TURISMO E EMPREENDEDORISMO

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2 TURISMO E EMPREENDEDORISMO Esta obra é acompanhada de conteúdo complementar exclusivo para professores disponível em nosso portal. Para acessá-lo, é necessário ser cadastrado como professor. Para solicitar seu cadastro, acesse a área do professor em Cadastre-se em para conhecer nosso catálogo completo, ter acesso a serviços exclusivos no site e receber informações sobre nossos lançamentos e promoções.

3 Turismo e Empreendedorismo Coordenador Eduardo Sanovicz Rio de Janeiro 2011

4 Do original: Tourism and Entrepreneurship International Perspectives Tradução autorizada do idioma inglês da edição publicada por Elsevier Ltd. Copyright 2009, Elsevier Ltd. All rights reserved. 2011, Elsevier Editora Ltda. Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei nº 9.610, de 19/02/1998. Nenhuma parte deste livro, sem autorização prévia por escrito da editora, poderá ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados: eletrônicos, mecânicos, fotográficos, gravação ou quaisquer outros. Copidesque: Iara Arakaki Revisão: C&C Criações e Textos Ltda. Editoração Eletrônica: C&C Criações e Textos Ltda. Elsevier Editora Ltda. Conhecimento sem Fronteiras Rua Sete de Setembro, º andar Centro Rio de Janeiro RJ Brasil Rua Quintana, 753 8º andar Brooklin São Paulo SP Serviço de Atendimento ao Cliente sac@elsevier.com.br ISBN (recurso eletrônico) Nota: Muito zelo e técnica foram empregados na edição desta obra. No entanto, podem ocorrer erros de digitação, impressão ou dúvida conceitual. Em qualquer das hipóteses, solicitamos a comunicação ao nosso Serviço de Atendimento ao Cliente, para que possamos esclarecer ou encaminhar a questão. Nem a editora nem o autor assumem qualquer responsabilidade por eventuais danos ou perdas a pessoas ou bens, originados do uso desta publicação. P149t CIP-Brasil. Catalogação-na-fonte Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ Page, Stephen Turismo e empreendedorismo [recurso eletrônico] / Stephen Page, Jovo Ateljevic, Marcelo Vilela Almeida ; tradução Andrea Kogan. - Rio de Janeiro : Elsevier, recurso digital (Eduardo Sanovicz de turismo) Tradução de: Tourism and entrepreneurship Formato: Flash Requisitos do sistema: Adobe Flash Player Modo de acesso: World Wide Web ISBN (recurso eletrônico) 1. Turismo. 2. Empreendedorismo. 3. Livros digitais. I. Ateljevic, Jovo. II. Almeida, Marcelo Vilela. III. Título. IV. Série CDD: CDU:

5 Autores Jovo Ateljevic Professor de Empreendedorismo na Stirling Management School, University of Stirling, Reino Unido. Stephen J. Page Presidente do setor de Turismo da Scottish Enterprise Forth Valley na Stirling Managament School, University of Stirling, Reino Unido. Marcelo Vilela de Almeida Bacharel em Turismo. Especialista em Planejamento e Marketing Turístico. Mestre e Doutor em Ciências da Comunicação. Professor do Curso de Lazer e Turismo da EACH/USP. Editor-gerente da Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo.

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7 Colaboradores Alastair Durie é membro honorário do Departamento de História da University of Stirling, Reino Unido. Andreas Walmsley é Professor de Gestão de Negócios na York St. John University, York, Reino Unido. Anne-Mette Hjalager é uma Pesquisadora do Advance/1, Science Park Gustav Wiedsvej, Åarhus C, Dinamarca. Arvid Flagestad é membro da Norwegian School of Management, Oslo, Noruega. arvid. C. Michael Hall é Professor do Departamento de Gestão da College of Business & Economics, University of Canterbury, Christchurch, Nova Zelândia e Docente do Departamento de Geografia, University of Oulu, Finlândia. michael.hall@canterbury.ac.nz David Gallagher é um Consultor Independente de Negócios e Desenvolvimento Regionais. Vive em Saravejo, Bósnia e Herzegovina. davidg@developmentaction.com Dimitrios Buhalis é Professor de Turismo no International Centre for Tourism & Hospitality Research, Bournemouth University, Reino Unido. dbuhalis@bournemouth.ac.uk Douglas Pearce é Professor de Gestão de Turismo na Victoria Management School, Victoria University of Wellington, Nova Zelândia. douglas.pearce@vuw.ac.nz. Edward H. Huijbens é Diretor do Icelandic Tourism Research Centre Borgum v/ Nordurslod, Akureyri, Islândia. edward@unak.is Elizabeth Chell é Professora de Empreendedorismo e Comportamento Empreendedor na Small Business Research Centre, Kingston University London, Reino Unido. e.chell@ kingston.ac.uk Hilary C. Murphy é Professora de Tecnologia da Informação e E-marketing da École hôtelière de Lausanne, Le Chalet-à-Goblet, Lausanne, Suíça. hilary.murphy@ehl.ch Ian Fillis é Professor de Marketing na Stirling Management School, University of Stirling, Reino Unido. i.r.fillis@stir.ac.uk Irena Ateljevic é Professora de Análise Sócio-espacial na Wageningen University, Holanda. irena.ateljevic@wur.nl

8 Julie Franchetti é Gerente de Turismo Inovador na Scottish Enterprise, Glasgow, Reino Unido. Lan Li é Professora de Administração de Hospitalidade na School of Family, Consumer and Nutrition Sciences, Northern Illinois University, DeKalb, Estados Unidos. edu Linda Peeters faz parte do Grupo de Estudos de Análise Sócio-espacial da Wageningen University, Holanda. Marko Koščak (ph.d.) é um Consultor e Assessor Independente de Desenvolvimento Rural na Eslovênia. Atualmente, é Gerente de Projetos da Dolenjska and Bela krajina Heritage Trails Partnership, Eslovênia. marko.koscak@siol.net Patricia N. Joubert (Dr.) é Diretora da Faculty of Commerce, University of Swaziland, Suazilândia, África. commerce@uniswa.sz Peter Björk é Professor na Swedish School of Economics and Business Administration, Vasa, Finlândia. peter.bjork@hanken.fi Peter Rosa é Presidente da Entrepreneurship and Family Business e Diretor do Entrepreneurship and Innovation Group, Edinburgh University Business School, Edimburgo, Escócia. peter.rosa@ed.ac.uk Rhodri Thomas é Presidente da Tourism and Events Policy, UK Centre for Events Management, Leeds Metropolitan University, Reino Unido. r.thomas@leedsmet.ac.uk Sara Nordin faz parte do European Tourism Research Institute, Östersund, Suécia. sara. nordin@etour.se Stephen Doorne é Diretor da Wrighton Doorne Limited consultancy e Professor da University of the South Pacific, Fiji. wrighton_doorne@yahoo.co.nz Thomas Forbes é professor de Gestão e Políticas Públicas na Stirling Management School, University of Stirling, Reino Unido. t.m.forbes@stir.ac.uk Tony O Rourke é Diretor do Finance & Investment Seminar Programme, University of Stirling, Reino Unido. a.r.orourke@stir.ac.uk VIII

9 Apresentação Turismo: ampliar conhecimento para crescer com o Brasil Atuar no setor do Turismo gera inúmeras oportunidades para as pessoas que estão procurando inserir-se no promissor cenário econômico brasileiro, marcado pela inclusão de milhões de novos consumidores no mercado. Gerador de expressivos resultados para as comunidades, nas quais se torna parte do ambiente econômico, o turismo recupera a autoestima, contribui para a preservação do meio ambiente, estimula a produção cultural e incentiva centenas de atividades nos mais variados portes. Trabalhar em Turismo, nos seus vários segmentos e atividades correlatas, pode parecer complicado, mas é uma sequência muito objetiva de atos trata-se de equacionar corretamente a articulação entre quatro verbos comer, dormir, comprar e visitar. Estes são os verbos que um passageiro conjuga ao chegar a seu destino, na medida em que se utiliza da oferta gastronômica (ele come fora de casa); da oferta hoteleira (ele dorme fora de casa); da oferta comercial (ele faz compras) e da oferta lúdico-cultural ou natural (ele vai visitar e conhecer o lugar). O que muda é a razão pela qual ele os conjuga: férias e lazer, negócios e eventos, visita a parentes, provar de um prato ou bebida especial, praticar esportes, além de dezenas de outras razões que podemos imaginar. Como profissional de turismo, venho atuando há vários anos tanto no setor público como no setor privado, especialmente no mercado internacional. Neste sentido, há muito tempo me chama a atenção o crescimento da produção intelectual do turismo brasileiro. Vários colegas vêm escrevendo e refletindo sobre o desenvolvimento do turismo ao longo dos últimos anos, com muita competência. Nossa produção bibliográfica inclusive tem a qualidade de estar distribuída ao longo de praticamente todo o país, incorporando, portanto, contribuições intelectuais que espelham a diversidade e o pluralismo cultural sobre os quais o Brasil está se construindo. No entanto, quando iniciei minhas atividades docentes na Universidade de São Paulo, em 2008, uma questão de outra qualidade começou a me chamar a atenção: se por um lado é fato que o Brasil construiu uma imagem internacional completamente nova, que o país hoje se coloca como um dos agentes econômica e politicamente destacados

10 no cenário mundial, e que este fato vem se refletindo no turismo brasileiro, por outro, nossa produção intelectual, assim como a reflexão acadêmica de nossos colegas, ainda não se encontrou com a produção estrangeira para um diálogo de qualidade. Ou seja, encontros como é prática antiga e corrente em diversos setores da produção cultural brasileira música, teatro ou arquitetura, por exemplo nos quais a realização de trabalhos construídos em parceria entre autores estrangeiros e brasileiros vem produzindo resultados memoráveis e marcantes, ainda não se verificam no turismo. Apesar do crescimento gerado pela inserção do Brasil no mercado turístico internacional em volume de passageiros, em volume de conexões aéreas internacionais, em volume expressivo de crescimento no ingresso de dólares na economia brasileira, nossa produção literária em turismo ainda não viveu uma experiência desta qualidade. Esta é a ideia central desta coleção partindo de textos instigantes e inovadores de autores estrangeiros, cujos temas são de interesse dos brasileiros, construir uma relação com autores nacionais de uma forma que lhes desse toda a liberdade para reconstituir os textos originais, adaptando-os à realidade latino-americana. A coragem da Editora Elsevier em oferecer seu portfólio a este projeto, confiando no resultado e na capacidade dos autores brasileiros em trazer textos estrangeiros para o ambiente cultural e técnico regional, adaptando relatos e conceitos, deve ser registrada e enaltecida. Este diálogo tem início agora, também por acompanhar o ciclo de maturação do turismo enquanto atividade econômica no país, em relação ao cenário internacional. Se retornarmos no tempo, é possível traçar uma linha lógica de acontecimentos a criação do Ministério do Turismo e o redirecionamento da Embratur para atuação internacional, a inserção do tema Eventos na agenda de promoção do país (2003), a criação dos Escritórios Brasileiros de Turismo (2004), o Plano Aquarela e a criação da Marca Brasil (2005) e finalmente a presença do Brasil no Top 10 do Ranking ICCA International Congress & Convention Association em volume de realização de eventos internacionais (2006); e acompanhar a repercussão destes fatos na mídia internacional, que reage, em paralelo à implantação de cada uma das situações descritas, em grande parte pelo peso econômico que o país vai assumindo enquanto mercado consumidor, como resultado das políticas de inclusão social. O turismo beneficia-se deste cenário, pois a imagem do país vai se reconstituindo no imaginário tanto de consumidores como de decision-makers ao redor do mundo, e o noticiário referindo-se ao Brasil de forma positiva começou a despontar já ao final da década passada. Pois bem, um processo de crescimento pode ter como paralelo a adolescência: nosso corpo e nossa alma ficam um pouco contraditórios, a voz muda, os desejos são alternados entre antigos interesses infantis e os novos olhares para a futura vida adulta. Pois é exatamente neste ponto em que nos encontramos hoje, enquanto país, em relação a vários itens da agenda nacional relacionados a turismo. A cada nova etapa vencida ao longo dos últimos anos, surge um novo desafio a enfrentar legislação, infraestrutura e capacitação, os mais comentados, são a parte visível deste adolescer do turismo brasileiro, rumo a um novo papel no cenário internacional. X

11 Do ponto de vista da produção intelectual brasileira a criação do curso de Lazer e Turismo da Escola de Artes, Ciências e Humanidades (EACH) da Universidade de São Paulo, em 2005, representou a possibilidade de inserir no universo acadêmico uma nova geração de professores e formuladores, cuja formação, por abranger um conjunto amplo de áreas de conhecimento, e destacadamente por trazer a reflexão mais ampla sobre o lazer em suas diversas possibilidades. Ao completar seu sexto ano, tendo já graduado várias turmas e iniciado um ciclo gerador de titulação de seus professores na carreira acadêmica, o curso tem uma contribuição a fazer ao pensamento turístico brasileiro. Daí o que representa esta coleção. A contribuição de um grupo de profissionais, todos relacionados à academia, todos ligados direta ou indiretamente ao curso de Lazer e Turismo da EACH/USP ou à produção teórica que dialoga com seus postulados, procurando dar corpo ao diálogo entre o turismo no Brasil e suas possibilidades, e a produção intelectual publicada ao redor do mundo, no que ela tem de contribuições a nos ofertar. No país que conquistou o direito de realizar a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos, a tarefa à qual se propõe esta coleção inovadora é trazer aos leitores, sejam estes profissionais interessados em ingressar no setor ou já atuantes; sejam empreendedores ou trabalhadores; sejam estudantes de nível técnico, superior ou graduados na área, as seguintes contribuições: atualização: pois reúne alguns dos melhores e mais consagrados autores estrangeiros, traduzidos e adaptados por autores brasileiros especializados nos segmentos sobre os quais escreveram; inovação: pois, a partir dos textos originais, acrescenta conceitos e experiências da literatura turística brasileira profundamente calcados na realidade nacional e na expertise e vivência profissionais e acadêmicas de cada um dos autores; apoio: pois tem a capacidade de orientar objetivamente aqueles que pretendem ingressar no setor ou rever as práticas que hoje adotam em sua ação cotidiana; e reflexão: pois é a primeira coleção produzida após as profundas alterações institucionais pelas quais passou o turismo brasileiro com a criação de um Ministério próprio em Esta coleção vai refletir os resultados obtidos com o novo patamar alcançado pelas atividades ligadas ao turismo, assim como sua inserção na agenda econômica do país. Convido todos a desfrutarem da coleção completa. Professores e alunos, profissionais iniciantes e experientes vão encontrar na diversidade de temas que abordamos um processo de reflexão a altura dos desafios do Brasil contemporâneo. Vão encontrar em cada um dos livros, temas que nos desafiam cotidianamente. Nosso objetivo declarado aliás, ao eleger temas e autores, era exatamente o de ampliar o universo de leitores das publicações especializadas em turismo, por meio da abordagem de temas cujo equacionamento é vital para que o Brasil esteja a altura de seu novo patamar. XI

12 Esta é a tarefa à qual nos propusemos e agora submetemos a julgamento dos leitores. Se por um lado é fato que esta nova década assiste a consolidação de um país melhor em termos de qualidade de vida sob todos os aspectos, por outro, esta situação nos cria novos desafios em termos de geração de infraestrutura e qualidade de produtos e serviços para atender este novo patamar de demandas internas e externas. Nosso objetivo com os livros desta coleção é contribuir, por meio deste inédito dialogo entre as produções intelectuais internacional e brasileira no turismo, para que o país possa enfrentar, e novamente superar, mais este novo desafio. São Paulo, julho de 2011 Eduardo Sanovicz XII

13 Introdução Jovo Ateljevic e Stephen Page QUADRO GERAL O desenvolvimento do turismo constitui uma via para o desenvolvimento econômico global e impulso para o empreendedorismo local. Como resultado, o incentivo ao empreendedorismo e o desenvolvimento do turismo sustentável emergiram como áreas centrais para o apoio político e financiamentos assistidos por doações tanto nos países desenvolvidos quanto nos em desenvolvimento. A contribuição acadêmica para identificar e entender uma série de questões cruciais relacionadas ao empreendedorismo turístico e ao desenvolvimento do turismo permaneceu negligenciada para a pesquisa. Até o momento, as relações entre turismo e empreendedorismo, com algumas exceções, aparecem como temas divergentes que de nenhuma maneira se baseiam em sinergias inerentes às duas áreas. O resultado é que tanto o turismo quanto o empreendedorismo progrediram por diferentes caminhos, e raramente ocorreu uma permuta em suas respectivas publicações que acrescentasse algo para o desenvolvimento de ambas as áreas. Contudo, em quase todos os países do mundo, as integrações críticas entre turismo e empreendedorismo permanecem como objetivos políticos fundamentais para o crescimento da capacidade natural do setor turístico e da criação de novas empresas. De modo geral, as políticas existem para fazer crescer as empresas de turismo de micro, pequeno e médio porte por meio de incentivo ao empreendedorismo local, mas poucos estudos críticos foram utilizados em experiências desta área, tanto no contexto contemporâneo quanto no histórico. Quando as análises relativas às áreas de turismo e de empreendedorismo são publicadas, elas aparecem como assuntos distintos; desse modo, não estão integradas para que haja mais conhecimento nas duas áreas cujos papéis são fundamentais para o crescimento dos negócios turísticos. A quantidade de cursos de turismo e empreendedorismo cresceu ao longo das últimas décadas e estes tornaram-se mais integrados no currículo predominante das universidades. Há um número crescente de estudantes que estão cursando turismo e empreendedorismo na graduação e na pós-graduação, e também houve um aumento de pesquisa de pós-graduação da área. Essas duas áreas de estudo se complementam fortemente: programas de turismo estão introduzindo, cada vez mais, cursos de empreendedorismo, e estudos de empreendedorismo tratam do turismo como um contexto próprio. O turismo como fenômeno

14 econômico e social passa por diferentes indústrias, setores econômicos e domínios sociais; assim, uma abordagem interdisciplinar é fundamental para entender o turismo e o empreendedorismo, em razão das interconexões entre ambas as áreas. Um dos objetivos deste livro é atingir não somente acadêmicos como também todos aqueles que se preocupam com o desenvolvimento do turismo, incluindo profissionais e legisladores em níveis regional, nacional e internacional, que se voltam, cada vez mais, à comunidade acadêmica em busca de assistência. Há, é claro, um excesso de monografias acadêmicas, livros e volumes editados e escritos ou por acadêmicos ou por legisladores sobre os dois temas. Alguns desses títulos dão aos estudantes, pesquisadores e profissionais uma introdução razoável ao assunto do empreendedorismo em turismo e nas áreas associadas; porém, estudantes, acadêmicos e profissionais mais comprometidos exigem fontes adicionais e mais amplas de material para ter um conhecimento completo do fenômeno e de tópicos específicos, complementados com estudos de caso de negócios atuais. Para acomodar as mudanças que estão acontecendo no ambiente corporativo, principalmente as geradas pela revolução da globalização e das Tecnologias da Informação e da Comunicação (TICs), o paradigma negócio/empreendedorismo foi modificado de maneira significativa. Além disso, quase nenhuma das contribuições existentes tem uma abordagem inclusiva no que diz respeito ao desenvolvimento do turismo. Este livro representa uma resposta inicial a estes chamados, fornecendo uma síntese de uma literatura interdisciplinar sobre o desenvolvimento turístico e o empreendedorismo, em um formato que estudantes, pesquisadores e outros leitores possam acessar e usar facilmente as informações nela contidas. Também apresenta uma abordagem atual e inovadora em relação ao turismo e ao empreendedorismo, refletindo as mais recentes tendências do desenvolvimento turístico. Seu tema central é o papel do empreendedorismo no contexto do desenvolvimento do turismo regional/local. Este livro se compromete com os meios acadêmicos nas áreas de turismo e empreendedorismo para dar ao texto um alto nível de credibilidade entre os potenciais leitores que o adotarão. Temas contemporâneos mais significativos são destacados e incluem a importância do empreendedorismo individual e coletivo tanto no setor privado quanto no público. Estes conceitos são colocados em contexto amplo nos ambientes culturais, sociais e econômicos, assim como em modelos de desenvolvimento de turismo ao redor do mundo. Uma das características especiais deste livro é a inclusão do empreendedorismo institucional (conceito derivado de teorias institucionais e organizacionais), que explica como empreendedores institucionais usam trocas de recursos e bens, além da mobilização dos "aliados" para seguir adiante nos seus objetivos. Esses e outros aspectos associados ao desenvolvimento turístico e ao empreendedorismo são divididos em capítulos relevantes. O objetivo central deste livro é alcançado por meio das seguintes metas: explicar o impacto do empreendedorismo turístico no desenvolvimento total/regional do destino e em localidades; examinar como o setor público vem facilitando a necessidade do desenvolvimento do turismo sustentável (empreendedorismo dos setores público e privado); XIV

15 examinar os efeitos e as implicações dos esquemas de financiamento e programas de ajuda, além do interesse imediato no sucesso ou no fracasso da empresa, e com particular atenção, na facilitação do empreendedorismo; explorar temas específicos, da perspectiva do proprietário/gestor/empreendedor, como ponto inicial da análise; ir em busca de desenvolvimentos contextualizados dentro do turismo relativos à estrutura deste e à dinâmica do desenvolvimento do turismo sustentável em outros meios econômicos e culturais; e, finalmente, ajudar profissionais e legisladores por meio de estudos de casos atuais de desenvolvimento turístico, os quais apresentam as melhores práticas utilizadas mundialmente. ESTRUTURA DO LIVRO De modo geral, os temas reunidos para constituir este livro são relacionados ao contexto mais amplo do desenvolvimento turístico. Eles estão articulados por meio dos seguintes conceitos e assuntos: turismo, inovação e empreendedorismo; o papel e a natureza do empreendedorismo individual e coletivo em diferentes contextos (por exemplo: empresa, instituição, organização); a maneira como o turismo corresponde às oportunidades de desenvolvimento criadas por forças globais, e, por fim, assuntos associados a estratégias e políticas de turismo. Para simplificar a complexidade dos temas apresentados em capítulos, o livro é dividido em três partes, que essencialmente refletem as áreas mais relevantes do empreendedorismo turístico de hoje. Elas são: Parte 1 Compreendendo a base conceitual do empreendedorismo turístico Parte 2 Uso criativo do empreendedorismo e os processos de inovação social Parte 3 Estratégias setoriais e assuntos políticos do empreendedorismo turístico Todos os capítulos estão estruturados a fim de fornecer uma compreensão teórica sólida e essencial de todos os conceitos mencionados. A relação entre teoria e prática é uma das principais características de todos os capítulos e é alcançada por meio de uma combinação de contextos geográficos contrastantes de diferentes escalas espaciais (local, regional, nacional e internacional). Uma diversidade de casos fornece ao leitor uma oportunidade de comparar casos de diferentes perspectivas e perceber como o processo de desenvolvimento/empreendedorismo turístico é moldado por uma multiplicidade de fatores em cenários geográficos específicos. Parte 1 Compreendendo a base conceitual do empreendedorismo turístico O capítulo 1 nos dá uma compreensão geral de três importantes áreas do empreendedorismo turístico: conceitos relacionados ao turismo; desenvolvimento e crescimento turísticos desde o final da Segunda Guerra Mundial; e as pesquisas existentes no campo do empreendedorismo turístico. O capítulo 2 desvenda a complexidade de assuntos relacionados ao empreendedor e ao processo de empreendedorismo. Mostra pesquisas preliminares sobre empreen- XV

16 dedores e suas características, e nos ajuda a compreender modelos teóricos chaves do comportamento do empreendedor, a natureza do processo que direciona o empreendedorismo e algumas das mais importantes medidas políticas que podem ser colocadas em ação para aumentar o "estoque" de empreendedores. Parte 2 Uso criativo do empreendedorismo e os processos de inovação social De acordo com diferentes disciplinas, o capítulo 3 apresenta questões associadas à inovação e ao empreendedorismo, em que o turismo é tratado em um contexto particular relacionado aos meios social, cultural, econômico, institucional e regulador. O tema central deste capítulo são as estruturas e relações de poder no processo de desenvolvimento e inovação turísticos, articulados por exemplos relacionados ao turismo e ao desenvolvimento do produto turístico nos países nórdicos. O capítulo 4 contribui para a nossa compreensão do empreendedorismo feminino no turismo, tanto teórica quanto empiricamente. Ao juntar empreendedorismo feminino no turismo e o empoderamento das mulheres, este capítulo objetiva abordar a questão da mulher de uma maneira positiva em contraposição à abordagem usual da "vitimização a priori". Os autores também tentaram mostrar o real significado por trás das terminologias: desenvolvimento comunitário, mudança social e preservação do patrimônio cultural e natural. O capítulo 5 dá ao leitor uma oportunidade única de entender como o setor público molda e cria um ambiente propício à inovação turística. Este capítulo introduz a importância da gestão do conhecimento no turismo por meio de casos particulares provenientes da Escandinávia e da Escócia. O capítulo 6 descreve o conceito de empreendedorismo institucional, um campo emergente altamente relevante dentro do turismo. Fornece uma análise de dois exemplos de empreendedorismo institucional, possibilitando aos leitores comparar e relacionar questões sobre empreendedorismo. Além disso, associa o empreendedorismo e empreendedorismo institucional e apresenta a implicação destas atividades em um campo mais amplo do turismo. Parte 3 Estratégias setoriais e assuntos políticos do empreendedorismo turístico O capítulo 7 fornece uma descrição completa das políticas públicas no turismo e do seu desenvolvimento inovador. Explica, de modo metódico, a complexidade do sistema de políticas de turismo e como os empreendedores e empresas da área estão integrados às estruturas institucionais, as quais são dominadas pelas atividades do governo. O capítulo 8 aborda as Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs) da perspectiva do empreendedorismo turístico, focando empresas de turismo de pequeno a médio porte, cujo papel é importante para o processo da inovação turística. O capítulo explora as vantagens e desvantagens estratégicas das empresas de pequeno a médio porte relacionadas às aplicações das TICs, assim como a difusão das inovações e dos diferentes estágios do envolvimento das TICs no setor turístico como um todo. XVI

17 O capítulo 9 avalia a complexidade e a importância da cadeia de valor de distribuição de turismo. Nele são identificadas as mais recentes contribuições teóricas e pesquisas empíricas nos sistemas de distribuição de turismo, bem como é avaliado o impacto da mudança tecnológica (internet e tecnologias associadas) na distribuição do turismo. A inovação no turismo da Nova Zelândia por meio de canais de distribuição aprimorados é apresentada empiricamente neste capítulo. O capítulo 10 aborda e explora a lacuna relacionada à escolha da carreira na graduação em turismo, investigando as intenções empreendedoras dos estudantes de turismo que trabalharam durante um ano em empresas de pequeno e médio porte. Embora a discussão gire em torno do contexto britânico, os insights fornecidos pelas intenções empreendedoras são, provavelmente, de uma relevância maior. A discussão é baseada no contexto teórico do Modelo de Evento Empreendedor de Shapero e na Teoria do Comportamento Planejado de Ajzen. XVII

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19 Sumário PARTE 1 COMPREENDENDO A BASE CONCEITUAL DO EMPREENDEDORISMO TURÍSTICO Capítulo 1 Empreendedorismo turístico conceitos e ideias 3 Objetivos do capítulo 3 Introdução 3 Turismo: conceito, formas e significância 5 O produto turístico: o que o torna específico? 5 Desenvolvimento turístico: do ufanismo à sustentabilidade do empreendedorismo ao poder de inovação 7 Turismo e empreendedorismo 11 Pesquisa sobre empreendedorismo: quão longe foi? 14 Capítulo 2 Introdução e visão geral sobre o empreendedor e o processo de empreendedorismo 17 Objetivos do capítulo 17 Introdução 17 A psicologia do empreendedor 19 A conceitualização dos traços 26 O processo empreendedor 27 O intercâmbio oportunidade-individual 29 O impacto da cultura e a economia social 31 Resumo e conclusões 34 Aspectos culturais e comportamentais do empreendedor brasileiro 36 XIX

20 PARTE 2 USO CRIATIVO DO EMPREENDEDORISMO E OS PROCESSOS DE INOVAÇÃO SOCIAL Capítulo 3 Fortalecendo o empreendedorismo criativo: o papel dos sistemas de inovação 41 Objetivos do capítulo 41 Introdução 42 Seção I A arquitetura dos sistemas de inovação 43 Seção II Sistemas de inovação no turismo 51 Resumo e conclusão 62 Capítulo 4 A ligação do empoderamento e do empreendedorismo feminino: processos de inovação social 65 Objetivos do capítulo 65 Introdução 65 Mapeando a literatura 66 Estudos de caso 78 Conclusão 80 Capítulo 5 Empreendedores, instituições e empreendedorismo institucional: luz nova através de janelas velhas? 83 Objetivos do capítulo 83 Introdução 83 Seção I Empreendedorismo 84 Seção II Instituições 86 Seção III Estudo de caso 89 Seção IV Incluindo o coletivo no empreendedorismo institucional 91 Discussão e conclusão 94 Capítulo 6 Empreendedorismo e inovação em turismo: experiências do setor público na atividade inovadora em turismo na Escandinávia e na Escócia 101 Objetivos do capítulo 101 Introdução 102 Turismo e inovação: a base conceitual 103 Estudos de caso 105 Resumo 124 XX

21 PARTE 3 ESTRATÉGIAS SETORIAIS E ASSUNTOS POLÍTICOS DO EMPREENDEDORISMO TURÍSTICO Capítulo 7 O contexto da política pública no empreendedorismo turístico 129 Objetivos do capítulo 129 Introdução 129 Política de turismo 133 Conclusões 146 Capítulo 8 Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs), Empreendedorismo e Pequenas e Médias Empresas de Turismo (PMETs) 149 Objetivos do capítulo 149 O papel estratégico das pequenas e médias empresas na União Europeia 149 Pequenas e médias empresas de turismo e hotelaria 152 Tecnologias da Informação e da Comunicação, a internet e as PMEs 153 Aplicações das TICs e tecnologias para PMEs 156 Custo e benefícios das TICs para as PMETs 157 Difusão de inovações e estágios do envolvimento das TICs nas PMEs 159 PMEs e e-marketing 161 O futuro cenário das TICs e as PMEs 163 Capítulo 9 Distribuição em turismo: da estrutura à estratégia 165 Objetivos do capítulo 165 Introdução 165 A abordagem estrutural 167 Estudos internacionais 168 Estudos setoriais 170 Conclusões 182 Capítulo 10 Compreendendo e influenciando as intenções empreendedoras de estudantes de turismo 183 Objetivos do capítulo 183 Introdução 183 Intenção empreendedora e caminhos ao empreendedorismo 185 A experiência de estudantes de turismo em PMEs 188 Viabilidade percebida/controle comportamental percebido 189 Desejabilidade percebida 192 Propensão à ação 193 Conclusões 194 Referências 195 XXI

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23 Parte 1 Compreendendo a base conceitual do empreendedorismo turístico 1

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25 CAPÍTULO 1 Empreendedorismo turístico conceitos e ideias OBJETIVOS DO CAPÍTULO Jovo Ateljevic e Lan Li Depois de ler este capítulo, você poderá ser capaz de: ter uma compreensão geral do turismo como fenômeno econômico, social e particular; entender os conceitos-chave do turismo, tais como fenômeno social, turismo como uma indústria ou conjunto de indústrias, produto turístico, formas de turismo, desenvolvimento e planejamento de turismo e empreendedorismo turístico; compreender teoricamente a respeito das diferentes fases do desenvolvimento e crescimento do turismo a partir do final da Segunda Guerra Mundial; e entender as particularidades da pesquisa sobre empreendedorismo no campo do turismo. INTRODUÇÃO Após o conhecimento da estrutura do livro e de assuntos paralelos, este capítulo oferece o entendimento necessário dos conceitos que serão usados ao longo do livro. Certamente, a maioria dos conceitos relacionados ao desenvolvimento turístico e ao empreendedorismo não é novidade; contudo, há uma nova abordagem para explicar essa crescente e complexa relação e o processo de desenvolvimento turístico e inovação. Turismo é um conceito amplo e significa coisas diferentes para pessoas diferentes. Há inconsistências também entre acadêmicos que lidam com o turismo por diferentes perspectivas disciplinares. A natureza complexa e interdisciplinar do turismo é uma das principais razões para a falta de fundamentos teóricos adequados para a sua compreen- 3

26 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida são como um fenômeno econômico e social distinto. Da perspectiva do empreendedorismo, o turismo fornece um contexto específico, o qual é diferente de outros setores industriais quanto à identificação de oportunidades de empreendedorismo e ao processo de conversão destas em um produto turístico consumível. Neste processo há, em geral, vários stakeholders com motivações pessoais em uma abordagem coletiva para desenvolver uma parte vital da economia por meio de uma estratégia que é focada no lucro financeiro em vez de considerar os valores culturais, sociais e ambientais. Apesar de o turismo mostrar-se como um setor quase sempre gratificante para investidores e empreendedores, o conceito de empreendedorismo turístico não foi ainda adequadamente compreendido. A limitada literatura da área de empreendedorismo turístico sugere que há pouco comportamento empreendedor no setor. A realidade, no entanto, prova o contrário. A indústria do turismo 1 e da hospitalidade é um campo fértil para a atividade empreendedora. Os pacotes de viagem da Thomas Cook, o McDonald s de Ray Kroc, os parques temáticos de Walt Disney, os hotéis das redes J. W. Marriot e Conrad Hilton são algumas marcas clássicas empresariais no mundo da hospitalidade e das empresas de viagens. Aqueles que são motivados por uma necessidade inerente de ter sucesso e fazer a diferença, de alguma maneira, são os verdadeiros empresários de sucesso que focaram as oportunidades e as perseguiram com dedicação e coragem em face de contrariedades e empecilhos. Todos esses empreendedores líderes gravaram seus nomes e suas empresas na história da hospitalidade e da indústria do turismo. Também estamos testemunhando as novas abordagens dos setores público e privado na criação de empresas inovadoras, bem como os modelos de desenvolvimento turístico ao redor do mundo. Essas inovações podem não ser, contudo, visíveis ou medidas por critérios rígidos empresariais. O produto turístico é frequentemente intangível às principais atividades turísticas comerciais; então, torna-se difícil provar seu valor de mercado. A escala progressiva do turismo, um dos setores que mais rapidamente crescem na economia global, não é somente guiada por necessidades humanas e o desejo de viajar, mas também por oportunidades de negócios que respondem às incrivelmente complexas necessidades e curiosidades humanas (Lee e Crompton, 1992). Essas oportunidades são concretizadas por meio da mercantilização da natureza, da cultura, das tradições, da história e das religiões, assim como de outras atividades comerciais e realizações humanas. Para examinar o nível de empreendedorismo e os fatores que servem de base para tal comportamento no setor do turismo, é necessário entender a estrutura da indústria que é mais complexa, em comparação a outros setores industriais, e, em um nível mais amplo, integrada a um contexto econômico e social maior. 1 "Sedimentado nos discurso de muitos profissionais do trade turístico, e por vezes encontrado também no meio acadêmico, o uso da expressão indústria turística parece ter origem no uso comum no idioma inglês, em sentido figurado, da palavra indústria, que dá origem a outras expressões como indústria cultural ou indústria do cinema etc., designando um grande conjunto de organizações ligadas a determinadas atividades (culturais ou cinematográficas, por exemplo)" (Almeida, 2009, p. 97). Desta forma, embora tenhamos optado por manter nesta obra a expressão "indústria do turismo", salientamos nossa concepção de turismo como fenômeno sociocultural e econômico dinâmico e complexo, que extrapola uma possível visão reducionista que tal expressão possa assumir. 4

27 Capítulo 1 [Empreendedorismo turístico conceitos e ideias] O principal objetivo deste capítulo é refletir sobre as peculiaridades do setor de turismo com o objetivo fundamental de contribuir para uma melhor compreensão do empreendedorismo turístico. O capítulo começa com uma explicação sobre os conceitos turísticos, seguidos por uma discussão sobre produtos turísticos, desenvolvimento e planejamento turístico e, por fim, empreendedorismo. TURISMO: CONCEITO, FORMAS E SIGNIFICÂNCIA Embora o turismo seja uma área de estudo por si só, seu contexto é frequentemente usado por disciplinas que tentam explicar este fenômeno global e social por diferentes perspectivas ligadas à sua expansão e complexidade (ver Page e Connell, 2006). De fato, o movimento turístico e a atividade que o sustenta têm experimentado um crescimento nos últimos 50 anos, apoiando-se em muitos fatores inter-relacionados que incluem avanços tecnológicos (transporte, tecnologias digitais) e várias formas de intercâmbio global acelerado em virtude da liberalização do comércio mundial. Por exemplo, o turismo como forma de comércio internacional beneficiou significativamente o estabelecimento da Organização Mundial do Comércio (OMC), que coloca uma ênfase particular na liberalização do comércio internacional em serviços (Cornelissen, 2005). Em um ambiente de livre-comércio, a mobilidade do capital financeiro e de outros capitais contribuiu para o aumento do número de viagens, criando oportunidades para o crescimento das empresas de turismo de pequeno a médio porte. Ao mesmo tempo, como Cornelissen (2005) explica, a junção de capital por meio de fusões intra e transetoriais também aumentou, fornecendo maiores oportunidades para grandes multinacionais. Essas organizações, individualmente ou por meio de alianças estratégicas dentro ou fora do setor de turismo que foram facilitadas por Tecnologia de Comunicação e Informação (TCI), conseguem moldar a demanda turística (pacotes de viagem baratos) e a oferta (investimentos que aproveitam a escassa economia local, subcontratando e terceirizando). De maneira geral, o turismo é um fenômeno social ligado às viagens, as quais podem ter diferentes propósitos: negócios, lazer, prazer, religião, educação, segurança e política. Essa definição explica apenas parcialmente como turistas ou viajantes inserem-se em uma série de atividades antes, durante e depois da experiência da viagem, criando um número crescente de atividades educacionais, sociais e políticas interconectadas. Como consequência dessa complexidade de motivações turísticas, há muitas formas de turismo, determinadas de acordo com o propósito da viagem ou outras características comuns relacionadas à oferta e à demanda. Qualquer definição é essencialmente incompleta, porém pragmática, e revela pouco das muitas formas que o turismo pode ter. O PRODUTO TURÍSTICO: O QUE O TORNA ESPECÍFICO? O conceito de produto turístico, apesar de sua importância, é a área de menor entendimento entre todos os tópicos relacionados ao turismo. As publicações mais reconhecidas sobre turismo voltam-se mais ao destino como uma combinação de produtos 5

28 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida turísticos individuais e serviços, enquanto a experiência de turismo individual tem sido um pouco negligenciada (Komppula, 2001). A indústria do turismo, que abrange vários setores individuais, inclui uma série de realizações que satisfazem desde um simples desejo ou necessidade do turista (como refeição, cama, transporte) até todas as necessidades do viajante em férias (pacotes de viagem). O "pacote" é entendido pelo turista como uma experiência disponível a um preço, definida pelos chamados "modelo de componentes" de um destino, os quais são constituídos por seis componentes: destino, atrações, instalações do destino, acessibilidade, imagens e preço. O produto turístico, por si só, é dividido em dois níveis: a) o nível total, que se refere à experiência total dos turistas (desde a hora em que sai de casa até a hora em que retorna), e b) o nível específico, que se refere a um produto específico oferecido por uma só empresa (Komppula, 2001). Há vários elementos adicionais que fazem do produto turístico algo singular: a maioria dos produtos turísticos corresponde, com frequência, a serviços intangíveis e não homogêneos. Eles não podem ser padronizados, pois muitos fatores podem moldar a experiência turística, e, por exemplo, é improvável que um produto seja percebido igualmente por todos os clientes. A maioria dos produtos e serviços relacionados ao turismo envolve somente ações em nome do cliente e tem pouco conteúdo tangível. Produtos tangíveis podem ser relacionados a uma única atividade ou necessidade turística, como andar a cavalo, acomodação e transporte, ou a uma combinação de um número de atividades e necessidades. Ao contrário de outras indústrias, cujos produtos têm um uso ou valor de uso mais claramente definido (e isso pode ser visto ou sentido antes do ato do consumo), no turismo, a utilidade do produto é geralmente baseada na percepção e na curiosidade do turista. Compreender a curiosidade humana é, na verdade, uma precondição essencial para o entendimento do empreendedorismo turístico. Este utiliza a manipulação da curiosidade humana para fins comerciais, e isto é fundamental para a habilidade empreendedora. No contexto do turismo, a curiosidade humana está bem descrita na seguinte citação: O poder milagroso que faz com que o homem chegue aos confins do universo não é nada tangível [...] o poder que leva o homem lá vem de seu interior. É chamado curiosidade. Nós viajamos em uma estrada sem fim, motivados por uma excitação que experimentamos a cada nova descoberta [...] (Ward, 2007, p. 1). Muitos exemplos provam que a curiosidade humana, certamente, é o pilar central de muitos produtos e serviços turísticos. O produto turístico pode ser quase tudo que provoque a curiosidade humana, desde que seja nomeado, descrito, precificado e oferecido. Tirando vantagem da natureza humana, os destinos turísticos e as empresas individuais tentam arduamente comercializar história, tradição, natureza, culinária, religião e o espírito de comunidade para criar produtos turísticos. Para criar um padrão de empresa ou destino turístico de sucesso, um número de atividades distintas e de abordagens 6

29 Capítulo 1 [Empreendedorismo turístico conceitos e ideias] inovadoras deve ser garantido, em geral, por meio de uma ação coletiva dos setores público e privado. O hotel sueco Icehotel, em Lapland, é um bom exemplo de como os empreendedores, por meio de uma parceria público-privada, exploraram a curiosidade humana; o produto é estreitamente ligado à neve e ao gelo. O hotel também colocou em funcionamento uma série de produtos inovadores adicionais, incluindo a Igreja de Gelo e o Teatro de Gelo. Houve relativamente pouca contribuição das publicações sobre turismo à área de desenvolvimento de produto ao tentar ajudar as novas empresas a criar uma posição competitiva nesse mercado volátil do turismo. As pesquisas sobre desenvolvimento de produtos no turismo são dominadas pelas pesquisas sobre desenvolvimento do destino, representando uma abordagem de planejamento na maioria dos casos. As pesquisas existentes não oferecem qualquer explicação sobre como as inovações são desenvolvidas em conceitos de produtos nas empresas particulares de turismo. Os modelos de negócios de turismo inovadores são, como Hjalager et al. (2008, p. 11) acreditam, aqueles cuja "inovação pode raramente ser vista como o objetivo da ação de uma organização particular de turismo"; trata-se de um ponto de vista que não fornece um quadro completo sobre a atividade inovadora na indústria. Desenvolvimento turístico, desenvolvimento do produto turístico e outros assuntos relacionados são discutidos em muitos capítulos deste livro. DESENVOLVIMENTO TURÍSTICO: DO UFANISMO À SUSTENTABILIDADE DO EMPREENDEDORISMO AO PODER DE INOVAÇÃO Desde o surgimento do turismo de massa no final da década de 1950 e no começo da de 1960, o desenvolvimento do turismo passou por fases distintas: do planejamento simplista (para ganhar benefícios econômicos) ao estágio de saturação no final da década de 1980 (avaliação dos impactos de implicações turísticas) e a fase atual do desenvolvimento do turismo sustentável caracterizado por abordagens e modelos inovadores. O desenvolvimento do turismo não é um processo socioeconômico isolado, mas parte integral de uma transformação cultural, política, socioeconômica e estrutural maior. Nas últimas cinco décadas, algumas teorias destacaram fortes ligações entre o turismo e o desenvolvimento que são conectadas por diferentes tipos de fatores e atividades comuns na área de consumo, produção e infraestrutura institucional. Desse modo, quatro fases do desenvolvimento turístico são identificadas: ufanismo; expansão do turismo de massa; turismo como usuário de recursos; e abordagens alternativas ao desenvolvimento do turismo. 7

30 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida Fase 1: ufanismo A abordagem antiga sobre o desenvolvimento turístico era caracterizada pelo surgimento do turismo de massa pacotes de viagens baseados em produtos principalmente associados às férias de verão e resorts de praia. Essa forma de turismo, na teoria, é classificada como ufanismo (Hasse, 2001), com ênfase no benefício econômico sem questionar os possíveis impactos negativos. Trata-se de uma abordagem que reagiu ao desenvolvimento turístico com o objetivo principal de acomodar a demanda crescente vinda, em especial, dos países da Europa Ocidental. O planejamento e o desenvolvimento do turismo foram basicamente iniciados e executados em níveis superiores do governo sem o envolvimento da comunidade geral no processo de tomada de decisão (Hall et al., 1997). Este período do desenvolvimento do turismo coincide com a teoria da modernização, ou com o discurso do Iluminismo, no final da década de 1940 e começo da de 1950, refletindo o período de mudanças políticas e econômicas fundamentais na Europa Ocidental. O termo "moderno" denota o modelo de progresso social (Gardner e Lewis, 1996). Como tal, a teoria da modernização ignora as diferenças contextuais relacionadas, por exemplo, a culturas locais e tradições, que, de fato, eram reconhecidas como obstáculos ao progresso e ao desenvolvimento. Fase 2: expansão do turismo de massa Nas décadas de 1960 e 1970, o turismo foi consumido em larga escala em consequência das rápidas mudanças econômicas e sociais (Ionides e Debbage, 1997). O avanço tecnológico, principalmente dos meios de transportes, facilitou a expansão do turismo a uma escala global (Pearce, 1987). Assim, o turismo mostrou quase todas as características do setor manufatureiro; isto é, ele foi se transformando em um pacote de maneira rígida e padronizada (Poon, 1993). Sendo reconhecido como agente do crescimento econômico, o desenvolvimento do turismo ganhou um significado político, fazendo com que fosse uma das principais prioridades dos políticos e legisladores 2 (Williams e Shaw, 1991). A ênfase do planejamento que prevaleceu durante a Fase 1 transformou-se em marketing e diversidade de mercado. Essa fase de desenvolvimento está associada à teoria da dependência baseada nas visões críticas marxistas e neomarxistas do capitalismo (Schuurman, 1996). O paradigma tem grandes implicações no desenvolvimento do turismo no que diz respeito aos problemas de relações centro-periferia, destacando-se as questões de impactos negativos sobre os recursos naturais em comunidades locais e criticando a abordagem agressiva de multinacionais que, buscando um desenvolvimento não sustentável, tiram proveito dos recursos naturais e de localidades economicamente precárias (Britton, 1991). Apesar da diversidade de teorias que propuseram modelos para solucionar os problemas crescentes, na prática, essas tentativas acadêmicas não obtiveram muitos resultados (Gardner e Lewis, 1996). 2 Especificamente no contexto abordado pelos autores; no caso do Brasil, isto só veio a ocorrer a partir da década de 1990 e ainda não alcançou plenamente tal status de prioridade (N.R.T.). 8

31 Capítulo 1 [Empreendedorismo turístico conceitos e ideias] Fase 3: turismo como usuário de recursos O turismo de massa de larga escala aconteceu no meio da década de O desenvolvimento excessivo e a evidência dos impactos negativos, principalmente no ambiente natural, tornaram-se cada vez mais frequentes. De tal fato os acadêmicos entenderam que o turismo é um usuário de recursos e seu desenvolvimento deve ser definido em termos ambientais. Estudos voltados aos impactos (sociais e ambientais, entre outros) causados por atividades turísticas descontroladas começaram a proliferar. O "planejamento para o turismo" substituiu o "planejamento turístico", pois a abordagem puramente econômica em relação ao desenvolvimento turístico foi revogada (Pearce, 1996). Mudanças no desenvolvimento turístico durante o pós-fordismo foram consequência direta das crises macroeconômicas e da redução das taxas de lucro corporativo do setor de manufaturas durante os anos Na realidade, o turismo se beneficiou diretamente da nova ordem econômica que surgiu na sociedade pós-industrial, na qual a atividade turística tornou-se um espaço de produção privilegiado transformando-se numa das mais sofisticadas ocupações e oportunidades de negócios na indústria de serviços com valor agregado (Montanari e Williams, 1995). Por outro lado, a transição global tem colaborado para as atividades de lazer e turismo, pois os produtos e serviços turísticos personalizados podem ser oferecidos para um número crescente de viajantes sofisticados e experientes (Morgan e Pritchard, 2000). Durante esse período, iniciaram-se os debates acadêmicos sobre o fracasso de 30 anos de programas de desenvolvimentos convencionais, tecnocráticos e descendentes em muitos países (Hasse, 2001). No final da década de 1980, a doutrina de desenvolvimento neoliberal de ajuste econômico-estrutural surgiu. A isso seguiu-se uma reestruturação governamental que deu mais autonomia às autoridades locais, as quais foram obrigadas a servir aos mais elevados interesses da economia local (Hirst, 1997). A desregulamentação do estado do bem-estar social e da política "enxuta e eficiente" de muitos países desenvolvidos e em desenvolvimento impulsionou várias pessoas a irem atrás de oportunidades empreendedoras na indústria do turismo que estava em constante crescimento (Ateljevic, 2002). Na realidade, tanto o setor público quanto o privado viam o empreendedorismo e a inovação como um caminho a seguir. Os governos locais, tendo crescido como entidades autônomas com financiamento inadequado e fontes de receita, tornaram-se mais pró-ativos junto ao setor privado nas suas respectivas áreas. Parcerias público-privadas (PPP) cresceram rapidamente no deslocamento econômico do final da década de 1970 e, ao longo das de 1980 e 1990, tornaram-se muito fortes no setor de turismo. 3 3 Como mencionado anteriormente, em relação a outros países, tais situações surgiram tardiamente no Brasil, ainda ocorrendo de modo muito pontual (N.R.T.) 9

32 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida Fase 4: abordagens alternativas ao desenvolvimento do turismo Esta fase é caracterizada pelo desenvolvimento do turismo sustentável, 4 dando mais poder à comunidade no processo de desenvolvimento. Muitos acadêmicos também discutem formas alternativas de desenvolvimento turístico que estejam alinhadas aos princípios da sustentabilidade. O conceito de turismo alternativo refere-se ao turismo baseado na natureza, ecológico, favorável ao meio ambiente, verde, cultural e indígena (Mowforth e Munt, 1998). Um dos princípios-chave desta forma alternativa de desenvolvimento turístico é a participação dos stakeholders no processo de tomada de decisão. Formas alternativas de desenvolvimento turístico foram influenciadas pela demanda e surgimento dos chamados "novos" viajantes (Poon, 1993), que procuravam mais alternativas. Tal mudança de comportamento do viajante (como expressão de estilo de vida, individualismo e autoaperfeiçoamento) é uma consequência direta de um processo social invisível moldado por vários motivos. Viajantes "novos" com certo conhecimento procuram destinos diferentes e novas experiências traduzidos em um desejo por aventura e autenticidade. No contexto dessa mudança e da demanda correspondente a produtos de turismo diferenciados e personalizados, oportunidades foram criadas em todo o mundo para uma maior variedade de empresas de turismo especializadas e de pequeno porte. A mudança foi de um paradigma profissional que focava coisas tais como infraestrutura física e trabalho industrial, nas décadas de 1950 e 1960, em direção a um novo paradigma, do início da década de 1990 em diante, que foca o ser humano invertendo a direção do desenvolvimento turístico de "cima para baixo" para de "baixo para cima" tornando o processo de desenvolvimento mais diverso, complexo e dinâmico (Chambers, 1997). A teoria de desenvolvimento contemporâneo, frequentemente classificada como pós-modernismo 5 ou pós-desenvolvimento, foi uma mudança inevitável proveniente do paradigma neoliberal no qual o papel do Estado mudou; "o progresso não é poderoso somente por uma pluralidade de fontes de poder de diálogo e o Estado não é rico em si mesmo, portanto, deve promover a riqueza compartilhada" (Curtis, 1997). O envolvimento inconstante do Estado no desenvolvimento econômico (do turismo) significou uma maior mobilidade e mais oportunidades para diferentes agentes, incluindo organizações não governamentais (ONGs), tentando preencher as lacunas que os governos não queriam ou não podiam preencher. Todavia, o envolvimento do governo no planejamento e no desenvolvimento do turismo é algo vital. Para tirar proveito da intensificação dos movimentos turísticos domésticos e internacionais, governos nacionais introduziram políticas inovadoras e importantes mudanças institucionais. Instituições e organizações velhas, ineficientes e burocráticas 4 A Organização Mundial do Turismo (OMT) define turismo sustentável como o "turismo que conduz a gestão de todos os recursos que respondem às necessidades estéticas, sociais e econômicas mantendo a integridade cultural, os processos ecológicos essenciais, a diversidade biológica e os sistemas de apoio à vida". 5 A abordagem pós-moderna está associada à diversidade e à relatividade cultural, à diversidade complexa do mundo real do desenvolvimento, à construção social da realidade e outros aspectos relacionados à natureza humana e seu comportamento. 10

33 Capítulo 1 [Empreendedorismo turístico conceitos e ideias] foram substituídas por outras direcionadas ao mercado, mais dinâmicas e empreendedoras e capazes de reconhecer novas tendências no turismo e responder ao ambiente de negócios que cresce rapidamente. Governos devem agir por meio de políticas específicas de turismo que sejam implementadas por diversas agências governamentais nacionais, regionais e locais. Pearce (2001) relembra que há, muitas vezes, responsabilidades e políticas bem desenvolvidas que não são claras. O ambiente institucional foi bastante melhorado por meio de várias formas de parceria com o setor privado. O surgimento de novos mercados, bem como de destinos turísticos, trouxera novos tipos de oportunidades de desenvolvimento e desafios para empresas particulares e localidades; assim, uma ação coletiva de vários stakeholders no destino da viagem tornou-se muito importante. Isso aumentou as oportunidades para o empreendedorismo em turismo. TURISMO E EMPREENDEDORISMO Empreendedorismo: uma visão geral A pesquisa sobre empreendedorismo é um campo relativamente novo. Alguns acadêmicos discutem que ainda está na sua adolescência (Low e MacMillan, 1988), outros dizem que ainda está surgindo (Busenitz et al., 2003). De acordo com essas perspectivas, argumentos sugerem que o empreendedorismo é um campo: (1) em que a busca por uma teoria distinta sobre empreendedorismo continua; (2) que é caracterizado por um desenvolvimento não muito paradigmático (Ireland et al., 2005). Com frequência, acadêmicos também avaliaram seu progresso e seu status como um campo de estudos independente (Davidsson, 2003; Sarasvathy, 2004; Smith et al., 1989). A noção de empreendedorismo é, em geral, associada à atividade econômica nova e inovadora, e a inovação per se é muito ampla, englobando vários princípios empreendedores: a inovação materializa-se em novos produtos, novos serviços, novos processos, novas matérias-primas, novas formas organizacionais e novos mercados (Schumpeter, 1934). O empreendedorismo está sendo estudado há mais de um século em várias disciplinas. Essa característica multidisciplinar provavelmente contribuiu para uma falta de consenso na definição e na conceitualização do empreendedorismo. Devido à sua complexidade, é quase impossível haver apenas uma definição do conceito de empreendedorismo. Um dos problemas para definir empreendedorismo está relacionado ao fato de este envolver a ligação de dois fenômenos: a presença de oportunidades lucrativas e a presença de indivíduos empreendedores (Venkataraman, 1997; Shane e Venkataraman, 2000). Ao definir o campo no que diz respeito ao indivíduo, os pesquisadores do empreendedorismo criaram definições incompletas que não se opõem ao exame detalhado de outros acadêmicos (Gartner, 1988). A definição de empreendedor como uma pessoa que constrói uma nova organização é um exemplo desse problema. Isto porque essa definição não considera a variação da qualidade de oportunidades que diferentes pessoas identificam; ela leva os pesquisadores a negligenciar oportunidades. Consequentemente, o apoio em- 11

34 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida pírico (ou a falta de apoio) para os atributos que diferenciam os empreendedores de outros membros da sociedade é geralmente questionado porque estes atributos baseiam-se tanto na influência das oportunidades quanto nos indivíduos. Ao contrário da pesquisa anterior, Venkataraman (1997) explica o campo do empreendedorismo com uma análise acadêmica que busca definir como, por quem, e com quais efeitos as oportunidades para criar bens e serviços futuros são descobertas, avaliadas e exploradas. Como o empreendedorismo é uma consequência direta do comportamento humano que se baseia em uma série de atributos (Kirby, 2003), complica-se ainda mais a possibilidade de uma definição mais duradoura e consistente. Dado o caráter dualista do empreendedorismo, participação humana e econômica, três classes de perspectivas teóricas foram identificadas. A primeira refere-se aos teóricos e à escola de economia no papel do empreendedor no desenvolvimento econômico. A segunda, aos teóricos sociocomportamentais, que se preocupam com características e traços pessoais e com o ambiente social. Quem mais contribuiu no estudo sobre o empreendedorismo foi Max Weber. Ele tratou do carisma e da liderança como elementos-chave, pois o líder carismático não é limitado pela tradição ou pelas leis, já que ele ou ela é capaz de criar costumes e papéis para introduzir mudanças. O terceiro contexto teórico está associado a uma perspectiva fisiológica que está relacionada à personalidade empreendedora; características comportamentais defendem a ideia de que os empreendedores estão dispostos a correr riscos e possuem uma grande necessidade de realização, controle e autonomia. A abordagem comportamental, baseada nas atividades e no comportamento dos empreendedores, surge como a mais popular entre os acadêmicos (Gartner, 1990) que identificaram uma grande variedade de comportamentos corporativos que podem ser associados às atividades empreendedoras e ao empreendedorismo, tais como: criação de novas empresas, inovação, propriedade da empresa, crescimento da empresa e a gestão de uma grande empresa. No primeiro estágio de seu desenvolvimento, o campo do empreendedorismo era visto como uma nova e arriscada criação (Schumpeter, 1934; McClelland, 1961; Vesper, 1980; Gartner, 1985). Este ponto de vista foi se enfraquecendo, pois o crescimento da empresa e a inovação, dois componentes essenciais do empreendedorismo, variam significativamente de empreendimento para empreendimento. Diferentes atividades podem variar de acordo com o nível de empreendedorismo dependendo de requisitos e características subjacentes, tais como: percepções de oportunidades, (Kirzner, 1973, 1979), criatividade (Torrance e Horng, 1980), inovação (Schumpeter, 1934), riscos (Knight, 1921; Begley, 1995; Stewart e Roth, 2001), locus de controle (Perry et al., 1986), necessidade de realização (McClelland, 1961) e necessidade de autonomia. A motivação é um fator importante a ser considerado, mas ela não pode nos iludir no que diz respeito aos princípios fundamentais associados ao empreendedorismo. A motivação não pode facilmente mudar a personalidade, que é o principal condutor dentro do contexto empreendedor; dessa maneira, não é um bom ponto de partida para explicar o comportamento empreendedor. Contudo, as duas não são mutuamente excludentes. O porquê de alguns indivíduos serem mais empreendedores que outros é uma questão 12

35 Capítulo 1 [Empreendedorismo turístico conceitos e ideias] difícil de ser respondida. Muitos acadêmicos sugerem que a personalidade é um fator importante (ver capítulo 3). O empreendedorismo é frequentemente confundido com os pequenos negócios, embora os dois não sejam sinônimos. Um novo empreendimento, que geralmente começa pequeno, é mais visível e mensurável; assim, lançar e ter um novo negócio são considerados, de maneira mais provável, um atributo empreendedor. Com certeza, em muitas empresas, um certo nível de inovação pode ocorrer, mas não necessariamente no estágio de formação. O contexto turístico não é uma exceção. Apesar de as empresas de turismo terem sido muito celebradas no contexto do desenvolvimento regional, do desenvolvimento sustentável e da diversificação econômica, somente uma pequena porcentagem delas é verdadeiramente empreendedora. Também não é apropriado associar a capacidade de gestão à capacidade de empreender e vice-versa. Os princípios de Schumpeter nos lembram que o empreendedorismo está associado a algo inovador e original que pode ser a ideia do negócio e o modelo de negócio. O empreendedorismo que está associado com inovação é altamente complexo e difícil de ser definido. Contudo, muitos acadêmicos concordam que a inovação está relacionada com a introdução e a aplicação de novas ideias e práticas dentro de uma função, grupo ou organização (King, 1992). Empreendedorismo institucional e coletivo Estudos sobre empreendedorismo tendem a preocupar-se com os aspectos puramente econômicos e particulares do início de uma nova empresa e o subsequente desenvolvimento do negócio (Spear, 2000, p. 1). No contexto do desenvolvimento turístico, o empreendedorismo é mais complexo e inclui muitas formas interligadas de inovação realizadas por diferentes agentes particulares ou coletivos. O desenvolvimento turístico bem-sucedido em uma localidade está apoiado em objetivos comuns (que são, basicamente, tornar o destino atraente e atrair visitantes), e, assim, envolve um número crescente de stakeholders, trabalhando em diversas formas de parcerias. O empreendedorismo coletivo em turismo não é uma prática nova, mas, na última década mais ou menos, tem sido intensificado por causa da forte competição entre os destinos, da mudança das tendências de mercado e, sobretudo, do apoio financeiro do governo que vem diminuindo o que forçou os investidores a serem mais empreendedores. Spear (2000) define o empreendedorismo coletivo como "empreendedorismo pluralístico apoiado em objetivos comuns, mas não necessariamente impulsionado por uma motivação coletiva". Do ponto de vista da natureza humana, todos os envolvidos com o turismo ou outro desenvolvimento local têm os seus próprios interesses e motivações pessoais. O empreendedorismo coletivo é amplamente associado ao empreendedorismo institucional, decorrente de uma teoria organizacional, e fornece um quadro teórico apropriado para explicar a abordagem coletiva ao desenvolvimento econômico (do turismo). 13

