Capítulo 3. Sumário do Capítulo. Sumário do Capítulo. Desenho da Pesquisa

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1 Capítulo 3 Desenho da Pesquisa 3-1 Sumário do Capítulo 1) Introdução 2) Desenho da Pesquisa: Definição 3) Desenho da Pesquisa: Classificação 4) Pesquisa Exploratória 5) Pesquisa Descritiva i. Desenho Secção Cruzada ii. Desenho Longitudinal iii. Vantagens e Desvantagens dos Desenhos Longitudinais e de Secção Cruzada 6) Pesquisa Causal 7) Relação entre Pesquisa Exploratória, Descritiva e Causal 3-2 Sumário do Capítulo 8) Fontes Potenciais de Erro i. Erro Aleatórios da Amostra ii. Erros Não Amostrais a. Erro Não-resposta b. Erro Resposta 9) Financiamento e Calendário 10) Proposta de Pesquisa de Mercado 11) Pesquisa de Mercado Internacional 12) Ética na Pesquisa de Mercado 13) Resumo 3-3 1

2 Desenho da Pesquisa: Definição O Desenho da Pesquisa é um enquadramento ou plano para conduzir o projecto de pesquisa de mercado. Ele detalha os procedimentos necessários para obter a informação, para estruturar ou resolver problemas de pesquisa de marketing. 3-4 Componentes do Desenho da Pesquisa Define a informação necessária (Capítulo 2) Desenho das fases de pesquisa exploratória, descritiva, e/ou causal (Capítulos 3 a 7) Especifica os procedimentos de medição e as escalas (Capítulos 8 e 9) Constrói e pré-testa um questionário (forma de entrevista) ou uma forma apropriada para recolha de informação (Capítulo 10) Especifica o processo de amostragem e o tamanho da amostra (Capítulos 11 e 12) Desenvolver um plano de análise de informação (Capítulo 14) 3-5 Classificação dos Desenhos da Pesquisa em Marketing Figura 3.1 Desenho da Pesquisa Desenho Pesquisa Exploratória Desenho Pesquisa Conclusiva Pesquisa Descritiva Pesquisa Causal Desenho Secção Cruzada Desenho Longitudinal Único Múltiplo 3-6 2

3 Diferenças entre Pesquisa Exploratória e Pesquisa Conclusiva Tabela 3.1 Exploratória Objectivo: Fornecer saberes e compreensão. Conclusiva Para testar hipóteses especificas e examine relações. Características: A informação necessária é definida superficialmente. O processo de pesquisa é flexível e não estruturado. A amostra é pequena e não-representativa. A analise primária é qualitativa. A informação necessária é claramente definida. O processo de pesquisa é formal e estruturado. A amostra é ampla e representativa. A análise de informação e quantitativa. Descobertas: Tentativa. Conclusiva. Resultados: Geralmente seguido por pesquisa exploratória ou conclusiva Descobertas usadas como input para a tomada decisão. 3-7 Comparação dos Desenhos de Pesquisa Base Objectivo: Tabela 3.2 Exploratória Descritiva Causal Descoberta de ideias e saberes Descreve as características do mercado ou funções Determina as relações de causa e efeito Características: Flexível, versátil Muitas vezes a cara do desenho total da pesquisa Marked pela anterior formulação de hipóteses especificas Estudo pré-planeado e estruturado. Manipulação de uma ou mais variáveis independentes. Controlo de outras variáveis mediadoras Métodos: Inquer.Especial. Estudos Piloto Inform.Secundaria: Análise qualitativa Pesquisa qualitativa Informação Secundaria: Análise quantitativa Inquéritos Painéis Observação e outra Experiências 3-8 Usos da Pesquisa Exploratória Formula um problema ou define de forma mais precisa um problema; Identifica vias alternativas de acção Desenvolve hipóteses Isola variáveis chave e relações para posterior exame Adquire conhecimentos para desenvolver uma abordagem ao problema. Estabelece prioridades para a pesquisa 3-9 3

4 Métodos da Pesquisa Exploratória Inquérito a especialistas (discutido no Capítulo 2) Estudos Piloto (discutido no Capítulo 2) Informação Secundaria analisada de forma qualitativa (discutido no capítulo 4) Pesquisa qualitativa (discutido no Capítulo 5) 3-10 Uso da Pesquisa Descritiva Para descrever as características dos grupos relevantes, tais como consumidores, força de vendas, organizações, ou áreas de mercado. Para estimar a percentagem de unidades numa população especifica exibindo um determinado comportamento. Para determinar as percepções da características dos produtos. Para determinar o grau de associação das variáveis de marketing. Para fazer previsões especificas Métodos da Pesquisa Descritiva Informação secundária analisada de forma quantitativa em oposição à qualitativa (discutida no Capítulo 4) Inquéritos (Capítulo 6) Painéis (Capítulo 4 e 6) Observação e outra informação (Capítulo 6)

