Aimportância do levantamento de informações e pesquisa na publicidade

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1 Aimportância do levantamento de informações e pesquisa na publicidade UNIBAN Unidade Marte Disciplina: Planejamento de Campanha Prof. Me. Francisco Leite Aulas:

2 Agenda: A importância do levantamento de dados e informações para o planejamento de Propaganda; A pesquisa no desenvolvimento da campanha de propaganda; e Tipos de Estratégias e Campanhas. OBJETIVO: Desenvolver a análise dos dados, identificando os fatos mais relevantes para a criação encontrar uma estratégia criativa, para a mídia fazer a estratégia de mídia e justificar todo o planejamento de campanha.

3 Levantamento de dados e Pesquisa

4 Pesquisa de Opinião e de Mercado Embora muitas diferenças possam ser apontadas entre pesquisa de mercado e pesquisa de opinião, como por exemplo, o fato de os objetivos de uma e de outra não serem os mesmos, podemos considerar, por outro lado, que as considerações técnicas e os efeitos dos métodos utilizados para a coleta de dados não diferem, permitindo que sejam tratados sob o mesmo prisma.

5 Pesquisa de Opinião e de Mercado Desta forma, para as finalidades técnicas será adotado (para a nossa aula) o termo PESQUISA DE MERCADO.

6 A pesquisa de mercado é um conjunto de técnicas científicas, o que a diferencia de um amontoado de improvisações, suposições e conhecimentos genéricos. O uso técnico-científico da pesquisa de mercado permite coletar, conhecer, experimentar e avaliar informações de aspectos ligados a produtos, serviços, relacionamentos, sentimentos, percepções, tendências, etc.

7 Ela possibilita conhecer como, em determinadas situações, pessoas diferentes reagem de forma semelhante ou de forma diversa, dependendo do foco do problema. Além disso, é um instrumento importantíssimo em experimentos científicos ou mercadológicos, como, por exemplo, no acompanhamento dos pacientes em testes de medicamentos, ou na avaliação de embalagens, peças publicitárias e produtos.

8 A pesquisa de mercado propicia observar tanto indivíduos como unidades organizadas, a exemplo de famílias, empresas e entidades. Ainda que na maioria das vezes ela lide com indivíduos isoladamente, ela pode voltar-se a uma organização maior, da qual se toma o indivíduo como informante. Assim, uma pesquisa que procura conhecer os hábitos de famílias pode ter a mãe como informante e esta ser a entrevistada.

9 Ou pode ter múltiplos informantes dentro da mesmafamília,comoamãe,opai,osfilhos. E, ainda, ter diferentes informantes em famílias diferentes em uma família seleciona-se o pai, emoutra,amãe... Omesmoseaplicaemoutrasorganizações,como uma escola ou hospital, podendo-se usar sempre o mesmo tipo de informante em todas elas (por exemplo, diretor financeiro) ou selecionar um dentre vários informantes (por exemplo, um diretor).

10 Desta forma, a pesquisa pode estar tentando determinar características individuais, organizacionais, sociais e/ou culturais, enquanto disponibiliza orientações e caminhos alternativos para as tomadas de decisão em negócios, políticas e outras atividades. Assim, ela pode ser considerada como o serviço secreto de informações das empresas, da mídia e de entidades políticas. Em algumas organizações, ela é chamada de área de inteligência, por sua capacidade de fornecer dados específicos e gerais sobre determinada atividade e cenário.

11 O papel de uma pesquisa é auxiliar o PLANEJADOR a tomar decisões devemos lembrar que os resultados de uma pesquisa são apenas ORIENTATIVOS, e não DECISIVOS. A interpretação, o bom-senso e o mercado fazem parte do processo decisório.

12 O primeiro passo no processo de pesquisa é a definição dos PROBLEMAS e dos OBJETIVOS do estudo (LUPETTI, 2000).

13 Definição dos objetivos: Um projeto de pesquisa de mercado começa pela definição de seus objetivos que se têm em vista com a busca de dados disponíveis ou que é preciso encontrar, sobre determinado tema ou problema. Emumplanomaisgenérico,oprojetoprocuradecerta forma aliar o que se sabe a respeito do objeto a ser pesquisado (dados secundários) informações que se conhecem com o que se deseja saber a respeito dele (dados primários).(batista, 2008).

14 A grande dificuldade entre empresários, agências e estudantes é a definição do problema. Por outras, as pessoas acreditam que as empresas e seus produtos não possuem problemas. Sabem que algo está errado, mas não conseguem identificar exatamente o quê(lupetti, 2000).

15 Porqueoprodutonãovende? Estará o público-alvo correto? Qualéopúblico-alvo? Quais são suas necessidades? Quais são os hábitos, atitudes e comportamentos dos consumidores? Por isso, é importante reunir o administrador da empresa e o instituto de pesquisa. Juntos, eles discutirão os pontos críticos e, em seguida, os objetivos da pesquisa.

16 COLETA DE INFORMAÇÕES QUE SE CONHECEM Essas informações também conhecidas como DADOS SECUNDÁRIOS, já foram na maioria das vezes coletadas para outro objetivo ou em outro tempo, podem ser divididos em: Dados internos aqueles armazenados dentro da própria organização geradora do projeto; Dados externos aqueles disponíveis, de forma sistematizada ou não, fora da organização, mas ao seu alcance.

17 Dados internos: Pesquisas anteriores (que se relacione direta ou indiretamente com o projeto atual); RegistrodasatividadesdosSACouCAC; Dados institucionais: dados relativos à distribuição do produto; área geográfica de atuação; tipos de clientes; entre outros. Opinião dos Funcionários, etc.

18 Dados externos: Se existem muitas fontes de dados dentro da organização, fora dela este número cresce ainda mais... Geralmente não possuem custo; Estão disponível de maneira não organizada; Como exemplo de informações externas disponíveis temos: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas(IBGE) Dados produzidos por Sindicatos e Federações Departamento Intersindical de Estatísticas e Estudos Socioeconômicos(DIEESE) Universidades Mídia:dadoseconômicosdopaísemundo. Institutos de Pesquisas conceituados(datafolha, Ibope).

19 Os institutos de pesquisa disponibilizam muitos resultados de pesquisa, questionários e análises que podem auxiliar na preparação de projetos de pesquisa de mercado.

20 COLETA DE INFORMAÇÕES QUE SE DESEJA OBTER Assim como acontece com os dados secundários, os dados primários podem ser observados de forma qualitativa ou quantitativa. Em geral, essas formas são consideradas complementares em estudos de pesquisa de mercado. Tradicionalmente os dados qualitativos tem precedência sobre os quantitativos, mas nada impede que se faça o contrário, se isto aumentar o entendimento do problema, ou ainda que, mantida a ordem costumeira, seja incluída uma nova fase qualitativa para esclarecer dúvidas que permaneceram remanescentes na interpretação dos dados quantitativos.

21 Pesquisa Qualitativa É mais indicada se o objetivo do estudo é gerar ideias sobre novos produtos ou identificar a opinião dos consumidores sobre determinada marca(lupetti, 2000). Enfim, buscam-se dados qualitativos quando é preciso descobrir associações entre conceitos, termos, produtos, tipos de pessoas, razões de uso; aplicabilidades etc. A pesquisa qualitativa amplia nosso conhecimento sobre um determinado objeto de pesquisa e, ainda que não tenham REPRESENTATIVIDADE ESTATÍSTICA para uma determinada população, os dados obtidos permitem o entendimento de percepções ou atitudes individuais ou grupais, assim como de suas relações com o objeto de estudo(batista, 2008).

22 As pesquisas qualitativas são exploratórias, ou seja estimulam os entrevistados a pensarem livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazem emergir aspectos subjetivos e atingem motivações não explícitas, ou mesmo conscientes, de maneira espontânea. São usadas quando se busca percepções e entendimento sobre a natureza geral de uma questão, abrindo espaço para a interpretação. Parte de questionamentos como: Qual conceito novo de produto deveria ser criado em uma determinada categoria? e Qual é o melhor posicionamento de comunicação para esse produto?, por exemplo. (Fonte: IBOPE)

23 Pesquisa Quantitativa É indicada se o objetivo do estudo é quantificar uso e frequência de produtos(lupetti, 2000). - Ou seja, usamos quando precisamos dimensionar estatisticamente algum aspecto presente em uma população ou em um target. Os dados primários quantitativos são obtidos, em geral, com o uso de questionários, em entrevistas pessoais, etc.

24 As pesquisas quantitativas são mais adequadas para apurar opiniões e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos estruturados(questionários). Devem ser representativas de um determinado universo de modo que seus dados possam ser generalizados e projetados para aquele universo. Seu objetivo é mensurar e permitir o teste de hipóteses, já que os resultados são mais concretos e, conseqüentemente, menos passíveis de erros de interpretação. Em muitos casos geram índices que podem ser comparados ao longo do tempo, permitindo traçar um histórico da informação. Nas pesquisas do tipo quantitativo, a amostra pode ser desenhada caso a caso ou fixa. O primeiro caso trata de pesquisas Ad hoc, ou seja projetos finitos realizados sob encomenda, que atendem a objetivos específicos definidos pelo cliente em conjunto com uma equipe do IBOPE. Já no segundo caso, enquadram-se as pesquisas contínuas do tipo painel, como por exemplo os painéis de consumidores. Estes permitem avaliar, ao longo do tempo, as mudanças ocorridas no comportamento do consumidor frente às marcas e/ou categorias de produtos. (Fonte: IBOPE)

25 Enfim, enquanto os dados secundários são informações já existentes e disponíveis, os dados primários são coletados a partir de UM OBJETIVO específico. Para tanto é necessário o desenvolvimento de umplanodecoletasdedados.

