A influência das redes sociais no comportamento de compra

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1 A influência das redes sociais no comportamento de compra Guilherme Juliani de Carvalho 1 Janaina Fernanda de Oliveira Pereira 2 Roberto de Siqueira Nunes 3 RESUMO: O estudo propõe uma discussão sobre a utilização das redes sociais pelos consumidores, e se as mesmas o influenciam na decisão de compra de um produto ou contratação de um serviço. Para tal, foram estudados diversos autores na área do comportamento do consumidor e pesquisas nacionais e estrangeiras que procuraram estudar o uso das redes sociais na busca de informações sobre as marcas, as interações dos consumidores com as marcas nos ambientes digitais. O artigo procura também entender o comportamento do consumidor diante das ações de marketing utilizando as redes sociais, como elas o afetam e como o consumidor recebe este tipo ações. Os resultados deste estudo limitam-se a analisar a relação entre o consumo (de forma ampla) e a influência de informações de redes sociais. PALAVRAS-CHAVE: comportamento. Consumo. Redes sociais. 1 INTRODUÇÃO Nunca se falou tanto em redes sociais como nos últimos dois anos. Pode-se dizer que é impensável hoje que, qualquer ação de marketing para o lançamento de algum produto ou serviço, não tenha nenhuma publicidade ou ação exclusiva na internet. Em 2010, os investimentos em publicidade na internet cresceram 30% no Brasil, alcançando a cifra de R$ 1,25 bilhão (O GLOBO, 2011). Tanto investimento é justificado com a presença maciça do brasileiro na internet: 54% das pessoas com mais de 12 anos de idade (ou 81,3 milhões de pessoas), de acordo com a F/Nazca, acessam internet. São também os leitores que mais tempo passam conectados em cada acesso, em média três horas por dia, e os terceiros em páginas visitadas nas redes sociais, atrás de EUA e Rússia (RIBEIRO, 2011). A tendência é que estes números aumentem, já que a audiência da internet no Brasil cresce 20% ao ano, contra uma média mundial de 8% (RIBEIRO, 2011). Algumas empresas, cientes dessa presença, já marcam presença nas redes sociais: são 65%, de acordo com pesquisa da Ibramerc (2011). Entretanto, apenas 7% delas consideram que utilizá-las seja de fato imprescindível, de acordo com o mesmo estudo. Sobra presença, falta ação. Este artigo tem como objetivo discorrer sobre a influência que as redes sociais têm no processo de decisão de compra do consumidor, estudando alguns importantes tópicos sobre o comportamento do consumidor, o comportamento de compra e a evolução da internet, principalmente no Brasil, nos últimos anos. Tais fatos serviram de apoio para tecermos algumas considerações sobre a influência das redes sociais na decisão de compra, se o consumidor é influenciado ou não por estes novos modelos de mídia e do impacto das ações de marketing digital. 2 COMPORTAMENTO DE COMPRA Numa época em que o consumidor possui uma ampla possibilidade de escolhas de marcas, lojas e meios para realizar suas compras, tornou-se fundamental para as empresas entender o comportamento do consumidor. Blackwell, Miniard e Engel (2005) destacam que, a empresa que tiver a habilidade de atrair os consumidores, satisfazê-los e retê-los, além de ser capaz de vender mais para eles, será positivamente afetada em sua lucratividade. Schiffman e Kanuk (2009, p.46), definem o comportamento do consumidor como o comportamento que os consumidores apresentam na procura, na compra, na utilização, na avaliação e na destinação dos produtos e serviços que eles esperam que atendam a suas necessidades. Mais do que entender o que leva os consumidores a situações de compra e consumo, é preciso entender também o que os leva a estas atitudes e à preferência por esta ou aquela marca. O consumidor é rei, afirmam Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.10), e entender este ser complexo que é o consumidor vai o estudioso da área fazer passar por outras disciplinas relacionadas ao comportamento humano, como a psicologia, a sociologia, a psicologia social, a antropologia e a economia, que formam a base da disciplina de comportamento do consumidor (SCHIFFMAN; KANUK, 2009), e nos ajudar a entender o que o influencia e o motiva a comprar e consumir. 1.1 FATORES DE INFLUÊNCIA DE COMPRA Uma das perguntas que fazem parte do dia-a-dia dos ges- PÓS EM REVISTA l 1

