Mercado Brasil/Chile: consumidor x embalagem

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1 Mercado Brasil/Chile: consumidor x embalagem XI Salão de Iniciação Científica PUCRS Tatielle Haussen Reis 1, Augusto Schroeder Brock 2, Luana da Silva Quadros³ 3, Elizete de Azevedo Kreutz 1 (orientador) 1 Faculdade de Design Gráfico, UNIVATES Resumo O presente estudo está baseado nos resultados das pesquisas A construção de Marca na Cadeia Produtiva de Leite e A cadeia produtiva de leite e os fatores que concorrem para a construção e consolidação de uma marca, os quais apontam que a cadeia produtiva de leite, apesar de possui alto valor social e econômico tanto para o Vale do Taquari - RS quanto para o Brasil, não apresenta uma preocupação com construção e consolidação de marca, nem possui uma segmentação de mercado significativa, já que o leite ainda é considerado um alimento de consumo básico. Nossos estudos avançados, foco da atual pesquisa Comunicação Estratégica e Branding na Cadeia Produtiva de Leite, iniciam análises do mercado de lácteos Brasil/Chile, posto que o Chile constitui-se como um mercado importador de lácteos e o Brasil, um produtor. Como pesquisa de caráter exploratório, seu principal objetivo é verificar se ocorre segmentação de mercado e suas características, destacando vantagens e desvantagens através do estudo de marcas, embalagem e consumidor. Para a sua realização, a principal metodologia utilizada foi a Hermenêutica da Profundidade de Thompson (1995), auxiliada pelos procedimentos técnicos de Pesquisa Bibliográfica (Azevedo e Souza, 1995), Estudo de Campo (Gil,2002), Estudo de Caso (Cobra, 1991), Entrevista (Graskell, 2002), Imaginário (Durand, 1998) e Semiótica (Penn, 2002). Esperamos que os resultados possam fornecer subsídios para compreender o atual contexto sócio-histórico do mercado de lácteos Brasil/Chile e 1 Bolsista de iniciação científica, aluna de Design Gráfico na Univates (apresentadora); 2 Bolsista de iniciação científica, aluno de Design Gráfico na Univates; 3 Bolsista de iniciação científica, aluna de Design Gráfico na Univates; 2062

2 vislumbrar oportunidades de construção e consolidação de marcas dentro desse segmento, contribuindo para o desenvolvimento de toda cadeia produtiva de leite. Introdução Esta pesquisa específica, a qual faz parte da pesquisa Comunicação Estratégica e Branding na Cadeia Produtiva de Leite, tem como objetivo principal verificar a existência de segmentação de mercado nos setores de lácteos Brasil/Chile. Durante a realização da pesquisa A Construção de Marcas na Cadeia Produtiva de Leite constatamos que a segmentação de lácteos no mercado brasileiro é escassa, são poucas as marcas consagradas e reconhecidas, mais raro ainda é o poder de atrair o consumidor através da embalagem, pois o leite ainda é considerado commoditie. A comprovação disso está no artigo publicado na Intercom 2009, Tem leite para os mamíferos? Reflexões sobre marca e publicidade na cadeia produtiva do leite (MACHADO,2009). Revisando a história da comunicação publicitária, entre 84 campanhas publicitárias veiculadas entre os anos 1960 e 1995, registradas em livro pela editora Meio & Mensagem (2007), não encontramos nenhuma campanhade leite. Ao consultar anuários, sites e a bibliografia básica sobre a história Publicidade e Propaganda brasileira, onde também não figuram anúncios do produto ou de marcas de leite, exceção feita aos leites especiais, enriquecidos, condensados ou em pó; e para osderivados do leite, caso de sobremesas prontas e iogurtes, segmentos em que muitas marcas disputam a preferência do consumidor. Constatamos ainda que a lista dos produtos anunciados nos dois principais diários de Porto Alegre, Correio do Povo e Zero Hora, nas sextas-feiras entre abril e junho de 2009, dias em que as redes de supermercados veiculam muitas páginas de anúncios e encartes com ofertas de produtos para atraírem os compradores do final de semana. Tampouco o varejo tem o hábito de destacar marcas de leite (neste intervalo, em apenas um dia houve promoção de leite: duas redes multinacionais e concorrentes ofertaram o produto cerca 22% abaixo do preço que normalmente praticam7 e o fizeram sob os rótulos de Mega oferta ou Etiqueta verde ). Embora a extensão da bacia leiteira do Brasil seja significativa e reconhecemos a importância do produto para a sua economia e a sua posição na cadeia alimentar dos humanos, verificamos um déficit histórico deste produto em 2063

