Uma alternativa para o CONHECIMENTO FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO NA LOJA TOLOTTI

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1 102 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO NA LOJA TOLOTTI Paulo Ricardo Tolotti 1 Joviane Petry 2 Patricia Eveline dos Santos 3 RESUMO: A fidelização de clientes em uma loja de confecções e calçados não é somente uma preocupação para as empresas e profissionais que trabalham neste nicho de mercado, a fidelização do consumidor é o marco que as organizações de hoje querem alcançar. Este estudo mostra a importância do marketing dentro das organizações, desde de seus conceitos, princípios até estratégias que empresas podem e devem utilizar durante curto, médio e longo prazo e claro o marketing mais focalizado na fidelização de clientes como o marketing de relacionamento com o consumidor. PALAVRAS-CHAVE: Fidelização, Consumidor, Marketing. ABSTRACT: The customer loyalty in a clothes and shoes is not only a concern for businesses and professionals working in this niche market, customer loyalty is the framework that organizations today want to achieve. This study shows the importance of marketing within organizations, since its concepts, principles to strategies that companies can and should be used for short, medium and long-term marketing and of course more focused on customer loyalty and relationship marketing with the consumer. KEYWORDS: Loyalty, Consumer Marketing. 1 INTRODUÇÃO A fidelização de clientes, processo com alto custo, lento, cauteloso e contínuo, tal processo que sem uma ferramenta de auxílio se torna praticamente impossível para qualquer empresa, e qualquer empresa deseja que seus clientes sejam fiéis a ela. O marketing é a ferramenta que existe para, de certa forma, as empresas terem um caminho a ser traçado, terem princípios, terem métas, terem estratégias, o marketing dá o avanço a essas organizações para ao decorrer do tempo eles chegarem aos seus objetivos, e com isso pensar em novas estratégias e estabelecer novas metas, e assim por diante. A ferramenta marketing proporciona as 1 Acadêmico de Administração - FAISA Faculdades 2 Mestre em Contabilidade Professora na FAISA Faculdades 3 Mestre em Economia Professora na FAISA Faculdades

2 103 empresas a chance de melhorarem cada vez mais, como se a cada dia novos limites focem descobertos, afinal, o marketing é a alma do negócio não é? Este estudo tem como objetivo identificar estratégias viáveis de marketing para uma loja do ramo de confecções e calçados, a Loja Tolotti, com vista na fidelização de clientes, para isso foi feito um levantamento teórico do assunto desde conceitos de marketing até marketing de relacionamento com o cliente, tembém será feito a identificação dos clientes fiéis e promissores da empresa, compreender o que levou os clientes a serem fiéis, então estudar estratégias de marketing visando a fidelização e por fim apresentar as estratégias que foram mais viáveis. Contendo referencial teórico, conclusão e bibliografia, este artigo traz de uma forma resumida o que se baseia e se procura no marketing para alcançar a fidelização do consumidor. 2 REFERENCIAL TEÓRICO O que significa o termo marketing? Muita gente pensa em marketing apenas como vendas e propaganda. No entanto, vendas e propaganda são apenas duas funções dentre muitas, e em geral nem são as mais fundamentais (KOTLER E ARMSTRONG, 2000, pg. 3). Hoje em dia, o marketing não deve ser compreendido apenas no antigo sentido de fazer uma venda, mas também no novo sentido de satisfazer as necessidades do cliente. Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas necessidades, desenvolver produtos de valor superior, apreçá-los, distribui-los e promove-los eficientemente, esses produtos serão vendidos com muita facilidade. Portanto, vender e fazer propaganda são apenas parte de um mix de marketing mais amplo (KOTLER E ARMSTRONG, 2000, Pg. 3). Marketing é o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam, criando e trocando produtos e valores com outros (KOTLER E ARMSTRONG, 2000, Pg. 3). Segundo Phillip Kotler (2000) o marketing é um conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca. Raimar Richers (2008) fala que o marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana, voltada para a busca e realização de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos para ambos os lados da troca.