2 tores de marketing é sobre como os consumidores reagem aos vários estímulos de marketing que a empresa (e seus concorrentes) utiliza. Kotler e Armstrong (1995) demonstram o modelo estímulo-resposta do comportamento do consumidor, no qual o marketing e os outros estímulos, combinados, produzem algumas respostas FATORES CULTURAIS Segundo Kotler e Armstrong (1995, p.79), as decisões de aquisição de um consumidor são profundamente influenciadas por características culturais, sociais, pessoais e psicológicas. Os fatores culturais são influências ambientais (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005) e são os que mais exercem influências no comportamento do consumidor, já que o comportamento humano é aprendido durante a sua vivência na sociedade, na qual (...) a criança adota seus valores, percepções, preferências e comportamentos básicos de sua família e outras instituições importantes (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p. 80). As subculturas (ou grupos que compartilham o mesmo sistema de valores baseados em situações de vida) e classes sociais também são importantes nos fatores de decisão, já que seus membros podem apresentar comportamentos semelhantes de compra (KOTLER; ARMSTRONG, 1995) FATORES SOCIAIS Nossas características de compras também podem estar relacionadas a fatores sociais, ou grupos de referência, família, papéis sociais e posições do consumidor (KOTLER; ARMS- TRONG, 1995, p. 83). Schiffman e Kanuk (2009, p.107) consideram grupo de influência (...) qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de comparação (ou referência) para um indivíduo na formação de valores e atitudes gerais ou específicas, ou de um guia específico de comportamento. Eles são estruturas de referência para os indivíduos em suas decisões de compra e consumo. Os grupos ou comunidades virtuais, e também as redes sociais digitais, também são considerados importantes influenciadores nas decisões de compra e consumo. Essas comunidades oferecem aos seus membros acesso a extensos volumes de informações, amizade e interação social, cobrindo um espectro extremamente amplo de tópicos e questões (...) (SCHIFFMAN; KANUK, 2009, p.107). Os autores destacam que, dentro destas comunidades e redes, pode-se ajudar a vender mais rapidamente um produto ou fazer um mau produto fracassar mais rapidamente FATORES PESSOAIS Idade e ciclo de vida também influenciam diretamente o consumidor: como a idade biológica tem relação direta com mudanças na capacidade funcional humana, o envelhecimento cronológico, afeta, diretamente, o estilo de vida e as orientações de saúde de um indivíduo, e em termos de preferências de consumo, e quase tudo muda ao longo da vida de uma pessoa, ou 2 PÓS EM REVISTA

3 seja, ao longo de seu ciclo de vida (BREI, 2010). Ainda segundo Brei (2010), por essa razão, as empresas procuram identificar e classificar não apenas os consumidores por grupos etários, mas também tentam mapear e ainda interferir nas tendências culturais associadas a fatores etários. A ocupação também influenciará as compras do consumidor: um operário e um presidente de uma grande empresa consumirão bens e serviços diferentes, de acordo com o poder econômico e status que cada ocupação o permite ter (KOTLER; ARMSTRONG, 1995). O estilo de vida é o retrato da dinâmica da sociedade, quais as ocupações, interesses e o que pensam as pessoas como consumidores. Neste sentido, estudos de segmentação que analisam estilos de vida podem auxiliar as pessoas a definir sua estratégia de comunicação e mídia, bem como encontrar respostas sobre o posicionamento da marca em determinada situação (CASOTTI, 2004 apud. SILVA, 2010). A personalidade também influencia as compras dos sujeitos. Kotler e Armstrong (1995, p.91) dizem que a personalidade refere-se às características psicológicas únicas que conduzem a uma resposta relativamente consistente e duradoura ao ambiente ao qual o indivíduo pertence. Outro conceito usado no marketing, relacionado à personalidade, é o autoconceito, descrito por Kotler e Armstrong (1995, p.91), que dizem que a premissa básica é de que as posses de uma pessoa contribuem para a formação e refletem na sua identidade, ou seja somos o que possuímos. Portanto, muitas vezes deve-se entender a relação existente entre o