36 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida O empreendedorismo institucional 6 representa as atividades de diferentes agentes ou organizações, dos setores público e privado, que têm interesse principalmente em arranjos institucionais e que mobilizam recursos para criar novas instituições e para transformar as existentes (DiMaggio, 1988; Fligstein, 1997). Esses empreendedores que, finalmente, criam novas empresas também pressionam instituições tradicionais a mudar, criando, assim, mais oportunidades e um ambiente mais favorável para empresas novas e empreendedoras. Aqueles que são classificados como empreendedores institucionais são caracterizados por carisma, liderança e visão, além de outros atributos relativos ao contexto do negócio ou do comércio. Para traduzir esse conceito ao desenvolvimento do turismo, esses indivíduos podem ser, por exemplo, os gestores de organizações regionais de turismo, representantes de autoridade local, líderes de uma religião etc. todas as instituições que estejam ligadas, direta ou indiretamente, ao turismo. PESQUISA SOBRE EMPREENDEDORISMO: QUÃO LONGE FOI? O estudo sobre empreendedorismo dentro do campo de turismo começou a se intensificar nos últimos anos. Textos para estudantes como os produzidos por Thomas (1998) e Morrison et al. (1999) ajudaram no crescimento de cursos sobre empreendedorismo e gestão de pequenas empresas dentro dos programas de turismo e hospitalidade. O status do empreendedorismo no mundo acadêmico não foi avaliado sistematicamente, o que nos faz perguntar: quanto de pesquisa sobre empreendedorismo já foi publicada? Como as pesquisas sobre empreendedorismo podem ser caracterizadas? Qual é o potencial da pesquisa acadêmica e como ela vem progredindo? Para explorar essas questões, nós analisamos a pesquisa sobre empreendedorismo publicada nas mais importantes revistas acadêmicas de gestão de turismo e hospitalidade entre 1986 e Estávamos realmente interessados no status acadêmico do empreendedorismo quanto ao volume de publicações, aos métodos de pesquisa, e às áreas de concentração de pesquisa, que podem indicar importância, sofisticação e expectativa. Para este livro, nós identificamos e analisamos um conjunto de artigos sobre empreendedorismo publicados em revistas acadêmicas de gestão de turismo e hospitalidade. Usando quatro grandes bases de dados Hospitality and Tourism Index, Sage Journals Online, ScienceDirect e Emerald Insight os artigos foram pesquisados de acordo com três critérios: 1. Publicação em um dos seis periódicos acadêmicos de referência no campo de hospitalidade e gestão de turismo: Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly (CHRAQ), International Journal of Hospitality Management (IJHM), Journal of Hospitality and Tourism Research (JHTR), International Journal of Contemporary Hospitality Management (IJCHM), Annals of Tourism Research (ATR), Tourism Management (TM). Os seis periódicos foram selecionados por encabeçarem o ranking de qualidade de pesquisa feita com mais de 500 especialistas em turismo e hospitalidade, relatados no estudo de McKercher et al. (2006). 6 Instituições são conjuntos de hábitos comuns, rotinas, práticas estabelecidas, regras e leis que regulam as relações e interações entre os indivíduos, grupos e organização. Elas são as regras do jogo. São exemplos as leis de patentes e normas que influenciam as relações entre as universidades e empresas (Edquist, p. 5). 14

37 Capítulo 1 [Empreendedorismo turístico conceitos e ideias] 2. Uso de uma ou mais palavras-chave relacionadas a empreendedorismo no artigo ou no resumo, ou seja, "empreendedor" ("fundador", "pessoa empreendedora"), "pequeno negócio" ("negócio emergente"), "empresa familiar", "novo empreendimento" ("empreendimento emergente"), "empreendedorismo corporativo" ("intraempreendedorismo"). Duas grandes resenhas de pesquisas sobre empreendedorismo de Ireland et al. (2005) e Busenitz (2003) usaram as mesmas palavras-chave e termos. 3. Publicações ao longo dos últimos 21 anos (entre 1986 e 2006) para identificar tendências de pesquisa. Os artigos, então, foram categorizados como empíricos ou teóricos. "Os estudos empíricos foram classificados como aqueles que incluíam algum tipo de dado ou análise de dados no estudo. Estes incluíam tanto análises qualitativas quanto estatísticas" (Chandler e Lyon, 2001). As análises de publicações da área, modelos teóricos não testados e modelos matemáticos propostos foram definidos como estudos teóricos (Chandler e Lyon, 2001). Todas as notas dos editores, resenhas de livros, resenhas, resenhas sobre o setor de empreendedorismo e respostas aos artigos publicados foram omitidos desta pesquisa, pois assim os dados contêm somente artigos e notas de pesquisa que foram revisadas pelos pares e pessoas não convidadas. Noventa e sete artigos foram encontrados dentro desses critérios. De um total de artigos publicados nos seis periódicos de turismo e hospitalidade no tempo delimitado por este estudo, 97 referem-se ao empreendedorismo (cerca de 2%). Analisando cada periódico, os números variaram do mínimo de seis artigos, publicados em todos os anos inclusos neste estudo, no JHTR, até o máximo de 28 artigos, no TM. O TM tem a porcentagem mais alta de artigos sobre empreendedorismo neste período de 21 anos, com 2,82% dos artigos publicados, seguido pelo IJHM, com 2,80% de todos os artigos publicados. O CHRAQ teve a porcentagem mais baixa (1,33%) de artigos dedicados à pesquisa sobre empreendedorismo. Dado o exposto, as descobertas desse estudo sugerem que pesquisas sobre o empreendedorismo no turismo são poucas no campo de Gestão de Turismo e Hospitalidade. Estudiosos do campo precisam da colaboração de pesquisa de pesquisadores de diferentes disciplinas para mapear um curso para o estudo e desenvolver quadros teóricos específicos para o domínio do empreendedorismo. Quando uma base teórica sólida for estabelecida, estudos empíricos irão testá-la e validá-la nas áreas de Turismo e Hospitalidade. A boa notícia das descobertas é que existem muitas oportunidades para pesquisadores e estudiosos neste campo para explorar o estudo do empreendedorismo no turismo como um paradigma de pesquisa viável. 15

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39 CAPÍTULO 2 Introdução e visão geral sobre o empreendedor e o processo de empreendedorismo OBJETIVOS DO CAPÍTULO Depois de ler este capítulo, você poderá ser capaz de: Elizabeth Chell identificar e entender uma pesquisa inicial sobre empreendedores e suas características; compreender os modelos teóricos principais do comportamento empreendedor; entender a natureza do processo que move o empreendedorismo; identificar e explicar algumas das mais importantes medidas políticas que poderiam ser colocadas para aumentar o número de empreendedores. INTRODUÇÃO A política econômica atual ressalta a importância da inovação e do empreendedorismo para o desenvolvimento da nova indústria, a substituição da velha indústria e uma maior prosperidade para todos. As economias em desenvolvimento, com recursos naturais atrativos paisagens bonitas, território primitivo, vida selvagem e calor, que atrai o interesse das pessoas que estão em um clima mais frio têm interesse em desenvolver o empreendedorismo, particularmente na indústria do turismo e lazer e na hotelaria. Mas a oferta de empreendedores pode ser identificada para suprir a demanda? Apoiar-se em qualquer política governamental é uma suposição que deve ser baseada em pesquisa e no entendimento dos elementos-chave 17

40 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida da teoria e do processo de empreendedorismo. Muitas das políticas governamentais foram baseadas nas pesquisas de "medidas", que avaliam como os negócios são criados, sustentados, crescem ou fracassam. A pesquisa sobre "traços pessoais" foi muito criticada durante a década de 1980; no entanto, muitas das críticas iniciais foram superadas e há um interesse crescente nos aspectos psicológicos do empreendedorismo (Baum et al., 2007; Chell, 2008). Há, contudo, uma velha questão que deve ser considerada como hipótese que, se verdadeira, afeta a oferta de empreendedores e, consequentemente, as políticas que os envolvem. Se os empreendedores "nascem" com os atributos certos, esse grupo de empreendedores seria limitado e não poderia ser alterado pelas políticas econômicas; tudo o que poderia ser feito seria fornecer incentivos para capacitar potenciais empreendedores para que estes fossem introduzidos no mercado, ao invés de (como pode ser o caso para muitos) ficarem acomodados numa carreira determinada. Seria possível argumentar, pelo menos a princípio, com condições de emprego mais confortáveis. Certamente, alguns governos tentaram expulsar empreendedores dessa forma. Por outro lado, pressupõe-se que os empreendedores "são formados" e, assim, é possível afirmar que há uma quantidade de empreendedores ilimitada e que "qualquer um pode se tornar empreendedor" (Hashemi e Hashemi, 2002). Embora alguém possa discordar da segunda opinião (a de que qualquer um pode tornar-se um empreendedor), as pesquisas devem demonstrar condições que apoiam o empreendedorismo e que capacitam as pessoas a desenvolver competências, comportamentos e atitudes específicos. Os governos podem, claramente, estimular isso por meio de medidas que promovam, de fato, mais e melhor o empreendedorismo. Assumindo-se que os empreendedores nascem assim, então, provavelmente os governos estão limitados a ações fiscais, como reduções e incentivos para motivar o empreendedorismo. Entretanto, se é admitido que os empreendedores são "formados", então, muito mais medidas importantes podem ser implementadas; estas incluem educação e treinamento em todos os níveis "do berço ao túmulo". 1 O que aprendemos, então, sobre o empreendedor e o processo de empreendedorismo que possa ajudar os legisladores, os profissionais e os estudantes de empreendedorismo a integrarem teoria e prática para o benefício do desenvolvimento econômico e para a prosperidade maior dos cidadãos? As pesquisas iniciais, que focavam quase exclusivamente a identificação dos traços de personalidade ou um perfil que, de modo aparente, caracterizava um empreendedor, tiveram pior resultado do que as pesquisas que reconheceram a importância das pressões ambiental e econômica sob as quais estes indivíduos trabalhariam. 2 Mas há um ressurgimento do interesse pelos aspectos psicológicos do empreendedorismo. Todavia, pode-se afirmar que a influência da abordagem psicológica do empreendedorismo 1 No original, expressão em inglês "from cradle to grave" (N.T.). 2 O trabalho muito detalhado de McClelland (1961), que focou realização, motivação e riscos calculados de empreendedores, reconheceu o contexto socioeconômico do empreendedor. A partir de uma perspectiva psicodinâmica, Kets de Vries (1977) identificou as pressões situacionais e familiares, que ele afirma ter moldado o caráter psicológico do empreendedor. Ao contrário disso, os trabalhos de Brockhaus (1980) e de Hornaday e Aboud (1971) caracterizaram as décadas de 1970 e 1980 como período em que os traços essenciais de empreendedores foram procurados. 18

41 Capítulo 2 [Introdução e visão geral sobre o empreendedor...] é grande, em virtude da integração de perspectivas econômicas e sociais que aumentam a compreensão do seu contexto e do seu componente psicológico (Rauch e Frese, 2007). Além disso, o conhecimento da indústria, dos mercados e da situação (competitiva) econômica é um aspecto considerável, especialmente em relação à compreensão da tomada de decisão empreendedora e da atitude e da gestão diante do risco (Shane, 2003). Neste capítulo, serão descritos modelos psicológicos do comportamento empreendedor que focam tanto a pessoa quanto a situação, e discutidas as pesquisas que foram feitas para aumentar a compreensão sobre abordagens específicas e questões emergentes pertinentes ao empreendedorismo. Depois, serão analisadas as alternativas à tradicional conceitualização de traços pessoais e será demonstrado o resultado dessa consideração em um modelo de processo de empreendedorismo. Com isso, serão destacados os aspectos psicossociais do processo de troca entre indivíduos e oportunidades em particular as características pessoais e comportamentais, tais como competências e habilidades, e o tipo de decisão tomada. Serão, então, consideradas algumas críticas da abordagem que produz perfis de empreendedores como figuras "espetaculares". 3 E, por fim, é questionado se o empreendedorismo é algo ligado à cultura ou se há alguns aspectos que podem ser considerados universais, sem levar em consideração a cultura em si. A PSICOLOGIA DO EMPREENDEDOR Os modelos de psicologia do empreendedor foram influenciados pelo trabalho de Lewin (1951), que levou em consideração as forças de campo que ele diz terem influenciado o comportamento de um indivíduo. Os modelos podem ser diferenciados desta maneira: CƒT; CƒA; e CƒT, A (T x A), onde C = comportamento, T = traços de personalidade, A = ambiente, situação, e ƒ = função (Chell, 1985). Traduzindo tais modelos como uma base para a pesquisa sobre empreendedorismo, temos: (i) comportamento empreendedor como função dos traços de personalidade inerentes à psiquê individual; (ii) comportamento empreendedor como consequência de forças ambientais e situacionais que cercam o indivíduo; (iii) comportamento empreendedor como consequência dos traços de personalidade, fatores situacionais e a interação entre os traços de personalidade e a situação. Modelo (i) CƒT O comportamento empreendedor representado pela busca por oportunidades para introduzir um novo produto no mercado (e, assim, gerar riqueza) poderia ser expresso por uma função que relaciona esse comportamento a um ou mais traços de personalidade do indivíduo; por exemplo, a necessidade de realização (NRea), o locus de controle (LOC), a propensão ao risco, a necessidade de autonomia e/ou autoeficácia (Stewart et 3 No original, expressão em inglês "larger than life" (N.T.). 19

42 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida al., 1998). 4 Presume-se, assim, que tal indivíduo nasceu para ser um empreendedor. Porém, há um número de críticas a essa pesquisa no que diz respeito à amostragem, às medidas usadas e ao projeto de pesquisa, incluindo a variável dependente (ver Chell, 1991; Johnson, 2001; Thornton, 1999; Wortman, 1989). Evidentemente, é crucial planejar a pesquisa corretamente para evitar tais críticas. Hansemark (2003), por exemplo, realizou um "estudo de antes e depois" com uma amostra de trainees antes que qualquer um deles abrisse sua empresa, e avaliou tanto a necessidade de realização quanto o locus de controle antes do treinamento e depois de um período de 11 anos. Ela não achou evidências que sustentassem a afirmação de que a partir da necessidade de realização se pudesse prever o início de um negócio próprio, mas encontrou provas que sustentassem o LOC, somente, contudo, em relação aos indivíduos do sexo masculino. A partir de algumas evidências e alguns resultados duvidosos da pesquisa é possível supor que este modelo levou vários pesquisadores da área da psicologia a construir modelos mais sofisticados que consideraram fatores ambientais, como o modelo (iii) descrito mais adiante. Modelo (ii) CƒA A ideia de que o comportamento é uma função somente ambiental ou de valores situacionais não foi muito bem aceita por psicólogos (Bowers, 1973). Inicialmente o modelo foi aceito por Mischel (1968), mas logo em seguida ele desenvolveu outro modelo mais detalhado que considerou tantos os aspectos psicológicos das situações quanto a psicologia do indivíduo. A situação do empreendedor pode variar dependendo da teoria econômica que a pesquisa sustenta. Por exemplo, Schumpeter (1934) descreve um ambiente muito dinâmico que gera conflitos dentro do sistema. Dentro deste contexto, um empreendedor inovador pode criar novas oportunidades de negócio nas quais a velha indústria seja destruída. As condições para este empreendedor são altamente competitivas e incertas, e é a sua habilidade em gerar uma inovação radical que lhe assegura uma vantagem competitiva de inovação, antes que outros se adaptem e possivelmente o alcancem. Todavia, apesar de focar a economia da situação, Schumpeter também acreditava que a personalidade do empreendedor era importante em seu texto Great Man Theory of Leadership (Baum et al., 2007, p. 8). Schumpeter não foi o único economista a assumir a importância das características situacionais e ambientais. Kirzner (1973) enfatizou uma "atenção para oportunidades", segundo a qual um indivíduo percebe uma situação que constitui uma oportunidade para gerar riqueza e deve ficar alerta para reconhecer esta oportunidade. Contudo, não entendeu "atenção" como uma característica de personalidade. Pesquisas de networking, sem dúvida, perdem de vista o empreendedor, enfatizando a estrutura das situações econômicas. Este trabalho foi inicialmente influenciado pelos 4 Está além do escopo deste capítulo revisar toda a pesquisa sobre a abordagem de traços tradicionais. Os exemplos dados são meramente ilustrativos. 20

43 Capítulo 2 [Introdução e visão geral sobre o empreendedor...] estudos psicológicos, particularmente pelo trabalho de Granovetter (1973), que discutiu a importância dos "laços fracos" em relação à facilitação da introdução de novo conhecimento e novas oportunidades para o desenvolvimento econômico/empreendedor. Isto foi desenvolvido por Burt (1992), por exemplo, na sua obra sobre "buracos estruturais". Pode-se dizer que as competências associadas ao comportamento de networking foram enfatizadas na obra que influenciou o empreendedorismo (Birley, 1985; Chell e Baines, 2000; Johannisson, 1987). Além disso, psicólogos sociais enfatizaram a relação entre o empreendedor e sua network pessoal, a qual exige habilidades específicas associadas a agrupamento de informações, reconhecimento de oportunidades, gestão de processos de influência social e gestão de impressões (Chell, 1985). Littunen (2000) sugere também a importância de estudar como as networks informais influenciam a personalidade, enquanto Delmar e Davidsson (2000) testam um modelo de impacto do capital humano e social na descoberta e na exploração do risco, e no sucesso subsequente. Assim, a ideia de que o comportamento de networking dos empreendedores é apenas um fenômeno social já foi questionada. De uma perspectiva psicológica, contudo, tende a haver uma ausência de definição e distinção entre "ambiente" e "situação" e, em particular, dos aspectos psicológicos do envolvimento do empreendedor com cada um deles. Para discutir "choques ambientais", conforme Casson (1995), há uma necessidade de se distanciar da interação meramente mecânica segundo a qual o indivíduo é aparentemente golpeado por estes tais "choques" e responde de maneira previsível, como uma bola de bilhar responde ao ser empurrada pela ação do taco para considerar processos de pensamentos cognitivos e respostas efetivas, as quais podem ser, aparentemente, uma consequência da circunstância em que o empreendedor está enredado. O reconhecimento de tais processos psicológicos sugeriu mais importância ao interacionismo e, de modo geral, nocauteou o situacionismo (psicologicamente falando). Contudo, há sempre exceções e intérpretes sociais, tais como Rom Harré (Harré, 1979; Harré e Gillett, 1994), que estão nesta categoria. 5 A teoria evolutiva, apesar de não ser especificamente psicológica, mas sociológica nas suas origens, também tende a focar o ambiente, a estratégia da empresa e os fatores que a fazem operar de certas maneiras. Aqui, o nível e a unidade de análise são a organização e não o empreendedor em si. A teoria evolutiva não tem capacidade de previsão e, supõe-se, é entendida como um quadro explicativo da sobrevivência, do crescimento ou do fim de uma organização. A força dinâmica que ocasiona mudança nas fortunas das organizações é estrategicamente adotada e atribuída anonimamente à organização (ou empresa) ao invés de ser atribuída ao empreendedor, à equipe ou ao chefe. Assim, o foco evolucionista voltado às populações das empresas, em vez de às características pessoais dos indivíduos, é o que toma decisões. 5 Alguns intérpretes, em geral, não concordam com a noção de uma personalidade privada, essencial. Por exemplo, Hampson (1988) sugeriu que uma atenção à personalidade reside nos relacionamentos entre as pessoas. Harré e Gillett (1994) também consideram a personalidade como resultado de um discurso e que, provavelmente, é único ao indivíduo nessa situação. Isto contrasta com a psicologia de traços pessoais que assume uma tendência que é mensurável e exemplifica a resposta dos indivíduos a situações. 21

44 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida Modelo (iii) CƒT, A (TxA) Este modelo enfatiza a importância da personalidade, da situação e da interação entre ambas. Trata-se do modelo mais complexo entre os anteriores. Estatisticamente, os dados procurariam analisar a importância diversificada destas três variáveis, enquanto os psicólogos tenderiam a discutir a importância da interação (Argyle, 1976; Pervin, 1990). Este modelo foi o resultado de uma crítica severa à teoria de traços de personalidade, das décadas de 1960 e 1970, feita por Mischel (1968), que reagiu à hipótese, admitida com frequência naquela época, de que um só traço de personalidade poderia prever um único comportamento. O resultado, como resumido por Epstein e O Brien (1985, p ), foi a importância de agregar itens (ou seja, observações de comportamento) durante diferentes situações e ocasiões para medir traços de personalidade que são amplos e estáveis (Chell, 1985). Traços de personalidade medidos dessa maneira permitem a previsão de disposições mais amplas, mas não a de um único ato comportamental. Quando a interação da personalidade e das variáveis situacionais é considerada, o resultado é um poder maior de previsão de traços pessoais (Endler e Magnusson, 1976; Magnusson, 1981). É possível também, dentro deste modelo, considerar os efeitos de situações poderosas (por exemplo, uma tempestade em que as pessoas tendem a correr para se abrigar) ou uma personalidade forte (por exemplo, em que uma pessoa extrovertida pode dominar uma discussão em um grupo). Empreendedores experimentam ambas as intensas situações (por exemplo, retração econômica) e, sem dúvida, possuem personalidades fortes (são obstinadamente determinados a tornar o negócio um sucesso) e os efeitos da interação entre a personalidade e a situação (em que eles mostram tenacidade e resiliência diante das dificuldades econômicas). Além disso, Rauch e Frese (2000) afirmam que é importante distinguir o traço de personalidade amplo (distal) do específico (proximal). Desse modo, traços proximais são, provavelmente, melhores indicadores de comportamento. Isso é muito pertinente à pesquisa sobre empreendedorismo, que progrediu ao estabelecer cinco traços amplos que formam a base da personalidade (Costa e McCrae, 1988); contudo, tais traços, por meio de suas influências em outros traços (empreendedores) mais específicos, afetam indiretamente os resultados dos negócios. Mischel e Shoda (1998) foram mais além ao relacionar construtos de personalidade e dinâmicas de personalidade. A abordagem desses autores separa os elementos cognitivos e afetivos da personalidade e mostra as "assinaturas comportamentais" individuais que surgem por meio de modos característicos de interação entre a pessoa e a situação (tratado mais amplamente por Chell, 2008). Além disso, o interacionismo sugere um modelo linear de variáveis de personalidade-variáveis situacionais e resultados; em outras palavras, um modelo determinista. Rauch e Frese (2007, p. 43) sugerem que ser muito ambicioso, correr muitos riscos, ser muito autoeficaz, por exemplo, pode não trazer resultados satisfatórios no desempenho. Assim, é importante considerar e pesquisar essas 22

45 Capítulo 2 [Introdução e visão geral sobre o empreendedor...] possibilidades. Empreendedores são invariavelmente julgados por seu desempenho a falta de sucesso frequentemente lança dúvidas sobre a questão de o indivíduo ser verdadeiramente empreendedor ou não. Portanto, medidas rigorosas são necessárias para que se analise tais casos (Chell, 2008). A pesquisa sobre a personalidade empreendedora tinha como problemas básicos não apenas a pouca quantidade de amostras e a falta de rigor como também o fato de a força da estatística ser extremamente baixa. Vários estudos agora estão usando a meta-análise, em que vários estudos são analisados em conjunto tornando os resultados mais evidentes e mais significativos. Johnson (1990) examinou 23 estudos sobre motivações de realização e empreendedorismo e achou uma disposição empreendedora em 20 deles. Isso levou o autor a concluir que existe uma relação entre a necessidade de realização e a atividade empreendedora. Além disso, ele defende o desenvolvimento de modelos de pesquisa rigorosos, multidimensionais e guiados por teorias que incluem "a consideração do comportamento individual juntamente com medidas muito rigorosas de resultados e com atenção explícita dada às variáveis contextuais e ambientais" (Johnson, 1990, p. 50). Contudo, os estudos de Johnson foram narrativos, enquanto o de Collins et al. (2004), uma meta-análise que permitiu mostrar a magnitude da relação entre a necessidade de realização e a atividade empreendedora. Rauch e Frese (2007), em um modelo de características empreendedoras e de sucesso, identificam cinco traços empreendedores clássicos e específicos que são evidenciados por meio de estratégias de ação do empreendedor, as quais são orientadas para o objetivo e afetadas pelas variáveis ambientais. Os resultados indicam que: a necessidade de realização é positivamente correlacionada com o sucesso do negócio; há uma relação (curva) entre o risco e o comportamento empreendedor, na qual moderadores podem afetar os resultados do negócio (especificamente o sucesso); os efeitos de propensão aos riscos são pequenos, mas positivos e significantes; a inovação está diretamente relacionada à criação do negócio e positivamente correlacionada ao sucesso; a necessidade de autonomia está positivamente correlacionada ao sucesso, mas pode ter impacto negativo durante o crescimento do negócio; porém, não há evidências empíricas que comprovem essa relação; uma pequena correlação positiva foi verificada entre o locus de controle interno e o sucesso; contudo, outros fatores podem desmotivar essa relação; e, por fim; há uma grande correlação entre a autoeficácia e o sucesso. Esses autores concluem que há evidências suficientes, a partir das meta-análises, da necessidade de realização, propensão ao risco, poder de inovação e locus de controle interno, que sustenta o ponto de vista de que é necessário incluir as medidas de tais variáveis de personalidade nos modelos que examinam fatores de sucesso nos negócios. 23

46 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida Todavia, talvez seja preciso recomendar cautela; há um número de questões de avaliações prévias que destacam a pesquisa sobre personalidade empreendedora e nas quais o uso de meta-análises não foi exatamente contestado. Primeiro, uma análise mais profunda dos resultados citados anteriormente sugeriu que, apenas em caso de necessidade de realização, poder de inovação e autoeficácia, as correlações são suficientes para justificar a conclusão de Rauch e Frese. Segundo, há questão sobre a validade das medidas; a propensão ao risco é um bom exemplo. Uma pessoa disposta a correr riscos é alguém "que no contexto do empreendimento, vai atrás de uma ideia de negócios quando a probabilidade de sucesso é pequena" (Chell et al., 1991, p. 42). Contudo, o que as pessoas pensam sobre o risco quando encaram situações caracterizadas pela incerteza dos resultados? Claro, há aqueles que têm aversão ao risco, aqueles que, quando encaram tal situação, decidem que não querem mais continuar. A pessoa com uma grande propensão aos riscos, entretanto, assume-se, assegura os resultados empreendedores (assegurando seu objetivo com sucesso) e, assim, a grande correlação entre os fatores pode ser o dado resultante. Essa análise não leva em consideração as variáveis contextuais ou situacionais. Um empreendedor novato pode estar preparado para apostar tudo para assegurar seu objetivo porque os ganhos potenciais pesam muito mais do que qualquer perda (em outras palavras, eles têm muito pouco a perder). Porém, um empreendedor com mais experiência, com um negócio já existente, certamente teria algo a perder se a sua aposta não fosse paga. Os pesquisadores que tomaram como amostra diferentes tipos de proprietários de empresas e ignoraram dados descritivos, como por quanto tempo eles estão no negócio, comprometeram a base conceitual de disposição para riscos e suas medidas. Claramente, empreendedores, proprietários de empresas e, com certeza, gestores de negócios correm riscos e alguns têm uma propensão a correr riscos; contudo, conjuntos de dados compilados cuidadosamente são necessários antes de serem esboçadas conclusões sobre a relação entre o risco ser uma variável de personalidade e os resultados, como a criação de um negócio ou o desempenho do negócio. 6 Além disso, o conceito de "poder de inovação" como uma variável de personalidade ainda não foi estabelecido. A base teórica deste construto se mostraria fundamentada na abordagem de Schumpeter, na qual inclui a introdução de novos produtos, os serviços, os novos processos, a abertura de novos mercados e as novas tecnologias visando alcançar uma competitividade com as empresas rivais. Um aspecto da inovação é a criatividade, que ocorre em relação ao contexto e a um objetivo específico (Amabile, 1990, 1998). Fatores contextuais, tais como o porte da empresa existente, são fundamentais no caso de o empreendedor inovador ter influência direta no desempenho do negócio. Além disso, Schumpeter propõe a inovação radical e a ideia de que o empreendedor foi 6 Saravathy et al. (1998) forneceram mais detalhes sobre a percepção de risco entre empreendedores e banqueiros. Eles veem essa questão da percepção e a construção cognitiva do risco como mais importante do que a questão do fato de o empreendedor ter aversão ao risco ou uma propensão ao risco mais alta do que a maioria das pessoas. A construção do problema e como ele é delimitado em relação aos valores pessoais do indivíduo é considerada essencial a essa resolução e à gestão dos riscos percebidos. 24

47 Capítulo 2 [Introdução e visão geral sobre o empreendedor...] tanto um inovador quanto um tomador de decisões, ou seja, que eles eram responsáveis pelo sucesso e, não, a empresa. Entretanto, a maioria das inovações não é radical, mas sempre somam e podem ser desenvolvidas por empregados dentro das empresas. Assim, muitas pesquisas sobre inovação analisam a empresa e não o indivíduo. Há projetos de pesquisa que avaliam a criatividade individual e o poder de inovação de empreendedores iniciantes, 7 que estuda seus desempenhos ao longo de um período de cinco anos ou mais. Seria essencial, contudo incluir as medidas de variáveis contextuais pertinentes para estimar a potência da dimensão de personalidade. Apesar de Rauch e Frese (2007, p. 52) relatarem "pequenas diferenças, positivas e significativas, entre o LOC interno de proprietários e não proprietários", usando meta- -análise nos 20 estudos, foram registrados problemas quanto à medida do LOC (ver Furnham), ao uso de diferentes escalas (Furnham, 1986; Levenson, 1973; Rotter, 1966) e às pesquisas que usaram um design de antes e depois, as quais obtiveram resultados significativos apenas em relação aos indivíduos do sexo masculino (Hansemark, 2003). Deste modo, há um problema com a qualidade de alguns estudos prévios, em que a meta-análise serviu somente para confundir. Sem dúvida, Rauch e Frese (2007) estão certos ao sugerir que é provável que algumas das variáveis de personalidade tenham efeitos diretos na criação do negócio e no desempenho de alguns começos de empreendedores pequenos e, eu adicionaria que empreendedores emergentes guiam as ofertas de negócios. Contudo, para fortalecer tal pesquisa, o projeto deve utilizar e desenvolver as medidas de variáveis de personalidade proximais que têm impacto direto no processo empreendedor e nos resultados. Além disso, o processo empreendedor precisa ser mais bem-entendido e os pesquisadores devem focar os diferentes aspectos desse processo, pois é provável que diferentes fatores de personalidade influenciem esses diferentes estágios. Isso estaria de acordo com o princípio geral do interacionismo e asseguraria que se tem dado uma maior atenção à compreensão e à medida das variáveis situacionais. O modelo de personalidade deve ser ampliado para levar em conta um leque maior de atributos de personalidade, tais como atitudes (Robinson et al., 1991), competências (Baum e Locke, 2004), fatores cognitivos (Baron, 1998, 2004) e afeto (Chell, 2008; Goss, 2005; Mischel e Shoda, 1998). Os resultados do processo a criação do negócio ou o desempenho do negócio (não simplesmente o sucesso) devem ser considerados no projeto da pesquisa para desenvolver uma análise meticulosa do impacto das medidas de personalidade específicas e proximais em cada uma dessas etapas. Há continuamente uma necessidade de desenvolver bases teóricas dessas avaliações em relação à profundidade do conhecimento do processo empreendedor (Chell, 2008). As variáveis ambientais e situacionais podem incluir estratégias, tarefas e objetivos e, nos locais em que elas estão, o nível de análise é crucial. Em resumo, Rauch e Frese (2007) defendem 7 Empreendedores iniciantes são aqueles indivíduos que expressaram explicitamente uma intenção de se inserir no empreendedorismo e tomam algumas atitudes para ir além dessa intenção (ver Aldrich, 1999). 25

48 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida mais as pesquisas que estudem o impacto da personalidade no processo empreendedor e nos resultados; porém, acreditam que muito trabalho ainda tem de ser feito para nos tornarmos mais confiantes em relação aos resultados. A CONCEITUALIZAÇÃO DOS TRAÇOS A discussão anterior focou a pesquisa que supõe uma compreensão relativamente convencional do traço de personalidade como uma disposição comportamental de agir de maneiras coerentes com o construto. Isso deixa certa flexibilidade, por exemplo, em relação ao modo como um indivíduo deve comportar-se dada uma circunstância particular e mostra que o comportamento pode ser adaptável, dentro dos limites de um construto definido de maneira ampla ou estreita. Dessa maneira, o comportamento é influenciado pela situação. Poucos estudos tentaram avaliar a interação entre a pessoa e a situação. Isso representa uma lacuna no conhecimento. Se essa interação fosse estudada, a capacidade preditiva da avaliação seria aprimorada. Pesquisadores da área do empreendedorismo, em particular, acreditam muito na influência das circunstâncias ambientais e na situação particular do empreendedor (Krueger e Casrud, 1993). A pesquisa também questionou a definição limitada da personalidade baseada unicamente nos traços. Uma visão mais holística da personalidade sugere que ela engloba elementos afetivos e cognitivos que interagem dinamicamente para produzir uma expressão comportamental que é exclusiva de um indivíduo (Mischel e Shoda, 1998). O trabalho anterior de Mischel (1973, 1981) sugere uma reconceituação de construtos de personalidade para que sejam incluídos: construtos pessoais, competências, expectativas, valores, estratégias autorregulatórias e planos. Isso significa que o autor compreende as pessoas como um conjunto de construtos ou maneiras de ver o mundo, de habilidades e competências, de expectativas aprendidas por meio do comportamento de outras pessoas e suas próprias situações particulares, de preferências, mostrando os seus gostos e antipatias e de objetivos os quais se pode desejar alcançar durante vida. Desse modo, as pessoas aprendem por meio da interação com outras pessoas em situações diversas. Além disso, o elemento emocional age como um motivador na dinâmica da expressão da personalidade, pois as pessoas modificam o seu comportamento de acordo com a circunstância. Poucos se mostram superalegres em um funeral é provável que tristeza seja expressa, mesmo pelos indivíduos mais extrovertidos. Trata-se de um bom exemplo de uma situação que domina a expressão da personalidade. Da mesma maneira, é mais provável que um empreendedor cuja empresa recebeu um prêmio importante esteja feliz e entusiasmado do que aquele que acabou de perder um grande cliente (Chell, 1985). Nesta análise, os termos dos traços são uma forma conveniente de esconder disposições para um comportamento particular cuja base está na linguagem. Assim as pessoas usam adjetivos para descrever comportamento; os psicólogos tentaram definir traços por meio de um conjunto de adjetivos para pesquisas e para propósitos de consultoria (Hampson, 1988; Allport e Odbert, 1936). A pesquisa sobre o impacto do empreendedor no processo de empreendimento modificou-se até certo ponto, da invetigação 26

49 Capítulo 2 [Introdução e visão geral sobre o empreendedor...] exclusiva de traços para a avaliação dos elementos cognitivos e afetivos (Baum e Locke, 2004; Locke e Baum, 2007). Na próxima seção serão descritos esses elementos e haverá uma análise da psicologia do processo. O PROCESSO EMPREENDEDOR O modelo básico do processo empreendedor que inclui fatores de personalidade é apresentado na Figura 2.1. Pesquisas atuais sugerem que a personalidade deve ser concebida em termos de fatores cognitivos (Mitchell et al., 2002), os quais devem ser construídos com um engajamento hábil e atento com o processo de reconhecimento da oportunidade, desenvolvimento e formação dentro de um contexto ambiental empreendedor específico e que, além disso, deve englobar um conjunto afetivo de comportamentos que ajudam a motivar e direcionar o empreendedor (Chell, 2008). Esses modelos supõem uma interação pessoa-situação e são desenvolvidos por uma perspectiva social e psicológica. A pessoa é compreendida em termos de fatores "cognitivos" descritos como: conhecimento, incluindo experiência e crenças; competências, que são adquiridas por meio de treinamento e educação formal e são relevantes em relação ao processo empreendedor; habilidades que o empreendedor tem, tal como habilidade musical ou criativa, que podem ser aproveitadas para facilitar a inovação e o desenvolvimento de oportunidades no campo já conhecido; construtos, especificamente o conjunto que facilita o indivíduo a descrever seu mundo, suas situações e objetos, e as pessoas ao redor dele, e, em um nível mais elevado, a formar esquemas para o entendimento e a descrição de fenômenos complexos, eventos e circunstâncias; planos que incluem estratégias e táticas criadas pelo responsável para facilitá-lo na negociação das suas atividades. Na constituição das pessoas está incluído o afeto, ou seja, as emoções e os sentimentos que acompanham todo o comportamento, estejam eles suprimidos, reprimidos ou expressos; emoções ajudam a direcionar o comportamento ao longo de um caminho desejado para permitir que a pessoa alcance seus objetivos; emoções e iniciativas estão acompanhadas por atitudes baseadas em crenças e valores, mostrando a interligação do comportamento afetivo e cognitivo. Por fim, o afeto também engloba valores, que, em geral, estão enraizados e expressam a estima do indivíduo por um objeto ou o quanto este é valorizado. Toda expressão de comportamento tem, dessa maneira, uma base dinâmica (Mischel e Shoda, 2005). As pessoas interagem com o ambiente social e com obrigações, dentro de um contexto ambiental mais amplo. Tal engajamento é revelado por meio de sua disposição para comportar-se de maneiras específicas expressas por sua assinatura comportamen- 27

50 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida tal. As outras pessoas, observando tais comportamentos, tendem a rotulá-los com termos relacionados aos traços de personalidade, os quais englobam adjetivos de descrição e advérbios indicando quanto do comportamento foi representado. É possível, por meio da reflexão, que o indivíduo e seu observador avaliem quais comportamentos são eficazes em determinadas situações. O responsável pelo papel empreendedor, por exemplo, é julgado frequentemente quanto à sua eficácia, apesar de geralmente os resultados deste comportamento não serem conhecidos em outras palavras, trata-se de julgamentos post hoc. O comportamento empreendedor é intencional e direcionado ao objetivo (Bird, 1988; Krueger e Carsrud, 1993); empreendedores operam com estratégias implícitas e sentimentos intuitivos relativos a quais oportunidades e planos devem seguir (Allinson et al., 2000; Alvarez e Busenitz, 2001; Gaglio e Katz, 2001). Os resultados empreendedores devem ser distinguidos, pois o processo de criação do negócio sugere diferentes atitudes, competências e comportamentos que alcançariam, portanto, desempenhos diferentes tais como crescimento, sucesso ou fracasso. Em geral a Figura 2.1 mostra o que acredito ser o processo total do empreendedorismo no nível do indivíduo. Contudo, para entender com mais detalhes como o empreendedorismo identifica e desenvolve oportunidades, uma análise mais profunda é necessária no aspecto da interação indivíduo-situação. Figura 2.1 O modelo básico do processo empreendedor que inclui fatores de personalidades Fonte: Chell,

51 Capítulo 2 [Introdução e visão geral sobre o empreendedor...] O INTERCÂMBIO OPORTUNIDADE-INDIVIDUAL A noção de reconhecimento de oportunidades foi extensivamente pesquisada (Gaglio e Katz, 2001; Gaglio, 2004). Shane (2003) diz que as oportunidades existem dentro do mercado e da indústria e que serão descobertas por empreendedores que estejam atentos. Além disso, a tese do autor sugere que os empreendedores, com prévio conhecimento da indústria, do mercado e das tecnologias, estarão mais bem preparados para encontrar oportunidades (Shane, 2000). Deste modo, Shane enfatiza a importância do contexto da indústria, em que se incluem todos os aspectos que potencialmente afetam o desenvolvimento de oportunidades para novos produtos, serviços e processos. Neste ponto, ele parece seguir Kirzner (1973), cuja tese foca o indivíduo que está atento às oportunidades. Por exemplo, ele sugere uma diferença entre esta última e a posição de Schumpeter, em que o empreendedor parece estar "disposto a tomar decisões apesar da pouca quantidade de informações" (Shane, 2003, p. 21). Entretanto, o autor nos surpreende ao sugerir que a inovação de Schumpeter, provavelmente, ocorreria em grandes organizações, pois ela depende tanto da criação de novas informações quanto do reconhecimento (ibid., p. 22). O seu termo para esse processo é a "relação individual-oportunidade". Contudo, é indicado que "empreendedores têm um maior papel em mercados que não estão ainda ocupados por grandes empresas" (Park, 2005, p. 741). É importante, certamente, considerar o papel do empreendedor iniciante no processo de identificação de oportunidade e exploração (Arenius e Minniti, 2005). O intercâmbio oportunidade-individual descreve um processo no qual a inovação (que é a criação de algo novo ou original) acontece (Chell, 2008). Uma inovação pode se referir a algo que seja novo ao indivíduo e ao mercado para o propósito que é pretendido. Mas, as inovações não estão restritas aos produtos e serviços. Esse processo pode ocorrer em etapas (Ardichvili et al., 2003; Haugh, 2007), como a concepção da ideia, o reconhecimento de oportunidades, a formação da oportunidade, a exploração da oportunidade, culminando em vários resultados (Chell, 2008). Há aspectos afetivos e cognitivos para cada estágio desse processo que dizem respeito ao empreendedor ou ao inovador de sucesso. Esses aspectos incluem: 1. a concepção da ideia, que se baseia no insight e nos processos de pensamentos internos do indivíduo, enquanto este especula uma ideia e faz um julgamento subjetivo e intuitivo dar prosseguimento a ela. Estes pensamentos são motivados por sentimentos positivos em relação à visão ou à ideia subjetiva; 2. o reconhecimento, que leva o insight mais adiante, considerando os aspectos contextuais e socioeconômicos. Intuitivamente o indivíduo acredita que a ideia de uma oportunidade e seu julgamento subjetivo devem ser seguidos. Tais pensamentos são a base de uma compreensão empática das pessoas e do mercado que será servido; 29

52 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida 3. a formação, que é governada por processos de pensamentos e comportamentos mais explícitos, pois o indivíduo reflete sobre o que deve ser feito para desenvolver a oportunidade. Isso pode incluir a consulta a outras pessoas, o acúmulo de recursos iniciais e, possivelmente, a identificação de um parceiro ou equipe para o desenvolvimento da oportunidade. O afeto é social e interpessoal, inclui atitudes persuasivas e a evolução construtiva de uma oportunidade; 4. a exploração, que analisa mais profundamente um conjunto de conhecimentos implícitos e explícitos, que molda a decisão subjetiva de continuar com o desenvolvimento da oportunidade. Tanto na fase de formação quanto na de exploração, o empreendedor deve ser sensível aos sentimentos e às avaliações dos outros, mas deve ser guiado por sentimentos de convicção (o pensamento intuitivo de que a oportunidade é realmente verdadeira). Este é um estágio delicado do processo em que um julgamento preciso e meticuloso é necessário e no qual a confiança em excesso pode resultar em falta de sucesso ou até mesmo fracasso (Baron, 2004). O processo irá variar no tempo e no espaço; oportunidades poderão ser exploradas por meses em certas indústrias (ICT, mídia etc.) ou por anos (farmacêuticas, aeroespaciais). Espacialmente, o empreendedor deve aproveitar sua network pessoal, que deve incluir relações remotas (Granovetter, 1973; Birley, 1986). A oportunidade empreendedora também deve incluir a localidade, para atingir uma exploração e um desenvolvimento bem-sucedidos (Jack e Anderson, 2002). Quais devem ser as características do empreendedor neste processo bem-sucedido, chamado intercâmbio oportunidade-individual? Há uma enorme lista de críticas a tais características empreendedoras a principal delas é a de que se alimenta a ideia do empreendedor como um "herói" (Ogbor, 2000), uma figura "espetacular" ou um "Grande Homem", como diria Schumpeter. Contudo, há uma tradição do empreendedorismo prático que busca entender as características que permitem uma performance empreendedora bem-sucedida (Timmons et at., 1985; McClelland, 1987). Isso busca identificar as competências, motivação e habilidades de empreendedores bem- -sucedidos, assim como traços que podem ser considerados mais duradouros (Baum e Locke, 2004). No meu modelo, o processo de intercâmbio oportunidade-individual mostra a estrutura social (situação/contexto) do comportamento, as características do empreendedor que facilitam alavancar oportunidades de contextos ou de situações visíveis, e a natureza de decisões tomadas ao longo do tempo (Chell, 2008, Capítulo 9). A Tabela 2.1 apresenta uma versão simplificada do intercâmbio oportunidade-individual baseado nas características de Chell (2008). 30

53 Capítulo 2 [Introdução e visão geral sobre o empreendedor...] Tabela 2.1 As características do empreendedor bem-sucedido e a estrutura socioeconômica em diferentes fases do processo de intercâmbio oportunidade-individual Estágio Comportamento sociocultural Características empreendedoras Tipo de decisão Concepção da ideia Situação socioeconômica; situação do mercado Insight, imaginação, criatividade, energia Intuitiva Reconhecimento da oportunidade Identificação da oportunidade; compreensão empática; contemplação preliminar Conscientização do mercado/social; sentimentos positivos; impulso Intuitiva, implícita Networking, Formação da oportunidade Síntese das informações; avaliação; compromisso na economia social pensamento contrafactual; compromisso positivo e aplicação Implícita e explícita Exploração da oportunidade Armazenamento de capital e apoio; recursos humanos; estratégias financeiras e adaptativas estruturadas Desenvoltura; resiliência, convicção, discernimento, gestão de risco Todos os tipos Fonte: baseado em Chell (2008, Tabela 9.1). O IMPACTO DA CULTURA E A ECONOMIA SOCIAL O ambiente socioeconômico fornece uma estrutura que molda situações socioeconômicas que são notadas pelo empreendedor que está alerta (Sarason et al., 2006). A economia social também é moldada pela cultura de modo local (Jack e Anderson, 2002); no nível da indústria (Shane, 1993), no nível corporativo (Thiessen, 1997); no nível nacional/país (Mueller e Thomas, 2000; Mitchell et al., 2002) e globalmente (Lee e Peterson, 2000). Até que ponto a cultura pode afetar a expressão comportamental do empreendedor? Empreendedores de diferentes culturas comportam-se e pensam de maneiras diferentes? Apesar de ir além do escopo deste capítulo, essas questões são muito importantes e por isso valem a pena ser lançadas; desse modo, no restante deste capítulo, tentaremos desemaranhar alguns nós desta discussão. O ambiente ou a economia social no qual os empreendedores operam estruturam o comportamento destes, provendo um contexto para o engajamento, para um conjunto de oportunidades e, também, restrições. De acordo com Giddens, o comportamento do indivíduo tanto estrutura o ambiente que é constituído na esfera social das instituições quanto é estruturado por ele (Giddens, 1984). A partir de uma perspectiva social e psicológica, isso foi chamado "interacionismo orgânico"; nele, o significado e a interpretação de uma situação são elementos importantes na interação pessoa-situação. O ambiente socioeconômico pode operar em três níveis distintos micro, meso e macro. Estamos particularmente interessados 31

54 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida no nível micro; porém, os três níveis são fontes de influência para os níveis vertical (entre os estratos) e horizontal (ao longo dos estratos entre a estrutura e a agência) (Chell, 2008). O engajamento, como já falado anteriormente, está nas quatro fases distintas: concepção da ideia, reconhecimento da oportunidade, formação e exploração. Portanto, a questão é: há comportamentos empreendedores específicos que possam ser associados ao processo sem levar em consideração a cultura? Alterando a questão: a cultura importa? A cultura já foi amplamente definida como as maneiras de ser e de fazer, baseadas em valores e crenças profundas que moldam a abordagem de lidar com problemas e questões da sociedade. Pode-se afirmar que o empreendedorismo é um fenômeno baseado na cultura, integrado ao capitalismo, que fornece estrutura ao engajamento. Dentro deste sistema há escolhas a serem feitas: maneiras de juntar recursos, introduzir-se em uma rede pessoal mais ampla, e desenvolver um produto ou serviço competitivo em relação à concorrência. Em um nível local, empreendedores, se forem bem-sucedidos, devem adaptar seus comportamentos para satisfazer condições locais (Jack e Anderson, 2002). Desta maneira, a compreensão empática, a sensibilidade e as competências sociais são muito importantes. Um artigo especialmente adaptado considera duas dimensões da cultura nacional individualismo e coletivismo e suas relações com duas funções empreendedoras, comportamentos complexos chamados "geração de diversidade e alavancagem de recurso" (Thiessen, 1997). Quando "desempacotadas", estas funções complexas acarretam criatividade e iniciativa (no nível do indivíduo) e alavancagem de recursos (por meio de maior eficiência, networking e reação flexível no nível da empresa). Desde o trabalho embrionário de McClelland (1961), discute-se que o individualismo está ligado aos indivíduos autônomos e independentes, os quais buscam ter sucesso em um ambiente incerto, e que estes comportamentos são fundamentais ao empreendedorismo. Mas um trabalho sobre culturas nacionais (Hofstede, 1980) mostrou que os países podem ser classificados como individualistas ou coletivistas em suas orientações. Thiessen argumenta que estas duas categorias de cultura devem ser consideradas como variáveis independentes (não dois finais de uma sequência contínua) e, assim, países coletivistas podem também se engajar em atividades empreendedoras (ibid., p. 372). A previsão seria, por exemplo, que os empreendedores de países individualistas se engajariam em criações de negócios e inovação, enquanto em países coletivistas a inovação ocorreria por meio de corporate venturing. 8 Lee e Peterson (2000) sugerem que a cultura deve apoiar (ou não) a orientação empreendedora (OE) no nível do indivíduo e no nível da empresa. Lumpkin e Dess (1996) discutem que a OE engloba: autonomia espírito independente e liberdade para criar empreendimentos; poder de inovação o processo criativo no qual ideias e soluções novas dos problemas são apoiadas; 8 Prática de uma grande empresa comprar uma parcela de capital de uma outra empresa menor ou estabelecer uma joint venture com ela (N.T.). 32

55 Capítulo 2 [Introdução e visão geral sobre o empreendedor...] riscos indivíduos que estão dispostos a correr riscos diante de incertezas; pró-atividade a habilidade de tomar iniciativa por meio da busca de oportunidades; e agressão competitiva empreendedores que estão sempre em busca da realização e competitividade. Fatores sociais, políticos, econômicos e legais compõem as instituições da sociedade, que, em qualquer país, podem ajudar ou impedir o empreendedorismo. Economias desenvolvidas, economias em transição e economias emergentes estão dando sinais crescentes de ajuda ao comportamento empreendedor (Lee e Peterson, 2000). Assim, as culturas não são imutáveis, elas mudam e podem ser vistas abraçando o empreendedorismo. Mueller e Thomas (2000) também se referem à questão da personalidade empreendedora em particular ao locus de controle interno (ILOC) e ao poder de inovação em relação à cultura. Afirmam que há uma predisposição psicológica para engajar-se no processo de reconhecimento de oportunidades que sugere a necessidade de estar no controle. A seguir, apresentam evidências que colaboram com a perspectiva de que o poder de inovação é uma característica de empreendedores bem-sucedidos. Os autores sugerem, ainda, que, em um mecanismo de apoio, é a cultura que influencia o desenvolvimento do programa cognitivo valores e crenças, que moldam padrões específicos de comportamento um processo apoiado por Hofstede (1980) e Mitchell et al., (2000). Como os valores culturais variam, não surpreenderia o fato de que, em geral, algumas culturas estariam mais fortemente alinhadas com o empreendedorismo. Todavia, as culturas não são completamente uniformes; aliás, um estudo intrigante de McGrath e McMillan (1992) apresentou uma amostra de 700 empreendedores de nove países, caracterizados como anglo (individualistas), chineses (confucianos) e nórdicos (socialistas), que compartilhavam crenças e valores em comum, e eram muito diferentes daqueles das suas respectivas sociedades, o que sugeriu um conjunto de comportamentos funcionais e disfuncionais que pode caracterizar empreendedores através de culturas (McGrath e McMillan, 1992, pp ). As conclusões de Mueller e Thomas (2000) foram um pouco diferentes em relação a esses estudos. Testando a hipótese em amostras de alunos de 25 universidades em 15 países, deduziram que o ILOC foi significantemente mais prevalente em culturas individualistas; já a presença de orientação empreendedora (uma combinação do ILOC e do poder de inovação) é mais provável em culturas caracterizadas por uma baixa "fuga de incertezas" 9 ; e o individualismo era maior em culturas que apresentavam-se com baixa fuga de incertezas e altamente individualistas. A prevalência do poder de inovação não foi associada a qualquer cultura em particular. Há muitas observações que podem ser feitas em relação a estas descobertas. Em primeiro lugar, seria útil uma medida separada para análise de como a cultura (em níveis governamentais) incentivou o empreendedorismo, como sua orientação empreendedo- 9 A "fuga de incertezas" indica uma cultura em que os membros da população sentem-se ameaçados pelo desconhecido, por situações incertas. Uma menor presença desse elemento indica que os membros sentemse menos ameaçados pela incerteza. 33

56 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida ra pretendeu ser uma substituta para o apoio empreendedor. Segundo, como o ILOC apresenta-se como um elemento confuso para a avaliação do comportamento empreendedor, a autoeficácia empreendedora (AEE) pode ser um meio melhor de avaliação. Terceiro, os chamados "traços de personalidade" são, de fato, comportamentos aprendidos e eles não são necessariamente imutáveis, portanto, programas de treinamento podem ajudar e desenvolver atitudes empreendedoras apropriadas, competências e comportamentos. O estudo é limitado, pois, pode-se afirmar que utilizou uma amostragem de alunos que já apresentavam um potencial inerente latente, ou melhor, alguns sinais iniciais de empreendedorismo. Contudo, o estudo de pesquisas comparativas transculturais como esse pode, realmente, render insights valiosos. RESUMO E CONCLUSÕES Países ao redor do mundo estão se voltando ao empreendedorismo como meio de desenvolvimento e de crescimento econômico. Foi discutido que a existência de hipóteses que servem de base para as políticas certas, se tal fim é o que se deseja, é essencial. Além disso, foi destacado o fundamental progresso da psicologia do empreendedorismo e foram analisadas, sistematicamente, pesquisas associadas a três diferentes modelos. O modelo de traço de personalidade tradicional é apoiado, de forma tênue, na pesquisa sobre empreendedorismo; há poucas evidências e resultados confusos. O modelo da situação tende a não operar a nível individual; particularmente, a pesquisa que identificou com sucesso os fatores comportamentais que influenciam o processo de empreendedorismo tendeu a focar a empresa; como exemplo a teoria de networking e a teoria evolucionista. Apesar de essas abordagens omitirem o indivíduo, é este que toma decisões e age com relação ao empreendedorismo. O modelo três, que eu chamei de interacionista, foi muito mais bem-sucedido. Esse modelo enfatiza a importância da "pessoa", da "situação" e da interação entre a pessoa e a situação que influencia o comportamento. Trata-se de um modelo básico, desenvolvido para lidar com as complexidades do processo empreendedor. Rauch e Frese (2007) defendem uma abordagem mais convencional, na qual os traços proximais afetam os comportamentos empreendedores. Uma abordagem um pouco diferente, apoiada pela pesquisa psicológica fundamental de Mitschel (1973), Chell (1985) e Mischel e Shoda (1995) reconceitua a natureza da "pessoa" com elementos cognitivos e afetivos. Essa abordagem condiz com a pesquisa empreendedora atual que foca, em particular, os aspectos cognitivos do comportamento empreendedor (ver Mitchell et al., 2002). O afeto também está relacionado com aspectos motivacionais do comportamento empreendedor, no qual a iniciativa e o comprometimento são comportamentos-chave (Locke e Baum, 2007). Contudo, para aqueles que preferem as medidas dos traços convencionais da "pessoa", mais trabalho é necessário para desenvolver medidas proximais válidas daquilo que se considera ser os traços-chave como no caso da propensão ao risco. Também se pode levar em consideração o caso de uma desconstrução cuidadosa de medidas compostas de construtos tal como o "poder de inovação". Talvez seja mais efetivo medir os elementos distintos, como "criatividade", "pró-atividade" e "intenção". 34

57 Capítulo 2 [Introdução e visão geral sobre o empreendedor...] Há, ainda, uma tendência de se persistir com os "três grandes" (necessidade de realização, ILOC e propensão ao risco) apesar da evidência confusa. Isto deve motivar uma conceitualização mais profunda do processo e dos comportamentos associados ao empreendedorismo em um estágio inicial (e pelo processo) do desenvolvimento de oportunidades. E, (a) uma consideração se as medidas realmente mensuram os atributos ou qualquer um destes estágios; (b), se novas medidas devem ser criadas; e (c) se a amostragem é apropriada para estes objetivos particulares e no design da pesquisa. Dentro do empreendedorismo há um processo particular que chamei de intercâmbio oportunidade-individual. Isto separa a concepção inicial da ideia do reconhecimento de oportunidades, da formação e da exploração, e considera o conjunto de conhecimentos, competências e habilidades do empreendedor enquanto este se introduz nesse processo (Chell, 2008). Além disso, a psicologia desse processo é direcionada por meio de um engajamento significativo com situações notadas, produzindo resultados de várias formas intuitiva, implícita e explicitamente, em que os outros também estão envolvidos. Mas, tal processo se aplica a empreendedores pertencentes a variadas culturas? Esta é uma questão muito importante e complexa que não pode ser definitivamente respondida neste capítulo. Contudo, o estudo começou a questionar se e quanto a cultura afeta a expressão comportamental. Implicitamente, o empreendedorismo é, em si, um fenômeno desenvolvido culturalmente ligado ao capitalismo; assim, quanto mais países se engajarem nas economias de livre-mercado, mais se espera o desenvolvimento do empreendedorismo e o crescimento de empreendedores nessas economias. Evidências em relação a economias emergentes e em transição sugerem que, com certeza, é isso o que está acontecendo (Lee e Peterson, 2000). Mas a cultura é algo complexo e que opera em vários níveis dentro da sociedade. Em um nível micro, a questão é se os indivíduos têm liberdade para se engajar em atividades empreendedoras e se o Estado apoia tal atividade e fornece incentivos que encorajem o intercâmbio oportunidade-individual. Mais trabalho é necessário para as economias em transição e emergentes testarem o modelo do intercâmbio oportunidade-individual e os processos sociopsicológicos e econômicos que servem de base para elas. Adotando projetos de pesquisa transculturais e transnacionais, será possível começar a mapear o perfil comportamental dos empreendedores bem-sucedidos e desenvolver programas de treinamento apropriados, fundamentados por pesquisas que reconhecem a natureza afetiva e cognitiva do processo que move o empreendedorismo, para que cresça o número de empreendedores. 35

58 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida ASPECTOS CULTURAIS E COMPORTAMENTAIS DO EMPREENDEDOR BRASILEIRO Um importante estudo sobre a realidade brasileira que trata de alguns dos aspectos abordados pela autora é o relatório de 2010 da pesquisa Global Entrepreneurship Monitor (GEM), 10 publicado pelo Instituto Brasileiro de Qualidade e Produtividade (IBQP), intitulado Empreendedorismo no Brasil: 2010 (Grego et al., 2010). Conforme informações do próprio documento, o GEM é um consórcio internacional que se debruçou, no ano de 2010, sobre dados de 59 países para produzir suas análises. Especificamente no caso do Brasil, a pesquisa GEM completou 11 anos de existência, tornando-se referência no debate sobre o tema. Segundo Luiz Eduardo Pereira Barretto Filho, diretor-presidente do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), instituição que pelo 10 o ano seguido é parceira na realização da pesquisa GEM no país: Neste período, as MPEs brasileiras se consolidaram como elementos funda mentais para o crescimento econômico do país, gerando emprego e renda para a população. O papel de destaque na economia ganha ainda mais força com a entrada em vigor da Lei Geral da Micro e Pequena Empresa, em 2007, e da Lei do Empreendedor Individual, em Leis decisivas para impulsionar o empreendedorismo no Brasil. Neste cenário, chama a atenção a Taxa de Empreendedores em Estágio Ini cial (TEA) em 2010, de 17,5%, que é a maior já registrada desde que a GEM começou a ser realizada no país. Levando em conta uma população adulta no país em torno de 120 milhões de pessoas, esse valor representa 21,1 milhões de brasileiros empreendendo no ano passado. Em números absolutos de em preendedores, este é menor apenas que o registrado na China. Além disso, ao longo dos 11 anos em que o Brasil participa da GEM, o país mantém uma TEA superior a média dos países participantes (Greco et al., 2010, p. 25). O relatório sobre a situação brasileira em relação ao empreendedorismo está organizado em cinco grandes partes: atividade empreendedora (na qual apresenta dados e taxas relativas ao empreendedorismo no Brasil e em outros países, incluindo análises particularizadas segundo características demográficas e setores de atividades dos empreendimen tos), atitudes empreendedoras, aspirações empreendedoras e condições para empreender no Brasil, apresentando, ao final, uma reflexão sobre o ambiente econômico e o empreendedorismo. Destaca-se, por exemplo, um aspecto muito importante da cultura empreendedora no Brasil, que é o fortalecimento do empreendedorismo por oportunidade situação na qual os empreendedores "[...] iniciaram o seu negócio por vislumbrarem uma oportunidade no mercado para empreender e como for ma de melhorar sua condição de vida" (Greco et al., 2010, p. 39) em oposição à existência de empreendedores por necessidade, ou seja, aqueles que não têm outra opção (em decorrência da inexistência de melhores opções profissionais): 10 Disponível em: 36

59 Capítulo 2 [Introdução e visão geral sobre o empreendedor...] No Brasil, desde o ano de 2003 os empreendedores por oportunidade são maioria, sendo que a relação oportunidade necessidade tem sido superior a 1,4 desde o ano de Em 2010 o Brasil novamente supera a razão de dois empreendedores por oportunidade para cada empreendedor por necessidade, o que já havia ocorrido em Em 2010, para cada empreendedor por ne cessidade havia outros 2,1 que empreenderam por oportunidade. Este valor é semelhante à média dos países que participaram do estudo este ano, que foi de 2,2 empreendedores por oportunidade para cada um por necessidade. Ainda no Brasil, em 2010, entre os empreendedores por oportunidade, 43% o fizeram pela busca de maior independência e liberdade na vida profissional; 35,2% pelo aumento da renda pessoal; 18,5% apenas para a manutenção de sua renda pessoal, enquanto 3,3% citaram outros motivos, ou seja, 78,2% vislum bram uma oportunidade de aprimorar a vida com o negócio que estão abrindo (Greco et al., 2010, p. 40). Ainda segundo a pesquisa GEM, o empreendedorismo por necessidade tende a diminuir à medida que aumenta a oferta de empregos, estando mais suscetível à conjuntura econômica (Greco et al., 2010, p. 41) o que pode explicar, ao menos em parte, a relação apresentada na citação anterior, ou seja, em função das mudanças ocorridas no país nos últimos oito anos no que diz respeito às taxas de desemprego, é possível inferir que mais pessoas tenham optado por empreender a partir não mais da falta de perspectiva profissional mas, sim, da identificação de possibilidades de sucesso no mundo dos negócios. Desta forma, recomenda-se, particularmente, a leitura das partes da pesquisa GEM que tratam da atividade empreendedora, das atitudes e aspirações empreendedoras, no sentido de se verificar em que medida tais características do empreendedorismo no Brasil correspondem aos resultados encontrados por Chell na pesquisa apresentada anteriormente. 37

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61 Parte 2 Uso criativo do empreendedorismo e os processos de inovação social 39

