MARCAS DE DISTRIBUIDOR: CONTRIBUTO PARA A EXPLICAÇÃO DE COMPRA SEGUNDO O MODELO DO COMPORTAMENTO PLANEADO. Armandina Rodrigues Martins Mendonça

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1 MARCAS DE DISTRIBUIDOR: CONTRIBUTO PARA A EXPLICAÇÃO DE COMPRA SEGUNDO O MODELO DO COMPORTAMENTO PLANEADO Armandina Rodrigues Martins Mendonça Mestrado em Ciências do Consumo e Nutrição Faculdade de Ciências e Faculdade de Ciências da Nutrição e Alimentação, da Universidade do Porto 2012 Orientador Doutor Luís Miguel Cunha, Professor Associado da Faculdade de Ciências da Universidade do Porto Coorientador Doutora Ana Pinto de Moura, Professora Auxiliar da Universidade Aberta

2 Todas as correções determinadas pelo júri, e só essas, foram efetuadas. O Presidente do Júri, Porto, / /

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4 FCUP MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado v Agradecimentos Agradeço, de forma sentida, todo o cuidado prestado e a atenção abnegada do Sr. Professor Doutor Luís Cunha, orientador do presente projeto de investigação, bem como a generosidade e simpatia manifestadas por parte da Sra. Professora Doutora Ana Pinto Moura, coorientadora do mesmo. Essa dívida de gratidão para com ambos contempla, ainda, todo o valor inerente à transmissão de saberes e experiências no decurso de todo o processo académico conducente à apresentação do atual produto de pesquisa. Manifesto ainda o meu agradecimento ao responsável da Sense Test, Sr. Eng.º Rui Costa Lima, pela cedência das instalações e pela disponibilidade na constituição de grupos de consumidores que fizeram parte na realização dos focus groups. A toda a equipe da mesma empresa, pela simpatia e apoio prestado durante o tempo que considerei necessário para a aplicação dos questionários junto do seu painel de consumidores. Gostaria de agradecer a Faculdade de Ciências, pela oportunidade que me foi facultada na frequência do curso de Mestrado em Ciências do Consumo e Nutrição, bem como a todos os seus Docentes, pela partilha de conhecimentos ao longo do curso, e ainda aos Colegas do Curso, no apoio e incentivo para a realização deste trabalho. Por detrás de constantes incentivo, carinho e proteção, bem como no acompanhamento permanente ao longo da minha jornada no mundo universitário para alcançar os meus objetivos, desejo manifestar um especial agradecimento ao meu marido.

5 FCUP MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado vi Resumo O contínuo desenvolvimento do consumo das Marcas de distribuidor (MDD) tem produzido um crescente interesse académico e comercial. Em 2010, as marcas MDD alcançaram no mercado português cerca de 30% da quota de mercado dos bens de grande consumo comercializados no retalho, com um crescimento de 0,6% em relação ao ano anterior. Com o intuito de melhor compreender o comportamento do consumidor em relação à escolha/compra de produtos alimentares MDD, realizou-se um estudo junto de consumidores portugueses residentes na área metropolitana do Porto, aplicando-se para o efeito um questionário tendo base a Teoria do Comportamento Planeado (Theory of Planned Behviour TPB), de Icek Ajzen, tendo-se previamente eliciado as principais crenças associadas às MDD, recorrendo-se a uma fase preliminar de estudo qualitativo. Os resultados obtidos indicam que a maioria dos inquiridos apresenta uma avaliação positiva em relação aos produtos alimentares MDD (crenças comportamentais). A motivação da compra tende a ser pouco influenciada pelos pares, e as opiniões partilhadas sobre as dificuldades ou facilidades para a realização de compras de bens alimentares MDD pouco valorizadas por parte de ambos os sexos (crenças normativas). São apontados alguns fatores determinantes para a compra regular deste tipo de alimentos, como exposição e disponibilidade de stock existente, bem como facilidade de acesso aos pontos de venda (Controle comportamental percebido). Os elementos do sexo feminino são os que manifestam maiores expectativas, no futuro, na compra regular de produtos alimentares MDD (intenção). O estudo confirma, ainda, que a componente preditiva mais importante da intenção de compra é a atitude. Palavras-Chave Atitudes, Crenças, Escolha alimentar, Género, Intenção, Marcas de Distribuidor