autoconceito do consumidor e suas posses, pois ele pode projetar em suas compras sua autoimagem (KO- TLER; ARMSTRONG, 1995, p.91) FATORES PSICOLÓGICOS Schiffman e Kanuk (2009, p.67) afirmam que a chave para a sobrevivência, a lucratividade e o crescimento de uma empresa e um mercado altamente competitivo é sua capacidade de identificar e satisfazer as necessidades não satisfeitas dos consumidores de maneira melhor e mais rapidamente que a concorrência. Kotler e Armstrong (1995) dizem que o motivo (ou impulso) é uma necessidade que se torna suficientemente premente, a ponto de levar uma pessoa a busca de sua satisfação. Uma das teorias mais importantes sobre a motivação foi construída por Abraham Maslow (KOTLER, 1995), que procurou explicar as razões pelas quais as pessoas são impelidas por certas necessidades em um dado momento (KOTLER, 1995). Para Maslow, as necessidades humanas estão ordenadas em uma hierarquia, da mais premente à menos urgente: na base da Pirâmide das Necessidades de Maslow, estão as necessidades fisiológicas, seguidas das necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e, no topo, as necessidades de auto realização. Quando o sujeito tem suas necessidades essenciais satisfeitas, elas passam a atuar como motivadoras para que o indivíduo tente satisfazer a próxima necessidade da hierarquia (KOTLER, 1995). 3 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR Em termos gerais, uma decisão é a seleção de uma opção entre duas ou mais escolhas alternativas (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Mas ninguém compra simplesmente por comprar: deve haver, para iniciar o processo de compra, uma necessidade. BLACKWELL, MINIARD e ENGEL (2005) descrevem o processo de decisão de compra passando por sete estágios: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-consumo e descarte. Reconhecer uma necessidade de compra é quando o indivíduo sente a diferença entre o que ele ou ela percebem ser o ideal versus o estado atual das coisas (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). 3.1 O MODELO DE PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR O modelo de processo de decisão do consumidor representa um mapa das mentes dos consumidores que os profissionais de marketing e gerentes podem utilizar para composição de seus mix de produtos, estratégias de comunicação e vendas (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). O modelo abaixo, e descrito logo a seguir, captura as atividades que ocorrem quando as decisões são tomadas, pelos consumidores, de forma esquematizada, e aponta como diferentes forças internas e externas interagem e afetam o modo de pensar, avaliar e agir dos consumidores (BLA- CKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). PÓS EM REVISTA l 3

4 3.1.1 RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE O reconhecimento da necessidade é apresentado como o estágio inicial de um processo de decisão de compra, e este processo ocorre quando o indivíduo percebe a diferença entre o estado desejado e a situação atual, suficiente para fazer surgir e ativar o processo decisório de compra (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). Solomon (2002) diz que o reconhecimento da necessidade ou problema pode ocorrer de modo natural, mas este reconhecimento pode ser acionado por esforços de marketing. O autor ainda enfatiza que o processo de reconhecimento da necessidade de um produto ou serviço acontece quando há uma diferença significativa entre uma situação atual e alguma situação desejada ou ideal. Blackwell, Miniard e Engel (2005) corroboram deste pensamento, e destaca que sentir esta diferença entre a situação atual versus o estado ou situação atual é o suficiente para estimular e ativar o processo de decisão. São muitos os fatores que podem influir para ativar o reconhecimento da necessidade: mudanças significativas nos produtos e serviços como novos estilos, desenhos ou layout e inovações, de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005): recursos como propagandas, displays em prateleiras, marketing e ações nas redes sociais também funcionam como forma de ativação. Essas são formas lembrar o consumidor sobre uma necessidade. Isto pode ser o suficiente para causar o reconhecimento da necessidade BUSCA DE INFORMAÇÃO Blackwell, Miniard e Engel (2005) destacam