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63 CAPÍTULO 3 Fortalecendo o empreendedorismo criativo: o papel dos sistemas de inovação OBJETIVOS DO CAPÍTULO Edward H. Huijbens, Anne-Mette Hjalager, Peter Björk, Sara Nordin e Arvid Flagestad Depois de ler este capítulo, você poderá ser capaz de: compreender significados mais amplos e a importância da inovação e do empreendedorismo; reconhecer e explicar contextos sociais, culturais, econômicos, institucionais e regulatórios de diferentes sistemas de inovação de indústrias; adquirir uma compreensão conceitual de sistemas de inovação em turismo; compreender as mais recentes tendências do empreendedorismo turístico e da inovação; compreender as estruturas de poder e as relações de processo de desenvolvimento turístico e de inovação; identificar os fatores-chave do turismo nórdico e de modelos inovadores adotados para incentivar seu desenvolvimento e crescimento. 41

64 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida INTRODUÇÃO A inovação em turismo acontece continuamente. Surgem novos serviços e produtos, e há bastante criatividade no setor privado assim como nos segmentos públicos da indústria. Entretanto, a inovação raramente pode ser vista como a medida específica de uma só entidade ou organização, ou de um só empreendedor; tal ideia limitada não nos dá um quadro preciso e completo da atividade inovadora na indústria do turismo, ou qualquer outra indústria. Em muitos sentidos, a inovação em turismo, como em qualquer outra área, é uma ação colaborativa, em que fornecedores, empregados, consumidores e outros players 1 menos formais participam. Este capítulo está baseado em um projeto de pesquisa transnórdico sobre sistemas de inovação e turismo. A hipótese era que, em economias de bem-estar e bem-estabelecidas, os processos interativos e colaborativos seriam bastante evidentes, assim, sendo aplicáveis em teorias sobre sistemas de inovação. O objetivo foi investigar casos e reavaliar a literatura e as teorias de sistemas de inovação em um contexto de turismo baseado em achados empíricos (para uma análise mais detalhada, ver Hjalager et al. 2008). Os processos colaborativos e interativos documentados no estudo mencionado anteriormente salientam o papel dos empreendedores individuais e do empreendedorismo. Como Drucker (2006) esclarece no seu clássico Innovation and Enterpreneurship, 2 a inovação está, indubitavelmente, ligada ao empreendedorismo, que é um assunto central nos escritos sobre sistemas de inovação. Em um contexto de turismo, o produto composto, a compra sequencial e o processo de consumo aumentam a noção de empreendedorismo à medida que as lacunas na cadeia de valor são constantemente criadas, preenchidas, reabertas e remodeladas. Nas indústrias contemporâneas, a inovação acontece em ambientes sociais, culturais, econômicos, institucionais e regulatórios, ou seja, nos sistemas de inovação. O processo de colher ideias e transformá-las em sucessos comerciais e em negócios sustentáveis depende da existência de estruturas sociais, culturais e organizacionais transcendentes, uma capacidade manifesta nas atividades empreendedoras. A primeira seção deste capítulo irá apresentar e discutir o quadro teórico de sistemas de inovação em um contexto de turismo. A segunda seção irá mostrar exemplos de valiosos estudos de caso nos países nórdicos. Os casos analisados são: o resort de ski Beitostølen, Noruega; a companhia Opplev Oppdal, Noruega; a corporação Icehotel, Suécia; o destino de montanha de Åre, Suécia; 1 Foi mantida a expressão players em toda a obra em função da multiplicidade de sentidos que a palavra pode assumir: participantes, envolvidos, atores, interessados, por exemplo (N.R.T.). 2 Inovação e espírito empreendedor (Entrepeneurship). São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005 (N.E.). 42

65 Capítulo 3 [Fortalecendo o empreendedorismo criativo...] a iniciativa da natureza de Siida, Finlândia; a vila do Papai Noel, Finlândia; o festival de Roskilde, Dinamarca; o Seatrout Funen, Dinamarca; observação de baleias no nordeste da Islândia; rafting em águas calmas no noroeste da Islândia. SEÇÃO I A ARQUITETURA DOS SISTEMAS DE INOVAÇÃO A genealogia teórica dos sistemas de inovação pode nos levar até Joseph Schumpeter (1934) que, em seu livro Theory of Economic Development 3, afirmou que a inovação deve ser vista como um processo de desenvolvimento. O autor compreendeu que a força motriz da economia era a reorganização contínua das suas partes constituintes em busca de mais lucro. Mais tarde, Schumpeter (1942, p. 83) vai além e explica que a obsolescência e a inovação são as principais forças motrizes da economia. Ao mesmo tempo, ele diminui a ênfase nos agentes individuais e destaca a compreensão da inovação como parte do desenvolvimento, e assim nem sempre há algo radical ou imprevisível. A respeito disso ele observa que aqueles que imitam provavelmente terão mais sucesso do que aqueles que lideram as mudanças. Aqueles que seguem são especialmente capazes de polir e ajustar a inovação e, desta maneira, são mais capazes de introduzir a inovação no mercado. Fagerberg (2005) desenvolve tal raciocínio e diz: Os imitadores têm mais probabilidade de serem bem-sucedidos nos seus objetivos se melhorarem a inovação original, ou seja, se se tornarem inovadores eles mesmos. Isso é mais natural, porque uma (importante) inovação tende a facilitar (induzir) outra inovação no mesmo campo ou em campos relacionados. Desta maneira, a difusão da inovação torna-se um processo criativo no qual uma inovação importante irá preparar o ambiente para uma série de inovações subsequentes. Inovação é, então, na sua natureza, um processo de desenvolvimento, ativando um número de processos e indivíduos por meio de um tipo de reação em cadeia. É disseminada entre os indivíduos que começam novas práticas ou as ajustam a novas inovações. Em outras palavras, a inovação é social. De acordo com Trott (1998, p. 11), [...] não é uma ação única, mas um processo total de subprocessos inter-relacionados. Não é somente a concepção de uma nova ideia, nem a invenção de um novo aparelho, nem o desenvolvimento de um novo mercado. São todas essas coisas agindo de uma maneira integrada. A noção de sistemas de inovação foi introduzida por Lundvall (1992) e Nelson (1993) e foi aprimorada e desenvolvida em vários contextos políticos e acadêmicos ao longo 3 Teoria do desenvolvimento econômico. In: SCHUMPETER, Joseph A. Os Economistas. São Paulo: Nova Cultural,

66 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida dos anos, por autoridades nacionais e agentes internacionais como a União Europeia (UE) e a Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE ) (Moulaert e Sekia, 2003; OECD, 2005). Aqui são examinadas apenas algumas partes de fontes teóricas selecionadas, pois a literatura sobre sistemas de inovação é bastante vasta. Geralmente recorremos a Edquist (2001, p. 14), que define o sistema de inovação como todos os fatores econômicos, sociais, políticos, organizacionais fundamentais, além de outros, que influenciam o desenvolvimento, a difusão e o uso da inovação. Consequentemente, a definição ampla de Edquist foca os determinantes da inovação e não os resultados específicos, como novos produtos. O autor salienta as especificações de diferentes funções dentro da estrutura do sistema. Em seguida, Edquist (2005) identifica dez dessas determinantes: pesquisa e desenvolvimento; construção de competência; formação de mercados de novos produtos; articulação das necessidades do consumidor; criação e mudança da organização; networking em torno do conhecimento; criação e mudança de instituições; projetos incubadores; recursos financeiros; serviços de consultoria. Uma lista como esta nunca está completa, e autores já apontaram grandes omissões do original de Edquist (Nooteboom, 2000). Apesar de tudo, essa abordagem tem um valor especial nos estudos relacionados a determinadas políticas, à medida que os pesquisadores tenham que se dirigir a essas determinantes e esclarecer o que elas são e como funcionam. Em termos do estudo apresentado aqui, a pesquisa e o desenvolvimento têm um papel fundamental no turismo, da mesma maneira que em várias outras indústrias de serviços (Malerba, 2004). A função das determinantes apontadas anteriormente forma a base da crítica de Lundvall (2005a, 2005b) em relação a Edquist. Lundvall discute o valor da especificidade do caso e dos dados empíricos, e explica sua abordagem e o que considera a base para as funções de cada determinante em sua opinião: Eu analisaria a aprendizagem por meio da pesquisa e a aprendizagem por meio da interação humana e organizacional como as atividades mais importantes no centro do sistema de inovação. Importantes para como estas atividades acontecem e com quais resultados estão as formas organizacionais, sistema institucional e estrutura de produção. Os processos e a forma organizacional refletirão, em um cenário mais amplo, em termos do regime de bem-estar nacional e os mercados para o trabalho e finanças. 44

67 Capítulo 3 [Fortalecendo o empreendedorismo criativo...] Os resultados do sistema podem ser a inovação e a construção de competências e, em última instância, o crescimento econômico e o desenvolvimento. (Lundvall, p. 40, grifos do autor). Enquanto Edquist foca as determinantes, Lundvall, de modo complementar, aponta a importância do enraizamento e a estruturação de práticas inovadoras. Baseando-se em Freeman (1987, 1995) e Lundvall (1992, 2005a), Flagestad et al. (2005, p. 24) definem o sistema básico de inovação: consiste em agentes e relações entre estes agentes que por meio de processos coletivos criam a performance inovadora dentro do sistema. Inovações normalmente surgem por meio de processos adicionais e cumulativos, mas podem aparecer em eventos radicais e inesperados. Essa citação serve como a nossa noção preliminar do sistema de inovação, tendo como referência a abordagem teórica, fundamentada na prática de Lundvall, mas não deixando de lado as determinantes estabelecidas por Edquist que esquematizam um sistema que, apesar de tudo, é amorfo e difícil de ser explicado de uma maneira sistemática. Sistemas de inovação tecnológicos, nacionais, regionais e setoriais Para aplicar a noção do sistema de inovação aos estudos de casos de turismo aqui analisados, algumas diretrizes práticas precisam ser delineadas. Qualquer sistema precisa ter alguns tipos de limites externos caso contrário será, raramente, um sistema (Henten et al., 2006). Em um nível mais geral, quatro categorias de limites foram delineadas e, desse modo, podem guiar qualquer tipo de pesquisa empírica. São elas: nacional, regional, setorial e tecnológica; todas têm suas abordagens conceituais específicas, que serão explicadas na próxima seção do capítulo. Os primeiros escritos embrionários sobre os sistemas de inovação foram em torno dos sistemas de inovação nacionais (Lundvall, 1992; Nelson, 1993). Um sistema de inovação nacional pode ser entendido como um subsistema historicamente aumentado da economia nacional [...] (Balzat e Hanusch, 2004, p. 197). De acordo com a literatura, o Estado-nação com suas inúmeras configurações institucionais, complexidade de tradições e acordos culturais tácitos está influenciando substancialmente os padrões de inovação para o bem e para o mal. Por exemplo, os sistemas bancários, as leis de patentes, os regulamentos do mercado de trabalho e os recursos educacionais são normalmente nacionais em sua essência. A complexidade intrigante dos acordos institucionais em um nível nacional tem grande importância na atividade de inovação comercial. Nenhum dos sistemas de inovação de turismo identificados neste estudo é nacional neste sentido, e nenhum dos cinco países nórdicos possui um sistema de inovação nacional abrangente que abrace o setor de turismo de uma forma especial. A investigação de sistemas de inovação nacionais conduziu, na literatura, a uma análise mais aprofundada em relação à natureza dos sistemas de inovação regionais (Cooke et al., 1997). As questões são as mesmas, mas com um raio geográfico menor em mente. 45

68 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida As referências são frequentemente feitas em relação a estudos prévios sobre distritos industriais e clusters industriais (Camagni e Capello, 1999; Feldman e Florida, 1994; Porter, 1990), todas caracterizadas pelo desenvolvimento econômico dinâmico, às vezes contrastando com as tendências nacionais. A ideia é que uma rápida reorganização e resposta às mudanças externas podem muito dificilmente acontecer com tal eficiência sem a proximidade espacial de vários agentes e instituições em um nível regional (Braczyk et al., 1998). O ambiente com muitas ligações e alianças frágeis é particularmente apropriado para a atividade inovadora. Recentemente, uma tentativa de lidar com os destinos turísticos como sistemas de inovação regionais foi feita, embora com várias reservas (Flagestad at al, 2005; Nordin, 2003; Sundbo e Gallouj, 2000). Por exemplo, as estruturas de propriedade em destinos turísticos são frequentemente dispersas, levando a uma falta de comprometimento e conectividade regional de vários agentes. Estudos sobre sistemas de inovação geralmente lutam com o fato de as fronteiras sociais serem altamente permeadas pela atividade econômica. Ambientes regionais e nacionais dinâmicos não são desconectados das forças da globalização. Johnson e Lundvall (2000) discutem que os sistemas de inovação regionais e nacionais sustentáveis são aqueles capazes de aumentar a aprendizagem institucional e construir capital social em uma base contínua, apesar de ou até mesmo em consequência positiva de orientações globais. Ser capaz de integrar o conhecimento global e redes em processos de inovação locais é de crucial importância, e a existência de uma capacidade de absorção e uma atmosfera de aprendizagem é, então, necessária para um sistema de inovação contemporâneo (Asheim e Isaksen, 2002). A globalização econômica é um desafio contínuo para o conceito de sistemas de inovação regionais orientados espacialmente. Inspirado na antologia espacial de Amin (2002) para um mundo globalizado, é enfatizado que o país e a região, até o ponto que interessa, são constituídos por meio de uma topologia de conexões sobrepostas próximas e distantes e por relações que são produzidas por meio de práticas e relações de diferentes alcances e durações (p. 389). Assim a nação e a região, juntas, constituem uma forma de fazer o lugar, por meio de muitas práticas de redes e memorizações que marcam os terrenos que nós optamos por chamar de lugar (Amin, 2002, p. 392; ver também Amin, 2004, p. 40). As unidades geográficas que inventamos na nossa cabeça são lugares que são também os momentos, através dos quais, o global é constituído, inventado, coordenado e produzido (Massey, 2004, p. 11). Qualquer demarcação geográfica é muito maleável e incerta. Por causa disso, o escopo de pesquisa foi recentemente ampliado para investigações dos sistemas de inovação setoriais (Malerba, 2004). Sistemas de inovação setoriais são baseados na ideia de que setores e indústrias diferentes operam sob diferentes conhecimentos, regulamentos e regimes de tecnologia, e são caracterizados por certas combinações de oportunidades, mobilizando seus específicos grupos de regimes. As forças motrizes podem ser altamente integradas com dinâmicas nacionais ou até regionais, mas também devem 46

69 Capítulo 3 [Fortalecendo o empreendedorismo criativo...] transcender as fronteiras espaciais. Geels (2004) enfatiza a institucionalização de determinados fatores, particularmente nos sistemas de inovação setoriais; ligações com usuários e reguladores são consideradas cruciais para a dinâmica e a continuidade, particularmente se as tecnologias são ingredientes fundamentais. As conceitualizações de sistemas de inovação setoriais parecem ser mais relevantes para o turismo, e a pesquisa deve ser feita e ampliada a partir dessa perspectiva. Quando olhamos para os sistemas de inovação tecnológicos, a definição foca (grupos de) tecnologias genéricas com aplicações gerais para muitas indústrias. Carlsson et al. (2002) afirmam que o sistema de inovação tecnológico leva à criação de outros tipos de comunidades colaborativas e relações mais fortes entre comprador-vendedor; também mencionam a tecnologia do micro-ondas como um bom exemplo de um sistema tecnológico que se desenvolveu rapidamente e afetou vários setores industriais. Quando se estuda os sistemas de inovação tecnológicos enfatiza-se a construção da capacidade absorvente e da capacidade de aplicar as tecnologias de forma criativa, ao invés de desenvolver tecnologias básicas. No turismo, a inovação tecnológica é um campo emergente, em especial, quanto a desenvolvimentos de infraestrutura e TI. Todas as quatro categorias de sistemas de inovação representam contribuições valiosas à compreensão dos facilitadores da inovação. Elas não são mutuamente excludentes (Oinas e Malecki, 2002), apesar de o delineamento dos sistemas variar. Será demonstrado mais tarde neste capítulo como isso se aplica ao turismo. Componentes dos sistemas de inovação Até então a preocupação deste capítulo foi saber o que é um sistema de inovação, e quais são os problemas de delimitação dos sistemas frente a frente com seu ambiente e seu cenário mais amplo. É, contudo, também fundamental, examinar o número de definições do que constitui o sistema de inovação e seus agentes. Geralmente, toda a noção sobre sistemas de inovação está baseada na afirmação de que os empreendedores raramente inovam quando estão sozinhos; eles fazem parte de redes, como citado anteriormente. Enquanto a inovação sinaliza a descontinuidade e a quebra do que é estabelecido, um sistema representa uma estrutura estável algo fixo (Lundvall, 2005). Os sistemas de inovação têm, em geral, uma história de evolução em que o desenvolvimento futuro depende de trajetórias históricas, enquanto a inovação é geralmente cumulativa e o caminho dependente do processo (Morgan, 2004). A implicação é que é difícil, ou quase impossível, criar um sistema de inovação por intermédio de vontades e intenções políticas. Sistemas de inovação surgem como uma função de práticas inovadoras; a noção de sistema é, assim, investigativa e oferece um esquema flexível e amplo de organizar e interpretar estudos de caso e análises comparativas (Lundvall, 2005, p. 20). Quando analisamos sistemas de inovação, a tarefa é avaliar quais componentes estão presentes e mobilizados, e, assim, rastrear as rotas pelas quais os agentes navegam enquanto inovam. 47

70 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida Muitas vezes, reconhece-se que os sistemas de inovação, não importa se são nacionais, regionais, setoriais ou tecnológicos, são heterogêneos e que a variação de seus agentes é uma de suas forças motrizes. Edquist (2001, p. 5) faz uma distinção entre os componentes organizacionais e os institucionais : Organizações são estruturas formais com um propósito. Elas são players ou agentes. Empresas de negócios, universidades, organizações com capital de giro próprio, agências de políticas públicas de inovação, ONGs e muitas outras, são algumas das importantes organizações em sistemas de inovação. Instituições são conjuntos de hábitos comuns, rotinas, práticas estabelecidas, regras ou leis que regulam as interações entre os indivíduos, grupos ou organizações. Elas são as regras do jogo. As leis de patentes e as normas que influenciam as relações entre universidades e empresas são alguns exemplos disso. Com frequência, na literatura, as networks entre os agentes são sugeridas como as grandes componentes dos sistemas de informação. A abordagem de Edquist inclui as networks em sua teoria, por meio de diferentes noções de colaboração. Organizações incluem colaborações explícitas. No turismo, pode haver empresas únicas neste setor, como, por exemplo, de acomodação, catering ou atrações. Mas sem dúvida, estas precisam estabelecer ligações colaborativas com, por exemplo, o varejo, o setor público e os setores de construção e educacional. 4 Instituições contêm redes que se parecem mais com cidadanias de uma comunidade. No turismo, questões importantes como as normas estabelecidas para o uso de recursos naturais e os mecanismos de troca de recursos com o setor voluntário poderiam ser aqui mencionadas, mas serão citadas nas análises de estudos de caso. Geralmente, considera-se que as empresas do setor privado têm uma grande importância no desempenho da inovação, enquanto outros agentes organizacionais são considerados facilitadores. Contudo, como mencionado por Johnson e Lundvall (2000), a comoditização do conhecimento previamente tácito, originado, por exemplo, no setor público, está ocorrendo gradualmente e ganhando importância. O papel de várias organizações está mudando e tornando-se obscuro; é difícil distinguir quem são os inovadores e quem são os facilitadores. A princípio, o processo de comoditização pode ser benéfico aos sistemas. Mas, potencialmente, pode minar a coesão do sistema. E, apesar disso, ainda é com certeza um componente. Relações em sistemas de inovação Os componentes são importantes unidades de análise, assim como as relações entre eles também o são. As relações em um sistema de inovação podem ser de mercado ou de não mercado. 4 Esta afirmação certamente vale para a situação brasileira ainda que tais ligações raramente possam ser encontradas aqui, se levarmos em conta a extensão territorial do país (N.R.T.). 48

71 Capítulo 3 [Fortalecendo o empreendedorismo criativo...] As relações de mercado podem ser diversas. A literatura sobre redes de negócios menciona, por exemplo, compras e vendas de componentes e serviços, investimentos, franquias e acordos de licenças e joint ventures (Hakansson, 1986). Há, é claro, diferenças na duração e no comprometimento das relações. As publicações sobre sistemas de informação frequentemente enfatizam que as relações de mercado são de uma natureza particular e permanente nos sistemas de inovação bem-sucedidos, e, em especial, que as relações maduras, baseadas na confiança entre fornecedor e consumidor, podem ser trampolins para a inovação. Em consequência, consumidores envolvidos e reflexivos, que estejam próximos, em relação a espaço e cultura, podem facilitar os processos de inovação. Além disso, ressalta-se muitas vezes na pesquisa sobre sistemas de inovação que as relações informais são particularmente densas e usuais nestes sistemas, os quais têm um bom funcionamento (Schienstock e Hamalainene, 2001). Essas interações, por meio do mercado formal e das relações de comércio, e o capital social que elas representam servem como importantes canais de distribuição para a difusão do conhecimento. Essas relações de mercado são relações típicas entre organizações individuais. Entretanto, também se deve levar em consideração as instituições ao redor a cola cultural (Markusen, 1999). Edquist (2001, p. 6) descreve as relações entre a organização e a instituição: Organizações são fortemente influenciadas e moldadas por instituições; podemos dizer, que estão encravadas em uma ambiente institucional ou em um conjunto de regras que incluem o sistema legal, normas, padrões etc. Mas as instituições também estão encravadas em organizações. Os exemplos são práticas muito enraizadas e específicas relacionadas com a ideia de escrituração ou com as relações entre os gerentes e os empregados; muitas instituições desenvolvem empresas internas. Deste modo, há uma complicada relação de duas vias de enraizamento mútuo entre as instituições e as organizações, e este relacionamento influencia os processos de inovação e, com isso, também o desempenho e a mudança dos sistemas de inovação. Não somente há uma relação complexa de duas vias entre as instituições e as organizações por meio desse enraizamento, mas também existem relações de apoio mútuo entre as diferentes instituições, como entre regulamentos trabalhistas e políticas educacionais. Por outro lado, as regras do jogo podem ser contraditórias, conflituosas e contraproducentes, supostamente comprometendo a eficiência dos sistemas de inovação. A maneira pela qual as organizações e instituições estão mutuamente enraizadas funciona, efetivamente, para qualificar a extensão e a natureza das práticas inovadoras. Isso leva a considerações sobre a função das relações, além da distinção, mencionada anteriormente, entre as relações de mercado e de não mercado. De uma forma conceitual, as funções fundamentais de criação, que mantêm as relações entre os componentes de um sistema de inovação, de acordo com Edquist (2001), podem ser: 49

72 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida criar novos conhecimentos e novas ideias; aumentar a busca e a difusão por conhecimento e ideias; criar capital humano; fornecer recursos, como capital, competências, matérias-primas etc.; testar e implementar novos produtos e serviços; assegurar uma sinergia com outras atividades econômicas; controlar a competição; facilitar a formação de mercados; criar novas organizações; criar e legitimar novas instituições; legitimar e promover sistema em relação ao ambiente; extinguir organizações e sistemas obsoletos. No mesmo sentido, Johnson (2001) nos dá as seguintes funções: estimular/criar mercados; reduzir incertezas sociais; neutralizar a resistência à mudança; guiar a direção da busca para mercados, recursos, informações etc. A importância relativa dessas funções não é fácil de ser determinada, e elas não são uniformes em relação aos sistemas de inovação. Entretanto, no turismo, é justo salientar que a alta volatilidade pode colocar em risco a manutenção de relações e diminuir os impactos positivos. Os sistemas de inovação são, de qualquer forma, estruturas que, até certo ponto, compensam muitos fechamentos/aberturas no setor do turismo. Sistemas de inovação e suas complexidades Muitas análises enfatizam a complexidade dos sistemas de inovação e sua natureza dinâmica (Archibugi et al., 1999; Edquist et al., 2001; Fisher e Frolich, 2001). Não é fácil termos um quadro conciso da evolução de um sistema de inovação; muitos fatores o afetam, necessitando um sistema para termos certas habilidades, listadas a seguir: a habilidade do sistema de inovação para ajustar-se continuamente e para agarrar oportunidades provenientes do ambiente; a habilidade de assegurar um cruzamento e um aumento na velocidade de processos de inovação dentro do sistema; a habilidade de transformar de maneira qualitativa modernizando e aumentando a sofisticação de relações e resultados, como os produtos e os sistemas de conhecimento; a habilidade do sistema de inovação de se transformar radicalmente em resposta a grandes desafios externos, tais como novas tecnologias e catástrofes naturais; 50

73 Capítulo 3 [Fortalecendo o empreendedorismo criativo...] a habilidade do sistema de informação de se somar e se aprimorar em relação ao ambiente do entorno e aumentar suas capacidades, complexidades e importância. Não é provável que os sistemas de inovação dinâmicos, ao longo do tempo, sejam fundidos ou absorvidos por outros sistemas de inovação. Por exemplo, alguns sistemas de informação setoriais parecem tornar-se mais e mais globalizados como resultado das atividades de corporações multinacionais, e sistemas de inovação regionais podem ser afetados pela redefinição de áreas locais em regiões funcionais ao longo de fronteiras. SEÇÃO II SISTEMAS DE INOVAÇÃO NO TURISMO Basicamente, o turismo é um setor econômico específico e, até certo ponto, bem definido. Consequentemente, seria lógico explicar os sistemas de inovação setoriais específicos ao turismo sem subestimar a relevância dos sistemas de inovação regional ou nacional. Nesse esquema de sistemas setoriais de inovação, Malerba (2004) observa que empresas de negócios privados, em um grupo de produtos relacionados, são as grandes forças dos processos de inovação. A tendência contínua de renovar produtos e serviços e de criar posições de mercado leva a interações no sistema setorial, que é dominado por players comerciais. Mecanismos econômicos uniformes promovem um espírito empreendedor em instituições e organizações no entorno (funcionalmente e geograficamente), de acordo com Malerba. A literatura sobre inovação não é explícita em relação ao tópico dos sistemas de inovação locais e, certamente, ausente no contexto do lugar ou do destino turístico (Flagestad et al., 2005). Entretanto, Flagestad et al. (2005) sugerem que o destino turístico com suas próprias fronteiras deve se qualificar como uma categoria de sistema de inovação local. Os sistemas de inovação turística podem ser achados em um contexto nórdico (Sundbo e Gallouj, 2000; Hjalager, 2006), e é possível observar fortes relações que são plataformas para produtos e serviços novos e radicais no setor, como será mostrado com maiores detalhes nas discussões que virão a seguir. Contudo, supomos que os segmentos comerciais do sistema de turismo têm um papel não muito importante nos outros sistemas de inovação. No turismo, uma variedade de organizações públicas e voluntárias são catalisadoras do desenvolvimento, pois a atividade turística está ligada a inúmeras instituições da sociedade. Sob estas circunstâncias, empresas particulares de turismo podem ter um papel fundamental na fase de follow-up, quando os primeiros conceitos são estabelecidos e lançados e quando a demanda começa a manifestar-se por si só. Focando os tópicos descritos na Tabela 3.1 a seguir, uma análise de todos os 10 casos nórdicos foi feita para relacionar, de maneira mais efetiva, o turismo como um sistema de inovação setorial com a literatura apresentada anteriormente. A tabela é inspirada no esquema de Edquist (2001) de funções fundamentais para a criação e a manutenção de relações nos sistemas de inovação, detalhadas anteriormente, e a dinâmica impactando os sistemas de inovação. 51

74 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida Na Tabela 3.1, as estruturas relativas a organizações e instituições, empreendedores e relações, formam as forças matrizes da inovação, resultando em várias conclusões como documentado em detalhes por Hjalager et al. (2008). A intenção neste capítulo é focar somente as dimensões relacionadas ao empreendedorismo. Tabela 3.1 Esquema geral para análise dos casos Estruturas, empreendedores e relações Natureza das relações forte, fraca, formal ou informal Papel mobilizador dos empreendedores como novas relações são criadas Diversidade de relações Força das relações História das relações Forças impulsionadoras para a inovação Pressões externas para mudanças no sistema inovador segundo lugar, oportunidades empreendedoras Motivação ao lucro Papel do setor público com o sistema de inovação Laços familiares Políticas de turismo Políticas em outros campos Papel do consumidor Ethos social e altruísmo Forças impulsionadoras sinergéticas Equilíbrio nas instituições; volatilidade e estabilidade Os resultados Produtos e serviços para os turistas Novas oportunidades em educação Novos métodos e competências de gestão Networks com players; novas maneiras de mobilização Inovação reversa inovação população Novas oportunidades reversas de negócios Inovação secundária no turismo 52

75 Capítulo 3 [Fortalecendo o empreendedorismo criativo...] Algumas características básicas e comuns dos sistemas de inovação Um achado de suma importância entre os estudos de caso sobre sistemas de inovação no turismo nos países nórdicos é que eles estão em operação há um tempo considerável. Todos compartilham o mesmo traço de serem capazes de assegurar um lançamento contínuo de novos produtos e serviços, uma variedade de oportunidades para os empreendedores, bem como o desenvolvimento para todos os agentes ao longo do tempo. Além disso, os sistemas de inovação compartilham as seguintes características comuns: grande quantidade de agentes. Há forças empreendedoras em todos os tipos de sistemas de inovação, mas os resultados não são, geralmente, as únicas realizações das pessoas que operam sozinhas; diversidade e densidade de relações. Os projetos são inspirados em experiências pessoais, conhecimentos e conexões. Os agentes preenchem, de maneira eficiente, lacunas culturais, sociais e institucionais, além disso, sentem um pertencimento à área geográfica, e isso aumenta a densidade de relações duradouras e de confiança; mobilização do papel dos agentes-chave. Os empreendedores visionários têm um papel-chave nesse processo, pois são capazes de facilitar o crescimento e a estabilidade dos projetos como partes de um sistema de inovação, inspirando-se em uma série de recursos. Esses agentes visionários, da mesma forma, surgem como elementos fundamentais para os sistemas, fato que também pode vir a ser uma fraqueza. acesso aberto ao recurso. As empresas possuem atmosfera convidativa e aberta, além de disposição para compartilhar recursos e conhecimentos. Uma filosofia tácita de open access está integrada em muitos dos sistemas de informação; profissionais que estão em segundo lugar na área de inovação sendo promovidos. Um tema comum aos sistemas é que as companhias envolvidas frequentemente aproveitam o benefício da inovação que, após ter sido testada por um pioneiro, falhou. competição forte. Os agentes competem por recursos e clientes. Mas, ao mesmo tempo, cooperam em diversas questões por meio do espírito de colaboração. Assim, um tipo de co-opetição (uma combinação de competição e cooperação) (Nalebuff e Brandenburger, 1997) está implícita; papel do setor público. Em todos os casos, o setor público tem um papel decisivo, seja facilitando ou atrapalhando. Da mesma maneira, todas as políticas específicas voltadas ao turismo são evidenciadas por sua ausência, enquanto políticas de outras áreas atuam em empresas de turismo; alcance global crescente. Os vários players envolvidos que estão presentes trazem cada vez mais conhecimento, capital e ideias ao sistema, assim como ligam comunidades maiores por propósitos de marketing e de recursos; 53

76 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida alcance crescente transetorial. O que é derivado das atividades inovadoras dos agentes envolvidos cada vez mais afeta outros setores, como os da ciência, dos negócios, da educação, do lazer, da filantropia, da saúde e da política ambiental, e estes os afetam de volta. Abaixo da superfície dessas semelhanças, há diferentes ênfases. Geralmente, para manterem-se bem-sucedidas, as empresas aqui estudadas tiveram que ser fiéis às suas origens, mas abertas à aceitação de forças suplementares e corretivas, vindas de outros campos. Na seção seguinte, uma análise mais profunda e com mais exemplos irá ilustrar o papel dos empreendedores e suas relações e como a visão e o espírito empreendedores são forças motrizes fundamentais para os sistemas de inovação. Empreendedores e suas relações Nos sistemas de inovação turísticos, as relações não são necessariamente avançadas em termos de conhecimento e poder, mas são, apesar de tudo, cruciais para a existência de uma dinâmica e do desenvolvimento contínuo do sistema. Os seguintes tipos de relações significativas foram documentados nos casos nórdicos. Laços de família e estruturas de clã. Os casos da Islândia servem como exemplos de duas redes familiares (estendidas) bastante próximas. A natureza desses laços familiares bem próximos influencia o modo de operação do sistema de inovação desenvolvido nessas empresas. Todos parecem estar envolvidos em quase todas as tarefas do trabalho, e há sempre uma grande transparência em todos os tipos de operação entre os membros do clã. Estritamente falando, há um tipo de oligopólio em que o fluxo de informações de cada uma das duas empresas familiares é, de alguma maneira, restrito, enquanto fluxos internos são permitidos mais rapidamente. Laços corporativos. Ao longo dos anos principalmente dos últimos 10 anos a estrutura de organização e propriedade do Beitostølen Ski Resort cresceu de uma propriedade fragmentada para uma mais consolidada, que consiste em um proprietário principal, responsável pelas operações comerciais; e outro, pelas do imóvel. Algo praticamente similar aconteceu em Åre. Pode-se dizer que essa transição ocorreu de uma comunidade modelo (fragmentada) de um destino turístico para uma propriedade quase consolidada de um modelo corporativo. Åre é uma rede do setor público-privado, dirigida por agentes privados, mas com grande apoio do setor público. Redes corporativas dominadas pelo setor público. Nos casos da Seatrout Funen, do Siida e da vila do Papai Noel, os agentes públicos tinham e ainda têm um papel muito dominante em relação a iniciativas e coordenação. Eles tomaram a iniciativa de se envolver e convidaram outras instituições. A vila do Papai Noel foi institucionalizada de maneira distinta e decisiva por agentes públicos. O ingrediente ambiental, no caso do Seatrout Funen, tem um forte envolvimento do público, e uma mediação contínua de recursos, além de acesso aos recursos nacionais. Nestes casos, as iniciativas privadas são bem-vindas, mas os agentes do setor público são os guardiões. 54

77 Capítulo 3 [Fortalecendo o empreendedorismo criativo...] Laços de lazer e de organização voluntária. O Festival de Roskilde está totalmente integrado às organizações e associações esportivas, culturais e voluntárias. Membros destes grupos contribuem com ideias e trabalhos práticos e, indiretamente, aproveitam dos frutos dos rendimentos extras do festival. A rede é densa, mas flutua ao longo de um centro estável de líderes carismáticos. Também no caso do Siida, há um forte envolvimento das associações, particularmente aquelas com origens Sami. Aqui, os sistemas de inovação ligam, de maneira eficiente, os setores públicos e os voluntários. Nós também observamos que ambas as relações formais e informais são encontradas em todos os casos, sem exceção, e que esses tipos de relacionamento complementam uns aos outros. Relacionamentos de negócios são frequentemente formalizados a um nível no qual agentes públicos e organizações voluntárias operam. A confiança e os laços pessoais diminuem a necessidade de contratos de alto custo e arranjos legais (Boschma, 2005). Com relação a isto, os sistemas de inovação turísticos têm características que são idênticas a muitos outros clusters industriais e sistemas de inovação. Mobilizando novas relações e novos recursos. Ao longo do tempo, os sistemas de inovação deste nosso estudo se desenvolveram e cresceram em tamanho e complexidade. Novos recursos foram usados e novas relações foram criadas. Há várias maneiras de mobilizar recursos, mas isso acontecerá, principalmente, a partir da natureza das relações e estruturas existentes. Em algumas situações, relações locais precisam ser adicionadas às relações externas para originar e assegurar dinamismo. Essas mudanças relativas à dimensão e ao espaço são muito importantes na compreensão dos sistemas de inovação. Criações de oportunidade flexíveis. O festival de Roskilde e a vila do Papai Noel mostram uma atitude particularmente aberta e convidativa em relação aos novos recursos. Todos os anos, por exemplo, o festival dá espaço e cria oportunidades para empreendedores culturais que querem testar novos negócios e conceitos culturais no festival. Há um diálogo frutífero que frequentemente ajuda muito o festival assim como os empreendedores. Alguns elementos tornam-se bem-sucedidos, outros não. Novos recursos na vila do Papai Noel contribuem para a diversificação do lugar e são condizentes com a linha de operação e a imagem do local. Mobilização de recursos simbióticos. A operação islandesa de observação de baleias, a Seatrout Funen, e a Siida são sistemas de inovação que não somente fazem crescer o produto turístico, mas que têm se envolvido em uma relação simbiótica (isto é, uma relação de equilíbrio) com a sociedade. No caso do Seatrout Furen, um conjunto de recursos inclui uma variedade de organizações ambientais. Em várias situações, os sistemas de recursos ambientais são mais influentes (no que diz respeito aos recursos) do que o sistema turístico, e a proximidade daqueles indiretamente ajuda este. No caso de Siida, as autoridades florestais finlandesas representam um poder similar de recursos, e a simbiose é frutífera para as atividades de turismo mais simples. No caso da observação de baleias, a pesca de baleias é uma questão permanente, e recentemente tem recebido uma maior atenção da política e da mídia. Os empreendedores turísticos podem, por meio da capitalização desta característica, acessar recursos outrora não disponíveis a operadores menores. 55

78 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida Expansão estratégica do negócio. No Icehotel, Beitostølen e Oppel Oppdal, onde o elemento corporativo é importante, a aquisição de recursos acontece num mercado de trabalho financeiramente maior. Contudo, o Icehotel conseguiu sustentar a sua pequena estrutura até certo ponto, mantendo algumas vantagens de uma empresa pequena quando quase todos estão envolvidos com o empreendimento, de modo que conhecem um ao outro. O destino de ski de Åre está, atualmente, em uma fase de desenvolvimento nos quais os recursos públicos e privados estão sendo consolidados dentro de uma estratégia de visão para 2011, agora já substituída por uma nova visão para Desse modo, a área está tentando usar seus recursos existentes de maneira mais econômica e sustentável e, neste processo, ganhando acesso a mais recursos econômicos e a uma melhor simbiose dos poderes públicos e privados. Mobilização de recursos externos. Há vários exemplos de que, em algum ponto do seu desenvolvimento, os sistemas de inovação precisam de sangue novo (Hjalager, 2007). O destino de observação de baleias teve uma nova visão de oportunidades ao convidar um especialista internacional em viagens. Da mesma forma, o festival de Roskilde, que tinha operação estável na década de 1990, adotou o conceito de cluster introduzido pelo Ministério do Comércio e da Indústria. Outros sistemas de inovação tiveram também seus momentos da verdade, em que sua visão limitada foi desafiada. A partir desta análise, torna-se claro o fato de que mobilizar estratégias difere nos sistemas de inovação. Os sistemas de inovação divertidos, com muito trabalho voluntário e esforço, permitem procedimentos mais experimentais, assim como sistemas de inovação novos. Quanto mais oligopólicos e comerciais os sistemas de inovação forem, maiores serão os métodos de aquisição de recursos padrões. Diversidade de relações e estruturas. A escolha dos casos neste estudo teve como critério a diversidade de relações. Contudo, uma análise mais aprofundada demonstra que a gestão desta diversidade não é uniforme. Formalização. Por meio de alguns dos sistemas de inovação analisados, foi visto que é necessário formalizar grupos e comitês predominantes, e que estes estejam em posição de lidar com uma grande diversidade de maneira eficiente. O comitê da vila do Papai Noel tem bastante controle sobre as principais relações, principalmente entre as autoridades reguladoras e outros fatores externos, por um lado, e agentes locais, por outro. Liderança carismática informal. As empresas de rafting e de observação de baleias sugerem que, em pequenos sistemas de inovação, a existência de um líder carismático e visionário é essencial para ligar vários pontos e para comprometer-se com a coordenação. A personalidade desse líder informal é crucial. É necessário que ele seja inclusivo e que tenha a mente aberta a diferentes culturas, como as presentes em Siida, onde o patrimônio cultural do povo Sami tem que coexistir com os elementos de preservação e da pauta ambiental. Em Beitostølen, um empreendedor visionário e muito querido foi, durante décadas, capaz de lidar com a diversidade de relações de uma boa maneira. A expressão mais importante de seu sucesso foi o fato de ele ter sido capaz de interligar o setor de saúde e 56

79 Capítulo 3 [Fortalecendo o empreendedorismo criativo...] o de turismo. Uma liderança visionária e carismática, além disso, teve um papel central no Icehotel, onde o diretor de gestão foi responsável pelo sucesso e pelo desenvolvimento do local, e esse é o caso também da observação de baleias na Islândia. Associações sobrepostas. O caso de Roskilde é um exemplo de uma organização fluida e da gestão de diversidade. Há várias organizações, comitês e juntas na cidade que gerenciam atividades turísticas, festivais e várias organizações voluntárias; muitos agentes locais participam ativamente de várias associações e grupos nas esferas privadas, públicas e público-privadas. A diversidade está, em outras palavras, integrada a um esquema organizacional, dinâmico e complexo. O caso Roskilde também está caracterizado por reorganização contínua. Se um comitê ou uma junta já fez o seu trabalho, ou tornou-se obsoleto, ele é dissolvido sem piedade. Assim a diversidade pode prosperar continuamente em novos fóruns com energia e conhecimentos novos. Os exemplos de inovação, mencionados anteriormente, não são mutuamente exclusivos; desse modo, enquanto as associações sobrepostas podem ser características de um sistema de inovação, este atributo pode ser explicado pela presença de líderes carismáticos informais. Estruturas de poder nas relações. Nos sistemas de inovação turísticos, esperávamos encontrar pequenas distâncias do poder e uma facilidade de comunicação ao longo de todas as fronteiras existentes. Contudo, há demonstrações de ele estar ocorrendo nos sistemas de inovação. O poder não pode ser ignorado como parte de um processo de desenvolvimento bem-sucedido, pois guia e controla as relações (Fuchs e Shapiro, 2005). Poder de persistência. Os empreendedores e os agentes iniciantes nos sistemas de inovação tendem a possuir o que é chamado de vantagem do primeiro propulsor (trata- -se de negócios que são os primeiros do setor e os primeiros a inovar). Por exemplo, a operação da observação de baleias é ainda o principal fornecedor, e os recém-chegados têm dificuldade em manter e ganhar a mesma reputação interna e externa. No caso do Seatrout Funen, o conselho do condado é o principal participante, investindo em suas capacidades e em recursos para as hidrovias, e, além disso, financia a restauração, sem a qual o sistema de inovação quase não conseguiria existir. O conselho do condado exercitou seus músculos para superar conflitos que envolvem várias categorias de pescadores e entre operadoras de turismo e proprietários de terra locais. Poder do conhecimento. O conhecimento é uma base legítima para influenciar relações em um sistema de inovação. Em todos os sistemas de inovação turísticos, os agentes oficiais do conhecimento as universidades são as últimas a construir relacionamentos com outros agentes. Em Roskilde e na vila do Papai Noel, por exemplo, o setor educacional está se movendo vagarosamente. Em Beitostølen, contudo, o conhecimento médico tornou-se um fator inicial para o desenvolvimento do local, mas isso se deve ao fato de os médicos esquiarem como atividade principal de lazer. Dessa maneira, o Beitostølen representa um exemplo muito importante de transferência de conhecimento entre fronteiras científicas. 57

80 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida Em alguns estudos de caso, identificamos exemplos de conflitos de conhecimentos. Muito do conhecimento está integrado aos procedimentos legais e planejamento público. O Icehotel e a observação de baleias já tiveram suas controvérsias. Eles acharam que o conhecimento permitido pelas autoridades era desatualizado e obsoleto. Poder de valores. O festival de Roskilde desenvolveu-se a partir de uma cultura hippie, esquerdista e até anárquica e de movimentos da década de 1970 em que qualquer forma de poder agressivo não era aceita. Basicamente, as normas igualitárias adotadas na organização do festival, e para além dele, estão devendo muito às ideias originais. Há uma ampla troca de informações e um estilo de gestão muito acolhedor. Uma atitude que prevê um consenso é dominante, e há (às vezes, tácita) referência aos valores gerais da área. Estes podem também atuar como uma bússola no desenvolvimento dos sistemas de inovação, como é o caso dos valores da cultura Sami do Siida. O poder do capital. Os sistemas de inovação têm claramente objetivos econômicos e, em todos eles, qualquer responsabilidade mútua e altruísta está correlacionada com a necessidade e a vontade de gerar sucesso financeiro para o bem dos proprietários e/ ou da população local. Nas destinações de ski e na vila do Papai Noel, os objetivos comerciais são os mais prevalentes, e o poder do investidor domina o desenvolvimento das relações. O Skistar, um importante operador de resorts de ski internacional, está profundamente envolvido no Åre e, às vezes, as autoridades públicas acham mais fácil estabelecer reuniões com este player dominante do que com players menores. As alianças do empreendimento do Icehotel com a vodca Absolut é outro exemplo de aliança estratégica; isso é mais o resultado do potencial de ganhos e benefícios de marketing do que a necessidade de criar parcerias locais ou regionais. Um espírito empreendedor como força motriz Como discutido na introdução, as forças motrizes são, de muitas maneiras, o elemento que mantém o impulso das relações que constituem o sistema de inovação. A ênfase está na criação, na expansão, na manutenção e em alguns casos no rejuvenescimento dos sistemas de informação. Como frequentemente apontado na literatura sobre sistema de inovação e cluster, um espírito empreendedor básico é uma força motriz muito importante. Para os empreendedores, é fundamental observar as coisas crescerem e se desenvolverem. Eles são muito entusiasmados para lançar novos produtos e atividades, enquanto os velhos são tirados de operação. Apesar dessa intenção comum, o espírito empreendedor não se aplica uniformemente a todos os casos. Empreendedorismo único. O Icehotel, Opplev Oppdal, Beitostølen, a observação de baleias e o rafting em águas calmas são histórias sobre um único empreendedor com uma energia impressionante e uma visão clara. As características desse empreendedor são suas habilidades de conseguir extrair recursos alternativos para desenvolver a sua base de bens e de transformar as desvantagens de uma área remota em uma atração. Por meio de visão social e de altruísmo, esses empreendedores estão atraindo outros empregados, família, parceiros locais e de negócios ao sistema, que gradualmente resulta em uma expansão de escala e de espaço. Eles não são cavaleiros solitários, mas os primeiros propulsores em equipes de agentes. 58

81 Capítulo 3 [Fortalecendo o empreendedorismo criativo...] Empreendedorismo social. Outros casos sugerem um modelo mais amplo de empreendedorismo um espírito empreendedor mais coletivo e cooperativo. É interessante ver que os descendentes da cultura hippie, ligados ao festival de Roskilde, são também capazes de encorajar um projeto genuíno comparável aos mais comerciais, baseados nas entidades. Os projetos de Roskilde têm geralmente um objetivo maior e são mais inclusivos nas suas formas de organização do que os casos em que empreendedores únicos são as principais forças motrizes. Empreendedorismo público. O setor público não é usualmente considerado como uma força empreendedora. Contudo, essa hipótese não pode ser confirmada por meio dos estudos de caso. O sistema de inovação de Seatrout Funen é criação de mentes de servidores civis empreendedores, e o projeto do Siida não teria um conceito tão inovador sem o desenvolvimento de projetos contínuos das guardas patrimoniais. Também, no caso da vila do Papai Noel, as autoridades públicas foram as primeiras proponentes, estimuladas por uma necessidade de desenvolvimento regional da área. Empreendedorismo corporativo. As corporações que operam como componentes-chave em alguns casos analisados têm departamentos de desenvolvimento tradicionais e centros de serviços de inovação fundamental nas suas operações. Elas usam métodos clássicos de inovação, como estudos de campo patrocinados por corporações, equipes de análise de feedback do consumidor, usina de ideias e outros processos criativos sistemáticos. Espírito empreendedor o segundo nível. Sistemas de inovação são dinâmicos. Empreendedores iniciantes podem perder a energia e a direção, e outros, deste modo, precisam assumir o comando das ideias e recursos ou entrar e direcionar o processo. Há vários exemplos de mudanças de impulsos nos dez estudos de caso. Preenchendo lacunas na cadeia de valor. Um produto turístico é composto por um número de elementos, não necessariamente entregues por somente uma empresa. Nas periferias dos países nórdicos, as lacunas na cadeia de valor dos produtos estão frequentemente relacionadas à acessibilidade. Transporte para a vila do Papai Noel e o desenvolvimento do sistema de transporte ao redor de Rovaniemi e Kitila são bons exemplos disso. A vila do Papai Noel, como fenômeno global, atrai pessoas do mundo inteiro. O aeroporto de Rovaniemi foi reconstruído para acomodar o tráfego pesado nos meses de novembro, dezembro e janeiro. Em relação ao Icehotel, o aeroporto de Kiruna tem uma importância crucial em trazer passageiros. Fazer o destino disponível e atrativo é, desse modo, uma questão de reformas simples na infraestrutura. Mudando o impulso comercial. O Åre Ski Resort é um grande exemplo de mudança de impulso do Skistarm, um importante player no negócio de resorts de ski. Em Åre, com a introdução deste importante player, o foco e as forças motrizes das relações foram mudadas para um patamar mais alto em termos de profissionalismo e comercialização. 59

82 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida Mudando o escopo. Até 2001, o festival de Roskilde foi repetido anualmente quase no mesmo formato, apesar de ter crescido massivamente em escala e reputação. A criação do Musicon Valley (ambiente de crescimento apoiado pelo governo), em 2001, levou a estruturas organizacionais mais amplas e profundas, com o objetivo de promover o que é gerado pelo festival de maneira mais consistente. Os setores educacionais e de pesquisa tornaram-se mais engajados e as iniciativas foram lançadas para uma série de oportunidades que estão endereçadas às necessidades da economia de experiência. O escopo foi desenvolvido a partir do festival para o desenvolvimento da comunidade. O Icehotel está planejando entrar para o turismo espacial, como um desenvolvimento novo, e não sem razão. A localização perto de Esrange, o local de lançamento do Centro Espacial Sueco, e o envolvimento do local, assim como dos players globais no negócio da aviação, têm uma importância fundamental nesse processo. A Saab é também uma nova parceira colaboradora, pois alguns motoristas de carro Saab são convidados para irem ao Icehotel testar os carros no gelo. Esta é, entretanto, parte de uma grande experiência no Icehotel. Abrindo o guarda-chuva da mídia. Um dos sistemas de inovação que convidou novos agentes de particular relevância para o setor de turismo é a mídia. O exemplo de Siida mostra como o turismo de pequena escala, grupos étnicos menores e a imprensa podem trabalhar em colaboração para o bem de um público maior. A alta temporada na vila do Papai Noel é de mais ou menos seis semanas em novembro, dezembro e janeiro. Cento e oitenta mil visitantes representando 185 nacionalidades são o resultado de uma estratégia de mídia bem planejada. A comunicação de marketing integrada é posta em prática, e o site da vila do Papai Noel inclui vídeos e materiais em streaming produzidos por santatelevision.com. O Festival de Roskilde também recebe atenção considerável da mídia, fazendo bom proveito disso. O festival e a área estão mudando para uma nova era de colaboração de mídia, confiando em uma comunicação mais direta com visitantes on-line. Por outro lado, a mídia pode também ser vista como um recurso quando falamos de marketing por meio de sua cobertura de assuntos relacionados. Beitostølen tem, assim como os agentes competindo ferozmente para atrair os organizadores da copa do mundo, atividades como o cross-country skiing e o biathlon. Mais de 20 canais de televisão da Europa são representados em Beitostølen durante estes eventos. Dois bons exemplos brasileiros que ilustram muitos dos aspectos anteriormente mencionados são a Rede Cama e Café e a associação Acolhida na Colônia, apresentados a seguir. Segundo informações do site da Rede Cama e Café, trata-se de uma adaptação brasileira do sistema irlandês bed and breakfast, no qual o visitante se hospeda, mediante o pagamento de diárias que incluem café da manhã, na casa, especialmente adequada para receber tais hóspedes, de um habitante local do bairro de Santa Teresa (Rio de Janeiro/RJ). Uma central de reservas estrutura e agencia a rede de residências para hospedagem. Esta central faz a ligação entre hóspede e anfitrião, fornece informações sobre residências e tarifas e cuida da efetuação dos pagamentos. 60

83 Capítulo 3 [Fortalecendo o empreendedorismo criativo...] A escolha da residência pode ser feita pela sua localização, pelas vantagens e facilidades que oferece, ou pelo perfil do anfitrião. Os hóspedes podem, se assim quiserem, preencher um cadastro mais detalhado, com questões que abordam seus hábitos como, por exemplo, ser fumante, ter ou gostar de animais de estimação, hobbies, profissão que exerce etc. para que, com os dados em mãos, a central sugira, de acordo com interesses, gostos e expectativas do hóspede, a casa e o anfitrião que lhe pareçam mais interessantes (Cama e Café, 2011). O site destaca ainda que: ao hospedar-se em uma das casas da Rede Cama e Café no Rio de Janeiro, além de desfrutar da estimulante experiência de conhecer a localidade pela perspectiva de seus moradores, o hóspede ainda recebe um cartão especial de descontos e cortesias em bares, restaurantes, atividades culturais e passeios o Guest Card [...] (Cama e Café, 2011) Isso revela o alto nível de mobilização e envolvimento de energias inovadoras de tal iniciativa, não apenas por parte dos proprietários das residências inseridas na Rede, mas também de outros agentes do setor turístico local aparecem como parceiros da Rede a organização não governamental Lunuz, o Instituto Marca Brasil, o Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur), a Associação Brasileira de Agências de Viagens (ABAV), a Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro e o Rio Conventions and Visitors Bureau. Outra experiência a ser destacada é a associação de agricultores Acolhida na Colônia, criada no Brasil, em 1998, e integrada à Rede Accueil Paysan (atuante na França desde 1987), que se propõe a valorizar o modo de vida no campo pelo agroturismo ecológico. Seguindo essa proposta, nós agricultores familiares de Santa Catarina abrimos nossas casas para o convívio do nosso dia a dia. O objetivo é compartilhar com você nosso saber fazer, nossas histórias e cultura, nossas paisagens... Oferecemos hospedagens simples e aconchegantes com direito a conversas na beira do fogão a lenha, a tradicional fartura de nossas mesas e passeios pelo campo. Cientes de nossa responsabilidade para com a natureza, praticamos e promovemos a agricultura orgânica como base do nosso trabalho, garantindo com isso uma alimentação saudável para nossas famílias e para você visitante (Acolhida na Colônia, 2011). A associação mantém uma central de reservas e informações, em Santa Rosa de Lima (SC), que oferece atividades nos seguintes territórios : Encostas da Serra Geral, Regional de São Joaquim, Regional Ibirama, Regional de Rio do Sul, Regional de Ituporanga e Imbituba (designações adotadas pela associação). Segundo o site da organização, a Acolhida na Colônia está pautada pelos seguintes princípios: o agroturismo é parte integrante do estabelecimento rural e se constitui num fator de desenvolvimento local; 61

84 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida os agricultores desejam compartilhar com os turistas o ambiente onde vivem, sendo que a recepção e convívio dos mesmos deve ocorrer num clima de troca de experiência e respeito mútuo; o agroturismo deve praticar preços acessíveis; os serviços agroturísticos são planejados e organizados pelos agricultores familiares, que garantem a qualidade dos produtos e serviços que oferecem (Acolhida na Colônia, 2011). A associação destaca, ainda, seu relacionamento com a Associação dos Agricultores Ecológicos das Encostas da Serra Geral (AGRECA) como ela, outra organização não governamental e com a Empresa de Pesquisa Agropecuária e Extensão Rural de Santa Catarina (EPAGRI), instituição ligada à Secretaria de Estado da Agricultura e da Pesca. A experiência da Acolhida na Colônia, que recebeu, dentre outros, o Prêmio Destaque do Ministério do Desenvolvimento Agrário de 2002, tem sido muito estudada pela academia, principalmente por pesquisadores da Universidade do Vale do Itajaí (UNIVA- LI), sob diversas perspectivas e a leitura de tais estudos pode revelar diversos componentes dos modelos inovadores destacados anteriormente pelos autores. RESUMO E CONCLUSÃO Este capítulo tratou de como os empreendedores, mobilizando relações e dinâmicas dos sistemas e seus sistemas de inovação baseados no destino, moldam e remodelam o fornecimento de produtos e serviços. O espírito e a visão de empreendedores únicos são uma força motriz pertinente. Quando estão integrados às organizações e instituições, como explicado por Edquist, nunca agem sozinhos. As organizações e as instituições, os dois componentes centrais dos sistemas de inovação, junto à comercialização, são estabelecidas dentro de um certo esquema nacional e regional. Mobilizando, de diferentes maneiras, famílias, agentes corporativos, agentes do setor público e instituições com ONGs e vários outras instituições voluntárias, os empreendedores mantêm efetivamente o sistema de inovação com seus objetivos. Estes objetivos e visões são frequentemente guiados por uma ideia totalmente diferente daquela que se manifesta em produtos ou serviços fornecidos; estas ideias, apesar de tudo, guiam a mobilização das relações. As práticas de mobilização específicas, documentadas anteriormente, giram em torno de como os empreendedores operam em cenários de menor escala e menos formais, adaptando-se de maneira flexível aos estímulos externos ou aproveitando-se de um relacionamento colaborativo com uma série de outros agentes. Em um cenário mais denso, no qual as relações são mais comercializadas, o desenvolvimento de relações de negócios torna-se proeminente e recursos externos são mobilizados de uma maneira mais estratégica. Com a diferença documentada entre relações comerciais mais densas ou mais comerciais e aquelas que são mais informais, o poder das relações começa a surgir. 62

85 Capítulo 3 [Fortalecendo o empreendedorismo criativo...] Uma das principais conclusões que surgiram trata do papel do empreendedor em preencher lacunas na cadeia de valor. Por causa da natureza transetorial da indústria do turismo, um empreendedor tem, consideravelmente, um escopo mais amplo para extrair recursos, mas, ao mesmo tempo, complementa a cadeia de valor a partir dos seus próprios serviços e do fornecimento do produto. As organizações e instituições dos sistemas de inovação, ligadas às responsabilidades nacionais, regionais e/ou setoriais, são mobilizadas entre si por empreendedores em um destino turístico/atração. A noção de empreendedorismo é, então, ampliada, por meio de estudos mais profundos de turismo, ao seguir este caminho. Isto pode ser benéfico para outros estudos transetoriais de atividades turísticas. 63

86 Página deixada intencionalmente em branco

87 CAPÍTULO 4 A ligação do empoderamento 1 e do empreendedorismo feminino: processos de inovação social OBJETIVOS DO CAPÍTULO Linda W. J. Peeters e Irena Ateljevic Depois de ler este capítulo, você poderá ser capaz de: compreender o conceito de empreendedorismo feminino e sua relação com questões mais amplas de inovação social e desenvolvimento da comunidade; compreender o empoderamento das mulheres de uma maneira positiva, ao contrário da abordagem de vitimização a priori comum; identificar o empreendedorismo na terminologia de desenvolvimento da comunidade, mudança social e preservação do patrimônio cultural e natural; explicar a ligação entre o empreendedorismo feminino e o turismo; compreender como o empreendedorismo empodera as mulheres. INTRODUÇÃO Há três tópicos fundamentais neste capítulo: os dois primeiros contribuem para o campo de estudo do empreendedorismo e o terceiro, para o campo de estudo sobre gênero. O primeiro visa a contribuir para uma área não muito pesquisada, em que falta uma 1 Empoderamento: tradução não dicionarizada do termo inglês empowerment. 65

88 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida compreensão (tanto conceitual quanto empírica) coerente: mulheres empreendedoras no turismo. No primeiro tema, nossas considerações acerca do empreendedorismo serão expandidas para a área do empoderamento (feminino), que leva ao desenvolvimento da comunidade, à inovação social e à mudança, a qual se até mais importante atualmente, pois ganhou uma importância política desde que foi reconhecida pela Organização Mundial do Turismo (OMT). Ao juntar o empreendedorismo feminino no turismo e o empoderamento feminino, este capítulo aborda a segunda questão de uma maneira positiva, em vez da abordagem de vitimização a priori comum. Muito da literatura sobre empoderamento discute o termo como uma ideia a priori de que alguém tem que ser a vítima, uma pessoa marginalizada, pobre e sem escolhas. Entretanto, observando de maneira positiva o empoderamento e as possibilidades humanas, e conectando essas ideias ao empreendedorismo, o capítulo mostra que há muito empreendedorismo social por trás do desenvolvimento da comunidade, de mudanças sociais e da preservação do patrimônio cultural e natural. Como consequência de se estabelecer uma relação entre o empreendedorismo feminino no turismo e o empoderamento feminino, tem-se a expansão da nossa compreensão sobre empreendedorismo como negócio no sentido tradicional da noção de inovação social e mudança. Em outras palavras, nossa definição de ser empreendedor se estende às organizações da sociedade civil (ONGs), que, muitas vezes, de maneira inovadora, criam oportunidades sociais e econômicas em nível individual e comunitário. Por fim, este capítulo contribui para os estudos sobre gênero no turismo, focando a atenção nas mulheres de liderança, no empreendedorismo e na criatividade ao contrário da tendência dominante da literatura, que descreve restrições, fatores inibidores e marginalização, do ponto de vista feminino e onde as mulheres atuam como anfitriãs e trabalhadoras, mulheres como viajantes e imagens turísticas (Kinnaird e Hall, 1994). À luz dessas discussões, o capítulo começará com uma perspectiva do que está acontecendo com o empreendedorismo (feminino no turismo), seguido pelos principais debates na área de desenvolvimento comunitário e empoderamento feminino no turismo. Atualmente, a literatura sobre os dois temas está separada da literatura sobre empreendedorismo. Muitos exemplos do progresso no desenvolvimento comunitário e no empoderamento não são vistos como empreendedorismo e, por causa disso, são negligenciados pela pesquisa sobre empreendedorismo, que foca as empresas geradoras de lucro. A discussão conceitual e teórica será sustentada por uma série de estudos de caso selecionados, de todo o mundo, que ilustrará a hipótese central deste capítulo: expandir a definição de empreendedorismo turístico para a área de inovação social e mudança. MAPEANDO A LITERATURA A revisão da literatura irá cobrir quatro grandes áreas, ou seja: empreendedorismo (turístico), empreendedorismo feminino, empreendedorismo feminino no turismo e desenvolvimento comunitário e empoderamento feminino no turismo. 66

