TÉCNICO EM MARKETING ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING. PROFESSOR: Murilo Gustavo Bott

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1 TÉCNICO EM MARKETING ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING PROFESSOR: Murilo Gustavo Bott Presidente Prudente 2009

2 CURSO TÉCNICO EM MARKETING TURMA 2009 Disciplina: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Docente: 1. OBJETIVOS Prover aos participantes de conceitos e técnicas fundamentais sobre a administração de marketing. A ênfase da disciplina será a discussão do papel do profissional no planejamento de estratégias da empresa, e nos conceitos fundamentais para o entendimento e tomada de decisões mercadológicas, análise de pesquisas e planejamento estratégico com ênfase em marketing. 2. METODOLOGIA O curso será ministrado através de aulas expositivas com resolução e debate de casos teóricos e aplicações práticas sobre os casos. 3. AVALIAÇÃO A nota será a soma da nota da prova, com a participação do aluno em sala e trabalhos propostos. 4. CONTEÚDO PROGRAMÁTICO BASES TECNOLÓGICOS 4.1 Estrutura organizacional de uma empresa comercial; 4.2 Sistemas e fórmulas aplicadas aos estudos econômicos e de mercado; 4.3 Fundamentos Mix de Marketing; 4.4 Definição de Mercado; 4.5 Metodologia para Elaboração do planejamento; 4.6 Teoria e Princípios dos planejamentos estratégico, tático e plano diretor; 4.7 Ciclo de Vida do Produto; 4.8 Marketing na Atividade Econômica: natureza e alcance O marketing nos sistemas econômicos; 4.9 Noções de variáveis controláveis e Incontroláveis; 4.10 Tipos de Processos de coleta de dados econômicos e de mercado; 4.11 Normas de Segurança e higiene aplicadas a distribuição de uma superfície de venda; A estocagem, a manipulação de transporte de mercadorias; 4.12 Estatística aplicada à pesquisa de mercado; 4.13 Métodos e Técnicas de pesquisa em fontes impressas ou disponíveis por outros meios, e de pesquisa de campo; 4.14 Métodos e técnicas para elaboração de relatórios conclusivos sobre dados analisados Os mercados e o comportamento do consumidor; Segmentação de mercados, determinantes do comportamento do consumidor; 4.16 A pesquisa de mercado; Objetivos, Planificação, Variáveis, Fontes de informação, Pesquisadores, Pressupostos; 4.17 Métodos e Técnicas para Elaboração de Questionários, pautas e entrevistas, pautas para dinâmicas de grupos; 4.18 Métodos e Técnicas de pesquisa de satisfação dos clientes. 5. BIBLIOGRAFIA KOTLER, Philip. : A Edição do Novo Milênio. Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística. Revisão Técnica Arão Sapiro. São Paulo: Pearson Prentice Hall, PITTS, Brenda G. Fundamentos de Marketing Esportivo. Tradução Ieda Moriya. São Paulo: Phorte, 2002 YANAZE, Mitsuru Higuchi. Disciplina do Curso De Especialiação em Adminisração Contemporânea. Londrina: UEL, NUNES, Orlando Augusto. Artigo estrutura organizacional. Web Artigos, OLIVEIRA, D. de P. R. de. Estrutura Organizacional. In:. Sistemas organizações e métodos: uma abordagem gerencial. 12.ed. São Paulo: Atlas, 2001.

