Ciclo de Seminários. Pesquisa de. Marketing. PESQUISA DE MARKETING do conceito à pratica, gerando resultados para as organizações REALIZAÇÃO

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1 PESQUISA DE MARKETING do conceito à pratica, gerando resultados para as organizações REALIZAÇÃO

2 Na segunda etapa da pesquisa, foram entrevistados 7 especialistas do setor calçadista 1 presidente, 1 diretor de marketing, 1 diretor de produto e 4 designers que fazem parte de uma empresa brasileira líder em seu setor, localizada no polo calçadista do RS. PESQUISA DE MARKETING As entrevistas com os especialistas revelaram um consenso, por parte destes, de que a mulher contemporânea do conceito desempenha à pratica, gerando múltiplas resultados funções e diversos para as papéis organizações ao longo do dia, o que faz com que ela estilo e identidade. O salto alto significa poder, além de autoconfiança, segurança e elegância. Assim, observou-se nesta pesquisa que as consumidoras e os especialistas possuem ideias bastante similares sobre a relação mulheres & sapatos. Como aplicações gerenciais, este trabalho sugere possibilidades de ação para profissionais de marketing, que podem direcionar suas estratégias de marketing e utilizar em suas campanhas os valores almejados A Relação pelas mulheres Mulheres quando & Sapatos: da aquisição Uma sapatos, com ou Consumidoras seja, podem posicionar e Especialistas o produto do Setor pela associação de seus atributos aos valores desejados. Motivações e Valores Determinantes para o Consumo de Alimentos Orgânicos marcelaserro@yahoo.com.br, soraiaschutel@libero.it. Aplicação do Mapa Perceptual no Business-to-Business As Ineficiências Logísticas Percebidas no Transporte Rodoviário de Cargas do Rio Grande do Sul REALIZAÇÃO

3 A Relação Mulheres & Sapatos: Uma Pesquisa com Consumidoras e Especialistas do Setor Caroline Duschitz, Leonardo Fleck, Marcela Serro Frasson, Soraia Schutel Desde os tempos mais antigos, os calçados têm sido uma importante peça do vestuário, em grande parte por razão de sua utilidade. No que se refere aos sapatos femininos, com o passar dos anos, estes deixaram de ser considerados simples peças utilitárias e tornaram-se objetos de desejo. Hoje, encontram-se no mercado os mais variados tipos, dos mais diferentes modelos, formatos e cores, destinados a consumidoras dispostas a investir no produto e levar para casa diversos pares. Os sapatos femininos tornaram-se ícones de estilo e muitas mulheres, inclusive, chegam a colecioná-los. Essa interessante relação entre as mulheres e os sapatos é um tema que chama a atenção de estudiosos e profissionais. Assim, esta pesquisa foi delineada para buscar entender o porquê dessa adoração das mulheres pelos sapatos. Objetivou-se identificar os atributos do produto, consequências de uso e valores importantes para as mulheres no que se refere a essa categoria de produto, do ponto de vista das consumidoras finais e também de especialistas da indústria calçadista. Na primeira etapa da pesquisa, foram entrevistadas 20 mulheres, escolhidas por conveniência, com idade mínima de 20 anos e máxima de 60 anos. O método utilizado para análise das entrevistas foi a laddering, uma técnica que permite o rastreamento dos atributos que são importantes no produto comprado, os quais que levam a uma consequência pelo uso do produto, que, por sua vez, desencadeia um valor pessoal que está relacionado ao comportamento de consumo. Essa técnica, através da descoberta dos atributos, valores e consequências, leva à formação de um mapa que explica o comportamento dos consumidores. Os resultados das entrevistas realizadas com as consumidoras indicaram que a mulher expressa o seu eu quando escolhe entre diferentes atributos dos sapatos. Os atributos mais citados foram a moda, o conforto, a beleza, o preço, o salto, a cor, a marca, o design, o sapato ser novo e o fato de ele combinar com as roupas das consumidoras. Tais atributos permitem às mulheres, de certa forma, demonstrar quem elas gostariam de ser. Como consequências de uso, elas declararam que sentem vontade de usar o sapato logo que compram, sentem-se mais motivadas, sentem que possuem um produto de qualidade, com bom custo-benefício, que podem caminhar bastante, usar mais ou usar menos o sapato, que chamam a atenção, parecem mais formais e também mais bonitas, elegantes e sensuais. Elas também relataram que o sapato melhora a postura e reflete o seu estado de espírito. Em ocasiões mais especiais, são capazes inclusive de abrir mão do conforto. Consequentemente, elas alcançam valores pessoais como autoestima, inserção social e poder, expressando, assim, sua personalidade, seu estilo e seu modo de distinção. São esses os valores que embasam a relação das mulheres com os sapatos. Ampliando-se o entendimento desses valores, pode-se afirmar que a inserção social está relacionada à questão de pertencer e fazer parte de um grupo, e que a autoestima está ligada à realização pessoal, que leva ao reconhecimento social. 1Mestrandos e doutorandos em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul Porto Alegre/RS, Brasil. s: carolineduschitz@yahoo.com.br, brennerfleck@hotmail.com, marcelaserro@yahoo.com.br, soraiaschutel@libero.i

