O comportamento de compra do consumidor da classe C

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1 O comportamento de compra do consumidor da classe C Josiane Wengrzynek, analistas.faq@bol.com.br, Av. das Araucárias, s/n, fone: (46) Quedas do Iguaçu-PR, Eliane Rodrigues do Carmo (FAQ), li.rodrigues@uol.com.br, R. Recife, 2414, (45) Cascavel-PR, RESUMO É de fundamental importância conhecer o comportamento de compra do consumidor, pois existem vários fatores que influem na escolha no processo de compra. Sendo assim, se faz necessário conhecê-lo para que o mercado atenda realmente aos seus desejos e necessidades. O comportamento de compra do consumidor está relacionado ao estudo dos indivíduos na compra de bens ou serviços que atendam as suas necessidades e desejos, sendo muito importante conhecer como é realizado o seu processo de compra, o seu comportamento e decisão frente as influências na sua escolha, como os diferentes hábitos, opiniões, estilo de vida, o conhecimento. Assim também, tem como influência no comportamento e decisão de compra a classe social, como a classe C, responsável por 28% do consumo nacional que corresponde á R$ 226 bilhões por ano em compras. Palavras-Chave: Consumidor; comportamento; classe C. 1. INTRODUÇÃO O objetivo de marketing é atender às necessidades e desejos dos consumidores. A área do comportamento do consumidor estuda como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõem de bens, serviços, idéias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos. Pode-se questionar o que é necessidade, desejo por parte do consumidor. Conforme KOTLER (1998), nunca foi simples entender e conhecer o comportamento dos consumidores, por que podem declarar as suas necessidades e desejos, mas agir de outra maneira. Para lançar um produto no mercado que satisfaça realmente os consumidores é necessário entender a razão pela qual estes realizam suas compras. Não é uma tarefa fácil de entender o consumidor, a lógica é entrar no mundo deles para descobrir e entender como eles pensam e agem, e usar este conhecimento para oferecer melhores produtos ou serviços para que estes atendam exatamente aos seus desejos e necessidades, que são fatores de sucesso para as empresas. Devido à importância do conhecimento do consumidor, foram desenvolvidos estudos e teorias que pudessem traduzir e ajudar na interpretação dos diferentes motivos e razões no processo de compra. LAS CASAS ( 2001) relata que apesar de aparentemente simples, o consumidor, na situação de compra agem em decorrência de várias influências de ordem interna e externa. Para COBRA (1997), cada consumidor tem conhecimento, opinião ou crença, hábito diferente, que faz reagir de forma diferente na decisão de compra. Para o melhor entendimento, alguns conceitos importantes à seguir: 2. O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR E AS INFLUÊNCIAS NA SUA ESCOLHA Lucas e Paola resolveram comprar um novo CD player antes da festa que estavam planejando. Então, deram um olhada nos anúncios de aparelhos eletrônicos do jornal e visitaram algumas lojas para avaliar os modelos que estavam interessados.