3 4.1 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DE UMA EMPRESA COMERCIAL ESTRUTURA ORGANIZACIONAL A estrutura organizacional deve ser delineada de acordo com os objetivos e estratégias estabelecidos, ou seja, a estrutura organizacional é uma ferramenta básica para alcançar as situações almejadas pela empresa, é o instrumento básico para concretização do processo organizacional. Para se organizar uma empresa, um estabelecimento, ou qualquer outro processo que inclua relações interpessoais, são necessárias algumas funções básicas, ou seja, um bom administrador precisa saber planejar sua empresa, precisa ter pulso e coerência para dirigir uma empresa e alem disso, precisa sabem acompanhar, controlar a empresa, o sistema abaixo identifica muito bem essas funções básicas para o administrador: PLANEJAMENTO / CONTROLE E ORGANIZAÇÃO / DIREÇÃO Quando a estrutura organizacional é estabelecida de forma adequada, ela propicia para a empresa alguns aspectos: Responsabilidades - Lideranças - Motivações - Organização das funções, informações e recursos. A estrutura organizacional dentro de um contexto geral, se subdivide em duas: 1- Estrutura Informal Estrutura Informal: [...] é a rede de relações sociais e pessoais que não é estabelecida ou requerida pela estrutura formal. Surge da intenção social das pessoas, o que significa que se desenvolve espontaneamente quando as pessoas se reúnem. Portanto, apresenta relações que usualmente não aparecem no organograma (OLIVEIRA, 2001, p. 82). Esse tipo de estrutura se consiste numa rede de relações sociais e pessoais que não é estabelecida formalmente, ou seja, a estrutura surge da interação entre as pessoas, desenvolvendo-se espontaneamente quando as pessoas se reúnem entre si. A informalidade, é geralmente, mais instável, pois está sujeita aos sentimentos pessoais, pois se trata de uma natureza mais subjetiva, ela não possui uma direção certa e obrigatória. Hoje, em qualquer tipo de empresa, existe as estruturas informais. É errado pensar na hipótese de que grupos informais apenas se formam dentro de um grupo religioso, ou até mesmo dentro de uma sala de aula, muitas estruturas informais existem dentro de grandes empresas, e apresentam diferentes níveis de atuação. Os lideres dos grupos informais surgem por várias causas, como por exemplo: Idade; Competência; Localização no Trabalho; Conhecimento; Personalidade; Comunicação; Dentre varias outras situações. Vale lembrar que a estrutura informal é um bom lugar para lideres formais se desenvolverem, porem nem sempre um grande líder informal será um grande líder formal, pois eles podem falhar com o medo da responsabilidade formal. Algumas vezes, a estrutura informal se torna uma força negativa dentro da empresa, porém se a administração conseguir conciliar e/ou integrar os grupos formais com os informais, haverá uma harmonização nas tarefas, o que se torna uma condição favorável de rendimento e produção. Sendo assim a estrutura informal possui algumas vantagens como por exemplo: Rapidez no processo; Redução de comunicação entre chefe e empregado; Motiva e integra os grupos de trabalho. Contudo, possui suas desvantagens: Desconhecimento de chefia; Dificuldade de controle; Atrito entre pessoas. Com tudo isso, podemos notar que, se um executivo astuto sabe muito bem conciliar esse tipo de informalidade na sua estrutura organizacional, com certeza alcançará os objetivos estipulados, metas estabelecidas e possivelmente a harmonia dos colaboradores.