4 Na segunda etapa da pesquisa, foram entrevistados 7 especialistas do setor calçadista 1 presidente, Na segunda etapa da pesquisa, foram entrevistados 7 especialistas do setor calçadista 1 1 diretor de marketing, 1 diretor de produto e 4 designers que fazem parte de uma empresa brasileira líder presidente, 1 diretor de marketing, 1 diretor de produto e 4 designers que fazem parte de uma empresa em seu setor, localizada no polo calçadista do RS. brasileira líder em seu setor, localizada no polo calçadista do RS. As entrevistas com os especialistas revelaram um consenso, por parte destes, de que a mulher As entrevistas com os especialistas revelaram um consenso, por parte destes, de que a mulher contemporânea desempenha múltiplas funções e diversos papéis ao longo do dia, o que faz com que ela contemporânea desempenha múltiplas funções e diversos papéis ao longo do dia, o que faz com que ela estilo e identidade. O salto alto significa poder, além de autoconfiança, segurança e elegância. Assim, observou-se nesta pesquisa que as consumidoras e os especialistas possuem ideias bastante similares sobre a estilo e identidade. O salto alto significa poder, além de autoconfiança, segurança e elegância. Assim, observou-se nesta pesquisa que as consumidoras e os especialistas possuem ideias bastante similares sobre relação mulheres & sapatos. a relação mulheres & sapatos. Como aplicações gerenciais, este trabalho sugere possibilidades de ação para profissionais de marketing, que podem direcionar suas estratégias de marketing e utilizar em suas campanhas os valores almeja- Como aplicações gerenciais, este trabalho sugere possibilidades de ação para profissionais de marketing, que podem direcionar suas estratégias de marketing e utilizar em suas campanhas os valores dos pelas mulheres quando da aquisição de sapatos, ou seja, podem posicionar o produto pela associação de almejados pelas mulheres quando da aquisição de sapatos, ou seja, podem posicionar o produto pela seus atributos aos valores desejados. associação de seus atributos aos valores desejados. marcelaserro@yahoo.com.br, soraiaschutel@libero.it.