6 FCUP MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado vii Abstract The continuous development of Private Label Brands (PLBs) has been the subject of particular interest on the academic and commercial domains. In 2010, private label brands in the Portuguese market reached approximately 30% market share of the fast moving consumer goods sold at retail, with an increase of 0,6% over the previous year. In order to better understand the consumer behavior in the relation to choice/purchase of PLBs food products, a study was conducted among Portuguese consumers residents in the Porto metropolitan area, with the applying of a questionnaire for this purpose based on the Theory of Planned Behavior (TPB) of Ajzen Icek, having been previously elicited the main beliefs associated with PLBs with the using of a preliminary qualitative study. The results indicate that most respondents present a positive assessment about PLBs foods (behavioral beliefs). The motivation of purchase tends to be little influenced by peers, and the shared opinions about the difficulties or facilities to conduct purchases of PLBs foods are undervalued by both sexes (normative beliefs). Some factors for the regular purchase of this type of food are pointed out, such as exposure and availability of existing stock as well as the easy access to points of sale (perceived behavioral control). The women express higher expectations in the future for regular purchase of PLBs food products (intention). The study confirms also that the most important predictive component of the purchase intention is attitude. Keywords Attitudes, Beliefs, Choice Food, Gender, Intent, Private Label Brands

7 FCUP MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado viii Índice Lista de Quadros... x Lista de Figuras... xii Lista de Abreviaturas... xii 1. Introdução... 1 I ENQUADRAMENTO TEÓRICO Marca de Distribuidor: Evolução do Conceito e Atitudes do Consumidor Conceito de «Marca» Conceito de «Marca de Distribuidor» Atitude do consumidor em relação aos produtos MDD Estratégias das MDD no seio da distribuição nacional Teoria do Comportamento Planeado Contribuição do TPB na explicação da compra de MDD II ESTUDO EMPÍRICO Introdução Fase de Pré-Inquérito: Estudos Qualitativos Material e Métodos Resultados Focus Group Entrevistas individuais Discussão de resultados qualitativos Fase de Inquérito: Estudo Quantitativo Material e Métodos Definição da amostra Questionário Pré-teste Análise e tratamento estatístico Resultados Caracterização da amostra Conhecimento das marcas e hábitos de compra Construção das variáveis do modelo Efeito das variáveis do Modelo Atitudes e características sociodemográficas Previsão de compra de MDD (Modelo TPB) Discussão de resultados... 72

8 FCUP MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado ix 7. Conclusão Referências Bibliográficas Publicações e Comunicações Comunicação oral Comunicação em painel Publicações e em forma de resumo Anexos... 85

9 FCUP MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado x Lista de Quadros Quadro 1. O comportamento do consumidor em relação aos produtos MDD... 9 Quadro 2. Evolução das insignias Quadro 3. Pesquisas sustentadas na ótica das teorias TRA e TPB Quadro 4. Preparação das entrevistas Quadro 5. Grelha de entrevista Quadro 6. Caracterização da amostra Quadro 7. Conhecimento de marcas de distribuidor (FG1) Quadro 8. Compra de produtos alimentares MDD (FG1) Quadro 9.Conhecimento de marcas de distribuidor (FG2) Quadro 10. Compra de produtos alimentares MDD (FG2) Quadro 11. Comparação entre os grupos de participantes Quadro 12. Processo de categorização Quadro 13. Caracterização da amostra Quadro 14. Avaliação dos produtos alimentares MDD Quadro 15. Distribuição das perguntas (Crenças e Avaliação das Crenças) Quadro 16. Estrutura do questionário Quadro 17. Valores Alfa de Cronbach (α) Quadro 18. Coeficientes de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Quadro 19. Caracterização da amostra (n=255) Quadro 20. Resultados da Análise Fatorial relacionados com os itens associados às Crenças Comportamentais Quadro 21. Resultados da Análise Fatorial relacionados com os itens associados às Crenças Normativas Quadro 22. Resultados da Análise Fatorial relacionados com os itens associados ao Cernças de Controlo Comportamental... 60