4 2- Estrutura Formal Essa é a estrutura que a grande maioria das empresas adotam, é a estrutura deliberadamente planejada, e formalmente representada, em alguns aspectos, em organogramas. Nessa fase, a definição de suas atribuições se torna mais criteriosa, ou seja, aqui a estrutura formal pode alcançar proporções imensas. No desenvolvimento da estrutura formal deve-se considerar os seus componentes, seus condicionantes e seus vários níveis de influência. Pois será, a partir de uma estrutura bem implementada que uma empresa irá alcançar seus objetivos estabelecidos. Os principais fatores para a criação de uma estrutura formal empresarial são: Focar os objetivos estabelecidos pela empresa; Realizar atividades que podem chegar nesses objetivos; Distribuir as funções administrativas para cada funcionário desempenhar; Levar em consideração habilidades e limitações tecnológicas; Tamanho da Empresa. E os componentes chaves para o bom funcionamento dessa formalidade são: Sistema de Responsabilidade que é constituído pela departamentalização, especialização. Sistema de Autoridade nada mais é que a distribuição de poder; Sistema de Comunicação é a interação entre todas as unidades da empresa Sistema de Decisão que é o ato de poder entender, e poder definir e decidir uma ação solicitada. Uma estrutura organizacional se resume, simplesmente, em um organograma, que é um desenho gráfico onde mostra cada integrante de uma empresa se delegando a uma área específica. Podemos identificar num organograma simples de uma pequena empresa por exemplo, composta por: Presidência; Diretoria Administrativa; Diretoria Financeira e seus respectivos subordinados. A estrutura é a representação de um pequeno organograma, mostrando a formalidade existente dentro de uma certa empresa. As estratégias definem a estrutura organizacional Incorporando o ensinamento do Peter Drucker de que as estratégias definem a estrutura, uma das primeiras iniciativas da empresa deve ser a busca de uma estrutura organizacional que tivesse como característica central à gestão mais solta, flexível, adaptativa, criativa e inovadora, identificada com o gestor e mais próxima das demandas transformadoras de uma empresa prestadora de serviços ou comercial para obter o desenvolvimento organizacional, que são características de empresas de sucesso na atualidade. Organização da empresa são a ordenação e o agrupamento de atividades e recursos, visando ao alcance de objetivos e resultados estabelecidos. (Djalma, 2002, p. 84). Estrutura organizacional: Forma pela qual as atividades de uma organização são divididas, organizadas e coordenadas. (Stoner, 1992, p.230). Estrutura organizacional é o conjunto ordenado de responsabilidades, autoridades, comunicações e decisões das unidades organizacionais de uma empresa (OLIVEIRA, 2001, p.85).

5 Figura 1:Organograma Funcional TIPOS DE ESTRUTURA ORGANIZACIONAL Por Projetos. Por processos. Produtos ou Serviços. Territorial ou por Localização. Clientes. Matricial. Modelos: Figura 2: Organograma Figura 3: Organograma Figura 4: Organograma Figura 5: Organograma

6 Figura 6: Organograma Figura 7: Organograma Figura 8: Organograma Misto. Funções dos executivos O executivo tem a função de organizar toda a empresa para o seu perfeito funcionamento, além disso, três outras funções básicas fazem parte da sua vida. São elas: Planejamento da empresa objetivos esperados. Direção da empresa orientação, coordenação, motivação, liderança das atividades. Controle da empresa acompanhamento, controle, avaliação dos resultados. Organização ordem nas coisas. Assim ao todo o executivo têm 4 funções básicas na empresa, que seguem uma sinergia: Figura 3: Funções Dos Executivos

7 DESENVOLVIMENTO, IMPLANTAÇÃO E AVALIAÇÃO DE ESTRUTURA ORGANIZACIONAL. No desenvolvimento considerar: Níveis de influência. Níveis de abrangência. Seus componentes Condicionantes. Implantação e Ajustes: Participação dos funcionários Motivar Avaliar: Quanto ao alcance dos objetivos Influencia dos aspectos formais e informais COMPONENTES DA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL Sistema de responsabilidade, constituído por: - Departamentalização; - Linha e assessoria; e - Especialização do trabalho. Sistema de autoridade, constituído por: - Amplitude administrativa ou de controle; - Níveis hierárquicos; - Delegação; - Centralização/descentralização. Sistema de comunicações (Resultado da interação das unid. organizacionais), constituída por: - O que, - Como, - Quando, - De quem, - Para quem. Para Drucker pode-se considerar mais um componente do sistema da estrutura organizacional. Conhecido como Sistema de decisão o resultado da ação sobre as informações. Segundo Drucker são necessários três análises para determinar a estrutura organizacional necessária: 1. Análise das atividades. 2. Análise das decisões e 3. Análise das relações. NÍVEIS DE INFLUÊNCIA DA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL. São três diferentes níveis com aplicações distintas: Nível estratégico, Nível tático, Nível operacional,