89 Capítulo 4 [A ligação do empoderamento...] Empreendedorismo (turístico) Como já discutido por Ateljevic e Li, na introdução deste livro, a pesquisa sobre empreendedorismo, de maneira geral, é um campo relativamente novo dentro de uma variedade de disciplinas. Por causa da sua natureza multidisciplinar, até agora não há um consenso sobre a conceitualização e a definição de empreendedorismo. O capítulo 1 estabelece que a possibilidade de fornecer uma definição mais consistente e duradoura de empreendedorismo é ainda mais complicada pela noção de que o comportamento humano é baseado em uma série de atributos que influenciam diretamente o empreendedorismo. Contudo, o capítulo 1 foi capaz de identificar três áreas de perspectivas teóricas: 5. a primeira refere-se à escola econômica e aos teóricos que estudam o papel de empreendedor em um contexto econômico; 6. a segunda refere-se aos teóricos sociocomportamentais, preocupados com as características/traços pessoais e o ambiente social; 7. o terceiro contexto teórico está associado à uma perspectiva psicológica que se ocupa da personalidade empreendedora e suas características comportamentais, defendendo que os empreendedores gostam de riscos e que têm uma necessidade grande de realização, controle e autonomia. De acordo com Gartner (1990), a segunda perspectiva teórica ganhou mais atenção dos acadêmicos. Spear (2000, p. 1) afirma que os estudos sobre o empreendedorismo tendem a ocupar-se do indivíduo e dos aspectos puramente econômicos relacionados ao início de uma nova empresa e ao desenvolvimento subsequente do negócio. Em seguida, o capítulo 1 delimita a discussão ao continuar com a questão da pesquisa sobre empreendedorismo no turismo, estabelecendo que, no contexto do desenvolvimento do turismo, o empreendedorismo é mais complexo e inclui muitas formas interligadas de inovação empreendidas por diferentes agentes individual ou coletivamente. Os termos usados para descrever como o desenvolvimento turístico é bem-sucedido em uma localidade são baseados em objetivos comuns (e, assim, incluem um número crescente de stakeholders trabalhando em diferentes formas de parceria) e incluem: empreendedorismo coletivo, empreendedorismo plural e empreendedorismo institucional. Como o status da pesquisa sobre empreendedorismo não foi estudado sistematicamente, Ateljevic e Li conduziram um estudo para avaliar os conhecimentos sobre o empreendedorismo turístico no período entre 1986 e 2006, identificando e analisando um conjunto de artigos sobre empreendedorismo publicados em sete periódicos acadêmicos de referência, no campo da hospitalidade e da gestão do turismo, no período citado anteriormente. As principais descobertas foram categorizadas de acordo com o número de artigos publicados, os tipos de pesquisa, o método de pesquisa e os procedimentos analíticos e as áreas centrais do estudo. Entre as áreas de pesquisa que ganharam bastante destaque estava a dos pequenos negócios, área dominante nas pesquisas em hospitalidade. Nesta área os pesquisadores concentraram-se em tópicos 67

90 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida como a importância das pequenas empresas no impacto econômico regional e na criação de empregos. Venkataraman (1997) levantou uma questão importante ao discutir que a ideia que se tem sobre pequenos negócios é frequentemente confundida com empreendedorismo, mas os dois não são sinônimos. Empreendedorismo feminino Para completar a revisão da literatura sobre as questões específicas discutidas neste capítulo, foi feito um exame em relação à pesquisa geral sobre o empreendedorismo feminino, que será apresentada resumidamente. Em seguida, uma revisão da literatura foi feita de maneira mais específica sobre o empreendedorismo feminino no turismo, e este será discutido com mais detalhes. Quando examinamos a literatura relacionada ao empreendedorismo feminino, de maneira geral, observamos que ela cobre uma ampla variedade de áreas. Uma enorme área de pesquisa dentro da literatura sobre empreendedorismo feminino está relacionada às barreiras e restrições que as mulheres enfrentam no processo de tornarem-se e serem empreendedoras (Roomi e Parrot, 2008; Brindley, 2005; Moore e Buttner, 1997; Blanchard et al., 2008; Becker-Blease e Sohl, 2007; Botha et al., 2006; Heidrick e Johnson, 2002; Bates, 2002; Winn, 2005; Della-Giusta e Philips, 2006). As mulheres não somente enfrentam estas barreiras e restrições no processo de tornarem- -se empreendedoras; estas barreiras e restrições também as impulsionam na direção do empreendedorismo, destacando os aspectos positivos e as oportunidades de ser uma empreendedora (Heilman e Chen, 2003; Moore e Buttner, 1997; Mattis, 2004). Frequentemente, os estudos sobre barreiras, restrições e oportunidades ligam a discussão à segunda maior área de pesquisa: as diferenças entre os homens e mulheres empreendedores (Becker-Blease e Sohl, 2007; Carter e Bennet, 2006). Desse modo, outra grande área da pesquisa é o foco nas diferenças entre os homens e mulheres empreendedores, tendo em vista alguns aspectos, tais como: o acesso ao capital e características pessoais e motivações (Watson e Robinson, 2003; Buttner e Rosen, 1988; Watson e Newby, 2005; DeMartino e Barbato, 2003; Runyan et al., 2006; Fuller-Love et al., 2006; Walker e Webster, 2007; Catley e Hamilton, 1998), que podem ser relacionados às três perspectivas teóricas dentro da literatura geral sobre empreendedorismo. O que se tem como interesse específico, em relação ao tópico deste capítulo, é a diferença das motivações e das características entre empreendedores homens e mulheres. Como explicado na revisão da literatura sobre empreendedorismo geral, não há um consenso sobre a definição e a conceitualização deste tema, mas os estudos sobre empreendedorismo tendem a se preocupar com o indivíduo e com os aspectos puramente econômicos de começar uma nova empresa e do desenvolvimento subsequente do negócio (Spear, 2000, p. 1). Isso pode estar ligado às diferenças nas motivações e características de empreendedores do sexo feminino e masculino, pois os homens empreendedores estão, sobretudo, motivados pelas orientações econômicas, enquanto as mulheres empreendedoras estão motivadas, principalmente, pelas orientações 68

91 Capítulo 4 [A ligação do empoderamento...] sociais (McClelland et al., 2005). McGehee et al. (2007) nos dão um exemplo disso ao dizer que, no caso de uma empresa de agricultura alternativa, os homens estão focados nas motivações geradoras de renda, e as mulheres, nas motivações relacionas à redução de custos. Todos esses comentários apontam para uma tendência de colocar as noções masculinas sobre o que constituem o empreendedorismo à frente, enquanto as noções femininas são negligenciadas ou vistas de maneira diferente do padrão (veja, por exemplo, os estudos de Buttner e Rosen [1998], que confirmam a hipótese de que as características atribuídas aos empreendedores bem-sucedidos são mais concedidas aos homens do que às mulheres). Bruni et al. (2004, p. 256) escreveram um artigo interessante sobre isso, discutindo que: Os estudos sociais de mulheres empreendedoras tendem a reproduzir uma mentalidade empreendedora androcêntrica que torna a hegemonia masculina visível. Eles retratam as organizações femininas como as outras e apoiam as expectativas sociais da sua diferença, assim reproduzindo implicitamente a experiência masculina como o valor normativo preferencial. Pesquisas sobre as características e motivações de mulheres empreendedoras também foram feitas comparando-as com as dos homens empreendedores, e, além disso, foram adicionadas as questões das restrições, barreiras e oportunidades (Lerner et al., 1997; Still e Walker, 2006; Gray e Finly-Hervey, 2005). Um assunto particular que pode ser observado dentro da literatura é a maneira como as mulheres empreendedoras lidam com o equilíbrio trabalho-vida e renegociam os papéis dos gêneros (Walker et al., 2008). Em alguns estudos, foram comparadas empreendedoras de um país e de algumas regiões com outras de vários países (McClelland et al., 2005; Lituchy e Reavley, 2004; Hisrich e Ozturk, 1999). O Monitor de Empreendimentos Globais (sigla em inglês, GEM) (Allen et al., 2008, p. 8), por exemplo: classifica aqueles indivíduos que começam um negócio com o objetivo de explorar uma oportunidade percebida de negócios como empreendedores de oportunidade, e aqueles que, ao contrário, forçaram-se a começar um negócio porque ou não havia outras opções de trabalho ou as mesmas eram insatisfatórias, foram classificados como empreendedores de necessidade. e isso também se aplica à classificação de mulheres empreendedoras. Das (1999) classifica as mulheres empreendedoras não dentro de duas, mas de três diferentes categorias: empreendedoras por acaso, forçadas e criadas ou atraídas ; e Anna et al. (1999) investigam as diferenças entre as mulheres proprietárias de empresas nas indústrias tradicionais e nas não tradicionais. Seguindo o padrão observado na literatura geral sobre empreendedorismo, algumas pequenas empresas também têm sido a área dominante dentro da literatura sobre o empreendedorismo feminino (ver, por exemplo, Fielden e Davidson, 2005). 69

92 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida Vários relatórios e publicações sobre alguns projetos estão disponíveis na internet, editados por algumas organizações, como o Monitor de Empreendimentos Globais (sigla em inglês, GEM) e a Organização Internacional do Trabalho (OIT). O GEM, por exemplo, é um consórcio de pesquisa acadêmica sem fins lucrativos e tem como objetivo produzir dados de pesquisas internacionais sobre atividades empreendedoras e tornar as pesquisas acessíveis para a maior quantidade de pessoas possível. Um de seus relatórios trata de um estudo sobre o empreendedorismo feminino (Allen et al., 2008, p.4), focando as diferenças avaliadas em termos de atividade empreendedora entre países, revelando fatores que levam ao comportamento empreendedor e sugerindo políticas que possibilitem o aumento dos níveis nacionais da atividade empreendedora. A OIT publicou vários documentos relacionados ao projeto WEDGE 2008, que é parte do programa SEED. De acordo com a OIT, a abordagem WEDGE está baseada em: desenvolver uma base de conhecimento sobre as mulheres empreendedoras; promover a representação, a proteção e a voz dessas mulheres; desenvolver serviços de apoio inovadores para as empreendedoras; alianças estratégicas; mainstreaming de gênero. O desenvolvimento do empreendedorismo entre mulheres portadoras de necessidades especiais é uma das preocupações mais específicas da OIT, assim como a posição das empreendedoras em algumas regiões e países em desenvolvimento. Além desses relatórios e artigos, um grande número de livros foi publicado; todos tratam da maioria das questões relacionadas às empreendedoras aqui mencionadas e mostram o quanto de atenção foi dada a elas em geral (Butler, 2003, Brush et al., 2006; Smith-Hunter, 2006; Wells, 1998; Kyro et al., 2008; Fielden e Davidson, 2005; Allen e Truma, 1993; Coughlin e Thomas, 2002, Ericksen et al., 2009; Heffernan, 2008; Smith, 2005; Radovic Markovic, 2008; Hughes, 2005). Empreendedorismo feminino no turismo Apesar de a literatura sobre o empreendedorismo feminino ser, em geral, bastante extensa, na introdução deste livro, Ateljevic e Page comentam que o papel das empreendedoras é bastante negligenciado na pesquisa sobre o empreendedorismo turístico. Certamente, quando procuramos mais especificamente pela literatura sobre o empreendedorismo feminino no turismo, logo se torna óbvio que, surpreendentemente, muito pouco foi feito nesta área. Por essa razão, é bastante difícil observar o surgimento de questões ou áreas da literatura específicas sobre o tema. Um dos principais motivos é que, quando o tópico é realmente discutido, raramente é o foco do estudo. Muitos estudos, por exemplo, analisam a extensão e a natureza do trabalho das mulheres na indústria do turismo e as oportunidades de emprego para elas neste setor (Samir El-Sharif Ibrahim et al., 2007; Iverson e Sparrowe; 1999; Doherty e Manfredi, 70

93 Capítulo 4 [A ligação do empoderamento...] 2001; Kempadoo, 2001; Roehl e Swerdlow, 2001; Ng e Pine, 2003; Gibson, 2001), com atividades empreendedoras às vezes mencionadas como uma das oportunidades (Elmas, 2007, 2007; Gentry, 2007; Apostolopoulos e Sonmez, 2001; Cohen, 2001; Hall, 2001; Walker et al., 2001). Entretanto, a maioria das discussões não são sobre esses temas e rapidamente voltam o foco à divisão do trabalho sexualizado na indústria do turismo, no qual as mulheres ocupam posições, na sua maioria, mal pagas e que exigem pouca competência. Dessa maneira, as posições que as mulheres ocupam como trabalhadoras no setor do turismo têm sido o foco da discussão na literatura sobre os empregos no turismo, apontando que as mulheres trabalhadoras tendem a estar concentradas em posições que são uma extensão de seus papéis nos trabalhos domésticos tradicionais (Apostolopoulos e Sonmez, 2001; Timothy, 2001; Elmas, 2007; Hall, 2001; Walker et al., 2001). Gentry (2007) aborda essa questão ao discutir as experiências de emprego de mulheres de Belize em empresas alternativas, em massa e não relacionadas ao turismo, para verificar se o setor alternativo está relacionado com a crítica que é atribuída ao emprego no turismo de massa. Apesar de não ser o foco do artigo, Gentry discute as oportunidades e vantagens que as mulheres possuem ao terem seu próprio negócio como parte da discussão geral sobre os benefícios e as desvantagens do trabalho. Quando observamos alguns estudos que focam mais ou menos especificamente o empreendedorismo feminino no turismo, é interessante notar que a maioria deles diz respeito às posições das empreendedoras no setor do turismo e também como estas posições estão relacionadas à extensão dos seus papéis tradicionais domésticos. O setor da família anfitriã ou a empresa doméstica comercial são um exemplo disto. Vários acadêmicos (Lynch, 1998; Harris et al., 2007; Long e Wall, 1995; Li, 2003) estudaram este setor de acomodação, no qual analisaram as mulheres desempenhando um importante papel, pois o trabalho é feito dentro de suas próprias casas, refletindo os papéis domésticos tradicionais. Lynch (2008), por exemplo, relata as motivações das anfitriãs que fornecem serviços de acomodação em suas próprias casas, usando a literatura sobre empreendedorismo feminino como uma lente conceitual. Long e Wall (1995) examinam como as mulheres em uma vila na China (re)negociam sua identidade diante do desenvolvimento do turismo, estando engajadas ativamente no negócio do turismo, convidando turistas para as casas de bambu em estilo Dai e vendendo artesanato em casa. Harris et al. (2007) relatam experiências com pessoas que trabalham em casas comerciais de hospedagem na Nova Zelândia, focando questões de equilíbrio trabalho-vida e coempreendedorismo (casais [com ligação marital ou pseudomarital] cujo compromisso, propriedade e responsabilidade do empreendimento são compartilhados). Na literatura sobre empreendedoras no turismo, outro exemplo de mulheres estendendo seus papéis tradicionais domésticos é a representação relativamente grande de estudos que focam no empreendedorismo no agroturismo (Bouquet, 1982; Garcia-Ramon et al., 1995; Brega, 1998; Jennings e Stehlink, 1999; Overbeek, 2003; McGehee et al., 2007). Garcia-Ramon et al. (1995) discutem a mudança de posição das mulheres na 71

94 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida nova atividade econômica do turismo rural (no que diz respeito à acomodação) na Espanha e os seus papéis dentro da produção econômica na unidade familiar. Eles mostram as oportunidades das mulheres para interagir com o mundo externo, massificando seu trabalho doméstico para prestar serviços aos turistas, ao mesmo tempo em que a paisagem é preservada. Bouquet (1982, p. 227) também aponta para esse espelhamento do papel doméstico no agroturismo ao descrever a transformação dos papéis das mulheres que trabalham, sobretudo na agricultura, para trabalharem dentro do domínio doméstico: O trabalho doméstico contemporâneo das mulheres em uma fazenda é de dois tipos: em nome da família (trabalho reprodutivo) e para os turistas (trabalho produtivo) acomodados dentro da casa. Overbeek (2003) analisa e explora as consequências do processo de individualização econômica para as mulheres que são casadas com proprietários de um negócio ou que têm um negócio na área de turismo ou agricultura. A proposta do estudo de McGehee et al. (2007) é investigar a natureza possível relacionada ao gênero, das motivações para o empreendimento do agroturismo entre famílias em fazendas na Virgínia, testando o paradigma da agricultura alternativa desenvolvida por Chiappe e Flora (1998) como um sistema teórico potencial. Apesar de não estar especificamente focada em mulheres empreendedoras, a literatura sobre negócios familiares, que frequentemente inclui o setor de hospedagem familiar e o agroturismo, está muito relacionada às empreendedoras. Getz et al. (2004) editaram um livro fundamental nessa área, chamado The Family Business in Tourism and Hospitality. Vários temas são discutidos neste livro, além do escopo e do significado das empresas familiares: a ligação entre empreendedorismo e empresa familiar, motivações e objetivos, bem como desafios de gênero e questões relacionadas ao equilíbrio da família e do negócio ao longo da vida. Eles também discutem as diferentes formas de empresas familiares, tais como: empresas familiares baseadas em fazendas, pequenos hotéis gerenciados por famílias e hotéis familiares; resorts baseados na natureza cujos proprietários são famílias, companhias de turismo que pertencem e são gerenciadas por famílias, e atrações e vinícolas pertencentes a famílias. O artigo de Langreiter (2004) descreve os empregados e as famílias que trabalham em hotéis e indústrias de catering gerenciados por famílias, focando a questão das mulheres como proprietárias do negócio. Tucker (2007, p. 88) refere-se às oportunidades das empreendedoras em negócios familiares dessa maneira: As pequenas e microempresas, e especialmente os negócios dirigidos por famílias, em muitos contextos, se tornaram relativamente benéficos para as mulheres por causa das oportunidades que eles oferecem a elas de ganharem uma renda extra e melhorarem seus status dentro e fora da casa. Uma segunda questão mencionada na literatura (Mills, 2004; Bras e Dahles, 1998; Wilkinson e Pratiwi, 1995; Tucker, 2007) é a importância do setor informal que fornece oportunidades para mulheres, tanto como empregadas quanto como empreendedoras. Bras e Dahles (1998), por exemplo, estudaram o impacto do turismo e das políticas de 72

95 Capítulo 4 [A ligação do empoderamento...] turismo, com suas regulamentações e medidas governamentais inconstantes, nas oportunidades de emprego a empreendedoras no setor informal de Sanur, em Bali. Tucker (2007) discute o caso de uma mulher na Turquia que comanda uma pansiyon (termo turco para um estabelecimento com menos de 10 quartos para acomodação de turistas) informal. As Nações Unidas (1999) apresentam casos de atividades empreendedoras que começaram como uma iniciativa do setor informal e que depois tornaram-se empresas registradas envolvendo mais pessoas. Por fim, um trabalho interessante que vale ser mencionado aqui é uma bibliografia de pesquisa chamada Women The Invisible Pioneers in Recreation and Leisure Research [Mulheres As pioneiras invisíveis na pesquisa sobre recreação e lazer] (Markham, 1997). Esta bibliografia é o resultado de uma discussão dentro do mundo acadêmico sobre a pesquisa e os escritos acerca do tema mencionado no título desse conjunto de escritos. Entretanto, Markham diz que um livro editado pode não ser apropriado até que haja mais conhecimento em nossa literatura. Um workshop que aconteceu no Congresso Internacional sobre Mulheres e Lazer na Universidade da Georgia sugeriu a necessidade de estabelecer uma compreensão maior dos conhecimentos dessas pioneiras. Dessa maneira, o propósito da bibliografia de Markham é focar as mulheres pioneiras nos serviços de lazer. Como um exemplo, Markham refere-se a uma conversa por que ela teve com Elery Hamilton-Smith, que afirmou que as mulheres têm uma importância imensa no turismo por causa de seu papel como proprietárias de guest houses e como hoteleiras. De acordo com sua pesquisa: Enquanto a história dos resorts frequentemente descreve o papel do homem moldando a indústria, todos os diretórios de acomodação para essas áreas têm o nome de mulheres como proprietárias de guest houses e hotéis. Desenvolvimento da comunidade e o empoderamento feminino no turismo A última área a ser apresentada nesta revisão de literatura é o desenvolvimento comunitário e o empoderamento feminino no turismo. Essa grande área pode ser dividida em duas subáreas: desenvolvimento comunitário em turismo e empoderamento feminino no turismo. A literatura sobre o desenvolvimento comunitário é ampla, mas também muito geral e, na maioria das vezes, muito dispersa. Somente a palavra comunidade, por exemplo, pode ser definida de várias maneiras, tomando como exemplo as relações geográficas, religiosas, culturais, étnicas ou com outros interesses comuns (León, 2006). Uma importante questão que foi debatida durante anos foi como o termo deve ser definido (Richards e Hall, 2000). Joppe (1996, p. 474) afirma: [...] para a maioria, comunidade é autodefinida e é baseada em um senso de propósito compartilhado e objetivos comuns. Pode ser geográfica por natureza ou uma comunidade de interesses, construída sobre valores culturais e patrimoniais compartilhados entre seus membros. 73

96 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida O conceito de desenvolvimento também foi uma questão em discussão na literatura, pois não é fácil de ser apreendido e entendido (Lackey, 1990). Entretanto, houve um aumento na literatura sobre desenvolvimento comunitário em turismo nos últimos anos como uma consequência do reconhecimento que o desenvolvimento do turismo pode ser influenciado pelas comunidades (Richard e Hall, 2000). Richard e Hall referem-se à revisão clássica do turismo comunitário de Murphy (1985) (que formou a base para muitos estudos posteriores) como aquele que enfatizou ser necessário para cada comunidade se conectar ao desenvolvimento turístico e às necessidades locais. Como resultado dessa hipótese primordial, estudos posteriores de turismo baseados em comunidades gradualmente expandiram a noção do turismo relacionado às comunidades ao incorporar uma grande quantidade de questões, tais como a participação local, a democracia e aspectos ecológicos. Assim, como Richard e Hall apontam (2000, p. 5): Apesar de o conceito de comunidade ter mudado de significado e de aplicação no campo do turismo ao longo dos anos, a recente descoberta do local, e a importância crescente da identidade, colocaram a comunidade na vanguarda das discussões sobre desenvolvimento turístico. Nestas discussões sobre o desenvolvimento do turismo comunitário, quatro áreas- -chave podem ser compreendidas (León, 2006; Richard e Hall, 2000; Murphy, 1985; Beeton, 2006): 1. Participação da comunidade. Questões importantes da discussão dentro desta principal área da literatura são: a definição dos participantes comunitários, o nível de participação da comunidade nas iniciativas de desenvolvimento turístico e como foi e deve ser implementada. O nível da aplicação de uma abordagem de baixo para cima, que é vista como característica da abordagem de desenvolvimento participativa, ou de uma abordagem de cima para baixo dentro dos processos de desenvolvimento foi discutido e duramente criticado. Pretty (Pretty e Hine, 1999), por exemplo, identificou seis tipos de níveis de participação. Tosun (2000; 2001) identificou quatro restrições ou limites para a total participação na comunidade e depois desenvolveu o esquema etapas no surgimento de uma abordagem de turismo participatória no mundo em desenvolvimento em um trabalho posterior (2005). Mitchell e Reid (2001) desenvolveram um esquema de turismo integrado para investigar como a participação do público e os fatores externos e internos relacionados possivelmente influenciaram ou determinaram os processos para algum projeto de turismo. 2. Sustentabilidade. Richard e Hall (2000, p. 5) afirmaram que a comunidade local se tornou para muitos o nível apropriado de contexto para o desenvolvimento do turismo sustentável. A participação da comunidade é frequentemente ligada ao conceito de sustentabilidade, pois é geralmente visto como um pré-requisito o turismo se desenvolver de maneira sustentável. Os critérios de Mowforth e Munt (2003) para a sustentabilidade em turismo incluem, por exemplo, o critério participativo local. Contudo, geralmente não é questionado o que ou quem exatamente está sendo empoderado dentro da comunidade (Scheyvens, 2000). 74

97 Capítulo 4 [A ligação do empoderamento...] 3. Desenvolvimento econômico/regional. A primeira e a segunda áreas dentro da literatura sobre desenvolvimento do turismo comunitário ( participação da comunidade e sustentabilidade ) estão ligadas a uma terceira área ( desenvolvimento econômico/ regional ). Muitos acadêmicos criticaram o chamado nível de sustentabilidade do desenvolvimento do turismo comunitário, especialmente no que diz respeito à questão da participação da comunidade, pois o turismo continua a ser impulsionado por níveis do governo ao invés dos interesses da comunidade (Joppe, 1996, p. 475). Impulsionados e inspirados por organizações internacionais tais como as Nações Unidas e o Banco Mundial, os governos, principalmente de países em desenvolvimento, veem o potencial econômico do turismo como uma maneira de criar empregos, reduzir dívidas e encorajar o desenvolvimento econômico e regional. A grande quantidade de relatórios e artigos sobre o assunto publicados por esses tipos de organização é uma indicação deste fato. 4. Patrimônio cultural. Os esforços por parte do governo no desenvolvimento econômico/regional por meio do desenvolvimento do turismo comunitário implicam a noção de comunidade como uma commodity (Joppe, 1996). A comunidade é a atração turística; é ela que precisa ser vendida aos turistas. Desta maneira, a questão do patrimônio cultural tem um papel importante na literatura sobre o desenvolvimento do turismo comunitário. Como o patrimônio cultural em uma comunidade pode ser e vem sendo transformado em commodity para atender às necessidades dos turistas (Joppe, 1996) é uma questão discutida. Também se levanta a questão de como, por um lado, esta pode ser uma maneira de preservar o patrimônio cultural da comunidade, e, por outro lado, pode alterar o patrimônio cultural da comunidade como um resultado da interação com turistas. Noções como autenticidade encenada (staged authenticity) e encenação comunicativa (communicative staging) também são parte dessas discussões (Chhabra et al., 2003; Williams, 2004; MacCannel e Lippard, 1999; Mowforth e Munt, 2003). Contudo, apesar dessa extensiva pesquisa no desenvolvimento do turismo comunitário, a questão do gênero raramente é parte da discussão dentro dessas áreas. Além disso, outras estruturas de poder envolvidas também estão sendo ignoradas (Joppe, 1996, p. 478): A pesquisa realizada no desenvolvimento do turismo comunitário ignorou a dimensão política mais ampla do desenvolvimento do turismo, a estrutura do poder na tomada de decisão, as implicações em excluir certos grupos de interesse nos processos de decisão e o por que de algumas decisões não serem tomadas. Para entender o gênero nos assuntos do turismo, três aspectos centrais devem ser levados em conta, segundo Kinnaird e Hall (1994, apud Myers e Hannam, 2007, p. 176). Em primeiro lugar, os processos turísticos são construídos por sociedades divididas em gêneros e organizados por relações de gêneros. Em segundo, as relações de gênero, ao longo do tempo, informam e são informadas por dimensões econômicas, políticas, sociais, culturais e ambientais interconectadas de todas as so- 75

98 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida ciedades engajadas no desenvolvimento do turismo. Em terceiro, poder, controle e assuntos de igualdade são articulados por etnia, gênero e relações de gênero e classe nas práticas do turismo. Isto nos leva, nessa revisão da literatura, à segunda subárea dentro do empoderamento feminino no desenvolvimento do turismo comunitário: empoderamento feminino no turismo. A literatura sobre o empoderamento feminino é geralmente parte dos estudos sobre gênero, e este estudo não é frequentemente relacionado à literatura sobre o desenvolvimento do turismo comunitário. Apesar disso, houve algumas tentativas de ligar estas questões de gênero, em particular, com o empoderamento feminino no desenvolvimento do turismo comunitário (Momsen, 2004) e com o desenvolvimento comunitário em geral. Como exemplo, há o livro Myth of Community: gender issues in participatory development [Mito da Comunidade: questões de gênero no desenvolvimento participativo] (Guijt e Shah, 1998). Scheyvens (1999) forneceu um sistema apresentando diferentes formas de empoderamento com a finalidade de determinar os impactos de iniciativas de ecoturismo nas comunidades locais, que não inclui uma discussão explícita sobre as questões de gênero: 1. empoderamento econômico; 2. empoderamento psicológico; 3. empoderamento social; 4. empoderamento político. Contudo, em um dos seus últimos trabalhos (Scheyvens, 2000), a autora considera estas quatro formas de empoderamento incluindo as questões de gênero. Muito da literatura sobre empoderamento discute a ideia (a priori) de que uma pessoa é vítima, marginalizada, ou pobre e, por isso, não teve escolhas. Quando observamos a literatura que fala sobre o empoderamento feminino no turismo, três áreas-chave de pesquisa podem ser observadas (Kinnaird e Hall, 1994; Timothy, 2001; Pritchard et al., 2007; León, 2006; Berger, 2005; Gibson, 2001): 1. Anfitriãs/emprego feminino (mulheres como empregadas/anfitriãs). O empreendedorismo feminino no turismo pode ser visto como uma parte desta área de pesquisa e já foi discutido neste capítulo. Foi estabelecido que a literatura sobre o emprego da mulher no turismo esteve sempre relacionada às posições que as mulheres ocupam como empregadas no setor de turismo, ignorando as posições que (podem ocupar) ocupam como empregadoras ou empreendedoras. Anfitriãs que trabalham como prostitutas são uma importante questão nesta parte da literatura que aborda os gêneros dos anfitriões. Além disso, a literatura sobre gêneros discute como os anfitriões (homens e/ou mulheres) constroem e reconstroem seus sensos de significado de gênero por meio de seus envolvimentos no desenvolvimento do turismo (León, 2006), possivelmente interferindo com práticas sociais tradicionais, valores sociais e normas culturais. 76

99 Capítulo 4 [A ligação do empoderamento...] 2. Viajantes do sexo feminino (mulheres que viajam tanto a negócios quanto a lazer). De acordo com Timothy (2001) e Gibson (2001), há menos coisas escritas sobre mulheres como usuárias de turismo do que sobre mulheres como produtoras de turismo. Os poucos relatos sobre mulheres como viajantes possuem os seguintes temas: diferença nas necessidades, preferências e experiências entre homens e mulheres viajantes, diferença entre os papéis de homens e mulheres como turistas, relevância da classe social, ambientes culturais e sociais, características do estilo de vida, estágio e segurança do ciclo de vida familiar e restrições e oportunidades que as mulheres de países em desenvolvimento enfrentam nas suas oportunidades de viajar. 3. Turismo como uma construção de gênero. Muitos acadêmicos investigaram a maneira nas quais alguns destinos e pessoas são promovidas e mostradas ao mercado usando estereótipos relacionados aos seus gêneros: representações sexualizadas e relacionadas aos gêneros no marketing turístico são uma maneira de a indústria do turismo usar formas, muitas vezes, étnicas com a finalidade de construir imagens de um destino ou um pacote de férias (Gibson, 2001, p. 36). Destinos do norte, por exemplo, são apresentados de maneira masculina, enquanto muitas ilhas são representadas de um modo feminino (Berger, 2005). A ligação? Atualmente a literatura sobre desenvolvimento comunitário e empoderamento feminino no turismo estão separadas da literatura sobre empreendedorismo. Muitos exemplos sobre desenvolvimento na comunidade e empoderamento não são vistos como empreendedorismo, e isso porque estes exemplos são negligenciados pela pesquisa sobre este último, que foca empresas geradoras de lucros. Contudo, há algumas exceções na literatura que apresentam, aproximadamente, um tipo similar de discussão como a já apontada neste capítulo, como a noção de empreendedorismo social (Oppedisano, 2004; Lee-Gosselin e Grisé, 1990). Entretanto, estes exemplos não são focados no empreendedorismo turístico. É necessário enfatizar que este capítulo não quer ignorar desigualdades ou injustiças estruturais. Mas, olhando para o empoderamento e para as possibilidades humanas de maneira positiva e as conectando ao empreendedorismo, este capítulo mostra que há muito empreendedorismo escondido atrás da terminologia de desenvolvimento comunitário, mudança social e preservação do patrimônio natural e cultural. Dessa maneira, a parte seguinte deste capítulo discutirá alguns estudos de caso positivos na área do empoderamento feminino por meio do empreendedorismo no turismo, com o principal objetivo de expandir a nossa noção do empreendedorismo para a área de inovação social e mudança. Método Como este capítulo é basicamente conceitual, foi usado o levantamento preliminar de dados secundários para escrevê-lo. Apresenta-se aqui uma combinação de revisão da literatura conceitual acompanhada por uma seleção de estudos de caso bem-sucedidos 77

100 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida da África, que ilustram a ideia de que o empreendedorismo pode ser expandido para a área de inovação social e mudança. Em relação aos estudos de caso bem-sucedidos, é preciso reconhecer o trabalho do Academic Cluster Project [Projeto Acadêmico de Clusters] da Universidade de Wageningen, finalizado em junho de O principal objetivo dessa pesquisa foi a reunião de histórias de sucesso do empoderamento feminino por meio do turismo ao redor do mundo (África, Ásia, Europa Oriental, Oriente Médio e América Latina) para mostrar a ligação entre o turismo e o desenvolvimento socioeconômico das mulheres. Como há diferentes tipos de empoderamento, esta pesquisa enfatizou a importância do conhecimento extradisciplinar. Ao realizar essa pesquisa, três passos foram seguidos: 1. Navegar nos principais sites de busca da internet, digitando as seguintes palavras- -chave: mulheres, empoderamento, turismo e o nome de algum país ou região. Este método não surtiu os resultados desejados. 2. Identificar ONGs nacionais ou internacionais que seriam ligadas ao turismo ou envolvidas com projetos de empoderamento feminino, usando um site que listava organizações não governamentais no mundo todo. 3. Escrever s para as ONGs selecionadas pedindo mais informações. Depois dos casos coletados, estes foram agrupados por regiões com projetos similares, seguindo-se pela análise dos documentos, usando uma abordagem qualitativa e quantitativa acompanhada de uma análise macrorregional de cada região. Na parte final, foi feito um exame geral, comparando casos, processos e regiões para descobrir o desempenho regional completo e a chave para o sucesso desses projetos de empoderamento feminino. O foco deste capítulo está principalmente nas ONGs e, por causa disso, ele amplia o conhecimento de empreendedorismo para a área da inovação social e da sociedade civil. ESTUDOS DE CASO Esta parte do capítulo mostra dois estudos de caso, na África, mostrando mulheres que foram empreendedoras no seu compromisso social (Oppedisano, 2004, p. 174) e ilustram como a noção de empreendedorismo pode ser expandida para a área de inovação social e mudança. Cada estudo de caso vai dar informações sobre a localização geográfica, a ONG envolvida e uma pequena análise empreendedora sobre as atividades realizadas. Em seguida, apresenta-se um caso brasileiro especialmente elaborado para trazer à tona uma experiência mais próxima do leitor. Localização: Quênia, Leste da África Estudo de caso 1 Organização: uma organização de turismo local chamada O1 Lentille que oferece quatro casas para férias, um restaurante, piscina, biblioteca e muitas atividades. Eles estão trabalhando com quatro grupos locais de mulheres como se fosse um. 78

101 Capítulo 4 [A ligação do empoderamento...] Análise empreendedora. Os quatro grupos de mulheres construíram um manyatta (vila) rústica e recebem hóspedes. As mulheres estão sendo treinadas, empregadas e apoiadas financeiramente em vários tipos de questões: escrituração, gestão e desenvolvimento de novos projetos, trabalho de saúde comunitária em programas médicos da comunidade, estabelecimento de projetos e desenvolvimento de micronegócios. Dessa maneira, elas são social e economicamente inovadoras, trazendo recursos para o bem da comunidade. As mulheres desses grupos sociais locais precisam utilizar as competências empreendedoras para criar organizações para o bem social, pois elas mesmas são as responsáveis pela construção, organização, atividade agrícola e marketing. Além disso, elas estão pensando em empregar uma mulher Masai já treinada para ajudá-las a gerir o projeto e desenvolver outros novos projetos, o que significa que, se decidirem continuar com essa iniciativa, se tornarão não somente autônomas, mas também empregadoras. Localização: Uganda, Leste da África. Estudo de caso 2 Organização: a principal organização é a Community Based Tourism Initiative (sigla inglesa para COBATI, em português, Iniciativa de Turismo Baseado na Comunidade); uma ONG que conseguiu estabelecer parceria com outras ONGs locais e internacionais, com o governo, com o setor público, com agências de desenvolvimento, com comunidades e com indivíduos. COBATI é uma ONG local de turismo que fortalece comunidades locais e indivíduos para que se engajem no turismo comunitário como uma alternativa para a geração de renda. A missão da COBATI é aumentar a capacidade das pessoas locais que moram em áreas dotadas de recursos naturais e culturais, porém, pobres, com a finalidade de melhorar sua subsistência por meio do turismo comunitário na estrutura de empresas de pequena escala. Análise empreendedora. A COBATI pode ser reconhecida como uma organização verdadeiramente empreendedora, e sua fundadora, Maria, uma verdadeira empreendedora. Maria criou um nicho que é desenvolvedor de capacidades para as comunidades; a partir daí, surgem ideias inovadoras que geram renda por meio do turismo e que os ajudam a usar seus dons adormecidos. Essa mulher inspiradora está produzindo inovação econômica e social, usando competências empreendedoras para criar organizações para o bem social. Por intermédio destas, recursos são trazidos e distribuídos igualmente entre operadoras de turismo e comunidades receptoras para assegurar melhor subsistência, segurança social e um produto de turismo enriquecido em Uganda. Aspectos empreendedores podem ser reconhecidos nesse processo por meio do que é alcançado, começando pela educação e pelo treinamento dados às pessoas locais para que estas adquiram as competências empreendedoras de turismo necessárias e, depois, orientando-as para a criação de empresas de hospitalidade e, finalmente, ligando estas empresas ao turismo de vanguarda (mercado). 79

102 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida Convém, ainda, apresentar um exemplo brasileiro que pode ilustrar e complementar as discussões feitas até aqui sobre a atuação empreendedora feminina e sua conexão com as questões do desenvolvimento comunitário e da sustentabilidade. Localização: São Paulo/SP, Brasil. Estudo de caso 3 Organização: a Raízes Turismo e Desenvolvimento Local surgiu em 2006 com o propósito de unir quatro mulheres com formação em turismo com um desejo em comum: desmitificar o turismo como atividade meramente econômica e trabalhá-lo como vetor de desenvolvimento social e de preservação do patrimônio cultural e ambiental (Raízes, 2011). Análise empreendedora. A empresa se propõe a atuar no campo do desenvolvimento local através de turismo, associativismo, arranjos produtivos locais (sobretudo o artesanato), desenvolvimento de instâncias de liderança e projetos personalizados para cada destino e necessidade (Raízes, 2011). Especificamente, no campo do artesanato, atuam por meio da Raízes Artesanato, empresa irmã da Raízes Turismo e Desenvolvimento Local, que tem por objetivo a comercialização virtual de artesanato solidário, como uma ação prática de fomento ao desenvolvimento de comunidades carentes entendida pelas empreendedoras como uma afirmação do compromisso com a valorização da cultura popular. Trata-se, portanto, de uma experiência bastante inovadora não apenas pela forma de constituição da empresa (empresa de consultoria de propriedade de quatro mulheres com formações muito semelhantes), mas também pelo tipo de trabalho privilegiado (na perspectiva do desenvolvimento local e comunitário, incluindo o escoamento de produção artesanal). A Raízes Artesanato, especificamente, foi selecionada como uma das práticas de turismo sustentável e de base comunitária que integraram a II Mostra de Turismo Sustentável, evento que integrou o Festival de Turismo das Cataratas do Iguaçu. O comitê de avaliação das iniciativas foi formado pelas seguintes instituições: Ministério do Turismo, Instituto Polo Internacional Iguassu, Itaipu Binacional e Fundação Parque Tecnológico Itaipu. Tal seleção está inserida no Projeto de Fortalecimento do Turismo Sustentável e de Base Comunitária para a Inserção de Produtos e Serviços no Mercado. CONCLUSÃO Este capítulo destacou a área do empreendedorismo feminino, que não é muito pesquisada, e a falta de uma compreensão coerente dela no turismo tanto de maneira conceitual quanto empírica. Também destacou a tendência dominante na literatura para descrever restrições e fatores de inibição e marginalização a partir de um ponto de vista feminino, nas áreas onde as mulheres são anfitriãs e empregadas, mulheres como viajantes e imagens turísticas na publicidade. Focando a liderança feminina, o empreendedorismo e a criatividade, este capítulo contribui para o empreendedorismo feminino, assim como para os estudos sobre gênero, abordando o tópico de maneira positiva. 80

103 Capítulo 4 [A ligação do empoderamento...] Relacionando o empreendedorismo feminino no turismo com o empoderamento feminino, nossa compreensão de empreendedorismo como um negócio tradicionalmente masculino foi expandido para uma noção de inovação social e mudança o terceiro objetivo deste capítulo, pois ideias femininas sobre o que constitui o empreendedorismo foram incorporadas. Em outras palavras, nossa definição de ser empreendedor foi estendida para as organizações da sociedade civil (ONGs) que frequentemente criam, de maneira inovadora, oportunidades econômicas e sociais para o indivíduo e para a comunidade. Esta definição de ser empreendedor está muito relacionada à noção do empreendedorismo no estilo de vida, no qual motivos não econômicos foram reconhecidos como incentivo importante para o empreendedorismo turístico e para o crescimento do setor de pequenos negócios (Ateljevic e Doorne, 2000). O foco nas ONGs desafia a consideração que se tem dos negócios como principais unidades de empreendedorismo. As ONGs criações das sociedades civis realmente ilustram uma forma de autonomia no trabalho e nas carreiras mais éticas, que contribuem para o bem-estar e para a sustentabilidade futura da humanidade. Além disto, o empreendedorismo também é percebido como algo que vai além desse triplo resultado final de obtenção de lucro e, possivelmente, do futuro de aspirações relacionadas ao trabalho. Assim, este estudo deseja encorajar a pesquisa inovadora na área do empreendedorismo (feminino) no turismo. Como potenciais objetos de estudos para pesquisas futuras no Brasil, além do caso da Raízes Turismo e Desenvolvimento Local/Raízes Artesanato (que certamente ainda merece ser melhor conhecido), pode-se destacar outra experiência de empreendedorismo feminino também selecionada pela chamada de apoio a iniciativas de turismo sustentável e de base comunitária, a Associação Milagre da Fibra, formada por agricultoras familiares de Itaquiraí/MS, que já participou da II Feira Internacional do Comércio Justo do Rio de Janeiro, ocorrida nos dias 05 e 06 de maio de 2010, e que foi selecionada para participar da VII Feira Nacional da Agricultura Familiar (FENAFRA), em junho do mesmo ano, em Brasília. A Associação Milagre da Fibra produz artesanatos à base de fibra de bananeira, desde A matéria-prima é cultivada pelas próprias artesãs, nos lotes de assentamentos onde moram. Além de divulgar o artesanato do Município, o projeto também visa gerar renda para as integrantes (Prefeitura Municipal de Itaquiraí, 2010). A julgar pelas informações disponíveis, trata-se de iniciativas que parecem apresentar interessantes alternativas para o empreendedorismo feminino no Brasil. Por fim, cabe destacar uma pesquisa divulgada recentemente pela Organização das Nações Unidas (ONU) e Organização Mundial do Turismo (OMT) intitulada Global Report on Women in Tourism 2010 Preliminary Findings (UNWTO, 2010), segundo a qual: [...] mais do que qualquer outro setor econômico, o turismo, um dos maiores geradores de riqueza e emprego do mundo, oferece às mulheres quase o dobro de oportunidades de se tornarem empresárias. O turismo abre espaço para a participação na tomada de decisões. As mulheres estão à frente de um a cada cinco ministérios do mundo, mais que qualquer outra pasta governamental [...] (Reis, 2011). 81

104 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida Avançar na compreensão do papel das mulheres no empreendedorismo em turismo é, sem sombra de dúvida, possibilitar uma redefinição do turismo como força dinamizadora não apenas da economia monetária, mas, sobretudo, do capital social que, em um sentido mais amplo, pode permitir o alcance do desenvolvimento em um sentido pleno, que incorpora noções de sustentabilidade, solidariedade, entre outras. 82

105 CAPÍTULO 5 Empreendedores, instituições e empreendedorismo institucional: luz nova através de janelas velhas? OBJETIVOS DO CAPÍTULO Depois de ler este capítulo, você poderá ser capaz de: Thomas Forbes compreender o conceito do empreendedorismo institucional e o relacionar com questões mais amplas do empreendedorismo; apreender o processo de institucionalização e identificar os mecanismos causais que levam à estabilidade/instabilidade; compreender como o empreendedorismo institucional ocasiona mudanças em instituições concretas, por exemplo, em política de mudanças climáticas globais; e explicar a relevância do empreendedorismo institucional no contexto do turismo. INTRODUÇÃO Este capítulo delineia o conceito de empreendedorismo institucional e o relaciona ao de empreendedor institucional por meio da literatura geral sobre empreendedorismo. Está dividido em quatro seções. A seção I analisa o empreendedorismo de uma maneira geral e alguns dos principais atributos que estão relacionados a esta atividade. A seção 83

106 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida II apresenta uma discussão da teoria por trás da natureza das instituições e os processos a partir dos quais o conceito de empreendedorismo institucional surgiu. A seção III consiste em um estudo de caso que analisa o empreendedorismo institucional tanto da perspectiva do indivíduo quanto do coletivo. Por fim, a seção IV relacionará o empreendedorismo ao empreendedorismo institucional e examinará as implicações destas atividades no campo mais amplo do empreendedorismo no turismo. SEÇÃO I EMPREENDEDORISMO O empreendedorismo surgiu nos últimos 35 anos como uma área relativamente nova e instigante para o estudo acadêmico. Em geral, é associado a diversas atividades, desde um novo desenvolvimento de negócio, incluindo pequenos negócios e negócios gerenciados por famílias, até organizações que são conhecidas por serem bem-sucedidas, como a Virgin ou a Amstrad. Timmons (1994) afirma que o empreendedorismo está relacionado com a criação e a construção de alguma coisa de valor a partir do nada, enquanto, para Morrison (2006), o empreendedorismo é o processo de criar ou identificar oportunidades ou persegui-las. O empreendedorismo como atividade é ainda algo vago, sem nenhuma definição objetiva, que pode claramente identificar quem são os empreendedores e o que eles realmente fazem (Bridge et al., 2003). Isto também pode explicar por que algumas áreas da atividade empreendedora são melhores sucedidas que outras. A ideia clássica de empreendedores mostra-os como indivíduos que estabeleceram novas empresas ou companhias como resultado de identificação de oportunidades para exploração em potenciais mercados, e, muitas vezes, com a presença de adversidades. Por essa razão, uma oportunidade é vista como um pré-requisito para o empreendedor, mas não é em si suficiente para a atividade empreendedora. Os empreendedores devem ser capazes de explorar a oportunidade. Isso nos leva às questões do por que, quando e onde algumas pessoas são capazes de explorar oportunidades e outras não. Além disso, pode- -se supor que as oportunidades estão esperando para serem encontradas, quando, na verdade, é solicitado do empreendedor nuances associadas à compreensão do ambiente e à interpretação e/ou percepção das oportunidades. Aspirantes a empreendedores nem sempre têm essas nuances (Ardichvili et al., 2003). Tal fato foi relacionado à natureza da oportunidade e às características individuais dos empreendedores (Venkataramen, 1997). Oportunidades empreendedoras variam de muitas maneiras e também estão relacionadas ao valor da oportunidade. Dadas as preocupações atuais sobre o preço do óleo, por exemplo, um aparelho que economiza até 25% do combustível de um carro terá um valor percebido como mais alto do que um aparelho similar que melhora a segurança dos idosos que moram sozinhos. A exploração da oportunidade também requer que o empreendedor considere que o valor de seu lucro compensará ainda mais o tempo e o esforço gastos na tentativa. A aversão ao risco por parte do empreendedor é um fator final em relação à atividade empreendedora; vários estudos indicam que diferenças singulares na atitude de correr riscos são fatores de influência muito importantes para explorar oportunidades empreendedoras (Khilstrom e Laffont, 1979). 84

107 Capítulo 5 [Empreendedores, instituições e...] O empreendedorismo também está relacionado à ideia de inovação (Schumpeter, 1934) com crescimento econômico baseado na introdução de novas tecnologias e que transforma, de maneira efetiva, tecnologias existentes em obsoletas por meio de uma invasão de destruição criativa, levando a oportunidades que são, então, exploradas por empreendedores que estão suficientemente atentos para tirar vantagens delas. A inovação pode acontecer, por exemplo, no desenvolvimento de novos serviços, na melhora da qualidade de produtos e na focalização das oportunidades dos nichos de mercado para o desenvolvimento de negócios (Baumol, 1993). Casson (1982) afirma que pode haver formas de empreendedorismo altas e baixas. O empreendedorismo alto consiste em uma inovação substancial e, o baixo, nada mais é do que criar novos negócios que podem ser ou não inovadores. Tudo isso implica mudanças e divergências das maneiras existentes de trabalho, e algumas dessas mudanças não serão prontamente aceitas pelos negócios e pelos mercados responsáveis. Para serem bem-sucedidos nesse ambiente, os empreendedores têm que ter suas ideias aceitas como norma e, como tal, uma área de atividade legitima os amplos grupos sociais (Aldrich e Fiol, 1994). Já foi indicado que a literatura sobre empreendedorismo tende a mencionar uma busca individual com esforços, às vezes heroicos, contra a adversidade, mas também apresenta exemplos do empreendedorismo coletivo, no ramo de cooperativas (Young, 1987), do empreendedorismo em vários contextos alternativos, incluindo o empreendedorismo social (Badelt, 1997), e do empreendedorismo no setor público (Casson, 1995). Aqui os objetivos do empreendedorismo diferem, com o termo em si sendo muito limitador, pois foca a atividade econômica às custas de outras formas de empreendedorismo que também levam a mudanças. No empreendedorismo social, por exemplo, os indivíduos estão desafiando as formas tradicionais da atividade dos negócios, substituindo-as com um propósito alternativo social ao invés de ganhos financeiros. Da mesma maneira, o empreendedor do setor público contribui para o bem-estar social, ganhando status e atraindo um tipo diferenciado de pessoas para essa atividade. O empreendedorismo, neste contexto, envolve agentes que tentam transformar as atividades institucionais existentes e aqueles que modificam instituições emergentes, levando-as a mudanças. Não se trata de uma tarefa fácil, dadas as complexidades envolvidas nos comportamentos individuais ou nas atividades organizacionais que estão em processo de mudança. Estes agentes podem ser vistos como empreendedores institucionais que têm interesse em providências institucionais específicas e que alavancam recursos para criar novas instituições ou transformar as já existentes (Maguire et al., 2004, p. 657). O empreendedorismo institucional, assim, surgiu de uma área de estudo desenvolvida a partir da teoria institucional e procura explicar como a mudança pode ocorrer nas organizações. Assim, agora voltamos nossa atenção à teoria institucional antes de retornarmos ao empreendedorismo institucional com mais detalhes. 85

108 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida SEÇÃO II INSTITUIÇÕES Instituições consistem em organizações, indivíduos e grupos suspensos em uma teia de valores compartilhados, normas e suposições. Esta teia fornece um grande detalhamento por meio da organização de atividades, comportamentos e agentes de arranjo social, e das organizações que são engajadas (DiMaggio e Powell, 1983). Ao desviar destes dados arranjos, é possível que ocorram sanções ou que seja algo oneroso (Jepperson, 1991). Instituições são socialmente construídas e mantidas por meio de um processo de negociação que restringe as opções e possibilidades de ação ao encorajar certos tipos de comportamento e desencorajar outros (Meyer e Rowan, 1977; Scott et al., 2000; Greenwood et al., 2002). Sob uma variedade de condições, as práticas e os comportamentos institucionalizados podem ser altamente suscetíveis à mudança, rejeição ou substituição, o que pode levar à adoção de novas práticas e comportamentos o que Oliver chamou de desinstitucionalização (Oliver, 1992). As organizações existem, então, em um ambiente que geralmente exerce pressão, restringe seus comportamentos, confere legitimidade e oferece ajuda para manter o status quo (Scott, 1995). Scott vai além com este tema e desenvolve a noção de pilares institucionais. Há três pilares institucionais: o regulatório, que exprime legitimidade e aplica sanções ou coerções para que todos se comportem de maneira igual; o normativo, que define o comportamento aceitável e estipula a moral e a ética do negócio; e o cognitivo, que age como um mapa de estrada para as organizações interpretarem e agirem dentro do seu ambiente. O papel do interesse e da ação A teoria institucional tenta identificar os mecanismos causais que levam ou à estabilidade organizacional ou à mudança, baseada em uma compreensão pré-consciente de que os agentes organizacionais compartilham interesses independentes. Também fornece explicações de fenômenos que não refletem o comportamento dos agentes racionais motivados por interesses claramente percebidos. Nós preferimos a certeza e a previsibilidade na vida. Contudo, processos institucionais surgem, se reproduzem e declinam, em razão dos interesses e comportamentos do grupo. Isto sugere que a estrutura organizacional e o comportamento são independentes de interesses próprios. A institucionalização é um produto de esforços políticos dos agentes para alcançar seus próprios fins, e a forma na qual a instituição se desenvolve depende do poder relativo dos agentes que ela ajuda, se opõe ou tenta influenciar. O sucesso do processo institucional cria novos conjuntos de agentes legitimados que, buscando interesses distintos, desinstitucionalizam aspectos de formas institucionais para as quais eles devem sua autonomia e legitimidade. Isso também gera um paradoxo em relação ao modo como a institucionalização é frequentemente considerada. Como um resultado, ela coloca estruturas e práticas além do alcance de interesses e políticas. Por outro lado, uma institucionalização do processo é vista como política e representa o poder relativo dos in- 86

109 Capítulo 5 [Empreendedores, instituições e...] teresses organizados. A criação de novas instituições, algo que os empreendedores frequentemente fazem, é cara e demanda altos níveis tanto de interesse quanto de recursos. Campos organizacionais Tentando mudar comportamentos e atividades, também devemos considerar o ambiente em que as organizações, os indivíduos e, com certeza, os empreendedores habitam, e que pode ser chamado de campo organizacional. DiMaggio e Powell (1983) descrevem os campos como compostos de instituições e redes que, juntas, constituem uma área reconhecível da vida. Um campo é uma comunidade de agentes e organizações que se relacionam uns com os outros por meio de um sistema comum de significados, compreensões e princípios organizacionais que podem ser referidos como uma lógica institucional (Friedland e Alford, 1991; Scott, 1994; Lawrence e Philips, 2004; Reay e Hinings, 2005). Os campos surgem por meio de padrões de ação social que produzem, reproduzem e transformam as instituições e redes internas, o que Barley e Tokbert chamaram de estruturação (Barley e Tolbert, 1997) efetivamente uma organização dos relacionamentos sociais. Os campos consistem em agentes dominantes e dominados e instituições que tentam usurpar, excluir e estabelecer monopólio sobre os mecanismos de reprodução do campo e o tipo de poder efetivo que ele tem (Bourdieu e Wacquant, 1992, p. 106). É no nível do campo organizacional que as pressões contextuais que mantêm a estabilidade, assim como as dinâmicas que acarretam mudança, podem ser levadas em consideração (Greenwood e Hinings, 1996). A força do hábito, a história e as tradições podem, dessa maneira, causar práticas institucionais e comportamentos para adquirir um status, considerado como regra, que pode fazer com que o ambiente seja altamente resistente a mudanças (Berger e Luckman, 1967; Zucker, 1977; Hinings e Greenwood, 1988). Empreendedorismo institucional A teoria institucional é geralmente criticada por fornecer inadequadamente uma explicação de como as mudanças ocorrem nos campos organizacionais, como novas instituições são formadas e como a inovação organizacional e a difusão ocorrem (DiMaggio e Powell, 1991). O conceito de empreendedorismo institucional surgiu para direcionar tais questões (Maguire et al., 2004). O empreendedorismo institucional representa as atividades dos agentes ou das organizações que têm interesse em estabelecer arranjos sociais e que alavancam recursos para criar instituições ou transformar as já existentes (DiMaggio, 1988; Fligstein, 1997; Rao et al., 2000). Empreendedores institucionais criam um novo sistema de significado que liga o funcionamento de conjuntos díspares de instituições para que fiquem juntos, e, além disso, procuram definir, legitimar, combater ou agregar rivais para serem bem-sucedidos nos seus projetos de mudança (Scott, 1995). Assumindo o papel de agentes de mudança, os empreendedores institucionais dedicam esforços à ação coletiva e à criação de estratégias para estabelecer sequências estáveis de interação com agentes e suas organizações a fim de estabelecer novas práticas nas instituições (Aldrich e Fiol, 1994). 87

110 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida Atos de empreendedorismo institucional tentam, efetivamente, desinstitucionalizar crenças existentes, normas e valores enraizados em instituições e substituí-los por novas práticas e comportamentos baseados em uma visão alternativa de mundo. Os empreendedores institucionais, dessa maneira, conduzem seus esforços para identificar oportunidades políticas, ajustar questões e problemas e mobilizar grupos, criando um ambiente propício a mudanças (Rao et al., 2000). Isso também se reflete na literatura convencional sobre empreendedorismo, na qual oportunidades são identificadas para a exploração de novos produtos e para o desenvolvimento de novos mercados por empreendedores criativos. Fligstein (1997) afirma que a criação de instituições é uma batalha confusa, manipuladora, instrumental, consciente e intrincada, e que geralmente acontece em ambientes políticos e cognitivos, além de exigir uma competência política perspicaz. Tentativas para que as mudanças aconteçam em uma instituição ou em um campo institucional requerem, portanto, habilidade para estudar as interações entre as microações dos agentes e as estruturas macroinstitucionais emergentes (Fligstein, 1997). O conceito de empreendedorismo institucional, como tal, foca a atenção nas batalhas que acontecem dentro das instituições e na maneira pelas quais os agentes tentam influenciar seus contextos institucionais (DiMaggio, 1991; Fligstein, 1997; Beckert, 1999). As relações críticas situam-se entre os interesses, ações e instituições (DiMaggio, 1988). A mudança institucional é, assim, política por natureza e envolve processos de poder e interesses de agentes organizados e de suas instituições que têm capacidade de mobilizar lógicas institucionais concorrentes e recursos para moldar e servir os seus interesses (Seo e Creed, 2002). Empreendedorismo institucional em campos maduros e emergentes A variável chave que liga a teoria ao empreendedorismo institucional é o campo organizacional. Fligstein afirmou que o uso bem-sucedido de algumas competências e estratégias por empreendedores institucionais depende muito do fato de a empresa ser ou não um campo organizacional estável, em formação ou em crise (Fligstein, 1997, p. 398). Os campos maduros representam uma configuração relativamente bem-estruturada de agentes envolvidos em uma empresa comum na qual haja padrões identificáveis de interação demonstrando dominação, subordinação, conflito e cooperação (DiMaggio e Powell, 1983). Os campos emergentes ainda estão em formação e não têm uma ordem estabelecida. Isso pode, então, gerar um nível de incertezas na ordem institucional existente, que pode fornecer espaço aos empreendedores institucionais para que sejam oportunistas (DiMaggio, 1988; Fligstein, 1997). Em campos que estão em crise, agentes podem tentar usar padrões existentes de compreensão para legitimar práticas e comportamentos correntes, mantendo o status quo (Fligstein, 1997). Tal situação pode ocorrer como resultado de pressão social, econômica ou política, que ameaça ou desafia práticas e comportamentos institucionalizados estabelecidos. Em uma crise, as circunstâncias podem ser alteradas, e os indivíduos e grupos podem desafiar o status quo, fazendo que oportunidades surjam para que haja uma mudança institucional (Rao et al., 2000). 88

111 Capítulo 5 [Empreendedores, instituições e...] Nós vimos que o empreendedorismo institucional é uma importante área de estudo, pois pode ajudar a entender como os campos são construídos, como novas instituições surgem e como as instituições existentes são transformadas atividades que também estão associadas com formas mais tradicionais de empreendedorismo. As seções três e quatro vão fornecer exemplos de como o empreendedorismo institucional foi representado em dois níveis: individual e coletivo. Depois, discutiremos como, combinando a literatura sobre empreendedorismo e sobre a instituição, os acadêmicos têm a oportunidade de questionar como e por que novas práticas acontecem, como são construídas e como se estabelecem. SEÇÃO III ESTUDO DE CASO Estudo de caso: empreendedorismo institucional coletivo política climática global O surgimento da política climática global A política climática global é um tópico contemporâneo para ser analisado junto ao empreendedorismo institucional. Muitos estudos sobre empreendedorismo institucional tendem a focar atos individuais de empreendedorismo institucional. Contudo, neste exemplo, Wijen e Ansari (2007) demonstram como o empreendedorismo institucional pode também ocorrer coletivamente e desenvolver um sistema conceitual para analisar este processo. A mudança climática foi impulsionada nos últimos 25 anos, e cientistas alertaram, ao longo destes anos, que a temperatura da Terra vem se elevando pouco a pouco. A principal causa da mudança climática foi identificada como o resultado da combustão de combustíveis fósseis, tais como o carvão e óleo que emitem gases de efeito estufa, incluindo o dióxido de carbono. A remoção de grandes faixas de floresta de várias partes do mundo, que normalmente funcionam como um escoadouro para absorver estes gases, levou a um aquecimento progressivo da Terra, e os gases, sem ter para onde ir, aquecem a atmosfera, daí a expressão efeito estufa. Umas das consequências deste aquecimento da atmosfera terrestre é a mudança do clima do mundo, que apresenta secas, cheias, o derretimento das calotas polares e catástrofes humanas associadas às naturais. O campo institucional da mudança climática é complexo. Muitos esforços recentes focaram o desencorajamento ao uso de combustíveis fósseis tanto no ocidente desenvolvido quanto no oriente em desenvolvimento, incluindo países como a Índia e a China. Contudo, há muitas pessoas com interesses velados que desejam muito que o status quo permaneça como está e que suas economias e seus padrões de vida cresçam. Em muitos destes países, fornecedores e consumidores utilizam-se dos combustíveis fósseis; por isso, reduzir sua produção e seu padrão de consumo provou ser algo extremamente difícil. Isso, às vezes, é chamado de dilema de ação coerciva, pois há a necessidade de uma grande mudança, tanto na produção quanto no consumo de combustíveis fósseis. 89

