Os Mapas Perceptuais do Consumidor: o uso da técnica de multidimensional scaling como estratégia de representação dos mapas perceptuais do consumidor.

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1 Os Mapas Perceptuais do Consumidor: o uso da técnica de multidimensional scaling como estratégia de representação dos mapas perceptuais do consumidor. Autores: Adilson Adão Borges Jr e Marcus V. M. Cunha Resumo O presente trabalho versa sobre a formação dos mapas perceptuais pelo consumidor dentro do seu processo de decisão de compra. A estrutura do presente trabalho responde a esse objetivo, recuperando o conceito de conhecimento do consumidor. A partir desse contexto, apresenta-se a formação do conjunto evocado, partindo de uma abordagem contextualizada dentro do comportamento do consumidor e da performance do produto. Finalmente, apresenta-se uma pesquisa realizada com três diferentes produtos, procurando representar o mapa perceptual do consumidor em um espaço multidimensional, possibilitado pelo uso da técnica. Introdução Em um mercado cada vez mais competitivo, o número ofertas de produtos e serviços é cada vez mais amplo. A inundação de marcas substitutas, paulatinamente mais semelhantes, que por um lado representa o principal instrumento de evolução econômica e atendimento pleno das necessidades e desejos do consumidor, por outro lado dificulta seu processo decisão de compra, em função de aumentar o risco por não considerar uma outra marca que poderia lhe proporcionar maior satisfação (Roberts; Lattin, 1991). Sob outro enfoque, a empresa concorrente em um mercado de baixo envolvimento, onde os processos decisórios tendem a ser menos complexos (Engel; Blackwell; Miniard, 1994), precisa ser ao menos avaliada entre as possíveis, para que haja um incremento na probabilidade que a venda venha a ser realizada (Hoyer; Brown, 1990). Esse processo de avaliação de marcas substitutas e a composição das mesmas no consciente do consumidor é de extrema relevância para a administração do produto de uma empresa que concorra nesse mercado de hiper-competição (Porter, 1995). O caminho para a avaliação se desenvolve via a formação do conhecimento do consumidor acerca do produto, e pode ser representado pelo conceito de conjunto evocado. Essa formação do conjunto de marcas que habitam o consciente do consumidor pode ser representado por uma técnica já bastante conhecida na área das ciências sociais, bem como na área de marketing: multidimensional scaling (Carroll & Green, 1997). O presente trabalho versa justamente sobre a formação desse mapa perceptual pelo consumidor dentro do seu processo de decisão de compra. A estrutura do presente trabalho procura responder a esse objetivo, recuperando em um primeiro momento o conceito de conhecimento do consumidor. A partir desse contexto, apresentaremos a formação do conjunto evocado, partindo de uma abordagem contextualizada dentro do comportamento do consumidor e da performance do produto. Finalmente, apresentaremos uma pesquisa realizada com três diferentes produtos, procurando representar o mapa perceptual do consumidor em um espaço multidimensional, possibilitado pelo uso da técnica. O Conhecimento do Consumidor Os consumidores têm diferentes níveis de conhecimento do produto que podem ser usados para interpretar novas informações e realizar escolhas de compra. Inicialmente há o

2 conceito de níveis de significado, ou seja, uma combinação de vários significados conceituais separados em categorias de conhecimento mais amplas. Desta forma, o conhecimento de uma pessoa a respeito de uma classe de produto, de uma categoria, ou de um produto específico, pode formar uma hierarquia de conhecimento em vários níveis (Solomon, 1994). Apoiada nesse conceito, uma primeira classificação é feita tomando como dimensão quatro níveis de conhecimento do consumidor sobre o produto: Classe de produto: envolve formas abrangentes de produtos, tais como automóveis; Formas de produtos: incluem várias marcas que apresentem alguma importante característica em comum, tais como automóveis esportivos; Marcas: identifica o fornecedor do produto ou um grupo de produtos em uma classe. Esse é o foco de atenção dos profissionais de marketing. Exemplos: Palio e Ômega; Modelos: exemplares específicos de uma marca que possuam um ou mais atributos exclusivos. Por exemplo, Fiat Uno