que este processo pode ocorrer em dois estágios: o de busca de informação interna ou o de busca de informação externa. No primeiro, o indivíduo realiza uma procura dentro de sua memória por informações relevantes para diferentes alternativas. Como vivemos numa cultura de consumo, cada um dos consumidores possuem certo grau de experiência do produto. Já a busca externa ocorre quando o consumidor percebe que ele não tem informações suficientes e relevantes para a tomada de decisão e recorre assim, a fontes externas como opiniões de pessoas conhecidas e fornecedores (vendedores, propaganda, informativos, sites e materiais nos pontos de venda) AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS Esta é a fase qual a alternativa é avaliada e selecionada de encontro com as necessidades do consumidor. Os critérios de avaliação são os atributos utilizados pelo consumidor para o julgamento das alternativas da escolha (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL 2005), que podem ser: segurança, confiabilidade, preço, nome da marca e ponto de venda. Atributos salientes, no caso da compra de um veículo, incluem: preço, confiabilidade e tipos similares de carros. Já os atributos determinantes envolvem estilo e acabamento, geralmente determinam qual marca ou loja o consumidor escolhe. (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). Os consumidores poderão decidir sobre suas compras depois de definir os critérios de avaliação COMPRA Após avaliar as alternativas pré-compra, o consumidor passa para o estágio da compra. Nesse momento ele escolhe o produto e a marca de sua preferência. Blackwell, Miniard e En- 4 PÓS EM REVISTA

5 gel (2005) destaca que as pessoas compram para poder possuir algo, mas existem muitas razões pessoais e sociais para o consumo, como promoções, qualidade do serviço, limpeza do local, preço e conhecimento geral do mercado, que podem influenciar a decisão de compra. Há também a influência de seus grupos de referência e processos individuais, que incluem variáveis como motivação, percepção, aprendizagem, formação de atitude e processo de decisão. Temos também as variáveis temporais, como o lançamento de produtos sazonais, que se adequam às estações do ano, e as datas comemorativas, que podem estimular o desejo de compra. A compra também pode ser influenciada por fatores situacionais imprevistos, que podem mudar a intenção de compra. Determinados apelos no ambiente de loja, como estrutura física favorável e uso de elementos imagéticos e auditivos, podem influenciar o comportamento do consumidor, pois, a partir desses meios, pode-se tornar a experiência de compra mais agradável. As interações sociais que ocorrem no ambiente de loja são de grande importância na decisão de compra: as interações com os vendedores, o padrão de atendimento e as características pessoais do vendedor podem afetar a decisão de compra. A pressão do tempo é outro fator influenciador importante no processo de compra. A maior ou menor disponibilidade de tempo que um consumidor gasta dentro de uma loja, pode afetar sua decisão de compra, segundo Solomon (1999). Blackwell, Miniard e Engel (2005) destacam dois tipos de compras: as compras repetidas e as compras por impulso. No primeiro caso, os autores destacam que há duas possibilidades para a ocorrência destas compras: (1) solução repetida do problema e (2) tomada de decisão habitual. Na solução repetida do problema, as compras normalmente requerem uma solução continuada dos problemas (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). Os autores afirmam que vários fatores levam a este resultado, como a insatisfação com a compra anterior, o que geralmente resulta na troca de marca, e o desabastecimento do varejo, quando o varejista não tem o produto disponível. Neste tipo de comportamento de compra, o comprador deve pesar as consequências de investir tempo e energia na busca de alternativas (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p.34). Já na tomada de decisão habitual, é mais esperado que as compras sejam feitas baseadas em hábitos ou rotinas, simplificando a vida do consumidor. Este comportamento, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005) pode ser explicado pela fidelidade à marca ou à empresa (na qual a satisfação vivida pelos consumidores quando suas expectativas