Pesquisas de Mercado e a Imagem da Administração Pública. 2o Encontro Nacional de Assessores de Comunicação de Prefeituras São Paulo Agosto de 2008

Transcrição

1 Pesquisas de Mercado e a Imagem da Administração Pública 2o Encontro Nacional de Assessores de Comunicação de Prefeituras São Paulo Agosto de 2008

2 Pesquisa e Marketing

3 Pesquisa e Marketing O que é Pesquisa de Mercado? Aplicação de técnicas e procedimentos científicos para estudar o ser humano enquanto consumidor e cidadão Coletar, descrever e interpretar dados gerando informações e conhecimento Para facilitar o processo de tomada de decisões, reduzir riscos e antecipar o futuro

4 Pesquisa e Marketing O que é Pesquisa de Mercado? A Pesquisa de Mercado é a função que liga o Consumidor ao Marketing através da Informação. Informação usada para identificar e definir problemas e oportunidades: gerar, refinar e avaliar as Atividades de Marketing, monitorar o desempenho e aperfeiçoar o entendimento de Marketing como um processo. A Pesquisa de Mercado especifica a Informação necessária para a Solução dos problemas de Marketing, projeta o Método, gerencia e implementa o Processo de Coleta de Dados, analisa os resultados, comunica os achados e suas implicações Fonte : American Marketing Association (transcrito da palestra de Magali Freire para ABA)

5 Pesquisa e Marketing SISTEMA DE APOIO DE DECISÕES DE MARKETING DIAGNÓSTICO AVALIATIVO VALIDAÇÃO DIAGNÓSTICO ANALISE DA SITUAÇÃO CATEGORIA CONCEITO PRODUTO COMUNICAÇÃO MONITORAMENTO PERFORMANCE + ESTRATÉGICO - TÁTICO + TÁTICO - ESTRATÉGICO + ESTRATÉGICO - TÁTICO

6 Pesquisas de Comunicação Pesquisa e Marketing O QUE PRECISA: Conceito de Comunicação Caminhos criativos Execução do filme (preferencialmente na fase não finalizada) METODOLOGIAS/TÉCNICAS: Pesquisas qualitativas Discussões em Grupo Entrevistas exploratórias Pesquisas quantitativas AdDeveloper LINK Test (MB), NEXT TV-IPSOS-ASI, AdVantage- GFK,etc

7 Monitoramento de Performance Pesquisa e Marketing O QUE PRECISA: Tracking de Comunicação e marcas Efeitos da comunicação e demais atividades de marketing Imagem e posicionamento Equity das marcas Comportamento do consumidor- Consumo efetivo da marca no lar e no varejo SWOT analysis METODOLOGIAS/TÉCNICAS: Trackings e Monitoramentos Contínuos e em ondas ATP (MB), Market Mind (GFK), IPSAM, etc Pesquisas de Hábitos atitudes e imagem (U&A) Pesquisa de Equity BrandDynamics (MB), Perceptor (Ipsos), Equity Engine (RI), etc Desk Research Paineis de consumo e varejo (LatinPanel e Nielsen)

8 Pesquisa e Democracia

9 Pesquisa e Democracia Exercício da democracia é essencialmente uma via de mão dupla, onde a opinião pública informa/forma os representantes e também é informada/formada por eles.

10 Pesquisa e Democracia O que é Opinião Pública? Conceito abrangente Opinião Pública como a expressão de modos de pensar de determinados grupos sociais ou da sociedade como um todo (que pode ser delimitada em municípios, estados, regiões ou países) a respeito de assuntos de interesse comum em um dado momento. (1) (1) In Figueiredo, Rubens e Cervellini, Silvia; O que é Opinião Pública, Coleção Primeiros Passos, Editora Brasiliense.

11 Pesquisa e Democracia

12 Pesquisa e Democracia Em 2006, ano eleitoral pós-mensalão, IBOPE Opinião realizou o estudo Corrupção Política: eleitor vítima ou cúmplice?, com as seguintes conclusões: 1. Julgamento dos eleitores brasileiros sobre a conduta ética dos políticos é pior do que sobre a população em geral e muito pior do que o que dizem sobre si mesmos (Third person effect). 2. Sete em cada dez eleitores brasileiros declaram cometer algum tipo de prática antiética na sua vida cotidiana (13 itens testados). 3. Três em cada quatro eleitores brasileiros declaram que cometeriam pelo menos um tipo de corrupção política (13 itens testados) se tivessem a oportunidade. Bobbio: ( ) o que torna moralmente ilícita toda forma de corrupção política (deixando de lado o ilícito jurídico) é a fundamentadíssima presunção de que o homem político que se deixa corromper colocou o interesse individual à frente do interesse coletivo E assim fazendo, faltou ao dever de quem se dedica ao exercício da atividade política.

13 CASO: NOSSA SAO PAULO FILME CANDIDATOS

14 Pesquisa e Imagem da Administração Pública

15 Pesquisa e Imagem da Administração Pública Imagem da Administração Pública: dois aspectos Avaliação: Acesso e Satisfação com Serviços Públicos, Manutenção dos Espaços Públicos, Informação ao Cidadão Aspectos Tangíveis = Experiência = Produto Percepção: Afinidade com propostas/linhas de atuação/prioridades, Postura e Relação com o Cidadão, Comunicação Institucional Aspectos Intangíveis = Marca AVALIAÇÃO + PERCEPÇÃO TANGÍVEL + INTANGÍVEL

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20 Pesquisa e Imagem da Administração Pública Marca da Administração Pública Se perguntarmos para qualquer cidadão brasileiro, de norte a sul do país: Qual é a marca do Governo Lula? Combate à fome e à miséria. Redução de desigualdade social. Proximidade com o povo Raro uma administração pública conseguir tal clareza relevância + produto + informação + comunicação

21 Pesquisa e Imagem da Administração Pública Como a Pesquisa ajuda? Relevância: Deskresearch e Benchmarking (dados secundários), Agenda atual (quantitativa) e latente (qualitativa), Hábitos e Atitudes (quali e/ou quanti). Produto: Levantamentos Sócio-Econômicos (mensurando demanda), Testes de Conceito, Satisfação com Serviços, Avaliação de programas. Informação: Hábitos de mídia e fontes de informação para o tema específico, Pré-teste de formato e conteúdo, Usabilidade de Sites, Pós-testes/avaliação de recall e retenção. Comunicação: Hábitos de mídia e afinidade com meios/ programas, Diagnóstico de Imagem, Teste de Conceito, Pré-teste de formato e conteúdo, Monitoramento de Imagem e de impacto da comunicação.

22 Pesquisa e Imagem da Administração Pública MAS NADA DISSO ADIANTA, SE NÃO HÁ A MATERIA PRIMA DE UMA BOA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA VISÃO DE FUTURO, LIDERANÇA CONVICÇÃO SOBRE PORQUE, ESSENCIALMENTE, SE ESTÁ ALI NAQUELA POSIÇÃO

23 Obrigada! Silvia Cervellini