8 NÍVEIS DE ABRANGENCIA DA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL. Três níveis podem ser considerados quando do desenvolvimento e implantação da estrutura organizacional: Nível da empresa, Nesse caso, o estudo e a análise da estrutura organizacional estão considerando toda a organização na análise da estrutura, tenha ela um ou mais negócios em seu contexto de atuação no mercado. Nível da UEN Unidade Estratégica de Negócio Nesse caso, a amplitude de análise da estrutura organizacional é realizada em termos de unidade estratégica de negócio, pois esta pode ser considerada como um sistema, assim como foi o caso anterior de uma empresa. Nível da Corporação. Neste caso, está-se considerando a administração corporativa, a qual congrega mais de uma unidade estratégica de negócio. Considerações básicas dos componentes da estrutura organizacional. Sistema de responsabilidade Obrigação que uma pessoa tem de fazer alguma coisa. Sistema de Autoridade Direito de fazer, tomar decisões, dar ordens, dirigir. Tipos de Autoridade: Hierárquica: Segue as linhas de comando estabelecidas pela estrutura hierárquica da empresa. Figura 4: Organograma Representativo da Hierarquia Funcional: Correspondente à autoridade estabelecida pela função exercida pelas unidades organizacionais. Figura 5: Organograma Funcional

9 CONDICIONANTES DA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL. São Quatro os condicionantes que podem diferenciar o estudo e o posicionamento da E.O.: Objetivos e estratégias, Ambiente, Tecnologia, Recursos humanos. Fator sistema de objetivos e estratégias Quando os objetivos e estratégias estão bem definidos e claros, é mais fácil organizar. Sabese o que se espera de cada um, e pode-se cobrar respectivamente suas atribuições definidas. Fator ambiente externo Avaliação das mudanças e suas influências positivas e negativas em nossa organização. Fator tecnologia Conhecimentos sobre as tendências, novos métodos e quebras de paradigmas. Equipamentos, novos Produtos, automação, novas tecnologias, evoluções e melhorias. Fator humano A empresa funciona por meio de pessoas, a eficiência depende da qualidade intrínseca e do valor e da integração dos homens que ela organiza. Ao desenvolver uma estrutura organizacional deve-se levar em consideração o comportamento e o conhecimento das pessoas que irão desempenhar funções. Não podemos esquecer da MOTIVAÇÃO. IMPLANTAÇÃO DA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL Três aspectos devem ser considerados: 1. a mudança na estrutura organizacional. 2. o processo de implantação; e 3. as resistências que podem ocorrer. AVALIAÇÃO DA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL Levantamento Análise Avaliação CONCLUSÃO Independentemente portanto do tipo de organização, notamos que uma coisa é invariável. Graus de chefia ou coordenação intermediária continuarão existindo, de forma a tentar manter o grupo de trabalho numa mesma linha de objetivo, traçado pela alta administração. Cabe aos administradores impedir que ocorram problemas, através da gestão adequada dos recursos humanos da empresa. (Fernandez, 2007) Uma empresa não existe sem organização, pois tende a desaparecer. Devemos administrá-la de tal forma que possamos entender os mecanismos que a cercam e as variáveis que freqüentemente alteram as medidas rotineiras de prevenção e planejamento estratégico da empresa. Atualmente, com a globalização acirrada, as empresas buscam através do Marketing, conseguir se destacar contra a concorrência que cada vez mais se aperfeiçoa no pleno atendimento ao cliente, e nas tomadas ágeis de decisões. Façamos nossas empresas e/ou as organização que interagimos ser mais ágeis nos processos de mudanças necessárias para o bom desempenho de nossos produtos ou serviços. A vida é um Projeto que Você mesmo(a) Constrói