112 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida A mudança climática global institucionalizada A primeira tentativa de atrelar suporte com o desenvolvimento de uma política de mudança climática começou em 1988 com o estabelecimento do Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas (Intergovernmental Panel on Climate Change IPCC). Este painel começou a reunir e usar evidências científicas para comprovar que a mudança climática realmente estava ocorrendo antes disso, a evidência estava fragmentada e sem clareza, o que tornava o argumento pouco convincente. Na Eco-1992, no Rio de Janeiro, 188 países aceitaram os termos da Conferência das Nações Unidas sobre as Mudanças Climáticas, que estabeleceu o cenário para todos os subsequentes desenvolvimentos relacionados à mudança climática e que criou um importante campo institucional. A Conferência tentou estabilizar a produção de gases de efeito estufa estabelecendo responsabilidades para a produção destes, um processo em que os países em desenvolvimento têm um papel fundamental. Subgrupos foram organizados por meio da Conferência, incluindo uma Conferência das Partes (sigla em inglês, COP), para supervisionar o progresso anualmente e monitorar os planos de cada país que assinou a Convenção quanto ao cumprimento do que foi acordado na reunião em relação à produção de gases, com a pressão institucional de manter o status quo. Sempre houve desentendimentos sobre a causa exata e os níveis de produção dos gases. Contudo, foi um relatório do IPCC de 1995 que identificou claramente a ligação humana com a produção de gases e com as mudanças posteriores no clima da Terra. Uma reunião da Conferência das Partes, em 1997, em Kyoto, levou ao desenvolvimento do agora famoso Protocolo de Kyoto. O Protocolo de Kyoto, pela primeira vez, tentou colocar um teto, ou uma tampa, na emissão mundial de gases e cada país comprometeu-se com objetivos específicos que deveriam ser cumpridos em um determinado período de tempo. No entanto, esses objetivos não foram estabelecidos para países em desenvolvimento. O Protocolo de Kyoto deve ser visto não como um conjunto prescrito de políticas, mas como um conjunto flexível de mecanismos de implementação. Isso incluiu a troca de emissões e recursos articulados de métodos para reduzir a produção de gases em países desenvolvidos e em países em desenvolvimento. Uma inovação adicional ao Protocolo de Kyoto é a permissão de superprodução de gases no período de um ano, que poderá ser compensada nos anos subsequentes, e pelo depósito de emissões de gases não usadas para o futuro. A não obediência a esse termo pode levar a 30% de redução na sobretaxa destes números, mas o Protocolo de Kyoto não tem meios diretos de assegurar que estes números sejam respeitados. Isto teve um efeito prejudicial, pois estes objetivos nunca foram alcançados. Os Estados Unidos, que representam 1/3 de todos os países industrializados, rejeitaram o Protocolo de Kyoto em Para assegurar que, no mínimo, 55% de todos países do mundo e que 55% de todos os países industrializados participassem, a Rússia teria que concordar. No fim,

113 Capítulo 5 [Empreendedores, instituições e...] países aceitaram todo o esquema do Protocolo de Kyoto. Entre os países que não concordaram incluem-se os Estados Unidos, a China, a Austrália e a Coreia do Sul; ao invés do protocolo, assinaram um acordo complementar entre eles para buscar mudanças no clima do mundo, utilizando meios econômicos e tecnologia limpa. De fato, esta foi uma alternativa ao Protocolo de Kyoto e uma tentativa dos agentes responsáveis em manter a integridade da lógica institucional existente. SEÇÃO IV INCLUINDO O COLETIVO NO EMPREENDEDORISMO INSTITUCIONAL Agora, vamos expandir o esquema de Wijen e Ansari para demonstrar como o empreendedorismo institucional coletivo ocasiona mudanças no campo institucional da política de mudança climática. Este esquema é composto de seis impulsionadores, fazendo parte, todos eles de qualquer situação ou organização, e buscando explicar como um número de grupos díspares pode superar suas diferenças o dilema de ação coletiva para promover a colaboração. Os impulsionadores não são mutuamente exclusivos, mas, quando combinados, trazem mudanças. Os impulsionadores são: manipulando configurações de poder diferenças de poder entre agentes em um campo podem prevenir a formação de relacionamentos colaborativos. As diferenças de poder podem ser moldadas para reduzir a diversidade de opiniões, possibilitando, assim, a colaboração e a mudança; criando um terreno comum isto envolve efetivamente o desenvolvimento de táticas para ligar qualquer separação que se apresente entre os agentes, permitindo que alianças entre os grupos sejam desenvolvidas. As táticas incluem o enquadramento, que tenta identificar um terreno comum ao longo do tópico; estabelecimento de pauta, que dá a cada grupo um interesse no assunto; desenvolvimento de objetivos orientados por tarefas; e o estabelecimento de uma legitimidade cognitiva, para questões específicas que assegurem aos grupos tornar-se familiares às questões e à aceitação destas como importantes; mobilizando o contágio uma bola de neve de participantes que se empenham por uma causa ou questão desenvolve um desejo coletivo de ação por meio da difusão geral de ideias; criando estruturas de incentivo apropriada assegurando que os custos de agir sozinho pesam muito mais do que os benefícios da colaboração. Isto inclui benefícios e custos econômicos associados com a não obediência; aplicando parâmetros éticos o comportamento é moldado por normas sociais. Agentes respondem não somente à conformidade normativa, mas também à atitude de ser essa a coisa certa a fazer. Assim, o empreendedorismo institucional coletivo motiva os agentes a apelar para a coisa certa a fazer em termos de igualdade, justiça e altruísmo; 91

114 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida usando mecanismos de implementação especificamente assegurar que acordos conjuntos sejam cumpridos. Isto pode envolver o compartilhamento de informações, fornecimento de assistência técnica, estabelecimento de projetos e conselhos de gestão. Manipulando configurações de poder. Aproximadamente 200 países envolveram-se nas movimentações para estabelecer uma política climática global. A tentativa de se chegar a um acordo com esse grande número de países seria um desafio. E isso foi dificultado pelo fato de que muitos desses países tinham questões domésticas para debater, indicando que o campo institucional de mudança climática foi externamente influenciado por outros campos. Alguns países da OPEP eram simpatizantes às medidas que não afetariam seus interesses econômicos, enquanto os países da União Europeia se alinharam com os países em desenvolvimento, argumentando que os grandes contribuintes para as emissões de gases precisavam ser severamente regulados. Por fim, três grandes coalizões foram formadas: os países da União Europeia (UE), os países do G77 e um grupo constituído por Estados Unidos, Noruega, Japão, Austrália, Nova Zelândia, Canadá e Suíça. O fato de as negociações serem feitas em três grandes grupos, em vez de 200 países individualmente, com interesses diversos, transformou as conversas em algo significantemente mais fácil. Em compensação, isso levou a um consenso em relação ao poder distribuído entre os três grupos. Criando um terreno comum. Dada a diversidade dos interesses representados, às vezes, pode ser difícil focar algumas questões-chave. Foram usadas evidências científicas crescentes para esquematizar as questões, desinstitucionalizando, desse modo, a lógica existente. Foi alegado que o estrago estava sendo feito à atmosfera terrestre pelas emissões de gases e que o trabalho precisava ser feito agora para prevenir danos futuros. O uso de evidência científica reduziu a politicagem entre os países, que não podiam mais negar que o dano era causado pelo homem. Cada um dos três grupos, representando os 200 países, tinha diferentes visões sobre como abordar as emissões de gases. Ao longo do tempo, as visões foram reduzidas para três, por meio de negociação. O que era esperado (por estes países) era o grande prêmio: o desenvolvimento de vários objetivos obrigatórios para reduzir as emissões de gases para países industrializados. Neste caso, as competências sociais fundamentais de um empreendedor institucional foram usadas. Oficiais holandeses (a Holanda presidiu a União Europeia em 1997) engajaram-se em negociações intensivas com os países da UE para discutir e minimizar diferenças. As ONGs e a academia fizeram um grande lobby para que a mídia mantivesse a questão principal na pauta de notícias, fato bem-sucedido, pois influenciou as negociações. Os diferentes agentes criaram um terreno comum, persistindo em assegurar que a mudança climática tinha voz. Políticos importantes, como Tony Blair, do Reino Unido, mantiveram o assunto da mudança climática na pauta quando presidiu o influente grupo do G8. O ministro holandês do meio ambiente, Pronk, assegurou que a mudança climática seria sempre discutida em reuniões futuras da Conferência de Partes, e o Presidente da Confe- 92

115 Capítulo 5 [Empreendedores, instituições e...] rência de Kyoto, Estrada-Oyuela, assegurou que somente conversas convergentes teriam vez, o que levou a um consenso comum no desenvolvimento do protocolo. Mobilizando o contágio. Apesar de, muitas vezes, ter havido desacordos que levavam a um número de impasses nas negociações, até com ameaças de retirada de alguns países, com a crescente cobertura da mídia e com a pressão dos pares, o consenso, por fim, surgiu: nenhum país queria ser visto como procrastinador de um problema mundial sob os olhares do circo midiático. Este processo foi, então, desenvolvido, permitindo que diversos pontos de vista sobre a mudança climática surgissem por uma causa comum. Criando estruturas apropriadas de incentivo. Negociadores em Kyoto usaram vários incentivos para assegurar a obediência ao Protocolo de Kyoto. Um número de objetivos obrigatórios foi introduzido aos países industrializados, e haveria uma sobretaxa de 30% caso estes objetivos não fossem alcançados. Houve críticas por parte dos países em desenvolvimento, pois se dizia que os países industrializados poderiam tentar escapar de seus princípios básicos adequando-se exterior e subornando seus compromissos. Contudo, isso foi resolvido, pois os países industrializados criaram a tecnologia que, depois, os países em desenvolvimento usaram para reduzir a emissão de gases. Um grande esquema conseguiu que a Rússia, uma grande produtora de gases de efeito estufa, ratificasse o Protocolo; no fim, acabou concordando com o Protocolo de Kyoto depois que a UE indicou que ajudaria a Rússia a tornar-se um membro da Organização Mundial do Comércio. Um papel político fundamental para o empreendedor institucional é a habilidade de usar a influência política para alcançar mudanças. Aplicando parâmetros éticos. Uma questão fundamental era o estabelecimento de cotas justas em relação às emissões de gases. A maioria dos países ficou satisfeita com o resultado final. Entretanto, o principal fator ético foi fundamentado na atual base científica, a qual assegura que as futuras gerações seriam protegidas das mudanças climáticas, com a maioria dos países tendo interesses articulados. Isto levou à aceitação moral em obedecer ao Protocolo de Kyoto e em assegurar que os objetivos da emissão de gases fossem cumpridos. Usando mecanismos de implementação. O Protocolo de Kyoto introduziu três processos de monitoramento importantes para assegurar sua obediência: troca de emissão, transferências tecnológicas e a implementação articulada da redução de emissão de gases em países em desenvolvimento. Além disso, fundos e know-how foram disponibilizados para que países em desenvolvimento pudessem participar da pauta. Nós observamos que Wijen e Ansari (2007), ao usarem seu esquema, demonstraram como o empreendedorismo institucional coletivo pode criar uma ação diante de grupos hostis e fragmentados e se movimentar a partir da ausência para a presença de uma ação coletiva. Isto foi alcançado com a participação de divergentes grupos de stakeholders em diferentes momentos, usando-se uma combinação de abordagens, em vez de simplesmente aplicar um número limite de um kit de ferramentas de gestão de mudanças 93

116 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida para um grupo-alvo menor escolhido. Esse processo incluiu apelar para grupos que tinham as mesmas ideias, construindo um consenso por meio de alianças e interesses, usando incentivos e estímulos para assegurar a obediência e para gerar a capacidade de monitoramento e implementação das mudanças. DISCUSSÃO E CONCLUSÃO Este capítulo examinou o conceito emergente de empreendedorismo institucional e alguns aspectos fundamentais associados a esta relativamente nova área da pesquisa organizacional. Na introdução deste livro, Ateljevic e Li afirmaram que a maioria dos estudos sobre empreendedorismo foca o comportamento individual de empreendedores que desenvolvem o crescimento de novos negócios, explorando oportunidades em produtos, mercados e serviços. Este capítulo sugere que esse pode ser o caso de alguns, mas que os empreendedores podem alcançar o sucesso de uma melhor maneira ao trabalhar com outras pessoas e grupos com a possibilidade de, juntos, conduzir projetos de mudanças. Isso, por natureza, assegura que o empreendedorismo seja também um processo político e que se encaixe no conceito de empreendedorismo institucional. O turismo é uma área com condições ideais para essa abordagem. Tende a ser uma atividade pluralista e frágil deflagrações de conflitos internacionais ou civis, doenças ou atos de terrorismo podem devastar comunidades engajadas na atividade turística. Como resultado disso, o empreendedorismo turístico bem-sucedido é bastante dependente de um número de grupos que trabalham conjuntamente para tornar atrativos os destinos para este tipo de atividade econômica. Com o poder econômico crescente dos turistas e a facilidade de transportes, há uma feroz competição para o patrocínio de vários destinos. Há também uma necessidade de que um número cada vez mais elevado de stakeholders trabalhe juntos a fim de assegurar que a experiência do destino valha a pena para os turistas que retornarão e contarão sobre suas experiências a outras pessoas. Este capítulo também introduziu conceitos associados com a teoria institucional que permitem que a teoria do empreendedorismo institucional seja discutida com mais detalhes e que seja localizada dentro do empreendedorismo turístico. Isto incluiu a discussão sobre a natureza das instituições, campos institucionais e a ideia de uma lógica institucional. O trabalho do empreendedor institucional tem um papel importante ao assegurar que todos os stakeholders realmente compartilhem objetivos e trabalhem juntos para alcançá-los. Empreendedores institucionais fazem um trabalho bem-sucedido ao mobilizar movimentos sociais, garantindo que estes ocorram, e também são politicamente perspicazes ao reunir grupos diversos para enunciar uma pauta. Atuando tanto individual quanto coletivamente, vimos como isso pode ser alcançado por meio da persuasão e de incentivos apropriados que asseguram o cumprimento das ações. O campo institucional do turismo não é insular, é sujeito à pressão e à influência externa, fato que verificamos no estudo de caso, e que irá informar a lógica institucional da mudança para fazer as melhorias ao entregar os serviços turísticos. Em geral, isso pode ser construído a partir de relacionamentos e processos existentes que precisarão 94

117 Capítulo 5 [Empreendedores, instituições e...] ser esquematizados para que haja colaboração. Os interesses dos stakeholders precisam convergir para isso tornar-se bem-sucedido; a gestão de stakeholder como a vista na política de mudanças climáticas é uma tarefa importante para que o empreendedor institucional a facilite. Este capítulo também levanta questões importantes sobre a natureza do empreendedorismo em si. Não são simplesmente atos de indivíduos criando e explorando oportunidades para o crescimento econômico. Se o crescimento econômico é importante, o meio pelo qual os empreendedores o alcançam também vale a investigação. Eles podem agir sozinhos e serem vistos como heróis, mas também há a necessidade de convencer os outros do potencial de seus trabalhos e dos benefícios de novos produtos e serviços. Isto é particularmente importante em campos mais maduros em que grupos encarregados têm lógicas institucionais e esquemas bem estabelecidos que os guiem a determinados comportamentos e relacionamentos. Tais grupos podem preferir a estabilidade à mudança. Campos maduros também são mais difíceis de serem desmanchados pela resistência de poderosos gestores. Competências influenciadoras são importantes, assim como a necessidade de uma conscientização política perspicaz com habilidade de reconhecer quando o campo institucional está pronto para mudanças em crise ou, certamente, se as tentativas são feitas para desinstitucionalizar arranjos organizacionais existentes. Os campos, em uma crise, fornecem oportunidades de mudança, pois ou o status quo ou o modus operandus existente não está, talvez, exercendo o seu papel ou os comportamentos e práticas podem ser mais maleáveis, estando abertos a sugestões. Finalmente, campos emergentes não têm estruturas ou processos institucionais preconcebidos. Apesar de haver brigas de poder em uma tentativa de estabelecer a lógica dominante, haverá também oportunidades para empreendedores institucionais apreenderem o potencial para influenciar o modo como o campo se desenvolve. O turismo é uma área do empreendedorismo em que o trabalho do empreendedor institucional pode ser explorado em benefício de comunidades inteiras. Neste sentido, cabe destacar as iniciativas de fomento ao turismo de base comunitária (TBC) levadas a cabo por intermédio do Ministério do Turismo (MTur) brasileiro que, em 2008, lançou um edital de chamada pública de projetos que, se aprovados, receberiam apoio financeiro de R$100 mil a R$150 mil para execução em até 18 meses (Silva et al. 2009). O fomento às iniciativas de TBC ao mobilizar, organizar e fortalecer os atores locais residentes de destinos para a gestão e a oferta de bens e serviços turísticos visa tanto atrair turistas que demandam especificamente este segmento turístico, como agregar valor a destinos turísticos de cunho mais tradicional, por meio da oferta deste segmento, cujos elementos de preservação e valorização da cultura local, sua identidade e produção são de interesse dos visitantes. A interação entre a comunidade fortalecida em todos os aspectos da sustentabilidade e os visitantes externos é que pode gerar ganhos de bem-estar para a população local, assim como na experiência do visitante (Silva et al., 2009, p. 363). 95

118 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida A proposta do edital se coaduna perfeitamente com as características do empreendedorismo institucional descritas anteriormente, uma vez que visou: contribuir para a geração de emprego e renda locais; fortalecer a governança local, em articulação com os demais atores envolvidos na atividade turística; diminuir os vazamentos de renda e fomentar o adensamento do mercado local; estruturar este segmento turístico, face a crescente demanda turística em níveis nacional e internacional; agregar valor a destinos turísticos, por meio da diversificação dos segmentos a serem ofertados; promover padrões de qualidade e de segurança da experiência turística, tanto para a comunidade anfitriã quanto para os visitantes (Silva et al., 2009, p ). Os projetos selecionados deveriam ser inseridos em uma das cinco linhas temáticas seguintes: 1) produção associada ao turismo; 2) qualificação profissional; 3) planejamento estratégico e organização comunitária; 4) promoção e comercialização; e 5) o fomento às práticas de economia solidária. Foram recebidos mais de 500 projetos de todas as regiões do país que, após processo de seleção descrito por Silva et al. (2009), resultaram no apoio a 50 propostas: Nacional 1. Apoio ao turismo de base comunitária (Associação Projeto Bagagem) Norte Amazonas 1. Fortalecendo o turismo de base comunitária na Reserva Extrativista (RESEX) do Rio Unini (Fundação Vitória Amazônica) 2. Turismo de base comunitária no baixo Rio Negro: bases para o desenvolvimento socioambiental (Instituto de Pesquisas Ecológicas IPÊ) Pará 1. Cooperativa de Ecoturismo Comunitário de Curuça (Instituto Peabiru) 2. Ecoturismo base comunitário no Polo Tapajó (Projeto Saúde e Alegria CEAPS) 3. Projeto VEM: Viagem encontrando Marajó (Associação das Mulheres do Pesqueiro) 96

119 Capítulo 5 [Empreendedores, instituições e...] Tocantins 1. Plano de apoio ao turismo de base comunitária em Taquaruçu/TO (Prefeitura Municipal de Palmas) Nordeste Alagoas 1. Projeto Plano de Desenvolvimento Estratégico (Associação dos Moradores e Amigos do Pontal da Barra AMAPO) 2. Tramas em Riacho Doce (Instituto Magna Master IMM) Bahia 1. Ações prioritárias para a organização e inserção comunitária na implantação e gestão de atividades ecoturísticas no Complexo Estuarino do Cassurubá (Associação de Estudos Costeiros e Marinhos ECOMAR) 2. Base local ecoturismo promovendo o turismo de base comunitária na Costa do Cacau, na Bahia (Instituto de Turismo de Itacaré) 3. Formação de lideranças para o desenvolvimento do turismo de base comunitária (Associação dos Condutores de Visitantes de Lençóis) 4. Projeto Trilhas Griôs de Lençóis (Associação Grãos de Luz) Ceará 1. AYTY turismo de base comunitária do povo Tapeba (Associação para o Desenvolvimento Local Coproduzido ADELCO) 2. Promoção do turismo social e cultural de base comunitária no Sertão do Cariri (Fundação Casa Grande Memorial do Homem Kariri) 3. Rede de ecoturismo para a vida (Instituto Ambiental Viramundo/Instituto Brasileiro de Tecnologias Sociais IBTS) 4. Turismo comunitário: afirmando identidades e construindo sustentabilidade (Instituto Terramar) 5. Turismo comunitário e solidário no Assaré de Patativa (Universidade Patativa do Assaré) 6. Turismo rural comunitário do assentamento rural Tijuca Boa Vista (Centro Ecológico Aroeira) 97

120 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida Maranhão 1. Central de turismo do Município de Santo Amaro/MA (Prefeitura Municipal de Santo Amaro) Pernambuco 1. Projeto de potencialização do turismo de base comunitária em Porto de Galinhas (Cooperativa Pernambucana de Prestação de Serviços e Assistência Técnica Agropecuária Ltda. COPERATA) Rio Grande do Norte 1. Outro turismo acontece: turismo solidário e cultura popular nordestina (Associação Zuzu Angel) Sergipe 1. Estruturação e fortalecimento do turismo de base comunitária do Povoado Terra Caída (Sociedade de Estudos Múltiplos, Ecológica e de Artes Sociedade Semear) Centro-Oeste Goiás 1. Um vale verde de verdade (Instituto de Permacultura e Ecovilas do Cerrado IPEC) 2. Valorização da cultura popular para o turismo em Pirenópolis (Comunidade Educacional de Pirenópolis COEPI) Mato Grosso 1. Guardiões do Pantanal (Secretaria de Estado de Trabalho, Emprego, Cidadania e Assistência Social SETECS/MT) Sudeste Espírito Santo 1. Ecobase Ilhas Caieiras (Secretaria de Estado de Turismo/ES e Instituto Capixaba de Ecoturismo) 2. Nossa Terra Nossa Arte (Movimento Vida Nova Vila Velha MOVIVE) 98

121 Capítulo 5 [Empreendedores, instituições e...] Minas Gerais 1. Boas práticas para o turismo comunitário (Centro de Pesquisas e Promoção Cultural CEPEC) 2. Fortalecimento da rede de produção comunitária para o turismo em Brumadinho (Instituto Cultural Inhotim) 3. Implantação do turismo de vilarejo no Distrito de Cuiabá - Gouveia/MG Circuito dos Diamantes (Associação dos Moradores da Comunidade de Cuiabá) Rio de Janeiro 1. Caiçaras, indígenas e quilombolas: construindo juntos o turismo cultural na região Costa Verde (Associação dos Moradores do Campinho) 2. Ecoturismo de base comunitária da Região da Trilha do Ouro (Sociedade Angrense de Proteção Ecológica SAPE) 3. O povo aventureiro: fortalecimento do turismo de base comunitária (Comitê de Defesa da Ilha Grande CODIG e Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro UFRRJ) 4. Projeto Vila Solidária (Ação Comunitária do Brasil) 5. Promoção do turismo de base comunitária em Paraty/RJ: capacitação em gestão sustentável e qualificação profissional em meios de hospedagem (Instituto Amigos da Reserva da biosfera da Mata Atlântica) 6. Reviver Paquetá (Casa de Artes Paquetá) 7. Tecendo redes de turismo solidário (Associação das Costureiras Autônomas do Morro do Cantagalo) 8. Turismo no Morrinho (Morrinho) São Paulo 1. Centro de capacitação em turismo e hospitalidade de base comunitária da vila da Prainha Branca, Guarujá (Prefeitura Municipal de Guarujá) 2. Turismo com base comunitária em Juquitiba: conciliando a preservação da mata atlântica com geração de renda e trabalho (Instituto para o desenvolvimento, Meio Ambiente e Paz VITAE CIVILIS) 3. Turismo sustentável de base comunitária na RDS da Barra do Uma (Associacão Amigos de Bairro da Vila Barra do Uma) 99

122 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida Sul Paraná 1. Deslocamentos: ecoturismo de base comunitária no litoral norte do Paraná (Sociedade de pesquisa em vida selvagem e educação ambiental SPVS). 2. Fortalecimento do turismo de base comunitária na conservação de modos de vidas de comunidades tradicionais e preservação da biodiversidade nas comunidades de Rio Sagrado, Morretes (PR): interconectando turismo comunitário com redes de comércio justo (Prefeitura Municipal de Morretes FURB) 3. Turismo solidário: conservando a Floresta com Araucária (Instituto Agroflorestal Bernardo Hakvoort IAF) Rio Grande do Sul 1. Estruturação do roteiro caminhos rurais (Cooperativa de Formação e Desenvolvimento do Produto Turístico Ltda. Coodestur) 2. Turismo Rural Solidário: promovendo desenvolvimento comunitário sustentável (Grupo Interdisciplinar Ecopolis) Santa Catarina 1. Destino referência em turismo rural de base comunitária (Associação Acolhida na Colônia) 2. Saberes e fazeres artesanais das mulheres rurais de Joinville e Região de Santa Catarina (Fundação Municipal de Desenvolvimento Rural 25 de Julho) 3. Turismo: estratégia de sustentabilidade para sul de Santa Catarina (Associação dos Colonos Ecologistas do Vale Mampituba ACEVAM) Parece muito nítida a importância de tal iniciativa de empreendedorismo institucional por parte do MTur e das entidades envolvidas com a seleção das propostas no sentido de estimular o planejamento e/ou a reformatação das organizações e das atividades turísticas por elas oferecidas através da criação de produtos e serviços turísticos que consideram aspectos como a sustentabilidade e o envolvimento comunitário, resultando em uma nova configuração dos mercados turísticos (com a inserção e/ou o fortalecimento de players pouco presentes nestes cenários) e em uma oferta diferenciada e de qualidade compatíveis com as expectativas do consumidor turístico brasileiro e global. 100

123 CAPÍTULO 6 Empreendedorismo e inovação em turismo: experiências do setor público na atividade inovadora em turismo na Escandinávia e na Escócia OBJETIVOS DO CAPÍTULO Julie Franchetti e Stephen Page Depois de ler este capítulo, você poderá ser capaz de: compreender o papel da inovação no turismo; identificar como o setor público pode moldar e criar um ambiente que conduz à inovação turística; explicar a importância da gestão do conhecimento e da pesquisa em estimular a inovação no ramo de negócios; descrever o papel e o valor do estudo de caso da Escandinávia e da Escócia ao ajudar a fornecer exemplos das melhores práticas de inovação turística; e identificar o impacto de fatores específicos ao configurar um comportamento de inovação no turismo. 101

124 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida INTRODUÇÃO O turismo é tradicionalmente visto pelos governos e pelas agências do setor público como um setor em crescimento desde a década de 1980, com potencial para estimular o empreendedorismo, a formação de novas empresas e a regeneração de economias locais. Há pouco questionamento sobre estes relacionamentos fundamentais, pois pequenas cidades, metrópoles e distritos enfrentam uma competição global para manter, desenvolver e nutrir economias locais e nacionais. O Poder Público aprovou o papel do turismo e do desenvolvimento econômico para maximizar o uso dos recursos específicos para diferenciar suas ofertas de turismo; porém, há agora uma competição global entre as localidades que estão em busca de objetivos estratégicos. Em outras palavras, em relação à competição global e à reprodução serial das mesmas ideias e modelos de desenvolvimento, significa que os negócios individuais e destinos agora precisam abraçar a inovação como um processo para estarem direcionados à competição global, fazendo um uso até maior de pesquisa e inteligência de mercado para entender às necessidades e as preferências do consumidor. A pesquisa também é usada como um processo de informação das resoluções do setor público em relação à promoção do turismo como decisão de investimentos para ajudar as localidades na construção de uma economia de serviços. Para isso, frequentemente são feitos estudos comissionados por consultores especialistas que fornecem um esquema ou uma direção estratégica para a mudança com oportunidades potenciais para negócios. As empresas individuais desenvolvem tipicamente estas novas oportunidades comerciais, geralmente, encarregando-se ou comissionando consultores para que prepararem estudos de viabilidade e subsequentes business plans (Page, 2006), que servirão de precedentes para a implementação do processo de inovação com a finalidade de desenvolver novos negócios ou de fazer crescer capacidades e potencialidades de negócios já existentes. Para ajudar com as necessidades de pesquisas futuras de negócios, incluindo a reunião de inteligência do mercado, pesquisas relevantes são geralmente produzidas pelas agências do setor público, tais como agências de desenvolvimento econômico (muitas vezes, Comissões de Turismo), e estão normalmente disponíveis em relatórios ou na web, informando sobre a tomada de decisões em relação à inovação. Este capítulo estabelece que a pesquisa não é somente uma parte do processo de inovação no turismo, mas sugere que o empreendedorismo e a nova formação de empresas em destinos turísticos não as tornarão competitivas globalmente sem um processo de inovação constante, parecido com a filosofia da Gestão de Qualidade Total (GQT) das décadas de 1980 e 1990 (Oakland, 1990). Será apresentado o entendimento de que a inovação deve permear os negócios turísticos por causa da natureza de mudanças rápidas, presente no turismo globalmente, pois, assim, a inovação torna-se um processo com valor agregado, parecido com a maneira como a GQT foi anunciada: vital à lealdade do consumidor. Os negócios têm que abraçar essa mesma posição filosófica se quiserem reter e desenvolver a sua base de 102

125 Capítulo 6 [Empreendedorismo e inovação em turismo...] clientes e a oferta de produtos. Enquanto os processos de GQT são fundamentais para proporcionar uma experiência de qualidade ao visitante, há, atualmente, um crescente reconhecimento entre as agências do setor público, os governos e os acadêmicos de que a inovação é vital para manter o setor de turismo vibrante, excitante e dinâmico, para que haja o desenvolvimento de recursos distintos e singulares em determinado destino. Será abordado, neste capítulo, a inovação (incluindo o estudo de caso com as melhores práticas) como algo evidente por meio de práticas de vanguarda de agências escandinavas e empresas escocesas, as quais também ilustram como o empreendedorismo pode ser enriquecido, desenvolvido e operacionalizado por abordagens de inovação, que são uma filosofia completa em busca do desenvolvimento dos negócios no turismo. Inicialmente, é feita uma pequena revisão sobre a relação entre inovação, turismo e produtividade, focando o papel fundamental do conhecimento para informar ao processo de inovação a remoção de obstáculos para o desenvolvimento do produto e do aprimoramento do negócio. Os exemplos da Noruega e da Escócia ilustram o papel essencial do setor público em cada destino turístico de sucesso na adoção da inovação como ponto inicial de desenvolvimento de seus potenciais de negócios. Esta posição foi aceita para aumentar a competitividade do destino dada sua significância global, como refletido no recente relatório do Fórum Mundial Econômico (World Economic Forum, 2007). Contudo, antes de analisarmos estes assuntos, é pertinente considerarmos a ligação entre o turismo e a inovação para entendermos por que é vital o bem-estar de uma economia e de um destino de turismo bem-sucedidos. TURISMO E INOVAÇÃO: A BASE CONCEITUAL Há um crescente reconhecimento por parte de agências transnacionais, como a Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (tradução da sigla em inglês, OECD) (2006), de que o turismo é um setor da indústria altamente fragmentado que, em geral, precisa confiar a empresas de pequeno e médio porte uma quantidade de trabalho bastante grande (ou seja, um número grande de staff em relação a clientes). É também caracterizada por baixos níveis de produtividade (Blake et al., 2006). Por exemplo, Blake et al. (2006) observaram que os níveis de produtividade nos setores de hotéis e restaurantes representavam 49% da média no Reino Unido. Estes baixos níveis de produtividade também são traduzidos como baixos níveis de competitividade, compostos pela pouca conscientização e pelo pouco envolvimento no processo de inovação, especialmente no setor de pequenas e médias empresas, fato que é bem documentado nos estudos acadêmicos (Thomas e Augustyn, 2006). Curiosamente, a OECD argumenta que a inovação deve ser, agora, uma questão de rotina para muitos negócios, a qual pode ser incorporada nas práticas normais da empresa com uma série de etapas graduais. Quando acontece uma falha na inovação dentro do setor de turismo no nível do destino, há uma grande probabilidade de que a perda da competitividade deste possa levar a um espiral de declínio do ciclo de vida do destino. Isto vai exigir, como no caso de vários resorts ingleses à beira-mar, um programa de reinvestimento de capital maciço 103

126 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida para reposicioná-lo e regenerá-lo. O programa deve estimular um maior desenvolvimento do estágio do ciclo de vida, de um declínio e queda para o crescimento. Desta maneira, perseguir uma estratégia baseada na inovação do investimento enquanto ele ainda está se desenvolvendo para evitar a estagnação é uma intervenção e iniciativa empresarial de maior custo efetivo do que a necessidade de regenerar um destino inteiro. O que é inovação? Inovação é um processo pelo qual a mudança pode ocorrer de um modo que os negócios e as organizações cumpram suas atividades e funções de maneiras mais eficientes, rentáveis e significativas para continuarem competitivas. O termo é originário da palavra latina inovattio, que significa criar algo novo (Peters e Pikkemaat, 2005). A inovação é a essência do turismo como um setor de serviços e vital para que ele continue competitivo e assegurando uma melhora constante na experiência do visitante. De acordo com Solow (1970), o papel da inovação no crescimento econômico foi firmemente estabelecido utilizando a pesquisa econômica para demonstrar que a inovação, em vez do investimento de capital, foi um catalisador-chave para o crescimento. Solow (1970) indicou que o investimento de capital contou somente com 20% do crescimento na produtividade econômica, ilustrando a importância da inovação no desenvolvimento econômico. Entretanto, o turismo é frequentemente caracterizado como um dos setores menos produtivos da economia. Dentro do turismo, Sundbo (2007) observou que a inovação normalmente ocorre no nível da empresa, da rede e dos sistemas (ou seja, dentro de governo, instituições e organizações que influenciam na gestão e na operação do turismo). Hjalager (2002) expande a ideia das áreas típicas de inovação, baseando suas observações no trabalho inicial de Schumpeter (1954), que delineou as principais áreas da inovação industrial que incluem: inovações de produtos, inovações de processos (como, as novas maneiras de entrega de serviços), inovações no mercado (novas maneiras de se comunicar com o consumidor, como a internet), e inovações logísticas (inovações na entrega de serviços da cadeia de fornecedores como uma integração vertical a fim de proporcionar uma experiência de turismo perfeita). Hjalager revisou vários estudos acadêmicos de turismo e inovação, destacando que reparar níveis limitados de comportamento inovador que caracterizam a indústria do turismo não é um problema insuperável, um aspecto também observado por Hall e Williams (2008). Sundbo et al. (2007) sugerem que, de fato, a maioria das inovações que ocorrem no turismo não são tecnológicas, pois elas consistem em mudança no comportamento por parte das empresas uma mudança na cultura. Alguns dos principais fatores que afetam a cultura de inovação de um país são: atitude, estruturas de suporte e a abordagem da situação. Pesquisas internacionais sugerem que para adotar a inovação, a fim de promover uma maior competitividade e melhor desempenho das empresas, é necessário que a liderança defenda essa ideia e que se concentre no aumento do nível de adaptação e 104

127 Capítulo 6 [Empreendedorismo e inovação em turismo...] implementação de iniciativas para a adoção da inovação. A liderança é um elemento- -chave na promoção de inovação no turismo e também para trazer a inovação ao mercado. O papel da liderança é importante, dada a habilidade dos empreendedores em lidar com a incerteza e a frustração, expressar confiança em suas ideias, comunicar e se relacionar com outros players em uma indústria com múltiplos inter-relacionamentos e outros fornecedores de serviços que criam a experiência do visitante. Pechlaner et al. (2005) mostraram que a liderança deve ocorrer para que a inovação prospere nos destinos e que ela exige a cooperação entre diferentes agentes e players, sendo necessário, à medida que o processo de inovação for implementado com sucesso, o envolvimento de: líderes por exemplo, autoridades políticas e membros de agências de desenvolvimento regional, como a Scottish Enterprise, com uma compreensão do contexto regional e do destino; gestores de empresas no ramo do turismo, incluindo empreendedores que entendam o mercado e que provavelmente, assumam a inovação. ESTUDOS DE CASO Estudo de caso 1 Futebol Tour Neste sentido, um excelente exemplo de inovação no turismo é o caso da agência de turismo e eventos Futebol Tour, de São Paulo/SP. Antes de virarem sócios, os fundadores do Futebol Tour já tinham uma coisa em comum: sua paixão imensurável pelo futebol. Acompanhando ao vivo todos os jogos possíveis, desde a infância, inicialmente com seus pais, depois com amigos ou mesmo sozinhos, pesquisando informações sobre seus times e outros, vendo pela televisão os melhores momentos e comentários, lendo a mídia esportiva, cada vez mais percebiam como o futebol era uma força motora em suas vidas. Mesmo ocupando lados opostos do estádio, perceberam que compartilhavam o interesse mútuo por levar outras pessoas a vivenciar a incrível sensação de estar na torcida. Verificaram que a dificuldade de acesso e a insegurança eram fatores que impediam que o turista, ao visitar o país do futebol, tivesse esta experiência única em nossos estádios. Foi assim que surgiu o Futebol Tour: a partir da devoção e da emoção de dois simples torcedores, que hoje como empresários estendem esta importante parte de suas vidas a seus convidados (Futebol Tour, 2008). Assim, a partir da constatação, por parte de seus fundadores, dos empecilhos que os torcedores enfrentam para assistir a jogos de futebol em estádios tanto do Brasil quanto de outros países, nos quais há dificuldades para compra de ingressos e para acesso aos estádios com segurança (ao contrário do que é oferecido em alguns países desenvolvidos), e do reconhecimento do futebol (e, em especial, do futebol brasileiro) como 105

128 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida produto turístico de renome internacional, surgiu esta agência, que tem, como missão, transformar a experiência do futebol brasileiro em um emocionante e inesquecível espetáculo para turistas de todo o mundo, com informação, diversão, segurança e conforto e, como visão, tornar-se referência em serviço turístico esportivo, especialmente para as partidas de futebol da Copa do Mundo de 2014 e promover o futebol como aspecto da cultura popular brasileira (Futebol Tour, 2008). Tendo por valores a segurança, a seriedade, o profissionalismo, a excelência, o respeito e a ética, a inovação e a emoção, a agência iniciou suas atividades oferecendo serviços de turismo receptivo na cidade de São Paulo e em cidades próximas que contemplam translado, distribuição de material informativo, ingressos nos melhores setores dos estádios com acompanhamento de guias e monitores, visitas a salas de troféus (quando disponíveis) para jogos dos times Corinthians, Palmeiras, Santos e São Paulo, e logo diversificou seu portfólio, passando a oferecer finais de semana temáticos e viagens nacionais e internacionais para jogos de times brasileiros. Em seguida, desenvolveu outras células de trabalho, como: o Palestra Tour: visita guiada à sede da Sociedade Esportiva Palmeiras, incluindo acesso à sala de troféus, ao camarote, aos vestiários, ao gramado e à sala de imprensa; o Dia do Torcedor: evento no qual o torcedor participa de um jogo de curta duração com o uniforme do seu time, no qual pode ter contato com ex-jogadores e acesso a áreas exclusivas dos estádios; tours e eventos corporativos: oferecidos sob medida para empresas, que oferecem tais atividades a funcionários, clientes e/ou fornecedores, por exemplo; Santos F. C. Tour e Cruzeiro Esporte Tour: a Futebol Tour atua como agência de viagens oficial do Santos Futebol Clube e do Cruzeiro Esporte Clube; Boteco da Vila: bar temático do Santos Futebol Clube que propicia o encontro de torcedores e ex-jogadores do clube em dias de partidas, dentre outras atividades programadas exclusivamente para o evento. Tais iniciativas só se tornaram possíveis em função de uma rede de relacionamentos que foi (e está sendo) construída com os diversos envolvidos com a viabilização de tais atividades, que incluem os setores públicos (como órgãos de turismo e de segurança pública dos destinos turísticos) e privados (como clubes de futebol, fornecedores de serviços diversos, como transportadoras, entidades do trade, como o São Paulo Convention & Visitors Bureau); também merece destaque a busca constante por inovações no desenvolvimento de produtos, nas operações e nas formas de comercialização fruto das características da liderança apontadas anteriormente. O reconhecimento destes diferentes players ilustra por que o networking e o encorajamento da cooperação e da colaboração de agências são vitais para facilitar esta atividade. A Noruega é um exemplo interessante de país que procurou reforçar a inovação no turismo. A Noruega redesenhou radicalmente o relacionamento entre o turismo do setor público e as organizações de inovação, a fim de colocá-las no centro do seu mecanismo de assistência ao turismo. Foi reconhecida a necessidade de criar sinergias 106

129 Capítulo 6 [Empreendedorismo e inovação em turismo...] para que a inovação se tornasse uma filosofia impulsionadora do envolvimento do setor público no turismo com a finalidade de ajudar e desenvolver a indústria. Turismo e inovação na Noruega Innovation Norway Em janeiro de 2004, uma companhia pertencente ao Estado chamada Innovation Norway foi criada por meio da fusão de quatro organizações do governo: The Norwegian Tourist Board [a Junta Norueguesa de Turismo]; The Norwegian Trade Council [o Conselho de Comércio Norueguês]; The Norwegian Industrial and Regional Development Fund (SND) [o Fundo Norueguês de Desenvolvimento Regional e Industrial]; e The Government Consultative Office for Inventors (SVO) [a Junta Consultiva Governamental para Inventores]. Como um destino de turismo relativamente periférico dentro de um contexto europeu, com baixos níveis de inovação em turismo, a Innovation Norway foi criada para promover o comportamento inovador em um nível regional e nacional. A natureza dispersa do setor de negócios e da indústria de turismo noruegueses significa que a maioria de suas empresas relacionadas ao turismo é baseada regionalmente, com redes agrupadas em clusters de pequenas e médias empresas trabalhando de acordo com maiores interesses da área de turismo, como a Color Line As. A Innovation Norway vê a inovação, o desenvolvimento regional e distrital e a internacionalização do setor turístico do país como inter-relacionados. Em outras palavras, a Innovation Norway percebe a competição internacional como um pré-requisito para o sucesso na comercialização de novos produtos e ideias; o setor de turismo precisa adotar uma abordagem internacional de olhar para fora, em vez de uma abordagem local e provinciana. A Innovation Norway vê o networking como algo crucial para salvaguardar e desenvolver mais de nove mil empregos por ano no setor de turismo da Noruega. Um importante estímulo para o Innovation Norway manter suas atividades de promover a inovação é a sua participação no Global Entrepreneurship Monitor (Monitor de Empreendimentos Globais, sigla em inglês, GEM), no qual sua posição no ranking do país escorregou entre 2000 e 2005, mas melhorou depois deste ano, pois as atividades de organização criadas começaram a se integrar com práticas de negócios relacionados ou não.. Entretanto, o GEM destacou que o Estado estava gastando muito pouco em inovação e que estava enfrentando dificuldades por causa dos processos burocráticos e obstáculos em relação à formação de novas empresas. Um resultado das observações do GEM é o enfoque nos recursos do programa Arena nas áreas de montanha para promover clusters regionais da atividade de negócios turísticos. A fim de agregar valor para que o processo de inovação fosse atrelado a talentos criativos e à base de conhecimento em um nível regional, uma tentativa consciente de coordenar e facilitar a cooperação via um modelo Hélice Tripla foi feito (Figura 6.1). O modelo Hélice Tripla, em termos simples, sugere que onde existirem benefícios mútuos 107

130 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida na intersecção dos três stakeholders (setor público, setor privado, institutos de pesquisa/ universidades) é possível promover a inovação. Para levar à promoção de benefícios mútuos, é vital que um dos stakeholders (por exemplo, o setor público) lidere e recomende o processo, inicialmente, por meio de networking e, depois, por meio da criação de uma pequena comunidade de pessoas que pensem da mesma maneira e que sejam comprometidas com a promoção da inovação. O foco particular da Noruega no modelo Hélice Tripla divulgou suas ideias relativas à colaboração e cooperação em muitas das redes que a Innovation Norway apoiou e fundou. Um estudo recente de Vikane (2006) analisou o processo de inovação para destinos na Noruega e na Suécia e os resultados apresentados na Tabela 6.1 e na Tabela 6.2 mostram que a informação, a colaboração, o networking e o papel do setor público foram essenciais, e que, de todos estes elementos, o modelo Hélice Tripla (Figura 6.1) teve um papel crucial. Quando foi perguntado aos empreendedores como eles poderiam melhorar a atividade inovadora, uma série de atividades lideradas pelo setor público foi observada como constituinte do processo de inovação. De fato, um estudo do Centro de Inovação Nórdico citou que a cooperação com agências do Poder Público é o fator mais importante ao formatar o comportamento inovador no turismo. O envolvimento do setor público foi vital por desempenhar um papel de liderança em: coordenar redes, fornecer fundos e apoio, promover a melhora da qualidade de produtos e serviços turísticos e, principalmente, em termos de conhecimento do mercado. Figura 6.1 O modelo Hélice Tripla Setor Público Acadêmicos/ Universidades/ Educação Setor Privado Tabela 6.1 Inovação em Åre, Hamesdal e Hovden visões empreendedoras Inovação Clustering no espaço do escritório Reuniões Exemplos de negócios Relações entre os negócios Fornecimento local de serviços e comida para o setor de hotelaria Compartilhando competências e aprendendo com os outros (continua) 108

131 Capítulo 6 [Empreendedorismo e inovação em turismo...] Foco do produto Comida local/regional Mentor do negócio Cooperação local Ajuda do setor público Trabalhou com as próprias ideias para ver se havia mercado para suas ideias/produtos Conselhos e compartilhamento de expertise de outros destinos Compartilhamento de experiências por intermédio de reuniões de associações de negócios formais ou informais Ajudas locais (municipais) ao negócio e compromisso político com a inovação Criação da Innovation Norway para desenvolver novas ideias Innovation Mountain, projeto de turismo e investimento na infraestrutura Fonte: Vikane, Tabela 6.2 Como os negócios podem aumentar a atividade inovadora visões empreendedoras Networking, brainstorming, reuniões com as empresas locais Fundos para a Innovation Norway, experiências de benchmarking Aprender com outros destinos: Projeto Innovation Mountain Faróis para fazer o destino visível tal como um evento Examinar a sustentabilidade a longo prazo dos projetos inovadores, uma vez que os fundos de estímulo do governo são retirados Necessidade de observar as tendências (mas, quando é dado um livro enorme de resultados de pesquisa, ninguém o lerá) Viagens de aprendizagem (do setor de restaurantes em Åre) Desenvolvimento do evento na localidade Aumento do envolvimento acadêmico (no modelo Hélice Tripla), apesar de nenhum uso de pesquisas acadêmicas atualmente Fonte: Vikane, Este último ponto, como a pesquisa de Hjalager (2002) reafirma, significa que o setor público tem um papel crucial na transferência do processo de pesquisa para um conhecimento utilizável nos negócios. Se a pesquisa sobre o setor público precisa ser refinada, codificada e modulada antes, ela pode chegar às organizações de turismo para influenciar a inovação. Por esta razão, a atenção agora se volta para a Gestão do Conhecimento (GC) e para a Transferência do Conhecimento (TC) no turismo, pois elas têm um papel fundamental no setor público ao ajudar os negócios a se tornarem mais inovadores e também ao compartilhar o conhecimento, o know-how e uma maior conscientização de como as tendências e o progresso do setor do turismo necessitam de adaptações, desenvolvimentos e comportamentos inovadores constantemente para permanecerem à frente na competição. 109

132 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida Gestão do conhecimento para promover a inovação no turismo Revelar o potencial e o conhecimento humano que existem dentro de cada organização é provavelmente um dos grandes desafios para o turismo, operacionalmente. Isso porque outros desafios, como a qualidade no serviço, podem ser alocados em manuais e políticas ligadas aos processos. Em comparação, a inovação não pode ser facilmente tratada como um processo realizado segundo uma fórmula que é feita por manuais e políticas. Muito deste impulso está relacionado com o pensamento criativo e atrelado com ideias e conhecimentos da própria empresa para que haja uma atividade, um processo e um produto do negócio melhores quanto a características operacionais e qualitativas, visando à melhoria da satisfação e aumento no lucro. Por exemplo, a bem-sucedida empresa escocesa Innovation Toolkit, 1 que procura promover a inovação como um processo de maneira semiestruturada de negócios, ainda conta com o potencial humano e com o conhecimento criativo dentro da organização. O estudo de caso a seguir descreve como a Innovation Toolkit foi desenvolvida para facilitar este processo. Estudo de caso 2 A empresa escocesa de turismo Innovation Toolkit uma visão pessoal Julie Franchetti A Innovation Toolkit foi desenvolvida para ajudar a mudar a cultura do setor do turismo, no qual as empresas eram estimuladas a trabalhar dentro e fora das organizações. A ideia foi baseada na visão de que o turismo escocês precisava melhorar seu desempenho, pois novos destinos e competidores estavam desafiando sua posição competitiva. Em sua essência, a Innovation Toolkit foi desenvolvida com o conceito de ajudar os negócios a entender: O que o mercado e o consumidor querem? Quais os recursos e atrativos fundamentais que podem ser usados para que as pessoas visitem a Escócia? Atrelado a isto, estava o desejo de estabelecer grupos de negócios para aumentar a experiência de turismo para os visitantes. Um elemento crucial aqui foi ajudar as empresas a pensarem e agirem de maneira mais criativa em um setor que é impulsionado pela experiência do visitante e por recomendações boca a boca. Mas, como o conceito da caixa de ferramentas desenvolveu-se até chegar a uma ideia inovadora? Em 2000, eu organizei uma viagem de aprendizado com 12 empresas para visitar as Corporações Disney nos Estados Unidos. Uma das metas dessa aprendizagem no últi- 1 Toolkit pode ser traduzido como caixa de ferramentas (N.T.). 110

133 Capítulo 6 [Empreendedorismo e inovação em turismo...] mo dia da viagem era levar as empresas a identificar uma coisa que elas pudessem fazer de maneira diferente quando retornassem à Escócia. Minha coisa identificada foi a necessidade de criar um núcleo e um ponto focal para os negócios crescerem dentro de seus comportamentos existentes. A ideia da caixa de ferramentas surgiu como evidência da melhor prática adquirida nesta viagem de aprendizado à Disney junto a duas outras pesquisas internas que conduzi: um estudo internacional de benchmarking sobre o que as empresas de turismo estavam fazendo e um estudo para entender com a inovação se parecia com um processo. A Innovation Toolkit foi formada pela transferência do conhecimento de uma jornada de aprendizado e duas pesquisas internas que identificaram que era preciso: abraçar técnicas funcionais para conduzir a colaboração como uma filosofia total, a fim de melhorar a experiência para o visitante; ser divertida e baseada em práticas; reconhecer fatores-chave de sucesso associados com a inovação (discutida mais adiante) e estimular isto por meio de um processo, como se fosse uma caixa de ferramentas. A caixa de ferramentas é introduzida e explicada às empresas pela participação em um workshop, e o seu sucesso está refletido no fato de que quatro mil empresas já participaram dele. Para colaborar com o processo de inovação, a Scottish Enterprise premia os resultados mais promissores por meio do Tourism Innovation Development Awards (Prêmios para o Desenvolvimento de Inovação no Turismo) com fundos e apoio aos negócios. Em última análise, a caixa de ferramentas é um processo que ajuda a concretizar ideias que, com o auxílio do conhecimento, trazem mudanças positivas na experiência dos visitantes. Nesse contexto, a Gestão do Conhecimento é um processo para identificar, capturar, transferir e compartilhar o conhecimento relevante. Otimizar este fluxo é crucial para o processo de inovação (Ahmed et al., 2002). Uma recente tentativa feita pela União Europeia de criar o processo de GC no nível do destino levou à concepção de destino de aprendizagem (Schianetz et al., 2007), que, no entanto, ainda está em um estágio piloto e irá, inevitavelmente, provar-se mais complexo e burocrático, em vez de encorajar clusters diferentes de negócios e stakeholders a colaborarem com a promoção da inovação dentro e entre os parceiros de uma rede. Um dos principais desafios da GC, principalmente quanto ao uso e à disseminação do conhecimento de pesquisa, está em mudar a cultura organizacional para reconhecer como o conhecimento pode aumentar a competitividade ao agregar valores. Conceitualmente, é necessária a diferenciação entre: conhecimento tácito, baseado em experiências, aquele que não é escrito nem comunicado ou codificado; e 111

134 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida conhecimento explícito, que é encontrado em documentos, dados e em escritos. Em alguns estudos da GM, o conhecimento explícito soma somente 10% do conhecimento total e, assim, a compreensão de como as formas de conhecimento são transferidas tornam-se importante se forem aproveitadas com a finalidade de promover a inovação a partir do conhecimento existente. De acordo com Nonaka (1991), a transferência do conhecimento ocorre de quatro maneiras diferentes: transferência de conhecimento tácito para conhecimento tácito, por meio de reuniões e discussões em equipes; tácito para explícito, por intermédio de brainstorming externo; explícito para explícito, movendo o conhecimento em torno de uma rede, de uma organização para outra; explícito para tácito, adquirindo o conhecimento explícito e gerando novas ideias. O que Nonaka (1991) destaca é fundamental para o papel da difusão de ideias, que ajuda a explicar como uma ideia passa através de alguns canais para indivíduos e grupos. Em outras palavras, o networking ainda é a atividade principal ao desenvolver fluxos de conhecimento dentro e entre as organizações. Como a maioria das pesquisas internacionais afirma, o setor público tem um papel importante de mobilizar e facilitar a liderança em processos de inovação. Assim, a habilidade de transferir o conhecimento e a habilidade do setor privado em absorvê-lo é um ponto de partida crucial no processo de inovação do turismo. Uma pesquisa na Austrália, conduzida por Cooper (2006), mostra que a transferência do conhecimento só era efetiva em pequenas e médias empresas quando a informação transferida era relevante, fácil de ser acessada e descomplicada. A GC também é mais efetiva e usada quando compartilhada como parte de uma rede liderada pelo setor público. Como Morrison et al. (2004) sugerem, as redes de turismo podem aumentar o aprendizado e a função de troca no turismo, assim como melhorar a atividade de negócios, como a Tabela 6.3 e a Tabela 6.4 mostram. Porém, para estabelecer, nutrir e facilitar essas redes, em muitos países, é necessário um papel ativo do setor público em virtude da falta de colaboração de empresas que veem a competição como uma ideologia predominante em empresas do turismo do setor privado. O setor público pode ajudar a ensinar estes stakeholders sobre os maiores benefícios que suas próprias empresas podem adquirir por meio da colaboração e da cooperação. Por esta razão, a atenção se volta, agora, para uma ação na Escócia que ilustra o papel fundamental de promover a inovação no turismo. 112

135 Capítulo 6 [Empreendedorismo e inovação em turismo...] Tabela 6.3 Os benefícios das redes de turismo Aprendizagem e troca Atividade do negócio aprimorada Efeitos na comunidade Transferência de conhecimento Comunicação Desenvolver uma nova cultura e valores Aumentar a velocidade da implementação de agências de iniciativas Ajudar as pequenas e médias empresas em seu estágio de desenvolvimento Compreensão aprimorada do turismo como um setor e suas complexidades e pontos fracos Atividade cooperativa (por exemplo, marketing conjunto) Aumento de número de visitantes por meio da colaboração Combinação de recursos das pequenas e médias empresas Troca interna dentro da rede Repetir negócios Lobby mais forte para o investimento no setor público Desenvolvimento de um propósito comum para o turismo nos destinos Compromisso com as pequenas e médias empresas Preservar os gastos dos turistas localmente Fonte: desenvolvido a partir de Morrison et al., 2004, p Estudo de caso 3 A Scottish Enterprise Seu papel no desenvolvimento econômico A Escócia tem uma história longa de empreendedorismo no desenvolvimento industrial, datando do século XVIII. Muito da inovação no período pós-guerra estava associada aos fortes setores industriais que dominaram a economia nacional. Com mudanças estruturais na economia escocesa nas décadas de 1970 e 1980, o apoio do Estado, por intermédio das agências de desenvolvimento regional, como Highlands, Islands Development Board e Scottish Development Agency, procurou promover o desenvolvimento regional. Enquanto a inovação foi também um objetivo implícito destas agências, suas sucessoras Highlands e Islands Enterprise (que cobriam a região de Highlands e das Ilhas da Escócia) e a Scottish Enterprise procuravam estimular o desenvolvimento econômico regional e a diversificação industrial, como setores tradicionais (por exemplo, agricultura e pesca nas Highlands). A indústria e a manufatura intensa nos centros industriais (Glasgow, Edimburgo, Dundee e Aberdeen) sofreram um declínio rápido nas décadas de 1980 e 1990, quando as minas de carvão, a fabricação de aço e a construção de navios entraram em estado de declínio quase terminal. Enquanto essas ações ajudaram a promover novos setores industriais, tais como tecnologia e serviços, desde o começo da década de 1990, o turismo tem sido outro setor de notável crescimento. O turismo não é um novo setor na Escócia, sua rica cultura data do século XVIII, mas o potencial de seus vilarejos e cidades como destinos de lazer e negócios foi um conceito comparativamente novo para a maioria do setor público anterior à década de 1980, levando a um renascimento de seus objetivos no setor. Muito do crescimento do turismo ocorreu por 113

136 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida meio da formação de novas empresas. Como o turismo se expandiu como um setor novo de serviços no começo da década de 1990, promovido por estratégias bem-sucedidas de reformular uma imagem para cidades como Glasgow, apresentando sua Cidade Europeia de Cultura em 1990 e a campanha Os sorrisos são melhores aqui, agências como a Scottish Enterprise reconheceram a importância de investir nas empresas e em negócios de olho no futuro. Tabela 6.4 Funções e benefícios das redes de turismo Acadêmico Privado Público/Privado Aprendizagem e troca Colaboração para a criação e disseminação de novos conhecimentos Aprendizagem com os pares e compartilhamento do conhecimento Aprendizagem com parceiros e pares e transferência de conhecimento Atividade do negócio Através de uma compreensão aprimorada e conhecimentos perfeitos, impactos sobre política, agências, negócio e níveis da sociedade Uso efetivo de recursos conjuntos e a alavancagem de recursos contribui para uma inovação aprimorada e desenvolvimento do mercado Apoio de organizações guarda-chuva contribui para o estímulo de práticas cooperativas a fim de aprimorar a inovação e o desenvolvimento de mercado Comunidade Oferece um sentido sustentável de comunidade e participação ativa no desenvolvimento do destino turístico Facilita a participação de micro e pequenas empresas no desenvolvimento sustentável do destino turístico no nível da comunidade Promover a comunidade dos setores público/ privado incluindo as pequenas e médias empresas com um propósito comum relacionado ao desenvolvimento do destino turístico Fonte: desenvolvido a partir de Morrison et al., 2004, p Figura 6.2 O processo de inovação na Scottish Enterprise para o setor de turismo escocês Inteligência de mercado Inovação Desenvolvimento do produto Desenvolvimento do destino Desenvolvimento de competências e do negócio Liderança, Marketing, Desenvolvimento do Produto, e-business Serviço, RH, Internacionalização, Produtividade 114

137 Capítulo 6 [Empreendedorismo e inovação em turismo...] A filosofia da Scottish Enterprise na década de 1990 considerava a intervenção do setor público no mercado como uma estratégia mais ampla para lidar com o fracasso do mercado, em que a percepção da ausência de investimentos do setor privado não ocorreria sem sua ajuda. Uma área que surgiu em vários estudos econômicos e de mercado comissionados pela Scottish Enterprise na década de 1990 foi a perceptível ausência de comportamento inovador necessário para promover a Escócia como um destino turístico mundial capaz de competir globalmente. A intervenção do setor público foi composta por um fraco desempenho nos mercados visitantes da Escócia no final da década de 1990, culminando na reestruturação da Junta de Turismo Escocesa para o Visit Scotland, no período de 2000 a 2002, juntamente com a compreensão do valor do turismo durante o surto de febre aftosa em 2001 e o impacto do 11 de setembro. Em oposição a este cenário de notada estagnação do investimento industrial nos produtos turísticos da Escócia, a Scottish Enterprise embarcou em um programa, de longo prazo, de investimentos em medidas que promoveram a inovação em empresas de turismo e complementaram o marketing e as atividades de desenvolvimento do mercado da Visit Scotland. A Scottish Enterprise foi fundada pelo governo descentralizado o Scottish Government (governo escocês). O turismo é uma das indústrias com prioridade dentro do Scottish Enterprise em um modelo completo, com sua equipe principal gerida a partir do escritório central em Glasgow e outros membros da equipe localizados em filiais da Scottish Enterprise baseados em regiões distintas. A estrutura é baseada nos seguintes princípios: 1. a equipe de turismo que fica em Glasgow é responsável por questões estratégicas e liderança em áreas fundamentais de inovação, desenvolvimento de produto, desenvolvimento do destino e desenvolvimento de competências e negócios; 2. em um nível local (ou seja, a região da Enterprise Company), as questões estratégicas são transformadas em questões operacionais. Isto é melhor ilustrado na Figura 6.2. Mais especificamente, o papel da Scottish Enterprise no turismo está refletido na Tabela 6.5, que é derivada da Declaração de Demanda Industrial. Uma mudança cultural chave que a Scottish Enterprise causou por meio de um processo de inovação é a mudança na noção de liderança industrial para um órgão dedicado a defender esta ideia The Tourism Innovation Group (o Grupo de Inovação de Turismo) (ver Adendo 1). 115

138 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida Tabela 6.5 A Declaração da Demanda Industrial da Scottish Enterprise (2007) Para guiar o desenvolvimento estratégico do turismo na Escócia e alinhar suas atividades com a estrutura de turismo voltada à mudança e à estratégia da indústria de turismo escocesa, a Declaração da Demanda Industrial da Scottish Enterprise (SE) descreve suas principais áreas de intervenção para fazer o consumo de turismo crescer em 50%. As principais áreas de ação para 2011 incluem: Inovação para estabelecer a cultura de inovação na indústria do turismo, em que os negócios de turismo destaquem os seguintes aspectos: processo de agrupamento e uso da inteligência do mercado (incluindo feedback dos consumidores); envolvimento na criação de novos produtos e serviços; participação em atividade colaborativa com no mínimo duas outras empresas resultando em novos produtos/serviços. Desenvolvimento do produto para que os negócios turísticos aumentem os recursos turísticos estruturais da Escócia: o whisky, a comida escocesa de alta qualidade, as florestas escocesas e o turismo de golfe. Desenvolvimento do destino a atividade do investimento está focada em sete destinoschave (Glasgow, Edimburgo, St. Andrews, Loch Lomond e Trossachs, Perthsire e Deeside/ Cairngorms). Competências para assegurar que os líderes das empresas de turismo e sua mão de obra possam proporcionar inovação, níveis maiores de produtividade e padrões de serviços melhores. Um conceito subjacente é o de desenvolvimento da mão de obra particularmente reforçando iniciativas de recrutamento e retenção nos seis destinos-chave. Internacionalização para ajudar os objetivos anteriores com o auxílio do Desenvolvimento Internacional Escocês para ajudar com investimento interno os seis destinos citados a melhorarem as propriedades imobiliárias do turismo com a finalidade de se estabelecerem no topo do mercado. Fonte: desenvolvido da Declaração da Demanda Industrial da Scottish Enterprise (2007), Scottish Enterprise: Glasgow. 116

