Índice ANÁLISES MULTIVARIADAS. Prefácio I 29. Prefácio II 33. Introdução 35 PARTE V. Capítulo 23 Posicionamento multidimensional (MDS)

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1 Índice Prefácio I 29 Prefácio II 33 Introdução 35 ANÁLISES MULTIVARIADAS PARTE V Capítulo 23 Posicionamento multidimensional (MDS) 1. Introdução Definições de estatísticas e conceitos associados à multidimensional scaling Tipos de multidimensional scaling Etapas a considerar no posicionamento multidimensional (MDS) Formulação do problema Obtenção dos dados de entrada (input) 50

2 4.3. Seleção de um procedimento de posicionamento multidimensional MDS Determinação do número de dimensões Desenvolvimento do processo. Construção do mapa espacial Designação das dimensões. Interpretação da configuração Avaliação da qualidade e validade Breve enumeração de alguns modelos Modelo métrico clássico (Torgerson) Modelo não métrico clássico (Shepard e Kruskal) Modelo de diferenças individuais INDSCAL Modelo ALSCAL 62 Capítulo 24 Análise de semelhanças 1. Introdução Descrição da análise de semelhanças 72 Capítulo 25 Análise de preferências 1. Introdução Modelos de análise de preferências Modelo vetor Modelo ponto ideal Análise de preferências interna Análise de preferências externa Interpretação dos eixos 94 Capítulo 26 Análise fatorial 1. Introdução Definições de estatísticas usadas na análise fatorial Tipos de análise fatorial Etapas a considerar na análise fatorial Formulação do problema e escolha dos itens Construção das matrizes e representação geométrica dos dados 103

3 4.3. Determinação do método de análise fatorial Determinação dos eixos principais Representação gráfica dos resultados obtidos 125 Capítulo 27 Análise fatorial de correspondências 1. Introdução Descrição global da técnica Etapas e fases a considerar na análise fatorial de correspondências Formulação do problema Escolha do método de análise fatorial de correspondências Construção da matriz de dados Transformação dos dados iniciais em quadros de frequências condicionais Escolha dos métodos de estandardização e normalização Escolha de variáveis ativas e suplementares Extração dos valores próprios e eixos fatoriais (dimensões) Determinação do número de eixos principais Análise de resultados Interpretação dos resultados Análise múltipla de correspondências Saídas da análise fatorial de correspondências múltipla Interpretação 168 Capítulo 28 Cluster analysis 1. Introdução Estatísticas e conceitos usados Etapas a considerar na Cluster Analysis Formulação do problema Escolha das variáveis a considerar Transformação dos dados iniciais Seleção de um índice de proximidade Seleção de um método de Cluster Analysis Decisão sobre o número de clusters 178

4 3.7. Interpretação e caracterização dos clusters Análise da fiabilidade e validade da solução encontrada Índices de proximidade/semelhança Índices de semelhança ou dissemelhança mais usados Distâncias Métodos hierárquicos e não hierárquicos Métodos hierárquicos Métodos não hierárquicos Decisão sobre o número de clusters Interpretação e caracterização dos clusters Análise da fiabilidade e validade da solução encontrada 199 PARTE VI Capítulo 29 Análise de segmentação 1. Introdução Definição da técnica e seu objetivo Etapas e fases a considerar na análise de segmentação Formulação do problema Escolha das variáveis a considerar Ventilação dos valores do conjunto Y por cada uma das q i classes de cada variável X i Redução do número de classes de cada variável X i Seleção da variável preditor pela qual o segmento deve ser dividido Gestão do procedimento, ou seja, das regras para a divisão e reagrupamento de segmentos Interpretação Métodos de segmentação Método de Belson 222

5 4.2. Método A.I.D. para variável a explicar quantitativa ou dicotómica (X.A.I.D.) Método A.I.D. para variável a explicar nominal (C.H.A.I.D.) 236 Capítulo 30 Análise de variância e covariância 1. Introdução Técnicas de análise de variância Utilização da Análise de Variância como teste de significância teste de diferença entre k médias Análise de variância com um fator (um critério) Análise de variância com dois fatores sem interação Análise de variância com dois fatores com interação Análise múltipla da variância Análise de covariância Nota final 281 Capítulo 31 Análise de correlação canónica 1. Introdução Correlação simples Coeficiente de determinação e coeficiente de correlação Coeficientes de correlação Correlação múltipla Correlação parcial Coeficiente de correlação parcial Coeficiente de correlação part correlation coefficient Correlação canónica Aplicação da análise 292 Capítulo 32 Análise de regressão múltipla 1. Introdução Ajustamento de curvas Técnicas de análise de regressão 307