10 4.2 SISTEMAS E FÓRMULAS APLICADAS AOS ESTUDOS ECONÔMICOS E DE MERCADO O mais importante é prever para onde os clientes estão indo e chegar lá primeiro Kotler PESQUISA DE MERCADO A Pesquisa de Mercado é uma ferramenta importante para que você obtenha informações valiosas sobre o mercado em que atua ou pretende atuar. Quanto maior o seu conhecimento sobre o mercado, clientes, fornecedores, concorrentes, melhor será o desempenho do seu negócio. Atualmente, ela está ao alcance das pequenas empresas e pode ser realizada a partir de institutos de pesquisas contratados, empresas juniores compostas por estudantes universitários ou, realizadas pelo próprio empresário e seus colaboradores. Dependendo da complexidade da pesquisa, é fundamental que se contrate uma instituição capacitada. Seja para a abertura ou expansão de um negócio, a primeira providência que um empreendedor deve tomar é desenvolver uma análise mercadológica. ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. SBPM Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado. Para melhor atender um mercado-alvo, as organizações devem dispor de informações relevantes sobre seu campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus clientes, assim deve tomar as seguintes atitudes, que chamaremos a seguir de passos para facilitar nosso entendimento: 1º Passo: Definição do público-alvo e objetivos da pesquisa Qual a real necessidade e os motivos que o levaram a realizar essa pesquisa? No início dessa caminhada a definição dos objetivos será muito útil. Perfil do consumidor, necessidades e desejos dos mesmos Público-alvo: Clientes potenciais Objetivo principal: conhecer os clientes e suas preferências de maneira a adotar ações eficazes para atraí-los até o seu estabelecimento garante a compra, a satisfação e a fidelidade. Objetivos secundários: 1. Identificar os clientes que freqüentariam o negócio: Sexo; Idade; Estado civil; Renda; Profissão. 2. Identificar os hábitos de consumo desses clientes:produtos consumidos;freqüência de compra;interesse por lançamentos;volume de compra. 3. Identificar variáveis que motivam a compra:produtos (variedade, qualidade, disponibilidade); Preços (preços, formas de pagamento, descontos); Estrutura (limpeza, prateleiras, iluminação, sinalização, disposição dos produtos,fachada, vitrine); Localização (trabalham ou moram próximo ao negócio); Atendimento (rapidez, qualidade, uniformidade); Formas de divulgação (mídia utilizada, freqüência). Concorrência Público-alvo: Concorrentes Objetivo principal: conhecer os concorrentes, seus pontos fortes e fracos e suas ações na região. Objetivos secundários: 1. Identificar os principais concorrentes 2. Analisar seus produtos e serviços:

11 Produtos comercializados, marcas, serviços disponíveis; Preços: quanto acima ou abaixo da média, tipos de promoções. 3. Analisar seus processos de produção: Capacidade de produção, adaptabilidade, eficiência, qualidade, custos. 4. Analisar seu processo de divulgação: Mensagens, mídia utilizada, tipos de campanhas. 5. Analisar seu pessoal de vendas: Treinamentos, incentivos, qualidade dos serviços, atendimento, eficiência. 6. Analisar a estrutura: Iluminação, localização, disposição dos produtos nas prateleiras, precificação nos produtos, fachada, horário de funcionamento. Fornecedores Público-alvo: Fornecedores Objetivo principal: conhecer os fornecedores, seus clientes e sua política de atuação. Objetivos secundários: 1. Identificar os principais fornecedores: Quem são, localização, tempo de atuação no mercado, principais clientes e porte; Tipos de produtos que comercializa e sua qualidade. 2. Analisar políticas de preço: Preço cobrado, frete; Prazos de pagamento exigido pelo fornecedor, tempo e forma de entrega; Condições de pagamento exigidas, tipo de cobrança. 3. Estudar o comportamento de venda: Lote mínimo exigido, grade de produtos, promoções utilizadas, política de retorno. Localização Objetivo geral: definir a localização mais adequada para O NEGÓCIO. Objetivos secundários: 1. Avaliar as condições do contrato: Preço, as condições de pagamento e o prazo do aluguel. 2. Verificar infra-estrutura: Luz, água, telefone, condições do imóvel, facilidade de acesso, proximidade da concorrência, visibilidade, volume do tráfego, local para estacionamento, nível de ruído. 3. Verificar legislação específica para abertura do negócio no ramo em questão. 2º Passo: Definição da coleta dos dados Nessa etapa, você definirá como irá levantar os dados de sua pesquisa. Banco de Dados Interno Banco de Dados Externo 3º Passo: Definição do método de pesquisa de dados primários Qual o tipo de pesquisa mais adequado ao seu propósito? Defina os procedimentos para a sua realização. DADOS PRIMÁRIOS São os dados que não estão disponíveis. Para obtê-los, é necessário realizar uma coleta que pode ser feita por meio de profissionais de pesquisa ou por conta própria junto a concorrentes, fornecedores e clientes. Neste caso, é importante elaborar um questionário bem feito, objetivo, que contenha os principais itens, de acordo com o propósito da pesquisa.

