RESPONSABILIDADE SOCIAL E AVALIAÇÃO DE RESULTADOS SOB A ÓTICA COMUNICACIONAL

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1 RESPONSABILIDADE SOCIAL E AVALIAÇÃO DE RESULTADOS SOB A ÓTICA COMUNICACIONAL Lisiane Rizzi Fortes 1 Resumo: Este artigo visa a abordar as principais conceituações de responsabilidade social, marketing social e filantropia a partir do contexto de atuação dos profissionais de comunicação a fim de identificar as metodologias utilizadas para avaliação dos resultados que estes projetos de responsabilidade social produzem para que estes tragam reais benefícios socias. Palavras-chave: Comunicação. Responsabilidade Social. Relações Públicas. Avaliação. 1 INTRODUÇÃO As mudanças políticas, econômicas, culturais e sociais ocorridas nos últimos séculos fizeram com que as organizações sentissem necessidade de criar novas formas de atuação na sociedade, a fim de contribuir com o processo de desenvolvimento desta, além da criação de elementos de diferenciação no mercado competitivo atual. Tais demandas surgiram em decorrência dos processos de globalização, da era da informação e da competição acirrada iniciada com as mudanças nas formas de comunicação que aproximaram as nações e as relações comerciais. Estes elementos de diferenciação passam por diversas áreas, sendo a comunicação o meio pelo qual se formam e se desenvolvem estas ações, todas em prol para que a empresa seja vista e falada positivamente na sociedade, ficando assim sempre lembrada pelo público consumidor. Isto teve como conseqüência a geração de uma confusão sobre as ações de responsabilidade social que passaram a ser amplamente desenvolvidas pelas organizações, mas muitas vezes com objetivo único de divulgação de uma boa imagem. Por isso, é possível dizer que existe uma linha tênue que separa as ações de responsabilidade social, filantropia e marketing social, e as diferencia, segundo os autores, de seus conceitos que devem estar bastante claros aos profissionais que atuam em cada uma delas. 1 Graduada em Comunicação Social Habilitação Relações Públicas - UNISINOS

2 Este artigo visa pesquisar os conceitos e analisar a responsabilidade social e, a partir das práticas desenvolvidas nas organizações, buscar identificar a diferença e/ou semelhança entre filantropia e marketing social. Após faremos uma reflexão sobre as formas de avaliação destes projetos para que estes possam mensurar o atingimento dos objetivos propostos e o cumprimento da verdadeira essência da responsabilidade social. 2 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA Começaremos com a definição de responsabilidade social feita pelo Instituto Ethos que no Brasil é um dos responsáveis por orientar e promover ações de responsabilidade social junto às empresas, sendo considerado referência nacional no assunto. Para o Instituto, responsabilidade social empresarial é uma forma de conduzir os negócios que torna a empresa parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) e conseguir incorporá-los ao planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos, não apenas dos acionistas ou proprietários. 2 Neste sentido, Chiavenato (1999), profissional ligado à área da administração, descreve a responsabilidade social como elemento que deve levar em consideração primeiramente o atendimento da missão organizacional para, assim, conseguir levar bem-estar à sociedade: Responsabilidade social é o grau de obrigações que uma organização assume através de ações que projetam e melhorem o bem estar da sociedade à medida que procura atingir seus próprios interesses (p. 121) Esta questão do atingimento de seus próprios interesses é polêmico entre os autores, pois muitos defendem que cumprir suas obrigações legais não se configura responsabilidade social (como por exemplo, fornecer vale transporte ou alimentação aos funcionários e plano de saúde - que são benefícios; tratar resíduos químicos ou cumprir a legislação ambiental), apesar de muitas organizações divulgarem em seus discursos de responsabilidade social (e em seus balanços sociais) estes gastos como sendo na área social. 2 Instituto Ethos. acessado em 07/6/2006 às 20h15min

