Fundamentos de Marketing Sessão 16 14/04/16

Transcrição

1 Fundamentos de Marketing Sessão 16 14/04/16 1º semestre / 2016 Profa Kavita Hamza kavita@usp.br

2 65% dos negócios das empresas vêm mantendo clientes satisfeitos. Custa cinco vezes mais conquistar um novo cliente do que manter um cliente atual. Uma empresa que perde por dia um cliente que gasta $ 50 por semana, sofrerá uma redução de vendas de $ no ano seguinte. 91% dos clientes insatisfeitos jamais comprarão dessa mesma empresa e comunicarão sua insatisfação a pelo menos nove outras pessoas. (Vavra, 1993)

3 Aspectos que afetam a formação de expectativas (Vavra, 1993)

4 Marketing de Relacionamento

5 MARKETING TRANSACIONAL Ênfase em conquistar clientes Orientação para o curto prazo Interesse em realizar uma única venda Compromisso limitado com os clientes Pesquisa sobre as necessidades dos clientes utilizadas para completar uma transação Sucesso significa realizar uma venda Qualidade é uma preocupação da produção Compromisso limitado com o serviço MARKETING DE RELACIONAMENTO Ênfase em manter os clientes atuais, bem como conquistar novos clientes Orientação para o longo prazo Interesse em vendas múltiplas e relacionamentos duradouros Alto nível de envolvimento com o cliente Pesquisa contínua a respeito das necessidades dos clientes utilizadas para melhorar o relacionamento Sucesso significa lealdade do cliente, compras repetidas, recomendações dos clientes e baixa rotatividade de clientes Qualidade é uma preocupação de todos os empregados Alto grau de compromisso com o serviço

6 Marketing de Relacionamento

7 Marketing de Relacionamento

8 Clientes leais são muito mais lucrativos (Day, 2001) Custos menores para atender, pois os clientes já estão familiarizados com os produtos e serviços e portanto não fazem tantas perguntas, além de ter menor probabilidade de cometer erros. Desta forma, os clientes simplificam a relação com o fornecedor. Os clientes tendem a fazer compras maiores ao longo do tempo. Os clientes são menos sensíveis a preços e podem pagar um extra. Ficam menos suscetíveis aos apelos dos concorrentes. Os clientes leais tendem a fazer recomendações favoráveis da organização e/ou de seus produtos a outras pessoas.

9 Exemplo: CATERPILLAR Por que o cliente deveria pagar mais caro pelo produto da Caterpillar em relação à concorrência? R$ é o preço do trator se for apenas equivalente ao trator do concorrente R$ é o preço premium pela durabilidade superior da Caterpillar R$ é o preço premium pela confiabilidade superior da Caterpillar R$ é o preço premium pelo serviço superior da Caterpillar R$ é o preço premium pelo maior período de garantia de peças Caterpillar R$ é o preço normal para cobrir o valor superior da Caterpillar - R$ desconto R$ preço final

10 Exemplo: MARS A Mars é líder de mercado não apenas no setor de doces, como também no de alimentos para animais de estimação. Na Alemanha, a empresa coletou o nome de praticamente todas as famílias que tinham gatos; para tanto, entrou em contato com veterinários e ofereceu um livreto gratuito, Como cuidar de seu gato. Para requisitar o livreto, o cliente preenchia um questionário, o que permitiu à Mars saber o nome, a idade e a data de aniversário do animal. Agora, a empresa envia anualmente um cartão de aniversário para cada gato, juntamente com uma amostra de uma nova ração ou cupons de desconto para as marcas da linha.

11 As quatro etapas do Marketing de Relacionamento Marketing de Relacionamento (Kotler e Keller, 2006)

12 As quatro etapas do Marketing de Relacionamento Marketing de Relacionamento (Kotler e Keller, 2006)

13 Entender as origens e conseqüências da manutenção de clientes O que é lealdade? Por que os clientes mudam de fornecedor? Quais clientes são valiosos? Como podemos conquistar uma vantagem? Ajustar a organização à manutenção como prioridade máxima Como iremos implantar a estratégia? Monitorar desempenho e colher feedback para programas de aperfeiçoamento contínuo Como estamos indo? (Day, 2001)