EP. Outra maneira de classificação tem como critério as várias formas pelas quais o consumidor pode vir a reconhecer o produto. Por exemplo, o produto pode ser entendido como um pacote de atributos. Neste caso, a posse ou consumo do produto permite o acesso aos seus diversos atributos, que podem ser concretos - quando se referem às características físicas dos produtos e passíveis de experimentação direta - ou abstratos, quando levam em consideração aspectos intangíveis, como estilo, por exemplo, sendo avaliado subjetivamente pelo consumidor (Solomon, 1994). O produto também pode ser percebido como um pacote de benefícios. Nesse caso, o interesse se dá pelas conseqüências obtidas pela posse ou uso do produto (Engel, Blackwell, Miniard, 1995). As conseqüências podem ser funcionais, quando relacionadas aos resultados tangíveis obtidos pelo uso do produto, ou psicossociais, quando se referem à forma como a pessoa sente-se a respeito do produto, reflexo da necessidade de aceitação social. Uma terceira forma de conhecimento do produto diz respeito aos valores pessoais e simbólicos atingidos ou satisfeitos com a ajuda de um determinado produto (Solomon, 1994). Valores são aqui entendidos como objetivos gerais de vida da pessoa e também envolvem o aspecto afetivo associado a esses objetivos e necessidades. Os valores podem ser instrumentais, quando estão vinculados a formas preferidas de conduta ou modos de comportamento, ou terminais - quando se referem a estados psicológicos gerais (Wilkie, 1994). O conjunto de valores de um indivíduo tem um papel essencial em suas atividades de consumo, pois muitos produtos e serviços são consumidos a partir da crença de que vão ajudálo a atingir um determinado objetivo, o qual está intimamente relacionado com sua escala de valores. Se para esse indivíduo, um de seus principais objetivos é ter saúde a longo prazo, provavelmente um dos seus objetivos de consumo será adquirir uma casa de campo, longe da poluição e do estresse das grandes cidades. Os valores específicos que motivam as pessoas variam muito entre as diferentes culturas em que estão inseridos; além disso, os valores geralmente referem-se a conceitos amplos como segurança, liberdade, harmonia, etc. O conhecimento do produto é um conglomerado de vários tipos de informações, tais como a consciência da marca, da terminologia do produto, de seus atributos e características, das crenças que o envolve, entre outras. A formação de um vocabulário específico acerca de um determinado produto gerado através de um processo de aprendizagem cognitivo, por exemplo, leva os consumidores a preferências mais consistentes ao longo do tempo (West, Brown, Hoch, 1996). Em nosso caso, o que interessa saber é o nível de conhecimento da marca e suas representações pelo consumidor. Essas informações são geradas pela análise de consciência e 2

3 de imagem. A análise da consciência da marca é a verificação de que o consumidor saiba de sua existência em um determinado ponto do tempo. Esse elemento é medido normalmente através de pesquisas do tipo top-of-mind, e serão melhor abordados quando falarmos do conceito de conjunto evocado. Paralelamente, a análise da imagem de uma marca é efetuada pelo consumidor através de associações entre ela e outros elementos presentes em sua memória (Engel, Blackwell, Miniard, 1995). Dessa forma, Mercedes-Benz e Rolex estão associados com prestígio e aceitação social. Essas associações são efetuadas em grande número pelo consumidor, sendo o seu conjunto - composto tanto a partir das propriedades e atributos físicos do produto, como dos benefícios e emoções a partir de seu consumo - o que forma a imagem da marca (Wilkie, 1994). Por vezes essas associações são expressas por símbolos, desde criações gráficas, como o tigre da Kellogs, até o uso de personalidades que representem as intenções do produto, como famosos atletas endossando tênis Nike, por exemplo. As forças das associações com os atributos também devem ser avaliadas e definem a posição da marca frente aos concorrentes. Dessa forma, a construção dessa imagem é um processo de redes de associações, onde a marca vai recuperando símbolos e aspectos afetivos em cadeias, resultando em um conjunto de crenças ou preposições acerca de determinada marca. Essa crença pode ser resultante de experiências próprias com o produto, como também pode ser