139 Capítulo 6 [Empreendedorismo e inovação em turismo...] Adendo 1 O Tourism Innovation Group ( TiG Grupo de Inovação de Turismo) Formado em 2002, o TiG é um grupo liderado pelo setor privado que objetiva estimular as operadoras de turismo a fazer ações para agregar qualidade, perspectiva e sucesso aos negócios turísticos, melhorando, assim, a competitividade da Escócia nos mercados de turismo; em outras palavras, seu objetivo é inovar. Isto significa fazer as coisas de maneira diferente, explorando novos caminhos, colaborando efetivamente e arriscando-se. O TiG é composto por mais de 50 empresas-membro ativas, representando um grupo transversal de operadores de turismo e empreendedores. Membros do TiG determinaram que a Escócia deve participar inteiramente do crescimento global do turismo e estão preparados para fazer com que isso aconteça. A proposição é simples: O que nós do TiG podemos fazer em um sentido prático é remover as barreiras que não deixam a nossa indústria crescer e acelerar as mudanças no sentido de ir até onde as oportunidades reais estão. O objetivo do TiG é estimular o sucesso dos negócios da área de turismo. As empresas que desenvolvem novos produtos e serviços, ou que melhoram significantemente suas práticas de negócios, têm quase duas vezes mais chances de aumentar o seu turnover em relação àquelas que não o fazem. O TiG foi fundado por stakeholders importantes do setor de turismo escocês: Scottish Enterprise, Highlands e Islands Enterprise e Visit Scotland, cada um fornecendo contribuições fundamentais por meio do envolvimento de seu staff, composto por membros veteranos, e de sua ajuda financeira. O TiG conseguiu um mecanismo de valor muito efetivo para as agências do setor público, para a network e para o compromisso com a indústria em nível estratégico. Há dois membros permanentes do staff localizados na base de Edimburgo Sue Crossman, diretora de projetos, e Claire-Jayne Fordyce, coordenadora de projetos. O TiG visa impulsionar a mudança estratégica do turismo escocês a longo prazo. O grupo concorda que esta visão será alcançada por uma missão que gira em torno de: identificar e focar as questões estratégicas chave nas quais a TiG pode ocasionar mudança; promover a inovação em todo o país; formar projetos específicos até o ponto de suas implementações (com a ajuda da TiG) por parceiros para a entrega, geralmente agências do setor público; ajudar nas inovações lideradas pelo setor público/por indústrias; encorajar os membros a se encontrarem, ouvir os especialistas e discutir questões: funcionando como uma usina de ideias; integrar-se fortemente com a iniciativa Pride & Passion [Orgulho & Paixão] (ver a seguir). O TiG se concentra em um pensamento inovador e no brainstorming de ideias, assim como em influenciar por canais específicos. Os membros do TiG formaram quatro equipes, refletindo os interesses e preocupações sobre um número de prioridades, e também se envolveram na concepção do movimento Pride & Passion. (continua) 117

140 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida Pride & Passion é um movimento liderado pela indústria que melhora a qualidade e a confiança da experiência do visitante na Escócia. O movimento foca o modo como as empresas e os indivíduos podem melhorar seus próprios espaços, assim como os espaços dos visitantes, trabalhando juntos e observando como eles fazem o que fazem a partir da perspectiva dos consumidores. A ideia é melhorar a nossa indústria do turismo de dentro para fora, pois assim nós seguimos as expectativas do mercado em vez de ficarmos deitados sobre os louros. Há uma rede social dentro do trade para motivar, ajudar e dar conselhos para outros negócios por meio de grupos existentes e também individualmente. Fonte: A região da Scottish Enterprise, que cobre 93% da população escocesa por meio de seus escritórios regionais, tem uma abordagem dividida em quatro áreas, voltada ao envolvimento no turismo e à promoção de uma margem competitiva e a melhora da experiência do visitante. As áreas são: liderança nos negócios; desenvolvimento do destino; desenvolvimento do produto; e inovação. A Scottish Enterprise está envolvida na liderança dos negócios para ajudar os proprietários das empresas e seu staff a desenvolverem suas habilidades e conhecimentos do turismo por meio de aulas magnas e viagens de aprendizagem, juntamente com a compreensão da melhor prática do setor de turismo internacional. Ela criou uma relação de trabalho com parceiros da indústria para desenvolver vários destinos-chave na Escócia como um hub e um ponto focal para investimentos na atividade, e, com isso, promover o desenvolvimento do produto estimulando iniciativas específicas tais como: turismo de whisky, desenvolvimento do turismo relacionado a comidas e bebidas e os setores relacionados à vida selvagem. Entretanto, provavelmente o mais significante, no contexto da melhora das experiências e produtos turísticos futuros, é a inovação que conscientiza suas outras atividades como uma filosofia total. A Scottish Enterprise e a inovação De acordo com a própria pesquisa (da Scottish Enterprise) licenciada sobre inovação, baseada no trabalho de De Bono (1999): Organizações inovadoras encorajam e capitalizam em cima de novas ideias. Processos e/ou serviços inovadores são liderados pelo mercado e têm um impacto positivo sobre os processos internos e serviços e/ou produtos dos negócios. A inovação implica tanto na invenção quanto no projeto e na melhora contínua dos produtos, serviços e processos existentes. 118

141 Capítulo 6 [Empreendedorismo e inovação em turismo...] Ou, de maneira mais simples, para negócios individuais você precisa: 1. Fazer as coisas do modo certo seguir os procedimentos corretos; 2. Fazer as coisas certas estabelecer prioridades; 3. Livrar-se de algumas coisas parar de fazer as coisas que não são relevantes; 4. Fazer as coisas do melhor modo pensar em maneiras de aprimoramento constantemente; 5. Fazer as coisas que os outros estão fazendo encontrar as melhores práticas; 6. Fazer as coisas que ainda não foram feitas; 7. Fazer as coisas que não podem ser feitas (de Bono, 1999). As atividades inovadoras e o impacto econômico destas atividades estão resumidos no Adendo 2. Adendo 2 O Programa de Inovação em Turismo da Scottish Enterprise O Programa de Inovação em Turismo mudou a forma de pensar do setor de turismo, conforme o seguinte excerto do relatório de inovação da Scottish Enterprise (2006) mostra: 1. Mais de pessoas de cerca de empresas participaram da Tourism Innovation Approach, que inclui eventos e programas de desenvolvimento de negócios, tais como: o dia de Desenvolvimento da Inovação em Turismo, os workshops da Innovation Toolkit, viagens de aprendizagem da Innovation e o extremamente bem-sucedido Prêmio de Desenvolvimento de Inovação em Turismo. 2. Os impactos líquidos do programa até o momento são consideráveis quase 15 milhões em turnover para a indústria, gerando mais de 190 novos trabalhos no setor, com um valor adicionado bruto estimado em 6,1 milhões 10 vezes mais do que o custo real do Programa de Inovação custou aos cofres públicos. 3. Também é esperado que o programa continue colhendo dividendos nos próximos três anos com um valor adicionado total de possivelmente 12 milhões, ajudando a criar cerca de 510 novos empregos no setor, bem como muitas das novas experiências estão sendo lançadas no mercado. Fonte: Relatório de inovação da Scottish Enterprise (2006). De fato, as pesquisas internas da Scottish Enterprise mostram que os seguintes itens foram identificados como fatores de sucesso para a inovação no contexto de turismo: liderança; cultura; pessoas; 119

142 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida consumidores; colaboração; ferramentas; clareza; tecnologia da informação. O que vem a seguir é uma breve apresentação de cada fator e um estudo de caso que mostra como eles podem contribuir para a atividade de inovação nos negócios do turismo. Fatores de sucesso da Scottish Enterprise para a inovação Liderança. A inovação começa com o líder. O líder tem que inspirar comprometimento e paixão. Deve apresentar objetivos claros, desenvolver estruturas, assegurar que há espaços para todas as ideias e segui-las. O líder deve criar uma cultura que dê noção de propriedade a seu staff, em que as pessoas sejam empoderadas e se sintam livres para testar coisas novas. Cultura. Organizações inovadoras desenvolvem uma cultura que estimula ativamente a criatividade e a inovação. As pessoas se sentirão mais motivadas trabalhando em um ambiente onde se sintam amparadas e que são confiáveis. A fim de ter uma cultura de inovação no local de trabalho, deve-se criar um ambiente seguro em que a colaboração, a confiança e a cooperação prosperem; onde as pessoas se sintam confortáveis se arriscando e tendo iniciativas ousadas; onde é aceitável cometer erros. Pessoas. As pessoas certas dentro de uma organização podem ter impacto real no processo de inovação. Empresas inovadoras tendem a contratar um staff com atitude positiva e treiná-lo para alcançar as habilidades necessárias, deste modo evitando o impacto de preguiçosos que são resistentes a mudanças e inovação. Empresas inovadoras ouvem aqueles que fazem o trabalho e constitui-se de pessoas com conjuntos de diferentes habilidades. Consumidores. A perspectiva do consumidor deve estar no centro da empresa. A inovação deve levar, por fim, a uma experiência do visitante melhorada e a uma grande satisfação do consumidor. As empresas de turismo precisam entender seus consumidores, usar ferramentas de gestão de relacionamento de clientes e trabalhar com estes consumidores para identificar soluções e criar novas ideias. As companhias precisam considerar de que modo as ideias novas e inovadoras terão impacto nos seus visitantes. Ter uma experiência de vida como um consumidor em outros negócios turísticos ajudará na inspiração para novas ideias. Colaboração. Colaboração interna e externa é fundamental para estimular a inovação, como já discutido anteriormente. Exemplos (internos) incluem equipes ou fóruns multidisciplinares de projetos que ajudam com a criação ou troca de ideias. Colaboração externa pode incluir o desenvolvimento de alianças estratégicas com competidores, parceiros, outros setores e outros players fundamentais da indústria, por meio de uma tecnologia baseada na web e em torno de temas de produtos específicos. 120

143 Capítulo 6 [Empreendedorismo e inovação em turismo...] Instrumentos. Construir protótipos e descrever ideias, além de palavras (desenho, atuação e figuras), pode ajudar no estímulo da criatividade e na troca de ideias. Sair do ambiente de trabalho motiva as pessoas a pensar de maneira diferente, o que já foi destacado anteriormente em relação ao projeto do Innovation Toolkit de turismo da Scottish Enterprise. Clareza. A criatividade requer parâmetros. Por isso, é importante que as organizações de turismo esclareçam o propósito ou o objetivo de suas novas ideias. Estas ideias somente adicionarão valor real quando se tem clareza de seus consumidores, produto, valores e ambiente operacional. Informação. Um apetite constante por novas informações pode ajudar a estimular novos pensamentos. Por exemplo: observar e entender os consumidores; manter-se atualizado sobre os concorrentes, a indústria e as últimas tendências; navegar na internet; participar de conferências e eventos; network. O contexto Estudo de caso Disney e Universal nos Estados Unidos Estas empresas têm e operam os principais parques temáticos e atrações nos Estados Unidos. A questão A fim de gerar novas ideias e identificar oportunidades, companhias inovadoras têm um apetite voraz por informações e tudo o que é novo elas precisam pesquisar, ler, viajar, conversar, ouvir e observar. A solução A Universal Studios tem um grande contrato com uma empresa de pesquisa sobre inteligência de mercado para fornecer relatórios de pesquisa feitos sob medida. Eles fornecem relatórios concisos sobre tópicos e tendências cruciais: indústria de brinquedos, moda, varejo, hotéis e o mercado para adolescentes. Este serviço é entregue aos funcionários, sem custo nenhum a cada duas semanas para sempre estarem atualizados. Tanto a Disney quanto a Universal também acompanham os sites de boatos sobre parques temáticos para possíveis novos desenvolvimentos da indústria. Ambas as empresas enfatizam a importância da pesquisa de mercado e a leitura de um grande número de revistas (relacionadas ou não à indústria do entretenimento) e artigos que aumentam a compreensão das tendências do mercado e o que as pessoas estão vivenciando. 121

144 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida O impacto O prazer de se visitar um parque temático lotado é diminuído pela necessidade sempre presente de esperar em longas filas para experimentar uma atração muito popular. Esta situação intensificou-se de maneira mais prevalente na década de Tanto os visitantes quanto os funcionários dos parques são afetados negativamente. Um visitante terá menos chances de aproveitar outras atrações, enquanto o funcionário terá menos fluxo de visitantes em locais de venda de produtos e comida. O fastpass da Disney desafiou uma abordagem muito complexa em relação a este problema, muito comum em parques temáticos, e agora está tendo resultados fantásticos em virtude de seus esforços. O fastpass abrange uma variedade quase infinita de soluções detalhadas, que podem ser virtualmente ajustadas imediatamente conforme as situações mudam ao longo do dia. Tecnologia As empresas podem atrelar tecnologia ao desenvolvimento de novos produtos e serviços. Desta maneira é possível: identificar áreas em que a tecnologia pode aumentar a experiência do visitante; investigar como outros setores usaram a internet e outras tecnologias, e pensar como isto pode ser adotado no ambiente do turismo; colaborar com outros negócios para elaborar pacotes de serviços e e-products novos e inovadores. Contudo, como a Scottish Entreprise mostra, podem existir barreiras para a inovação que são refletidas na resistência a mudanças: são o agarrar-se a padrões, procedimentos, regras e regulamentos e o resistir à novas ideias. Estas barreiras podem incluir: ameaças/medos outras pessoas e coisas podem se tornar uma ameaça à segurança e ao status, medo de competição ou de que ideias serão roubadas; isolamento; falta de tempo ou interesse interrupções constantes e a necessidade de estar ocupado não deixam tempo livre para criar; estrutura ou atmosfera corporativa atitudes corporativas, status, falta de esforços cooperativos; continuidade é mais conveniente continuar em um caminho conhecido do que mudar; precipitação para decidir incapacidade para investir tempo; assim, novas ideias são rapidamente rejeitadas; Barreiras também podem existir em um nível pessoal por causa: de motivações impróprias uma incapacidade de aceitar novos desafios; do medo de correr riscos medo de errar, de desapontar os outros ao perder dinheiro e, assim, ser visto como malsucedido; de limitações expressivas/mentais incapacidade de não usar todos os sentidos, a imaginação; usar predominantemente o lado esquerdo do cérebro; 122

145 Capítulo 6 [Empreendedorismo e inovação em turismo...] da natureza do cérebro humano funciona melhor ao processar informações do que percepções ou a geração de novas direções. A cultura estabelecida dentro de uma companhia pode também ser uma barreira à inovação. A organização pode desestimular sua equipe a ser criativa. Pode ser que a cultura esteja em uma situação em que as ideias das pessoas são sufocadas, não havendo oportunidade para as pessoas interagirem, criarem ou trocarem ideias. Implicações da Scottish Enterprise na inovação em turismo É cada vez mais reconhecido o papel que a Scottish Enterprise tem nas configurações globais como algo único no turismo por causa do seu envolvimento pró-ativo na inovação, no desenvolvimento do produto, no desenvolvimento do destino e na liderança do negócio, assegurando que a experiência de um destino turístico continue a crescer em termos de sofisticação e rapidez com desenvolvimentos internacionais em relação à demanda do consumidor. A inovação tem sido vista em contextos do setor público fora da Escócia e da Escandinávia como uma atividade de curto prazo que precisa de intervenção para estimular a colaboração e construir competências com a finalidade de criar uma nova geração de produtos turísticos e experiências turísticas. Os legisladores sempre reagiam de modo a considerá-la como uma solução imediata aos problemas detectados dentro de uma indústria de turismo irresponsável e preguiçosa, e tal reação não levava à construção de uma cultura inovadora entre os stakeholders de turismo; ela era vista, simplesmente, como uma iniciativa de curto prazo. A abordagem da Scottish Enterprise é mais alinhada a uma mudança de cultura de médio a longo prazo, pois assim os negócios crescem em confiança e se abrem mais em direção à colaboração entre eles. A abordagem na Escócia e na Escandinávia demonstra que é preciso haver um processo contínuo parecido com a GQT. O empreendedorismo, a formação de novas empresas e o desenvolvimento de novos produtos e serviços em empresas existentes são processos de longo prazo que procura, principalmente, mudar a cultura e a mentalidade do setor do turismo para que ele seja mais receptivo, guiado pelo consumidor e capaz de se desenvolver para enfrentar novos desafios e clientes no século XXI. O estudo de caso da Scottish Enterprise, usado para demonstrar o valor da inovação em negócios individuais, é parte de um programa de inovação muito maior que procura evidenciar os benefícios que podem ser oferecidos a empresas que têm a mesma mentalidade quando as melhores práticas são usadas. A inovação é também parte da construção de uma base de conhecimentos e parte da disseminação de boas práticas e expertise dentro do setor de turismo. Isto foi exemplificado pelo papel grandioso que o Tourism Innovation Group (grupo composto por líderes de empresas influentes que demonstram interesse, habilidade e disposição para guiar a inovação) desempenha na área do turismo escocês. Sendo orientado para o negócio e ajudado pela Scottish Enterprise, o TiG proporciona mais 123

146 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida credibilidade a outros negócios, pois assim a inovação pode ser algo pelo qual os indivíduos possam se sentir responsáveis, em vez de ser percebida como uma iniciativa de cima para baixo que alguma agência do setor público busca promover. Novamente, a inovação é vista como uma filosofia e uma abordagem de poder-fazer para inspirar, formar e estimular uma colaboração adicional por meio de eventos como o dia anual do Tourism Innovation. A abordagem da Scottish Enterprise em relação à inovação também incorpora elementos conceituais à pesquisa e à prática inovadora, e estas são comunicadas de maneira simplificada e clara com o objetivo de ajudar às empresas a atrelar o conhecimento à expertise corporativo, pois assim as empresas podem abrir muito de seu potencial latente para estimular o processo de inovação. O uso de diferentes ferramentas e técnicas de facilitação auxilia no papel de liderança que a Scottish Enterprise desempenha em ambientes locais e nacionais por meio de eventos realizados em toda a Escócia. É também uma extensão maior de eventos mais direcionados em conjunção com uma rede de empresas de desenvolvimento econômico e redes de negócios que estão ligadas a elas. O sucesso tem sido impressionante, usando tanto as medidas econômicas, como apresentado no Adendo 1, e também em um nível de qualidade por meio de incursões graduais na mudança de cultura dentro do setor de turismo escocês. A atividade inovadora na Scottish Enterprise é baseada no princípio orientado pela colaboração, que é a característica principal da organização e, mais especificamente, do funcionamento da equipe de turismo. Esta abordagem colaborativa, como a Tabela 6.2 e Tabela 6.3 sugerem, reconhece que os grupos colaborativos têm a função fundamental de aproximar os setores público e privado. Foi dito também que a Escócia não adotou amplamente o modelo de Hélice Tripla, em vez disso, utilizou o setor universitário, pois áreas específicas da pesquisa e do conhecimento são necessárias para beneficiar a inovação e o desenvolvimento do negócio para o benefício mútuo. RESUMO A inovação no turismo ainda é, de uma perspectiva acadêmica, pouco entendida, e há poucos exemplos de como avaliar e medir a efetividade do comportamento inovador. Hjalager (2005) observa, a partir de pesquisas internacionais em turismo, que as empresas geralmente tendem a imitar ou adaptar, em vez de inovar. Entretanto, a experiência na Escandinávia e na Escócia mostra que é possível mudar esta cultura e promover exemplos bem-sucedidos de inovação quando o setor público intervém. Hjalager (2005, p. 10) comenta que a pesquisa em relação à inovação no turismo é ainda escassa e fragmentada, apesar do fato de a inovação ser considerada um pré-requisito ao desenvolvimento econômico permanecer amplamente válido, com exceção à recente revisão feita por Hall e Williams (2008). O que está faltando, como este capítulo já destacou e discutiu, é a mistura de pensamento acadêmico com exemplos práticos e de benefícios palpáveis que as mudanças da inovação trazem. A inovação como um processo de identificação precisa dos gatilhos e dos momentos decisivos e de mudança de cultura corporativa, que passa de um estágio em que 124

147 Capítulo 6 [Empreendedorismo e inovação em turismo...] o status quo é aceito para outro em que as mudanças e as novas ideias são aceitas, examinadas e adotadas, quase não é entendida conceitualmente por empresas individuais. As pautas de pesquisas futuras na área de inovação em turismo terão certamente de promover uma maior compreensão dos microprocessos de como permear os negócios individuais. Elas terão que demonstrar, onde o impacto fundamental na organização é capaz de justificar o investimento de tempo, energia e know-how em um staff inovador, em produtos inovadores e em experiências inovadoras. Isto para estar a par das mudanças do mercado turístico. O destino como conceito, e suas partes constituintes, permanece como um ponto de partida crucial válido para observamos como são os produtos e as experiências inovadores, e esta é a abordagem que a Scottish Enterprise persegue em sua estratégia de investimento no destino para o turismo escocês. Dito isto, a inovação ainda ocorrerá sem a intervenção do Estado; quando, então, um empreendedor pró-ativo e determinado decidirá criar um novo produto e experiência. Mas, com os crescentes clusters de produtos e experiências que fazem os destinos atrativos e interessantes, o comportamento colaborativo e cooperativo será uma forma valiosa de inovação em si mesmo; isso se os concorrentes forem encorajados a trabalhar juntos para compartilhar e fazer crescer os negócios no nível do destino turístico. Esta é certamente a experiência da Escandinávia e da Escócia com redes que podem trabalhar no benefício mútuo de seus participantes, como mostrado na Tabela 6.4; o setor privado ilustra as áreas de maior desenvolvimento para muitos países e destinos individuais. 125

148 Página deixada intencionalmente em branco

149 Parte 3 Estratégias setoriais e assuntos políticos do empreendedorismo turístico 127

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151 CAPÍTULO 7 O contexto da política pública no empreendedorismo turístico OBJETIVOS DO CAPÍTULO Depois de ler este capítulo, você poderá ser capaz de: compreender e analisar o papel do governo no setor do turismo; C. Michael Hall identificar as principais razões para o envolvimento do setor público na indústria do turismo e sua contribuição para o desenvolvimento desta área; identificar e explicar a estrutura institucional no âmbito de escalas geográficas que vão desde o nível local ao regional, do nacional ao internacional e como estas podem ser direta ou indiretamente relacionadas à indústria do turismo; compreender e ilustrar o enraizamento de empresas e empreendedores turísticos dentro de estruturas institucionais nas quais o governo e o Estado são dominantes. INTRODUÇÃO À primeira vista, um capítulo chamado O contexto da política pública no empreendedorismo turístico pode parecer algo errado, ao ligar a noção de burocracia do governo, frequentemente entendida como lenta e pesada, com o dinamismo do empreendedor. Algo típico sobre percepções negativas que o governo tem em relação ao empreendedorismo e à inovação é a declaração famosa de Ronald Reagan, no seu discurso de posse como presidente dos Estados Unidos, em 1981 (Reagan, 1981), "o governo não é a solução de nossos problemas, o governo é o problema." A frase pode ser contrasta- 129

152 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida da com as conclusões de Ateljevic e Doorne (2000a, p. 280), as principais descrições de um empreendedor devem incluir: correr riscos, inovação, criatividade, precaução e insight. Contudo, nada pode estar tão longe da verdade quanto a suposta dicotomia: indivíduos como empreendedores e governo como antiempreendedores. Os governos do mundo todo estão buscando maximizar o crescimento econômico, fornecendo um esquema de desenvolvimento no qual o empreendedorismo é considerado quase universalmente um componente integral. Em alguns casos, os agentes do governo são também importantes empreendedores sociais e econômicos (Boyett, 1996). Certamente, o empreendedorismo é, em geral, considerado algo integral à competitividade nacional e regional, mesmo no nível do destino. Por exemplo, Blake et al. (2006, p. 1104) comentaram que a habilidade empreendedora é uma importante fonte de competitividade, pois empreendedores que começam novos negócios introduzem práticas inovadoras e novas tecnologias que desafiam o desempenho dos responsáveis. Além disso, Hall e Williams (2008) também argumentam que apesar de o empreendedorismo ser usualmente entendido como uma característica de indivíduos, ele também pode representar uma forma de comportamento coletivo, seja como um Estado empreendedor ou uma empresa empreendedora. Na realidade, no turismo, o Estado foi sempre um agente empreendedor em várias jurisdições (Hall, 2008a). Na maioria dos países europeus com tradição de bem-estar social significante, e também em alguns países com herança colonial, como Canadá, Nova Zelândia e Singapura, o governo geralmente tem um papel empreendedor no turismo. Apesar de o empreendedorismo ser geralmente visto, em primeiro lugar, como uma atividade do setor privado, principalmente a partir de um modelo empreendedor norte-americano, os governos desenvolveram oportunidades de negócios em que o setor privado não estava disposto a correr riscos de investimentos. Em geral, isso é muito importante no turismo, um setor em que o retorno pode ser relativamente baixo, se comparado com o dos outros setores. Isto significa que governos locais e nacionais, frequentemente, trabalharam para ter e operar empresas, como companhias aéreas, empresas de turismo e acomodação, juntamente com o que é amplamente reconhecido como empreendimentos de turismo mais tradicionais do governo, como parques nacionais, galerias de arte e museus, bem como infraestrutura para visitantes e transporte (Mattsson et al., 2005). Por exemplo, em países nórdicos, a propriedade de infraestrutura de transportes do governo, como ferrovias e companhias aéreas, há tempos é muito importante para o turismo, apesar de vários destes empreendimentos terem sido privatizados ou corporatizados (Hall et al., 2009). Contudo, o estado empreendedor ainda é, em nível regional, extremamente forte em termos de apoio municipal para os empreendimentos relacionados ao turismo (Ateljevic e Doornem 2000b; Pike, 2004). Por exemplo, em desenvolvimentos empreendedores municipais da Europa, as empresas cujos proprietários são geralmente parciais ou totais foram frequentemente apoiadas por fundos da União Europeia como parte de um processo mais amplo de desenvolvimento empreendedor em regiões mais periféricas e reagem a questões de fracasso de mercado, especialmente em relação a: 130

153 Capítulo 7 [O contexto da política pública no empreendedorismo...] melhorar a competitividade econômica em escalas nacional e regionais; corrigir os direitos de propriedade; capacitar as pessoas do Estado que tomam as decisões para levarem em conta as externalidades, particularmente nas esferas políticas, sociais e ambientais, fornecer benefícios públicos amplamente disponíveis; reduzir riscos e incertezas; apoiar projetos de altos custos de capital e que envolvem novas tecnologias; educar e fornecer informações. Apesar de haver uma tradição significativa de pesquisas e análises políticas relacionadas aos diferentes modos pelos quais o governo pode estimular o empreendedorismo e o início dos negócios, este tópico é considerado insuficiente no turismo, pois o empreendedor e a empresa são frequentemente tratados de forma relativamente isolada do contexto estrutural no qual eles estão enraizados (Hall e Williams, 2008). Além disso, poucas pesquisas foram feitas para colocar o empreendedorismo turístico em um contexto comparativo e explicar por que as medidas governamentais que dizem respeito ao estímulo do empreendedorismo turístico em uma jurisdição podem ser mais efetivas do que em outras jurisdições (Morrison e Teixeira, 2004a), apesar do papel do ambiente ser reconhecido como importante no sucesso do negócio turístico (Dahles, 1998; Page et al., 1999; Lerner e Haber, 2000; Florida, 2002; Koh, 2002, 2006; Irvine e Anderson, 2004; Morrison e Teixeira, 2004b; Morrison, 2006; Zapalska e Brozik, 2007). A Figura 7.1 apresenta um diagrama de empreendedorismo turístico e sistema de inovação para ajudar a ilustrar o enraizamento de empreendedores e empresas dentro de estruturas institucionais nas quais as atividades do governo e do estado são centrais tanto em termos de intervenção direta quanto de influência indireta. A intervenção direta ocorre, por exemplo, por meio de ajuda financeira para atividades iniciais de uma empresa, e a influência indireta, por meio de estruturas regulatórias mais amplas e fundas para infraestrutura e educação. No contexto do turismo e da inovação, Hall e Williams (2008) afirmaram que, além do comportamento empreendedor individual, devemos compreender também que o empreendedorismo turístico está sendo moldado em várias escalas por condições estruturais, nas quais o governo e o Estado desempenham papéis particularmente importantes (ver também Hébert e Link [2006] para uma discussão mais genérica das inter-relações entre a inovação e o empreendedorismo). Na literatura sobre inovação, há também os chamados sistemas de inovação e, na literatura sobre empreendedorismo, tais condições estruturais são também bastante relacionadas aos seguintes conceitos: sistemas de desenvolvimento empreendedor (Lichtenstein e Lyons, 2001, 2006) ou clima empreendedor (Goetz e Freshwater, 2001). Entretanto, dada a sua reconhecida importância com relação à inovação e à capacidade de sobrevivência da empresa, há uma surpreendente carência na literatura sobre o quanto tais sistemas empreendedores e clima empreendedor afetam o turismo (Deller et al., 2001; Wilson et al., 2001; Acs e Armington, 2004; Lordkipanidze et al., 2005; Wilkinson, 2006). 131

154 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida Um dos pontos fundamentais de tal abordagem estrutural e institucional é a localização e o fato de que o empreendedorismo precisa ser entendido como integrado a um local e ao conjunto de estruturas socioculturais, econômicas e políticas que lá operam. Como Hall e Williams (2008) observam, Essencialmente, alguns ambientes por razões relacionadas ao modo como os mercados são construídos e suas instituições são mais favoráveis à inovação do que outros. As razões particulares são necessariamente complexas e centradas em mercados de capitais, em papéis específicos da intervenção do estado, nos relacionamentos e confiança existentes entre as agências e na existência de um ambiente social e cosmopolita que não somente tolera como também estimula e premia a diferença e a divergência. Consequentemente, o Estado e seu conjunto associado de políticas, intervenções financeiras e regulatórias, são um ingrediente essencial ao empreendedorismo turístico. Este capítulo é dividido em duas seções. A primeira refere-se aos mecanismos políticos relacionados ao empreendedorismo turístico. A segunda discute algumas das categorizações políticas e relacionamentos de implementação existentes. Por fim, o capítulo enfatiza a necessidade de irmos além da política de turismo se quisermos tentar entender o ambiente político do empreendedorismo turístico. 132

155 Capítulo 7 [O contexto da política pública no empreendedorismo...] Figura 7.1 O enraizamento do empreendedorismo turístico nos sistemas de inovação e sistemas empreendedores Ambiente global Abertura para a pesquisa e o desenvolvimento, pesquisas, articulações de conhecimento Capital natural recursos naturais facilidades ambientais Universidades e instituições de pesquisa e desenvolvimento Educação todos os níveis treinamento SISTEMA DE INOVAÇÃO SETORIAL DE TURISMO conectividades da indústria associações da indústria densidade de relações e redes Capital humano competências e capital intelectual Sistema de inovação nacional Governo e da atividade inicial de empresas políticas de negócios e de inovação governo e regulamentos políticas de compras política de turismo Sistema de inovação regional Empresa modelo de negócio e desenvolvimento de mercado inovação e desempenho em pesquisa e desenvolvimento desenvolvimento do capital humano aquisição de tecnologia e capital intelectual Sistema financeiro capital de arranque capital de risco Infraestrutura transporte energia redes de informação Capital cultural e social Empreendedor individual Personalidade - experiências - motivações recursos - competências - comportamentos Acesso ao mercado Articulações e acessibilidade a redes regionais, nacionais e internacionais relevantes Fonte: Hall 2008b. POLÍTICA DE TURISMO Um importante ponto inicial para a compreensão das dimensões políticas do empreendedorismo turístico é a natureza do Estado que determina a política pública. Infelizmente, não é uma questão simples, pois o Estado é cada vez mais visto como uma instituição com muitas facetas (Rhodes, 1997). Um Estado é uma associação política de instituições governamentais que tem uma efetiva soberania sobre uma determinada área 133

156 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida espacial e um conjunto de pessoas. O termo é geralmente usado por um leigo para se referir ao governo. Contudo, em um sentido mais formal, o governo é somente um componente de um conjunto mais amplo de instituições governamentais que também inclui: departamentos administrativos, a Corte e o Judiciário, serviços de aplicação das leis, outros níveis de governo, empresas de negócios do governo, autoridades regulatórias e assistenciais e uma rede de organizações semi ou quase governamentais (Hall, 2008a). O Estado tem uma série de funções, como: desenvolvedor e produtor; protetor e mantenedor; regulamentador; juiz e distribuidor; e organizador. As funções do Estado afetarão o empreendedorismo turístico em diferentes níveis (Wood e Valler, 2004). O Estado e as instituições configuram o clima econômico para a indústria, ajudam a fornecer infraestrutura e requisitos básicos para o turismo, estabelecem o ambiente regulatório no qual as empresas operam e têm um papel ativo na promoção e no marketing. Entretanto, uma vez que as funções individuais estão relacionadas às políticas específicas de empreendimentos turísticos, as decisões e empreendimentos dependerão dos objetivos específicos, instituições, grupos de interesse e indivíduos específicos envolvidos com o processo político, bem como da natureza da jurisdição específica dentro da qual a política está sendo desenvolvida. Além disso, o Estado, no sentido de Estado-nação, é apenas um nível de governança, e, portanto, a política é articulada em apenas um nível. Além do Estado-nação, outros níveis de governo podem ser reconhecidos em níveis internacionais e supranacionais por exemplo, as instituições multiestaduais, como as várias agências das Nações Unidas, bem como da Organização Mundial do Trabalho e o Banco Mundial, que exercem impactos enormes nas oportunidades de negócios em muitas jurisdições (Coles e Hall, 2008), assim como no nível subestadual ou no que é frequentemente referido como Estado local. Em muitas jurisdições haverá múltiplos níveis subestaduais de governo; por exemplo, nos sistemas federais, há o nível estadual ou da província, que pode ter poderes que, em outras jurisdições, seriam de responsabilidade do governo federal, bem como o nível do governo local. O ponto importante é que cada nível de governo produz políticas públicas que podem, direta ou indiretamente, influenciar as capacidades empreendedoras em diferentes setores econômicos (Evans e Jovanovic, 1989; Malecki, 1994; Kuratko et al., 1999; Thomas, 2000; Goetz e Freshwater, 2001; Wood e Valler, 2004). O governo, eleito ou não, é claramente uma das instituições centrais do Estado. Constituído por ministros e chefe de Estado, o governo mantém a autoridade política dentro do Estado. De acordo com uma perspectiva democrática ocidental, a legitimidade do governo só pode ser proporcionada por meio de um processo eleitoral. Contudo, são as 134

157 Capítulo 7 [O contexto da política pública no empreendedorismo...] instituições parlamentares que proporcionam o principal fórum de articulação de políticas alternativas e que tomam as decisões em conjunto com o gabinete, os ministros e o chefe de Estado. Entretanto, à medida que existe uma percepção amadora de que as políticas passam pelo parlamento, este certamente não é o caso da maioria das jurisdições. As políticas até podem ser discutidas, mas o foco da atividade parlamentar é a legislação e a regulamentação, e tais dimensões legislativas são somente um aspecto limitado do que constitui uma política. Além disso, é também necessário reconhecer que, na maioria das jurisdições do mundo, o turismo não é uma questão eleitoral significante em comparação com campos mais amplos da política, como emprego, crime, segurança, meio ambiente ou custo de energia (Padgett e Hall, 2001). Este dado pode ser um reflexo da falta de persuasão da indústria do turismo em influenciar as políticas públicas (Crouch e Ritchie, 1999). A política pública é o ponto focal da atividade governamental. A política pública está onde os governos escolhem fazer ou não fazer (Dye, 1992, p. 2). O fazer políticas públicas, incluindo políticas públicas de turismo, é, antes de mais nada, uma atividade política. A política pública é originada dos governos e/ou autoridades públicas Uma política é considerada uma política pública não por sua virtude ou seu impacto sobre o público, mas pela virtude do seu princípio (Pal, 1992, p. 3). As características econômicas, sociais e culturais da sociedade, assim como as estruturas formais de governo e outras características do sistema político, influenciam as políticas públicas. Grupos de interesse/pressão (associações da indústria do turismo, grupos de conservação, grupos de comunidades), pessoas importantes (vereadores, líderes de empresas), membros da burocracia (empregados dentro de organizações turísticas ou agências de desenvolvimento econômico) e outros (acadêmicos e consultores) influenciam e percebem as políticas públicas de maneiras acentuadamente diferentes e significantes. A política é, então, uma consequência de: ambiente político, valores e ideologias, distribuição de poder, estruturas institucionais e de processos de tomada de decisão (Hogwood e Gunn, 1984; Hall e Jenkins, 1995; Kerr, 2003). A política pública de turismo é qualquer coisa que os governos decidem fazer ou não fazer com relação ao turismo (Hall e Jenkins, 1995). Contudo, tal afirmação, enganosamente simples, esconde uma situação política extremamente complexa. Qualquer aluno de turismo reconhece que o turismo é um campo complexo demais para ser definido apenas por suas características de serviço e sua variabilidade no espaço e no tempo, e que é difícil distingui-lo de outras formas de mobilidade humana (Hall e Page, 2006). A dificuldade de definição não é somente uma questão acadêmica, pois uma falha ao definir claramente um campo político pode limitar severamente as capacidades dos governos e das agências públicas ao comprometerem-se com ações efetivamente. Na verdade, Hall (2006, 2008a) enfatiza a importância da distinção entre as políticas de turismo políticas geradas por agências de turismo governamentais, autoridades e departamentos que foram desenvolvidos especificamente para o propósito de gestão, regulamentação ou promoção do turismo e de políticas que afetam o turismo ou seja, políticas públicas que, por causa do seu escopo ou da sua intenção específica, afetam 135

158 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida ou influenciam o turismo. No caso deste último, as políticas relacionadas à política industrial, leis trabalhistas, comércio internacional, educação e treinamento, e desenvolvimento regional, por exemplo, podem ser muito mais significantes para a operação de empresas de turismo e para o comportamento empreendedor do que as políticas de turismo per se (Coles e Hall, 2008, Hall, 2008a). Contudo, a situação das políticas é também complicada por estruturas institucionais diferentes de organizações públicas relacionadas ao turismo. A Tabela 7.1 esquematiza os quatro projetos básicos das organizações públicas de turismo em relação às principais funções de tais órgãos turísticos, que podem ser caracterizados como: política, marketing e desenvolvimento (Hall, 2008a). Não há, entretanto, um único modelo universal de como as funções relacionadas às políticas de agências de turismo devem ser; em vez disso, há quatro variantes, que podem também se diferenciar em suas ênfases, dada a escala de governo, e quais claramente terão funções notadamente diferentes em relação aos seus papéis no estímulo do empreendedorismo turístico. Tabela 7.1 Abordagens para o projeto institucional das organizações públicas de turismo Projeto institucional Natureza Exemplo em nível nacional Outras escalas de governo Política de turismo, 1. Unificado marketing e desenvolvimento combinados em uma só agência Administração de Turismo Nacional da China Às vezes ocorre em escala regional na Europa 2. Divisão entre política e marketing Agências governamentais diferentes são responsáveis por desenvolver uma política de turismo (encarregando-se de pesquisas) e pela promoção e marketing do turismo nacional Ministério do Turismo (Departamento de Recursos, Energia e Turismo)/ Turismo Austrália; Ministério da Indústria (Indústria Canadá)/Turismo Canadá; Ministério do Turismo/ Turismo Nova Zelândia Às vezes ocorre em uma escala estadual/provincial em sistemas federais, tais como a Austrália e o Canadá Extremamente 3. Política somente Um grupo de governantes com um nível de autonomia é responsável pela política e pela pesquisa, mas não há uma única agência do governo responsável pela promoção do turismo Secretaria de Indústrias de Viagens e Turismo, Estados Unidos comum em uma escala supranacional na qual a política é também às vezes ligada aos regimes regulatórios, tais como o Acordo Geral sobre o Comércio de Serviços da OMT (continua) 136

159 Capítulo 7 [O contexto da política pública no empreendedorismo...] As funções do turismo estão integradas dentro de uma agência 4. Integrado do governo que é responsável por outras áreas. Apesar de haver uma possibilidade de um departamento específico para o turismo, ele não é um grupo autônomo Innovation Norway; Innovation Wales; Ministério do Comércio da Indústria (Finlândia) Extremamente comum em escalas regionais/locais/ municipais Fonte: Hall (2008b). No caso das empresas de turismo nórdicas, Hall et al. (2009) afirmaram que fora da promoção e do marketing regional, a maioria das políticas públicas que afeta o turismo não é geralmente categorizada como uma política de turismo. Apontam para a importância das políticas europeias e nacionais como as influências institucionais mais importantes no empreendedorismo turístico e no desenvolvimento do negócio, pois representam um limite no apoio que o Poder Público pode dar a empresas individuais, sejam elas relacionadas ao turismo ou não. Da perspectiva da União Europeia ou do Espaço Econômico Europeu, nas regiões nórdicas consideradas fracas, ou que têm uma densidade populacional muito baixa, um máximo de 30% a 35% de investimento líquido é permitido para empresas de pequeno a médio porte. Para regiões que são consideradas fracas por uma perspectiva nacional, um máximo de 20% a 25% de investimento líquido é permitido (os tetos de ajuda são de 5% a 10% menores para empresas com mais de 250 empregados). Fora destas áreas de ajuda, até 10% de investimento é permitido para empresas de pequeno e médio porte, independente de sua localização. A população de áreas nórdicas de ajuda que recebeu apoio em investimentos de 2000 a foi grande: Dinamarca (17,6%), Finlândia (41%), Islândia (38,1%), Noruega (25,3%) e Suécia (15,9%) (Hanell et al., 2002, p ). A maioria destes investimentos foi direcionada às empresas relacionadas ao turismo. Além disso, investimentos indiretos via projetos de curto prazo nacionais e da União Europeia para incentivar networks e clusters também podem ser importantes para o empreendedorismo turístico (Hjalager, 2005; Mattson et al., 2005; Hjalager et al., 2008). Mas o reconhecimento da importância dos fatores políticos institucionais para o empreendedorismo destaca a relevância de se ter uma visão muito mais ampla da política do que aquela produzida pelos órgãos públicos de turismo e até pelos alunos de turismo. Entretanto, para entender as dimensões das políticas públicas do empreendedorismo turístico, é importante que utilizemos uma perspectiva maior da política pública e do empreendedorismo turístico, que vai além do papel das agências de turismo. É sobre isso que o capítulo tratará a seguir. 137

160 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida Políticas públicas afetando o empreendedorismo turístico Dado o fato de que há evidentemente uma série de políticas públicas que influenciam o empreendedorismo turístico, como elas podem ser melhor entendidas? Uma das abordagens mais influentes para classificar a política pública foi a de Lowi (1972). Lowi concentrou-se nos resultados da política e afirmou que diferentes tipos de políticas podem ser identificados como processos políticos diferentes. Os diferentes tipos de políticas identificadas por ele foram as distributivas, as constituintes, as regulativas e as redistributivas. Estas categorias foram fundamentadas pela apresentação de Lowi em que o principal conceito que baseia a construção de políticas públicas é a coerção: Instituições são meios de moralização da coerção. A administração é um meio de tornar a coerção rotineira. O governo é um meio de legitimar a coerção. O poder é simplesmente o compartilhamento relativo que uma pessoa ou grupo parece ter para moldar e direcionar os instrumentos de coerção (Lowi, 1972). A partir dessa perspectiva, todas as políticas são interpretadas como coerção deliberada, pois são tentativas de definir o propósito, os meios, os assuntos e as objeções da atividade coerciva. A natureza de cada categoria política e seu relacionamento com o empreendedorismo turístico são esquematizados a seguir, na Tabela

161 Capítulo 7 [O contexto da política pública no empreendedorismo...] Tabela 7.2 Características de diferentes tipos de políticas Tipo de política Características da política Grupos recebem os resultados desejados sem competir diretamente com outros grupos. Fornecimento público-coletivo, embora os contribuintes tenham um pequeno papel. Cada Distributiva grupo de interesse recebeu um benefício específico; ocorrem poucos confrontos e poucas coisas surgem em relação à política Relação óbvia entre custos e benefícios. Uma decisão consciente de satisfazer as aspirações de alguns grupos a custo Redistributiva de outros Normas legais e institucionais para o comportamento. Questões principais geralmente envolvem uma tentativa de alterar Regulativa a distribuição de custos e benefícios à sociedade, e frequentemente está centrada nas questões relacionadas aos níveis e preços dos impostos, gastos públicos e subsídios Constituinte Parcerias público-privadas Fonte: Lowi (1972), Heinelt (2005); Hall (2008 a, b). Características da arena política Consensual, sem interferência mútua. Conflito invisível Conflito; polarização entre vencedores e perdedores; ideologicamente impulsionado. Políticas pluralísticas Coalizões que mudam de acordo com a distribuição de custos e benefícios. Geralmente baseada na classe e não no setor Redes específicas políticas, especialmente subgovernos Exemplos de políticas de empreendedorismo turístico Subvenções para pesquisas; redução de impostos gerais para os negócios Política de mercado de trabalho; programas de assistência econômica Proteção ao consumidor; saúde e segurança ocupacional; proteção ao meio ambiente Estabelecimento de uma agência específica de turismo; permitindo a autorregulamentação; financiamento setorial Políticas e instrumentos regulatórios Incentivos aos negócios; desregulamentação Estabelecidos pelo Estado Variados; estabelecidos pelo Estado; persuasão; autorregulamentação (permitida pelo Estado) Estabelecidos pelo Estado 139

162 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida Políticas distributivas envolvem a divisão de benefícios a grupos particulares na sociedade. Parker (1999, p. 320) afirma que a política distributiva é fundamentalmente promocional na sua natureza e os governos confiam muito neste tipo de política para estimular as indústrias do turismo e do ecoturismo. Até certo ponto isto é verdade, embora deva ser observado que, pela perspectiva da política distributiva, o uso de certas medidas, como incentivos fiscais, depreciação acelerada, leasing de propriedades, subsídios e ajuda de mercado, tendem a estar disponíveis a todos os grupos de interesse dos negócios, e não somente ao turismo; trata-se de uma abordagem política genérica em relação aos negócios e ao empreendedorismo como resultado de uma perspectiva de política governamental mais business friendly (Holtz-Eakin, 2000; Acs et al., 2001; Audretsch, 2004). Políticas redistributivas são políticas específicas para mudar a distribuição de renda ou outros recursos de um grupo da sociedade para outro. Podem ser realizadas com base nos níveis de renda, riqueza, classe, etnia ou região. Por exemplo, na década de 1980 o ecoturismo era considerado um meio de melhorar o nível do bem-estar econômico de comunidades marginais em áreas periféricas (Hall e Page, 2006). Mais recentemente, a noção do turismo a favor dos pobres tornou-se cada vez mais significante. Ela reflete a ideia política de que o turismo pode ser usado para a redistribuição de renda, estimulando os consumidores a comprometerem-se com certas atividades turísticas em localidades específicas que precisam de estratégias de redução da pobreza e nas quais pequenos e microempreendedores podem ser incentivados a atuar (Ashley, 2006). A política regulatória refere-se à colocação de restrições e limites nas ações de algumas pessoas ou organizações específicas. A política autorregulatória é um subsistema de políticas regulatórias que se refere aos controles de comportamento de grupos ou indivíduos determinados, de responsabilidade de grupo regulamentado ou organização não governamental. A autorregulação pode ser utilizada como uma política governamental como forma de uma parceria público-privada para reduzir seus próprios custos ou satisfazer as demandas e necessidades de grupos produtivos específicos para que estes reduzam seus custos de conformidade. Contudo, é somente efetiva quando a conformidade com padrões regulatórios esteja realmente sendo buscada (Hall, 2008a). A política constituinte refere-se ao desenvolvimento de políticas específicas que correspondem aos interesses de grupos específicos. Tais políticas são frequentemente desenvolvidas por meio de parcerias público-privadas, mas podem ser desenvolvidas em relação às redes de questões acerca de preocupações políticas específicas, tais como o ambiente e a segurança. Exemplos de políticas constituintes incluem o desenvolvimento de novas agências públicas com mandatos constituintes específicos desenvolvidos e/ou pacotes financeiros setoriais específicos. Como já mencionado anteriormente, a indústria do turismo raramente tem poder político para possibilitar políticas constituintes significantes na maioria dos países desenvolvidos, simplesmente por causa de sua diversificada base econômica e do valor (percebido) mais alto de outras indústrias. Entretanto, em algumas pequenas ilhas e em países menos desenvolvidos, que têm uma base econômica estreita e nos quais 140

163 Capítulo 7 [O contexto da política pública no empreendedorismo...] o turismo pode desempenhar um papel importante, há, de longe, mais oportunidades para políticas constituintes relativas ao empreendedorismo turístico. A classificação exposta anteriormente pode ser uma maneira extremamente útil de identificar os efeitos de diferentes políticas, apesar de não necessariamente reconhecer a divisão entre as agências relacionadas e as não relacionadas ao turismo e de não acompanhar os efeitos diretos e indiretos no empreendedorismo turístico (Tabela 7.3), o que pode ser uma ferramenta útil para comparar medidas políticas entre as jurisdições. Tabela 7.3 Esquema simples para categorizar as políticas públicas que afetam o empreendedorismo turístico Turismo Base organizacional Direta Indireta Não turismo Um bom exemplo da divisão entre órgãos governamentais relacionados e não relacionados ao turismo, no que diz respeito ao desenvolvimento do empreendedorismo turístico, assim como à ligação com diferentes tipos de resultados políticos, é a África do Sul pós-apartheid, onde o turismo é geralmente considerado algo integral ao empoderamento de grupos anteriormente prejudicados (Binns e Nel, 2002; Kirsten e Rogerson, 2002; Rogerson, 2002a, 2002b, 2004a, 2005, 2006; Rogerson e Visser, 2004; Ashley 2006). Por exemplo, o Congresso Nacional Africano reconhece o turismo como um importante mecanismo para gerar empregos. Seu relatório Delivery to Women de 2004 aponta que: A política de turismo também está permitindo que até 2010 mais de novos empregos possam ser criados diretamente na indústria do turismo e de viagens, e que possam ser criados, direta ou indiretamente, na economia sul-africana. Isto envolverá altos níveis de treinamento, pagamento maior do que as médias salariais e isso será particularmente acessível às mulheres, pessoas não especializadas e pessoas que estão entrando no mercado de trabalho. A maioria dos novos trabalhos será em áreas onde o desemprego estrutural é mais alto (African National Congress, 2004). A experiência sul-africana em relação ao desenvolvimento de iniciativas de políticas públicas é reconhecida como particularmente significante por causa de sua dimensão transformadora no que diz respeito ao Empoderamento Econômico Negro (Black Economic Empowerment BEE ), assim como à introdução de programas de ajuda específicos dedicados ao turismo para pequenas e médias empresas que podem fornecer boas práticas para ajudar o empreendedorismo turístico em outras partes da África e em países em desenvolvimento (Rogersen, 2007). Como a África do Sul, a Namíbia desenvolveu um BEE da indústria do turismo; legislação e estruturas de BEE também foram desenvolvidas para Botsuana, Malavi, Namíbia, Tanzânia e Zimbábue. O turismo foi desenvolvido como um dos meios principais para obtenção de moeda estrangeira na África do Sul e é reconhecido como um importante gerador de empre- 141

164 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida gos por causa de sua base relativamente baixa de competências necessárias. Contudo, nenhum membro da aliança governamental tripartidária entre o Congresso Nacional Africano (CNA), o Partido Comunista Sul-Africano (PCSA) e o Congresso das Uniões de Comércio Sul-Africanas (CUCSA) tem uma política de turismo separada, apesar de o turismo poder ser identificado como um elemento em alianças parlamentares, discursos e outros documentos organizacionais, incluindo o white paper de 1996 sobre o desenvolvimento e a promoção do turismo (Government of South Africa, 1996). O CNA especificamente parece ligar a documentação e a organização de políticas governamentais de turismo, em particular na união de turismo e meio ambiente sob um único ministério como sinônimo de uma política partidária. Em contraposição, outros partidos políticos, como a Aliança Democrática (AD) e o Partido de Liberdade Inkatha (PLI), têm documentos de políticas de turismo separados. Todavia, o potencial empreendedor do turismo foi claramente reconhecido no white paper de 1996: [...] o turismo, talvez mais do que qualquer outro setor, tem o potencial de alcançar os objetivos do Programa de Desenvolvimento e Reconstrução do governo. O turismo cria oportunidades para o pequeno empreendedor; promove a conscientização e a compreensão entre diferentes culturas; cria um setor informal único; ajuda a salvar o meio ambiente; cria vínculos econômicos com a agricultura e a manufatura leve e de peças raras (arte, artesanato, souvernirs); cria vínculos com o setor de serviços (saúde e beleza, entretenimento, bancos e seguros), e fornece oportunidades de empregos dignos. O turismo também pode exercer um papel importante na dinamização de outros setores da economia (Government of South Africa, 1996, p. 21). O governo sul-africano ajuda a indústria por meio das seguintes instituições nacionais: Departamento de Negócios Ambientais e de Turismo (DNAT) a principal organização política; o Departamento de Educação e Treinamento do Setor de Esportes, Hospitalidade e Turismo; o Turismo Sul-Africano (TSA) a organização de marketing do turismo nacional; e o Conselho de Classificação do Turismo da África do Sul. O DNAT (DEAT, 2001) e a Estratégia de Transformação do Turismo, lançada em novembro de 2001, foi um exemplo de política de turismo que objetiva o incentivo e o apoio ao empreendedorismo. A estratégia tinha um foco específico nas iniciativas de empoderamento, com três metas principais: apoiar empresas de turismo cujos proprietários são negros; criar uma demanda de estabelecimento de novos negócios (especialmente pelo desenvolvimento de pequenas e médias empresas e de programas de diminuição da pobreza); e desenvolver relações entre o governo, como consumidor de viagens, e empresas cujos proprietários são negros. O esforço para criar conexões indústria-governo incorporou um plano de ação de três anos, que incluiu: 142

165 Capítulo 7 [O contexto da política pública no empreendedorismo...] o desenvolvimento de um banco de dados de empresas em cada segmento do turismo para departamentos locais, regionais, nacionais e paraestatais cujos proprietários são negros. Este banco de dados deve ser atualizado trimestralmente; a publicação do Manual de programas de suporte às empresas de turismo, em conjunto com o Departamento da Indústria e Comércio, que visa ao aumento da demanda por apoio governamental; um fórum do setor público-privado direcionado ao empoderamento e, também, às lacunas entre as iniciativas públicas e privadas e ao compartilhamento de informações e ideias. Entretanto, em uma revisão dos programas, foi notado que os participantes em geral não conheciam a Estratégia de Transformação do Turismo do DNAT (2001). Além disso, alguns mostraram preocupação quanto ao fato de que o governo não deveria impor objetivos de empoderamento restritivos ou rígidos (Mason, 2003, p. 28). Apesar do Conselho de Negócios de Turismo da África do Sul CNTAS (TBSCA, 2003) reconhecer tais preocupações como talvez inapropriadas, foi sugerido que havia realmente a necessidade de uma melhor comunicação da política com o público-alvo. Em relação ao marketing, o TSA também tem um número de iniciativas que são reconhecidas como objetivos de ajuda ao empoderamento, que incluem: uma campanha nacional de conscientização do turismo; o prêmio para o Empreendedor de Turismo Emergente do Ano um prêmio anual que visa ao desenvolvimento de pequenas e médias empresas; um trade show de turismo anual; estratégias para o crescimento do turismo e o e-business. Entretanto, o suporte do marketing foi destacado [...] como uma condição sine qua non ao desenvolvimento da indústria, particularmente para empresas pequenas (TBSCA, 2003, p. 28). Apoio econômico e outros tipos de apoios para empresas de turismo pequenas e emergentes vêm de quatro fontes principais: O Programa de Empresas de Turismo (PET) (ver Rogerson [2007] para uma análise mais profunda das duas fases deste programa) e o Esquema de Ajuda ao Marketing Internacional de Turismo, apoiado pelo DNAT; e duas iniciativas apoiadas pelo Departamento de Comércio e Indústria; Khula Enterprise Finance e o Programa de Desenvolvimento de Pequenas e Médias Empresas. Resenhas sobre as iniciativas de empoderamento e transformação no setor de turismo têm sido geralmente positivas (TBCSA, 2002, 2003, 2004), com Rogerson (2004b, 2007) enfatizando particularmente o PET, que descreveu como a joia da coroa em relação à atualização e ao desenvolvimento do turismo em pequenas e médias empresas (Rogerson, 2004b, p. 253). Rogerson (2007) reconhece o PET como uma instituição inovadora em relação ao programa dedicado ao apoio do turismo em pequenas e médias empresas, especificamente, porque isto representa uma quebra importante no padrão de apoio àquelas existentes na África do Sul desde 1995, cujo foco, em vez de ser o suporte sob medida às necessidades das empresas em diferentes setores econômicos, era os pacotes genéricos de assistência. 143

166 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida O exemplo sul-africano ilustra a importância da identificação das influências das políticas públicas sobre o empreendedorismo turístico provenientes de mais do que organizações de turismo públicas. Contudo, a África do Sul foi um feliz objeto de importantes análises voltadas às políticas de turismo nos últimos anos. Isto é absolutamente contrastante com a possível falta de tais estudos em muitos outros países e jurisdições. Cabe, aqui, apresentar um interessante exemplo brasileiro de envolvimento do Poder Público no fortalecimento de um segmento específico da atividade turística. Trata-se do Programa Aventura Segura, resultado da união coordenada do Projeto de Fortalecimento e Qualificação do Turismo de Aventura, fruto do convênio entre a Associação Brasileira das Empresas de Ecoturismo e Turismo de Aventura (ABETA) e o Ministério do Turismo (MTur), firmado em dezembro de 2005, e do Projeto de Qualificação e Certificação do Turismo de Aventura, resultado de um convênio firmado entre o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) e a ABETA. Segundo o site do Programa Aventura Segura (2011), alguns dos seus objetivos são: fortalecimento e articulação de organizações representativas do segmento do turismo de aventura; elaboração de planejamento estratégico para o desenvolvimento do segmento de turismo de aventura com qualidade, sustentabilidade e segurança; desenvolvimento de conteúdo para treinamento profissional de condutores e empresas que oferecem atividades de turismo de aventura; disseminação de conhecimento técnico relacionado à gestão empresarial e à operação responsável e segura do segmento de turismo de aventura; organização, qualificação e estruturação de Grupos Voluntários de Busca e Salvamento (GVBS); disseminação de práticas socioambientais responsáveis para os empresários de turismo de aventura; qualificar e educar empreendedores, gestores e profissionais do turismo de aventura para práticas seguras, ambientalmente responsáveis e socialmente justas; qualificação da oferta de produtos de turismo de aventura para pessoas deficientes e com mobilidade reduzida; desenvolvimento de destinos referenciais para operação do turismo de aventura; conscientização de consumidores como mecanismo de indução à adoção de normas e padrões de qualidade e segurança; qualificar empreendedores e gestores do segmento para a implementação do sistema de gestão da segurança para o turismo de aventura; apoiar a assistência técnica às Micro e Pequenas Empresas (MPE), para adoção de boas práticas de gestão da segurança no Turismo de Aventura e implementação dos requisitos da norma técnica de Sistema de Gestão da Segurança, visando à certificação; 144

167 Capítulo 7 [O contexto da política pública no empreendedorismo...] disseminar conhecimento técnico relacionado à gestão empresarial e operação responsável e segura do segmento de turismo de aventura; monitorar e avaliar os impactos da normalização, qualificação e certificação em turismo de aventura; incentivar o desenvolvimento de destinos-referência na operação responsável e segura do turismo de aventura (Programa Aventura Segura, 2011). Graças a esta importante parceria (MTur/ABETA/SEBRAE), mais de pessoas já foram qualificadas em 16 destinos turísticos de 13 Estados brasileiros por meio de cursos presenciais e à distância de Gestão Empresarial, Sistema de Gestão da Segurança e Competências Mínimas do Condutor, Primeiros Socorros e Curso de Qualificação para Voluntários de Grupos Voluntários de Busca e Salvamento (Programa Aventura Segura, 2011). Outros importantes resultados destas parcerias foram a publicação de 10 Manuais de boas práticas de turismo de aventura, disponíveis para download no site do Programa (que oferece, também, outros arquivos relacionados ao segmento), e a disponibilização para visualização e impressão das normas técnicas brasileiras publicadas no âmbito do Comitê Brasileiro de Turismo (ABNT/CB-54) pelo Ministério do Turismo em parceria com a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) no site As normas técnicas têm papel de destaque para o segmento, sendo o primeiro passo para organização e, principalmente, servir como referência para a certificação de profissionais e de organizações. O objetivo é prevenir acidentes, estimular a prática com segurança, visando à expansão do segmento e à geração de emprego e renda. Normas técnicas são documentos estabelecidos por consenso e aprovados por um organismo reconhecido que fornece, para uso comum e repetitivo, regras, diretrizes ou características para atividades ou seus resultados, visando à obtenção de um grau ótimo de ordenação em um dado contexto. Esta é a definição de norma técnica aceita internacionalmente e descrita no Relatório Diagnóstico: Regulamentação, Normalização e Certificação. No Turismo de Aventura, as normas são orientações que garantem um desempenho com qualidade, criando referências para operação segura e responsável (Programa Aventura Segura, 2011). Segundo o site da ABETA, já foram publicadas e disponibilizadas 24 normas técnicas, sendo que muitas delas já começaram a ser implantadas voluntariamente por operadoras do segmento (Programa Aventura Segura, 2011). Por fim, deve-se destacar que outro fruto desta parceria entre o Ministério do Turismo e ABETA é a participação desta entidade no Bem Receber Copa, programa de qualificação profissional do Ministério do Turismo, em parceria com entidades do setor, que tem como objetivo capacitar o setor de turismo para atingir padrões internacionais de qualidade nos serviços turísticos, focando em pessoas, empresas e destinos (Brasil, 2011). O Programa Bem Receber Copa, instituído por uma portaria do Ministério do Turismo, prevê a qualificação de 306 mil profissionais do turismo até 2013, por meio de 145