3 104 Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos e serviços, esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança, diversão, etc.) (RICHERS, 2008). De acordo com McKenna (2007) e outras pessoas em destaque nesta área, marketing é uma atividade que deve ser praticada desde o recepcionista da organização até a gerência da mesma. O marketing é uma expressão do caráter da empresa, é de responsabilidade da empresa, e deve ser visto como um todo e não por partes. McKenna (2007) também comenta que o verdadeiro objetivo do marketing é ganhar o mercado, deixar a empresa conhecida e não apenas para fazer ou vender produtos. O marketing é a única função e somente essa, a função da empresa. Ele também diz que o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. Marketing deve compreender tão bem as necessidades do cliente, que o produto, ou serviço, se ajusta às necessidades do cliente e se vende por si mesmo (FERREIRA, 2009 apud DRUKER). A abordagem social define marketing como um processo onde indivíduos ou grupos obtêm aquilo que querem e atendem suas necessidades, através da criação, oferta e troca de produtos e serviços livremente com outras pessoas (FERREIRA, 2009). Muitas pessoas ainda não entendem muito bem o significado e conceitos de marketing, Shimoyama e Zela (2011) expressão sua opinião sobre conceito de marketing neste texto: No Brasil, o conceito de marketing encontra-se, ainda hoje, bastante desfocado. Muitos o associam com a venda de produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas não os desejem. Outros acreditam tratar-se de uma maneira de fazer com que as pessoas comprem o que não precisam, com um dinheiro que não têm. Muito dessa distorção se deve ao fato de a aplicação do marketing ter ocorrido no Brasil quando ainda tínhamos uma economia composta por monopólios e oligopólios não competitivos (década de 60), em que o governo tinha uma função muito mais de gestão do que de tutela da economia. Na verdade, ele é fruto de um estudo baseado em diversas ciências (Sociologia, Psicologia, Matemática, Antropologia, Estatística, Filosofia, entre outras), tendo como objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a partir disso, satisfazer às necessidades e desejos de cada uma. O marketing tornou-se uma força difundida e influente

4 105 em todos os setores da economia. Em poucos anos despojou-se de sua antiga imagem de algo antiético e desnecessário e passou a ser visto como um instrumento essencial para a formação e manutenção de diversos negócios, tendo inclusive seus conceitos aplicados nos mais variados tipos de organização, desde times de futebol a igrejas, passando por governos e organizações não governamentais. O marketing tornou-se uma força difundida e influente em todos os setores da economia (SHIMOYAMA E ZELA, 2011, p. 1 e 2). Segundo Torres (2008) o composto de marketing, também chamado de 4Ps, é o conjunto de instrumentos à disposição do administrador para implementar uma estratégia de marketing. Posteriormente, do ponto de vista dos clientes, também foram elaborados os 4Cs, que complementam os 4Ps, são eles: 4P s C s Produto Cliente Preço Custo Praça(Pontos de Venda)---Conveniência Promoção Comunicação Torres (2008) ainda comenta que as empresas vencedoras, ou seja, que atingirão os seus objetivos dentro do mercado, serão as que conseguirem atender às necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva. Além de conceitos e princípios de marketing, outro fator que não poderia ser dispensado, pois é de suma importância para empresas, seriam as estratégias de marketing, De acordo com Rafael Menshhein (2006) as estratégias de marketing podem ser classificadas em termos como: Dominância do mercado; Classificação genérica de; Quanto a inovação; Estratégia de crescimento; Quanto a agressividade; Ou por esquemas detalhados das empresas. Sobre estratégias de marketing e as mudanças que ocorrem durante os anos, o palestrante Mário Persona (2009) escreveu um parágrafo que é interessante para talvez acharmos um modo novo de vender, ele diz que: Em um mercado em constante mutação, é importante que os empresários entendam que precisam também mudar a maneira como se relacionam com o mercado. As pessoas mudaram o modo de comprar, mas nem todas mudaram o modo de vender.