resultante de vários elementos presentes no ambiente, tal como a comunicação, por exemplo (Shultz et all, 1994). Essas preposições ou crenças podem ser combinadas, de tal forma a criar uma estrutura superior de conhecimento, chamada comumente de esquema (Engel, Blackwell, Miniard, 1995). Esses esquemas de conhecimento podem ocorrer em vários níveis de abstração e possibilitam a classificação do produto pelo consumidor nas diversas categorias analisadas. Um tipo de esquema, o script, define o conhecimento utilizado na forma de uma seqüência de ações em função de um evento (Peter & Olson, 1994). Muitas de nossas ações são conduzidas por scripts no dia-a-dia: um depósito no banco; o procedimento em um restaurante, entre outros, são formas comuns de se conduzir que são aprendidas e internalizadas sob a forma de conhecimento e utilizadas quando necessárias. Pesquisas recentes vêm mostrando uma tendência do consumidor em organizar as informações na memória de uma maneira a facilitar a busca de informações quando necessário em um processo decisório (Biehal & Chakravarti, 1982). Dessa forma, essas redes de consciência acerca de cada marca, compostas por vários estímulos do ambiente, formam um alicerce que sustentará e conduzirá a formação da atitude do consumidor. Agora que discutimos o conhecimento do consumidor acerca dos produtos de seu universo, veremos como o consumidor seleciona, durante o processo decisório, o grupo de produtos que possuem as características para serem escolhidos. Passaremos agora a discutir o conceito de conjunto evocado. O conceito de conjunto evocado O primeiro elemento a ser definido para um completo entendimento é o nível de agregação que estamos propondo. Qualquer consumidor em busca de um produto está avaliando substitutos em uma mesma classe de produtos. Seguindo o mesmo cerne do conceito já exposto, classe de produtos é o conjunto de produtos percebidos como substitutos próximos pelo consumidor (Aaker; Shansby, 1982). É dentro desse conjunto que se dará a formação das alternativas a serem avaliadas posteriormente. Dentro dessa idéia de classe de produtos, o consumidor possui consciência da existência de um conjunto de marcas que o compõem. Esse conjunto é chamado de conjunto conhecido (Narayana; Markin, 1975). Entretanto, no momento de fazer a escolha, o consumidor busca apoio em um conjunto deliberadamente menor de alternativas que possui, 3

4 conforme sua percepção, uma probabilidade maior de lhe satisfazer. Esse pequeno conjunto de marcas é denominado conjunto evocado (Howard; Sheth, 1969). Em função do processo de escolha partir desse pequeno conjunto de marcas, fica claro que o esforço a ser feito pelas organizações não é somente ser lembrada pelos consumidores - enfoque do tipo top of mind - mas sim estar no conjunto evocado, para aumentar sua probabilidade de escolha. O processo de formação do conjunto evocado A idéia de conjunto evocado não explica totalmente a realidade do processo efetuado pelo consumidor em sua tomada de decisão. Conforme Narayana e Markin (1975), existiriam outros elementos a partir da formação do conjunto conhecido que exigiram estratégias de marketing apropriadas, da qual o conjunto evocado é apenas um constituinte. A Figura 1, abaixo, nos permitirá explicitar esses demais elementos a serem analisados. Figura 1 Formação dos Conjuntos de Marcas pelo Consumidor Conjunto Conhecido Conjunto Evocado t Conjunto Indiferente (+) (0) Nova Marca t Conjunto total de marcas no tempo t t Conjunto Rejeitado (-) t Conjunto Desconhecido t Fonte: Narayana; Markin, Na Figura 1, podemos analisar todo o processo de formação do conjunto evocado por parte do consumidor. No momento ( t ) da compra, existe o conjunto total de marcas disponíveis no mercado. Desse total, o consumidor conhece apenas uma parte, delimitando os conjuntos conhecido e desconhecido. É nesse ponto que as pesquisas feitas com lembrança de marca atuam de forma efetiva. Uma marca lembrada é uma marca inserida no conjunto conhecido, mas isso não garante que essa marca esteja no conjunto evocado (Nedungadi, 1990), como muitas vezes levam a crer as pesquisas do tipo top of mind. Seguindo na análise da Figura 1, a partir do momento em que a marca está no conjunto de marcas conhecidas, ela é avaliada pelo consumidor em um dos três conjuntos subseqüentes: conjunto evocado, conjunto indiferente