5 Estudos secção-cruzada Involvem a recolha de informação de uma dada amostra dos elementos de uma população somente uma vez. Num desenho secção-cruzada simples, existe somente uma amostra de inquiridos e a informação é obtida dessa amostra apenas uma vez. Num desenho secção-cruzada múltipla, existem duas ou mais amostras de inquiridos e a informação de cada amostra é obtida somente uma vez. Muitas vezes, a informação de diferentes amostras é obtida em espaços temporais distintos. Análise de Grupo (Cohort analysis) consiste numa série de inquéritos conduzidos em intervalos de tempo apropriados, onde os grupos servem como unidade base de análise. Os inquiridos experimentam o mesmo acontecimento no mesmo intervalo de tempo Consumo de várias Soft Drinks em várias idades Tabela 3.3 Percentagem de consumo num dia típico Idade C1 C1: grupo nascido antes 1900 C2: grupo nascido C3: grupo nascido C4: grupo nascido C C3 C8 C7 C6 C5 C4 C5: grupo nascido C6: grupo nascido C7: grupo nascido C8: grupo nascido Desenhos Longitudinais Uma amostra fixa (ou amostras) de elementos de uma população é medida repetidamente ou as mesmas variáveis; Um desenho longitudinal difere de um de secção cruzada já que naquele a amostra ou amostras mantêm-se os mesmos ao longo do tempo

6 Secção-cruzada vs. Longitudinal Desenho Secção Cruzada Amostra Inquirida em T 1 Desenho Longitudinal Amostra Inquirida em T 1 Mesma Amostra Inquirida em T 2 Tempo T 1 T Vantagens Relativas e Desvantagens dos Desenhos Longitudinais e Cross-Sectional Tabela 3.4 Critério Avaliação Desenho Desenho Secção-cruzada Longitudinal Detectar alteração Recolha Quantidade Informação Precisão Amostra Representativa Enviesamento Respostas Nota: Um + indica uma relativa vantagem sobre o outro desenho, enquanto um - indica uma relativa desvantagem Informação Secção-cruzada pode não mostrar a alteração Tabela 3.5 Marca Adquirida Período Tempo Período 1 Período 2 Inquérito Inquérito Marca A Marca B Marca C Total

7 Informação longitudinal pode não mostrar alterações substanciais Tabela 3.6 Marca Adquirida no período 1 Marca Adquirida no Período 2 Marca A Marca B Marca C Total Marca A Marca B Marca C Total Uso de Pesquisa Causal Para compreender quais as variáveis de um fenómeno que são a causa (variáveis independentes) e quais as variáveis são o efeito (variáveis dependentes); Para determinar a natureza da relação entre as variáveis causais e o efeito a ser previsto. MÉTODO: Experimentação 3-20 Desenhos Alternativos de Pesquisa (a) Pesquisa Exploratória Análise Informação Secundária; Grupos Focus Pesquisa Conclusiva Descritiva/Causal (b) Pesquisa Conclusiva Descritiva/Causal (c) Pesquisa Conclusiva Descritiva/Causal Pesquisa Exploratória Análise Informação Secundária; Grupos Focus

8 Fontes Potenciais de erro nos Desenhos de Pesquisa Figura 3.2 Erro Total Erro Aleatório Amostra Erro Nãoamostral Erro Resposta Erro nãoresposta Erro Informação Roubada Erro Medida Erro Definição População Erro Definição Amostra Erro análise informação Erro Pesquisador Erro Entrevistador Erro selecção inquirido Erro questionário Erro gravação Erro batota Erro Inquirido Erro Inabilidade Error Falta Prepar~ Erros na Pesquisa de Marketing O erro total é a variação entre o valor médio verdadeiro na população da variável em causa e o valor médio observado no projecto de pesquisa de mercado. O erro aleatória da amostra é a variação entre o valor médio verdadeiro da população e o valor médio verdadeiro da amostra original. Os erros não-amostrais podem ser atribuídos a outras fontes para além da amostra e podem ser aleatórios ou não-aleatórios: incluem erros na definição do problema, abordagem, escalas, desenho do questionário, métodos de entrevista e preparação e análise de informação. Os erros não amostrais consistem em erros de não resposta e erro de resposta Erros na Pesquisa de Marketing Erro não-resposta acontece quando alguns dos inquiridos da amostra não respondem. Erro Resposta acontece quando os inquiridos dão respostas inadequadas ou as suas respostas são mal gravadas ou malanalisadas

