GESTÃO DOS CANAIS DE RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES

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1 VAREJO Novembro/2011 GESTÃO DOS CANAIS DE RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES É IMPORTANTE LEMBRAR QUE O CONCORRENTE DESEJA TOMAR UMA FATIA DO SEU MERCADO E NÃO POUPARÁ ESFORÇOS PARA ATENDER OS CONSUMIDORES POR TODOS OS MEIOS QUE ELES DESEJAREM. A resposta para esse dilema não está na simples decisão de não oferecer os diversos canais, restringindo-se aos mais tradicionais.

2 DESENVOLVA ESTRATÉGIAS PARA ADMINISTRAR OS DIVERSOS CANAIS DE CONTATO COM OS CONSUMIDORES História do relacionamento de empresas com seus clientes foi marcada, durante anos, pelo contato pessoal e escrito em papel. No entanto, a partir da década de 1990, quando a internet se tornou um instrumento comercial, o surgimento de novas tecnologias ampliou de maneira significativa os meios pelos quais os consumidores estabelecem contato com as empresas. Surgiram os Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC) por telefone fixo e celular, páginas de Fale Conosco nos sites, conversas online por meio de chats, blogs e comunidades nas mídias sociais, entre outras formas. Se antes já era difícil administrar quatro ou cinco canais de contato, como administrar o atendimento de clientes em dezenas deles? A resposta para esse dilema não está na simples decisão de não oferecer os diversos canais, restringindo-se aos mais tradicionais. É importante lembrar que o concorrente deseja tomar uma fatia do seu mercado e não poupará esforços para atender os consumidores por todos os meios que eles desejarem. Além disso, não cabe às empresas a escolha do meio de contato, mas aos próprios clientes, que escolherão o meio e o mudarão à sua inteira conveniência, na hora em que desejarem. Isso obriga as empresas a desenvolverem estratégias de multicanais, ou seja, estruturarem um serviço integrado de comunicação e de relacionamento por meio de diversos canais.

3 OS MULTICANAIS DEVEM ESTAR INTEGRADOS No início da implantação das estratégias de multicanais, as experiências pioneiras apresentaram problemas críticos e que não foram previstos. Certa vez, uma grande empresa do varejo no Brasil implantou um canal de vendas por meio de site na internet, oferecendo assim uma nova opção além dos pontos de venda e das centrais de atendimento por telefone. Realizou uma grande campanha de divulgação do serviço e após vencer as resistências trazidas com a novidade, notou que as vendas pela internet começaram a apresentar excelentes resultados. A empresa só não imaginava a quantidade de problemas que surgiria com a diversidade de canais de relacionamento. Clientes passaram a comprar pela internet e a entrar em contato com a empresa pelo SAC. Alguns reclamavam de falhas na entrega (produtos ou prazos), sem que a equipe do SAC tivesse acesso às transações efetuadas por meio eletrônico. Em outras palavras, não havia a integração entre os diversos canais e as confusões causaram prejuízos significativos para as vendas e para o relacionamento com os clientes. Portanto, não basta oferecer múltiplos canais de contato: é imprescindível integrá-los em uma única gestão. ESCOLHA OS CANAIS ADEQUADOS Se por um lado não investir na estratégia de multicanais pode ser prejudicial à empresa, investir em qualquer canal pode significar um grave erro. É fundamental compreender qual é o perfil do seu público-alvo. O empresário não pode supor que para um público formado por pessoas da terceira idade ou das classes D e E, a tecnologia de internet não é o principal canal de relacionamento e assim, deixar de investir nesse meio sem ter prejuízo. Além disso, a ausência dos canais ligados à internet para o público jovem pode provocar a perda de oportunidades de negócio. Isso porque os jovens utilizam celulares, tablets e computadores, sempre à procura de novidades. Suas decisões de consumo normalmente são tomadas em contato com outras pessoas em comunidades de mídias sociais na internet, tais como blogs, Twitter, Facebook, etc. Por isso, as empresas devem buscar marcar sua presença nesses meios, divulgando promoções, fazendo lançamento de produtos, entre outras ações. Algumas decidem adotar a estratégia de iniciar a propaganda em uma mídia qualquer, mas induzindo o consumidor a entrar em contato por canais de relacionamento pessoal, tais como lojas ou SAC, onde o contato humano pode ser mais eficaz para o fechamento do negócio.