são satisfeitas ou excedidas geralmente resultam nessa fidelidade) ou pela inércia (quando não há grande variação entre os produtos, e a fidelidade à marca é limitada podendo, inclusive, ser substituída se houver algum incentivo, como promoções, descontos, etc). O comportamento de compra por impulso acontece quando o consumidor adquire algo de forma repentina e sem controle sobre seus atos, obtendo produtos de forma puramente emocional, desconsiderando as consequências desta compra (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). Segundo os autores, elas podem ser estimuladas por uma ação no ponto de venda, promoção ou exposição do produto na vitrine CONSUMO Após o consumidor comprar e tomar posse do produto, ele pode usar, imediatamente ou posteriormente, o produto adquirido. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), o modo como os produtos são usados, também pode produzir reforços positivos ou negativos. Um esforço positivo acontece quando o consumidor tem algum resultado positivo pelo uso do produto, por exemplo: ir a um parque de diversão buscando emoção e adrenalina. Já um esforço negativo permite que o consumidor evite resultados negativos, por exemplo; os colírios são usados para tirar a sensação ruim de ardência e irritação dos olhos. Blackwell, Miniard e Engel (2005) mostra a importância de entender a extensão do consumo e o quê os retornos positivos ou negativos podem causar, ou o quanto pode compensar ou não a experiência de consumo AVALIAÇÃO PÓS-CONSUMO Na avaliação pós-consumo os consumidores têm a sensação de satisfação ou insatisfação quando a percepção inicial do produto é confirmada (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). A fase do pós-consumo inicia-se depois que o consumidor começa a usar ou consumir o bem ou o serviço. Durante o uso, o consumidor faz uma avaliação da compra realizada DESCARTE Depois da utilização do produto, vamos para o último estágio do modelo do processo de decisão do consumidor. É nesta fase que o consumidor decide por descartar o produto por completo, reciclar ou revende-lo. Blackwell, Miniard e Engel (2005) consideram o descarte como uma etapa importante neste processo, especialmente, devido seu papel de impacto no meio ambiente TOMADA DE DECISÃO Para Schiffman e Kanuk (2009), há três níveis específicos PÓS EM REVISTA l 5

6 da tomada de decisão do consumidor: resolução extensiva do problema, resolução limitada do problema e comportamento de resposta rotineira. No primeiro caso, os consumidores não têm um critério estabelecido para avaliar uma categoria de produtos ou determinadas marcas dessa categoria ou não reduziram o número de marcas que considerarão a um pequeno subgrupo controlável. Nesse nível, o consumidor necessita de um grande volume de informações para estabelecer um conjunto de critérios sobre os quais possa julgar determinadas marcas e um volume correspondentemente grande de informações concernentes a cada uma das marcas a serem consideradas (SCHI- FFMAN; KANUK, 2009, p.86). Na resolução limitada do problema, os consumidores já estabeleceram os critérios de avaliação da categoria dos produtos e das marcas dentro dessa categoria, mas não estabeleceram totalmente as preferências relativas a um grupo selecionado de marca (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). E no comportamento de resposta rotineira os consumidores já têm experiência à categoria do produto e um conjunto bem definido de critérios com os quais avaliam as marcas disponíveis (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Em algumas situações, eles podem precisar de uma pequena quantidade de informações adicionais, mas em outras, ele analisa as que já conhece. Para Schiffman e Kanuk (2009), em todos os três níveis de decisão, o consumidor vai à busca de informações sobre o produto ou serviço que ele pretende comprar. Em alguns casos, como na resolução extensiva do problema, as mídias sociais têm um papel abastecer o consumidor com todas as informações relevantes, explicitando os diferenciais competitivos da marca, tentando convencer o consumidor de que ela é a melhor opção de compra (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Já as ações de resolução limitada do problema e de comportamento de resposta rotineira precisam de menos informações, já que partem de um pressuposto de que o consumidor já possui algum conhecimento. Nestes casos, as mídias sociais teriam um papel de suporte, ajudando o consumidor a tirar alguma dúvida que ainda restasse sobre o produto ou serviço (SCHI- FFMAN; KANUK, 2009). 