3 relação aos processos de construção de marca e, consequentemente, à publicidade institucional. E pesquisa de campo realizada em mercados da região do Vale do Taquari/RS, constatamos que a venda está viculada à promoção do produto. Apenas a marca Dália se destaca independente de promoção do produto, e a razão está vinculada à forma de negociação com o cliente (mercado) e por ser familiar ao consumidor, pois a mesma está inserida na região. Tratando-se do mercado chileno, por meio da pesquisa realizada de março a junho de 2010, percebemos que o setor possui uma preocupação com a comunicação de marca. Contudo, apesar da segmentação no ponto-de-venda ser mais visível do que a do Brasil, percebemos que a embalagem, como meio de atrair o público, é um campo que pode ser desenvolvido. A pesquisa ainda está em desenvolvimento e as próximas etapas serão os estudos, em ambos os mercados, (1) das estratégias competitivas utilizadas pelas empresas de lácteos no setor de vendas e, especificamente, (2) do uso da embalagem para segmentar o mercado e contribuir para a consolidação da marca diante de seu público-alvo. Metodologia Para o desenvolvimento deste trabalho realizou-se a princípio uma pesquisa qualitativa auxiliada pela Hermenêutica da Profundidade de Thompson (1995), na qual com o objetivo de analisar o mercado de lácteos Brasil/Chile utilizou-se das técnicas de pesquisa bibliográfica, estudo de campo, estudo de caso, entrevistas e análise semiótica. Cada etapa seguiu sua própria metodologia Com o objetivo de analisar o mercado de lácteos Brasil/Chile, foram estabelecidos três passos a se seguir, estes são: 1º - Estudo histórico do setor de lácteo da região: realizamos um breve levantamento bibliográfico sobre o histórico do desenvolvimento do setor de lácteos de ambos os países. 2064

4 2º - Estudo de campo: - pesquisar no mercado as marcas de lácteos existentes (leites, leite condensado, creme de leite, queijos, leite em pó); - entrevistar os gerentes de marketing para ver dados de quais são produtos mais vendidos (breve levantamento quantitativo sobre o mercado); - verificar quais são as variações de embalagem de leite e seus derivados (omega3, fibras, minerais), analisando suas estratégias comunicacionais para atrair o público-alvo. - realizar entrevista semi-estruturada com os consumidores para inferir sobre as percepções de marcas; 3º - comparar os dados obtidos e analisar os cenários dos mercados estudados. Resultados Até o momento, observamos que o mercado chileno está segmentado por classes. Contudo, apesar da segmentação no ponto-de-venda ser mais visível do que a do Brasil, percebemos que a embalagem, como meio de atrair o público, é um campo que pode ser desenvolvido. Quanto ao mercado brasileiro, observamos que o leite é commoditie, pois conforme a oferta (preço baixo) uma determinada marca passa ser líder de venda em um determinado período. Com esses resultados, é possível passar para a próxima etapa da pesquisa que é averiguar as estratégias comunicacionais e de branding por meio de entrevistas com os responsáveis pelo setor de comunicação e marketing das marcas selecionadas. Conclusão 2065

5 Considerando o exposto, verificamos que para o desenvolvimento deste setor de mercado é importante investir em campanhas de promoção do produto, não apenas uma determinada marca a exemplo da campanha Got Milk? (MACHADO, 2009), buscando modificar o imaginário do consumidor de que o leite não é só um alimento de consumo básico, mas sim um diferencial importante na dieta para manter uma vida saudável. Além disso, é importante investir marca, por meio das diversas estratégias comunicacionais, entre elas a embalagem como sendo um agregador de valor a marca diante do público. A partir da pesquisa realizada, observamos também que este primeiro passo (campanha de produto) já foi dado pelo Chile, contudo falta trabalhar a embalagem como valor agregado. Já o Brasil necessita transformar o imaginário do consumidor sobre os lácteos e investir em estratégias comunicacionais e branding para agregar valor ao produto diante de seu público alvo. Referências AAKER, D. O ABC do valor da marca. In HSM Management, São Paulo: nº 31, Março-Abril, Marcas: Gerenciando o Valor das Marcas. 2. ed. São Paulo: Negócio, ATKIN, D. O culto às marcas: quando os clientes se tornam verdadeiros adeptos. São Paulo: Cultrix, AZEVEDO e SOUZA, Valdemarina B. de. Pesquisa Bibliográfica. Porto Alegre: BALDISSERA, Rudimar. Imagem-conceito: a indomável orgia dos significados. In XXVI Intercom. Disponível em URL: NP05_baldissera.pdf (2003) Acessado em 02 de março de BAUER, Martin e GASKELL, George. Pesquisa Qualitativa com texto, imagem e som: um manual prático. Petrópolis: Vozes, CALAZANS, Flávio Mário de Alcântara. Propaganda Subliminar Multimídia. 6. ed. São Paulo: Summus, CAUDURO, Flávio. Design Gráfico: duas concepções. In Revista FAMECOS, nº 9, p , Porto Alegre: EDIPUCRS, dezembro de CHILENACTEO. Disponível em: Acesso em: 24 de março de COBRA, Marcos. Sucesso em Marketing: Casos Brasileiros. São Paulo: Atlas,

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