e conjunto rejeitado. Como já vimos na definição, o conjunto evocado é aquele avaliado positivamente pelo consumidor para a sua escolha, demonstrado graficamente através do sinal de positivo (+). É desse grupo que sairá o produto escolhido através da continuidade do processo decisório, ou seja, através da avaliação das alternativas (Engel; Blakwell; Miniard, 1995). O conjunto de indiferença é composto por marcas às quais o consumidor é indiferente, representado no gráfico pelo número zero ( 0 ). Essa indiferença pode ser dada pela falta de informação suficiente acerca do produto, ou mesmo pela não percepção de uma vantagem em incluir aquela marca dentre as escolhas possíveis. Já o conjunto rejeitado é composto pelas 4

5 marcas que o consumidor desaprova, representado graficamente pelo sinal negativo (-). Essa rejeição pode se dar por uma experiência negativa com o produto no tempo t-1 ou por outras informações recebidas que atuem no mesmo sentido (Narayana; Markin, 1975). A dinâmica demonstrada pela Figura 1 apresenta a idéia de uma nova marca avaliada pelo consumidor no tempo t (com t >t). Essa marca pode ser nova no mercado, vir do conjunto desconhecido até então pelo consumidor, ou mesmo vir do conjunto rejeitado no tempo t pelo consumidor por um fator novo a ser considerado (nova propaganda, informações de amigos, etc.). Esses fluxos são representados pelas linhas descontínuas no gráfico e estão presentes também entre os conjuntos evocado, de indiferença e o de rejeição, demonstrando possíveis caminhos para as marcas na avaliação do nosso consumidor (Narayana; Markin, 1975). Todo o processo de formação do conjunto evocado ocorre a partir do conhecimento do consumidor acerca do produto e sua respectiva imagem, arquivados em seu psíquico e resgatados quando necessário. Dessa forma, o consumidor monta referencias e crenças que serão avaliadas posteriormente, desde que essas associações prévias possibilitem ao produto estar no conjunto evocado do decisor da compra. A partir da composição desses elementos, a relação entre produtos de uma mesma classe e seus atributos passa a ser um importante tema a ser compreendido pelas empresas, afim de verificar sua posição estratégica frente aos seus concorrentes e consumidores. Esse cenário desenhado pelo consumidor pode ser representado através de mapas perceptuais, formados por escalas de similaridade e medidos por distâncias euclidianas, através da análise de multidimensional scaling, conforme apresentaremos a seguir. A Técnica de Multidimensional Scaling Multidimensional Scaling - doravante chamado de MDS - é uma classe de procedimentos utilizados para representar, através das distâncias euclidianas - as percepções e preferências dos respondentes em um mapa espacial com algumas dimensões definidas a priori (Malhotra, 1996). Em outras palavras, essas percepções psicológicas relacionadas a estímulos específicos (em nosso casos as marcas e o que elas representam) são apresentados em um espaço multidimensional. Conforme Malhotra (1996), a técnica de MDS é comumente utilizada em marketing com os seguintes objetivos: Identificar o número e a natureza das dimensões percebidas pelo consumidor nas marcas existentes em determinado mercado; O posicionamento atual das marcas estabelecidas no mercado conforme essas dimensões; O posicionamento das marcas ideais para o consumidor conforme essas dimensões (segmentação por atributos). O Método O estudo proposto envolve três tipos de marcas em níveis de conhecimento diferentes, procurando demonstrar a versatilidade da técnica. O primeiro estudo teve como alvo algumas marcas de automóveis nacionais existentes no mercado atualmente. O número de marcas a serem avaliadas definem o número de variáveis do instrumento de coleta e obedecem a seguinte equação: V = n*( n 1), onde 2 V é o número de variáveis que comporá o instrumento de coleta; n é o número de produtos a serem verificados através da técnica. 5