5 Aplicação do Mapa Perceptual no Business-to-Business Alan Birck, Luiza Venzke Bortoli O mapa perceptual é uma representação visual das percepções dos respondentes em relação a uma empresa, um produto, um serviço, uma marca ou qualquer outro objeto. É uma técnica utilizada em pesquisas de marketing, sendo mais voltada para os estudos sobre o mercado consumidor. No entanto, o destaque deste trabalho é a sua aplicação no contexto B2B (business-to-business). Suas implicações, apesar de associadas a um cenário específico, podem ser consideradas em áreas semelhantes de prestação de serviço. Seus achados fornecem valiosas contribuições para a condução adequada da comercialização de serviços no B2B. A elaboração do mapa é feita com base em atributos do serviço avaliado. Para a determinação desses atributos, foram entrevistados profissionais que prestam e contratam o serviço analisado, obtendo opiniões das duas partes envolvidas no B2B. Nessa etapa, verificou-se que a realização do serviço de inventário pode estar vinculada a uma visão estratégica da empresa e a uma visão de custo da empresa. Com isso, foi desenvolvido o instrumento de pesquisa a fim de obter a percepção de profissionais sobre a prestação do serviço de inventário, considerando essas duas visões. A pesquisa teve como população-alvo as empresas varejistas que realizam o serviço de inventário de estoque, sendo a amostra composta por 60 empresas. Dentro dessas empresas, foram contatados profissionais que possuem ligação com o serviço de interesse, como: auditoria, prevenção de perdas, finanças e operacional. Os resultados apontam que, ao realizar um mapa perceptual, é relevante considerar o setor em que o respondente trabalha, pois essa característica interfere, significativamente, em sua visão sobre a prestação do serviço. Os profissionais da auditoria são os que têm maior visão estratégica, seguidos pelos de prevenção de perdas e operacional. Os profissionais de finanças têm maior visão de custo, enquanto que os do operacional têm a menor ligação com essa visão. Quanto às características da empresa, as que possuem departamento de prevenção de perdas têm maior visão estratégica do que as que não possuem esse departamento. Outra diferença significativa está na auditoria externa, sendo que as empresas que contratam esse serviço têm maior visão de custo do que as que não o contratam. Isso indica que o pesquisador não deve estar restrito ao setor responsável pelo serviço em análise, mas deve obter uma visão mais ampla do funcionamento das empresas, considerando, principalmente, setores que possam dialogar frequentemente com o responsável pelo serviço em foco. Uma empresa prestadora de um serviço com características semelhantes ao serviço pesquisado pode ter interesse em saber se sua estratégia de marketing deve ser direcionada para a redução dos custos operacionais, de forma a oferecer serviços mais acessíveis, ou para a instrução de seus clientes quanto à importância estratégica do serviço por ela prestado. A realização de mapas perceptuais, como proposto neste estudo, colabora para essa decisão. Com a pesquisa, verificou-se que o mapa perceptual é uma 1 Mestrando e doutoranda em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul Porto Alegre/RS, Brasil. s: alanbirck@hotmail.com, luizavb@hotmail.com.

6 Na segunda etapa da pesquisa, foram entrevistados 7 especialistas do setor calçadista 1 presidente, ferramenta 1 diretor válida de e marketing, útil no B2B, 1 diretor pois conhecendo de produto as e percepções 4 designers dos que respondentes fazem parte de sobre uma as empresa características brasileira líder do serviço em seu analisado, setor, localizada é possível no polo desenvolver calçadista estratégias do RS. de marketing mais adequadas ao perfil dos profissionais que contratam tal serviço. Novas análises, considerando diferentes contextos de prestação de serviço e atributos, As entrevistas podem colaborar com os para especialistas o desenvolvimento revelaram um de estratégias consenso, por de marketing parte destes, de empresas que a mulher prestadoras contemporânea de serviço no desempenha B2B. múltiplas funções e diversos papéis ao longo do dia, o que faz com que ela estilo e identidade. O salto alto significa poder, além de autoconfiança, segurança e elegância. Assim, observou-se nesta pesquisa que as consumidoras e os especialistas possuem ideias bastante similares sobre a relação mulheres & sapatos. Como aplicações gerenciais, este trabalho sugere possibilidades de ação para profissionais de marketing, que podem direcionar suas estratégias de marketing e utilizar em suas campanhas os valores almejados pelas mulheres quando da aquisição de sapatos, ou seja, podem posicionar o produto pela associação de seus atributos aos valores desejados. marcelaserro@yahoo.com.br, soraiaschutel@libero.it.