3 Froes e Melo Neto (2001), aprofundam a análise do conceito de responsabilidade social dizendo que esta prática por parte das empresas reflete respeito à cidadania e estímulo à cidadania corporativa, uma vez que trata-se de uma consciência social e dever cívico. Margarida Kunsch (2003) faz uma análise das conceituações de responsabilidade social de diversos autores e conclui sua reflexão sobre o tema da seguinte forma: [...] as organizações têm o dever de restituir à sociedade tudo aquilo de que usufruem, já que os recursos por elas utilizados são provenientes da sociedade. Portanto, só fabricar produtos e comercializar serviços não é suficiente. É preciso desenvolver ações sociais concretas para minimizar e resolver os problemas que afligem a humanidade (p. 137). Este ponto de vista coloca as empresas como co-responsáveis pelo meio em que estão inseridas. Responsabilidade esta que antigamente era somente do Estado, mas com o tempo este não conseguiu acompanhar a evolução da sociedade industrial e tecnológica, cabendo, assim, às empresas responsabilizarem-se, juntamente com o Estado e a sociedade, pelo cuidado e manutenção do lugar onde estão inseridos, planejando-se para que o futuro possa dar conta do desenvolvimento de forma sustentável. Paralelamente, é possível visualizar uma busca por parte dos consumidores de transparência e honestidade das organizações, além disso, querem conhecer no que a marca acredita. Este conhecimento é possível, segundo Massimo Di Felice (2007), pela circulação da informação, mas que trás uma constante modificação do social, pois a circulação da informação ocorre de forma dinâmica e em tempo real. Assim, podemos entender que o local de atuação dos consumidores, ou seja, a sociedade, encontra-se em constantes transformações e que ocorrem continuamente processos de ressignificações destas práticas sociais de acordo com o que esta sociedade está vivenciando. Margarida Kunsch (2007) argumenta que as organizações devem assumir um verdadeiro compromisso público, a partir das necessidades destes consumidores, visando a sustentabilidade, sendo isto parte da filosofia da gestão organizacional, centrada no conceito de sustentabilidade, onde ações fragmentadas sem compromisso público com a sociedade já não são mais bem vistas. A autora afirma ainda que as ações sob a nomenclatura de responsabilidade social ou cidadania corporativa espalham-se pelo mundo e, desta forma, segundo Kunsch, reflete a preocupação mundial no sentido de exercer a responsabilidade social, porém, também é possível analisar que estas ações viraram modismos nos âmbitos organizacionais e expressões

4 como empresa cidadã, em muitos casos, tornou-se banal. Criam-se áreas denominadas cidadania corporativa ou cidadania empresarial sem uma reflexão real do que se trata o termo cidadania. Esta autora, ao definir cidadania, expõe que: Em princípio, cidadania refere-se aos direitos e às obrigações nas relações entre o Estado e o cidadão. Falar em cidadania implica recorrer a aspectos ligados a justiça, direitos, inclusão social, vida digna para as pessoas, respeito aos outros, coletividade e causa pública no âmbito de um Estado-nação (2007, p. 63). Cicília Peruzzo (2007) também relaciona cidadania com o exercício de direitos e deveres quando coloca que os princípios básicos de cidadania são a liberdade e a igualdade, e o desenvolvimento de uma sociedade pode ser medido pelo grau com que estes princípios são expressos e exercitados na forma de direitos e deveres (p. 46). A autora segue dizendo que cidadania é desenvolvimento social com igualdade (p. 46), então podemos refletir que uma empresa cidadã é aquela que se preocupa com que o desenvolvimento em todo o contexto em que está inserida seja feito de forma igualitária. Ao contrário disso, o que podemos ver no dia-a-dia são desigualdades que não são exclusivas do nosso país, mas que afligem o mundo todo, dentro das nações e entre as nações. Como exemplo disso, podemos citar a classificação feita aos países de 1, 2 ou 3 mundo como forma de referência ao seu nível de desenvolvimento, porém, estar enquadrado em uma faixa ou outra implica em uma enorme diferença social, política e econômica, como podemos ver na maioria dos países da África em comparação com países como Estados Unidos ou Japão, por exemplo. Peruzzo (2007) afirma, nesse sentido, que a situação desigual e de injustiça social é conseqüência do modelo de desenvolvimento adotado e das estratégias implementadas para concretizá-lo (p.46). Porém, diz a autora, que desde 1945 os conceitos de desenvolvimento vem sendo reavaliados e já é possível ter novas definições a partir do conceito de desenvolvimento sustentável, onde existe participação ativa das pessoas e os cidadãos e empresas são co-responsáveis, juntamente com o Estado. Podemos compreender então, que desenvolvimento sustentável busca o equilíbrio entre o desenvolvimento econômico e a preservação social e ambiental, em toda a sua amplitude do termo que engloba, além do meio ambiente, o local onde vivemos e sua composição, contando com a participação de todas as pessoas.