4 A EVOLUÇÃO DA INTERNET NO BRASIL Cada vez mais as empresas investem em publicidade na internet e em relacionamento com os clientes utilizando as mídias sociais 4 (IBRAMERC, 2001). Somente no ano de 2010, os investimentos em publicidade na internet cresceram 30% no Brasil, atingindo R$ 1,25 bilhão (O GLOBO, 2011). De acordo com dados de O Globo, (...) desde 2007, os anúncios digitais são os que mais crescem no país, e os recursos destinados pelas empresas à comunicação na internet avançam a uma taxa média anual de 30%. A matéria aponta, ainda, que fatores como (...) a democratização do acesso à rede - com a ascensão das classes C, D e E ao mercado de consumo -, a mania das redes sociais e a chegada ao mercado de tecnologias mais dinâmicas, como celulares 3G e tablets (O GLOBO, 2011), tendem a garantir à internet fatias crescentes das verbas dos anunciantes. Não é por acaso que as empresas estão investindo mais em publicidade na internet e fazendo ações em mídias sociais. Em pesquisa da agência de publicidade F/Nazca, 54% dos brasileiros com mais de 12 anos de idade (ou 81,3 milhões de pessoas) utilizam a internet, além de ser os leitores que mais tempo passam conectados em cada acesso, em média três horas por dia, (...) e os que mais costumam postar conteúdo de própria autoria, 57%, sendo que 30% para se relacionar, principalmente pelo Orkut (40%) e pelo MSN (32%) (ADNEWS, 2010). O estudo é ainda mais audacioso, e chega a apontar que os brasileiros estão substituindo as mídias tradicionais rádio, TV, jornais e revistas pela internet. 60% dos internautas brasileiros já substituíram a plataforma tradicional (TV, rádio ou cinema) para assistir ou ouvir programas ou filmes. Daqueles que têm o costume de navegar na rede, na faixa de 12 a 24 anos, 38% já assistiram a alguma novela, filme, reality show, evento esportivo ou seriado na internet, em vez de consumi-los no televisor, percentual semelhante àqueles que o fizeram com programas de rádio (ADNEWS, 2010). Cientes da presença crescente dos consumidores na internet, além de aumentar as verbas para publicidade, as organizações têm criado perfis nas mídias sociais. Uma pesquisa aplicada pelo Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado (Ibramerc) aponta que 65% das empresas já estão presentes nas redes sociais. Apesar da alta adesão, apenas 7% consideram que utilizá-las seja de fato imprescindível, e 47% encaram como uma iniciativa desejável (47,9%) (IBRAMERC, 2011). É necessário entender como as empresas e organizações desenvolvem ações de marketing nas mídias sociais, e nos benefícios que elas trazem para elas seja no fortalecimento da marca perante o consumidor ou convertendo em vendas e se estas ações influenciam a escolha de um determinado produto ou serviço ou até mesmo a decisão de não o comprar. Alguns estudos apontem positivamente para este caminho. O estudo da Chadwick Martin Bailey and imoderate Research Technologies, empresa especializada em pesquisas de mercado, tendências e hábitos de consumo, aponta que 67% das pessoas que seguem 6 PÓS EM REVISTA

7 determinada marca no Twitter têm intenção de adquirir produtos e serviços da mesma, assim como 51% das pessoas que se tornam fãs de marcas no Facebook (JUNIOR, 2011). 5 METODOLOGIA A metodologia de pesquisa adotada para este estudo foi a revisão bibliográfica na elaboração do artigo. A revisão bibliográfica é a busca de uma problematização de um projeto de pesquisa a partir de referências publicadas, analisando e discutindo as contribuições culturais e científicas (SALVADOR, 1982). Ela constitui uma boa técnica para fornecer ao pesquisador a bagagem teórica, de conhecimento, e o treinamento cientifico que habilitam a produção de trabalhos originais e pertinentes (SALVADOR, 1982, p.56). Gil (1996), por sua vez, diz que a revisão bibliográfica é uma leitura, estudo e análise de material já elaborado que sirvam para embasar novas pesquisas que podem apresentar novas contribuições para a ciência. O artigo aborda os seguintes aspectos: uma revisão geral nos conceitos de comportamento do consumidor e sobre processo de compra serão abordados como os modelos propostos por Blackwell, Miniard e Engel (2005), bem como os estudos de Kotler e Armstrong (1995) e Schiffman e Kanuk (2009), para compreender o que é o comportamento do consumidor e suas fases. Para uma melhor visão do cenário atual, foram pesquisadas reportagens atuais sobre mídias sociais, além de estudos desenvolvidos por agências de publicidade e por institutos de pesquisa, mundialmente reconhecidos, cujo foco está, justamente, na relação entre estas mídias e o comportamento do consumidor. 