PLANO DE MARKETING. Licenciatura em Marketing e Publicidade Regime diurno. Docente: Fernando Gaspar

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1 Licenciatura em Marketing e Publicidade Regime diurno Docente: Fernando Gaspar PLANO DE MARKETING Trabalho realizado no âmbito da cadeira de Marketing II por: Érica Almeida n.º9010 Santarém, 20 de Maio de 2008

2 ÍNDICE Introdução Evolução da Empresa Análise Análise do Sector Análise do Ambiente Análise da Envolvente Transaccional Análise da Envolvente Contextual Análise SWOT 9 3. Visão Estratégia Objectivos Estratégia de Marketing Segmentação Posicionamento Marketing Mix Produto Preço Distribuição Promoção Programa de Acções 16 2

3 INTRODUÇÃO No âmbito da disciplina de Marketing II, foi-nos concedido um desafio, que numa primeira fase passaria pela escolha e análise do meio envolvente de uma empresa, produto ou serviço e numa segunda fase pela elaboração de um plano de marketing para a empresa, produto ou serviço. Face a este desafio, a minha primeira questão foi: Qual a empresa? A resposta surgiu-me assim que olhei para o meu telemóvel. Qual a empresa que está por detrás de um dos maiores mercados mundiais e é líder? A Nokia, naturalmente. Esta escolha pareceu-me prudente, pois situamo-nos num mundo cada vez mais pequeno e mais rápido, em que não se vêm fronteiras, mas sim novas oportunidades. E se o objectivo é a aprendizagem do marketing, então o melhor é aprender com os melhores. 1. EVOLUÇÃO DA EMPRESA A história da Nokia inicia-se em 1865, quando um engenheiro de minas finlandês, Fredrik Idestam, instalou um moinho de pasta de madeira no sul da Finlândia e começou a fabricar papel. Desde então, a empresa evoluiu espectacularmente, crescendo primeiro para um conglomerado de indústrias relacionadas, desde o papel aos materiais químicos e à borracha, e transformando-se nos anos 90 numa dinâmica empresa de telecomunicações. A base da mudança para as telecomunicações foi configurada nos anos 60, com investigação no campo das transmissões de rádio. Nas décadas que se seguiram, os telemóveis da Nokia e os produtos de infra-estrutura de telecomunicações alcançaram os mercados internacionais e actualmente a Nokia está estabelecida como líder mundial das tecnologias de comunicação digital. 3

4 2. ANÁLISE 2.1. ANALISE DO SECTOR O sector das telecomunicações móveis apresenta um crescimento impressionante. Em 1992, há 10 milhões de pessoas com telemóvel, em 1999 a Nokia vende 280 milhões, em 2000, 405 milhões e actualmente vende aproximadamente 500 milhões de unidades. O ciclo de vida do telemóvel é de cerca de 2 anos e espera-se que o mercado de substituição e upgrade cresça cerca de 20% nos próximos anos. Quanto à atractividade deste sector, e segundo o modelo de Michael Porter, podes salientar que: Ameaça de novas entradas: Economias de escala ocorrem quando o custo médio de produção decresce com a quantidade produzida. No sector das telecomunicações estas economias obrigam os novos competidores a fazer investimentos volumosos já que só desta forma podem reduzir os custos e assim competir nos preços. Deste modo, a possibilidade de novas entradas neste mercado é muito reduzida; Diferenciação do produto No sector das telecomunicações as marcas são fortes, consolidadas e com grande diferenciação de produtos, sendo muito difícil para os recém-chegados competir com eles; Necessidade de capital O investimento inicial a fazer é muito elevado, sendo, por isso, menos as empresas dispostas a entrar neste sector; Custos de mudança A mudança de fornecedores implica custos muito elevados, deste modo, os recém-chegados ao sector terão de aperfeiçoar substancialmente o seu produto de forma a conseguirem competir com os já existentes no mercado; 4