6 O instrumento é, portanto, composto de todas as combinações possíveis entre as marcas avaliadas, de tal forma que o consumidor compare, dois a dois, e apresente sua resposta já em uma medida de distância. Foi utilizada como medida no instrumento uma escala de Likert de 7 postos, medindo similaridade, onde 1 representava totalmente similar, até 7 totalmente dissimilar. Outra forma de coletar os dados é a ordenação dos pares por similaridade, indo do mais similar em primeiro lugar, até o par mais dissimilar, em último (Malhotra, 1996). Entretanto, a dificuldade em ordenar um conjunto de mais de setenta combinações de pares de marcas nos fez optar pelo uso da escala de similaridade já apresentada. As amostrar variaram conforme o objeto de estudo. Na pesquisa com automóveis, utilizamos uma amostra de 63 casos. Cabe salientar que a técnica de MDS possibilita a utilização de amostras pequenas (Malhotra, 1996), o que reafirma a adequação de seu uso em nossa pesquisa. Dois testes associados à técnica nos permitem verificar a confiabilidade dos dados: o stress e r 2. Valores mais próximos de zero indicam melhor aderência dos dados, enquanto valores acima de 0,2 já são considerados pobres em relação a essa medida. Paralelamente, o r 2 já é aceitável acima de 0,6, sendo melhor o número quando mais próximo de 1 estiver (Malhotra, 1996). Os valores do stress e r 2 para o nosso conjunto de dados foram todos satisfatórios. No caso da pesquisa com supermercados, a amostra foi composta de 37 casos, sendo os procedimentos de configuração do instrumento de coleta os mesmos anteriormente descritos. Já no caso das universidades, a amostra foi composta de 22 casos, todos coletados entre estudantes de pós-graduação e professores, que, por pressuposto nosso, teriam um maior conhecimento acerca desse universo do que o público em geral. Dessa forma, poderíamos verificar também se existe variabilidade de julgamento por um conhecimento mais aprofundado de seus componentes. Os dados foram coletados nos meses de junho e julho de 1997 na cidade de Porto Alegre. Antes de partirmos para os resultados, apresentaremos um exemplo da utilização de MDS na composição de mapas perceptuais de distâncias através de um exemplo do mapa dos Estados Unidos da América. Os dados sobre as distâncias entre as cidades, agrupadas dois a dois em procedimento semelhante ao descrito anteriormente, foram coletados e inseridos para a análise. O resultado do MDS é o mapa perceptual configurado a partir das distâncias euclidianas, conforme demonstrado na Figura 2. Como podemos observar, as coordenadas geradas pela técnica reproduzem com boa precisão o verdadeiro mapa dos EUA, o que demonstra o incrível potencial da mesma. Figura 2 - O Mapa dos Estados Unidos da América 6

7 Y Seattle NY Chicago Washington Denver X San Francisco Atlanta LA Houston Miami A saída do sistema são as coordenadas x e y para cada ponto, sendo suas distâncias bem representadas quando vistas em seus respectivos eixos, em duas dimensões. A técnica permite um maior número de dimensões de análise, aumentando seu potencial proporcionalmente a complexidade de interpretações permitidas quando um maior nível de dimensões deva ser analisada. A definição das dimensões a serem avaliadas é feita por julgamento do pesquisador, que deve, portanto, possuir um profundo conhecimento acerca do problema para poder efetuar uma avaliação adequada (Malhotra, 1996). Feitas as considerações pertinentes acerca do método, exploraremos alguns de seus resultados para todos os universos pesquisados, encaminhando uma discussão final sobre seu potencial de uso na área de comportamento do consumidor e na área de marketing como um todo. Os Resultados O primeiro grupo que iremos apresentar será o dos automóveis. Os resultados, ou o mapa perceptual para automóveis está representado na Figura 3 e apresenta suas relações em um espaço bidimensional. O eixo das abcissas representa a dimensão prestígio, conforto e custo. Quanto mais para a direita do gráfico, mais as marcas estão associadas com maior prestígio, maior conforto e maior preço. O raciocínio inversos é valido para as marcas situadas mais a esquerda do gráfico, onde se situam os carros populares. Dessa forma, podemos perceber que Tempra, Santana e Vectra são carros que estão disputando um mesmo segmento, onde os clientes valorizam conforto e prestígio e não se importam de pagar mais por isso. Nesse mesmo segmento, mas com uma posição um pouco mais diferenciada está o Ômega, que poderemos analisar melhor quando falarmos da dimensão representada no eixo das ordenadas. 7