10 FCUP MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado xi Quadro 23. Resultados da Análise Fatorial relacionados com os itens associados à Controlo Comportamental Percebido Quadro 24. Resultados da Análise Fatorial relacionados com os itens associados à Atitude Quadro 25. Resultados da Análise Fatorial relacionados com os itens associados à Intenção de Compra Quadro 26. Média (d.p.) dos constructos do modelo TPB resultante da aplicação da ANOVA a um fator Quadro 27. Resultado da estimativa por ML (Máxima Verosimilhança) Quadro 28. Coeficientes de regressão estandardizados Quadro 29. Estimação das covariâncias populacionais Quadro 30. Estimação das variãncias populacionais Quadro 31. Corelações entre as variáveis exógenas Quadro 32. Resultados do coeficiente de determinação... 70

11 FCUP MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado xii Lista de Figuras Figura 1. Modelo da Teoria da Ação Refletida Figura 2. Modelo da Teoria do Comportamento Planeado Figura 3. Definição das Categorias Figura 4. Modelo TPB com a inclusão das variáveis em estudo Figura 5. Modelo de inquéritos adotados em pesquisas anteriores Figura 6. Conhecimento das MDD Figura 7. Perceção da frequência de inclusão de MDD no cabaz de compras Figura 8. Perceção da frequência de compras de produtos alimentares MDD Figura 9.Perceção da frequência de inclusão de MDD no cabaz de compras Figura 10. Frequência e efeito de selectividade na compra de produtos alimentares MDD Figura 11. Afastamento da Perceção de compra face ao conhecimento de MDD Figura 12. Proporção, em percentagem, entre os 5 produtos mais indicados por marca. 54 Figura 13. Marcas dos 5 produtos alimentares MDD comprados com mais frequência Figura 14. Produtos alimentares MDD que não compram Figura 15. Lojas onde habitualmente realizam as compras Figura 16. N.º de insignias onde realizam compras MDD Figura 17. Scree Plot Análise das Componentes das Crenças Comportamentais Figura 18. Scree Plot Análise das Componentes das Crenças Normativas Figura 19. Scree Plot Análise das Comp. das Crenças de Controlo Comportamental.. 59 Figura 20. Scree Plot Análise das Comp. do Controle Comportamental Percebido Figura 21. Scree Plot Análise das Componentes das Atitudes Figura 22. Scree Plot Análise das Componentes das Intenções Figura 23. Resultado final do Modelo TPB... 71

12 FCUP MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado xiii Lista de Abreviaturas APED Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição MDD Marcas de Distribuidor PLMA Private Label Manufacturers Association (Associação dos fabricantes de marcas próprias) TPB Theory of Planned Behavior (Teoria do Comportamento Planeado, ou TCP) TRA Theory of Reasoned Action (Teoria da Ação Refletida)

13 FCUP MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado 1 1. Introdução A escolha alimentar revela-se um comportamento complexo, sendo esta escolha influenciada por diversos fatores que se interligam e se relacionam entre si num processo dinâmico (Moura e Cunha, 2005). A este propósito, os fatores que influenciam a escolha alimentar podem ser agregados em três grandes grupos: o indivíduo, o alimento e a envolvente (Shepherd, 1999). De facto, a escolha alimentar reflete em grande parte, as preferências do consumidor, estando esta variável frequentemente associada a questões do imediato, quer dizer, da área de atuação do consumidor, tais como: as crenças, atitudes e conhecimento face aos alimentos, o sabor dos alimentos, aceitação do preço, procura de soluções alimentares de conveniência, as questões em torno da saúde/bem-estar. (Cunha et al., 2012). Por outro lado, certas propriedades físico-químicas dos alimentos conferem-lhes certas características as quais são percecionadas pelos indivíduos em termos de atributos sensoriais dos alimentos (sabor, textura, cheiro, aparência), sendo a densidade energética um fator chave no processo de saciação: alimentos de elevada densidade energética são palatáveis mas não saciantes (Drewnowski, 2004). Por sua vez, os fatores da envolvente procuram contemplar variáveis relacionadas com os contextos socioculturais e económico-políticos em que a escolha decorre. De facto, a escolha alimentar reflete as influências do microcosmo social do consumidor (a família, os amigos, os vizinhos e os colegas de trabalho), sendo que a influência destes grupos inscreve-se, por sua vez, num quadro mais alargado, do contexto religioso e cultural, do contexto económico-político, além das próprias condições de produção, de conservação, de transporte e de marketing praticado pelas empresas agroalimentares (Moura, 1999). Quer dizer, existe uma interligação entre os diversos fatores da escolha alimentar. Por exemplo, os recentes acontecimentos associados à crise económica e financeira afetam de modo indelével o consumidor, em particular o consumidor europeu, estimulando a procura de alimentos mais baratos (fatores económicos), em consonância com o marketing mix das empresas agroalimentares e do retalho alimentar, no sentido de proporcionarem soluções low cost aos seus clientes (Almeida, 2011). De facto, atualmente no contexto do agroalimentar, as famílias recorrem mais às lojas de formato discount e escolhem produtos mais baratos, quer recorrendo às promoções de venda quer às marcas de distribuidor (Observador Cetelem, 2010). Estes movimentos intensificam as estratégias de promoções e preços baixos no sector da distribuição (Roland Berger Strategy Consultants, 2008).