5 Acesso a canais de distribuição Os canais de distribuição essenciais neste sector são: Lojas das próprias marcas e Retalhistas; Internet. O acesso aos canais de distribuição habituais para o produto é um processo dispendioso para as novas empresas e além disso encontram-se dominados pelos concorrentes, o que dificulta a entrada no mercado; Política e legislação o próprio Estado impõe limites à entrada de novos concorrentes neste sector Rivalidade entre concorrentes: Neste sector a competição é elevada, originando introdução frequente de inovações, um posicionamento de diferenciação e a prestação de serviços complementares. Isto é, são frequentes campanhas publicitárias de grande impacto, que implicam grandes investimentos por parte da empresa e, além disso, os termos de garantia são cada vez mais extensos. O facto de as barreiras à saída serem aumenta a rivalidade entre concorrentes. Existem várias razões de ordem económica, estratégica ou até mesmo legais, que dificultam o abandono da empresa, mesmo se a rentabilidade desta for negativa Ameaça de produtos substitutos: Os produtos substitutos, pelo facto de satisfazer as mesmas necessidades, são um factor a ter em conta. No caso da Nokia, e tendo em particular atenção os telemóveis pertencentes à gama Xpress Music, podemos salientar como produtos substitutos os leitores de media : mp3 e mp4, como por exemplo: ipod e itouch. 5

6 Poder negocial dos clientes: Sendo o número de clientes deste sector cada vez maior, as empresas não estão fortemente dependentes destes. Desta forma, a influência que os clientes exercem sobre o preço dos produtos é muito reduzido Poder negocial dos fornecedores: O poder de negociação dos fornecedores deste mercado não é elevado, assim maiores margens de manobra têm as empresas desse sector Análise do Ambiente Análise da Envolvente Transaccional Consumidores O mercado das telecomunicações é um mercado extremamente dinâmico, em que o consumidor é cada vez mais sofisticado e exigente. A Nokia procura abranger todos os segmentos-alvo possíveis no mercado, e para tal oferece produtos diversos e com ampla politica de preços. Desta forma, os telemóveis Nokia são usados por homens e mulheres, pequenos e graúdos, engraxadores e directores financeiros, em países do 1º e do 3º mundo. A empresa conseguiu manter o controlo de 40% do mercado mundial graças à maior procura de equipamentos de segmento mais baixo nos mercados emergentes. Este segmento mereceu, em 2006, particular atenção por parte da empresa que reformulou e alargou a sua oferta. Concorrentes Entre os principais concorrentes da Nokia podemos salientar: a Motorola, a Sony Ericsson, a Siemens, a Samsung e a Panasonic e mais recentemente a Apple. Sendo a Nokia líder de mercado, ela estabelece os preços de acordo com os custo de produção e a concorrência tenta acompanhar esses preços e a tecnologia apresentada. Quanto à concorrente Apple, pode-se afirmar que esta representa uma 6

7 grande ameaça para a Nokia, uma vez que os seus produtos fornecem a tecnologia mais avançada, sendo muito competitivos. Fornecedores A Nokia produz os seus próprios chips e todos os restantes componentes dos telefones. Por questões económicas, a produção dos telemóveis é distribuída por diversos países. Contudo, esta empresa depende de fornecedores de matérias-primas. Ao aceitar um fornecedor, ela faz auditorias de qualidade e enuncia medidas que passam por um treino periódico. Para além disso, a Nokia lança periodicamente um folheto informativo, que é distribuído aos fornecedores e divulga as novas linhas a seguir no futuro a nível ambiental. A Nokia reserva-se ainda no direito de pedir não só uma declaração do conteúdo da matériaprima, como também recomendações de tratamento para esses produtos em fase de fim de vida. Deste modo, pode dizer-se que os fornecedores desta marca não têm um elevado poder de negociação. Comunidade Considerando a escala das suas operações, a Nokia abrange comunidades em todo o mundo. Deste modo, ela implementou uma série de programas tendo em vista assegurar que o seu impacto nessas comunidades é positivo. Todos os anos, a Nokia, efectua estudos de opinião aos empregados acerca da responsabilidade ambiental da empresa. A Nokia entende que uma empresa ambientalmente responsável está numa melhor posição para atrair e manter empregados. Fornece donativos e outros recursos a actividades de caridade, educacionais, de direitos humanos ou de comunidade e lançou uma campanha de plante uma árvore hoje, nas comemorações dos 15 anos da Nokia na China Análise da Envolvente Contextual Económico A Nokia é uma das maiores empresas mundiais em volume de negócios. Possui centros de produção em 10 países, desenvolvem investigação e desenvolvimento (I&D) em 15 países e empregam cerca de pessoas em 130 países. Entre os aspectos económicas, podemos salientar: 7