6 AS MÍDIAS SOCIAIS COMO INFLUENCIADORAS NA DECISÃO DE COMPRA Ações de marketing nas mídias sociais tornam-se mais corriqueiras, tanto que, alguns especialistas, já utilizam o termo marketing 2.0 para denominar estas ações no ambiente digital. O Marketing na era 2.0 virou sinônimo de entretenimento. Os usuários, diante de dezenas de escolhas, precisam de experiências com a marca, que sejam fortes o suficiente para derrubar preconceitos, influências geográficas, sociais e até mesmo econômicas. As experiências positivas ganham força na web através do boca a boca, que já ganha uma nova sigla: WoM, Word of mouth (QUEIROZ, 2008). As ações nas mídias sociais visam promover experiências e interações diretas entre a marca e o usuário, fortalecendo na mente do consumidor, conceitos ou reforços intangíveis que venham à tona do momento de decisão. (MOURA, 2010). De acordo com um estudo elaborado pela Performics, em parceria com a ROI Research, os consumidores utilizam as redes sociais para obter informações pré-compras, dar conselhos sobre empresas e produtos e postar conteúdo específico de diversas indústrias (E-COMMERCE NEWS, 2011). Além de analisar cada categoria, o estudo também comparou variáveis entre as diferentes indústrias: os setores mais discutidos em redes sociais são o automotivo (61%), viagens (60%) e entretenimento (57%). Quando se tratam de redes sociais em que se busquem ou compartilhem informações sobre varejistas locais, mobiliário doméstico foi o setor líder (E-COMMERCE NEWS, 2011). A CEO da Performics, Daina Middleton, destaca que os consumidores se comportam de formas distintas em redes sociais quando se relacionam com produtos diferentes, como suas marcas preferidas ou um novo fabricante de algo que esteja de olho. As empresas podem se beneficiar ao reconhecer o desejo dos consumidores presentes em redes sociais. Insights específicos de cada setor podem ajudar os anunciantes a entenderem como anda o mercado de sua categoria neste novo canal e as melhores formas de se aproveitar disto (E-COM- MERCE NEWS, 2011). Outros dados importantes da pesquisa da Performics dizem respeito aos usos mais comuns das redes sociais pelos usuários: 49% dos entrevistados utilizam as utilizam frequentemente para procurar conselhos sobre compras de produtos eletrônicos, 38% utilizam frequentemente as redes para dar conselhos sobre serviços financeiros e empresas de mobiliários e os usuários são 26% mais propensos a comprar um automóvel após uma recomendação de uma rede social do que qualquer produto de outro setor (E-COMMERCE NEWS, 2011). A E.Life corrobora que as redes sociais são bastante utilizadas para que o usuário acesse o maior número possível de dados sobre o produto ou serviço que pretende adquirir: na hora das compras, os usuários participantes da pesquisa utilizam a internet para pesquisar preços de produtos e serviços (88,3%), pesquisar opções de produtos e serviços (85,1%), comprar produtos e serviços online (74,3%), recomendar a outros internautas produtos e serviços adquiridos (36,0%) e fazer críticas sobre produtos e serviços (32,8%) (E.LIFE, 2011). PÓS EM REVISTA l 7