5 106 Uma definição para estratégia que entra exclusivamente dentro do marketing deixando mais claro do que se trata a estratégia, então, estratégia é como os recursos serão alocados ou utilizados para se atingir determinado objetivo. Considera-se que apenas fazer o que outros fazem, não é propriamente ter uma estratégia. Para ter uma estratégia, precisamos atuar de forma diferente, inventar algo novo, o mundo vive de mudanças e temos que agir com inteligência e planejamento. Um planejamento estratégico pode trazer muitos benefícios para todos os tipos de empresas, grandes e pequenas, novas e maduras. Segundo Kotler e Armstrong (2000, Pg. 20) o planejamento estimula a administração a pensar adiante de forma sistemática. Ele força a empresa a aprimorar seus objetivos e politicas, levando a uma melhor coordenação de esforços corporativos, e oferece padrões mais claros de desempenham que subsidiam o controle. Kotler e Armstrong (2000, Pg. 21) definem planejamento estratégico como o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos e capacidades da empresa e as mudanças nas suas oportunidades no mercado. O marketing tem um papel fundamental no planejamento estratégico de uma empresa, apresentando sob várias formas. Primeiro, o marketing oferece uma filosofia de orientação o conceito de marketing que sugere que a estratégia da empresa deve concentrar-se em atender as necessidades de importantes grupos de consumidores. Segundo, oferece subsídios que auxiliam aqueles que fazem o planejamento estratégico a identificar oportunidades de mercado atraentes e a avaliar o potencial da empresa para tirar vantagens dela. Finalmente, dentro das unidades individuais de negócios, o marketing projeta estratégias para alcançar os objetivos da unidade. Uma vez definidos os objetivos da unidade, a tarefa do marketing é atingir esses objetivos de forma lucrativa (KOTLER E ARMSTRONG, 2000, Pg. 25). E é claro que falando de estratégias e objetivos de marketing não podemos esquecer-nos de mencionar o grande target que é a razão da existência de todas as estratégias de marketing e o grande objetivo das empresas que é o publico alvo. O publico alvo é o primeiro passo para qualquer estratégia de marketing em qualquer empresa, primeiro de tudo a organização tem que saber qual é o tipo de cliente que compra na sua empresa, tem que ter bem claro qual que é o publico para quem eles irão desbancar estratégias de marketing para trazê-los ou conhecerem a organização. O publico alvo se consiste em faixa etária, sexo, profissão, renda, idade e educação.

6 107 Público-alvo ou Target é o foco das ações de marketing da empresa. São as pessoas a quem dirigimos nossas estratégias, buscando atender seus desejos e necessidades. As primeiras visões do marketing vislumbravam o que chamamos de Marketing de Massa, ou seja, considerava-se uma grande população ou uma parte dela, porém sem diferenciar os vários segmentos que a compõem. Pensava-se unicamente em procurar atender a maioria das pessoas, já que agradar 100% delas é praticamente impossível (SHIMOYAMA E ZELA, 2011, Pg. 10). Para Kotler e Armstrong (2000, Pg. 20) todas as empresas devem olhar adiante e desenvolver estratégias para poder enfrentar as mudanças e as condições do mercado. Cada empresa deve descobrir o plano que faça o maior sentido conforme sua situação específica, oportunidades, objetivos e recursos. Falando dos conceitos, princípios, objetivos e estratégias do marketing, vamos entrar mais afundo do tema e falar sobre necessidades e comportamento dos consumidores, o que os leva a consumir cada vez mais. Claudio Shimoyama e Douglas Ricardo Zela (2011) falam aonde o marketing entra nas necessidades dos consumidores e quais são os fatores que levam eles a comprar, segundo estes autores: O marketing não cria necessidades, mas apenas as identifica, para que possam ser satisfeitas, com soluções adequadas. Primeiramente, é importante salientar a diferença que existe entre necessidade e desejo. Enquanto necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica, desejo é algo que as pessoas buscam satisfazer embora o objeto de desejo não vise suprir uma necessidade básica. Por exemplo, temos necessidade de tomar água e desejo de tomar um suco de laranja de uma determinada marca ou um bom vinho. Necessidade é tudo aquilo que deve ser satisfeito, caso contrário causará algum tipo de indisposição naquele que a está sentindo. Se alguém sente frio somente se satisfará com um agasalho ou algo que o aqueça. Nesse caso, tem-se alguém com uma necessidade bem definida (SHIMOYAMA E ZELA, 2011, Pg. 10) Segundo estes dois autores todos nós, enquanto consumidores, somos influenciados por uma série de fatores que nos levam à decisão sobre o que comprar. Eles são: Fatores Culturais: Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre o comportamento do consumidor. Os papéis exercidos pela cultura, subcultura e classe social do comprador são particularmente importantes. A cultura envolve valores, percepções, preferências e comportamentos familiares. As subculturas envolvem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Por exemplo, as pessoas que moram nas grandes cidades do Brasil adquirem computadores para uso