8 - PIB: Tendência para a diminuição da produtividade do país, reduzindo o poder de compra dos consumidores; - Taxa de inflação: Tendência para o aumento da percentagem, influenciando o preço do produto e volume de vendas; - Taxa de câmbio: Determina preço final com representação em vários países; - Taxa de desemprego: Torna-se uma barreira a aquisição do produto; Tecnol ecnológico A Nokia combina a inovação com a melhor da tecnologia, tanto na produção de telemóveis como na divulgação e distribuição dos mesmos. O recurso à Internet como forma de divulgação, promoção e venda dos produtos revela a vertente tecnológica desta marca. Sócio-Cultural A Nokia produz diversos telemóveis com uma ampla politica de preços, os telemóveis de gama alta conferem um estatuto de prestígio aos seus utilizadores. Politico-Legal A Nokia possui Termos de legislação que regulamentam todas as transacções, operações e conduta entre o utilizador e a empresa. Entre a legislação podemos salientar: Pagamento do Produto e Serviços; Informações fornecidas pelo utilizador; Direitos de Autor e Marcas Comerciais, Utilização Restrita do Produto e Serviços; Limitação de Responsabilidade; Garantia do Produto e Serviços; Políticas de Reembolso / Devolução do Produto e Serviços. 8

9 2.3. Análise SWOT Para lidar com as oportunidades e ameaças do meio envolvente e definir a melhor estratégia a adoptar para que a empresa alcance uma taxa de rentabilidade a longo prazo e vença a concorrência, é necessário que esta analise os seus pontos fortes e fracos, em relação aos seus competidores. Pontos Fortes Forte crescimento da empresa; Liderança do mercado; Facilidade de utilização e design inovador dos seus dispositivos móveis; Divisão da empresa em diferentes grupos autónomos; Produtos com diversas características destinados a diferentes segmentos; A segmentação de produtos permite um relacionamento mais fácil entre os compradores e os vendedores; Novo conceito de Loja Nokia, criado através da colocação de painéis e elementos gráficos que identificam cada categoria de produtos (o comprador dirige-se à categoria que mais o atrair); Produtos de qualidade e excelência de funcionamento (A qualidade é uma questão pessoal!); Possui um conjunto de práticas, que designa por Sistema de Gestão Auto-Regulado, que lhe permite gerir os seus negócios de uma forma consistente, eficaz e baseada em factos; Expansão do processo de investigação e desenvolvimento (I&D); Responsabilidade social: tenta minimizar o impacto provocado pela empresa no ambiente e contribui de diversas formas para o crescimento e para a resolução de problemas comunitários nos vários países onde actua; 9

10 Funcionários e colaboradores satisfeitos por pertencer ao grupo Nokia, o que possibilita a formação e o desenvolvimento de carreiras profissionais. Pontos Fracos: O portfólio de equipamentos Nokia tem sido pouco abrangente em termos de dispositivos finos e leves, estratégia adoptada com sucesso por concorrentes como a Motorola e a Samsung. Oportunidades: Domínio da tecnologia IP (Internet Protocol); Exploração da Internet e das transformações e Inovações que ela possibilita; Parceria com outras marcas como a Siemens e a Skype, com a finalidade de tornar possível as chamadas via Skype. Ameaças: Parcerias entre algumas marcas concorrentes e operadoras de telecomunicações em mercados desenvolvidos e emergentes, fornecendo modelos exclusivos e de qualidade a esses parceiros. Fusão entre marcas concorrentes, aumentando a sua competitividade (exemplo Sony Ericsson); Chegada no mercado dos telefones de última geração, iphone da marca Apple, com um design inovador, tecnologia revolucionária (touch sceen) e novas funções. Em suma, esta análise do mercado e da empresa demonstra além de uma política de expansão, uma forte convicção de que por vezes, o esforço não basta, é necessário criar um mercado ainda mais evoluído e exigente em que a Nokia se destaca por possuir a tecnologia, os meios de produção e a logística adequada para liderá-lo e a mantê-lo. 10