4 A construção estratégica de uma rede de canais integrada, racional e eficaz depende da identificação das necessidades de comunicação, transação e relacionamento com os clientes e demais atores do meio em que a empresa atua como também do seu poder de influência neste ambiente. Essas características derivam das particularidades de cada tipo de negócio, dos interesses, demandas e opiniões do consumidor e do levantamento das abordagens ideais de interação com ele. Estudos mostram que os consumidores que se relacionam em um modelo multicanal estão entre os mais valiosos para empresa. Quanto maior a proximidade, maior a possibilidade de se comunicar, conhecer, vender e fidelizar. Aparentemente, com raras exceções, não haverá mais espaço para modalidades de relacionamento pautadas em comunicação unidirecional e de baixa interação e recorrência. Os clientes estão ficando cada vez mais confortáveis com a utilização de novos canais. Testam as opções que aparecem e gradativamente escolhem o canal de relacionamento mais adequado para obter um produto ou serviço. ALTERNATIVAS PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS Micro e pequenas empresas (MPE) devem identificar as limitações de recursos financeiros antes de escolher os canais de relacionamento com seus clientes. Atualmente existem alternativas gratuitas, como a inserção das empresas nas mídias sociais, mas as empresas devem planejar como receber as demandas que surgirão dessas iniciativas. Por isso, não basta estar na mídia, mas é fundamental estar preparado para atender o público. Torna-se necessário disponibilizar uma equipe treinada para dar continuidade ao atendimento. Essa iniciativa não representa somente custo, uma vez que as oportunidades de negócio se converterão em vendas. Outra questão importante a ser considerada é que as mídias sociais podem ser monitoradas e propiciar a interação direta com o consumidor. Mas elas não podem ser controladas. Caso haja insatisfação com relação a um produto, serviço ou atendimento, isso poderá se reverter contra a empresa. Portanto, a empresa precisa estar consciente das vantagens e desvantagens do uso desse canal. Afinal, a internet é um universo livre e democrático. Atualmente existem alternativas gratuitas, como a inserção das empresas nas mídias sociais, mas as empresas devem planejar como receber as demandas que surgirão dessas iniciativas.

5 Muitas são as alternativas de desenvolvimento de negócios em múltiplos canais. Portanto, a correta gestão de uma estratégia multicanal, sem dúvida, se constitui em um dos principais diferenciais competitivos que as empresas devem construir. Identificar seus clientes e demais agentes de relacionamento e conhecê-los profundamente em cada contexto de interação acabam criando as bases para que, efetivamente, se desenvolvam relacionamentos benéficos para ambas as partes: clientes mais satisfeitos e potencialmente fidelizados e empresas mais eficientes na geração de receitas. Como se deve proceder para construir um instrumento de relacionamento com clientes? Pense nas informações que um cadastro de clientes deve ter e acrescente as que são ligadas ao seu perfil de consumo e ao histórico de transações (compras, reclamações, sugestões, etc.); Defina os meios de contato com seus clientes: contato pessoal, por telefone, celular, , etc. Ao longo do relacionamento com eles, procure obter a permissão do cliente e os respectivos canais autorizados para a comunicação; Procure comunicar apenas aquilo que seja de interesse do cliente, gere valor e desperte a sua vontade de consumir. Excesso de comunicação acarretará insatisfações e reclamações; Use esses canais para divulgar promoções e lançamento de novos produtos e serviços; Em especial, o e o SMS são bastante baratos e vantajosos para as MPE, além de permitirem um retorno imediato de resposta do cliente; Dependendo do orçamento disponível pela empresa, criar um site na internet, relacionando suas ofertas e disponibilizando meios para contato, pode ser também uma boa estratégia. Vale lembrar que isso tem que ser avaliado previamente de acordo com o perfil do públicoalvo da empresa, certificando-se de que é um público que tem acesso à internet; De um modo geral, uma estratégia que tem sido muito empregada na integração de canais recebe o nome de compre online e pegue na loja. Estudos do comportamento do consumidor revelaram que aproveitar uma promoção online, em que os preços são mais baixos do que nas lojas, é mais interessante, principalmente quando o consumidor pode retirar o produto imediatamente na loja mais conveniente para ele. Isso está associado à ansiedade pelo recebimento do produto. BOLETIM DE OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS é uma publicação da Unidade de Acesso a Mercados e Serviços Financeiros SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas Presidente do Conselho Deliberativo Nacional: Roberto Simões Diretor-Presidente: Luiz Barretto Diretor-Técnico: Carlos Alberto dos Santos Diretor de Administração e Finanças: José Claudio dos Santos UAMSF - NIM - Núcleo de Inteligência de Mercados UACC- Unidade de Atendimento Coletivo Comércio - Carteira de Comércio varejista Consultor Conteudista: Marcos Rabstein Diagramação: Amanda Rodrigues Endereço: SGAS 604/605, módulos 30 e 31, Asa Sul, Brasília/DF, CEP: