PARTE I IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO PARA O MARKETING. TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

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Luiza Cesário Fortunato
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1 Índice Prefácio 15 PARTE I IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO PARA O MARKETING. TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO Capítulo 1 Sistema de Informação de Marketing (SIM) 1. Definição e enquadramento genérico da necessidade de implementação de um Sistema de Informação de Marketing SIM Princípios do SIM Sistemas do SIM Conclusões 28 Capítulo 2 Tipologia dos estudos de mercado 1. Natureza e âmbito dos estudos de mercado A pesquisa qualitativa pura Princípios básicos e fundamentais Aplicações mais frequentes Objectivos fundamentais 34

Definição e enquadramento genérico da necessidade de implementação de um Sistema de Informação de Marketing SIM 20 2. Princípios do SIM 24 3.

2 2.4. Técnicas aplicáveis Utilização de técnicas de suporte Comparação entre as técnicas das discussões de grupo ou dos focus grupos e a técnica das entrevistas individuais aprofundadas A pesquisa quantitativa Princípios básicos e fundamentais Tipos de pesquisa quantitativa Métodos/técnicas de recolha da informação Métodos/técnicas utilizáveis na pesquisa qualitativa pura Métodos/técnicas utilizáveis na pesquisa quantitativa e/ou qualitativa quantificada Conclusões 53 PARTE II ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO Capítulo 3 O pedido e a proposta de um estudo de mercado 1. Etapa 1 Elaboração e estrutura da minuta do pedido (briefing) por parte do cliente Problema de marketing ou razão de ser do estudo e objectivos Universo a estudar (público-alvo) Nível de confiança exigido/desejável para os resultados a apurar Margem de erro (erro-padrão) admitida (S.E.) Informações comerciais da empresa a contratar Etapa 2 Elaboração e apresentação da proposta por parte da empresa de estudos de mercado Antecedentes, razão de ser e objectivos sumários Metodologia proposta Universo a estudar. Amostra a inquirir Prazos de realização estimados Custo e condições de pagamento Informações comerciais Conclusões 73

Princípios básicos e fundamentais 43 3.2. Tipos de pesquisa quantitativa 44 4. Métodos/técnicas de recolha da informação 47 4.1. Métodos/técnicas utilizáveis na pesquisa qualitativa pura 47 4.2. Métodos/técnicas utilizáveis na pesquisa quantitativa e/ou qualitativa quantificada 48 5.

3 Capítulo 4 A concretização de um estudo de mercado 1. Etapas a percorrer num estudo qualitativo puro Etapas a percorrer num estudo quantitativo Etapa 3 Preparação da recolha da informação propriamente dita (a cargo do Departamento de Campo) Etapa 4 Questionário (a cargo do técnico responsável) Etapa 5 Controlo e supervisão do trabalho dos entrevistadores Etapa 6 Tratamento e processamento dos dados Etapa 7 Análise dos resultados, elaboração e apresentação do relatório final Exemplos de quadros que podem constar das conclusões do relatório de um estudo de mercado quantitativo Exemplos de gráficos que podem constar das conclusões do relatório de um estudo de mercado quantitativo Conclusões 111 PARTE III ÁREAS DE APLICAÇÃO DOS ESTUDOS DE MERCADO Capítulo 5 Áreas globais de aplicação 1. Mercado Consumidor/clientela Concorrência Conclusões 118 Capítulo 6 Áreas específicas do marketing-mix 1. Produto formulação, conceito e marca (nome) Testes de formulações Testes de conceitos Testes de marca (nome) Conclusões Embalagem Objectivos físicos ou operacionais Objectivos de comunicação Conclusões 154

Exemplos de quadros que podem constar das conclusões do relatório de um estudo de mercado quantitativo 103 4.

4 3. Preço Método experimental Método do inquérito directo a consumidores e/ou a canais de distribuição Conclusões Formas de comercialização/canais de distribuição Estudos ad hoc Estudos sistemáticos ou periódicos Conclusões Publicidade Testes de anúncios/campanhas Estudos de audiência de meios de comunicação Análise dos investimentos publicitários Conclusões 204 Capítulo 7 Estudos de notoriedade 1. Conceitos gerais Como estudar a notoriedade? Conclusões 212 Capítulo 8 Estudos de imagem 1. Conceitos gerais Natureza e âmbito dos estudos de imagem e objectivos fundamentais A vertente externa da aplicação dos estudos de imagem Quando fazer estudos de imagem? Os métodos de estudos de imagem utilizáveis A vertente interna da aplicação dos estudos de imagem Áreas de investigação mais frequentemente incluídas Conclusões 229 Capítulo 9 Estudos especiais do consumidor 1. Tipologia dos consumidores Painéis de consumidores Conclusões 236

2. Estudos de audiência de meios de comunicação 187 5.3. Análise dos investimentos publicitários 203 5.4. Conclusões 204 Capítulo 7 Estudos de notoriedade 1. Conceitos gerais 205 2.

5 PARTE IV ESTATÍSTICAS BÁSICAS Capítulo 10 Que estatísticas básicas e para quê? 1. Conceitos Medidas de localização Média aritmética ( X ): Mediana (Me): Moda (Mo) Comparação entre média aritmética, mediana e moda Medidas de dispersão Intervalo de variação ou extensão Desvio-Padrão (S) Variância (S 2 ): Amostragem probabilística Erro-padrão (S.E.) da média ( X ) Erro-padrão (S.E.) de uma percentagem (P) Testes de significância Para dados classificados: Para dados ordenados Para dados mensuráveis 266 ANEXOS Anexo 1 Exemplos de guiões a utilizar na pesquisa qualitativa 1. Guião 1 Vinho verde Guião 2 Pastilhas de balão 275 Anexo 2 Técnicas de suporte para a pesquisa qualitativa 277 Anexo 3 Questionários de auto-preenchimento utilizados na pesquisa qualitativa 291

Amostragem probabilística 249 4.1. Erro-padrão (S.E.) da média ( X ) 249 4.2. Erro-padrão (S.E.) de uma percentagem (P) 249 5. Testes de significância 250 5.1. Para dados classificados: 250 5.2. Para dados ordenados 259 5.

6 Anexo 4 Casos práticos de elaboração de questionários estruturados 1. Caso 1 Mercado cervejeiro Razão de ser e objectivos Questionário Caso 2 Câmara Municipal Razão de ser e objectivos Questionário Caso 3 Revendedor de electrodomésticos Razão de ser e objectivos Questionário Caso 4 Mercado de revestimentos e pavimentos cerâmicos Razão de ser e objectivos Questionário Caso 5 Água mineral sem gás engarrafada Razão de ser e objectivos Questionário 333 Anexo 5 Exemplo de quadro de caracterização da amostra gerado pelo SNAP 347 Anexo 6 Conceitos e dados dos indicadores mais relevantes apurados pela Marktest 351 Anexo 7 Exemplo de questionário a utilizar junto dos funcionários de uma empresa 359 Anexo 8 APODEMO 369 Índice de conceitos e palavras-chave 371 Bibliografia recomendada 373

2. Questionário 324 5. Caso 5 Água mineral sem gás engarrafada 332 5.1. Razão de ser e objectivos 332 5.2. Questionário 333 Anexo 5 Exemplo de quadro de caracterização da amostra gerado pelo SNAP 347

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