168 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida cursos presenciais e de ensino à distância, privilegiando, como público-alvo, os profissionais que terão contato direto com os turistas esperados para a Copa do Mundo da FIFA Brasil 2014 (Brasil, 2011). Especificamente em relação à participação da ABETA no programa criado pelo Ministério do Turismo, destaca-se uma complementação do aporte de recursos do Ministério para ampliar as metas de qualificação profissional: O Projeto de Qualificação da Linha de Frente do Ecoturismo, Turismo de Aventura e Viagens para a Natureza contempla ações de qualificação e promoção para profissionais da linha de frente do segmento. Por meio de cursos presenciais e a distância (E-learning e WEBTV), tem como objetivo ampliar a abrangência das ações de qualificação e construir capacidade de escala, por meio da reprodução de conteúdos midiatizados. Também prevê a multiplicação dos cursos já oferecidos pela ABETA no âmbito do Programa Aventura Segura, com a ampliação do investido no desenvolvimento das competências pessoais dos condutores de atividades específicas como: rafting, canionismo e cachoeirismo, veículos 4 4 ou bugues, arvorismo, tirolesa e rapel, caminhada de longo curso e observação de vida silvestre (Bem Receber Copa, 2011). O exemplo apresentado anteriormente ilustra muito claramente o papel do governo e de suas ações, por meio das políticas públicas, para o desenvolvimento do turismo e, mais especificamente neste caso, de competências para o fortalecimento do setor privado no âmbito do turismo de aventura, que podem repercutir fortemente no surgimento de iniciativas empreendedoras embasadas nos princípios da segurança das práticas turísticas quesito indispensável para a consolidação do segmento no Brasil. CONCLUSÕES Este capítulo procurou fornecer a perspectiva de algumas questões de políticas públicas associadas ao empreendedorismo turístico. Foram destacados: a importância do desenvolvimento de uma compreensão mais ampla sobre políticas públicas em relação aos seus efeitos no empreendedorismo e o papel de várias organizações e instituições ao influenciar o clima de empreendedorismo, assim como o desenvolvimento de sistemas empreendedores relacionados ao turismo. Contudo, também foi notado que a aplicação de tais conceitos ao empreendedorismo turístico foi extremamente limitada pela falta de pesquisa sobre o enraizamento nas empresas. A política pública é algo que existe, inerentemente, além da empresa, mas é de grande importância ao processo empreendedor e ao sucesso das empresas. Isto é algo que foi reconhecido em relação às questões da inovação turística, mas que não foi investigado diretamente com o empreendedorismo. Talvez, algo mais sério, quanto ao estudo de políticas públicas e empreendedorismo turístico, é o fato de que a maioria das pesquisas que vem sendo conduzidas, em geral, não é comparativa e, muitas vezes, deixa de reconhecer que as soluções políticas em uma jurisdição podem não se aplicar 146

169 Capítulo 7 [O contexto da política pública no empreendedorismo...] em outra. Na realidade, questões de culturas empreendedoras e políticas, assim como o papel diferencial das instituições, são um ponto cego na pesquisa sobre empreendedorismo turístico. Entretanto, no trabalho em algumas jurisdições, como se verificou nos exemplos da África do Sul e dos países nórdicos, realmente destaca-se o valor potencial da pesquisa em ambientes políticos e, assim, o potencial para o aprendizado das políticas. Em particular, a pesquisa sobre dimensões políticas no empreendedorismo turístico sugere que o relativo espectro de resultados para a política está relacionado à disseminação dos benefícios dentro de uma jurisdição, assim como o desejo de um imediatismo de impacto político. Estas observações estão resumidas na Figura 7.2. Como este capítulo enfatizou, se as dimensões políticas do empreendedorismo turístico têm de ser mais bem entendidas, é vital que os pesquisadores observem além do que é geralmente reconhecido como uma política de turismo conduzida por organizações de turismo. Os pesquisadores devem procurar entender o escopo mais amplo das iniciativas políticas que afetam o empreendedorismo turístico e suas interações com diferentes níveis de governo. Enquanto os empreendedores individuais e suas empresas permanecerão, sem dúvida, como foco principal da pesquisa, seus comportamentos não podem ser entendidos completamente sem uma melhor compreensão dos sistemas empreendedores nos quais eles estão enraizados. Figura 7.2 Posicionamento relativo de políticas do Estado na direção do empreendedorismo Distributiva Redistributiva Spread de benefícios percebido Política educacional Política de tributação Política de ciência e tecnologia Política de inovação Política trabalhista Espaço da política de empreendedorismo Base constituinte estreita Política da indústria (incluindo o turismo) Subsídios diretos Imediatismo do resultado da política Fonte: Hallb,

170 Página deixada intencionalmente em branco

171 CAPÍTULO 8 Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs), Empreendedorismo e Pequenas e Médias Empresas de Turismo (PMETs) OBJETIVOS DO CAPÍTULO Dimitrios Buhalis e Hilary Murphy Depois de ler este capítulo, você poderá ser capaz de: compreender o papel das PMETs no setor do turismo; compreender as principais vantagens e desvantagens das PMETs como empresas; reavaliar o papel das TICs na indústria do turismo e nas PMETs; entender as aplicações das TICs nas PMETs; entender a difusão de inovações em diferentes estágios do envolvimento de TICs em PMETs e o setor de turismo como um todo. O PAPEL ESTRATÉGICO DAS PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS NA UNIÃO EUROPEIA Pequenas e médias empresas (PMEs) dominam a maioria dos mercados no mundo inteiro. Elas são cada vez mais reconhecidas como motor do crescimento e também como espinha dorsal da economia europeia. O significado das PMEs torna-se mais óbvio quando 149

172 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida elas são reconhecidas como fornecedoras de uma diversidade de produtos e serviços para uma ampla gama de experiências culturais e nacionais. Na União Europeia há cerca de 23 milhões de PMEs; isto quer dizer 99% de todas as empresas que fornecem 2/3 de todos os trabalhos do setor privado, contabilizando aproximadamente 75 milhões de empregos. Em algumas indústrias-chave, como a têxtil, de construção e de móveis, as PMEs têm 80% de todos os empregos (European Commission, 2003). As PMEs são particularmente importantes em países em desenvolvimento e menos industrializados. Por exemplo, as microempresas (aquelas com menos de 10 empregados) dominam o emprego em países como a Itália (47%) e a Polônia (41%). É importante ressaltar que, por causa de sua flexibilidade, são capazes de funcionar de maneira bem-sucedida até mesmo em períodos de recessão e turbulência econômica. O desafio preponderante para a União Europeia e seus Estados-membros é criar condições nas quais os empreendedores sejam incentivados a prosseguir com suas ideias, em que as atrações e os ganhos em potencial pesem mais do que os custos e os inevitáveis riscos de começar uma empresa. A definição do que são as pequenas e médias empresas varia de maneira significante dependendo da localização geográfica. A União Europeia definiu que PMEs têm menos de 250 empregados, menos de 50 milhões em turnover e são independentes de grandes empresas (Buhalis e Deimezi, 2004). Downie (2002) afirma que uma definição similar é adotada nos Estados Unidos, embora na Austrália uma empresa com menos de 50 empregados seja considerada PME. Estas definições são, de alguma maneira, simplistas, pois só parâmetros quantitativos foram usados. Apesar de a medida do tamanho ser certamente relevante, uma vez que indica níveis de recursos disponíveis e a complexidade/simplicidade da estrutura organizacional, há outros critérios qualitativos que precisam ser considerados. MacGregor e Vrazilic (2004) fornecem uma definição mais detalhada de PMEs, e afirmam que parâmetros quantitativos e qualitativos devem ser usados ao defini-las. No caso do Brasil, diversos critérios podem ser usados para classificar as empresas por seu porte. A Lei Complementar n o 123, de 14 de dezembro de 2006, que instituiu o Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte, alterou dispositivos de várias leis e revogou outras, definindo, no capítulo II, o que é microempresa e empresa de pequeno porte: Art. 3 o Para os efeitos desta Lei Complementar, consideram-se microempresas ou empresas de pequeno porte a sociedade empresária, a sociedade simples e o empresário a que se refere o art. 966 da Lei n o , de 10 de janeiro de 2002, devidamente registrados no Registro de Empresas Mercantis ou no Registro Civil de Pessoas Jurídicas, conforme o caso, desde que: I no caso das microempresas, o empresário, a pessoa jurídica, ou a ela equiparada, aufira, em cada ano-calendário, receita bruta igual ou inferior a R$ ,00 (duzentos e quarenta mil reais); 150

173 Capítulo 8 [Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs)...] II no caso das empresas de pequeno porte, o empresário, a pessoa jurídica, ou a ela equiparada, aufira, em cada ano-calendário, receita bruta superior a R$ ,00 (duzentos e quarenta mil reais) e igual ou inferior a R$ ,00 (dois milhões e quatrocentos mil reais) (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, 2011). Já o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) definiu, em circular de março de 2010, a seguinte classificação por porte das empresas brasileiras: microempresas: Receita Operacional Bruta anual ou anualizada de até R$ ,00 (dois milhões e quatrocentos mil reais); pequenas empresas: Receita Operacional Bruta anual ou anualizada superior a R$ ,00 (dois milhões e quatrocentos mil reais) e inferior ou igual a R$ ,00 (dezesseis milhões de reais); médias empresas: Receita Operacional Bruta anual ou anualizada superior a R$ ,00 (dezesseis milhões de reais) e inferior ou igual a R$ ,00 (noventa milhões de reais); médias-grandes empresas: Receita Operacional Bruta anual ou anualizada superior a R$ ,00 (noventa milhões de reais) e inferior ou igual a R$ ,00 (trezentos milhões de reais); grandes empresas: Receita Operacional Bruta anual ou anualizada superior a R$ ,00 (trezentos milhões de reais) (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social, 2010). Por fim, a Resolução GMC n o 59/1998 do Mercado Comum do Sul (Mercosul, 1998) estabelece, ao propor uma distinção entre micro, pequena e média empresas, a utilização de critérios quantitativos e qualitativos: Critério quantitativo: Para os parâmetros de definição se aplicam dois critérios: pessoal empregado e nível de faturamento. Para os fins da classificação prevalecerá o nível de faturamento, o número de pessoas ocupadas será adotado como referência. TAMANHO PESSOAL OCUPADO VENDAS ANUAIS U$S De - até De - até MICRO PEQUENA MÉDIA

174 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida COMÉRCIO E SERVIÇOS TAMANHO PESSOAL OCUPADO VENDAS ANUAIS U$S De - até De - até MICRO PEQUENA MÉDIA Critério qualitativo: As MPMEs não deverão estar controladas por outra empresa ou pertencer a um grupo econômico que em seu conjunto supere os valores estabelecidos. PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS DE TURISMO E HOTELARIA As PMETs têm um papel fundamental na indústria do turismo em todo o mundo (Getz et al., 2004; Morrison et al., 1999; Morrison e Thomas, 1999; Morrison, 1998). Para definir estas PMETs, uma ampla gama de critérios qualitativos pode ser usada, tais como a estrutura organizacional, participação em redes ou consórcios de hotéis, turnover, distribuição de responsabilidades em tomada de decisões, força financeira, procedimentos operacionais, práticas de recrutamento e treinamento, processo de tomada de decisão, envolvimento e controle empreendedor, nível de integração, domínio da família em gerenciar a propriedade, internacionalização da operação, funções do marketing e experiência de gestão (Buhalis, 1993, p. 367; Poon, 1990, p. 110). Quando os hotéis são classificados, o critério do número de camas pode ser aplicado. A maioria dos autores parece concordar que os serviços de acomodação com menos de 50 quartos são pequenos (Go e Welch, 1991, p. 14; Moutinho, 1990, p. 104). Moutinho (1990) também caracteriza como pequenos hotéis e agências de turismo que empregam menos de 10 pessoas. Contudo, nós definimos estas PMEs específicas; elas dominam a paisagem econômica do turismo em todo o mundo e compartilham certas características que são tanto quantitativas, em relação a emprego e turnover, como qualitativas, em relação a estruturas de gestão, flexibilidade na produção e habilidade para operar em clusters regionais. Entretanto, estas PMETs não têm, globalmente, a expertise e os recursos para seguir estes desenvolvimentos (Levy e Powell, 2000; Buhalis e Main, 1998). Em geral, acham cada vez mais difícil transformar suas gestões estratégicas e operacionais para enfrentar as novas realidades e os desafios que surgem. Estas PMEs são geralmente gerenciadas por famílias e a maioria dos pesquisadores concorda que as restrições financeiras em termos do capital disponível são características do setor (Main, 2002; Buhalis e Main, 1998; Chapman et al., 2000, Collins et al., 2003). As PMETs, na maioria dos casos, operam estruturas informais de organização, com um maior envolvimento da família dos proprietários. Geralmente, papéis tradicionais domésticos são adaptados para o dia a dia do gerenciamento do negócio. Como resultado disto, o negócio é frequentemente gerenciado de acordo com os princípios da família, em vez de segundo os princípios 152

175 Capítulo 8 [Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs)...] próprios de negócios; desse modo, as pessoas na PME raramente possuem educação formal ou treinamento. Isto causa tanto problemas de gestão quanto emocionais. Hotéis menores não são simplesmente versões menores de organizações hoteleiras maiores, mas têm culturas de gestão e de proprietários bastante distintas e próprias. As PMEs, em vista disso, têm necessidades e exigências especiais, as quais afetam sua competitividade e sua habilidade para crescer. Morrison e Thomas (1999) explicam que afirmações feitas por aqueles que acham que empresas pequenas de hotelaria são meramente versões em miniatura de organizações são enganosas. Contudo, a minoria das PMETs que podem ser classificadas como empreendedoras representam motores dinâmicos que têm o potencial para mover as indústrias do turismo e da hotelaria. Apesar dos pontos fracos que surgem com as deficiências de gestão, de marketing e de treinamento, as PMETs são particularmente importantes para a prosperidade de um destino, não somente possibilitando que os turistas usufruam do destino, mas também facilitando a rápida introdução dos gastos dos turistas na economia local. Além disso, elas contribuem significantemente para o alcance, a variedade, a autenticidade e a qualidade da experiência turística. Geralmente, as PMETs formulam redes de valor agregado ou clusters de produto e entrega de serviços, que aumentam a satisfação dos turistas e estimulam os efeitos multiplicadores da atividade turística no destino (Braun, 2002; Buhalis, 1998). Estão envolvidas na entrega de produtos e serviços turísticos; assim, o destino é, literalmente, uma amálgama de PMEs que expressam as necessidades dos consumidores. De maneira mais importante, são consideradas flexíveis e capazes de fornecer serviços personalizados em uma nova era de turismo. O apoio do Poder Público para esquemas de networking também é muito importante para as PMEs, a fim de que alcancem sinergias, economia de escopo e ganhos nos sistemas. Neste contexto, o setor público recentemente financiou sistemas de gestão de destinos em várias regiões para fortalecer a visibilidade e a competitividade das PMEs no canal de distribuição de turismo. Outros programas incluem treinamento e políticas de incentivo com o objetivo de reduzir as desvantagens estratégicas da PMEs e de aperfeiçoar o produto turístico. Assim, como resultado do reconhecimento de que as PMEs são a espinha dorsal da indústria do turismo, uma variedade de agentes de apoio, fundos e programas foram disponíveis para apoiar não somente as empresas em nível micro, mas também suas regiões em nível macro. TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO E DA COMUNICAÇÃO, A INTERNET E AS PMEs Tiessen et al. (2001) afirmam que a globalização, a internet e o e-commerce apresentam novos desafios e proporcionam novas oportunidades competitivas, especialmente para PMEs que buscam ampliar seu envolvimento em novos mercados institucionais. Porém, elas precisam usar o e-commerce para responder às mudanças do mercado e às normas da indústria. Integrar a tecnologia no processo e na operação do negócio em um ambiente de e-business pode oferecer muitas vantagens às PMEs em seus procedimentos 153

176 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida operacionais diários, como vendas, marketing, distribuição e compra, gestão tática e estratégica (O Connor e Frew, 2000; Main, 2002). A fragmentação do mercado tornou a internet ideal para promover as PMEs on-line e rapidamente tornou-se um importante canal de distribuição. Isto tem um efeito profundo na estrutura da indústria, assim como nas comunicações, promoções, operações e estratégia das PMEs. A internet está, cada vez mais, tornando-se um dos canais mais bem-sucedidos para que se comuniquem diretamente com os consumidores. O contato direto deve melhorar a gestão do relacionamento com o consumidor, dando acesso direto aos consumidores sem o custo da utilização de uma terceira parte, evitando, desse modo, o pagamento de comissões. Na realidade, isso acontece somente com gestores/proprietários empreendedores que são capazes de adquirir competências (ou conseguir acessar aqueles que têm) em relação ao design do website, à gestão do banco de dados e à habilidade em explorar a internet e em manter-se atualizado no que diz respeito à evolução contínua desta mídia desafiadora. O rápido desenvolvimento da internet no final da década de 1990 teve um forte impacto nas PMEs da indústria do turismo e da hotelaria (Buhalis, 2003; O Connor, 1999). Contudo, somente um pequeno número de PMEs realmente percebeu a utilidade da internet como principal canal de distribuição e comunicação. Isto possibilitou a eliminação de barreiras de alcance global às quais elas enfrentavam até então por causa das suas sub-representações nos Sistemas de Distribuição Global (Global Distribution Systems GDS) (Werthner e Klein, 1999). Apesar de todos os benefícios e oportunidades que podem ser alcançados, a internet e as novas tecnologias não conseguiram ter um grande impacto na maioria das PMETs. Muitas podem ser caracterizadas como preguiçosas, e ainda não compreenderam totalmente os benefícios reais de aplicar TICs aos seus negócios (Buhalis, 2003; Morrison et al., 1999; Mutch, 1998). Entretanto, aquelas que realmente aproveitam o mercado eletrônico estão se beneficiando de muitas oportunidades que surgem aos inovadores ou aos pioneiros. Mais especificamente, o nível de adoção das TICs está muito ligado às habilidades e às atitudes dos proprietários e gestores em relação a elas (Buhalis e Main, 1998; Martin e Matlay, 2001). Main (1995) afirma ainda que a adoção da tecnologia é muito influenciada pelo perfil do proprietário/gestor em termos de gênero, idade e formação. A falta de habilidade é ainda mais agravada pela negligência ao treinamento de empregados que geralmente têm baixa instrução. Pesquisas adicionais também identificaram uma relutância geral em relação às TICs (Main, 1995; Collins et al., 2003). É o que Paraskevas e Buhalis (2002) chamam de tecnofobia. Buhalis e Main (1998) afirmaram também que as PMEs frequentemente percebem a adoção de TICs ligada à forte dependência de experts em TICs. Eles dizem também que a falta da adoção de TICs está ligada ao modo como o marketing é desenvolvido pelas PMEs em geral e ao fato de que elas geralmente enfocam nas atividades e nos planejamentos de marketing de curto prazo. Além disso, Collins et al. (2003) salientam que o baixo poder de negociação das PMEs com os seus fornecedores tem impacto significante nos seus níveis de adoção de TICs em um ambiente mais amplo de e-commerce, com pouca indicação da gestão da cadeia de suprimentos por meio da otimização de soluções tecnológicas. 154

177 Capítulo 8 [Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs)...] Entretanto, a internet pode possibilitar organizações pequenas e inovadoras a construir seu tamanho virtual e a expandir sua abrangência. Acesso de baixo custo, infraestruturas de rede, habilidade de se comunicar diretamente com consumidores e disponibilidade de novos canais de distribuição são alguns dos principais benefícios da internet para PMEs (Poon e Swatman, 1997; Levy e Powell, 2000). As PMETs nunca haviam tido anteriormente a oportunidade de se dirigir e se comunicar com públicos globais de maneira tão efetiva em relação aos seus custos. O e-commerce pode ajudá-las a fazer comércio globalmente, por meio do aumento da distribuição direta aos consumidores, assim como por meio de uma rede global de intermediários (Brown e Lockett, 2004; Kalakota e Whinston, 1996; Lauden e Traver, 2002). Os estudos sobre a hotelaria europeia mostram que as PMEs, em geral, têm que inovar, tanto a partir de uma perspectiva organizacional quanto tecnológica, para aproveitar as oportunidades que estão surgindo. Elas também precisam construir parcerias com outras organizações por meio de clusters de atividade integrada para se direcionar a oportunidades estratégicas e desafios de maneira bem-sucedida (Dutta e Evrard, 1999; Poon, 1998). No que diz respeito ao setor da hotelaria, é cada vez mais evidente que as PMETs têm pouca escolha. Elas podem ou entrar em alianças estratégicas empoderadas pelas TICs com stakeholders (e expandir as oportunidades de se comunicar diretamente com sua clientela) ou se arriscar a ficar marginalizadas, pois poucas têm a capacidade ou a expertise de explorar completamente a tecnologia em uma escala global. Há muitas evidências de que vários hotéis de tamanho médio mudaram o uso escriturário da TI (manter os registros e word processing) e começaram a usá-lo na tomada de decisões (gestão da produção e gestão dos dados). Entretanto, um planejamento fraco e uma falta de competências centrais em gestão da internet persistem em várias empresas de turismo e hotelaria (Carson e Sharma, 2001) e há ainda muitas que esperam caminhar em direção à aposentadoria sem adotar a tecnologia. O rápido crescimento da internet e das aplicações baseadas na web, como comunicação convencional e mídia de transação, possibilitou ou talvez forçou mudanças no jeito de fazer negócios. Com a economia digital se desenvolvendo, os hotéis precisam cada vez mais de tecnologia, independentemente de seu tamanho, pois os clientes continuam a migrar para esta nova mídia em números crescentes e a usá-la de diversos modos (Connolly et al. 1998). Em muitos casos, PMETs são forçadas a adotar novas tecnologias, para ligar o inventário ao sistema de gestão do destino (Destination Management System DMS), ou gerir sua disponibilidade e taxas on-line para terceiros distribuidores. Este é um fator impulsionador que está surgindo no mercado de trabalho e é geralmente forçado por organizações maiores que têm de fazer uma reengenharia de seus processos para reduzir seus custos operacionais e de transação. Fatores mais recentes que influenciam na adoção de TICs incluem: a demanda por pacotes dinâmicos, em que clientes podem organizar seus próprios pacotes de viagem em uma visita ao site; o impulso do governo em direção à economia digital (e-commerce e m-commerce) e os incentivos associados; a proliferação da web 2.0, que reforça a necessidade das organizações em seguir e gerenciar seu conteúdo on-line interno; e o papel crescente dos DMSs (Buhalis, 1993). 155

178 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida APLICAÇÕES DAS TICs E TECNOLOGIAS PARA PMEs A falta de sistemas de TICs adequados, com preços acessíveis e fáceis de serem operados para as PMEs, continuará a ser problemático para o setor das PMEs de turismo. Isto acontece por causa da natureza heterogênea destes negócios, que os faz não muito atrativos aos vendedores e desenvolvedores de soluções tecnológicas. Eles são difíceis de serem alcançados, caros em relação aos serviços e relutantes em gastar com soluções tecnológicas. As PMEs frequentemente têm infraestrutura e redes inadequadas e também não têm poder de processar as soluções atuais baseadas na tecnologia de maneira adequada. Geralmente não há um staff qualificado para operar a tecnologia, e a maioria de seu staff e empreendedores estão muito ocupados com suas tarefas operacionais, não podendo, assim, disponibilizar seu tempo para se familiarizar com a tecnologia. Isto complica o desenvolvimento de soluções, até mesmo com desenvolvedores e vendedores de softwares que podem estar dispostos ou que são subsidiados a fornecer suporte e investimento tecnológico no setor. Este fato, junto com os requisitos diversos relacionados à língua, necessários para o software em vários países da União Europeia, significa que quem inicialmente se entusiasmasse com o volume de negócios disponíveis no setor, rapidamente, descobriria as barreiras existentes ao trabalhar com soluções baseadas em tecnologias para as PMEs. Consequentemente, parece não haver um case de negócios para todos os interessados seguirem e, geralmente, eles mudam seus interesses. Com a internet onipresente e forte, a conexão global usando o IP (sigla de internet protocol) se torna possível e preferível. Soluções convertidas em IP irão se tornar, provavelmente, mais abrangentes ao longo do setor do turismo e da hotelaria, com a convergência de dados, voz e vídeo em uma só rede. Isto é particularmente importante, pois o VoIP (voz sobre IP) está cada vez mais sendo utilizado para comunicações de voz. As empresas que disponibilizam serviços ou aplicações informáticas com base na web (Application Services Providers ASPs) oferecem aplicações de software de uso remoto para hotéis por meio da intranet ou da internet, cobrando dos hotéis uma taxa mensal para o uso. ASPs e softwares como serviço (SaaS) geralmente oferecem aplicações avançadas mais baratas com suporte e expertise especializados em TI, apesar de um estudo recente ter mostrado que há fraquezas percebidas no modelo ASP (Paraskevas e Buhalis, 2002). Cada vez mais, os principais fornecedores de tecnologia da indústria, por exemplo, o sistema de gestão da propriedade do setor de hotéis como o Fidelio, estão promovendo SaaS ou versões de armazenamento de dados e aplicação on-demand para seu software. Os predecessores de ASPs ofereceram serviços de aplicação em um padrão central de armazenamento de dados: uma abordagem cara que levou a problemas financeiros e também na qualidade do serviço. Nas décadas de 1980 e 1990, as ASPs terceirizaram seus negócios armazenando aplicações em uma plataforma cliente-servidor para terceiros. Essencialmente, as ASPs transferiram os conjuntos de aplicações dos clientes para mini data-centers guardados em data-centers extravagantes e enormes. As ASPs não estavam fornecendo muita expertise para cada aplicação, pois 156

179 Capítulo 8 [Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs)...] estavam cuidando de muitas aplicações específicas para cada cliente. Os clientes ainda têm que ter expertise interna para assegurar que as aplicações sejam feitas corretamente. O alto custo de construção e manutenção de bancos de dados e a gestão de aplicações específicas de clientes inutilizaram muitas ASPs. Em comparação, o típico fornecedor de SaaS oferece aplicações especificamente projetadas para serem armazenadas e entregues pela internet a muitos clientes. Como resultado disso, os fornecedores podem criar e oferecer características com valores agregados, o que seria caro em um modelo de ASP. Com os SaaS, as PMETs não precisam pagar pelo software, mas para que o fornecedor o armazene. Com os SaaS, os clientes das pessoas de TICs têm acesso a um número de diferentes características ou capacidades dentro do software e podem ajustá-las às necessidades de empresas por meio de uma interface web. A interface facilita a customização de mudanças simples para os administradores. O modelo de SaaS é um bom ajuste para empresas com muitos usuários de software dispersos geograficamente e/ou móveis e usuários que colaboram uns com os outros ou de fora (Kincora, 2006). CUSTO E BENEFÍCIOS DAS TICs PARA AS PMETs Apesar dos grandes investimentos em tecnologias de informação e comunicação (TICs), as pesquisas ainda não estabeleceram, de maneira convincente, aumentos na produtividade, e, além disso, muitos estudos não acharam relações significantes entre a produtividade e as TICs (Sigala, 2003). Contudo, o estudo também revela que os ganhos em produtividade não são acrescentados pelos investimentos de TICs per se, mas pela exploração total das redes de TICs e pela construção de capacidades de informação dentro das organizações. Apesar de estar ficando evidente que o uso da tecnologia e da internet está se tornando algo inflexível para as PMETs, devem ser consideradas questões como: as PMETs são muito pequenas para se beneficiarem da tecnologia? e da perspectiva financeira, faz sentido as PMETs usarem as TICs? (Buick, 2003). Algumas PMEs têm tão poucos quartos ou produtos que não podem dispor de investimentos em equipamento e expertise. Elas têm também uma capacidade tão pequena que não podem reservar quartos ou garantir a disponibilização do inventário para varejistas baseados na web. Peacock e Evans (1999) propõem um ponto de vista similar, no qual a tecnologia tem ainda muito a provar em termos de redução de custos e aumento da produtividade. Também foi levantado que a internet e as tecnologias possibilitadas pela web podem ser meramente tecnologias intermediárias e que a tecnologia móvel seja a plataforma do futuro, com a difusão da tecnologia móvel superando a tecnologia baseada na internet. Um número de aplicações já está disponível nos celulares. Por exemplo, o sistema de gestão de destinos TISCOVER está usando uma aplicação de SMS para informar aos pequenos hotéis no momento em que as reservas são confirmadas. Entretanto, esta velocidade da tecnologia é implacável, e possivelmente irá continuar na próxima década, de acordo com a Lei de Moore. Esperar, entretanto, não é uma opção viável para as PMEs, pois isso apenas aumentaria ainda mais a confiança e a capacidade das TICs, e 157

180 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida as alienaria dos mercados. Como nós andamos em direção a um mercado de trabalho mais móvel, as PMEs precisam agora estar em posição de alcançar seus clientes móveis e conectados e de operar uma economia digital. A Tabela 8.1 ilustra um esquema abrangente de todos os custos e benefícios para desenvolver uma presença de internet nas PMEs (Buhalis, 1999). Todos os itens foram considerados importantes durante discussões com empreendedores e experts em marketing turístico. A maioria dos custos e benefícios é baseada no marketing e na gestão, em vez de ser baseada nas TICs. Assim, podemos concluir que empreendedores inovadores e competentes acharão a internet mais benéfica do que suas contrapartes que não têm as competências, habilidades e conhecimento de marketing e de gestão. Em vista disso, é evidente que os custos podem ser reduzidos por uma gestão, um marketing e um treinamento de TICs intensivo para PMETs, os quais capacitarão as empresas a desenvolverem uma estratégia de marketing mais abrangente e a usá-las como uma ferramenta estratégica para seu desenvolvimento em longo prazo. Entretanto, de um ponto de vista empreendedor e cultural da empresa, a adoção da tecnologia pode estar em conflito com a escolha do estilo de vida que Morrison et al. (1999) e Peters e Buhalis (2004) identificaram como características essenciais do gestor/proprietário da PME. Collins et al. (2003) demonstraram que as PMETs não estão utilizando todo o potencial da tecnologia da informação no seu negócio. Eles, em primeiro lugar, veem a internet como um mecanismo de promoção do hotel, em vez de vê-la com os propósitos de: treinamento, inter e intraorganizacionais e e-commerce. As PMETs, em vista disso, precisam se educar em relação à tecnologia e a outros assuntos cruciais, talvez por meio de e-learning on-line, para serem capazes de aproveitar inteiramente o potencial das TICs (Cheng e Piccoli, 2002; Piccoli et al., 2001). Tabela 8.1 Análise de custos e benefícios para o desenvolvimento da presença da internet em PMETs Custos: Compra de hardware, software e pacote de comunicação; Treinamento dos usuários; Design e construção da presença da internet; Hospedagem do site em um servidor confiável; Manutenção permanente e atualização regular; Marketing do serviço de internet e registro do domínio; Desenvolvimento de procedimentos para lidar com a presença da internet; Comissões por compras on-line aos intermediários; Taxas de anúncios para representação em sites de busca e outros sites; Interconectividade com intermediários de viagens, tais como Expedia, Booking.com. (Continua) 158

181 Capítulo 8 [Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs)...] Benefícios: Reservas diretas, geralmente intermediárias, e livre de comissões; Distribuição global de informações multimídia e material promocional; Custo baixo para fornecer e distribuir atualizações oportunas de informação; Presença global na internet, 24 horas por dia, 365 dias por ano; Durabilidade de promoções (em comparação com o tempo de anúncios impressos na imprensa); Redução de custos promocionais e redução de desperdício com folhetaria; Grande nível de atenção pelos visitantes no website; Redução do tempo necessário para transações e habilidade em oferecer promoções de último minuto; Custos marginais baixos ao fornecer informações a usuários adicionais; Suporte de inteligência de marketing e de funções de design do produto; Desenvolvimento de listas de mailing direcionadas por meio de pessoas que realmente pedem informações; Grande interatividade com prováveis clientes; Marketing de nicho para futuros clientes que solicitam informações; Interatividade com parceiros locais e entrega de produtos com valor agregado nos destinos; Habilidade para criar um sentimento de comunidade em usuários frequentes e prováveis clientes. Fonte: baseado em Buhalis (1999). DIFUSÃO DE INOVAÇÕES E ESTÁGIOS DO ENVOLVIMENTO DAS TICs NAS PMEs A utilização da tecnologia nas PMEs acompanha a difusão das teorias da inovação, assim como um número de fatores cruciais que as impulsionam e as rejeitam (Buhalis e Main, 1998). A difusão da inovação, de Rogers (1995), identificou as características da inovação que determinam a taxa de difusão no mercado de trabalho. Elas incluem fatores racionais/difíceis e fatores pessoais/brandos, tais como: complexidade, experimentabilidade, compatibilidade e vantagem relativa. Apesar de as teorias de Rogers poderem ser aplicadas a muitas PMEs, suas necessidades e requisitos particulares, bem como suas percepções, precisam ser mais bem-entendidos. Lebvre et al. (1991) identificaram quatro categorias de fatores que influenciam a adoção de novas tecnologias por parte das PMEs e suas atitudes em relação à adoção: características da empresa; competitividade e estratégias de gestão da empresa; influências de grupos externos e internacionais na adoção do processo de decisão; características das novas tecnologias adotadas. 159

182 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida Contudo, a adoção limitada da inovação das TICs em PMEs gera uma preocupação considerável a níveis locais, nacionais e da União Europeia no que diz respeito à habilidade e à prontidão em usar as TICs e a internet como uma ferramenta do negócio. Várias barreiras podem ser identificadas, incluindo a falta de recursos, falta de empregados capacitados, falta de facilidade ao usar a tecnologia adaptada às PMEs, e, também, a falta de conscientização de seus benefícios potenciais (Main, 2002; Anckar e Ealden, 2001). Em vista disso, a Comissão Europeia, assim como os governos nacionais, têm se comprometido em várias iniciativas para reduzir esta separação digital e apoiar as PMEs a aumentar suas capacidades tecnológicas (European Portal for SMEs, 2007). Nachira (2002) demonstrou que a adoção de tecnologias baseadas na internet pode ser representada como um processo contínuo com passos sequenciais de evoluções (Figura 8.1). Em um estágio inicial, a presença da web por e informação somente permite às PMEs se comunicarem e apresentarem seus produtos on-line. Um e-commerce abrangente e aplicações de e-business possibilitam não somente a interação com entidades externas, mas também a integração com sistemas, processos e dados internos. Um certo nível de reengenharia de processos do negócio é necessário para alcançar estes objetivos, apesar de as organizações não precisarem mudar fundamentalmente. No estágio do networking, os modelos de novos negócios são necessários para ajudar as organizações a se concentrar no seu negócio central e a desenvolver trabalhos e parcerias de internet com organizações complementares. Por fim, o ecossistema digital apoia um networking e uma colaboração dinâmica por meio do desenvolvimento da comunidade que compartilha o conhecimento do negócio e infraestruturas para maximizar seus benefícios coletivos. Isto muda drasticamente a maneira como as empresas são construídas e operadas, tornando-as mais fluidas, com estruturas formadas dinamicamente por alianças, parcerias e colaboração (Nachira, 2002). Figura 8.1 Modelo de evolução de tecnologias baseadas na internet benefícios ao negócio comunicações internas e externas efetivas site visibilidade no mercado global difusão e coleta de informações PMEs ecossistemas digitais organizações em rede combinação e-business novos dinâmica de ofertas e-commerce modelos de solicitação cadeia de integração negócios baseados nas treinamento e compartilhamento de e pagamento de estoque redes das on-line organizações conhecimentos redução das taxas de transação maximizar a acessibilidade a outros mercados economia na cadeia de valor de integração redução do custo operacional empresas virtuais seleção natural e evolução entre os serviços e soluções extensão da mudança organizacional e da sofisticação Fonte: Nachira, Adaptado do estudo da Cisco Led Information Age Partnership sobre e-commerce em pequenas empresas. 160

183 Capítulo 8 [Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs)...] Portanto, é evidente, que PMEs em diferentes localidades e indústrias possuam fatores variáveis, afetando a adoção das TICs, pois as forças competitivas e as estruturas das indústrias diferem. Talvez o fator mais significante que influencia a aceitação das TICs seja a atitude e a habilidade dos empreendedores em reconhecer as oportunidades e o potencial que elas podem introduzir em suas empresas (Buhalis e Main, 1998). Isto também determina seus benefícios e percepções em relação à internet e às tecnologias. PMEs E E-MARKETING A maioria dos autores, em um contexto amplo das PMEs, afirma que as competências e incompetências estratégicas de marketing das PMEs no seu planejamento, essencial à estratégia e a viabilidade em longo prazo, são tanto subutilizadas quanto mal-compreendidas (Hill, 2000, p. 217). Hill (2000) comenta que falta a elas políticas de tomadas de decisões e rotinas de marketing e reafirma a confiança das PMEs na intuição como uma determinante fundamental no sucesso do marketing. Isto, entretanto, funciona somente para um pequeno número de operadoras de PMEs que são equipadas com expertises em marketing para explorar novos produtos, serviços e mercados. Sadowski et al. (2002) observam ainda o fato de que as PMEs não são vendedoras ativas e critica suas abordagens de vendas reativas. Antes da internet, em um mundo off-line, isto talvez fosse suficiente. Entretanto, o ambiente da internet aumentou drasticamente a transparência no mercado de trabalho e também criou um ambiente vibrante onde o tempo é uma das principais determinantes de vantagem competitiva (Buhalis, 2003). Isto também demanda a criação de sistemas de valor que precisam juntar todos os contribuintes para uma experiência de turismo conjunta. Apesar de a competição existir dentro dos destinos, por exemplo, recomendar clientes para outros hotéis quando um está lotado ou recomendar produtos e serviços complementares, a dependência em redes de contatos pessoais ainda é dominante, reduzindo a habilidade em desenvolver sistemas de valores abrangentes. Embora esteja se tornando cada vez mais evidente o fato de que a competência de network deva ser considerada fundamental ao sucesso de marketing da PME, a maioria das PMEs deixa de tirar proveito do valor que estas redes podem oferecer. Isto é particularmente prejudicial no ambiente atual do cliente empoderado em que a internet construiu uma expectativa de reconhecimento e resposta instantâneos. Além disso, com o crescimento da economia digital (e-commerce e m-commerce), com o consumidor tecnicamente esperto e conectado e com a consequente inflação de procura, as atividades tradicionais de marketing tornam-se menos relevantes. Uma confiança em parceiros tradicionais que estão desaparecendo cria ameaças óbvias à PME, que deve adquirir novas habilidades e competências em relação ao e-marketing. As PMEs têm um menor poder de negociação quando se trata de parceiros de distribuição on-line; desse modo elas têm que obedecer ao que estes stakeholders ditam (com quais parceiros trabalhar, quais mercados-alvo atrair, como executar a distribuição). Assim, elas geralmente têm que confiar fortemente nos planos de marketing de mem- 161

184 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida bros poderosos de seus canais de distribuição e fornecedores (Shiels et al., 2003). Isto resulta na falha das PMEs em não fazer melhor uso destes relacionamentos, e esta falha contribui significantemente para a visibilidade pela internet, cujas conexões e geração de tráfego aumentam os rankings nos sites de busca. Infelizmente, intermediários são frequentemente vistos como uma ameaça à integridade e aos custos de distribuição dos hotéis, apesar de servirem como um objetivo, em termos de mais visibilidade e alcance de mercado (O Connor e Frew, 2004). De maneira similar, os DMSs são frequentemente vistos pelas PMEs como ineficientes e muito competitivos na sua seleção indiferenciada e na listagem de suas propriedades (Murphy e Keilgast, 2008). PMEs inovadoras gradualmente percebem que uma vez que tecnologias avançadas foram introduzidas, elas precisam usá-las de maneira dinâmica para apoiar seu marketing operacional e estratégico. Como reservas on-line e e-marketing tornam-se mais importantes, e os clientes usam sites de busca para filtrar suas informações, as PMEs precisam aumentar sua visibilidade nestes locais. Clientes em potencial raramente passam da primeira página e menos de 5% das pessoas passam das primeiras três páginas nos resultados das buscas; entretanto, o investimento em um site é perdido se não for otimizado por uma busca paga e orgânica. Se a PME operadora de hotéis não tem as competências necessárias e a experiência com e-marketing, então, ela precisa considerar um (alguns) alinhamento(s) estratégico(s) com o(s) canal(is) de distribuição que forneça(m) visibilidade em mercados-alvo, como o SGD (público ou privado). A colaboração por meio de outros parceiros e participar de clusters eletrônicos de criação de valor são também outras formas de assegurar que as PMEs estejam visíveis e também associadas com conferências, atrações, eventos locais e outros desenvolvimentos. As empresas empreendedoras estão considerando, cada vez mais, como alcançar os consumidores não controlados. Com o crescimento das mídias sociais, os pequenos comerciantes estão usando este espaço para alcançar clientes individuais. A web 2.0 reflete a popularidade que rapidamente cresce das redes sociais on-line, tais como o Facebook, MySpace e muitos outros sites globais e locais. A Hitwise, uma agência de pesquisa sediada no Reino Unido, afirma que, em junho de 2007, as redes sociais classificadas em um top 20 contabilizaram 4% das visitas em sites no Reino Unido, crescimento de 79% ano a ano. A Hitwise (2007) também mencionou a importância crescente das redes sociais em um contexto comercial, tanto como geradores de tráfego upstream quanto de plataformas promocionais. Se o termo Web 2.0 é apropriado ou não, a quintessência é que a web está se tornando mais e mais voltada para o usuário, fato que tem implicações significantes para o compartilhamento de informações e comunicação de mercado. As pessoas estão cada vez mais ouvindo escritores amadores, em vez da mídia de massa tradicional e do marketing. Operadores empreendedores de PMEs estão sintonizados com as condições instáveis do mercado e tiram proveito das novas mídias (eles criam e leem blogs, usam suas páginas do Facebook para estarem conectados continuamente on-line e usam essas conexões para tornarem seus sites mais visíveis). Eles exploram site de marketing do destino relativamente barato (em alguns 162

185 Capítulo 8 [Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs)...] casos subsidiados) e o usam como um canal de distribuição e reservas adicional. Desenvolvendo seus perfis no Tripadvisor, MySpace, Facebook, YouTube etc., eles podem se relacionar com esse público e passar suas mensagens, apesar de ainda haver alguns debates sobre a melhor maneira de operar em redes sociais e em espaços de mídia social. Ou seja, eles precisarão desenvolver suas marcas nestes canais, eles deverão participar da discussão, assim como monitorar resenhas e comentários, etc. Será difícil ignorar este fenômeno por completo e as empresas de turismo e hotelaria mais avançadas já estão incorporando seu conteúdo gerado para o usuário tanto nos seus próprios sites quanto em sites de redes sociais. 1 O FUTURO CENÁRIO DAS TICs E AS PMEs As TICs evoluem constantemente, fornecendo novas ferramentas para a gestão e o marketing turísticos. Elas apoiam a interatividade entre as empresas de turismo e os consumidores e, como resultado disto, elas fazem um trabalho de reengenharia do processo inteiro de desenvolvimento, gestão e marketing dos produtos turísticos e dos destinos. Buhalis e O Connor (2005) previram que cada vez mais as TICs fornecerão a infraestrutura para toda a indústria e ultrapassarão os aspectos mecânicos das transações no turismo. Empresas de turismo inovadoras terão a habilidade de fornecer recursos e expertise aos consumidores que prestam um serviço e também fornecer transações com um maior valor agregado. As redes sociais e a web 2.0 demonstram que a rede está se tornando cada vez mais voltada para o usuário, fato que tem implicações significantes no compartilhamento de informações e na comunicação. Os consumidores confiam mais no seu grupo de amigos para visões e opiniões específicas sobre produtos e serviços, tornando o mercado mais transparente e dificultando a competição. Novas tecnologias precisarão estar engajadas para assegurar que os consumidores estão sendo influenciados pelos canais que usam. O Google e a busca estão agora no espaço móvel, e novos smartphones e personal digital assistants (PDAs) têm internet e ferramentas de buscas. A expansão do WiMax e o preço fixo do general package radio service (GPRS), assim como o baixo preço do Wi-Fi (e cada vez mais sem custo) em todo o mundo, permitem aos indivíduos estarem conectados o tempo todo. A nova geração de consumidores são conhecedores da net e até dependentes estando conectados aos seus conteúdos e aparelhos preferidos em qualquer lugar, a qualquer hora e a operadora da PME empreendedora do futuro tem de assegurar que eles estejam visíveis e presentes em um ambiente on-line, assim como fazer essa conexão sem falha nenhuma. Como todas as outras organizações ao redor do mundo, as PMEs precisarão de estratégias ágeis tanto em níveis táticos quanto estratégicos de gestão, para garantir que as oportunidades e os desafios que surgirem por meio das TICs sejam focados nas vantagens das organizações de turismo pelo aumento de sua inovação e competitividade. 1 Para saber como algumas empresas brasileiras lidam com as TICs sugerimos os textos presentes nos links:

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187 CAPÍTULO 9 Distribuição em turismo: da estrutura à estratégia OBJETIVOS DO CAPÍTULO Depois de ler este capítulo, você poderá ser capaz de: Douglas G. Pearce compreender a complexidade e a importância da cadeia de valor da distribuição em turismo; identificar as mais recentes contribuições teóricas e pesquisas empíricas sobre os sistemas de distribuição em turismo; compreender o impacto da mudança tecnológica (a internet e as tecnologias associadas) na distribuição em turismo; e compreender a inovação no turismo da Nova Zelândia por meio de canais de distribuição aprimorados. INTRODUÇÃO O turismo é um negócio muito competitivo. A demanda mundial tem crescido continuamente de maneira drástica ao longo das últimas cinco décadas, e a intensidade de oferta a acompanha, pois um número cada vez maior de indivíduos, empresas e governos identificam oportunidades no turismo e entram, ativamente, no setor. Como resultado disso, os mercados de turismo estão cheios, a competição é, em geral, intensa e os prestadores de serviço da área, se quiserem obter sucesso, precisam ter uma abordagem estratégica conjunta na distribuição de produtos e serviços. A distribuição é a parte do marketing mix que torna o produto disponível para os consumidores (Wahab et al., 1976, p. 96) e que serve como uma ligação entre os produtores 165

188 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida de serviços turísticos e seus consumidores (Gartner e Bachri, 1994, p. 164). A distribuição está cada vez mais sendo reconhecida como uma boa fonte de vantagem competitiva no marketing mix. Rosenbloom et al. (2004, p. 4) afirmam em termos gerais que a razão para isso é bastante simples, tornou-se muito difícil manter uma margem competitiva através de produto, preço ou estratégias promocionais [...] Dev e Olsen (2000) identificaram a gestão dos custos de distribuição como um dos maiores problemas enfrentados por empresas de hotelaria na década atual em virtude do crescente custo da distribuição, da pressão dos mercados financeiros e das oportunidades que a internet pode disponibilizar para proporcionar reduções significantes de custos. Da mesma forma, Green (2005, p. 7) afirma que a estratégia de distribuição tornou-se rapidamente um elemento dentro do marketing de hotelaria que pode ter maior impacto sobre os lucros. A distribuição pode representar 1/4, ou mais, dos custos operacionais do negócio, e os retornos podem variar de maneira significativa de um canal para o próximo, com cada canal tendo seu próprio conjunto de custos e benefícios (Choi e Kimes, 2002; Pearce e Taniguchi, 2008). Além disso, os avanços tecnológicos e as preferências dos consumidores, as quais sempre mudam, expandiram a quantidade de canais que os prestadores de serviço da área de turismo podem usar para distribuir seus produtos; a distribuição multicanal, atualmente, é comum. Cada canal ou caminho para o mercado pode atrair diferentes segmentos, adaptar-se mais para alguns produtos e ter uma estrutura simples ou complexa. Decidir quais canais de distribuição e em qual combinação utilizar não é somente uma tarefa crucial, é também desafiadora. Fazer a coisa certa não é uma questão de só fazer ; desenvolver uma estratégia de distribuição efetiva é um processo que necessita de considerações cuidadosas e gestão permanente. É neste contexto que este capítulo fornece uma perspectiva desta nova área de pesquisa de distribuição em turismo que apareceu ao longo da última década. As ligações feitas com a literatura mais abrangente sobre distribuição não são frequentemente bem desenvolvidas e, como acontece com outros campos emergentes, a maioria dos trabalhos sobre distribuição em turismo permanece bastante fragmentada e sem consenso em relação à sua direção e ao seu objetivo (Pearce, no prelo). Este estudo está estruturado em torno de cinco abordagens, começando com a mais comum, a abordagem estrutural, passando pelas abordagens comportamental, funcional e avaliativa, e terminando com a, talvez, mais importante: a estratégica. No que diz respeito ao tema deste livro, será enfatizada a perspectiva do prestador de serviço; no entanto, serão mencionados também outros canais, como os de intermediários e consumidores. Este estudo é baseado em uma extensa revisão da literatura e também na experiência de liderar um grande projeto de cinco anos que teve uma abordagem integrada e sistemática referente ao estudo dos canais de distribuição na Nova Zelândia (Pearce, 2003, 2007a). 166

189 Capítulo 9 [Distribuição em turismo: da estrutura à estratégia] A ABORDAGEM ESTRUTURAL A essência da distribuição foi apreendida na afirmação de Stern e El-Ansary (1992) de que os canais de marketing são: Conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de elaboração do produto ou serviço, disponível para uso ou consumo [...] canais de marketing não somente satisfazem a demanda por meio do fornecimento de bens e serviços no lugar, na quantidade, na qualidade e no preço corretos, como também estimulam a demanda[...] Os autores, então, sugerem que estes canais podem ser considerados como uma rede orquestrada que cria valor para o usuário, ou consumidor, por meio da criação de graus de utilidades de forma, posse, tempo e lugar. Entretanto, comparativamente, há poucas obras sobre a distribuição em turismo que explicitamente reconhecem as redes mais amplas de empresas interdependentes que compõem sistemas maiores de distribuição, no sentido de que os componentes básicos de uma rede são nós e conexões, agentes e relações sociais (Rocks et al., 2005). De certa forma, os estudos sobre a distribuição em turismo tiveram, geralmente, uma abordagem mais estrutural, na qual os pesquisadores concentraram-se em uma discussão bastante detalhada sobre os canais de distribuição diretos e indiretos e as maneiras nas quais uns são ligados aos outros (Pearce, 2007a). De acordo com Morrison (1989, p. 274) a distribuição direta acontece quando a organização assume a total responsabilidade na promoção, na reserva e nos fornecimentos de serviço aos consumidores. E de maneira diversa, a distribuição indireta ocorre quando parte ou toda a responsabilidade por essas funções é dada para uma terceira parte, geralmente um intermediário do setor de turismo. Vários atributos foram usados para descrever ou retratar a estrutura dos canais de distribuição em turismo: 8. profundidade do canal ou número de intermediários (agências de turismo, operadoras de turismo e agentes de receptivo) existente entre os fornecedores e os usuários- -finais (os turistas); é o atributo mais usado e comumente encontrado como base para diagramas estruturais em distribuição de turismo (Wahab et al., 1976; Gee et al., 1989; March, 1997; Buhalis e Laws, 2001; Wynne et al., 2001); 9. as características dos intermediários são: tamanho, cobertura geográfica, credenciamento e, no caso das agências de turismo, se são voltadas às viagens de lazer ou de negócios (Buhalis, 2001); 10. o nível de integração que existe entre os canais e a medida da concentração (a parte do negócio gerida por membros-chave em cada nível) (Chaintron, 1995; Casarin, 2001); 11. a quantidade de especialização do canal que ocorre por meio do mercado (interesse específico, econômico/luxo), do destino (curta ou longa distância) ou de funções (especialmente o mix de agenciamento e atividades de operação) (Pearce et al., 2007). 167

190 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida ESTUDOS INTERNACIONAIS Além de perspectivas mais gerais (Wahab et al., 1976; Gee et al., 1989; Buhalis, 2001), uma abordagem estrutural é realizada por canais que ligam mercados internacionais ou setores em particular. Estudos baseados no mercado revelam que há diferenças importantes nas estruturas de distribuição, resultantes de fatores como a maturidade da indústria e do mercado, formas de turismo e características culturais e econômicas. Casarin (2001, p. 140) fornece uma perspectiva muito útil de distribuição nos principais mercados nacionais da Europa ao afirmar: No começo dos anos 2000, a produção de turismo no norte e no sul da Europa mostrou diferenças acentuadas na industrialização que cresceram fora dos níveis de maturidade distintos para a oferta e a demanda. As estruturas de distribuição refletem este contraste. Diferenças são principalmente achadas nos níveis de concentração e no tipo e no grau de integração vertical. O Japão, o mercado mais maduro da Ásia, também mostra um alto nível de concentração e integração vertical (Forsyth e Smith, 1992; Taniguchi, 2006). Tanto a China quanto a Coreia são caracterizadas pela confusão entre as funções de operação e agenciamento, mas diferem nos níveis de concentração a China é dominada por poucos e importantes operadores emissores, uma consequência de rígidos procedimentos de licenças (Guo e Turner, 2001), enquanto a indústria emissora da Coreia é ainda muito fragmentada (King e Choi, 1999). O estudo comparativo de Pearce et al. (2007) sobre canais de distribuição no turismo da Nova Zelândia mostra três canais principais, cujos países têm o inglês como idioma oficial Austrália, Reino Unido e Estados Unidos. O estudo revelou variações sobre uma estrutura tradicional comum. Enquanto uma parte de visitantes provenientes destes mercados organiza toda a viagem de maneira independente, a estrutura comum intermediária é caracterizada por operadores que criam produtos a partir dos fornecedores, diretamente ou por meio da operadora de receptivo, agrupando os itens em vários graus e distribuindo-os aos consumidores pelos agentes de viagens. Um ou mais destes conjuntos de intermediários podem ser deslocados para dar lugar ao aumento dos canais de profundidade discrepantes, por exemplo: quando operadoras e outros membros do canal criam seus produtos diretamente dos fornecedores em vez de uma operadora local, ou quando agências de viagem são afastadas, pois outros intermediários tratam diretamente com o consumidor (como vendedores diretos no Reino Unido e distribuidores on-line nos Estados Unidos). As maiores estruturas de distribuição na Inglaterra, que oferecem principalmente pacotes para destinos de curta distância no Mediterrâneo, descritas por Chaintron (1995) e Casarin (2001), parecem ser muito mais concentradas e integradas do que aquelas que estão envolvidas com a distribuição de viagens de longa distância para a Nova Zelândia. Os padrões para estes mercados mais estabelecidos contrastam com aqueles de mercados emergentes da Índia, onde a estrutura atual de canais de distribuição para a Nova Zelândia é caracterizada por fragmentação, intermediários indianos múltiplos e complexos mostrando pouca especialização, uma forte dependência nas funções de agrupamento de poucas operadoras de receptivo que estão na Nova Zelândia e uma falta 168

191 Capítulo 9 [Distribuição em turismo: da estrutura à estratégia] comparativa de vendas diretas (Sharda e Pearce, 2006). Contrastes semelhantes ocorrem no turismo da Coreia para a Austrália (King e Choi, 1999). A Figura 9.1 nos dá uma síntese dos três conjuntos de características inter-relacionadas que podem ser consideradas ao analisar os sistemas de distribuição de turismo internacional: características do mercado, características do destino e características da estrutura do canal (Pearce et al., 2007). Elas são moderadas por uma distância interveniente. Mais estudos sobre estes fatores em diferentes contextos são agora necessários para desenvolver uma compreensão mais abrangente da distribuição internacional em turismo. Primeiramente, estudos de mercados paralelos devem ser realizados para outros destinos determinarem se as similaridades e diferenças encontradas na Nova Zelândia também se manifestam em outros lugares. Em consequência, o foco pode ser revertido e os canais de distribuição para vários destinos dentro de um dado mercado precisam ser examinados para diferenciar ainda mais o impacto do destino e as características do mercado. Os fornecedores devem saber onde as diferenças estão dentro ou entre os mercados, e devem tomar decisões em relação aos canais mais apropriados pelos quais eles distribuirão seus produtos particulares. Uma decisão-chave é o ponto de entrada em cada mercado, se é para distribuir no mercado ou tentar alcançar visitantes uma vez no destino. Para a primeira opção surgem questões como: Quando é apropriado lidar diretamente com operadoras internacionais e outros intermediários?, ou, Quando é mais efetivo trabalhar por meio de uma operadora de receptivo? Tendo em vista a variação que ocorre de um mercado internacional para outro, canais múltiplos podem ser necessários. Entender as outras partes da estrutura de distribuição é também importante, pois assim os preços e as comissões podem ser determinados levando-se em conta os papéis de todos os membros do canal e os custos associados às funções que serão realizadas. Figura 9.1 Um esquema analítico para os sistemas de distribuição internacional em turismo Características do mercado Tamanho Escala geográfica População Maturidade do mercado Demanda Estrutura da indústria Penetração no mercado Diversidade da demanda Distância intermediária viagens de curta, média e longa duração Características do destino Tamanho e geografia Diversidade do produto Formas de turismo Baseadas em um resort Viagem baseada em roteiros com passeios Escala e estrutura de fornecedores e intermediários Características da estrutura do canal Profundidade do canal Características dos intermediários Concentração e integração Especialização Mercado Funcional Destino Fonte: Pearce et al. (2007). 169

192 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida ESTUDOS SETORIAIS Outras pesquisas focaram a distribuição em setores específicos, especialmente o de transportes e o de acomodação. Nestes setores, a atenção foi direcionada principalmente para o transporte aéreo e para os hotéis, indústrias caracterizadas por players mais importantes e também aqueles que lideraram o caminho ao adotar novas tecnologias de distribuição. O papel da distribuição, do impacto das mudanças externas e o do desenvolvimento de sistemas de distribuição alternativos foram graficamente demonstrados pelos desenvolvimentos que ocorreram ao longo da última década na indústria do transporte aéreo, especificamente com o advento de companhias aéreas de baixo custo, cuja distribuição dependeu fortemente de reservas e vendas diretas on-line (Morell, 1998; Ali-Knight e Wild, 1999; Buhalis, 2004). A distribuição relacionada a outras formas de transporte atraiu muito menos atenção, embora o transporte terrestre desempenhe um papel fundamental tanto no turismo doméstico quanto no internacional, especialmente onde ocorrem muitos passeios. Ao contrário do transporte aéreo, que é predominantemente vendido no mercado, muitas transações para o transporte terrestre são feitas uma vez que os turistas internacionais chegam ao país de destino, necessitando de transporte nacional e local. Pearce e Sahli (2007) acharam variações consideráveis na estrutura de canais de distribuição usadas por várias formas de transporte terrestre na Nova Zelândia: ônibus, locação de carros, trailers para camping, transporte ferroviário e ferries, que fazem o transporte entre as ilhas. Esta diversidade é a função de suas características, do mix de demanda e da natureza do turismo no país. As mudanças de grande projeção testemunhadas pelas companhias aéreas têm poucos paralelos para comparação com essas formas de transporte terrestre. Vendas diretas são importantes para algumas formas (aluguel de carros econômicos, a linha dos ferries e aluguel de ônibus dentro do país), mas para outras, particularmente aquelas que lidam com grupos de turistas (ônibus para passeios e algumas viagens de trem), o sistema convencional de três ligações dos intermediários no turismo permanece dominante. Intermediários locais têm um papel essencial na distribuição de algumas formas de transporte terrestre (serviços de ônibus, trens e ferries agendados e para mochileiros) para turistas independentes domésticos ou internacionais. No setor de acomodação, a maioria dos estudos focou os hotéis, especialmente o impacto da mudança tecnológica nas estruturas e custos de distribuição (O Connor, 1999; Bote Gómez e Alvarez Cuervo, 2001). O conjunto cada vez maior de sistemas eletrônicos de distribuição promoveu o alto nível da distribuição multicanal com a importância de canais específicos variando de propriedade para propriedade, mercado para mercado e segmento para segmento. A Figura 9.2 mostra a diversidade de canais usada por turistas de lazer independentes em cadeias hoteleiras em Wellington, na Nova Zelândia (Pearce et al., 2004). A maioria da demanda doméstica de lazer é agenciada por vendas diretas. Estas vendas são 170

193 Capítulo 9 [Distribuição em turismo: da estrutura à estratégia] complementadas por uma ampla variedade de intermediários, especialmente no caso de um pequeno número de turistas a lazer independentes, com até seis intermediários sendo identificados a partir de uma perspectiva da propriedade individual. Atualmente, a maioria das viagens corporativas é agenciada por empresas de gestão de viagens (Garnham, 2005) e organizadores de conferências profissionais têm um papel fundamental na distribuição de quartos e instalações aos participantes das conferências (Smith e Garnham, 2006). A distribuição para o mercado receptivo de grupos de turismo geralmente envolve intermediários tradicionais da indústria do turismo (operador local operador agente de viagem), muitas vezes, com a participação do departamento de vendas nacionais da cadeia de hotéis as maiores cadeias são capazes de oferecer propriedades por todo o país e negociar nas suas bases. Figura 9.2 Canais de distribuição para cadeias hoteleiras em Wellington utilizadas por turistas a lazer independentes CRO Site de terceiros Switch Company Turista a lazer independente Agente de viagens Agente de viagens Agente de viagens Agente de viagens Vendedor direto Operador Site de terceiros GDS GDS Escritório Central de Reservas Operador de Receptivo Operador de receptivo Switch Company Switch Company Switch Company Escritório Central de Reservas Empresa de Representação do Hotel Escritório Central de Reservas Operador de Receptivo Fonte: Pearce et al., (2004). A tendência geral entre os outros fornecedores de acomodação em Wellington (motor inns, motéis e bed and breakfasts) é usar sistemas mais simples e desempenhar suas próprias atividades de distribuição, tendo em vista principalmente os turistas de lazer independentes e, em menor escala, os turistas de negócios e participantes de conferências. Nestes casos, a distribuição se ocupa essencialmente com a disseminação da informação (fazendo propaganda em guias de acomodação ou on-line, disponibilizando folhetos no centro de informação aos turistas), a forte confiança na propaganda boca a boca e as reservas feitas diretamente com a propriedade em questão (Pearce et al., 2004). Ao contrário do transporte e da acomodação, a distribuição de atrações até recentemente foi muito negligenciada (Origet du Cluzeau, 1995; Richard et al., 2001) o que também ocorreu (e, em parte, ainda ocorre) no Brasil. Esta negligência pode refletir a relativa 171