5 Nesta idéia é possível visualizar uma movimentação mundial para a mudança das concepções deste capitalismo desumano, no sentido de um pensamento mais focado nas pessoas e menos ênfase nas máquinas. Tais movimentações são formas de reações às irresponsabilidades feitas ao longo dos anos capitalistas, visando o lucro e o consumismo de forma inconseqüente. Como resultado, estamos recebendo uma sociedade com vários problemas sociais, econômicos, culturais e ambientais e que demanda uma transformação urgente para que no futuro a continuidade do desenvolvimento tecnológico e social seja possível. Muitas organizações estão preocupadas em realizar ações em prol da sociedade, porém, muitas ainda não têm claro o conceito de responsabilidade social e exercem ações de filantropia como forma de ajuda às comunidades. Por isso, é importante que o conceito de filantropia seja entendido e seja esclarecido sua diferença quanto as ações de responsabilidade social. Conceituando filantropia e a diferenciando de responsabilidade social, Froes e Melo Neto (2001) dizem que enquanto a responsabilidade social tem como objetivo estimular a cidadania individual e coletiva através do desenvolvimento do cidadão, a filantropia busca contribulir para sobrevivência de grupos sociais desvarecidos, através de doações. Muitas vezes as ações de filantropia estão intimamente ligadas com o marketing social, ou seja, organizações que realizam estes tipos de ações para divulgar uma boa imagem do seu trabalho e atrair consumidores. Segundo Hamish Pringle e Marjorie Thompson (2000), o marketing social ajudará para criar uma imagem positiva da organização e com isso ganhar a decisão de compra do consumidor, sendo uma ferramenta estratégica que associa a empresa a uma causa social, assim resultará em uma percepção melhor para os consumidores e, conseqüentemente, em uma intenção de compra favorável. Estas ações, segundo os autores, trará benefícios mútuos tanto para a empresa quanto para a causa social, uma vez que permitirá o estabelecimento de diversos tipos de parceria. Assim, é possível perceber que o marketing social e suas ações são vistos como estratégicos em alguns âmbitos organizacionais e como um meio auxiliar para chegar ao objetivo empresarial que é o lucro. Entendemos que o marketing é importante para as organizações, entretanto, as ações de responsabilidade social não devem ser utilizadas como mero assistencialismo para fins propagandísticos, como veremos adiante. Froes e Melo Neto (2001) afirmam que as empresas com um bom marketing tornam-se competitivas porque mostram seus produtos, serviços, tecnologia, vendas, gestão, além do

