Introdução ao Design de Embalagem

Transcrição

1 Introdução ao Design de Embalagem O design de embalagem é uma disciplina do desenho voltada para a concepção e o projeto de envoltórios e contenedores destinados a conter, proteger e permitir o transporte, a armazenagem e a venda dos produtos. Com o tempo, as embalagens foram evoluindo, ganhando mais tecnologia e assumindo novas tarefas. Com o surgimento dos supermercados e da venda no sistema de auto-serviço onde o consumidor tem acesso direto aos produtos sem a intermediação do vendedor, ela teve que assumir as funções de comunicar a presença do produto chamando a atenção dos consumidores, de informar o conteúdo e os principais atributos do produto e principalmente a tarefa de vender conquistando a preferência dos consumidores. Para atender a todas estas exigências e funções que a embalagem foi assumindo, o design precisou desenvolver uma nova disciplina que envolve além do design de comunicação e gráfico, o design estrutural e o conhecimento de uma ampla e variada tecnologia de utilização de materiais e técnicas de produção, impressão e decoração, mas sobretudo o design de embalagem tem como principais diferenciais o conhecimento dos hábitos e atitudes dos consumidores em relação aos produtos, seu comportamento ao escolher, comprar e utilizar o produto, o estudo mercadológico e o conhecimento do marketing, disciplina da qual a embalagem tem se tornado cada vez mais uma importante ferramenta. Por sua complexidade e pelo grande número de variáveis do conhecimento que envolve, o design de embalagem se constitui numa disciplina autônoma que exige profissionais especializados os quais hoje já são formados em cursos universitários específicos reconhecidos pelo MEC. Complexidade da Embalagem A embalagem tem como função básica conter e proteger o produto garantindo sua integridade e conservação e neste sentido ela permite que a sociedade se abasteça dos mais variados produtos podendo adquiri-los em locais e estabelecimento de diversas naturezas, viabilizando assim tanto as indústrias que os produzem como o comércio que o distribuem. A embalagem é um componente do custo do produto integrando seu valor físico tangível, mas é também um componente fundamental da imagem e do valor percebido do produto que muitas vezes é bem maior que o valor real do produto. Incorpora ainda a função de poderosa ferramenta de marketing, sendo a principal responsável pela venda e o sucesso de milhares de produtos que não tem outro recurso para se comunicar com os consumidores. 1

2 Na verdade, mais de 90% dos produtos oferecidos nos supermercados não têm qualquer apoio de comunicação, propaganda ou promoção. Têm apenas a embalagem para cumprir estas funções. A embalagem tem também implicações ambientais que precisam ser consideradas em sua concepção e produção e questões como a reciclagem estão cada vez mais presentes na vida das pessoas e da sociedade. E, finalmente, a embalagem é uma expressão da cultura e do estágio de desenvolvimento das empresas e da própria sociedade. Por tudo isso, a embalagem vem assumindo cada vez mais um papel expressivo e relevante na vida da moderna sociedade de consumo. Como a embalagem funciona A boa embalagem desencadeia uma série de impulsos positivos que começam bem antes dela chegar no ponto de vendas e continua mesmo depois disso. Em primeiro lugar, ela desperta o entusiasmo pelo seu produto e todos passam a tratá-la de forma diferente sentindo que ela é uma força tanto do produto quanto da empresa. Ela também estimula a força de vendas que se sente mais confiante e passa a acreditar mais no produto chegando com convicção para vender o produto ao varejo, pois quem não acredita não consegue fazer o outro acreditar que o produto é vendável. Isso acaba facilitando a negociação com o trade e fazendo com o produto chegue com mais força às prateleiras. Este processo que antecede o contato com o consumidor é fundamental para a vida e a sobrevivência do produto, pois as que tem embalagens ruins e deficientes raramente sobrevivem a esta fase ou quando muito conseguem chegar aos trancos e barrancos ao fundo ou roda pé das prateleiras sem nunca conseguir algum destaque no ponto de venda, pois os comerciantes sabem muito bem o que é uma embalagem vendedora e usam as que são deste tipo para criar um ambiente estimulante para os consumidores. Eles sempre expõem em destaque os produtos mais bonitos e chamativos. Depois de chegar no ponto de venda, a embalagem tem a dura missão de chamar a atenção do consumidor num cenário cada vez mais congestionado e competitivo. Hoje em dia, os grandes hipermercados oferecem mais de 200 mil itens e serem vistos e percebidos no meio dessa massa é uma tarefa hercúlea, mas ao mesmo tempo vital, pois se o produto não é visto, tudo o que aconteceu até agora vai por água abaixo. Só as embalagens expressivas conseguem cumprir com eficiência esta função e superar esta fase. 2