14 FCUP MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado 2 As promoções de vendas ao acrescerem à oferta de base (produto/serviço) uma oferta de carácter excecional, provocam um ambiente acolhedor e convidativo em torno do produto/serviço a comercializar, suscitando um sentimento de oportunidade (Moura, 2000). De igual modo, o desenvolvimento das marcas de distribuidor (MDD) tornou-se uma questão estratégica para os retalhistas, muito embora sejam produzidas pelos fabricantes (Lamey et al., 2007): atualmente as principais insígnias da distribuição oferecem marcas de distribuidor num número alargado de categorias. De acordo com informações da empresa de estudos de mercado AcNielsen, as MDD, em 2010, tiveram uma penetração de 99% nos lares portugueses (Almeida, 2011). De facto, de acordo com um outro estudo da AcNielsen sobre o peso das MDD, em 2003, no mercado de produtos de grande consumo, para 36 países, de cinco regiões (Europeia, Estados Unidos e Canadá, Ásia do Pacífico, Mercados Emergentes e América Latina), verificou-se que as MDD, em média, tinham uma quota de mercado (em valor) de 15%. A quota de mercado das MDD, em Portugal, no mesmo ano, ascendia a 11% (AcNielsen, 2003). Mais recentemente, tendo por base os dados da Private Label Manufactures Association, na Europa, em 2012, a quota de mercado (em volume) das marcas de distribuidor ascende aos 40% na Bélgica, 43% em Portugal, 49% em Espanha, 47% no Reino Unido e 53% na Suíça (PLMA, 2012). Especificamente para o mercado nacional, de acordo com as estatísticas, em 2009, o volume de vendas de produtos de grande consumo de marca de distribuidor foi cerca de 30% (INE, 2011). De acordo com um estudo da AcNielsen, reportado para o ano de 2010 e dirigido para o mercado de grande consumo, a recessão económica vivenciada na Europa em 2009, identifica-se como o fator determinante para a ascensão das MDD: existe uma elevada satisfação por parte do consumidor em relação aos atributos das MDD, destacando-se o preço e as promoções, referidos como os atributos mais atrativos, comparativamente às marcas de fabricantes, bem como a variedade e qualidade, referidas como muito semelhantes às das marcas de fabricantes (Almeida, 2011). Assim, a compra/consumo das MDD assume um carácter regular, quer dizer, fazem parte da rotina das compras dos bens de grande consumo, nomeadamente, dos bens alimentares (Kantar Worldpanel Portugal, 2011). Tomando a importância das MDD no contexto nacional, o presente trabalho visa identificar os principais fatores que condicionam a compra de MDD, recorrendo-se, para o efeito, à Teoria do Comportamento Planeado (Ajzen, 1985).

15 FCUP MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado 3 O presente trabalho encontra-se estruturado em três grandes partes. Numa primeira parte são analisados os conceitos de marca e de marca de distribuidor, bem como são considerados os pressupostos e a abordagem conceptual associada à Teoria Comportamento Planeado, modelo de base para a persecução do estudo empírico. Na segunda parte são exibidos os objetivos, a metodologia utilizada no estudo empírico, bem como são apresentados e discutidos os resultados obtidos. Por último, são apresentadas as respetivas conclusões e propostas de intervenção. Este conhecimento, quer dizer a previsão dos principais fatores que condicionam a escolha de MDD, possibilitará às empresas da grande distribuição ajustarem-se às exigências do consumidor no sentido de proporcionarem opções alimentares que vão ao encontro das suas expectativas, podendo diferenciar as suas ofertas, bem como possibilitará aos fabricantes um melhor conhecimento dos fatores que afetam a sua concorrência, possibilitando a procura de um melhor posicionamento. De igual modo, este conhecimento possibilitará um melhor entendimento das variáveis psicológicas que influem na escolha das MDD, promovendo assim um melhor conhecimento dos consumidores em relação à envolvente concorrencial que os rodeia.