11 3. VISÃO: Our Vision is a World where everyone can be connected and our strategy relies on growing, transforming and building the Nokia business to ensure its future success. Nokia, Junho de ESTRATÉGIA: dois pilares: A estratégia de liderança da Nokia no sector das telecomunicações assenta em Combinar o conceito de mobilidade com a Internet; Estimular a criação de novos serviços. Deste modo, a Nokia pretende alargar o mercado das telecomunicações, através novas oportunidades de negócio. Esta estratégia é claramente assumida por Yorjö Neuvo, Nokia Mobile Phones Chief Technology Officer, ao afirmar numa entrevista à Insight: We cannot create need where none exists. But we can anticipate, identify and amplify unconscious needs, which are hidden at the moment that s what unfogging the future is all about. 5. OBJECTIVOS: Possuir, cada vez mais funcionalidades e novas características para atrair o mercado; Melhores produtos e serviços de toda a indústria, conquistando clientes leais e o mais eficiente método de trabalho; Em 2015, 5 biliões de pessoas estejam conectadas através de dispositivos Nokia; Dispositivos mais finos e leves para competir com os produtos da concorrência; Associar o melhor da Internet aos telemóveis. 11

12 6. ESTRATÉGIA DE MARKETING A estratégia de marketing foi elaborada em torno de apenas um produto da marca Nokia N96. Trata-se de um novo produto da empresa de design suave e cor preta espelhada, brevemente disponível em Portugal Segmentação Segmentação baseada em valores. O mercado tem evoluído e mudaram com ele também as regras do jogo. A rentabilidade que se pretende dentro deste contexto, algo difícil, pode vir de uma segmentação baseada em pressupostos diferentes dos praticados actualmente. Para além dos valores pessoais e individuais, há outros aspectos que a Nokia considera no processo de segmentação, como o conjunto tecnologia versus emoções e valores, ou um posicionamento dos produtos nos diferentes segmentos segundo estilo e funcionalidade do aparelho. Os modelos da Nserie são virados para um segmento com afinidades com as tecnologias e que enfatizam a partilha de descobertas, através da integração e optimização das mais recentes inovações no campo da imagem, da música e da Internet. Os telemóveis N96 são destinados a pessoas com grande poder de compra, pouco sensíveis ao preço, que procuram a tecnologia mais avançada aliada ao design inovador Posicionamento Horário Nobre no seu Nokia N96 A ideia que se pretende transmitir associada ao novo Nokia é a de um computador multimédia de pequena dimensão que conjuga a perfeição de design com o mais inovador que a tecnologia nos pode oferecer. É importante que o cliente retenha a ideia de telemóvel entertainer. 12

13 6.3. Marketing Mix A compra resulta sempre do esforço concentrado em torno de um conjunto equilibrado e coerente de quatro variáveis: produto, preço, distribuição, promoção Produto Não será exagerado afirmar que o novo produto da Nokia, o telemóvel N96, se trata de uma maravilha da nossa aldeia global. Os produtos disponibilizados por esta marca são cada vez mais uma âncora. Deixaram de ser encarados apenas como ferramentas de comunicação para trabalho ou lazer, mas ainda como reflexo da própria personalidade, forma de estar e da identidade do indivíduo. Este aparelho encontra-se inserido numa linha de produtos Nseries, sendo fruto de algumas evoluções técnicas e a nível de design feitas no telemóvel antecessor N95. Evoluções técnicas: 16GB de memória flash (e detrimento dos 8GB do N95); Câmara de 5.0 MP com lentes Carl Zeiss Tessar, foco automático, flash de LED duplo, um ecrã de 2.8; Suporte para cartões microsd, wi-fi e GPS; Sintonizador TV digital DVB-H classe C Sistema operativo S60 3ª edição. Características a nível de media dia : Vídeo e TV Transmissões de TV em directo; Música Controle da reprodução das faixas através de teclas de multimédia mais fáceis de utilizar; Mapas Navegação orientada por voz; Fotos Câmara de 5 megapexel; Internet Velocidade de ligação até 3.5G Assistência técnica pós-venda A assistência técnica em Portugal é feita num espaço físico ou instalação independente dos postos de venda da Nokia, ao contrário de todos os outros países europeus que para além dos postos de assistência, 13