6 3.1. Regressão linear simples (MRLS) Regressão Linear Múltipla (MRLM) 320 Capítulo 33 Análise discriminante 1. Introdução Descrição da técnica de análise discriminante Estatísticas e conceitos usados Modelo de análise discriminante Técnicas de análise discriminante Análise discriminante linear two-group discriminant analysis Análise discriminante múltipla ou multipl discriminant analysis 366 Capítulo 34 Análise de medidas conjuntas 1. Introdução Estatísticas e conceitos usados Etapas a considerar na análise de medidas conjuntas Formulação do problema Construção dos estímulos Apresentação dos estímulos Decisão sobre a forma de entrada de dados Seleção de um procedimento de análise Tratamento de dados Interpretação dos resultados Análise da qualidade/ fiabilidade e validade 385 Capítulo 35 Sistema de equações estruturais 1. Introdução Estatísticas e conceitos usados Terminologia e símbolos A medida O sistema de equações estruturais e os modelos 399

7 5.1. Equações estruturais Modelos Etapas a considerar no sistema de equações estruturais (teste confirmatório) Desenvolvimento de um modelo teórico Construção de um diagrama de caminhos de relações causais Conversão do diagrama de caminhos construído anteriormente num modelo teórico (num conjunto de modelos de estrutura e de medida) Escolha do tipo de matriz de dados e estimação do modelo proposto Avaliação da identificação do modelo estrutural Avaliação da qualidade do ajustamento e eventual modificação do modelo Interpretação do modelo 413 TÉCNICAS ESPECIALIZADAS PARTE VII Capítulo 36 Estudo de hábitos de consumo 1. Introdução Áreas de investigação de um estudo de hábitos de consumo Objetivos do estudo de hábitos de consumo Universo e amostra Questionário Análise de resultados Estudos deste tipo Estudos ad hoc Estudos omnibus Barómetros de marcas 433

8 7.4. Júri de consumidores Diário de consumidores 434 Capítulo 37 Teste de conceito 1. Introdução O conceito Objetivos do teste Esquema do teste Universo Metodologia Amostra Questionário Conclusões 441 Capítulo 38 Teste de nome ou marca 1. Introdução Objetivo Universo Metodologia Tipos de teste Dimensão da amostra Esquema do teste 448 Capítulo 39 Teste de aceitação 1. Introdução Etapas de um teste de aceitação Definição do problema a resolver ou oportunidade a aproveitar Formulação dos objetivos e das hipóteses a testar Definição das ações a desenvolver com os resultados Definição do tipo de teste Definição do universo e da amostra a utilizar Determinação dos atributos a testar 464

9 2.7. Determinação das variáveis a controlar Desenho do questionário Teste propriamente dito Análise de resultados 468 Capítulo 40 Teste de embalagem 1. Introdução Teste da embalagem considerada como um produto em si funcionalidade Teste da embalagem considerada como apresentação e valorização do produto impacto, persuasão e comunicação Modelo de avaliação de embalagens V.I.E.W. (Dik Warren Twedt) 486 Capítulo 41 Teste de mercado 1. Introdução Utilização do teste de mercado Decisão de realizar o teste Etapas de um teste de mercado Determinação da extensão geográfica e áreas adequadas Definição da duração do teste Objetivos de um teste de mercado Elaboração de um plano de marketing e investigação, comercialização do produto e desenvolvimento do plano de marketing Recolha e análise da informação Tipos de teste de mercado Teste de mercado standard Teste de mercado controlado Teste de mercado simulado Descrição do teste standard Descrição do teste controlado Descrição do teste simulado 500