16 FCUP MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado 4 I ENQUADRAMENTO TEÓRICO

17 FCUP MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado 5 2. Marca de Distribuidor: Evolução do Conceito e Atitudes do Consumidor 2.1. Conceito de «Marca» Segundo Aaker (1991, p.7) define-se marca como: um nome e/ou símbolo distintivo (tal como um logótipo, uma marca registada, ou uma embalagem) com o objetivo de identificar produtos ou serviços de qualquer vendedor ou grupos de vendedores, e para os diferenciar dos seus competidores. Uma descrição complementar à anterior da American Marketing Association (AMA, 2010) refere o seguinte sobre o conceito de marca: frequentemente inclui um logo explícito, fontes, cores, esquemas, símbolos, sons que podem ser desenvolvidos para representar valores, ideias, ou mesmo personalidade. De referir ainda que o conceito de marca pode ser igualmente considerado segundo uma dimensão mais subjetiva, enquanto experiência disponibilizada por uma organização a todos os públicos, assente em promessas e valores intangíveis e representada por atributos e benefícios tangíveis (Allen e Simmons, 2003, p.13). Por outras palavras, os atributos associados à marca poderão ter uma dimensão simbólica, emocional ou intangível, bem como uma dimensão funcional, racional, ou tangível, de acordo com o que a marca representa para o desempenho do produto (Kotler e Leller, 2009). Assim, a compra de um determinado produto ao qual está associado uma determinada marca poderá envolver benefícios funcionais (como é o caso da sua durabilidade), benefícios emocionais (caso do status auferido pela posse de uma marca) ou ambos. Para quem comercializa a marca, importa que o conjunto dos seus atributos permita estabelecer uma avaliação postitiva junto do consumidor (Diogo, 2008). Neste contexto, Kapferer e Laurent (1992) distinguem fidelidade da sensibilidade à marca. A fidelidade à marca é uma variável comportamental que se traduz na repetição da compra ao longo do tempo, sem que necessariamente o consumidor demonstre um grande afecto pela marca escolhida: o consumidor mecaniza a escolha por ser um meio fácil de resolver o seu problema de compra. Em contrapartida, a sensibilidade à marca é uma variável psicológica e reflete a relevância que a marca tem no processo de decisão de compra; quer dizer, a marca interfere, tem influência, na escolha efectuada. Na perspetiva do consumidor, elemento central e de análise desta pesquisa, a marca poderá, no processo de decisão de compra, assumir as seguintes funções (Kapferer, 1995): i) identificação; ii) localização; iii) praticidade; iv) garantia; v) personalização; vi) lúdica. Segundo o autor, a marca identifica o produto sobre os seus principais atributos,

18 FCUP MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado 6 facilita a localização do produto e a memorização da marca face a escolhas anteriores, resultando na adoção de um comportamento de compra repetido, potenciando a lealdade e redução do esforço na procura do produto, dado que oferece garantia de qualidade, comunica com o consumidor e permite ao consumidor retirar prazer das suas escolhas. Complementarmente indicam-se outras funções da marca: função hedónica e ética, estas relacionadas com o prazer sentido pelo consumidor pela posse/uso de uma determinada marca, bem como o conhecimento do consumidor em relação à responsabilidade social da marca (Kapferer, 1995). Reforça-se, deste modo, que a utilidade da marca, para além de ser funcional poderá igualmente ser emocional, na medida em que o consumidor se identifica de alguma forma com a marca (Aacker, 1996). Na perspetiva de quem comercializa, a marca permite uma melhor gestão no desenvolvimento de novos produtos; uma protecção da empresa associado ao seu registo legal, diferenciação da concorrência, aumento da competitividade, funcionando igualmente como um valor institucional, suscitando sentimentos de pertença aos colaboradores, atração no recrutamento e valorização bolsista na comunicação financeira (Kapferer, 2008) Conceito de «Marca de Distribuidor» Define-se marca de distribuidor (MDD) como: a derivação, ou parte específica, da marca que está ligada aos pontos de venda entendida como o produto de distribuição e dos distribuidores e que é capaz de incorporar a personalidade da loja distribuidora e do distribuidor como um todo (Aiello e Donvito, 2008, p.8). Esta definição aproxima-se da proposta avançada, no terreno, pela Nielsen Brasil (2010, p.4): produtos vendidos exclusivamente por organizações retalhistas que detêm o controlo da marca, que podem levar o nome da empresa ou outro nome de marca não associada ao nome da organização. Assim, os produtos de marca de distribuidor ou de marca própria, como é referenciado na gíria profissional, correspondem às mercadorias vendidas sob a marca do retalhista, podendo essas marcas serem identificadas pelo nome do próprio retalhista ou por um nome criado exclusivamente pela empresa retalhista. No caso de o retalhista pertencer a um grupo de grossistas que detém as marcas, essas estarão disponíveis apenas para os membros do grupo (PLMA, 2011). De facto, são várias as estratégias associadas à denominação das marcas de distribuidor: determinadas insígnias dos grupos de distribuição utilizam para designar as suas marcas o nome da própria loja/insígnia, outras recorrem ao nome da loja para designar apenas certas categorias, havendo ainda a possibilidade de utilizar a utilização de designações