14 estas podem sem acessíveis por telefone, e . Isto porque, segundo um estudo de mercado efectuado pela própria empresa, os portugueses não reagem da melhor forma a uma avaria no respectivo aparelho, o que poderia influenciar a intenção de compra de um possível novo aparelho Preço Para o novo produto N96, em termos de preço, será mantida a estratégia habitual da marca. Isto é, o preço será estabelecido a um nível elevado inicialmente, no valor de 550,00 Euros, para retirar o máximo lucro dos clientes que têm maior interesse no novo produto (mercado potencial e minoritário), o que será acompanhado de grandes investimentos em promoção. Passado relativamente pouco tempo o preço será reduzido. Esta estratégia está directamente relacionada com a necessidade de uma substituição rápida inerente a uma empresa de comunicações móveis. É a facilidade de inovação e apresentação de novos produtos e substitutos que faz com que a Nokia seja líder relativamente a outras marcas. Sendo necessário recuperar fortes investimentos em I&D e uma vez que não se espera que os concorrentes entrem no mercado com ofertas semelhantes num futuro próximo, os preços serão elevados inicialmente e espera-se que o produto se espalhe lentamente pelo mercado Distribuição Em Portugal, temos a filial Nokia Portugal, S.A., responsável pela importação dos telemóveis Nokia. Desta filial são conduzidos para as mais diversas lojas espalhadas por todos os pontos do país, desde as lojas exclusivas da Nokia e as do Clube Nokia, como as lojas de operadoras de rede (TMN, Vodafone e Optimus), as ligadas ao grupo Sonae, Worten e as de material informático e/ou tecnológico, etc. À excepção das lojas exclusivas da Nokia, as restantes vendem não só telemóveis, mas também outros produtos das mais diversas marcas. Em Portugal o circuito de distribuição consiste basicamente no seguinte: Nokia (Produtor) Nokia Portugal,SA Retalhistas Consumidor 14

15 Quanto às lojas Club Nokia e lojas exclusivas Nokia, estas existem na sua grande maioria no litoral do país, uma vez que em relação ao interior, o litoral português encontra-se economicamente mais desenvolvido, tem mais postos de emprego, e, consequentemente, um fluxo demográfico superior. O conceito de loja Nokia foi criado a pensar no percurso que o consumidor efectua dentro deste espaço. Sendo este um produto novo, topo de gama da linha Nseries, será destacado em relação aos outros produtos, isto é, para uma maior visibilidade, será colocado à entrada da loja. Em lojas de distribuição de produtos não apenas da Nokia, surge a concorrência entre os vários distribuidores de produtos idênticos. Como no geral o serviço é semelhante, o cliente baseia-se nos preços para a decisão sobre a compra Promoção Uma vez que este produto é inicialmente dirigido a um público mais restrito mas com maior poder de compra e pouco sensíveis ao preço, o investimento na sua divulgação e promoção será elevado. Pretende-se promover recorrendo a vários recursos, as promoções englobam desde campanhas publicitárias para TV, como para Cinema, Outdoors, Jornais, Revistas e campanhas para vendas pela Internet, Dadas as características do dispositivo e uma vez que ela pertence à gama alta de produtos, a publicidade a ele associado deverá transmitir a ideia de elevada tecnologia e qualidade, mas em cenários de descontracção e situações de pessoas jovens e activas em convívio (mostrando satisfação pelo produto adquirido) e sem grandes termos técnico ou demasiado específicos. A frase chave da Nokia é connecting people, associada a este tipo de promoção irá transmite a ideia de que mais que produzir aparelhos de comunicação, a Nokia presta um serviço público. 15

16 7. PROGRAMA DE ACÇÕES N.º Acção Datas Orçamento 1 Lançamento do novo produto Nokia N96 - Preço de lançamento - Campanha publicitária nos Cinemas, Internet e Outdoors - Despesas com distribuição 2 Nova campanha de promoção - Redução do preço inicial - Campanha publicitária na TV, Jornais e Revistas 04.Jan 30.Mar 05.Jun 30.Set , , , ,20 A estratégia de lançamento do modelo N96 no mercado Português será constituída por duas fases: Na primeira delas, o produto será divulgado pelas cidades através de Outdoors, Campanhas publicitárias para cinema e através da Internet; Na segunda fase, o produto será publicado através de campanhas publicitárias na TV, Jornais e Revistas. 8. BIBLIOGRAFIA Livros: LENDREVIE J. et al; Mercator; 7ª ed., Publicações Dom Quixote, Lisboa (1998). Armstrong e Kotler, Princeples of Marketing, 3 rd European Edition. Referências WWW:

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