12 DADOS SECUNDÁRIOS O método corresponde ao tipo de pesquisa que se vai utilizar. A escolha depende de vários fatores: objetivos da pesquisa, tipo de informação pretendida, o público-alvo, o prazo e o orçamento. Estabelecemos 2 métodos de pesquisa neste momento: a pesquisa qualitativa e quantitativa. Você poderá optar por uma ou ambas, dependendo do objetivo da sua pesquisa. Pesquisa Qualitativa A pesquisa de dados secundários diz respeito à coleta de dados já existentes em diversas fontes, como sites na internet, jornais, revistas, associações de classe, entre outras. Existem diversas maneiras de obter informações sobre o seu negócio. Você pode coletar dados relevantes para sua pesquisa a partir de informações disponíveis dentro da própria empresa; é o que chamamos de banco de dados interno. Grupos de Discussão Cliente Oculto Teste Clínico (degustação ou experimentação) A pesquisa qualitativa tipo cliente oculto é uma boa maneira de avaliar os concorrentes. No entanto, existem outras alternativas de avaliação. Um delas é a própria pesquisa com clientes na qual você poderá contemplar perguntas sobre a concorrência. Pesquisa Quantitativa A pesquisa quantitativa é um método de pesquisa que trabalha com indicadores numéricos e segue critérios estatísticos. Essa pesquisa é apropriada para medir opiniões, atitudes e preferências, estimar o potencial ou volume de vendas de um negócio e para medir o tamanho e a importância de segmentos de mercado. Para a sua correta aplicação, é necessário que se determine o perfil do público-alvo a ser pesquisado e o tamanho relativo a esse público.

13 Após a definição do método de pesquisa a ser realizado, é necessário definir os seus meios de aplicação, que são os tipos abaixo: Entrevistas Pessoais Correspondência Telefone 4º Passo: Definição da amostra Conhecimento do tamanho do público a ser pesquisado. A amostra é uma parcela da população com a qual se faz uma pesquisa a partir de um universo previamente definido. No caso de uma pesquisa qualitativa, o critério de seleção da amostra é a identificação do perfil do público-alvo a ser pesquisado. Não há a preocupação de quantificar essa amostra, pois a pesquisa possui um caráter subjetivo. Já na pesquisa quantitativa, a pesquisa por amostragem provavelmente a mais conhecida utiliza conceitos estatísticos que indicam o número representativo de pesquisas a serem realizadas segundo o universo do qual se dispõe. Para se realizar uma pesquisa por amostragem, é necessário que se conheça alguns conceitos importantes que fazem parte de sua definição: O tamanho da população: Significa o universo a ser pesquisado; quanto maior for a população, maior será o tamanho da amostra. Por isso, é muito importante definir bem o público-alvo. Margem de erro ou erro amostral: Identifica a variação dos resultados de uma pesquisa. Um erro amostral de 5% indica que os percentuais de respostas obtidas podem variar para mais 5% ou menos 5%. Esse percentual depende muito do tipo de produto ou negócio; se o produto a ser pesquisado no mercado for um medicamento para o combate de alguma doença, com certeza, será adotado o menor erro amostral possível. Distribuição da população: Quanto menos variada é a população, menor é a amostra necessária. Por exemplo, uma pesquisa realizada na cidade inteira requer uma amostra maior por tratar-se de pessoas de todos os níveis sociais, do que uma pesquisa realizada num bairro de alto padrão. Nível de confiança: É uma medida estatística que indica a probabilidade de repetição dos resultados obtidos caso a mesma pesquisa seja realizada novamente. Para facilitar a sua pesquisa quantitativa, disponibilizamos uma tabela representativa que você poderá utilizar para definir a sua amostra, segundo o universo a ser pesquisado: TABELA DETERMINANTE DO TAMANHO DA AMOSTRA A tabela abaixo indica três níveis de erro amostral: 3%, 5% e 10%. Cada um deles está subdivido em dois níveis de split diferentes. O split na tabela de amostragem demonstra o nível de variação das respostas na pesquisa, isto é, o grau de homogeneidade da população. Uma população mais homogênea corresponde a uma população que possua características semelhantes como mesmo nível de renda, idade, sexo, etc. Assim, um split de 50/50 indica muita variação entre as respostas dos entrevistados (população mais heterogênea). Já um split 80/20 indica uma menor variação nas respostas (população mais homogênea). Nível de Confiança 95%