6 social que fortalece a imagem corporativa. Porém, há exageros nestas ações de marketing e os autores apontam para um marketing social ético, que consiste em ações que visem aumentar o seu bem-estar social e da comunidade, com ações de longo prazo que garantiram a sustentabilidade e cidadania. Assim, a comunicação dos resultados destas ações constituem o marketing social ético. Na mesma vertente de um verdadeiro marketing social, Luisa Helena Alves da Silva (2007) aponta para um trabalho conjunto e necessário das relações públicas e do marketing social, onde às relações públicas cabe executar um amplo programa de ações e de comunicação com os diversos públicos que a empresa se relaciona e ao marketing social cabe elaborar o projeto do produto social, identificando as necessidades do público-alvo escolhido. Neste trabalho conjunto, a autora diz também que esses profissionais necessitam ter efetiva atuação social que demonstre sensibilidade em relação aos problemas humanos e comprometimento com as questões que envolvem as misérias sociais (p. 341). Para fins de entendimento deste trabalho, acreditamos que as relações públicas têm um papel fundamental no planejamento estratégico dos projetos de responsabilidade social, uma vez que possuem uma visão sistêmica da organização e de seu universo de relacionamentos. Por isso, é possível identificar que diferenciar estas ações de marketing a fim de desenvolver programas comunicacionais éticos, é atribuição dos profissionais de comunicação que devem estar aptos a realizarem este tipo de avaliação e orientar estrategicamente os gestores das organizações. Desta forma, Kunsch (2003) fala da importância da responsabilidade social como fator impulsionante de mudanças sociais e coloca o profissional de relações públicas como agente social destes processos: Nesse sentido vale lembrar que a responsabilidade social e a cidadania corporativa, tão presentes no discurso empresarial, não podem ser vistas tãosomente como instrumentos a serviço de ganhos mercadológicos e de imagem institucional. Nem, muito menos, como mais um modismo ou uma bandeira de luta. As organizações devem mostrar que assumem de fato prática responsável e comprometida com a melhoria da qualidade de vida das pessoas e a diminuição das desigualdades sociais. As relações públicas têm um papel importante nesse contexto. Só assim estarão cumprindo sua função social, ao lado de outras funções estratégicas (p. 142) Porém, para conseguir elaborar projetos de responsabilidade social e cumprir com este papel social, os profissionais de relações públicas precisam ter clareza do que consiste a cidadania, pois, antes de tudo, são cidadãos atuantes na sociedade.

7 Os meios e instrumentos facilitadores da comunicação surgidos nos últimos tempos favorecem a organização dos grupos em prol da garantia dos direitos básicos de cidadania e, conseqüentemente, facilitam uma cobrança mais eficaz destes grupos às organizações para que cumpram papéis responsáveis na sociedade. Podemos concluir que as ações de responsabilidade social passam fundamentalmente pela comunicação e que esta deve ser feita de forma ética a fim de garantir o exercício da cidadania dos membros que compõe a sociedade. Neste processo, a comunicação possui um poder muito grande e o profissional de comunicação, em especial o de relações públicas foco deste trabalho, deve estar preparado tecnicamente e socialmente para atuar nestas ações de responsabilidade social em prol da criação de um mundo mais justo e igualitário. 3 AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS DAS AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL Ao falarmos de responsabilidade social é necessário e importante refletirmos sobre a avaliação de resultados destas ações de responsabilidade social. Na pesquisa bibliográfica realizada percebemos ampla bibliografia sobre como realizar avaliações da situação e elaborar diagnóstico a fim de criar os projetos de responsabilidade social, porém, poucas destas bibliografias apontam para critérios de avaliação destes projetos (após sua implantação) a fim de mensurar se estão trazendo resultados reais ao público-alvo e se atingiram os objetivos propostos. Muitas obras limitam-se a descrever a importância de se realizar avaliações e acompanhamentos dos projetos, mas não apontam metodologias ou formas de como verificar os resultados. Como vimos anteriormente, os projetos de responsabilidade social deveriam fazer parte do planejamento estratégico da organização. Mas como estes projetos passam pela comunicação organizacional, em muitas organizações é possível visualizar os profissionais de comunicação elaborando e executando ações de responsabilidade social. Tendo em vista esta realidade e a necessidade do envolvimento da área de comunicação, vamos iniciar nossa análise pelas formas como devem ser feitas as avaliações na área comunicacional e como estas podem ser aplicadas à responsabilidade social. Gilceana Galerani (2006) coloca da seguinte forma a importância do processo de avaliação para a tomada de decisão nas organizações:

