SATISFAÇÃO DO CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DA VIDRAÇARIA CRISTAL BOX

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1 SATISFAÇÃO DO CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DA VIDRAÇARIA CRISTAL BOX Maikel Eckhardt1 Profa. Ma. Nicéia Wünsch2 RESUMO O presente trabalho foi desenvolvido com foco no marketing de relacionamento da empresa Vidraçaria Cristal Box, mais precisamente no modo como a empresa trabalha para ter a fidelização de seus clientes. O objetivo da pesquisa é analisar estratégias mercadológicas adotadas pela empresa, na área de marketing de relacionamento, na percepção de seus clientes. A metodologia utilizada foi o estudo de caso e abordagem quantitativa e qualitativa dos dados, gerando resultados que revelam que os clientes da empresa estão satisfeitos com os produtos e serviços adquiridos e consequentemente fidelizados a ela. Palavras-chave: Marketing de Relacionamento, Fidelização, Satisfação do Cliente ABSTRACT This work was focused on the company's relationship marketing Vidraçaria Crystal Box, more precisely in the way the company works to have the loyalty of its customers. The objective of the research is to analyze marketing strategies adopted by the company in relationship marketing, in the perception of its customers. The methodology used was the case study and a quantitative and qualitative approach, generating results which show that the company's customers are satisfied with the purchased goods and services and consequently loyal to it. Key-words: Relationship Marketing, Loyalty, Customer Satisfaction 1 Introdução O presente trabalho foi desenvolvido com foco no marketing de relacionamento, mais precisamente no modo como uma determinada empresa do ramo de vidraçarias de Santa Cruz do Sul trabalha para ter a fidelização de seus clientes. A realização deste trabalho se torna importante pois para que a empresa se Graduando no Curso de Administração de Empresas da Faculdade Dom Alberto. 2Orientadora e professora da Faculdade Dom Alberto. 1

2 mantenha no mercado e possa continuar a crescer, é necessário ter clientes fiés e e satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos. Neste contexto, o problema de pesquisa quer responder a questão: como as estratégias de marketing de relacionamento estão sendo aceitas e absorvidas pelo cliente? O objetivo de pesquisa é analisar estratégias mercadológicas usadas pela empresa na área de marketing de relacionamento da empresa, na percepção dos seus clientes, buscando agregar de valor a esse processo e criar e desenvolver uma clientela satisfeita. O objetivo especifico da pesquisa são: Verificar as ações e estratégias atuais relativas ao marketing de relacionamento da empresa; Elaborar e aplicar o questionário de avaliação da satisfação das estratégias junto ao cliente; Analisar a satisfação das estratégias pelos clientes, observando a percepção de valor sobre o produto; Identificar estratégias que possam ser implementada para atingir a satisfação e a permanência dos clientes. Ter clientes fiéis significa ter consumidores ativos, que talvez até estejam consumindo de outra empresa, ou mesmo de outra marca, mas são fiéis a uma determinada empresa, no sentido de serem assíduos e participarem ativamente do cotidiano daquela empresa, contribuindo para sua sustentabilidade de mercado. 2 Referencial Teórico Nessa seção será apresentado o embasamento teórico que permitiu responder aos objetivos da pesquisa e entender melhor sobre o assunto. Para isso foram explorado os conceitos de marketing, os 4 p's do marketing, marketing de relacionamento, atendimento ao cliente, pesquisa de satisfação e definição de valor do cliente. 2.1 Conceitos de Marketing Segundo Cobra (2009), marketing é a ligação entre o mercado e a ação desempenhada pela empresa. É um modo de estimular a venda dos seus produtos e serviços buscando o retorno e reconhecimento a partir das necessidades dos seus