10 Capítulo 42 Painel de consumidores 1. Introdução Objetivos Tipos de painéis de consumidores Definições Amostragem nos painéis de consumidores Definição e quantificação do universo a estudar Determinação da amostra ideal Recrutamento da amostra Gestão e manutenção da amostra Recolha e tratamento de dados num painel de consumidores Definição do método de recolha de informação Especificação da natureza da informação recolhida Validação dos dados, antes de se proceder à sua análise Medidas básicas fornecidas por um painel de consumidores Apresentação de resultados Resultados standard Análises especiais Painéis de consumidores no mercado nacional Worldpanel 3.0 FMGC Kantar Worldpanel Worldpanel 3.0 Fashion Kantar Worldpanel Worldpanel 3.0 Baby Kantar Worldpanel Petrol panel (2007) Kantar Worldpanel Homescan A.C. Nielsen 533 Capítulo 43 Estudos de imagem e posicionamento 1. Introdução Estudos de imagem de marca Imagem percebida e imagem projetada Objetivos de um estudo de imagem 537

11 2.3. Metodologia Técnicas de obtenção de imagem Estudos de posicionamento da empresa/instituição, produto ou marca Posicionamento analítico versus posicionamento estratégico Mapa percetual de posicionamento Objetivos do posicionamento analítico Metodologia Dados de entrada para as análises multivariadas Análise dos resultados 554 Capítulo 44 Estudo satisfação de clientela 1. Introdução Satisfação e fidelidade dos consumidores Metodologia de avaliação da satisfação Abordagem tradicional Abordagem estrutural 599 Capítulo 45 Estudos da marca 1. Introdução Identidade da marca Avaliação da força da marca Avaliação de indicadores da marca Avaliação da eficiência (performance) da marca no mercado Análise de opiniões e atitudes na mente do consumidor Estimativa da performance e lucro futuros e valor comercial da marca Exemplos de estudos que avaliam a força de marca 616 Capítulo 46 Segmentação do mercado 1. Introdução Segmentação do mercado Processos de segmentação do mercado 624

12 3.1. Com número reduzido de critérios Com grande número de critérios 627 PARTE VIII Capítulo 47 Teste de preço 1. Introdução Técnicas indiretas e diretas de abordagem Técnicas indiretas Técnicas diretas Técnicas indiretas Pergunta simples Teste de preço psicológico Teste Méthode du Fuseau de Prix Price Sensitivity Meter Teste aleatório de resposta de compra Teste separado de vários preços (split test) Duas marcas por matriz de preços Técnicas diretas Múltiplas marcas por matriz de preços Escolhas aleatórias múltiplas de marcas (Método Gabor&Granger&Sowter) Brand Price Trade-Off BPTO 658 Capítulo 48 Estudo sobre importância do preço 1. Introdução Elasticidade da procura em relação ao preço Breves considerações sobre as técnicas a usar Modelos Multi-atributos Exemplo de um modelo multi-atributos Estudo do efeito dos preços 673

13 6.1. Utilização de dados históricos de venda Utilização de um teste de mercado simulado 674 PARTE IX Capítulo 49 Estudo sobre a estrutura da distribuição 1. Introdução Objetivos Universos Amostragem Questionário Informação fornecida Nota 682 Capítulo 50 Estudo do comportamento no ponto de venda 1. Introdução Objetivos Etapas de recolha de informação Universos Amostragem Amostra Técnica Descrição das etapas Observação participante, junto da prateleira Entrevista à entrada do ponto de venda Observação frente à prateleira Entrevista principal perto da prateleira Entrevista à saída do ponto de venda Inventário de referências 693

14 Capítulo 51 Estudos sobre a qualidade do ponto de venda e política de venda 1. Nota prévia Introdução Objetivos Universo Metodologia Amostra Recolha da informação Informação fornecida Nota 699 Capítulo 52 Estudo sobre a clientela do ponto de venda 1. Introdução Estudo à saída dos estabelecimentos Objetivos Universo Amostragem Questionário Análise de resultados Estudo no domicílio dos compradores Objetivos Universo Amostragem 705 Capítulo 53 Estudo de localização de ponto de venda 1. Introdução Etapas de um estudo de localização de ponto de venda Definição da(s) área(s) comercial(is) relevante(s) Determinação das características da população residente na área definida e das características da área Determinação da(s) localização(ões) do(s) ponto(s) de venda concorrentes 709