194 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida falta de estudos sobre este setor na literatura mais abrangente, assim como a percepção de que as atrações têm, comparativamente, sistemas de distribuição simples (Middleton e Clarke, 2001; Alcázar Martínez, 2002). Entretanto, como parte central do produto turístico e de um setor que oferece muitas oportunidades para fornecedores de pequeno e médio portes, uma melhor compreensão da distribuição das atrações é necessária. Resultados de vários aspectos do projeto da Nova Zelândia (Pearce e Tan, 2004, 2006; Pearce et al., 2004; Schott, 2007; Smith, 2007) destacam a diversidade que pode ser encontrada nos canais de distribuição para atrações, ao mesmo tempo em que se mostra que estes canais são frequentemente mais curtos e mais simples do que os das maiores empresas de transporte e acomodação. Há, contudo, uma tendência (essencialmente internacional) para que grupos de visitantes sejam alcançados por meio de canais multicamadas que se estendem pelo mercado enquanto aquelas atrações que atraem um maior número de visitantes independentes têm uma maior parte de vendas diretas, geralmente na própria atração (Figura 9.3). Reservas e vendas por meio de intermediários locais (centros de informação aos turistas ou acomodações) são também muito comuns. Alguns esforços são também feitos para atingir os turistas independentes a caminho do destino, de novo, que, em geral, também envolvem os centros de informação ao turista e intermediários regionais. O uso de estratégias no destino para turistas independentes é, muitas vezes, uma resposta ao comportamento do turismo deste segmento: a maioria das atrações a serem visitadas é decidida e comprada no próprio destino ou possivelmente a caminho dele (Pearce e Schott, 2005). Turistas de aventura, em especial, são percebidos como relutantes a se comprometerem com um itinerário estruturado, têm a tendência de tomar decisões rapidamente e acreditam que os produtos e preços podem ser avaliados de maneira mais eficiente quando eles já estão no destino (Schott, 2007). A dimensão do apelo do produto, questões de capacidade e a natureza não comissionável de alguns produtos são outros fatores importantes na discussão (Pearce e Tan, 2004). Padrões similares são evidentes em outros lugares. Pearce (2005) encontrou canais de distribuição para o turismo cultural na Catalunha, Espanha, que são geralmente curtos e caracterizados por um alto nível de vendas diretas aos turistas e por uma concentração de atividades no destino. Até nas viagens em grupos, há uma relativa falta de complexidade; isto compromete bastante o mercado excursionista (de praia) da "cultura como complemento" ao invés de comprometer grupos especializados que vêm de mais longe. Os fatores que contam para esta simplicidade incluem a natureza da demanda por turismo cultural, os atributos dos fornecedores e a estrutura mais ampla de turismo dentro da Catalunha. Em comparação, a análise de Yamamoto e Gill (2002) sobre o turismo de ski japonês na Colúmbia Britânica revela uma estrutura de distribuição fortemente industrializada, integrada e com múltiplas ligações que são características do turismo de grupo japonês para outros destinos. 172

195 Capítulo 9 [Distribuição em turismo: da estrutura à estratégia] Figura 9.3 Canais de distribuição para atrações culturais e patrimoniais em Rotorua e Wellington Principais Segmentos de Mercado Internacional Doméstico Visitantes em grupo (tours) no mercado Turistas Independentes enquanto estão viajando no destino Grupos de Interesses Específicos Agente de Viagens Operador Internacional Operador de receptivo neozelandês Agente de Viagens Operador Internacional Na entrada ou no caminho dos centros de informação aos turistas Fornecedores de acomodação e transporte Centro de Informação ao Turista Local Escolas, professores e outros grupos de interesse Atrações de turismo cultural e patrimonial Fonte: Pearce e Tan, (2004). Estas diferenças apontam para o papel dos atributos culturais e as maneiras nas quais os canais de distribuição são influenciados pelos segmentos-alvo, como uma distinção específica entre os grupos de pacotes e viajantes independentes. Uma abordagem comportamental Estudos estruturais foram complementados com pesquisas que focaram o comportamento de um ou mais conjuntos de membros do canal. O argumento principal para esta abordagem é claramente articulado por Bitner e Booms (1982, p. 40) que observaram: Enquanto fatores estruturais dão dicas em relação a como o sistema opera, fatores comportamentais e motivacionais fornecem explicações mais complexas expondo o porquê de intermediários fazerem o que fazem, o que influencia suas decisões e como eles interagem com consumidores e fornecedores. A razão de se estudar relacionamentos de canais também é destacado por Rosenbloom et al. (2004, p. 4), que notam: a dinâmica mais ampla de como as empresas se relacionam umas com as outras no contexto inter-relacional do canal do marketing tem um significado real prático. Membros do canal precisam constituir um time coordenado para oferecer valor agregado aos consumidores finais. Estes relacionamentos têm um significado específico no turismo, pois muitos produtos turísticos envolvem o agrupamento e a venda de uma variedade de componentes diferentes a partir de uma série de fornecedores que utilizam os serviços de um ou mais intermediários (Crotts et al., 1998). Isto significa ir além e abaixo das ligações estruturais descritas na Figura 9.2 e na Figura 9.3, para examinar os fatores que influenciam o comportamento de diferentes membros do canal e os relacionamentos entre eles. Duas características fundamentais des- 173

196 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida ta abordagem são o tipo de membros do canal considerados e os construtos examinados. Enquanto todos os membros do canal são importantes, a partir do ponto de vista do fornecedor, as relações mais críticas são com os intermediários, com os quais têm o contato mais imediato (geralmente operadoras de receptivo, operadoras e, às vezes, agentes de viagem), e o comportamento de distribuição do usuário-final (o turista). Uma ênfase particular foi dada aos relacionamentos entre as operadoras de turismo e os hotéis, especialmente entre os pesquisadores que trabalham na Europa, no Mediterrâneo e no Caribe (Kimes e Lord, 1994; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000; Medina-Muñoz et al., 2003). Outros consideraram as ligações entre hotéis e outros intermediários, haja vista agências de viagem e planejadores de eventos (Dubè e Renaghan, 2000; Medina-Muñoz e García-Facón, 2000). Crotts et al. (1998) examinaram os antecedentes de pequenos negócios de atividades neozelandeses com compradores de operadoras. March (2000) fez uma abordagem mais abrangente ao pesquisar as atitudes das operadoras de receptivo australianas em relação aos atributos dos fornecedores para hotéis, empresas de ônibus e restaurantes. Esta pesquisa é quase invariavelmente limitada ao analisar a perspectiva de um conjunto de membros de canal, por exemplo, hoteleiros ou atacadistas, em vez de ambos. Dois modelos básicos de relacionamentos comprador-vendedor foram identificados: o antagônico e o cooperativo (Wilson, 1995; Crotts e Turner, 1999; Kalafatis, 2000). Como Wilson (1995, p. 336) nota: Em um modelo antagônico, os compradores opõem- -se aos fornecedores para conseguir custos mais baixos. Em um modelo cooperativo, as duas partes alcançam custos mais baixos trabalhando juntas para diminuir os custos operacionais do vendedor e do comprador. Os construtos que os pesquisadores usaram para explorar estes relacionamentos variaram de acordo com modelo adotado. Muito do trabalho de operadoras e hotéis tem uma perspectiva antagônica ao serem examinados construtos como conflito, controle e poder (Kimes e Lord, 1994; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000; Medina-Muñoz et al., 2003). Outros, que têm uma perspectiva colaborativa, investigaram a satisfação, o sucesso e a confiança (Crotts et al., 1998; Dubè e Renaghan, 2000; Medina-Muñoz e García-Falcón, 2000). Crotts et al. (1998, p. 132) concluíram: um vínculo social, cooperação e confiança apesar de altamente inter-relacionados parecem ser os fatores cruciais no desenvolvimento e na gestão de relacionamentos de negócios entre [...] pequenas empresas neozelandesas. Relacionamentos empresa-empresa evoluem, porém, estudos mostram que muitas variáveis são ativas diversas vezes (Wilson, 1995), como no estágio de início e na manutenção do relacionamento (Kalafatis, 2000; Medina-Muñoz e García-Falcón, 2000). O projeto da Nova Zelândia adotou uma abordagem mais aberta ao examinar o processo de seleção do fornecedor e identificou três principais conjuntos de fatores que são considerados por intermediários internacionais quando selecionam fornecedores neozelandeses: aqueles relacionados aos produtos (market fit, demanda de mercado e qualidade do produto), às pessoas (os atributos dos fornecedores, seu entusiasmo e habilidade percebida para trabalhar com intermediários) e aos preços competitivos (Pearce, 2007b). 174

197 Capítulo 9 [Distribuição em turismo: da estrutura à estratégia] A insatisfação com o produto, expressa por meio de reclamações e feedback negativo dos clientes, é a razão principal pela qual os intermediários mudam seus fornecedores. Os fornecedores também são trocados por fatores relacionados às pessoas, especialmente aqueles associados à entrega ruim de serviços e a uma administração fraca. Mudanças no preço são a terceira principal razão. Em outras palavras, tanto na decisão de seleção inicial quanto nas decisões seguintes de mudança, os intermediários levam em conta o que está sendo fornecido, quem está fornecendo e a que preço. Os fornecedores têm que estar conscientes destes fatores e responder a eles. Para lidar de maneira bem-sucedida com algumas formas de turismo internacional, particularmente pacotes, seus negócios devem estar prontos para exportar. Os fornecedores devem ter um staff e sistemas operacionais nos locais para lidar com os distribuidores internacionais e estarem preparados para adotar estruturas de preços que reflitam as funções desempenhadas por intermediárias multicamadas. Os fornecedores também devem estar atentos à manutenção da qualidade de seus produtos e serviços oferecido e, à competitividade de suas estruturas de preços. Também deve ser considerado o comportamento de distribuição dos turistas, particularmente dos turistas independentes que estão lidando diretamente com os fornecedores. Em um estudo anterior, Buckley (1987, p. 7) defendeu uma análise da cadeia de transação, afirmando: Uma análise de transações ocorre a partir do agente principal o turista e examina todas as transações deste agente. Parece não ter havido desenvolvimento teórico ou empírico da abordagem de Buckley, e relativamente pouca atenção foi dada ao fato de se considerar como os turistas percebem e usam diferentes canais de distribuição (Öörni, 2003; Wolfe et al., 2004). Há pesquisas relacionadas, mas na maioria das vezes não estão colocadas de modo claro no contexto da distribuição nem relacionadas às diferentes funções da distribuição, em vez disso, focam a busca pela informação, comprando ou, não tão comumente, reservando. Em relação à busca de informações, um conjunto de estudos específicos foi desenvolvido como um interesse permanente pelo comportamento do consumidor (Schmidt e Spreng, 1996, p. 246). Snepenger e Snepenger (1993), Fodness e Murray (1997), Gursoy e McCleary (2003) e Cai et al. (2004) fornecem boas sínteses e revisões sobre o processo da busca de informações. Estes estudos demonstram a complexidade deste processo, ilustram uma série de abordagens (psicológica/motivacional e custo/benefício sendo as mais proeminentes) e enfatizam elementos como determinantes, fontes de informação, tomada de decisão e segmentação. Menos atenção foi direcionada à fase de compras do comportamento do turismo (Duke e Persia, 1993; Woodside e King, 2001), apesar de ser mostrado o interesse crescente no uso da internet para transações de viagens, para reservas, e não somente para leitura de sites (Susskind et al., 2003; Fam et al., 2003). Muitos dos estudos sobre busca de informações consideram várias fontes. No entanto, alguns destes trabalhos, especialmente os que envolvem transações, tendem a focar um único canal, enfatizando os pacotes, em vez de viagens independentes, e geralmente ocupando-se da seleção do destino, em vez de decisões setoriais (haja vista informações 175

198 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida ou compras de acomodação, transporte e atividades). Quando o comportamento setorial foi explorado, houve diferenças entre produtos e seus grupos de usuários. Diferenças setoriais importantes foram encontradas por Wolfe et al. (2004) no comportamento de compra de usuários de viagem on-line e de agências de viagem: ambos os grupos fizeram mais uso respectivamente de compras por agências ou on-line de passagens de avião, mas tenderam a reservar acomodações e fazer locações de carro diretamente com os fornecedores. Pearce e Schott (2005) adotaram uma abordagem mais abrangente examinando a busca de informações, as reservas e os pagamentos de turistas internacionais e domésticos que estavam viajando, organizações de acomodação e atrações em dois destinos da Nova Zelândia, analisando os fatores que influenciam os canais escolhidos para cada uma destas funções. A análise revelou tanto similaridades intersetoriais quanto diferenças. Por exemplo, no tipo de informação usada e no âmbito da reserva, especialmente, entre o transporte (alto) e atrações (muito baixo). Facilidade e simplicidade foram os dois fatores mais importantes que influenciaram o modo como os visitantes reservaram seus meios de transporte e acomodação. Diferenças também foram encontradas entre os visitantes internacionais e domésticos em relação a fontes de informação usadas e ao âmbito das reservas diretas e indiretas. Algumas variações também ocorreram entre dois destinos, Rotorua e Wellington. Smith (2007) também fez uma abordagem similar à busca de informações e à reserva e compra de tickets para eventos em Wellington. Estes estudos enfatizam a necessidade dos fornecedores de considerar cuidadosamente o comportamento do consumidor, assim como suas relações com intermediários quando tomam decisões sobre a distribuição. Uma abordagem funcional Dentro da ampla literatura sobre distribuição, uma importância considerável foi dada à abordagem funcional para a distribuição. Em um dos seus trabalhos iniciais, Lewis (1968, p. 2) afirmou: O propósito de um [...] canal de distribuição [...] é preencher as lacunas entre o produtor do produto e o usuário dele. As funções e atividades que ele identifica para alcançar esta conexão incluem a transferência do título (compra e venda), o movimento físico das mercadorias, a busca por mercados ou fontes de oferta, e o pagamento das mercadorias. Mais recentemente, escritores enfatizaram o papel crucial das funções no projeto do canal. Anderson et al. (1997, p. 68), por exemplo, observam que as funções do canal são as peças de construção básicas do processo do projeto. Enquanto as funções não podem ser eliminadas, as peças podem ser combinadas de maneira criativa para reduzir custos e melhorar a receptividade e estarem espalhadas entre vários players. Da mesma maneira, Frazier (1999, p. 235) afirma que As funções do canal refletem as tarefas do trabalho [...] isso deve ser feito dentro do canal de distribuição. Elas representam as peças de construção básicas de qualquer canal de distribuição. Contudo, esta ênfase é menos aparente no trabalho de distribuição de turismo, em que há geralmente poucas tentativas de ir além da descrição dos diagramas estruturais 176

199 Capítulo 9 [Distribuição em turismo: da estrutura à estratégia] derivados geral ou empiricamente e examinar as funções que estão sendo realizadas. Na maioria dos casos, a discussão é limitada por um esboço das funções da distribuição do turismo seguida por uma descrição da maneira pela qual várias intermediárias realizam estas funções. De acordo com Buhalis (2001, p. 8): As funções de distribuição fundamentais para o turismo são: informação, combinação e serviços de organização da viagem. Por isso, a maioria dos canais de distribuição fornece informações para prováveis turistas: agrupam produtos turísticos; e também estabelecem mecanismos que habilitam os consumidores a fazer, confirmar e pagar por suas reservas. Middleton e Clarke (2001) veem as principais funções da distribuição como a extensão do número de pontos de venda ou acesso longe da locação onde os serviços são realizados ou entregues, e a facilidade de compra de produtos antes da sua produção. Wynne et al. (2001) contextualizam o efeito esperado da internet na distribuição do turismo na África do Sul. Eles inspiraram-se nas teorias de distribuição mais amplas e enfatizaram as economias a serem obtidas por meio do aumento da eficiência que os intermediários podem trazer para o processo de distribuição criando utilidades de tempo, local e posse. Isto pode ser resumido como: ajuste na discrepância de variedades; facilitação da rotina de organização para minimizar o custo da distribuição; facilitação do processo de busca dos compradores e dos vendedores. Wynne et al. continuam considerando as funções realizadas por tais intermediários como agentes de viagem, operadoras de receptivo e operadoras emissoras. Kotler et al. (1996), Ujma (2001) e Alcázar Martínez (2002) inspiraram-se no trabalho de Stern e El- -Ansary (1992) ao aplicar uma perspectiva de transações econômicas na distribuição do turismo, apesar de isso não ser totalmente ou explicitamente incorporado nos diagramas estruturais usados por eles. Uma síntese das várias partes da pesquisa empírica realizada no projeto da Nova Zelândia e sua reinterpretação à luz dos princípios fundamentais da distribuição resultou na elaboração de um modelo de necessidades-função na distribuição de turismo (Pearce, 2008). Este modelo enfatiza as necessidades dos turistas e as funções exigidas para satisfazê-las. Turistas de lazer internacionais são segmentados por seu comportamento de distribuição em três segmentos: independente, customizado e pacote. Suas necessidades são expressas em termos de tempo, local, forma e utilidades de posse. As funções exigidas para satisfazê-los são: provisão da informação, variedade, agrupamento, reserva e compra. Este modelo também tem um forte componente geográfico com implicações significantes no projeto do canal. Algumas necessidades são expressas no mercado antes da viagem, outras no destino e, uma terceira parte, no caminho entre os dois. Isto reflete as características inerentes à distribuição em turismo: facilitar a locomoção dos turistas, de suas casas para os destinos, onde o consumo de mercadorias e serviços ocorre essencialmente in situ, em vez da distribuição física dos produtos, que é o foco da maior parte da literatura. 177

200 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida É necessário mais trabalho nesta área, para que os fornecedores de turismo entendam completamente as implicações destas diversas e inter-relacionadas funções de distribuição e para que usem estas peças de construção efetivamente no projeto de suas estratégias de distribuição. Focar as funções, em vez das estruturas, abre uma série potencialmente muito maior de escolhas. Considerar as funções também fornece uma perspectiva no impacto da mudança tecnológica da distribuição em turismo. Efetivamente, o uso dos canais de distribuição on-line tem significado muito do esforço na busca de informações e a realização desta operação foi transferida dos intermediários e dos fornecedores para o consumidor. A facilidade da busca de informação é relacionada a vários setores, incluindo a tecnologia disponível e o nível de seleção que ocorre. Ferramentas de busca cada vez mais sofisticadas facilitam esta operação e a triagem das informações em sites de fornecedores (Hewitt, 2006), enquanto os de outros grupos fornecem níveis instáveis de variedades, de acordo com um setor particular (por exemplo, transporte ou acomodação) ou destino. Os avanços na distribuição on-line também oferecem um escopo crescente para pacotes dinâmicos, pelo qual os turistas agrupam seus próprios produtos e os compram em uma única transação, em vez de somente fazer seleções separadamente (Green, 2005). Oportunidades para reserva e compra também variam de acordo com o nível de sofisticação do canal on-line. Alguns, como aqueles das principais companhias aéreas, cadeias hoteleiras, e intermediários, podem oferecer confirmação e transação instantâneas. Como já citado anteriormente, a ampla adoção de reservas e compras on-line foi particularmente evidente na indústria das companhias aéreas, especificamente em relação a viagens de curta distância ponto a ponto, onde o tempo, a disponibilidade e o preço são fatores fundamentais, e onde as empresas relacionadas tiveram meios de introduzir progressivamente sistemas sofisticados. Grandes redes hoteleiras seguiram as companhias aéreas na adoção extensiva de reservas e compras on-line. Por outro lado, muitas atrações ainda usam canais on-line essencialmente para promoções e fornecimento de informações, em parte porque a reserva e a compra avançada não são geralmente necessárias, em parte porque outros canais correspondem melhor às necessidades dos visitantes (Pearce e Schott, 2005; Tan e Pearce, 2004). Uma abordagem avaliativa Dada a importância da distribuição em relação ao sucesso dos negócios e à série de canais de distribuição disponíveis, os fornecedores de turismo precisam avaliar cuidadosamente o desempenho de canais específicos e o mix de distribuição como um todo. Enquanto esta necessidade foi reconhecida na literatura sobre distribuição em turismo, há muito pouca orientação sobre como tal avaliação pode ser realizada e uma quase total ausência de trabalhos empíricos publicados nesta área (Kotler et al., 1996; Middleton e Clarke, 2001; Green, 2005). 178

201 Capítulo 9 [Distribuição em turismo: da estrutura à estratégia] Tabela 9.1 Um exemplo de receita líquida por canal em uma pequena atração (valores em dólares) Porção do Canal Receita dos turistas Receita líquida por turista Preço médio Custo médio Custos totais relacionados à distribuição Publicidade Outras Estabelecimento Comissões Staff Total promocionais Canal % % $ c $ c $ c % % % % % % Direto 40 Intermediários do Trade ,13 17, ,99 8,84 23,33 35,5 13,5 7,5 2,9 18,2 10, , Centros de informação ao turista ,52 43,37 8,85 35,6 19,5 13,5 31,4 100 Outros intermediários ,62 35,82 7,2 43,7 0 17,6 38,6 100 Todos os canais ,57 45,08 11,51 27,3 7,5 0,9 14,1 50,3 100 Fonte: Pearce e Taniguchi (2008). Dois fatores importantes parecem contar para a negligência do desempenho do canal do setor de turismo. Primeiro, como Choi e Kimes (2002, p. 26) apontam em relação à indústria hoteleira americana, [...] a gestão do canal de distribuição tem sido considerada como uma ferramenta de marketing e os custos de distribuição geralmente têm sido vistos como inflexíveis. Pouca atenção foi dada aos impactos da gestão de receita no uso de vários canais de distribuição apesar das implicações aos lucros do hotel poderem ser substanciais. Segundo, medir custos ao longo de canais de distribuição múltiplos apresenta muitos desafios metodológicos. Middleton e Clarke (2001, p. 302), por exemplo, delinearam uma série de custos de distribuição fixos e variáveis antes de apontar que na prática, apesar da tecnologia de banco de dados traçar de maneira muito mais fácil os custos e a receita de canais individuais, as margens exatas são difíceis de serem mensuradas. Mas os produtores precisam monitorar e se esforçar para balancear os custos de distribuição [...]. O Connor e Frew (2003) e Green (2005) fazem observações semelhantes. Em relação a esta questão, Pearce e Taniguchi (2008) desenvolveram uma metodologia sistemática de mensuração de receitas líquidas ao longo dos canais de distribuição múltiplos baseada em uma planilha abrangente, que reuniu e interligou a receita e os custos em um canal, feita por uma base de canais. Enquanto uma série de dados necessários era requisitada, a análise dos resultados de atrações e acomodações na Nova Zelândia revelou muitas variações na receita líquida em diferentes canais (Tabela 9.1). Em quatro dos oito casos analisados, canais diretos têm os melhores desempenhos, com uma variedade de intermediários, gerando maiores retornos líquidos nos outros quatro. Os intermediários do turismo estão mais frequentemente nos piores canais. As diferenças também são encontradas na estrutura dos custos dos canais, sendo os custos com o staff particularmente importantes. 179

202 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida Mais pesquisas sobre a variação de receita líquida nos sistemas de distribuição multicanal são necessárias para desenvolver implicações de gestão mais amplas nesta linha de pesquisa. Ao mesmo tempo, deve ser reconhecido que a criação de renda líquida é somente uma medida do desempenho, embora a migração de negócios para os canais de melhor desempenho neste tipo de medida seja um aspecto-chave para uma estratégia de distribuição efetiva. Também é necessário considerar outros fatores tais como as preferências do consumidor, cobertura do mercado, volume, sazonalidade, desenvolvimento de novos segmentos, controle e dependência. Cada um destes elementos merece pesquisas detalhadas, assim como investigações sobre os relacionamentos entre eles. Para facilitar esta linha de pesquisa é preciso, na maioria dos casos, uma melhor integração dos sistemas de reserva com registros financeiros, uma maior ênfase nos canais como uma unidade de análise e um foco no marketing. Alguns sistemas on-line, tais como os associados com o marketing de sites de busca, fornecem medidas ou análises que devem ser consideradas. A abordagem estratégica Apesar da importância reconhecida da distribuição em turismo, descrita na introdução, e da complexidade do tópico, discutido nas partes subsequentes, surpreendentemente poucas pesquisas publicadas ocuparam-se explicitamente de questões voltadas ao projeto dos canais no turismo e ao desenvolvimento de uma abordagem mais estratégica de distribuição dos produtos turísticos. Isso diverge de alguns setores de serviços e manufaturas nos quais a importância do projeto do canal tem sido explicitamente reconhecida há algum tempo e agora é um campo específico de estudo (Fava Neves et al., 2001). Uma razão para a relativa falta de atenção ao projeto do canal no turismo pode ter por causa ele ser um setor composto predominantemente por pequenas e médias empresas (PMEs) e como Simons e Bouwman (2004, p. 246) observam: Falando de maneira geral, as PMEs não colocam muito tempo e recursos na análise e no projeto. As práticas de distribuição refletidas nos diagramas estruturais, como se observa na Figura 9.3, indicam que as PMEs têm uma estratégia inerente ao que elas fazem (Pearce e Tan, 2004, 2006), mas muitas vezes isso não parece ser o resultado de práticas estratégicas desenvolvidas formalmente; muitas parecem ser ad hoc e baseadas em experiências anteriores. Certamente, empresas maiores de turismo, como companhias aéreas e cadeias hoteleiras, terão estratégias de distribuição formais, mas elas geralmente não estão publicamente disponíveis. Foi dada mais atenção às questões e implicações estratégicas, particularmente relacionadas ao impacto das novas tecnologias, enfrentando estes negócios, em vez de à maneira pela qual suas estratégias estão sendo desenvolvidas (Ali- -Knight e Wild, 1999; O Connor, 1999; Piga e Filippi, 2002; Buhalis, 2004; Alamdari e Mason, 2006). Na literatura mais ampla sobre distribuição, Anderson et al. (1997) definem uma estratégia de canal como uma série de permutas e compromissos que alinham os recursos da empresa com aquilo que deve ser feito para satisfazer seus consumidores-alvo e 180

203 Capítulo 9 [Distribuição em turismo: da estrutura à estratégia] ficar à frente dos competidores. O projeto do canal comumente envolve o trabalho por meio destas permutas e questões em uma sequência de etapas (Fava Neves et al., 2001). Em uma das poucas aplicações em turismo, Kotler et al. (1996) são menos gráficos ao descreverem a sequência de etapas e discutem o processo em relação a quatro passos: analisar as necessidades do consumidor, estabelecer os objetivos e as restrições dos canal, identificar as maiores alternativas ao canal e avaliá-las. Green (2005), enfatizando a distribuição on-line do setor hoteleiro, não propõe uma sequência de etapas, mas delineia um conjunto de elementos para a estratégia de distribuição: medidas, avaliação dos riscos, branding, análise do canal e a estratégia da web. Na última fase do projeto na Nova Zelândia foram propostas sete etapas para o desenvolvimento de uma estratégia de distribuição efetiva em turismo. A adoção de uma abordagem mais sistemática e estratégica para a distribuição foi vista como o melhor meio de aumentar a efetividade das práticas de distribuição dos fornecedores da Nova Zelândia. Isto, em consequência, exigiu o desenvolvimento de uma abordagem prática e forte ao projeto do canal para a distribuição de produtos turísticos, que poderia ser prontamente aplicado por fornecedores de turismo que geralmente não costumam ter uma abordagem estratégica neste ramo do negócio. O que poderia ser um processo bastante complexo foi dividido em passos viáveis, constituídos de sete etapas básicas: 1. identificar as necessidades e preferências da distribuição de cada segmento-alvo de consumidores; 2. identificar as necessidades de distribuição dos fornecedores; 3. identificar as funções a serem cumpridas para satisfazer as necessidades de distribuição dos consumidores e dos fornecedores; 4. avaliar as maneiras alternativas pelas quais estas funções podem ser cumpridas; 5. decidir sobre o mix de distribuição; 6. implementar a estratégia de distribuição; 7. monitorar e avaliar a estratégia de distribuição. Ter uma abordagem dividida em etapas, ao formular a estratégia de distribuição, torna o desenvolvimento desta numa tarefa mais simples. Assim, também é possível habilitar prontamente a estratégia para que ela possa ser revisitada levando em conta as mudanças do mercado ou o ambiente operacional; por exemplo, quando novas oportunidades de mercado ou novas ameaças surgem, novos produtos são desenvolvidos ou tecnologias são aprimoradas. A elaboração do processo estratégico envolveu considerações sobre estes assuntos identificados nesta literatura sobre distribuição mais ampla, e também a consolidação e a integração dos resultados de outras partes do projeto. O estágio 1, por exemplo, foi informado pela pesquisa sobre comportamento do visitante (Pearce e Schott, 2005), o 181

204 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida estágio 3 foi muito influenciado pelo modelo de necessidades-função (Pearce, 2008), e os estágios 5 e 7 incorporaram elementos da metodologia de avaliação do desempenho do canal (Pearce e Taniguchi, 2008). CONCLUSÕES Como este capítulo ilustrou, muitos trabalhos sobre distribuição em turismo surgiram na década passada. Destes estudos, os finalizados utilizaram ou a abordagem estrutural ou a abordagem comportamental. Pesquisas a partir de abordagens estratégicas, avaliativas ou funcionais são muito menos comuns. Além disso, poucas ligações explícitas foram feitas entre estas diferentes abordagens. Os estudos estruturais em particular forneceram pontos de partida muito úteis para a compreensão das dimensões básicas dos canais de distribuição, mas raramente um maior significado foi dado às estruturas descritas, interpretando-as em termos comportamentais, funcionais ou estratégicos. O foco de muitos destes estudos está nos canais de distribuição, em vez do processo de distribuição, está no modo como os fornecedores tornam seus produtos disponíveis, como eles preenchem as lacunas entre a oferta e a demanda, e como isso pode ser feito de maneira mais eficiente e mais efetiva. Agora é necessária uma orientação mais objetiva na pesquisa sobre distribuição em turismo, pela qual várias abordagens sejam ligadas de maneira mais explícita umas com as outras e direcionadas de modo mais claro às questões estratégicas. Tal pesquisa ajudará, sucessivamente, os fornecedores de turismo a terem uma abordagem mais estratégica de distribuição e a serem mais competitivos. Neste sentido, a leitura dos textos de Lohmann (2008), Santos (2008) e Santos e Murad Jr. (2008), que também abordam este assunto, pode complementar as informações aqui apresentadas, uma vez que, embora tenha em vista o cenário internacional, conhecem e escrevem sobre a realidade brasileira no que diz respeito à distribuição em turismo. Além disso, o conhecimento de algumas opções de tecnologias e sistemas voltados à distribuição em turismo disponíveis para as empresas do setor também pode ser importante para se verificar na prática como tais processos têm ocorrido, assim como para identificar novas alternativas mais compatíveis com os diferentes comportamentos empresariais e dos consumidores de serviços turísticos neste sentido, recomenda-se a visita aos sites de algumas empresas especializadas no assunto, como a Bolsoni Tecnologia e Turismo, 1 a Benner Solution (que dispõe de ferramentas específicas para a área de turismo), 2 e a TurSites, 3 entre outras atuantes no mercado

205 CAPÍTULO 10 Compreendendo e influenciando as intenções empreendedoras de estudantes de turismo OBJETIVOS DO CAPÍTULO Andreas Walmsley e Rhodri Thomas Depois de ler este capítulo, você poderá ser capaz de: entender as políticas de graduação no Reino Unido, com ênfase no comportamento empreendedor de estudantes universitários e o poder de inovação no turismo; compreender o papel do estágio como mecanismo que sugere comportamentos positivos em relação ao empreendedorismo; reavaliar o impacto dos estágios em estudantes de turismo que estejam cumprindo programas de estágios em PMEs; compreender o contexto teórico do evento empreendedor baseado na teoria de Ajzen, sobre comportamento planejado, e nas teorias de Shapero; e entender as interconexões entre os programas de estágio e as intenções empreendedoras e como isto será algo importante para os legisladores. INTRODUÇÃO Em uma recente revisão da pesquisa britânica sobre pequenos negócios e empreendedorismo, Blackburn e Smallbone (2007) afirmaram, de forma convincente, que esta 183

206 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida área de pesquisa já faz parte do padrão de atividades acadêmicas. Para defender esta questão, os autores abordaram medidas seletivas, tais como o número de pesquisadores ativos, a qualidade e a quantidade dos resultados da pesquisa, e o fato de que os mecanismos de fundos de pesquisas do governo agora reconhecem a natureza peculiar do campo. Isto provavelmente se reflete na posição de vários outros países. A explicação dos autores para o crescimento do interesse acadêmico incluiu a observação de que o assunto teve repercussão entre os legisladores nos últimos 25 anos ou mais. O interesse da política pública também se aplicou ao turismo durante anos (ver Thomas, 1995) e houve certo crescimento do interesse acadêmico sobre o empreendedorismo relacionado ao turismo (ver Getz, Carlsen e Morrison, 2004). Contudo, não houve atenção suficiente em relação a vários temas políticos, tais como aqueles implícitos no título deste capítulo, que merecem uma maior investigação. Apesar de pequenas empresas dominarem a indústria do turismo, os graduandos, em geral, vêm menosprezando-as como fonte de emprego. Além disso, apesar do aumento do número de pesquisas neste campo, o emprego de graduandos (autônomos) em pequenas empresas de turismo também tem sido um tema menosprezado pelos pesquisadores. Com efeito, nossa compreensão acerca da decisão de carreira do graduando em turismo é geralmente insuficiente. Poucas referências são feitas à teoria de tomada de decisão de carreira em estudos sobre carreiras no turismo (Marhuenda et al., 2004; Ladkin, 2002; Ayres, 2006). Este capítulo começa a caminhar em direção dessa lacuna no conhecimento, investigando as intenções empreendedoras de estudantes de turismo que fizeram um ano de estágio em uma PME de turismo. Apesar de a discussão abordar principalmente o contexto britânico, as percepções relacionadas às intenções empreendedoras são, possivelmente, de uma relevância maior. A despeito dos debates em andamento sobre o significado de empreendedorismo (ver Brazeal e Herbert, 1999, Atherton, 2004), para os propósitos deste capítulo, este termo é definido livremente e de forma bastante tradicional (ver Gartner, 1988; Shook et al., 2003), incluindo, principalmente, o começo de um negócio. O capítulo começa frisando a relevância política da pesquisa sobre o empreendedorismo na graduação e discute brevemente as tentativas de estimular as aspirações empreendedoras na graduação no Reino Unido. Depois, continua com uma revisão da literatura sobre o processo de empreendedorismo, enfatizando o conceito de intenção empreendedora, prestando maior atenção no modelo de Shapero em relação ao Evento Empreendedor e à Teoria do Comportamento Planejado de Ajzen aplicada ao empreendedorismo. Estes sistemas são usados para darem sentido em relação aos dados coletados sobre as experiências de estágio dos estudantes de turismo em PMEs e suas relações com o empreendedorismo na graduação. Com base nesta discussão, na conclusão do capítulo, são feitas várias recomendações de pesquisa e aos profissionais. 184

207 Capítulo 10 [Compreendendo e influenciando...] INTENÇÃO EMPREENDEDORA E CAMINHOS AO EMPREENDEDORISMO O governo britânico declarou recentemente que desejaria que a Inglaterra se tornasse o melhor lugar para se começar um negócio e desenvolvê-lo (Small Business Service, 2002) e criar uma cultura de empresa é vital. São os negócios e os empreendedores que criam riquezas e os jovens de hoje são os empreendedores de amanhã (Rae e Woodier, 2006, p. 11). Esta afirmação, entre tantas de outros autores, explicou a contribuição econômica potencial do empreendedorismo na graduação (ISBA, 2004). Agências tais como a Conselho Nacional para o Empreendedorismo na graduação (National Council for Graduate Entrepreneurship NCGE) 1 e os Centros de Excelência Ensino e Aprendizagem do Empreendedorismo (Centres of Excellence for Teaching and Learning Entrepreneurship) 2 foram estabelecidas, não de maneira surpreendente, para fazer com que a pauta sobre empreendedorismo na graduação progredisse. Apesar do desejo aparentemente latente dos estudantes e dos recém-graduados de iniciar uma empresa (Greene e Saridakis, 2007), há uma série de iniciativas projetadas para sensibilizar os estudantes de graduação para o empreendedorismo (McKeown et al., 2006; Carter e Collinson, 1999). A efetividade destas iniciativas em aumentar os níveis de abertura de empresas de graduandos, no entanto, não é evidente. Uma análise importante sobre os caminhos dos graduandos ao empreendedorismo, conduzida pelo Institute for Small Business Affair Consortium, concluiu que a educação pode influenciar as percepções dos estudantes em relação à desejabilidade e à viabilidade do empreendedorismo (ISBA, 2004). Entretanto, alguns autores (Moreland, 2004; Robertson et al., 2003; Rae e Woodier, 2006) consideram as condições do ensino superior atual deficientes no que diz respeito ao empreendedorismo e, particularmente, à experiência do empreendedorismo. Moreland (2004) destaca, por exemplo, a necessidade dos estudantes entenderem o que significa ser um empreendedor. Robertson et al. (2003) sugerem a leitura de estudos de caso e o convite a empreendedores para fazerem palestras com o propósito de aumentar as crenças de autoeficácia, particularmente, naquilo em que os estudantes não têm experiência. Morrison (2000) destaca o papel da cultura determinando o comportamento empreendedor. Dyer Jr. (1994) enfatiza as consequências de cenários econômicos, especificamente depois do boom da internet, em atitudes relacionadas à abertura de empresas por universitários. Krueger (1993a) avalia o impacto da exposição aos negócios familiares em atitudes relacionadas ao empreendedorismo. Estes são somente alguns exemplos de estudos que têm em comum o interesse em situações e eventos externos ao indivíduo que o levaram ao comportamento empreendedor. De maneira diferente, textos mais antigos sobre empreendedorismo enfatizaram traços de personalidade e traços individuais (Robinson et al., 1991). O debate em relação à índole, em vez de à educação, 1 Ver 2 Ver 185

208 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida voltada ao empreendedorismo, foi inicialmente destacado ao explicar por que algumas pessoas são empreendedoras e outras não. Certamente, nós podemos voltar à interação (contexto) pessoa-ambiente de Lewin (1951), que afirmou de maneira persuasiva que o comportamento é uma função da pessoa e de suas interações com o ambiente. Lewin guiou outros a concluir, cerca de 40 anos depois, que a posição interacionista é, acima de tudo, a de que o empreendedorismo constitui-se de um indivíduo operando no ambiente (Robinson et al., 1991, p. 15). Muitas das discussões acerca destes fatores que promovem o empreendedorismo giram em torno da noção de intenção. Sustentação no foco das intenções é frequentemente dada com referência ao trabalho conceitual de Bird (1988) sobre este assunto. A premissa é bastante simples: o início do negócio é um ato intencional e, assim, a intenção e os fatores que levam a ele devem ser investigados. Shapero (1975, 1982) propôs um modelo baseado no evento empreendedor (também conhecido como o modelo de Evento Empreendedor de Shapero (EES). Este modelo, junto com a Teoria do Comportamento Planejado de Ajzen (TCP), forneceu um sistema para investigar a exposição aos fatores que tendem a aumentar a probabilidade do início de um negócio. Estes sistemas são claramente relevantes a este estudo e também às discussões sobre o impacto na experiência de estágio em intenções de carreira. O EES na sua forma original sugere que a intenção é o resultado da desejabilidade e da viabilidade percebidas no evento empreendedor, assim como uma propensão a agir de acordo com as oportunidades. Desejabilidade é definida como o nível de atração que cada indivíduo tem pela perspectiva de começar um negócio. Isto reflete, como Krueger argumenta (1993b), o sentimento de cada indivíduo em relação ao empreendedorismo. A visibilidade percebida é o nível no qual o indivíduo se sente capaz de começar o negócio. A propensão à ação é o fator menos direto no modelo de Shapero. É a disposição em influenciar a decisão de alguém, em particular, quando se encara uma oportunidade. Como Krueger (1993b) aponta, pode haver um relacionamento facilitador com os outros fatores do modelo; claramente, a propensão à ação e as intenções estão relacionadas. É neste ponto que o já mencionado problema com os modelos de intenções surge, em particular, em relação à intenção empreendedora. Não somente níveis de intenção existem buddingness (germinação), de acordo com Krueger (1993b) mas o processo de criação da empresa e a intenção de começar um negócio podem ser simultâneos (Nabi et al., 2007). Krueger e colegas (1993b, 1994, 2000) basearam um número de estudos de empreendedorismo no EES. No seu artigo mais antigo sobre este assunto (Krueger, 1993b), ele discorre e depois fornece evidências empíricas colaborativas sobre a exposição ao empreendedorismo, a qual é uma influência potencial que resulta em intenções situacionais e em atitudes em direção ao empreendedorismo. A exposição ao empreendedorismo influencia indiretamente a viabilidade percebida. Em um posterior artigo, Krueger e Brazeal (1994) discutem o EES e, também, a Teoria do Comportamento Planejado de Ajzen. A TCP assume que as atitudes são os melhores indicadores da intenção, a qual, como já mencionado, é o melhor indicador do com- 186

209 Capítulo 10 [Compreendendo e influenciando...] portamento. Há muitas semelhanças entre a TCP e o EES. Os três fatores que a TCP usa para prever a intenção empreendedora são: atitude em relação à ação, normas sociais e o controle do comportamento percebido. A atitude em relação à ação pode ser colocada ao lado da desejabilidade percebida, e o controle do comportamento percebido aproxima-se da viabilidade percebida (Autio et al., 2001). A maior discrepância entre os dois modelos está no foco às normas sociais na TCP, apesar de estar incluído no modelo de potencial empreendedor (Figura 10.1) de Krueger e Brazeal (1994), que é uma extensão do EES. Krueger et al. (2000) também conduziram uma comparação entre o EES e a TCP com relação à intenção empreendedora. A comparação indicou apoio estatístico aos dois modelos, embora todos os componentes do EES tenham sido estatisticamente significantes no valor p<0.05, e não tenham sido para o componente normas sociais da TCP. Krueger et al. (2000) propuseram que isto pode estar relacionado ao papel das normas sociais em diferentes sociedades e culturas. Por exemplo, é sugerido que as normas sociais podem ser importantes somente para grupos étnicos que têm fortes tradições de empreendedorismo. Figura 10.1 Modelo de potencial empreendedor Desejabilidade percebida (incl. normas sociais e atitudes) Viabilidade percebida (autoeficácia) Credibilidade Potencial Intenções Propensão à ação Evento precipitado ( deslocamento ) Fonte: Krueger e Brazeal, (1994). Além da pesquisa de Krueger sobre EES e TCP, Autio et al. (2001) também investigaram a TCP em relação à intenção empreendedora. Seus achados colaboraram com a literatura que sustenta a força da TCP ao prever a intenção empreendedora. De modo mais surpreendente, Autio et al. (2001) sugerem também a força do modelo por meio das culturas (no entanto, tudo que é ocidental ). O controle de comportamento percebido foi descoberto como a influência mais forte na intenção. O estudo dos autores também incorporou a variável situacional experiência em empresas pequenas, a qual foi medida pelos anos de duração do emprego. Esta medida pode ser contestada, pois não está claro o porquê da extensão da experiência no emprego em uma PME nem se 187

210 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida esta deve ser correlacionada positivamente ou negativamente a atitudes em relação ao empreendedorismo. Outros fatores, tais como o setor, a orientação do crescimento da PME ou nível de autonomia, podem ser mais importantes do que a extensão do serviço. Em qualquer um dos casos, este assunto precisa de mais investigação. A discussão anterior forneceu um quadro geral a partir do qual são facilitadas as experiências de estágio em pequenas empresas em relação à intenção empreendedora, relacionando-se aos dados empíricos. Particularmente, o controle de comportamento percebido, similar à viabilidade percebida, ou, mais comumente, a autoeficácia percebida, que é habilidade pessoal percebida para executar um comportamento alvo (ver também Bandura, 1986), parece ser a maior influência da intenção empreendedora, como firmemente discutido em artigo de Boyd e Vozikis (1994). A EXPERIÊNCIA DE ESTUDANTES DE TURISMO EM PMEs Foram realizadas entrevistas detalhadas com 20 estudantes de turismo do Reino Unido. Os estudantes ou estavam em processo de conclusão ou recentemente haviam concluído o período de um ano de estágio em PMEs de turismo. Houve muita discussão sobre o propósito dos estágios, um tema frequentemente destacado e que está relacionado com o desenvolvimento das intenções sobre as carreiras. West e Jameson (1990) são muito específicos em suas discussões sobre estágio em hotelaria, sugerindo que este deve ajudar os estudantes a identificar caminhos em suas carreiras dentro de empresas de hotelaria e organizações relacionadas. Apesar do estudo recorrente sobre estágios em turismo (Mc- Mahon e Quinn, 1995; Busby et al., 1997; Waryszak, 1999; Leslie 1991; Leslie e Richardson, 1999; Busby, 2005; Collins, 2002), um foco, especificamente em PMEs de turismo, tem que ser dado, mas conseguiu ter sua atenção desviada. Assim, sabe-se muito pouco sobre como tais experiências, de fato, afetam as intenções sobre as carreiras. Poucos estudos investigaram os estágios em PMEs. Um deles foi conduzido por Westhead (1998) e está relacionado com o Programa de Empresa de Tecnologia da Shell (Shell Techonology Enterprise Programme STEP). Neste caso, o autor descobriu que o estágio resultou em um leve aumento na propensão para iniciar um negócio. Westhead e Matlay (2005) revisitaram os dados longitudinais relacionados ao STEP e concluíram que há poucas evidências de que um estágio em uma PME aumenta a probabilidade de um emprego na PME. Outros estudos sobre experiências de estágio em PMEs enfatizaram bastante a perspectiva do empregador (ver uma série de estudos discutidos por Otter, 2005, p. 488 e a discussão de Bowen et al. [2004] sobre a iniciativa Network75 da Universidade de Glamorgan). O estudo de Jones et al. (2001) mostra que 44% dos entrevistados no estudo disseram que, muito provavelmente, eles iriam procurar emprego em uma PME como resultado da sua experiência de estágio. Dados os pontos de vista conflitantes e a escassez de pesquisas na área, é difícil, nesta etapa, chegar a uma conclusão concreta sobre a ocorrência da influência do estágio em PMEs nas intenções quanto à carreira e, também, nas intenções quanto à abertura de um negócio, mais especificamente. 188

211 Capítulo 10 [Compreendendo e influenciando...] Uma razão possível para a falta de pesquisa sobre experiências de estágio em PMEs é a dificuldade em localizar pde forma precisa pessoas que tenham realmente feito este estágio. Todos os estudos anteriormente citados são relacionados a esquemas cujos objetivos são introduzir estudantes e graduandos em experiências de emprego em PMEs, em vez de envolver grandes quantidades de estagiários e identificar aqueles que estavam cumprindo estágio em turismo. Achar participantes para a pesquisa descrita aqui foi, de fato, mais difícil do que o previsto, em parte pela dificuldade em identificar estudantes que cumpriram um estágio em PMEs. Possivelmente, isso se deve ao fato de que muitas instituições de ensino superior, tradicionalmente, têm como objetivo alcançar as grandes empresas do setor de turismo, pois estas são mais pró-ativas em estabelecer ligações com elas em relação aos estágios. Duas entrevistas foram realizadas com cada indivíduo: a primeira focando principalmente na própria experiência do estágio, e a segunda, no desenvolvimento da carreira e também nas intenções relacionadas à carreira do participante. As entrevistas foram estruturadas de maneira livre, pois assim seria possível aos participantes narrarem suas experiências e, dessa forma, obterem um nível razoável de comparações entre os casos. Os dados foram transcritos e analisados usando-se o software NVIVO. Foi feita a identificação de temas e subtemas dos dados, tentando não perder a visão compenetrada de cada um. Isto está relacionado à identificação das interpretações categóricas e holísticas dos dados das entrevistas, desenvolvida por Lieblich et al. (1998). Desta maneira, para sustentar a interpretação holística de dados, a familiaridade com cada caso foi importante; as entrevistas eram ouvidas duas vezes, em vez de uma só, com o propósito de transcrição. Ao se trabalhar com os dados transcritos, a entrevista inicial é revivida, trazendo à lembrança os tons e expressões utilizados. Isto está ligado à tradição da compreensão interpretativa (verstehen) da sociologia, que de certo modo contrasta com os pontos de vista de Peterman e Kennedy (2003) sobre como aumentar as pesquisas sobre empreendedorismo; eles não estão convencidos sobre o mérito das abordagens metodológicas mais qualitativas. Os dados coletados destes 20 casos forneceram bons insights sobre os casos individuais. Alguns de seus principais temas são discutidos a seguir. VIABILIDADE PERCEBIDA/CONTROLE COMPORTAMENTAL PERCEBIDO Um dos temas predominantes nas entrevistas foi que o estágio em uma PME e os estágios, de maneira mais geral (Busby et al., 1997; Brenman e Little, 2006), foram percebidos como um meio de se aumentar consideravelmente a confiança. Apesar de parecer ser uma descoberta frequente em estudos sobre estágio, este, em si, não leva, automaticamente, a um aumento na confiança. Tanto Krueger (1993b) quanto Peterman e Kennedy (2003) encontraram associações entre a positividade da experiência com crenças de autoeficácia. É possível, por um lado, que os estagiários, que são ansiosos e inseguros sobre suas competências e habilidades, ao receberem um feedback positivo, tenham 189

212 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida sua confiança e suas crenças sobre a autoeficácia em relação a uma competência particular aumentadas. Por outro lado, algo pode acontecer quando um estudante acredita ser bastante competente em alguma coisa e descobrir por meio de uma crítica negativa que ele não era tão competente como havia presumido ser inicialmente. Isto pode ferir a confiança ou as crenças sobre autoeficácia em relação a esta competência. Os dados também sugerem uma ligação entre confiança e desenvolvimento na carreira, particularmente, intenções como as que o comentário de um participante ilustra: Eu acho que (o estágio) me deixou mais confiante do que eu imaginava, porque antes eu não tinha certeza do que eu queria fazer. Agora... bom, agora eu sei que eu posso fazer melhor do que eu achava que faria. Me deram confiança para ir, para procurar o emprego que eu quero, foi realmente uma grande experiência de aprendizado para mim. Parece que, quando os níveis de confiança aumentam, as opções potenciais de carreira se ampliam. Isto é sustentado pela teoria de desenvolvimento de carreira de Gottfredson (1981, 2002), que abrange limites e compromissos. Isto é, os indivíduos, primeiramente, limitam um conjunto de opções de carreira, baseando-se em suas preferências pessoais e, então, reduzem suas opções de carreira ainda mais em função de habilidades pessoais, entre outras coisas. Contudo, uma maior confiança pode aumentar a zona de alternativas aceitáveis. Assim, se a viabilidade em relação ao começo do negócio aumenta como resultado dos estágios em PMEs de modo que o empreendedorismo agora está dentro da zona expandida de alternativas aceitáveis; isto seria, de acordo com os proponentes dos níveis aumentados do empreendedorismo em graduandos, no mínimo, um resultado positivo do estágio em PMEs. Em comparação com o trabalho acadêmico, o papel do trabalho prático de dar a alguns estudantes confiança é definido na seguinte citação e apoiado por uma aplicação prática do conhecimento, como o mencionado por Krueger (1993b), que diz que ensinar uma habilidade relevante não é o suficiente. Será lembrado que este também era o ponto de vista aceito por Robertson et al. (2003) e Moreland (2004), que afirmaram que os estudantes não tinham a experiência do que implica ser um empreendedor. Como exemplo, um participante comentou: Isto também me deu confiança porque academicamente eu nunca me esforcei muito, eu fico entediado muito facilmente com o trabalho acadêmico [...] Mas, como eu digo, pela primeira vez, quando eu realmente trabalhei duro, eu fiquei muito feliz comigo mesmo porque eu estava trabalhando tanto, todo mundo que trabalhava lá comentava sobre mim, me contaram que eu estabeleci alguns padrões [...] Parece que o estágio pode dar confiança, particularmente, aos estudantes que, a partir de seus próprios pontos de vista, não têm desempenhos satisfatórios na universidade. Obviamente, o contrário também pode ser verdadeiro. Um entrevistado tinha vários anos de experiência de trabalho no setor até que se deu conta de que para progredir 190

213 Capítulo 10 [Compreendendo e influenciando...] teria que ter um diploma. Ele teve um bom desempenho na universidade e assegura, enfaticamente, que isto fortaleceu sua crença em suas habilidades, algo que foi gradualmente desgastado enquanto ele trabalhava na indústria. Moderadamente, altos níveis de confiança podem ser benéficos no aumento da viabilidade percebida para começar um negócio; porém, de modo mais específico, é útil identificar se as crenças de autoeficácia em relação à abertura de uma empresa foram influenciadas pelo estágio. A autoeficácia é descrita por Bandura (1986) como a habilidade pessoal percebida ao executar um comportamento-alvo. Então, questiona-se se o estágio em PMEs levou a um aumento de autoeficácia em relação ao começo do negócio. Aplicando a noção de generalização de Yin (1994) à teoria, este estudo generaliza a partir do entendimento aprofundado de casos individuais para uma população maior de estudantes de turismo. Na medida em que aumentou os níveis de confiança, o estágio em PMEs também influenciou a viabilidade percebida de começar um negócio, aumentando as crenças de autoeficácia em relação à criação da empresa. Neste ponto, mais citações de participantes são úteis para ilustrar algumas das análises: [...] isto me deu a oportunidade de observar como as coisas são feitas, as barreiras, as etapas que elas têm, você sabe, elas lucram por anos e anos, quais seriam as coisas erradas, quais seriam as coisas certas, então eu definitivamente me sinto mais confiante, e todo o estágio foi simplesmente maravilhoso porque se eu não tivesse feito isso eu não teria me sentido confiante, tão confiante basicamente, sim. Eu nunca fui capaz de realmente tocar um negócio antes então foi realmente sobre tocar um pequeno negócio [...] Como as coisas funcionam: sim, eu sei que eu poderia fazer isso bem. Eu conheço todos os fornecedores, eu conheço os níveis, a elétrica, onde a parte elétrica está, eu sei onde estão os problemas com as estações de serviço. Eu acho, você sabe, que eu tenho um conhecimento bem experiente de como este lugar funciona. [...] porque o hotel que eu trabalho é de uma operação tão simples. Você pode ver como eles (os donos) organizaram tudo, e enquanto eu estava aqui eles na verdade compraram outra empresa e reformaram tudo e eu gostei de ver o processo, então, se eu não tivesse visto eu poderia ter pensado: Oh, isso deve ser bem difícil abrir seu próprio negócio [...]. Enquanto foi estabelecido que cumprir um estágio tem o potencial de aumentar os níveis gerais de confiança, esta, como mencionada anteriormente, se relaciona ao modo de gerir um pequeno negócio, ou seja, um comportamento específico; assim, justifica-se falar de crenças autoeficazes em relação à gestão de pequenos negócios. Isto é o esperado: um estudante entra em uma PME e, por causa do seu tamanho, ganha uma visão geral da organização, ao invés de, como pode ocorrer em grandes empresas, conhecer somente um departamento ou somente uma faceta da empresa. O indivíduo fica próxi- 191

214 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida mo do proprietário/gerente e observa como o negócio é gerido e talvez se comprometa também com a gestão da empresa. Isto, consequentemente, leva a um aumento da autoeficácia diante da gestão de um negócio similar. A partir de uma perspectiva tanto motivacional quanto prática, o estágio em uma PME possibilita o aumento do potencial voltado ao começo bem-sucedido de uma empresa. A partir das respostas dos participantes, tornou-se evidente que aqueles que trabalharam para as menores empresas provavelmente adquiriram uma ideia melhor de como as empresas funcionam como um todo. Isto em si não é algo surpreendente, já que o relacionamento entre tamanho e compreensão da organização como uma unidade coerente já foi estabelecido. Em outras palavras, conforme as organizações crescem, formalidade e funções claramente definidas são necessárias, o que inclui a função de gestão (Bacon e Hoque, 2005; Drucker, 1993). Isto também torna mais difícil para qualquer indivíduo entender a organização em sua totalidade, apesar de essa ser claramente uma de suas funções (superiores) de gestão. Ademais, algumas das empresas de estágio eram negócios relativamente jovens e buscavam o crescimento. Nesses casos em particular, os participantes puderam testemunhar tentativas de crescimento de pequenas empresas de turismo. Isto pode, claramente, ser um viés de seleção daquelas empresas que são o foco de nossa atenção. Notadamente, alguém pode esperar que o proprietário/gerente de uma PME de turismo que oferece estágios deva ter a mente mais aberta para o negócio do que aqueles que não oferecem. Isto pode ter levado a uma super-representação do crescimento da PME na amostra. Isto, contudo, não é uma preocupação imediata, pois o objetivo não é generalizar todas as PMEs de turismo, mas explicar como realizar um estágio em uma PME de turismo pode influenciar as intenções empreendedoras. A unidade de análise é o indivíduo, e não a organização. Desse modo, parece que os processos de sugerir intenção empreendedora no estudante permanecem os mesmos, independente da aspiração ao crescimento do proprietário/gerente do local de estágio. Isto não impede a possibilidade de que o estudante exposto à organização dinâmica sinta-se mais inspirado em direção ao empreendedorismo do que aqueles que realizam estágios em organizações que estão simplesmente sobrevivendo. Há sempre, claro, exceções. Um estudante na nossa amostragem estava suficientemente animado ao ver como a empresa do estágio estava gerando renda, apesar da gestão fraca; tal fato o encorajou a começar seu próprio negócio. DESEJABILIDADE PERCEBIDA Já discutimos a noção de viabilidade percebida de acordo com o EES, ou o controle comportamental percebido de acordo com a TCP de Ajzen. Agora olhamos para o segundo fator que leva à intenção empreendedora a noção de desejabilidade percebida e/ou atitude em direção à ação. Os participantes comentaram menos sobre a desejabilidade de começar um negócio do que sobre a viabilidade do negócio. Apesar de não haver resistência em relação ao começo do negócio, estes participantes que mencionaram o fato de que gostariam de 192

215 Capítulo 10 [Compreendendo e influenciando...] começar um negócio, geralmente o fizeram com reservas (por exemplo, somente depois de inicialmente trabalhar para uma grande empresa, preocupação com restrições financeiras etc.). Houve exceções; nestas entrevistas, o estágio parece ter afetado a desejabilidade, principalmente pelo conceito da viabilidade. Isto é, como o começo do negócio foi agora visto como viável, ele também se tornou mais desejável. De maneira geral, contudo, pouco foi dito sobre a desejabilidade em si (por exemplo, para maior autonomia, considerações sobre o estilo de vida, escapando de rotinas exaustivas, escolhendo o local de trabalho etc.). A interação entre a desejabilidade percebida e a viabilidade percebida deve ser notada, pois não está claramente demonstrada no modelo de Krueger e Brazeal (1994) (ver Figura 10.1). Na realidade, Krueger (1993b) tacitamente admite que o modelo de intenções do tipo que foi explicado na Figura 10.1 pode ofuscar a verdadeira natureza do processo empreendedor. Ele afirma que já que começar um negócio constitui um comportamento distal e complexo, as intenções (fim) e o plano (meio) provavelmente irão coevoluir (1993b, p. 6). Deste modo, a mudança das percepções para intenção não é muito linear quanto à formação mútua. Isto será tratado a seguir. PROPENSÃO À AÇÃO Na base da discussão precedente, a propensão à ação é um fator crucial por dar sentido à intenção empreendedora do graduando. Enquanto atitudes em relação ao começo do negócio eram, em geral, positivas, isto não é uma garantia de que uma empresa será estabelecida. Apesar do EES e da TCP ajudarem a explicar a procedência da intenção empreendedora, a intenção em si não é a ação. Com certeza, nós poderíamos afirmar que a proeminência da intenção empreendedora nos estudos de empreendedorismo é muito rapidamente aceita como um indicador do comportamento empreendedor. As intenções em relação à carreira desta amostragem, apesar de aparentemente muito claras à primeira vista, foram frequentemente empíricas, quando examinadas mais a fundo. Os caminhos ao empreendedorismo dos graduandos são menos planejados e mais evolutivos. Isto foi recentemente destacado em um estudo que analisou como 15 empreendedores graduandos começaram seus negócios (Nabi et al., 2006). Da mesma maneira, o desenvolvimento precoce da carreira dos participantes neste estudo também mostrou grandes oscilações entre várias ambições, objetivos e interesses. Para a maioria, seus desenvolvimentos na carreira foram tudo, menos planejados. De maneira geral, apesar de o estágio em PMEs ter um papel importante, para alguns críticos, ao reforçar a viabilidade percebida do início de um negócio (que teve também um efeito indireto na desejabilidade percebida por meio da conscientização de começar um negócio como uma opção de carreira), a propensão à ação foi fraca. Como vimos, a viabilidade percebida não está em falta; a desejabilidade está presente, mas converter este desejo latente em uma ação empreendedora não é algo simples e evidente. Nosso estudo parece sugerir que o foco dos legisladores, assim como o dos pesquisadores, deve estar na propensão à ação. 193

216 [Turismo e Empreendedorismo] Ateljevic Page Almeida CONCLUSÕES Pesquisas sobre as decisões de carreira dos estudantes de graduação em turismo em relação ao empreendedorismo foram quase completamente ignoradas por acadêmicos. Isto é algo surpreendente, dada sua repercussão política. Com base na Teoria do Comportamento Planejado, de Ajzen, e do modelo de Evento Empreendedor, de Shapero, este capítulo procurou dar um sentido às experiências de estágio de estudantes de turismo em PMEs em relação à intenção empreendedora na graduação. Os estágios em PMEs aumentam os níveis gerais de confiança dos estudantes, assim como as mais específicas crenças de autoeficácia, tendo em vista o começo de um negócio. A desejabilidade percebida é bastante moldada pelos aumentos da viabilidade percebida. A tarefa real dos legisladores que tentam aumentar o nível de empreendedorismo nos graduandos está na transformação do desejo latente à ação em si. No que diz respeito ao modelo de Evento Empreendedor, de Shapero, o foco precisaria estar na propensão à ação. Este capítulo forneceu um fundamento teórico, assim como empírico, para aqueles que defendem o aumento do número de estágios em turismo em PMEs, em particular quando se trata do começo de um negócio. Neste sentido, nós concordamos com Brizek e Poorani (2006), que defendem um aumento na ênfase dos cursos de gestão de pequenas empresas e empreendedorismo nas áreas de turismo e hotelaria. Este estudo forneceu percepções sobre como os estágios em PMEs influenciam a intenção empreendedora, porém estudos adicionais são necessários. Em particular, pesquisas longitudinais devem ajudar a superar os fracos estudos que param na intenção empreendedora. Tais pesquisas, no Brasil, são também praticamente inexistentes o estágio como experiência de aprendizagem em turismo é pouco estudado e resta desconhecida (pelo menos a partir de um acompanhamento sistemático) a relação entre estágio e empreendedorismo. Sabe-se que alguns estudantes, após a experiência do estágio tida como obrigatória na maioria dos cursos superiores de turismo optam por abrir seus próprios negócios, e são muitos os exemplos neste sentido; entretanto, tal relação não parece estar sendo avaliada, assim como não tem sido considerada a importância do porte da empresa para o desenvolvimento da ação empreendedora, o que abre caminho para novas e importantes áreas de estudo no campo do empreendedorismo em turismo. 194

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