7 Motivações e Valores Determinantes para o Consumo de Alimentos Orgânicos Na segunda etapa da pesquisa, foram entrevistados 7 especialistas do setor calçadista 1 presidente, 1 diretor de marketing, 1 diretor de produto e 4 designers que fazem parte de uma empresa brasileira líder em seu setor, localizada no polo calçadista do RS. As entrevistas com os especialistas revelaram um consenso, por parte destes, de que a mulher contemporânea desempenha Carlos Saldanha, múltiplas Paola funções Schmitt e diversos Figueiró, papéis Virginia ao longo Sebastião, do dia, Zeno o que Batistella faz com 1 que ela O da consumo mulher contemporânea, de alimentos orgânicos compartilhando tem crescido seu estilo regularmente e sua personalidade. no Brasil nos Os especialistas últimos anos, entendem sendo que o que, somente sapato em significa, 2010, o para crescimento as consumidoras, foi de 20% desejo, com relação diferencial ao ano do anterior, vestuário de e acordo demonstração com informações da personalidade, do Ministério estilo e do identidade. Desenvolvimento O salto alto Agrário significa (MDA, poder, 2011). além de Neste autoconfiança, mesmo ano, segurança os alimentos e elegância. orgânicos Assim, observou-se nesta segundo pesquisa dados que da Associação as consumidoras Brasileira e os de especialistas Orgânicos, possuem torno ideias 360 bastante milhões similares de reais sobre a movimentaram, (ABO, 2011). relação Ao mulheres mesmo & tempo, sapatos. ao observar o cenário internacional, o Brasil parece ainda ter um bom horizonte de crescimento, considerando que, dos 60 milhões de hectares plantados com produtos orgânicos em todo o mundo, Como o Brasil aplicações colabora gerenciais, com apenas este trabalho 1,7 milhão, sugere segundo possibilidades dados do de IFOAM ação para (sigla profissionais em inglês de marketing, que Internacional podem direcionar de Agricultura suas estratégias Orgânica). de marketing e utilizar em suas campanhas os valores almeja- para Federação Esse dos pelas contexto mulheres de quando mercado da aquisição instigou de os sapatos, pesquisadores ou seja, podem a buscarem posicionar compreender o produto pela algumas associação de características seus atributos que determinam aos valores o consumo desejados. de alimentos orgânicos por parte de consumidores que compram regularmente (pelo menos uma vez por semana) esse tipo de produto. Sendo assim, lançou-se mão de uma pesquisa chamada marcelaserro@yahoo.com.br laddering,, soraiaschutel@libero.it. a qual permite elucidar relações de causa e consequência acerca de técnica de determinado comportamento de consumo. Dessa forma, foi possível detectar quais são os principais atributos que os consumidores citam quando descrevem os alimentos orgânicos. Em seguida, foram mapeadas as consequências associadas a tais atributos, e, por último, identificaram-se os valores que permeiam o comportamento de consumo desse público. Os resultados revelam que entre os principais atributos determinantes no consumo de alimentos orgânicos está o fato de estes serem livres de agrotóxicos, saudáveis e terem procedência diferenciada em relação aos alimentos convencionais, o que demonstra preocupações dos consumidores tanto com a saúde quanto de ordem social. Estes atributos, por sua vez, geram consequências aos consumidores, ou, em outras palavras, geram resultados que são percebidos pelos mesmos. As principais consequências identificadas foram preservação ambiental, saúde, disposição para viver, desenvolvimento local, felicidade e prazer em comer. No aspecto valores, os quais se relacionam com as crenças individuais dos consumidores, a ênfase está em preocupação social, bem-estar, consciência ambiental, benevolência e ética. Entre outros achados interessantes, destaca-se a disposição demonstrada por estes consumidores de pagar mais caro por alimentos orgânicos. Eles afirmaram se tratar de um investimento na própria saúde, tendo em vista que os alimentos convencionais são cultivados com uso de agrotóxicos nocivos ao organismo humano, além de ser recorrente a lembrança de que o preço inclui o valor do trabalho do agricultor que se dispõe a produzir um alimento natural, sem a utilização de venenos e afins. Do ponto de vista gerencial, são resultados que apontam para a viabilidade de ampliação da oferta de produtos orgânicos, oferta essa que se concentra em algumas feiras espalhadas pela área urbana de Porto Alegre. Também fica evidente a importância de, em se investindo nesse mercado, procurar fortalecer a comunicação com o consumidor, no sentido de garantir que o produto que está sendo comercializado foi realmente cultivado de maneira ecologicamente correta. Dessa forma, o preço praticado pelo comerciante certamente poderá ser diferenciado em relação aos produtos convencionais, o que poderá gerar melhor rentabilidade ao negócio. 1 Mestrandos e doutorandos em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul Porto Alegre/RS, Brasil. s: csaldanha@terra.com.br, paolaadm@gmail.com, virginiass28@gmail.com, zenobatistella@yahoo.com.br