14 Quando não se tem noção do grau de homogeneidade da população, deve-se considerar um split de 50/50 (população mais heterogênea) para se alcançar um nível maior de confiança nas respostas. Adotando estas medidas é possível evitar que os pesquisadores adotem critérios subjetivos, como boa aparência, simpatia, proximidade, conveniência, para a escolha das pessoas a serem entrevistadas. Não deixe de realizar a pesquisa em relação à amostra encontrada, ainda que haja limitações de tempo e dinheiro: o importante é realizá-la dentro das suas condições e possibilidades. 5º Passo: Elaboração dos instrumentos de pesquisa Nessa etapa você aprenderá a elaborar questionários, formulários e roteiros de pesquisas, que será abordado nos próximos capítulos desta apostila. Os instrumentos de pesquisa são os formulários utilizados na sua aplicação, com o objetivo de ajudá-lo a levantar informações válidas e úteis. Os instrumentos mais comuns são: Questionário; Roteiro de entrevistas; Formulário de avaliação. 6º Passo: Aplicação da pesquisa A forma como será abordada, garantirá o bom desempenho da sua pesquisa. A aplicação refere-se à prática da pesquisa e, por isso, é preciso conhecer as técnicas de abordagem e treinar todas as pessoas que irão executar a pesquisa para a empresa. Antes de iniciar os trabalhos de pesquisa de campo, deve-se levar em conta os seguintes aspectos: Finalidade da pesquisa; Método da pesquisa; Período da entrevista: data e horários; Quantidade de formulários de pesquisa; Público-alvo; Treinamento de como proceder durante a entrevista e como preencher o questionário; Aparência do entrevistador.