7 108 doméstico por acreditarem que é um bem de grande utilidade. O mesmo computador, porém, não teria igual utilidade para moradores de uma tribo da África (SHIMOYAMA E ZELA, 2011, Pg. 10). Além disso, eles dizem sobre os fatores sociais: Assim como os fatores culturais, os fatores sociais são decorrentes do meio onde as pessoas vivem, porém com mais proximidade, como grupos de referência, família, incluindo-se aí os papéis e posições sociais. Os grupos de referência compreendem todos aqueles que têm influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamentos da pessoa. Os grupos que têm influência direta sobre uma pessoa são denominados grupos de afinidade (família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho). A família é a organização de compra de produtos de consumo mais importante da sociedade, e a posição da pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papel e posição social. Um papel sugere atividades que se espera que uma pessoa desempenhe, a exemplo do papel de filha, de mãe, entre outros. A posição social está relacionada com o status do indivíduo na sociedade (SHIMOYAMA E ZELA, 2011, Pg. 10 Quanto aos fatores pessoais: Estes fatores envolvem diretamente a pessoa: sua idade, ocupação, condições econômicas e estilo de vida. Tais fatores influenciam muito o consumidor. Os jovens executivos, por exemplo, compram ternos, enquanto jovens atletas adquirem agasalhos esportivos (SHIMOYAMA E ZELA, 2011, Pg. 11). E em relação aos fatores psicológicos: Fatores Psicológicos: As escolhas de compra de uma pessoa são também influenciadas por quatro importantes fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. Muitas vezes as pessoas são motivadas a comprar, ou não, por fatores que não são externos, e sim internos, ou seja, por desejos vindos do seu subconsciente. São os chamados fatores psicológicos. Os homens mais velhos preferem carros com motores possantes, por estes sugerirem masculinidade. Os adolescentes (teens) vestem-se diferentemente dos adultos pelo simples fato de serem diferentes, pois estão em uma fase da vida em que necessitam de autoafirmação e preparação para a vida adulta(shimoyama E ZELA, 2011, Pg. 11). Kotler e Armstrong (2000, Pg. 75) também falam sobre esses fatores e que são indiscutivelmente as características que afetam o comportamento do consumidor, e devem ser levados em consideração mesmo que estes fatores não possam ser controlados pelos profissionais de marketing.