8 As Ineficiências Logísticas Percebidas no Transporte Rodoviário de Cargas do Rio Grande do Sul Lázaro Sumba Quimi, Paulo Dalpian, Rafael Zeni, Diogo Simões Pires 1 O desenvolvimento da logística ganha foco ao tornar-se fonte de vantagens competitivas para as organizações, visto que outras fontes de vantagens são facilmente duplicadas: por exemplo, melhorias como preço e promoção. Portanto, a logística torna-se uma importante alavanca competitiva para empresas que conseguem estabelecer uma cadeia logística eficiente. Assim, torna-se relevante compreender como os agentes que atuam na distribuição e logística do estado do Rio Grande do Sul analisam os fatores de ineficiência. Com tamanha importância estratégica da logística, quais são as ineficiências percebidas pelos agentes envolvidos no transporte de carga rodoviário do RS? Para chegar-se a uma resposta para esta questão, optou-se por utilizar o método Delphi de pesquisa, método este que busca um consenso entre vários especialistas. A utilização deste método geralmente requer a estruturação de um processo de comunicação em grupo, a fim de obter um resultado útil para o seu objetivo. O método tem, no entanto, algumas restrições de uso. Como um dos grupos pesquisados era composto por motoristas de caminhão, não era possível aplicar o método visto que ele exigia comunicação via internet e tempo (escasso para a classe de agentes citada). Os resultados consolidados, tanto das entrevistas quanto dos resultados advindos do método Delphi, estão citados nos diagramas abaixo: Figura 1 Diagrama de Venn - Ineficiências internas (às empresas) e ineficiências externas (às empresas) Fonte: elaborado pelos autores 1 Mestrandos e doutorandos em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul Porto Alegre/RS, Brasil. s: lsumba@hotmail.com, paulo@dalpian.com, rafazeni@yahoo.com.br, diogosimoespires@gmail.com.

9 Os resultados em Na âmbito segunda interno etapa da são pesquisa, úteis para foram as empresas entrevistados do RS 7 para especialistas que as ineficiências do setor calçadista mais evidentes 1 presidente, sejam resolvidas 1 diretor de com marketing, prioridade. 1 diretor Ao mesmo de produto tempo, e 4 os designers resultados que em fazem âmbito parte externo de uma são empresa úteis brasileira para a líder administração em seu setor, pública localizada para que no sejam polo priorizados calçadista do projetos RS. que atendam especificamente as ineficiências que mais entraram As entrevistas no consenso, com conforme os especialistas o diagrama. revelaram um consenso, por parte destes, de que a mulher contemporânea desempenha múltiplas funções e diversos papéis ao longo do dia, o que faz com que ela estilo e identidade. O salto alto significa poder, além de autoconfiança, segurança e elegância. Assim, observou-se nesta pesquisa que as consumidoras e os especialistas possuem ideias bastante similares sobre a relação mulheres & sapatos. Como aplicações gerenciais, este trabalho sugere possibilidades de ação para profissionais de marketing, que podem direcionar suas estratégias de marketing e utilizar em suas campanhas os valores almejados pelas mulheres quando da aquisição de sapatos, ou seja, podem posicionar o produto pela associação de seus atributos aos valores desejados. marcelaserro@yahoo.com.br, soraiaschutel@libero.it.