8 No eixo das ordenadas, está representada a esportividade dos veículos. Quanto mais para cima na Figura 3, maior a esportividade, sendo o raciocínio inversos efetuado quando descemos no mapa. Logo, as marcas Escort, Tipo e Golf são as marcas que disputam esse segmento de mercado onde a esportividade é o fator de maior atratividade e sua posição é representada fielmente na mente dos consumidores. Quando avaliamos concomitantemente as duas dimensões, podemos verificar a posição mais destacada do Ômega, que é visto como menos esportivo dentro da categoria de alto conforto e prestígio. Paralelamente, Gol e Pálio são percebidos como mais esportivos que Fiesta, Uno e Corsa, que ainda são mais esportivos que Ford Ka, este ainda com uma posição destacada em função de seu recente lançamento e, portanto, uma posição ainda não clara para os consumidores. Figura 3 - O Mapa Perceptual para Automóveis Y TIPO GOLF ESCORT GOL PALIO FIESTA UNO X TEMPRA SANTANA VECTRA CORSA KA OMEGA Considerando um consumidor que esteja no segmento de carros esportivos, ou seja, a esportividade seja seu atributo decisivo, o seu conjunto evocado, apresentado na Figura 1 como as marcas que realmente vão ser consideradas para a possível escolha, será composto dos carros Tipo, Escort e Golf, destacados na Figura 3 com um círculo vermelho, em função dos vários elos de memória e imagem de marca formados ao longo de seu aprendizado. Quanto mais se afaste do eixo das ordenadas, ou da dimensão de esportividade, maior a expectativa da marca estar no conjunto indiferente e rejeitado, respectivamente, por se afastar cada vez mais da fundamental dimensão de escolha do consumidor em análise: a esportividade. Esse elemento nos mostra a força do processo de segmentação por atributo (Engel, Blackweel, Miniard, 1995), baseado no conhecimento do consumidor e seus referencias de memória e imagens acerca de determinada marca. 8

9 Essa estrutura se comportou de forma deveras adequada para o problema proposto. Entretanto, fazendo uma ligação da área de comportamento do consumidor com a de marketing estratégico, será que o consumidor percebe e forma seus mapas da mesma forma que para produtos, também para unidades estratégicas de negócio - doravante somente UEN - ou para as marcas das corporações? Em outras palavras, será a técnica de MDS tão interessante para esses outro níveis de agregação como vimos ser possível para a marca de produtos? Nos prendendo novamente aos conceitos do comportamento do indivíduo e sua formação de conhecimento, já apresentamos e discutimos que esse conhecimento se forma e pode ser entendido em diversos graus de complexidade e níveis de agregação. Vejamos agora como isso pode ser representado utilizando MDS. Na Figura 4, abaixo, apresentamos o mapa perceptual para os supermercados, o que também nos possibilita algumas considerações interessantes sob o ponto de vista do consumidor. Figura 4 - O Mapa Perceptual para Supermercados Y CARREFOUR BOURBON BIG_SHOP X ZAFFARI NACIONAL REAL No eixo das abcissas a questão da qualidade e nível de preço dos produtos e serviços oferecidos pelos varejistas. Logo, podemos verificar que a rede Zaffari possui uma posição única no mercado, sendo percebido pelo consumidor - ou associado a algum atributo, dentro do conceito de conhecimento - com maior qualidade e maior preço. Na dimensão representada pelo eixo das ordenadas, a questão do tamanho de loja e conceito de hipermercado vêm a tona. Posições acima na Figura 4 apontam no sentido de lojas maiores, envolvendo por vezes o conceito de quase shopping. Fica claro, a partir da percepção do consumidor, que a rede Zaffari tem uma posição única, juntamente com o Bourbon, com um conceito de loja âncora em um quase-shopping, que está mais associado com loja do tipo hipermercado, onde entram também Carrefour e Big Shop, mas com uma idéia de qualidade de produtos e serviços muito bem construída. 9