2 O processo de compra do consumidor, como este exemplo indica, representa que o primeiro fator a desencadear um processo de compra é a necessidade por um produto, depois será a coleta de informações deste produto oferecidas no mercado. Assim será feita uma análise quanto às características, os preços, as condições de pagamento, comparação das várias marcas e os seus benefícios, que é a etapa de avaliação. Finalmente é decidido qual produto irá proporcionar maiores vantagens. Após a compra poderá surgir dúvidas por não ter certeza se a compra deste produto foi bem feita ou não. Conforme LAS CASAS (2001), é extremamente importante entender o processo de compra dos consumidores, por que são várias as etapas até a decisão final. Por isso os mercadólogos procuram agir em cada uma destas etapas estimulando o consumo de seus produtos. BLACKWELL (2003), apresenta que as forças sociais (tendências econômicas, geográficas e demográficas) juntamente com os fatores individuais (o estilo de vida, a personalidade, as atividades e opiniões de cada um) influem no comportamento de compra. COBRA (1992) afirma que é preciso entender o comportamento do consumidor, pois o consumo é influenciado pela idade, renda, nível de educação e gosto dos consumidores. Ainda COBRA(1992), apresenta que o consumidor recebe do meio ambiente várias espécies de influências, como: a) Ambiente físico: o lugar, as pessoas, as coisas, o clima, os costumes do ambiente, etc. b) Tecnologias: as expectativas de inovações tecnológicas que podem retardar a compra. c) Economia: a inflação que pode estar diminuindo o poder dos consumidores. d) Política: o sistema político de um país poderá estimular o consumo de alguns produtos e inibir o de outros. e) Legal: normas, leis, e regulamentos podem inibir ou estimular a compra de determinados bens, como um filme ou livro proibido que estimulam o comprador a querer assistir ou comprar. Assim, segundo COBRA (1992, p. 203) A compreensão dos fatores ambientais que agem sobre o consumidor moldando o seu processo decisório de compra é o primeiro passo para entender o que leva as pessoas a comprar ou rejeitar um produto ou serviço. Para melhor compreensão, temos como exemplo no ambiente físico o clima quente, que leva ao consumo de bebidas e roupas que o aliviam do calor. Já no clima frio, a busca é por produtos e objetos que minimizem o desconforto do frio. E na economia, quando a renda disponível aumenta, a tendência e crescer o consumo. Os principais fatores segundo KOTLER (1998), que influenciam o comportamento de compra na sua escolha são os culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Nos fatores culturais são incluídos: cultura, subcultura e classe social. Nos fatores sociais tem os grupos de referência, famílias e papéis e posições sociais. Por fim, fatores pessoais, que incluem a idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-estima. 2.1 A INFUÊNCIA DA CLASSE SOCIAL: FATOR CULTURAL O termo classe social refere-se a uma hierarquia pela qual indivíduos e grupos são classificados em termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza, habilidade e poder. O modo mais confiável de classificá-las é por ocupação. Assim, um cirurgião, um gerente de vendas e um funcionário de processamento de dados provavelmente são membros de classes diferentes.

3 CHURCHILL (2000), afirma que as classes sociais mostram não só diferenças em renda, mas também diferenças em valores e comportamento. Por exemplo, as pessoas de classes mais baixas tendem a pensar em termos concretos e a ser emocionais em suas tomadas de decisões. Os consumidores de classe alta, por sua vez, valorizam alta qualidade, prestígio, gastos com bom gosto, tendendo a ser mais abstratos e mais orientados para o futuro em seu modo de pensar. De acordo, LAS CASAS (2001, p. 147) afirma que É evidente que as classes sociais determinam diferenças no comportamento dos indivíduos. Esta afirmativa poderá facilmente ser constatada com o simples convívio com pessoas de diferentes classes. As pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação a sua roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha de meios de comunicação e padrões de gastos e poupança. Os consumidores das classes sociais mais altas preferem revistas e livros e os das classes sociais mais baixas, televisão. Mesmo dentro da categoria TV, os consumidores das classes mais altas preferem noticiários e dramas e os das classes mais baixas preferem novelas e programas de auditório e de concursos. Há também diferenças de linguagem entre as classes sociais, por isso o anunciante tem que preparar textos e diálogos que soem como verdadeiros para a classe social-alvo. 2.2 O COMPORTAMENTO DA CLASSE C Segundo estudos da Boston Consulting Group-BCG (2003), apresenta o consumidor brasileiro típico da classe C, é o que possui o equivalente a um ou dois televisores, máquina de lavar, geladeira, automóvel e um banheiro. Além disso, tem escolaridade ginasial, completa ou incompleta. Outra forma de cálculo é baseada na renda. Por esse método, um domicílio de classe C possui renda mensal familiar de quatro a dez salários mínimos (R$ 800 a R$ 2.000) domicílios e é constituída por cerca de 30% dos domicílios do País. Esta classe é responsável por 28% do consumo nacional, equivalente a R$ 226 bilhões por ano em compras. A BCG (2003) apresentou a classe C cresceu bastante, passou de 26% para 30% do total do consumo em 1993, para 31% em 1996 e para 34% em É um crescimento bem significativo. Desde então, a única classe que apresentou crescimento foi a C. Hoje, o nível está em 35% (o que significa que de cada 100 produtos vendidos dentre as 59 categorias estudadas, 35 são consumidos por membros da classe C). Alimentação e moradia são os itens que mais consomem os recursos da classe C: respondem por 65% dos gastos mensais. Esse percentual é dividido em gastos com supermercado-48%, e com o domicílio ( água, luz, aluguel, condomínio, prestação da casa e IPTU)-17%. Já o lazer representa apenas 3% dos gastos mensais. Os gastos com supermercado representam o maior item de gastos da classe C. Em média, estas famílias consomem R$ 337 por mês em alimentos, bebidas e produtos de higiene e limpeza. A mulher da classe C, é a responsável pela tomada de decisão nas compras, pelo fato de não contar com os serviços de empregadas domésticas. Na compra ela segue uma lista de compras que organiza a pesquisa de preço realizada por 58% das consumidoras. Esta pesquisa de preço garante reduções de até 12% nos gastos mensais com alimentação, higiene e limpeza. Nestas listas de compras, a presença de produtos supérfluos é de apenas 42%. Por exemplo doces, alimentos semiprontos, maquiagem, tintura de cabelo são adquiridos com sobras de recurso nas compras picadas ou apenas em ocasiões especiais. Se sobrar dinheiro, 50% das mulheres compram mais que o programado. Se ela estiver acompanhada do marido e dos filhos, esse percentual pode atingir 61%; e essa compra