3 clientes dentro do seu mercado especifico. Marketing é uma área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientados para a satisfação e desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade (GUERRA, 2007, p.10 apud LAS CASAS, 2004). O marketing afeta diretamente o crescimento econômico, pois com a exposição da diversidade de produtos que estão a escolha do cliente, ao mesmo tempo dificulta a empresa pois está tem que buscar um diferencial diante dos produtos oferecidos pelos concorrentes. O marketing deve ser usado tanto em empresas de pequeno porte quanto em empresas de grande porte, pois é a ferramenta que se utilizada da forma correta, aumenta as vendas da empresa e consequentemente seus lucros. Ele é responsável também pela comunicação da empresa com seus consumidores. Para que se possa aplicar está ferramenta com sucesso é necessários conhecer os quatro elementos básicos para que se possa estruturar uma estratégia de marketing viável a empresa. 2.2 Os 4 p's do Marketing Também conhecidos como Marketing Mix ou Composto de Marketing, os 4 P s de Marketing são os quatro elementos básicos para qualquer estratégia de marketing: Produto, Preço, Promoção, Praça. Esses elementos são fundamentais para que a empresa pois possibilitam que a mesma utilize dessas ferramentas de estratégia para criar valor para o cliente a alcançar os objetivos da organização relacionados ao mercado atuante Produto Segundo Kotler (2000), produto é algo que pode ser oferecido a um mercado, para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. Ainda segundo este autor, um produto certo deve ter: Qualidade e padronização: em termos de característica, desempenhos e acabamentos; Modelos

4 e tamanhos: que atendem as expectativas e necessidades; Configuração: a apresentação do produto em termos de apresentação física, embalagem, marca e serviços. As empresas devem comercializar produtos de qualidade e que diferenciam dos oferecidos pela concorrência, atraindo o consumidor e com isso traçando um bom caminho para as vendas Preço Para Kotler (2000), o marketing contribui para organizações orientando a determinar preços em função do posicionamento e do segmento em que seus produtos e serviços são ofertados. Não se trata de determinar custos, mas sim, da sugestão de preços a ser adotados no mercado. De modo geral, quanto maior for o beneficio oferecido, maior será o valor percebido pelo cliente. Assim, entende-se que caro é o produto que oferece poucos benefícios em relação ao preço e barato é o produto que oferece muitos benefícios em relação ao preço. O preço pode ser decisivo na hora da venda, pois embora muitas vezes os clientes buscam preços baixos o produto deve ser de qualidade, então deve se levar em conta o custo beneficio, pois de nada adianta o cliente pagar mais barato por um produto que ele terá que adquirir outro em pouco tempo devida a falta de qualidade do mesmo, e por fim o cliente gasta mais do que se tivesse comprado logo um produto mais caro que teria uma vida útil mais longa Promoção Para Kotler (2000), promoção é o composto de marketing que se preocupa com todo o processo de venda e comunicação de produtos ou serviços. Para o autor, o cliente realiza o processo de compra com as seguintes ações: Atenção; Interesse; Desejo ; Ação. Conforme Cobra ( 2009), o processo de venda é a forma de apresentar e demonstrar o produto ou o serviço ao cliente. A boa divulgação de produtos é o meio de comunicação mais eficiente para a venda do produto. A divulgação é responsável por apresentar ao mercado determinado produto e suas características, com o intuito de fazer com que o cliente se interesse e realize a compra do mesmo Praça/ distribuição

5 O produto ou serviço só será visado ao consumidor se estiver disponível no mercado e para isso é importante que escolha o canal de distribuição: Atacado, varejo ou distribuidor; além de cuidar do transporte e armazenagem do produto. Segundo Kotler (2000), o principal objetivo da logística atualmente é gerenciar o processo desde a origem da matéria prima até opôs o consumo do produto. É a parte do composto mercadológico que estuda as diferentes formas e processos da colocação dos bens a partir dos fabricantes até sua disponibilização ao consumidor final e a disponibilização de suporte, peças e serviços no pós compra. A concorrência entre as empresas de um mesmo segmento é cada vez maior, e diante disso surge a importância dos clientes para as organizações, e então temos que explorar outra ferramenta do marketing que foca em como criar e manter bom relacionamento com os clientes. 2.3 Marketing de Relacionamento Para Kotler (2000), marketing de relacionamento é um instrumento essencial ao desenvolvimento de liderança no mercado, este tipo de marketing chama o cliente para criação de valores, buscando adquirir novos clientes, mantendo seus clientes e fornecedores efetivos para uma relação duradora. Segundo GUERRA(2007), marketing de relacionamento é uma busca por cativar seus clientes, obtendo a qualidade de atendimento, o desenvolvimento dos produtos e serviços desenvolvidos pelas empresas, faz com que o profissional adquira novas experiências, estando em constante atualização no seu trabalho. Conforme Santos (2015), marketing de relacionamento é uma estratégia que a empresa utiliza para conquistar novos clientes, pois não deve ver o consumidor como um simples comprador que irá desaparecer, mas sim uma oportunidade de criar novos relacionamentos onde ambos às partes possam se beneficiar deste vínculo. As empresas devem ter foco em relacionamento com seus clientes, pois se o cliente fica satisfeito com a compra e acabam fazendo a propaganda do produto ou serviço para outro público. Esses clientes fixos são possíveis defensores do produto ou marca, fazendo com que a organização tenha melhores resultados. Para realizar esse bom atendimento, necessita-se de uma boa comunicação Comunicação