8 109 Kotler e Armstrong (2000, Pg. 75) também têm outras opiniões sobre o comportamento do consumidor, eles dizem que a maioria das grandes empresas fazem pesquisas sobre as decisões de compra dos consumidores com grande detalhamento para responder a questões que envolvem o que os consumidores compram, onde eles compram, como e quanto eles compram, quando eles compram e por que compram. O que, onde e quanto eles compram os profissionais de marketing podem estudar e descobrir, porém descobrir o por que do comportamento de compra não é tão fácil, na maioria das vezes as respostas estão trancadas no fundo da mente dos consumidores. Mas a questão central para os profissionais do marketing é: de que forma os consumidores respondem aos vários esforços de marketing que as empresas podem usar? A empresa que entende de fato como os consumidores responderão a diferentes características do produto, preços e apelos de propaganda tem uma grande vantagem sobre a concorrência. Kotler e Armstrong (2000, Pg. 76) usam o termo caixa preta do consumidor para expressar aquele por que da compra que esta guardado na mente deles, aquilo que é mais difícil de descobrir, e o grande desafio dos profissionais de marketing é descobrir justamente o que existe na caixa preta do comprador. Os autores falam que os estímulos de marketing são os 4 Ps: produto, preço, praça e promoção. Outros estímulos incluem as principais forças e eventos no ambiente do comprador: econômico, tecnológico, politico e cultural. Tudo isto entra na caixa preta do comprador, onde são transformados m um conjunto de respostas observáveis do comprador: escolha do produto, escolha da marca, escolha do revendedor, momento da compra e quantidade da compra. O profissional de marketing deseja entender como os estímulos são transformados em respostas dentro da caixa preta do consumidor, a qual tem duas partes. Em primeiro lugar, as características do comprador influenciam a forma como ele percebe e reage ao estimulo. Em segundo lugar, o próprio processo decisório de compra afeta o comportamento do consumidor (KOTLER E ARMSTRONG, 2000, Pg. 76). Compreendendo o comportamento do consumidor final, temos melhor entendimento para falarmos do tema do trabalho que é o processo de fidelização do cliente, já foi comentado algo sobre isto no texto inteiro, porém iremos adentrar no assunto agora.

9 110 Falando em fidelização do cliente surgem na cabeça muitas coisas, como: produtos, preço, atendimento, ambiente e etc. com certeza essas coisas fazem parte do processo de fidelização do cliente e muitos outros fatores que foram falados sobre o comportamento do consumidor. Cada vez mais as empresas estão enxergando a importância da fidelização do cliente, ou seja, satisfazer as vontades do mesmo e retê-los, o cliente satisfeito é o que a empresa pode adquirir de mais valioso no seu capital, ai entra a importância do marketing de relacionamento com o cliente, o marketing de relacionamento se baseia na ideia de que qualquer cliente em potencial e especialmente os clientes importantes precisam de atenção continua e concentrada. Segundo Kotler (2001, Pg. 79) se uma empresa esta a venda, a base de clientes, o numero e o valor dos clientes que fariam negocio com o novo proprietário é tao importante quanto as instalações sendo compradas. Kotler (2001, Pg. 79) também afirma que os investimentos em marketing de relacionamento oferecem um grande retorno com clientes que possuem horizontes longos de tempo e alto custo de mudança. Hoje em dia o marketing de relacionamento é o caminho para a fidelização do cliente, e se consiste em não apenas o vendedor ligar oferecendo produtos que acham que o cliente irá comprar, mas devem estar presentes em todo o processo não somente quando for esperado. O marketing de relacionamento estabelece um vinculo entre empresa e cliente e a partir que este cliente satisfazes as suas necessidades básicas, ele irá procurar se motivar em satisfazer uma necessidade mais elevada ai entra a questão do relacionamento empresa-cliente. Para entender melhor sobre a hierarquia das necessidades, Maslow explica que: Segundo a hierarquia de necessidades de Maslow atenderíamos primeiro as necessidades fisiológicas (fome e sede), posteriormente necessidades de segurança (abrigo, proteção), depois necessidades sociais (senso de posse, amor), seguindo para necessidades de consideração (auto-estima, reconhecimento, status) e por último, necessidades de auto-realização (autodesenvolvimento) (MAESTRALI, 2009 apud MASLOW, 1954). Necessidades descrevem exigências básicas entre elas estão: comida, ar, água, roupa, abrigo, recreação, entretenimento, e também a educação. (KOTLER, 2001, Pg. 80).