4 excedente, inclui itens considerados supérfluos, para proporcionar satisfação e prazer à família. As compras de abastecimento são as mais importantes e representam 62% do consumo total da classe C. As compras de reposição, que representam 30% do consumo, são sempre pagas à vista, e feitas geralmente em feiras, açougues, padarias e mercados de vizinhança. O sabão em pó, óleo, sabonete e arroz são produtos que integram as compras de abastecimento. Mas quando o dinheiro está escasso, alguns itens costumam ser abandonados, como os xampus e amaciantes de roupas. Mas a cerveja, mesmo sendo considerada supérflua, tem um peso considerável nas compras de abastecimento e de reposição, o que se entende claramente a importância dos bens de consumo na satisfação das necessidades de compensação e prazer da classe C. A queda da inflação da classe C faz com que as compras picadas (reposição do diaa-dia) em feiras, açougues, padarias e mercados de vizinhança sejam significativas nos gastos mensais. Assim, a BCG (2003) observa que, a meta da classe C é guardar dinheiro mensalmente mesmo que em pouca quantidade, motivada pelo sonho da casa própria, pela necessidade de se precaver quanto a possíveis problemas futuros e como forma de acumular as reservas que financiem o futuro dos filhos. Trata-se de um consumidor que prefere pagar á vista sempre que pode. As mulheres dessa classe são as mais ativas no exercício de poupar dinheiro. De fato, cabe às mulheres o papel de economizar com as sobras das compras, com as miudezas do dia-a-dia ou mesmo com os pequenos rendimentos extras que conseguem. CONCLUSÃO Como podemos observar no decorrer deste trabalho, é muito importante conhecer e entender o comportamento de um consumidor para que os bens ou serviços realmente atenda as necessidades e desejos. E isto acontece através de estudos e pesquisas do seu comportamento como consumidor devido aos seus hábitos, conhecimento, estilo de vida e as influências de escolha na sua compra relacionada a sua cultura, a sua família, a sua personalidade, como também a classe social, como a classe C que foi observado neste trabalho, que apresentou claramente que o consumidor pertencente á esta classe primeiro atende as suas necessidades mais importante, como a alimentação, realiza pesquisas de preços e a família influência na compra a influência, e que também não deixam de lado um dos desejos que é a cerveja. Por isso é de grande importância entender o estilo de vida do consumidor, o que é mais importante para ele decisão. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS CHURCHILL, G. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, COBRA, M. Administração de Marketing: A análise do mercado de consumo e o comportamento do consumidor. 2ª ed. São Paulo: Atlas, COBRA, M. Marketing Básico. 4ª ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, F. Administração de Marketing. 5ª ed. São Paulo: Atlas, LAS CASAS, A. Marketing. 5ª ed. São Paulo: Atlas, Boston Consulting Group, Mercados poucos explorados: descobrindo à classe C. São Paulo, BLACKWELL, R. in HSM Management: Informação e conhecimento para gestão empresarial. Tudo sobre o comportamento do consumidor. N.º 37. Volume 02, março-abril, Acessos em: (10/06/03-09:20 h) (10/06/03-10:03 h)

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