3 Por culpa principalmente de embalagens fracas e ruins, cerca de 80% dos novos lançamentos não conseguem sobreviver no mercado. Uma vez tendo chamado a atenção do consumidor, a embalagem precisa deixar claro o que é o produto, pois se ele não compreender imediatamente, seguirá em frente passando para o próximo. Informado sobre do que se trata o produto, cabe a embalagem apresentar os principais atributos agregando a ele valor e significados capazes de seduzir, despertar o desejo de compra e conduzir o processo para o fechamento da venda. O fechamento da venda é o ponto culminante desta fase do processo e certamente já se viu aquela cena em que o consumidor estando com o produto na mão, acaba por devolvê-lo à prateleira. Isto indica que a venda não fechou e se deve ao fato de, no sentido contrário do desejo de compra vir à barreira do preço. O produto para fechar com sucesso o processo precisa parecer ao consumidor valer o que está sendo pedido por ele ou de preferência mais do que isso. O design precisa agregar valor percebido ao produto, ajudando assim o desejo de compra a vencer a barreira do preço. Assim, no ponto de venda a embalagem chama a atenção do consumidor, informa o conteúdo e seus atributos de forma sedutora, despertando o desejo de compra movendo primeiro os olhos e depois a mão do consumidor num espaço de tempo de poucos segundos que é o tempo que o consumidor moderno está disposto a gastar com cada item adquirido. Isto tudo que foi descrito até aqui é amplamente estudado e conhecido. As grandes redes de supermercados sabem quanto tempo e quantos itens cada consumidor consome na média das visitas que fazem às compras. Estudiosos e pesquisadores se dedicaram exaustivamente ao tema para saber como o consumidor se comporta e como a embalagem se tornou um item cada vez mais relevante no processo de escolha dos produtos. Já se sabe, por exemplo, que a embalagem é muito, mas muito importante mesmo para o consumidor. É ela que atribui vida na sua relação com o produto. Ele não separa a embalagem do conteúdo. Para ele, os dois constituem uma única e indivisível unidade. São uma coisa só, composta de significados e imagens que evocam e transmitem sentimentos envolvendo aspectos racionais e emocionais. A ABRE, Associação Brasileira de Embalagem, tem um Comitê de Estudos Estratégicos dedicado a compreender questões como estas. Além da pesquisa que gerou o que está descrito no parágrafo anterior, os estudos do Comitê mostraram que o consumidor brasileiro é muito informado e tem o sonho de ser tratado pela indústria como um consumidor do primeiro mundo. 3

4 Isto indica que as empresas que desejam conquistar os consumidores para seus produtos precisam oferecer a eles embalagens que os valorizem enquanto consumidores, pois mesmo depois de comprada, a embalagem ainda continua a trabalhar para a marca sendo a representante desta junto ao consumidor, entrando de forma repetida na sua vida e na sua casa e, por estar junto a ele acaba servindo de referência e estímulo para a recompra, permitindo ao consumidor identificar novamente aquele produto com o qual teve uma experiência positiva. É assim que a embalagem funciona e por isso ela é importante. Como a pequena e a média empresas se beneficiam do bom design de embalagem Por serem mais fracas economicamente e disporem de menores recursos para investir em seus produtos, são justamente as pequenas empresas que mais podem se beneficiar de uma boa embalagem. No Brasil, felizmente existem empresas e profissionais de design capazes e em número suficiente para prover a estas empresas um serviço de qualidade a preços acessíveis. É justamente para as empresas menores que uma embalagem forte e expressiva pode gerar os melhores resultados não são poucos os casos que ilustram esta afirmação, pois quem mais precisa se entusiasmar pelo seu produto, acreditar nele e fazer com que o varejo também acredite? Quem mais precisa que seu produto seja visto, compreendido e desejado pelos consumidores não tendo outro recurso para conseguir isso do que as pequenas empresas? É por isso que os empresários brasileiros precisam compreender que dar a seus produtos uma boa embalagem, é a melhor coisa que podem fazer, pois a embalagem desencadeia uma seqüência de impulsos positivos conforme descrevemos, que tem um impacto decisivo no resultado do produto de mercado. Como obter um bom design de embalagem Muitos empresários deixam de ter boas embalagens por não saber como proceder para obtê-las. Em primeiro lugar, eles precisam saber que o design está ao seu alcance, é perfeitamente possível às pequenas empresas contratar os serviços de um profissional ou escritório especializados. Soluções improvisadas e quebra galhos devem ser evitados, pois raramente fazem alguma diferença no mercado embalagens desenhadas dessa forma, sobretudo porque elas terão a seu lado no ponto de vendas embalagens desenhadas por profissionais. 4

5 Para desenhar uma boa embalagem, o designer responsável pelo projeto deve conhecer o produto, o mercado onde ele vai competir e seus concorrentes, o consumidor do produto e seu comportamento e os objetivos mercadológicos da empresa. Isso tudo deve estar organizado numa estratégia de design e expresso no desenho da embalagem, só assim se chega a uma boa embalagem, pois embalagens vencedoras não acontecem por acaso, são resultados de um procedimento correto cumprido com dedicação e talento. Existem portais na internet e ferramentas de busca que permitam encontrar agências e escritórios de todos os tamanhos e pode solicitar a eles orçamentos e propostas de custos que permite se ter uma idéia das dimensões e do investimento necessário. O Comitê de Design da ABRE reúne 45 agências que oferecem seus serviços e podem ser consultadas no portal da Associação. Este Comitê elaborou também um guia que ensina como contratar os serviços de uma agência que pode ser solicitado gratuitamente. O design é um fator decisivo no novo cenário competitivo e não há mais porque as empresas de todos os tamanhos deixem de oferecer às seus produtos boas embalagens, bonitas e atraentes. No futuro, existirão apenas dois tipos de empresas no segmento de produtos de consumo. As que têm bom design de embalagem, e as que ficaram para trás. 5