10 111 Tais necessidades se tornam desejos quando são direcionadas a objetos específicos que são capazes de satisfaze-las, para entender melhor Kotler e Fox (1994, Pg. 229) explicam o estimulo de compra como sinais internos ou externos, eles afirmam: O interesse de uma pessoa pode ser estimulado por sinais internos ou externos. Um sinal interno consiste em a pessoa começar a sentir uma necessidade ou disposição para fazer algo. O sinal pode tomar a forma de um estímulo fisiológico, como fome ou sede, ou psicológico, côo aborrecimento ou ansiedade. Já um estímulo externo consiste de algo vindo de fora para atrair a atenção da pessoa e estimular seu interesse por uma classe de produto. O sinal pode ser pessoal (um amigo, professor ou parente) ou impessoal (um artigo ou anúncio de revista). Tudo isso faz com que o momento da escolha não seja algo movido por mero impulso do cliente, mas sim, fruto de uma pesquisa detalhada e muito bem pensada. As opiniões de amigos, referência de outros consumidores e resultados de pesquisas pesam na hora de optar pelo produto ou serviço. Sendo assim, atender as satisfações dos antigos clientes, não pode ser encarado apenas como uma ação de marketing para a fidelização, mas também como uma importante ferramenta para a captação de novos e potenciais consumidores. E é assim que o marketing de relacionamento auxilia as empresas, gerando dados e promovendo ações que possibilitem entender o comportamento do consumidor alvo e identificar os fatores que levam a sua satisfação (KOTLER E FOX, 1994, Pg. 229). Tendo em vista que é mais fácil e barato para as empresas manter os seus clientes do que conquistar novos, contando que certamente uma manutenção em um publico já cativo pela organização possibilita um retorno mais significativo e rápido. É claro que é vital para uma empresa ter em mente ampliar e abrir novos negócios, enfim, estratégias de fidelização criam benefícios para os clientes e para a empresa, fortalecendo a mesma e agregando valor a sua marca, deixando-a mais preparada para os desafios do mercado, em outras palavras, um cliente satisfeito e fiel traz outro. Porém satisfação não quer dizer fidelização, a fidelidade significa que o cliente esta disposto a sacrificar pelo menos um pouco os seus interesses, pois o sucesso da relação da empresa e o cliente que é construída a longo prazo é mais importante do que qualquer beneficio que seja imediato. A satisfação do consumidor esta ligada a maneira de como ele se sente em determinado momento, muitas vezes clientes que disseram estas satisfeitos com o produto, não voltaram mais por achar outro produto de outra marca mais valioso, ou seja, como foi dito no começo deste paragrafo a satisfação não é sinônimo de fidelização, a fidelidade do cliente para a empresa não se constrói com um único ato de satisfação, muito pelo contrario a

11 112 fidelização é um processo cansativo e de longo prazo mas que quando estabelecido se torna uma arma poderosa. Será que temos como medir a satisfação de nossos clientes? De acordo com Santos (2008) a fidelidade é medida: Observando quantos clientes voltam a comprar e quantos compram mais, ano após ano. Existem muitas maneiras de conhecer a conduta e as atitudes dos clientes, mas tudo depende do feedback que se queira obter. A internet é uma boa ferramenta, porque facilita o contato direto com os clientes. Michael Dell, por exemplo, conecta-se seguidamente e escuta o que as pessoas falam sobre seus produtos/serviços. Assim, fica conhecendo, sem intermediários, a opinião dos consumidores sobre a empresa e seus computadores. A freqüência da compra, a média do valor da compra e a participação da compra por categoria são bons indicadores. Algumas ferramentas de marketing podem ajudar a transformar um comprador freqüente num comprador fiel, mas muitos profissionais se confundem e procuram aliciá-lo: se meu cliente comprar mais produtos/serviços e gerar mais lucros para a empresa, nós o premiaremos com uma parte desses lucros. Esses prêmios não são o prato principal, mas o acompanhamento. Consegue-se mais fidelidade quando se oferece mais valor, o melhor produto e o melhor serviço (SANTOS, 2008) Tendo em conta este feedback do cliente a empresa tem como mensurar a sua fidelidade, segundo a autora a conveniência é a resposta para um cliente comprar na mesma empresa infinitas vezes se for necessário, o cliente tem a consciência de que gosta do produto, sua qualidade lhe satisfaz, o preço é justo, esta sempre disponível, pode pagar da forma que lhe agrada, enfim, tudo perfeito até que a pratica comum do comercio não estrague tudo. As empresa grandes ou pequenas nunca devem atrapalhar essa fidelidade consciente com formalidades e devem, mais do que nunca, adequar-se para tornar este vinculo duradouro, lembrando que o cliente que é a razão da existência das organizações. Contudo não temos a formula exata para fazer com que todos os clientes se tornem clientes fiéis, porém se a empresa tem os recursos necessários para estabelecer um planejamento estratégico dentro das normas do marketing e com isso criar um trabalho forte com o marketing de relacionamento com os seus clientes, nunca deixar a ética de lado e sempre botar o consumidor em primeiro lugar, certamente alguém vai se sentir fiel a empresa e este é o principio do que chamam de o ponto chave para o sucesso. 3 CONCLUSÃO