8 [...] a avaliação que demonstra o impacto de uma atividade no rendimento da organização, trazendo os pontos falhos de um programa e as propostas de correção, induz à tomada de decisão. Os responsáveis pelas ações avaliadas, se devidamente preparados para gerenciar o processo, decidirão por manter ou ajustar programas e projetos e justificar assim os recursos aplicados na avaliação. Trata-se de uma visão pragmática da avaliação, considerando o contexto em que está inserida (p. 29). A autora também coloca o processo de avaliação como uma fase para o aprendizado e evolução da estratégia organizacional: O aprendizado é também um dos principais ingredientes da gestão estratégica. Nesse campo, o processo é contínuo e dinâmico e a avaliação deve extrapolar o papel de controle, servindo de suporte para a aprendizagem (GALERANI, p. 31). Para que seja possível este processo de aprendizagem por meio da avaliação, é necessário que esta avaliação seja feita de forma profunda e crítica, através da aplicação de várias formas e ferramentas. Kunsch (2003) ao descrever as etapas de um processo de planejamento, descreve a fase da avaliação dos resultados como um fechamento das etapas e que, mesmo sendo a última fase, deve acompanhar todo o processo de planejamento para identificar comparativamente o que foi planejado e executado a partir de indicadores previamente estabelecidos. A autora retoma a conceituação da avaliação de resultados ao descrever a gestão estratégica da comunicação organizacional e elenca esta etapa como necessária para verificar se o que foi planejado atingiu os objetivos propostos. Porém, os autores apontam que esta visão crítica acerca dos resultados só será possível com a definição precisa dos objetivos, que devem ser estabelecidos a partir de um conhecimento profundo do público-alvo, bem como do seu dia-a-dia e suas necessidades. O objetivo deverá expressar o resultado desejado, caso contrário, a avaliação poderá ser fraca e pouco efetiva se houver objetivos obscuros. Este conhecimento só poderá ser adquirido a partir de experiências e vivências com este público e, ainda, pesquisas e observações. Galerani (2006) coloca que os procedimentos e modelos de avaliação normalmente se propõem a verificar efetividade, eficiência e eficácia das ações planejadas (p. 57). Por isso, parece-nos que já não basta avaliar quantitativamente, é necessário fazer uma análise qualitativa, como por exemplo número de releases publicados na imprensa e o conteúdo veiculado na mídia. Isto pode ser justificado também pelo caráter intangível que a comunicação possui, ou seja, não se pode tocar, são processos que permitem interpretações subjetivas por parte do público. Desta forma, a autora afirma que

9 [...] a abordagem quantitativa não é suficiente para abranger resultados como os que a comunicação organizacional gera, e que, por isso, as pesquisas nessa área devem priorizar a abordagem qualitativa, permitindo análise de manifestações que podem estar latentes nas mensagens (GALERANI, 2006, p. 64). Como falávamos anteriormente, há uma escassa bibliografia sobre avaliação de resultados em responsabilidade social, o que ocorre também na área da comunicação. Porém, com as novas configurações das organizações e da sociedade, torna-se muito importante a criação de formas e metodologias para avaliar estes resultados a fim de verificar a eficiente e a eficácia destes projetos de responsabilidade social. Carmella Batista de Carvalho (2007) ao analisar as relações públicas nos programas de responsabilidade social, coloca o estabelecimento de metodologia de mensuração de resultados como uma etapa do planejamento estratégico de relações públicas e afirma sobre a importância deste estabelecimento de parâmetros para avaliação dos resultados, pois desta forma é possível acompanhar a evolução dos resultados obtidos viabilizando, assim, medir também a eficácia de sua atuação estratégica. Carvalho (2007) também descreve a avaliação como um processo contínuo e de retroalimentação que não permitirá a repetição de erros, desde que utilizados métodos que permitam estudos comparativos entre os objetivos e os resultados obtidos de forma objetiva e qualitativa, ao mesmo tempo. Quanto às metodologias de avaliação, Gilceana Galerani em sua obra intitulada Avaliação em Comunicação Organizacional (2006) propõe, a partir de pesquisas realizadas com bibliografias de diversos autores, sete modelos de avaliação em comunicação organizacional que são: Modelo de Compensação Variável: Consiste em uma abordagem a fim de demonstrar o valor econômico da comunicação organizacional através da mensuração do prejuízo que a empresa terá caso não invista no tratamento de conflitos. É um método de mão única, onde não há um processo dialógico, mas sim um processo de estimativas monetárias. Modelo de Duas Faces: Este modelo também possui caráter econômico no sentido de procurar verificar e comparar as despesas e ganhos na reputação da empresa, medindo assim o impacto econômico da comunicação organizacional. Este modelo é complexo, pois, além de necessitar a verificação e análise de resultados em todos as áreas da empresa (vendas, financeiro, contábil, etc.), deve fazer projeções de quanto vale a reputação da empresa.