9 Citicorp Banks: pesquisa Exploratória, A pesquisa de mercado do Citicorp é tipica no sentido de que é usada para medir a aceitação dos consumidores aos seus produtos, monitorar a sua satisfação e atitudes associadas com o produto, verificar a utilização do produto e diagnosticar problemas que ocorram. Para cumprir estas tarefas o Citicorp faz uso extensivo da pesquisa exploratória, descritiva e causal. Muitas vezes é vantajoso oferecer pacotes financeiros especiais a grupos específicos de clientes. Neste caso, um pacote financeiro foi desenhado para os cidadãos de idade. O processo de sete passos, seguinte, foi utilizado pelo pesquisador de mercado para ajudar no desenho Citicorp Banks: pesquisa Exploratória, 1) Uma equipa foi criada para melhor definir os parâmetros de mercado para incluir todas as necessidades dos vários balcões do Citicorp. Uma decisão final foi tomada para incluir americanos de 55 ou mais anos de idade, reformados e na metade superior de estrato financeiro do mercado Citicorp Banks: pesquisa Exploratória, 2) A pesquisa exploratória na forma de análise de informação secundária dos idosos do mercado foi então utilizada e um estudo dos produtos concorrentes foi conduzido. A pesquisa exploratória qualitativa envolvendo grupos foco foi também utilizada para determinar as necessidades e desejos do mercado e o nível de satisfação com os produtos actuais. No caso dos cidadãos sénior, um problema de diversidade foi encontrado no mercado. Isto é devido aos factores como afluência, idade relativa e a falta ou presença da esposa

10 Citicorp Banks: pesquisa Exploratória, 3) O passo seguinte da pesquisa foi fazer um brainstorming. Isto envolveu a formação de diferentes pacotes financeiros direccionados ao mercado alvo. Neste caso, um total de 10 ideias foram geradas Citicorp Banks: pesquisa Exploratória, 4) A aplicabilidade das 10 ideias geradas no passo 3 foi testada. As ideias foram testadas na base de que seriam possíveis em relação ao negócio. A seguinte lista de questões foi usada como uma série de barreiras que as ideias tinham de passar para continuar para o passo seguinte. Pode a ideia ser explicada de uma forma que o mercado a entenda facilmente? A ideia ajusta-se à estratégia global do Citicorp? 3-29 Citicorp Banks: pesquisa Exploratória, Existe uma descrição disponível do mercado alvo para o produto proposto? A pesquisa indica uma potencial aderência às necessidades do mercado e é percebida como sendo um apelo desse mercado? Existe um esboço aceitável das tácticas e estratégias parar implementar o programa? O impacto financeiro e o custo do programa foi devidamente avaliado e determinado para ser tido em linha com as práticas da empresa? Neste estudo, só uma ideia gerada no brainstorming passou todas as barreiras e passou ao passo

11 Citicorp Banks: pesquisa Exploratória, 5) Um plano de trabalho criativo foi gerado. Este plano foi para enfatizar a vantagem competitiva do produto proposto bom como melhor delinear as especiais características do produto. 6) A pesquisa exploratória prévia foi agora seguida de uma pesquisa descritiva na forma de inquéritos de rua de pessoas no mercado alvo. O inquérito mostrou que a lista de especiais era demasiado longa e foi decidido deixar cair algumas das características mais comummente oferecidas pelos concorrentes Citicorp Banks: pesquisa Exploratória, 7) Finalmente, o produto foi testado no mercado em seis balcões do Citicorp dentro o mercado alvo. O teste de mercado é uma forma de pesquisa causal. Dados os resultados positivos dos testes de mercado, o produto é introduzido nacionalmente Proposta de Pesquisa de Marketing Sumário Executivo Estado de arte ou Análise ao passado Definição do Problema/Objectivos da pesquisa Abordagem do problema Desenho da pesquisa Trabalho de campo/recolha de informação Análise de Informação Relatório Custo e Tempo Apêndices

12 Greenfield of Online Research Greenfield Online Research Center, Inc. (http://www.greenfieldonline.com), localizada em Westport, Connecticut, é uma subsidiária da Greenfield Consulting Group. The Online Research Center conduziu uma pesquisa de grupos foco e inquéritos na Internet. A empresa construiu um painel de vários milhares de utilizadores de Internet, com os quais podia realizar amostras de inquiridos. As amostras podiam ser usadas em desenhos de pesquisa descritivos como desenhos de secção cruzada simples ou múltipla, bem como em desenhos longitudinais. Também foram implementados desenhos causais. Os inquiridos podiam também ser escolhidos dos utilizadores registados na Internet Greenfield of Online Research Os utilizadores da Internet que quiseram tomar parte nos inquéritos e outros projectos começam por ser registados online no site da empresa. O registo consiste num inquérito assinado que questiona pelo endereço de , tipo de computador usado, interesses pessoais e informação sobre a família dos inquiridos. Uma vez registado, Greenfield Online oferece ao utilizador com estudos de pesquisa que foram bem sucedidos are e que são do seu interesse. Incentivos para fazer parte de grupos foco ou inquéritos especiais são oferecidos pelas empresas dos quais os seus produtos estão a ser pesquisados. Este incentivo pode ser dinheiro ou prémios valiosos. São também oferecidos incentivos aos utilizadores de Internet para os encorajar a pertencer ao painel da Greenfield

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