6 Comunicação é vista como método de transmissão de informações ao público, uma ferramenta, muito observada na contratação de novos vendedores, pois é este ponto de qualificação que faz a venda parecer mais fácil, pois consiste também em entender o que o cliente está a procura. Segundo Guerra, 2007, é uma ferramenta fundamental para aquisição do sucesso do vendedor quanto da empresa. Para Santos (2008), quando a empresa tens o produto finalizado pronto para ir a venda, com seu preço já definido, o próximo passo seria o programa de comunicação e promoção, caso a empresa queira seu produto com maior saída de mercado, realizando uma estratégia. As empresas buscam reconhecimento nas formas de comunicações para se ter um relacionamento profundo e duradouro com seus clientes, o marketing se utiliza de um planejamento, produtos e serviços desenvolvidos com tecnologia e uma boa comunicação. 2.4 Atendimento ao Cliente Atualmente as empresas se aprofundam no quesito atendimento ao cliente, buscando maior qualidade nesse item porque é o cliente que faz com que a empresa se mantenha no mercado. Para realizar uma venda o bom atendimento é fundamental e as empresas devem focar nisso, para que tenham um diferencial frente as outras empresa, pois o produto e o preço podem ser o mesmo, mas se o cliente for atendido melhor em determina empresa, é certo que é nessa que ele voltará para compras. De acordo com Kotler (2000), uma organização que busca crescimento, não deve ter foco somente nos produtos e na propaganda, e sim no seu atendimento. Na realização do atendimento que a organização tem a maior chance de conquistar e satisfazer o cliente, para que ele acabe retornando e realizando novas compras Satisfação de Clientes O bom atendimento está ligado diretamente a satisfação dos clientes, pois não basta apenas oferecer ao cliente produtos de qualidade com bom preço, é preciso cativa-lo através do bom atendimento e assim torna-lo satisfeito com a compra. Satisfação dos clientes é um método usado pela maioria das empresas para

7 se manter no mercado. É um instrumento da área de marketing, usado muito pelos administradores para tornar a empresa competitiva na sua área de atuação. Kotler e Keller (2006) afirmam que a satisfação do comprador após a realização dos serviços depende do desempenho do serviço oferecido em relação a suas expectativas. De modo geral, satisfação é a sensação de prazer e desapontamento resultante da comparação entre o desempenho e o resultado percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-las ele ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado, e consequentemente vai sugerir seus produtos e serviços a todos. É de praxe que as empresas que querem melhorar os seus serviços visando a satisfação do cliente, procuram buscar informações com os mesmos de várias maneiras, através de questionário, de conversas e pesquisas, para saber em qual ponto está se saindo bem e qual precisa ser melhorado. 2.5 Definição de Valor ao Cliente Hoje temos disponível no mercado uma grande quantidade de produtos e serviços oferecidos por ambas empresas em um mesmo segmento, por isso é importante que as empresas se preocupem em criar valor de determinado produto ao cliente por que isso que vai diferencia o produto dos demais. Segundo Ali (2001), a definição de valor é um elemento essencial na busca pela satisfação dos clientes, por tanto é necessário que a empresa examine o valor do ponto de vista do cliente, atentando-se a relação custo-benefício, já que os clientes não procuram apenas preços baixos. Isso justifica um dos princípios básicos do marketing que é o fato dos clientes não comprar produtos ou serviços, mas sim comprarem os benefícios dos mesmos. Quando adquirem um produto ou serviço, estão visando atender as suas expectativas e automaticamente os benefícios que podem lhe trazer. 3 Metodologia A metodologia a ser utilizada na pesquisa é o estudo de caso, de natureza explicativa, com abordagem quantitativa dos dados, onde o estudo de caso é elaborado na empresa Vidraçaria Cristal Box. De acordo com Gil (2002), o estudo de