10 Modelo de Preparação, Implementação e Impacto PII: Neste método a avaliação pretende verificar se as expectativas da empresa foram atingidas, através das etapas de preparação, implementação e impacto, onde na fase da implementação já ocorrem avaliações para nortear a continuidade das estratégias adotadas ou realizar possíveis ajustes. Modelo Yardstick Régua da Efetividade: A avaliação ocorre em três níveis básico, intermediário e avançado. Nestes níveis são avaliados quantidade e qualidade dos produtos comunicacionais, compreensão das mensagens pelo público-alvo e mudanças de comportamentos e atitudes. Modelo de Curta Duração: É focado em ações de curto espaço de tempo, sem medir efeitos, baseando-se no atingimento de metas e objetivos. Modelo Contínuo: Para as atividades de longo prazo, o modelo contínuo atua na retroalimentação, através de um monitoramento constante dos efeitos, podendo no decorrer do processo julgar sobre a sobrevivência e continuidade dos programas. Modelo de Avaliação de Relacionamentos: Este método busca avaliar a qualidade dos relacionamentos da organização para verificar a contribuição das relações públicas e da comunicação organizacional no sistema empresarial, a partir do ponto de vista do público e da empresa. Este modelo necessita de trabalho multidisciplinar para realização de pesquisas quantitativas e qualitativas. Estes modelos de avaliação de comunicação social são aplicáveis às áreas humanas, por isso também é possível identificar problemas e dúvidas semelhantes nas duas áreas. Galerani (2006) nas suas conclusões coloca que na pesquisa realizada com profissionais de comunicação, estes apontam para a utilização de métodos qualitativos de avaliação e criticam os métodos puramente quantitativos. Porém, após analisar a literatura e os cases, a autora chegou a seguinte conclusão: [...] na prática, poucos profissionais operam com procedimentos ou modelos sistematizados. Poucos usam pesquisa e menos ainda avaliam mudança de comportamento, retenção de mensagem ou relacionamento (p. 128) Além das avaliações sob o ponto de vista comunicacional, é possível verificar outras métricas no âmbito organizacional. Em responsabilidade social é comum observarmos organizações utilizando como método e técnica de avaliação de resultados dos projetos as normativas referentes às políticas de qualidades, que são publicadas pela ISO (International Standartization Organisation) que é uma confederação internacional que une organismos nacionais de normas e emitem certificações às empresas cumpridoras destas normas. Nestas normas, a métrica de avaliação é através de auditorias periódicas que tem por objetivo verificar se as atividades desenvolvidas estão de acordo com os objetivos propostos e