19 FCUP MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado 7 das marcas independentes do nome da loja/insígnia (Juhl et al., 2006), bem como diferenciação de gamas no seio das próprias marcas distribuidor, em função da qualidade oferecida. Inicialmente, a marca oferecida pelo distribuidor designada como marca branca tratavase de um produto de menor qualidade mas com preço comparativamente inferior ao das marcas fabricantes, apresentando embalagens pouco atrativas, dado o desinvestimento do distribuidor na inovação, comunicação ou embalagem (Lambim, 2000). Neste contexto, o preço assumia-se como o elemento diferenciador nas estratégias seguidas pelos distribuidores. Muito embora as MDD mantenham a sua diferenciação ao nível do preço tendem a ser cerca de 30 % mais baratas que as congéneres marcas fabricantes (Symphony IRI Group, 2011), hoje, a diferenciação das MDD passa igualmente pela melhoria da qualidade das mesmas, pelo incentivo à inovação (em parceria com os fabricantes que a produzem), bem como pela melhoria da sua comunicação junto dos consumidores (Castelo e Batista, 2005). Tomando as funções da marca enunciadas anteriormente a valorização das MDD pelo consumidor dependerá, em última instância, do modo como a marca comunica a sua utilidade em termos funcionais e emocionais e das estratégias de marketing para potenciar associações favoráveis que possam traduzir-se a longo prazo na notoriedade da marca (Keller, 1998). Quer dizer, as MDD são percecionadas como marcas com qualidade equivalentes às marcas de fabricante, se bem que mais baratas, desviando-se do seu estigma inicial marcas mais baratas mas de menor qualidade e direcionadas essencialmente para um público de menor rendimento, assumindo-se como um verdadeiro ativo das empresas de distribuição e funcionando como força motriz para o desenvolvimento da distribuição (Rousseau, 2008) De acordo com a Private Label Manufacturers Association (PLMA, 2011), atualmente, as marcas de distribuidor caracterizam-se por apresentar uma gama larga e profunda no sortido dos retalhistas, estando representadas em diversas categorias de produtos: alimentos frescos, enlatados, congelados e secos, salgados, especialidades étnicas, alimentos para animais, produtos de saúde e beleza, cosméticos, produtos de limpeza domésticos, bricolage, jardinagem, pinturas, hardware e outros serviços. Para os consumidores, os produtos MDD representam uma oportunidade de escolha para as suas compras regulares, podendo obter produtos alimentares e não-alimentares de qualidade, de forma mais económica em relação às marcas de fabricante. Por outras palavras, nos tempos atuais, as MDD assumem-se como verdadeiras marcas, no sentido de que identificam e diferenciam os produtos dos distribuidores, garantindo ao consumidores a constância da qualidade proposta, o que significa que para as empresas