15 A abordagem deve ser amigável e respeitosa. O pesquisador deve ser sempre bem-educado tratando os entrevistados por "senhor" ou "senhora". Ele também deve procurar não expressar opiniões próprias e ser o mais imparcial possível para não distorcer os resultados. É importante começar explicando a finalidade da pesquisa e o tempo de duração. Os pesquisadores devem passar segurança, ter percepção e analisar o entrevistado, de modo que o mesmo se mostre disposto a participar. No caso da pesquisa do tipo "cliente oculto", o pesquisador, ao se fazer passar por um cliente para o vendedor, deve abordar todos os aspectos descritos no formulário de avaliação, sem, no entanto, deixar que o vendedor perceba que trata-se de uma pesquisa. Nesse tipo de pesquisa o cliente poderá interagir com o vendedor, ou apenas ser um observador. 7º Passo: Tabulação dos dados Chegou a hora de reunir os dados e trabalhá-los de maneira a facilitar a sua análise. Para tabular os dados da pesquisa você poderá utilizar sistemas que facilitem essa tabulação: o Excel é um software de fácil manuseio para a tabulação dos dados. Inicie pela primeira pergunta do questionário computando a quantidade de respostas para cada alternativa apresentada e assim, sucessivamente. 8º Passo: Elaboração do relatório final A elaboração do relatório final lhe permitirá analisar os dados obtidos na pesquisa e identificar aspectos relevantes para a tomada de decisão. Maiores detalhes serão abordados em capítulo específico. O relatório final consiste na análise da pesquisa a partir dos resultados observados. Nele, devem constar as respostas para os objetivos definidos no início da pesquisa, a partir da apresentação detalhada de suas descobertas. A análise o ajudará no planejamento e na implementação de ações que contribuirão com o seu negócio. A decisão deve se basear na reunião e cruzamento de todos os dados obtidos e não apenas em informações verificadas isoladamente. Só o fato, por exemplo, do Censo mostrar que o nível de obesidade no Brasil aumentou, não quer dizer que a abertura de um centro de estética e emagrecimento é algo garantido. É preciso avaliar os hábitos do público, a concorrência e a dinâmica do mercado. Um relatório bem feito representa o esforço da pesquisa, por isso, ele deve conter os dados levantados e apresentados por meio de tabelas, gráficos e análises. Após sua análise e tomada de decisões, ele poderá ser utilizado como fonte de consulta. 9º Passo: Tomada de decisão Com os resultados obtidos a partir da pesquisa será possível determinar as ações necessárias em benefício do seu negócio. A partir dos resultados obtidos com a realização da pesquisa, você poderá agora tomar decisões mais acertadas. Essas decisões podem envolver a abertura de um novo negócio, a inclusão ou exclusão de produtos comercializados, definição do posicionamento da empresa no mercado, utilização de novas ações promocionais, anúncios na mídia, entre muitas outras. Mais do que elaborar e aplicar um questionário, a pesquisa é um procedimento técnico que envolve as etapas de planejamento, implementação, tratamento dos dados, análise e interpretação. O grande desafio é conhecer e administrar todas as informações necessárias para a tomada de decisões que permitirão a sobrevivência e o crescimento da sua empresa.

16 Você pôde conhecer e elaborar pesquisas que foram realizadas a partir de necessidades específicas ou regulares e que poderão dar sustentação ao seu relacionamento com clientes e parceiros, ajudando a perceber novas oportunidades de negócios, adotando ações que aumentam as suas vendas e consolidam a sua marca. Lembre-se que pesquisa é sempre um investimento mesmo que seu retorno seja em longo prazo. Ao buscar permanentemente informações do mercado em que atua ou deseja atuar, o seu negócio certamente terá mais chances de se destacar e gerar maior lucratividade. Vimos todas as etapas da elaboração de uma pesquisa de mercado. A partir daqui, é colocar a mão na massa como diz o ditado, e colocar em prática os conhecimentos adquiridos até agora. Devemos também identificar que numa pesquisa de mercado, não podemos olhar somente para nossa empresa e assim um conceito de globalização que podemos abordar é a visão sistêmica do mundo, que podemos interpretar como no desenho abaixo: Devemos ainda sempre levar em conta: As Oportunidades As Ameaças Devemos analisar ainda os cenários: Fatores Ambientais: CENÁRIO OTIMISTA / POSITIVA / VERDE CENÁRIO NORMAL / CONTINUAR COMO ESTA / AMARELO CENÁRIO PESSIMISTA / NEGATIVO / VERMELHO TRABALHO PARA ENTREGA EM 09/09/2009 Fazer um levantamento sobre as necessidades de pesquisa mercadológica que a empresa que Vocês atuam precisa ou pode precisar (caso não estejam no mercado de trabalho, pesquisar alguma empresa de vosso interesse) e propor método(s) de ajudá-la a viabilizar a correção ou estudo destas necessidades; 4.3 FUNDAMENTOS DO MIX DE MARKETING A melhor maneira de manter os clientes é descobrir constantemente como dar a eles mais por menos Kotler