11 a metodologia da norma. Estas auditorias podem ser feitas por público interno ou por público externo à empresa que possua formação em processos de qualidade. Apesar das normas ISO terem seu foco em administração empresarial, já se configuram esforços para a criação de uma norma específica para responsabilidade social que é a ISO com publicação prevista para o próximo ano. Ela procurará fornecer diretrizes para o desenvolvimento dos projetos de responsabilidade social no âmbito mundial. Mas atualmente já é possível contar a norma internacional SA 8000 que foi elaborada nos parâmetros ISO e possui o foco nas relações entre as organizações, colaboradores e fornecedores, sendo reconhecida mundialmente por basear-se em normas de direitos humanos e nas convenções da Organização Internacional do Trabalho OIT. No Brasil, a Associação Brasileira de Normas Técnicas ABNT criou a NBR que é baseada no modelo de administração PDCA (Planejar, executar, avaliar e corrigir), onde aponta alguns objetivos mínimos para as organizações criarem suas políticas de responsabilidade social como: preservação dos direitos da criança e do adolescente (incluindo o combate ao trabalho infantil), direitos do trabalhador, combate à discriminação, compromisso com o desenvolvimento profissional e promoção da saúde e segurança. O interessante desta norma é que pode ser aplicada a qualquer tipo de organização (inclusive sem fins lucrativos) e desde fevereiro de 2006 já é possível solicitar a certificação e, com isso, auditorias de órgãos oficiais. Porém, estas metodologias só serão válidos se proporcionarem o conhecimento e o entendimento do público-alvo para verificar se, por causa dos programas executados, houve mudanças nestes públicos, conforme descreve Andrade (2003): A avaliação [...] representa o ponto crucial de qualquer programa de Relações Públicas. Necessita-se não só conhecer quem leu nossas publicações e notícias ou receber nossas mensagens por intermédio dos veículos de comunicação massiva, como também saber se a nossa programação modificou alguma atitude e forma de pensar de nosso público. Os números alcançados podem ser importantes e expressivos, mas é decisivo verificar se as atitudes e opiniões dos públicos se alteraram em face dos programas cumpridos (p. 79). Podemos concluir que é possível identificarmos na área de comunicação social as técnicas e ferramentas para realização de projetos de responsabilidade social e, nisso, executar o ciclo completo de forma crítica a fim de avaliar se o que foi proposto está sendo atendido de forma que traga mudanças concretas aos públicos e gere verdadeiras transformações sociais. Mas, sem esquecer que estas técnicas e instrumentos devem ser adequados à organização e

12 ao público-alvo, pois [...] cada caso é um caso e, ao se planejar o processo de avaliação, devem-se considerar as particularidades de cada organização e de seus públicos, promovendose as alterações necessárias ao sucesso do trabalho (GALERANI, 2006, p. 125). Ressaltamos novamente a importância da avaliação, uma vez que, segundo Froes e Melo Neto (2001), há o surgimento de um novo paradigma no setor social, percebidas como demandas por ações transformadoras que visam resultados reais para a sociedade, diferentemente do formato meramente assistencialista ou filantrópico. Portanto, esta ênfase em resultados necessita da definição de objetivos precisos e de uma correta forma de mensuração, a fim de se poder avaliar se está ocorrendo, realmente, as mudanças sociais delineadas pelos projetos desenvolvidos. 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS Consideramos responsabilidade social como uma ação estratégica que visa o desenvolvimento e a melhoria das condições de vida das pessoas atingidas, a fim de causar desenvolvimento pela garantia do exercício de cidadania, onde a comunicação é um dos agentes que possui fundamental importância. Com isso, conclui-se, que para que os projetos de responsabilidade social sejam eficientes, devem ser estabelecidas métricas adequadas de avaliação, de acordo com o público-alvo e com o tipo de gestão da organização, porém, sempre visando a essência da responsabilidade social. Para isso, vários autores apontam a importância da definição de objetivos claros e precisos e de um processo de avaliação que possibilite verificar o real alcance destes objetivos e do aprendizado organizacional, para redefinição dos projetos e evolução da estratégia organizacional. Desta forma, interpretamos que a avaliação não deve restringir-se a última etapa do planejamento, mas deve ser uma atividade constante para que se possa observar se as ações desenvolvidas estão atingindo os objetivos esperados. Ciclo este parecido com o que a área da administração prega com o PCDA ciclo composto pelas etapas de planejamento, execução, avaliação e correção. Neste planejamento, o profissional de relações públicas deve estabelecer previamente a metodologia de avaliação que possibilitará esta verificação constante, diminuindo assim o risco da repetição de erros. Para isso, esta avaliação não deve restringir-se apenas em aspectos