10 No outro extremo, temos o conceito de hipermercado com liderança de custos, onde Carrefour e Big Shop desenham grandes lojas, utilizando-se da escala para buscar preços mais baixos, mesmo que por vezes sacrificando a qualidade dos produtos e serviços ofertados. Na mente dos consumidores, essa posição de Big Shop e Carrefour como concorrentes próximos é bem desenhada, e pode ser observada na Figura 4. Nacional e Real estão em outro segmento, onde o tamanho das lojas é menor, trabalhando um conceito de supermercados tradicionais e a qualidade é superior ao do grupo de baixo preço - Carrefour e Big Shop - mas não chega a ser na mesma intensidade da oferecida pelo Zaffari. A própria posição do Bourbon já virou um caso clássico de posicionamento no segmento varejista gaúcho. Quando de sua concepção e implementação, a idéia da rede Zaffari era posicionar o Bourbon no mesmo segmento ocupado pelo Carrefour e Big Shop, ou seja, um hipermercado com escala e, por conseguinte, preços extremamente baixos. Entretanto, a empresa não quis deixar de lado seu padrão de acabamento de loja e tipo de atendimento, que já haviam se tornando marcas inconfundíveis e eram uma competência da organização (Hamel & Prahalad, 1995). Logo na inauguração as dificuldades foram percebidas, e a não aceitação do público do segmento se refletiu diretamente sobre as vendas. A ação da companhia foi rápida e procurou um novo posicionamento que refletiu diretamente sobre toda a campanha de comunicação e em todo o desenho interno da loja em termos de mix de produtos. Dessa forma, o Bourbon passou a ocupar uma posição única em nosso mapa perceptual, refletindo o conhecimento do consumidor quando o assunto é supermercado. Como vimos, a avaliação de posicionamento também pode ser efetuada para o nível da UEN, sendo sempre um processo de referência em um mapa perceptual do consumidor a partir de um estímulo que, em nosso caso, é a própria marca da empresa em questão. A última pesquisa que apresentaremos com o uso da técnica foi desenvolvida pensando no nível da corporação, e foi realizada com as universidades e faculdades de Porto Alegre e Grande Porto Alegre. Essa relação é possível, pois tanto as universidades como as faculdades possuem vários cursos, que podem ser avaliados como UEN, e a avaliação da organização como um todo passa a ser resultante do esforço de todas as UEN e da corporação. A relação encontrada está representada na Figura 5, abaixo, onde estão relacionadas as universidades e faculdades no mapa perceptual das pessoas que compuseram a amostra. Figura 5 - O Mapa Perceptual para Universidades 10

11 Y ULBRA UNISINOS PUCRS X LA_SALLE FAPCCA FEEVALE SAOJUDAS RITTER UFRGS No eixo das abcissas depreendemos a dimensão de qualidade de ensino e pesquisa, tendo na UFRGS uma posição única, até o outro extremo onde, com qualidades próximas se encontram Feevale, La Salle, Ritter dos Reis, Faapca e São Judas. No eixo das ordenadas podemos classificar como custo do ensino, ficando a UFRGS com menor custo - pública e gratuita - e com maior qualidade percebida, no quadrante abaixo e a direita na Figura 5. Já com um nível de custo maior, e uma menor qualidade de ensino, encontram-se as universidades e faculdades menores de Porto Alegre e Grande Porto Alegre, quais sejam: Feevale, La Salle, Ritter dos Reis, Faapca e São Judas. Esse grupo está representado praticamente sobre o eixo x e a esquerda na Figura 5. Com custos sucessivamente maiores e melhor qualidade de ensino que as anteriores, destaca-se o posicionamento da PUCRS, sendo seguida pela Unisinos e depois pela Ulbra, representadas todas no mesmo quadrante a direita e acima na Figura 5. Dessa forma é possível verificarmos a possibilidade de uma representação gráfica multidimensional do conhecimento do consumidor, criando tipologias que caracterizem esses grupos e acabem por definir segmentos, com implicações importantes para as organizações, as quais apresentaremos algumas agora. Implicações Gerenciais O desenvolvimento do conceito de conjunto evocado tem proporcionado o avanço da área de comportamento do consumidor e a possibilidade da construção de novos modelos de escolha baseados nos conceitos aqui trabalhados (ver, por exemplo, Spiggle; Sewall, 1987). As implicações gerenciais para as organizações que operam especialmente em mercados com um número grande de ofertas de marcas, bem como em situações de baixo envolvimento, são significativas. Partindo do modelo apresentado na Figura 1, gera-se um quadro de análise no qual podemos identificar a melhor estratégia a ser empregada. Caso a marca esteja no conjunto desconhecido, eventualmente um esforço de publicidade com uma campanha maciça seja a alternativa. 11