8 caso pode ser explorado, preservado, descritivo, além de formular e explicar as variáveis existentes, conduzindo o pesquisador a posicionar-se perante as situações encontradas. Com a dialogo com o diretor da empresa foi possível estudar como eram as estratégias usadas para relacionamento com os clientes e a partir disso pode se elaborar os questionários compostos por oito perguntas para coleta de dados e analise quantitativa e qualitativa das respostas, e assim definir estratégias visando a melhorias que resultem na satisfação dos clientes. 4 Pesquisa de satisfação do cliente na empresa Este trabalho foi realizado na Vidraçaria Cristal Box, localizada na rua Edmundo Hoppe n 150, no bairro Aliança em Santa Cruz do Sul. A pequena empresa foi inaugurada em 2008, por dois profissionais com mais de 17 anos de experiência em colocação de vidros em geral, juntamente com duas funcionárias. Logo após 1 ano de empresa, Edemar José Eckhardt, proprietário atual, adquiriu a parte de seu sócio na Vidraçaria, tornando se assim diretor/proprietário. A empresa encontra-se em um prédio alugado, mas possui carro próprio e atualmente conta com três funcionários, sendo um deles o dono da mesma. Em busca de preços acessíveis e qualidade, a vidraçaria conta com sete fornecedores espalhados pelo sul do país. Para analise dos resultados foi utilizado o programa Sphinx, que é um software de pesquisa que permite a importação de base de dados para análise dos resultados. A partir dos gráficos gerados das sete questões optativas e estudo das respostas da questão descritiva, foi possível identificar com clareza o que deve ser melhorado para que os clientes da Vidraçaria Cristal Box saiam satisfeitos. 4.1 Análise SWOT Dentro dessa análise observou-se os pontos fortes da empresa, como a experiência dos funcionários, boa localização, variedades de produtos e atendimento e que a vidraçaria tem seu diretor também como colaborador, por falta de mão-deobra qualificada, pois ele possui 24 anos de experiência em colocação de vidros e box, logo, sua experiência é altamente importante para a realização dos serviços prestados já que como proprietário consegue assimilar que quanto melhor seu

9 atendimento maior será sua margem de lucro, somando a isso conta com seu funcionário com 2 anos de experiência no ramo. A empresa possui uma localização considerada boa já que tem grande circulação de veículos e ônibus em seu bairro. Já do ponto de análise de ameaças percebido na Vidraçaria Cristal Box, observou-se a concorrência, preço de produtos, falta de mão-de-obra qualificada e o aumento de circulação de automóveis na cidade. FIGURA 1 : Analise SWOT Fraquezas Forças Experiência dos funcionários Espaço físico Boa localização Apenas uma dupla para prestar o serviço Variedade de produtos Atendimento Oportunidades Ameaças Terreno adquirido Concorrência Orçamentos sem compromisso Preço de produtos Maquina de cartões Falta de mão-de-obra Aumento na circulação de veículos 4.2 Análise dos questionários Com um total de vinte e seis questionários em um período de vinte e um dias, chegamos as seguintes conclusões: GRÁFICO 1: Atendimento da vidraçaria Conclui-se que quanto ao atendimento, os clientes da vidraçaria estão sendo muito bem atendidos e saem satisfeitos após a compra de produtos ou serviços, pois quase 80% deles considera o atendimento excelente ou muito bom, sendo este um ponto positivo na fidelização dos mesmos. GRÁFICO 2: Qualidade dos produtos

10 Em relação a qualidade dos produtos, analisou-se que mais de 60% dos clientes considera excelente e o restante considera muito bom. GRÁFICO 3: Diversificação dos produtos Observou-se que um cliente considera regular a diversificação dos produtos, sete clientes consideram bom, onze clientes consideram muito bom e por fim, sete clientes consideram excelente a diversificação dos produtos. GRÁFICO 4: Produtos entregues Verifica-se que os vinte e seis clientes que responderam, todos eles responderam que sim, sempre receberam seus produtos como haviam solicitado. GRÁFICO 5: Prazos de entrega

11 Além de produtos de qualidade, é importante cumprir com os prazos de entrega. Quanto a isso, concluiu-se que a empresa tem a melhorar pois apenas 3 dos clientes considera excelente. GRÁFICO 6: Estrutura da empresa Observou-se que os clientes consideram mediana a estrutura da empresa, já que o maior número de resposta se concentra entre bom e muito bom. GRÁFICO 7 : Atendimento e Produtos Diante desta pergunta, analisou-se que 84% dos clientes atribuíram nota superior a 4, tendo como parâmetros 1 para ruim e 5 para excelente. A última pergunta do questionário dava espaço ao cliente para apontar sugestões de melhoria, reclamações e/ou considerações sobre os aspectos de qualidade, atendimento ou produtos da Vidraçaria Cristal Box. Conclui-se que de modo geral com as respostas para essa pergunta que a empresa se destaca por oferecer produtos e serviços de qualidade, só deveria dar uma atenção especial para o espaço físico que melhoraria automaticamente os prazos de entrega. Considerou-se, assim, que a maioria dos clientes está satisfeito quanto aos serviços e produtos pela empresa, o que faz com que seja grande a chance destes