13 financeiros ou quantitativos, deve ser uma análise mais profunda que preferencialmente utilize mais de uma métrica para fins comparativos de resultados, mesmo que isso configure mais trabalho e demande mais tempo do profissional, mas trará retornos mais efetivos para este planejamento. Muitas organizações que seguem as métricas dos processos de qualidade avaliam de forma a cumprir as exigências apenas documentando os resultados destas ações sem realizar reais reflexões acerca destes resultados. Este pode ser o ônus do cumprimento destas normatizações, levando alguns profissionais a cair na rotina de cumprir somente o exigido para receber a certificação dos órgãos oficiais. Em nossos estudos percebemos que entre as organizações existe, ainda, confusão sobre os conceitos de responsabilidade social, marketing social e filantropia e apontamos que as empresas devem ser de fato responsáveis com todos os seus públicos, não se limitando a ações beneficentes mas preocupando-se com questões mais profundas que impactará em toda comunidade e conseqüentemente na empresa. Isto tem uma profunda relação com a consciência social, onde o ser humano tem clareza que suas ações do presente terão as conseqüências sentidas no futuro. Por isso, apontamos também para a importância das empresas serem verdadeiras na execução dos seus discursos. Neste sentido, há necessidade de evolução no estudo da avaliação em comunicação, uma vez que em outras áreas já existe esta cultura de avaliação. Além disso, a comunicação é permeada por questões subjetivas que necessitam de análises mais profundas que demandam mais tempo e dedicação do profissional, diferentemente das análises quantitativas. Acreditamos ainda que cabe continuidade deste estudo de forma reflexiva e crítica em diversas áreas do conhecimento, uma vez que a bibliografia acerca do tema avaliação de resultados de projetos de responsabilidade social é escassa e há uma tendência no aumento de normas de qualidade em nível mundial sobre responsabilidade social, que demandarão dos profissionais de comunicação, e em especial de relações públicas, preparo para condução destes projetos no âmbito das organizações.

14 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Pesquisa em Relações Públicas. In:. Curso de Relações Públicas: Relações com os diferentes públicos. 6ª edição. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, P BITARELLO, Jucelaine; STAUDT, Tarcísio. A ética empresarial em meio à responsabilidade social. In: ARAUJO, Margarete Panerai (org.). Responsabilidade Social como Ferramenta de Política Social e Empresarial. Novo Hamburgo: Feevale, p CARVALHO, Carmella Batista de. Relações públicas nos programas de responsabilidade social. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling; KUNSCH, Waldemar Luiz (orgs.). Relações Públicas Comunitárias: a comunicação em uma perspectiva dialógica e transformadora. São Paulo: Summus, p CHIAVENATO, Idalberto. Administração nos Novos Tempos. São Paulo: Makron Books, p. FELICE, Massimo Di. As formas digitais do social e os novos dinamismos da sociabilidade contemporânea. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling; KUNSCH, Waldemar Luiz (orgs.). Relações Públicas Comunitárias: a comunicação em uma perspectiva dialógica e transformadora. São Paulo: Summus, p FROES, César; MELO NETO, Francisco Paulo de. Gestão da Responsabilidade Social Corporativa: o caso brasileiro. Rio de Janeiro: Qualitymark, p. GALERANI, Gilceana Soares Moreira. Avaliação em Comunicação Organizacional. Brasília: Embrapa, p. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 4ª edição. São Paulo: Summus, p. (Novas buscas em Comunicação, v. 69). Sociedade civil, multicidadania e comunicação social. In: ; KUNSCH, Waldemar Luiz (orgs.). Relações Públicas Comunitárias: a comunicação em uma perspectiva dialógica e transformadora. São Paulo: Summus, p Acessado em 07/6/2006 às 20h15min. PERUZZO, Cicília Krohling. Cidadania, comunicação e desenvolvimento social. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling; KUNSCH, Waldemar Luiz (orgs.). Relações Públicas Comunitárias:

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