12 Logo, caso a marca esteja no conjunto evocado para uma grande parcela do mercado, o empresário pode ficar tranqüilo. Errado! Nesse caso, talvez a melhor alternativa seja o reforço para minar futuras ações da concorrência (Narayana; Markin, 1975). Da mesma forma, a consciência de que seu produto está em um conjunto indiferente ou mesmo de rejeição, lhe possibilitará uma resposta através de um composto de marketing mix eficiente para reverter a situação. A representação desse mapa perceptual é um importante avanço para a área de comportamento do consumidor e sua facilidade de utilização potencializa sua utilização por empresários de pequenas e grandes organizações. A ação de corte longitudinal proporcionada pela técnica de MDS no consciente do consumidor possibilita um maior entendimento do processo de avaliação de alternativas, dentro da tomada de decisão de compra como um todo, possibilitando ao empresário tomar ações importantes para garantir o sucesso de seu produto. Considerações finais O conceito de conjunto evocado é fundamental para a total compreensão de como se dá o comportamento de compra do consumidor. Da mesma forma, uma visão mais ampla acerca de sua formação e as demais possibilidades advindas dessa análise se faziam necessárias. A luta para estar no conjunto evocado dos consumidores é fundamental para conseguir realizar a venda, resultante da sua escolha, e que repercutirá no próprio market share da marca. Dessa forma, é preciso que se tome cuidado com as pesquisas do tipo top of mind e com algumas conotações que os seus propositores fazem questão de deixar nas entrelinhas. A lembrança da marca é um primeiro passo para sua inclusão no conjunto evocado, mas não a garante. Em outras palavras, a lembrança da marca é condição necessária para sua inclusão no conjunto evocado, mas não é suficiente. O caráter exploratório das pesquisas feitas por Narayana e Markin (1975), foram seguidas de alguns estudos descritivos (Roberts; Lattin, 1991; Nedungadi, 1990; Hoyer; Brown, 1990), que ainda se fazem necessários. Dessa forma, futuras pesquisas na área devem primar por buscar entender as relações entre as variáveis e os conjuntos efetuados pelo consumidor, no sentido de empurrar a fronteira do conhecimento nesse campo de estudo. A utilização da técnica de MDS no sentido de representar o mapa perceptual do consumidor se mostrou uma boa alternativa, ainda que de caráter eminentemente exploratório. A facilidade de interpretação aliada ao potencial por ela propiciado apontam no sentido de uma maior difusão e utilização da técnica para representação do mapa perceptual do consumidor. 12

13 BIBLIOGRAFIA BIEHAL, Gabriel & CHAKRAVARTI, Dipankar. Information - presentation format and learning goals as determinants of consumers memory retrieval and choice process Journal of Consumer Research. Vol. 8, March, 1982, pp ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Consumer behavior. The Dryden Press, Orlando, Flórida, HAMEL, Gary & PRAHALAD, C. K. Competindo pelo futuro. Rio de Janeiro, Campus, HOWARD, John A.; SHETH, Jagdish N. The theory of buyer behavior. New York: John Wiley & Sons, HOYER, Wayne D.; BROWN, Steven P. Effects of brand awareness on choice for a common, repeat-purchase produtct. Journal of Consumer Research. Vol. 17, September 1990, pp MALHOTRA, Naresh K. Marketing Research: an applied orientation. Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey. Second Edition, NARAYANA, Chem L.; MARKIN, Rom J. Consumer behavior and product performance: na alternative conceptualization. Journal of Marketing, Vol. 39, October 1975, pp NEDUNGADI, Prakash. Recall and consumer consideration sets: influencing choice without altering brand evaluations Journal of Consumer Research. Vol. 17, December 1990, pp PETER, J. Paul & OLSON, Jerry C. Undertanding consumer behavior Burr Ridge, Irwin, ROBERTS, John H.; LATTIN, James M. Development and testing of a model of consideration set composition Journal of Marketing Research, Vol. 18, November 1991, pp SOLOMON, Michael R. Consumer behavior. Needham Heights, Allyn & Bacon, SPIGGLE, Susan; SEWALL, Murphy A. A choice sets model of retail selection. Journal of Marketing. Vol. 51, april 1987, pp SHULTZ, Don E.; TANNENBAUM, Stanley I & LAUTERNORN, Robert F. O novo paradigma do marketing: como obter resultados mensuráveis através do uso do database e das comunicações integradas de marketing São Paulo: Makron Books, WEST, Patrícia M. BROWN, Christina L. HOCH, Stephen J. Consuption vocabulary and preference formation. Journal of Consumer Research. Vol. 23, september, 1996, pp WILKIE, William L. Consumer Behavior New York, John Wiley & Sons,