20 FCUP MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado 8 retalhistas as suas MDD criam valor institucional (sentimento de pertença dos colaboradores, valorização bolsista na comunicação financeira) e comercial, quer dizer, as MDD assumem-se como uma vantagem comercial. Por outras palavras, as MDD são marcas na sua plenitude. Desta feita, não obstante a ascensão das MDD esteja associada aos períodos de recessão económica, dada a vantagem dos seus preços mais baixos, atenuarem a quebra do rendimento, projeta-se que em períodos de recuperação e de crescimento económico os consumidores não revertam para as marcas fabricantes, fruto de uma maior familiaridade das MDS por parte dos consumidores, proporcionando uma maior adaptação das próprias características/atributos das MDD (Berthon et al., 1999) Atitude do consumidor em relação aos produtos MDD Tem sido crescente o consumo dos produtos MDD, bem como uma maior aceitação dos mesmos por parte do consumidor (Kantar Worldpanel Portugal, 2011). Neste sentido, a determinação dos fatores que influenciam a atitude dos consumidores em relação aos produtos de MDD tem sido tema de interesse em diferentes áreas científicas (ver quadro 1). Uma revisão sobre estudos recentes (Cardoso e Alves, 2008; Barrie, 2009; Cabral, 2009, Farinha, 2009; Souza et al., 2009; Ferreira, 2010; Polster e Jödecke, 2010; Chandon, 2011; Huang e Voges, 2011) demonstra existir uma forte incidência sobre o binómio «preço» / «qualidade» como determinantes para a seleção e escolha deste tipo de produtos. Outros fatores importantes apontados são correspondentes à proximidade das lojas junto dos locais de residência (Cardo e Alves, 2008), e a perceção da imagem da loja (Chandon, 2011; Huang e Voges, 2011). A perceção dos consumidores sobre a qualidade dos produtos MDD varia consoante a imagem percecionada sobre a loja que os consumidores usualmente frequentam, em concreto nos estímulos que recebem sobre os produtos dessa mesma loja. O conjunto dos estudos anteriormente referidos permite enfatizar a abordagem de que a divulgação e a comunicação sobre a marca da insígnia exercem uma forte influência na atitude em relação às MDD. Por exemplo, de acordo com um estudo sobre a perceção dos consumidores portugueses em relação às vantagens/desvantagens proporcionadas pelos diferentes formados de distribuição (hipermercados, supermercados, discount), obteve-se que as marcas de distribuidor dos hipermercados estão cada vez mais associadas a qualidade equivalente às marcas fabricantes e que os discount proporcionam MDD desconhecidas, gerando desconfiança sobre a qualidade das mesmas (APED, 2010).

21 FCUP MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado 9 Quadro 1. O comportamento do consumidor em relação aos produtos MDD Ref. Objetivos/ Metodologia(s) Principais resultados Barrie (2009) Analisar as dinâmicas das marcas de distribuidor no âmbito da inovação, e perceber os fatores que influenciam a aceitação de novos produtos por parte do consumidor. Os participantes do estudo são parte integrante de um painel de 2900 lojas utilizado pela ACNielsen. Para a medição da aceitação de novos produtos foram consideradas duas variáveis de medida: quantidade e tendência de compra. Utilizou uma análise descritiva, recorreu ao estudo da distribuição de probabilidade discreta segundo modelo de distribuição de Poisson, e, análise de regressão multinível. A seleção e escolha de um novo produto MDD não é percecionado pelo consumidor como um risco, por se tratar, na maioria das vezes, de produtos já conhecidos. Existe uma aceitação significativamente positiva sobre os novos produtos MDD tanto em quantidade de compra como em tendência de compra. Cabral (2009) Conhecer as atitudes e motivações dos consumidores de produtos alimentares de MDD. O estudo é de índole quantitativa, com a aplicação de um questionário junto de uma amostra por conveniência (n=212), no qual foi utilizada a escala PERVAL, com a exposição de itens divididos em 4 dimensões: valor do produto, preço, componente emocional e social. Realizou-se análise descritiva, correlação bivariada, e testes paramétricos. Destaque sobre a relação existente entre preço e qualidade, sendo a razoabilidade de preço a mais salientada. Cardoso e Alves (2009) Estudar a atitude dos consumidores em relação à marca do distribuidor, em particular no modo como ela influi no ato de compra, utilizando para o efeito a aplicação de um questionário junto de uma amostra de 120 participantes. O tratamento de dados foi sustentado em estatística descritiva e técnica estatística multivariada por análise fatorial. Os produtos MDD são percecionados como a melhor solução de compra, mediante os fatores de boa relação qualidade e preço, disponibilidade e acessibilidade na aquisição. Os produtos MDD são consumidos e comprados com frequência em ordem da relação entre qualidade e preço, bem como pela proximidade das lojas junto do respetivo local de residência.

CONCLUSÕES. Conclusões 413

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