26 O plano de coleta de dados primários compreende 5 etapas(lupetti, 2000): 1. Definição de problemas e objetivos 2. Desenvolvimento do plano de pesquisa O plano de pesquisa exige decisões sobre métodos de pesquisa, formas de contato, amostragem e instrumentos de pesquisa. Métodos de pesquisa: Métodos de pesquisa: Pesquisa Exploratória: é utilizada para descobrir novas ideias e percepções. Reúne informações preliminares que ajudam a sugerir hipóteses ou explicações prováveis, além de identificar áreas para um estudo mais profundo. Pesquisa descritiva: seu objetivo é descrever os fenômenos ou objetos, tais como o potencial de mercado para um certo produto ou os dados demográficos e atitudes e comportamentos dos consumidores que o compram. Pesquisa causal ou experimental: a pesquisa experimental, segundo Kotler(1998) envolve seleção de grupos experimentais, tratamento diferenciado destes grupos, controle de fatores aleatórios e checagem das diferenças nas respostas dos grupos. Em suma, essa pesquisa tenta explicar as relações de causa e efeito.

27 Formas de contato Correio. Telefone. Internet. Entrevista pessoal (abordagem, discussão em grupo, entrevistas domiciliares).» A escolha da forma de contato depende do tipo de informação desejada e do número de entrevistados a serem contatados.

28 Amostragem A amostragem é um segmento da população selecionado para representá-la significativamente como um todo. O ideal é que a amostra seja representativa para a realização de estimativas precisas. Para definir uma amostragem é preciso identificar o UNIVERSO da amostra: QUEM será entrevistado; QUANTAS pessoas; ONDE e COMO as pessoas devem ser selecionadas. Instrumentos de Pesquisa Questionário. Formulário. Aparelhos mecânicos(gravadores, filmagem, etc).

29 Amostra Dado o seu caráter exploratório as pesquisas qualitativas não pretendem generalizar as suas informações, não havendo, portanto, preocupação em projetar os seus resultados para população. Aborda-se, em geral, pequenos grupos de entrevistados. Já nas quantitativas, trabalha-se com amostras maiores de entrevistados para garantir maior precisão dos resultados finais, que serão projetados para a população pesquisada. (Fonte: IBOPE)

30 Questionário Normalmente, as informações são coletadas por meio de um roteiro nas pesquisas qualitativas. As opiniões dos participantes são gravadas e posteriormente analisadas. Nas quantitativas, por sua vez, os dados são colhidos por meio de um questionário estruturado com perguntas claras e objetivas, já que devem garantir a uniformidade de entendimento dos entrevistados e conseqüentemente a padronização dos resultados. (Fonte: IBOPE)

31 Entrevista Os principais meios para se conseguir as informações desejadas em uma pesquisa qualitativa são as entrevistas em profundidade ou as discussões em grupo. Para as discussões em grupo, as pessoas (entorno de 8) são convidadas para um bate-papo realizado em salas especiais com gravação em áudio e vídeo e com espelho do tipo oneway para acompanhamento do cliente. As entrevistas em profundidade são pré-agendadas com os entrevistados e a sua aplicação é individual, em local reservado. Tal procedimento garante a concentração do respondente. (Fonte: IBOPE)

32 Nas pesquisas quantitativas, a forma de abordagem dos entrevistados varia de acordo com o desenho do projeto. Pode requerer um desenho amostral probabilístico ou por cotas previamente estabelecidas (sexo, classe, idade, atividade, localização geográfica etc). A abordagem também será em função do público pesquisado. Assim as entrevistas podem ser realizadas pessoalmente (em casa, na rua etc), por telefone, pela internet, por correio. O importante é que as entrevistas sejam aplicadas individualmente e sigam as regras de seleção da amostra. (Fonte: IBOPE)

33 3. Implantação - O próximo passo é a implantação do plano de pesquisa, selecionando e orientando criteriosamente os pesquisadores de campo. 4. Análise de interpretação - Para transformar os dados coletados em informações é preciso analisá-los e interpretá-los. Em um primeiro momento, deve-se tabular os dados obtidos, desenvolvendo as distribuições de frequência. Faz parte da interpretação da pesquisa a verificação da coerência e da lógica dos resultados obtidos.

34 5. Relatório de Pesquisa As informações obtidas na pesquisa geram o relatório. Tal relatório pode ou não incluir recomendações sobre os caminhos a serem seguidos. É importante lembrar que um relatório de pesquisa somente é útil quando reduz a incerteza para as tomadas de decisão. Mais importante é lembrar que a pesquisa orienta a tomada de decisão, e que o risco é de quem as toma.

35 Relatório As informações colhidas nas abordagens qualitativas são analisadas de acordo com o roteiro aplicado e registradas em relatório, destacando opiniões, comentários e frases mais relevantes que surgiram. Por outro lado, o relatório das pesquisas quantitativas, além das interpretações e conclusões, deve mostrar tabelas de percentuais e gráficos. (Fonte: IBOPE)

36 Referências: LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, São Paulo, BATISTA, L.L. Pesquisa de Opinião e de Mercado. In: KUNSCH, M.M. K. Gestão Estratégica em Comunicação Organização e Relações Públicas.São C. do Sul, SP: Difusão Editora, IBOPE:

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