8 A utilização das redes sociais tem motivações diferentes. No Twitter o principal interesse é a informação, com destaque para a busca de atualidades e leitura de notícias. No Facebook, no Orkut e no MSN a principal motivação é cultivar os laços sociais, mantendo contato com amigos e parentes. As empresas devem levar em consideração que diferentes redes, com motivações para uso específicas, devem gerar políticas de ação segmentada. (E.LIFE, 2011). Entretanto, outro estudo da Razorfish, feito com usuários norte-americanos, aponta que o consumidor ainda não consegue enxergar as plataformas online como fontes de envolvimento com uma marca, uma vez que não atendem a todas as expectativas da audiência. A maioria das pessoas prefere métodos mais tradicionais como o , sites da empresa ou, ainda, por meio do boca a boca (EXAME.COM, 2011). Já os usuários brasileiros interagem bem com as marcas que fazem parte de sua vida: com as redes sociais, eles passaram a produzir, colaborar e contribuir não só para si e sobre si, mas também sobre os ícones que os rodeiam, tornando as marcas tanto parte do processo da construção da identidade virtual quanto de expressão de suas opiniões (MOURA, 2010). Tudo o que o usuário gera sobre marcas, produtos e serviços é bastante valorizado pelas empresas, ou seja, o user generated content pode ser integrado como forma de estratégia, segundo Moura (2010). Fica clara a mudança de paradigmas em relação à propaganda e o marketing: se antes, para gerar impacto sobre as campanhas, era necessária a concentração de esforços sobre a mídia na TV, hoje, os espectadores dividem seu tempo, atenção e produção de conteúdo na Internet. Um meio com capacidades e complexidades ainda inexploradas. (MOURA, 2010) 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS As redes sociais já ocupam um tempo bastante significativo na vida dos consumidores, principalmente os brasileiros, que são os que passam mais tempo interagindo com pessoas e marcas nas redes. O e-commerce também cresce cada vez mais no país: 19% dos brasileiros já compraram pela internet, de acordo com o Ipea (A TARDE, 2011) e ainda há potencial para mais, principalmente com o poder de compra da classe C aumentando (ÚLTIMO INSTANTE, 2011). O que se observou, principalmente nos dois últimos anos, foi uma mudança de comportamento do consumidor com relação à pesquisa de produtos e serviços. As redes sociais, antes apenas espaços de divertimento e relacionamento, já são importantes ambientes de troca de experiências entre os usuários sobre as marcas. São etapas de busca de informação e de avaliação de alternativas (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005) que as redes sociais têm mais poder: é, inclusive, nestas etapas, que elas são mais acessadas para que o consumidor se informe e faça a eliminação das marcas, após ler comentários sobre e verificar a reputação destas empresas nas redes sociais. O Twitter é a rede, segundo pesquisa da Performics, que as pessoas mais utilizam para pesquisa sobre produtos e marcas que pretendem adquirir, mas orkut e Facebook não ficam atrás, sendo importantes ambientes de interações com as marcas (E- -COMMERCE NEWS, 2011). E há, inclusive, redes sociais específicas para os usuários reclamarem sobre maus produtos e serviços, o Reclame Aqui 5. Mesmo que a marca não queira, ela já está nas redes sociais, sendo discutida, elogiada e criticada. É um caminho sem volta. As redes sociais têm um poder de influência relevante para o consumidor: os seus amigos participantes das redes fazem parte de seu grupo de referência que é (...) ponto de comparação (ou referência) para um indivíduo na formação de valores e atitudes gerais ou específicas, ou de um guia específico de comportamento (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Suas opiniões têm um peso importante, e podem ajudar no processo de decisão de compra ou contratação de um serviço. Num primeiro instante, as redes sociais são ponto de referência para busca de informações. A partir destas informações, indivíduo avalia as alternativas e, considerando outros fatores de influência (cultura, idade, ocupação, status, etc) podem leva-lo à decisão de compra ou não. Ou seja: por si só, as opiniões contidas nas redes sociais não decidem a compra, mas tem uma influência relevante no processo de decisão. Este estudo, entretanto limita-se a analisar a relação entre o consumo (de forma ampla) e a influência de informações de redes sociais. Fica em aberto, possibilitando novos estudos e pesquisas mais aprofundadas a relação entre a preferência por marcas especificas e a relação entre esta preferência e a influência exercida pelo mundo on-line. REFERÊNCIAS ADNEWS. F/Nazca diz que Brasil tem 81,3 milhões de internautas. Disponível em: < >. Acesso em 3 de abril de BLACKWELL, Roger D; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Cengage Learning, PÓS EM REVISTA

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