15 2.4. Determinação dos padrões de compra na área comercial Desenvolvimento de um modelo de previsão de vendas 709 Capítulo 54 Cliente mistério 1. Introdução Objetivos Universo Metodologia Técnica de recolha Amostra Regras a observar 715 Capítulo 55 Painel de retalhistas 1. Introdução Objetivos de um painel de retalhistas Definições A amostragem nos painéis de retalhistas Recolha da informação Resultados de um painel de retalhistas Informações básicas fornecidas Cobertura do painel Formatos de saída da informação (outputs) Alguns painéis de retalhistas no mercado nacional Painel de retalhistas A.C. Nielsen Painel de retalhistas Bens Duráveis GFK Painés IMS-Health 734

16 PARTE X Capítulo 56 Pré teste de anúncio 1. Introdução Efeitos da publicidade Modelos baseados nos estudos do comportamento de compra do consumidor Modelos baseados na mudança de atitudes, como passo anterior ao comportamento ato de compra Modelos baseados na memorização, na recordação publicitária, que incidirá mais tarde no comportamento ato de compra Medidas quantificadas explicativas dos efeitos da publicidade Campanha de publicidade Testes de anúncio Pré teste de anúncio Pré testes baseados nos modelos de efeitos de publicidade Pré teste baseado na hierarquia de efeitos Pré teste de impacto Pré teste baseado na mudança de atitudes Pré teste de persuasão Pré teste baseado na memorização da publicidade Pré teste de memorização da publicidade Âmbito, métodos e técnicas usadas no pré teste de anúncio Quanto a meios Quanto a objetivos Quanto ao anúncio Quanto a técnica Quanto a recolha Quanto aos locais de realização Quanto a apresentação do estímulo Nota final 767

17 Capítulo 57 Estudos de audiência 1. Introdução Definição de conceitos Objetivo de um estudo de audiência Utilização dos dados do estudo de audiência Análise da estrutura de audiência de cada suporte Análise do comportamento da população objetivo face a cada suporte Seleção dos suportes mais convenientes Avaliação de campanhas em termos de Cobertura, OTS, GRP e Custos por mil Métodos usados nos estudos de audiência Informação nos estudos de audiência Estudos de audiência de televisão Evolução do tipo de audímetro Reconhecimento de canais Audimetria em Portugal Estudos de audiência de rádio Estudos de audiência de imprensa Estudos de audiência de cinema Estudos de audiência de publicidade exterior outdoor Teoria de base Metodologia usada neste tipo de estudos Recolha de informação Tratamento de dados Estudos de audiência de Internet 815 Capítulo 58 Estudos de planeamento de campanhas de publicidade 1. Introdução Planeamento de media Descrição de modelos e sua aplicação 826

18 3.1. Ranking de suportes Duplicação entre suportes Otimização Avaliação Avaliação temporal de uma campanha MMW Preview Grupo Marktest 843 Capítulo 59 Estudo de avaliação de impacto e efeito de uma campanha de publicidade 1. Introdução Medição da eficácia de uma campanha Técnicas de avaliação da eficácia de uma campanha Pós testes de campanha Medida do impacto da campanha Objetivos Tipos de pós testes Tracking Medida do rendimento ou efeito da campanha Objetivos Tipos de estudos e análises para medir os efeitos de uma campanha ATP Millward Brown 864 PARTE XI Capítulo 60 Estudos business to business (B2B) 1. Introdução Principais diferenças entre este tipo de estudos e os estudos de produtos de grande consumo Target Amostragem e representatividade 869

19 2.3. Metodologias Técnicas de recolha de informação Estudos nas diferentes variáveis do mix 870 PARTE XII Capítulo 61 Estudos de opinião pública 1. Introdução Objetivos dos estudos de opinião Metodologia Universo e amostra Técnica de recolha Questionário Ponderação de resultados Exemplos de estudos de opinião Estudos de opinião política Seleção de candidatos Atuação face a lutas partidárias internas Determinação da situação antes da campanha eleitoral Determinação da situação durante a campanha eleitoral Estimativa de voto nos partidos no dia da eleição Sondagens pós eleitorais Avaliação da gestão política e de cumprimento do programa do Governo 883 Capítulo 62 Sondagens eleitorais 1. Introdução Sondagens versus previsões Sondagens pré eleitorais Objetivos Universo 888

20 3.3. Amostragem Amostra Técnicas de recolha Questionário Tratamento de dados Análise de resultados Comparação de resultados com o resultado eleitoral Publicação das sondagens Previsão com base na sondagem Sondagens no dia da eleição Sondagens pós eleitorais 905