12 113 Concluindo, com as informações que foram inseridas no referencial teórico, para uma organização poder começar o processo de fidelização de clientes primeiramente deve ter uma base do que é o marketing e para que ele serve dentro e fora de uma empresa, para isso foram pesquisados vários conceitos e também os princípios e compostos do marketing para dar este entendimento, obtendo o entendimento errado do que é o marketing e dando uma utilização inadequada a ele o processo poderá nunca ser concluído, saber como utiliza-lo corretamente e entende-lo é essencial. Após obter a base do marketing a empresa deve escolher uma estratégia a ser realizada e definir qual o publico alvo da organização, sem saber exatamente qual o publico alvo o processo de fidelização pode demorar bem mais do que o esperado, com a empresa pesquisando estratégias de marketing e quais as mais adequadas a serem adotadas ela poderá dar início ao seu planejamento estratégico aonde essas estratégias vão ser postas em prática, levando em conta que em estratégias de marketing os fatores mais importantes são o publico alvo a ser efetuado o planejamento, seja com publicidade por veículos de massa ou veículos mais seletos dependendo do publico focalizado, para uma loja de calçados e confecções do porte da empresa a ser analisada neste trabalho o indicado são veículos de massa como rádio, outdoors, panfletos, carro de propagada, e parcerias com outras empresas facilitando o conhecimento para o publico alvo, essencial também são os colaboradores da empresa e a forma de atendimento com o cliente, este fator é determinante na fidelização do consumidor. Tendo um bom planejamento estratégico de marketing, sabendo onde investir o dinheiro, para quem focalizar o marketing, fazendo a empresa ficar conhecida na cidade ou regiao e obtendo um bom treinamento para os colaboradores o caminho começa a ser traçado para fidelizar o cliente. O ultimo passo para determinar a fidelização do cliente é o marketing de relacionamento com o cliente como é explicado no referencial teórico, o marketing de relacionamento é focalizado em fidelizar o cliente, em fazer ele se sentir parte da organização, é adentrar nos sentimentos dele e fazer ele parte da empresa, por isso é um processo mais caro e demorado porém muito importante na obtenção da fidelização. Várias empresas de pequeno e médio porte se preocupam com os primeiros passos, como o bom atendimento, em utilizar corretamente os veículos para o publico alvo e procuram a satisfação do cliente, satisfação não garante a fidelização que é um processo lento e

13 114 contínuo. Contudo o marketing de relacionamento com o cliente é importante para afirmar esta fidelização do cliente com a empresa e tornar este vinculo duradouro. REFERÊNCIAS MENSHHEIN, Rafael Maurício. Estratégias de Marketing. Disponível em: < Acesso em: 02 Mai KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Introdução ao Marketing. 4.ed. Rio de Janeiro: LTC, OLIVEIRA MAESTRALI, Bruno Gonçalves de. Marketing de Relacionamento e Fidelização de Clientes. Disponível em: < Acesso em: 03 Mai SANTOS, Daniela. Fidelização de Clientes. Disponível em: < Acesso em: 03 Mai SHIMOYAMA, Claudio. ZELA, Douglas Ricardo. Administração do Marketing. Disponível em: < Acesso em: 01 Mai TAVARES FERREIRA, Mario Luiz. Conceitos de Marketing. Disponível em: < Acesso em: 01 Mai TAVARES, Fred. Marketing: Conceitos, Tipos, Objetivos e Análise de Desempenho. Disponível em: < Acesso em: 01 Mai TORRES, Carlos Alberto. Conceitos de Marketing. Disponível em: < Acesso em: 01 Mai. 2012