12 voltarem a fazer negócios com a empresa e a indicarem a outras pessoas. 4.3 Canais de Comunicação Diante do principal intuito do trabalho, que é identificar se os clientes da Vidraçaria Cristal Box estão satisfeitos com os produtos adquiridos e serviços realizados, surge a importância de ouvir o que o cliente tem a dizer sobre essas questões e consequentemente dar espaço para que o cliente possa se comunicar com a empresa e expor sua opinião. Os canais de comunicação é a mais eficiente ferramenta para isso e com um levantamento destes principais canais e dialogo com o administrador, chegou-se a conclusão que o canal mais viável para aplicação na empresa em questão a caixa de sugestões pois tem baixo custo de investimento e atende as expectativas quanto a relação cliente/empresa. Este canal de comunicação será permanente, para que a administração da empresa possa em períodos determinados, coletar essa informações e ver o que deve ser melhorado para que possam continuar a crescer e se consolidar no mercado de atuação. 4.4 Pontos de Melhoria Durante todo o período de realização do trabalho, após conversa com a administração e análise das questões respondidas pelos clientes, é possível identificar que o principal ponto fraco da empresa é o limitado espaço físico do prédio onde ela se encontra. O fato da empresa ter um pequeno espaço para depósito acaba por gerar outro outro problema que foi apontado pelos clientes, que é a baixa diversificação de produtos oferecidos e problemas com prazos de entrega. É visível a todos a importância da empresa contar com um prédio maior e inclusive a administração já adquiriu um terreno próximo ao endereço atual da empresa tendo como objetivo construir um prédio amplo com espaços para deposito separado do local de atendimento aos clientes e a garagem para o veiculo, porém os administradores da empresa precisam de um montante elevado para essa obra, e no momento não disponibilizam de tal valor. Diante do atual cenário, onde ainda vai demorar um tempo para a empresa consiga construir o prédio novo, deve-se então fazer algumas alterações que podem

13 melhorar o atual prédio da Vidraçaria Cristal Box. Uma das ações que já foi feita, foi a compra de um móvel de escritório elaborado especialmente a empresa, gerando um aumento no espaço de circulação e melhor utilização dos espaços disponíveis para acomodar os clientes. 5 Considerações Finais O presente trabalho foi desenvolvido com o intuito de responder a seguinte pergunta: Como as estratégias de marketing de relacionamento estão sendo aceitas e absorvidas pelo cliente? Diante disso, se nota que a empresa tem foco no marketing de relacionamento e frente aos frente aos índices verificados na pesquisa nota-se que os clientes saem satisfeitos, o que demonstra que as estratégias utilizadas estão sendo aceitas e são válidas para os clientes. O objetivo deste trabalho era analisar estratégias mercadológicas usadas pela empresa na área de marketing de relacionamento da empresa, na percepção dos seus clientes, buscando a percepção de valor desse processo, visando criar e desenvolver uma clientela satisfeita. Os objetivos específicos da pesquisa eram: Verificar as ações e estratégias atuais relativas ao marketing de relacionamento da empresa; Elaborar e aplicar o questionário de avaliação de satisfação das estratégias junto ao cliente; Analisar a satisfação das estrategias pelo cliente, observando a percepção de valor sobre o produto; Identificar estratégias que possam ser implementadas para atingir a satisfação e a permanência dos clientes. No decorrer do trabalho foi possível atender a todos os objetivos, pois partindo da aplicação dos questionários com os clientes, conseguiu-se verificar que as estratégias utilizadas pela empresa, que são bom atendimento, produtos de qualidade, bom preço, entre outros, estão satisfazendo o cliente, o que comprava que estas estratégias são adequadas e aprovadas pelos consumidores. Com a analise da pesquisa, identificou-se que existem algumas pontos que devem ser melhorados, como a parte física da empresa onde o espaço limitado acaba por gerar transtornos na entrega devido a quantidade de mercadoria em estoque. Para isso o melhor é a mudança para um prédio maior. A realização deste trabalho foi muito prazeroso pois possibilitou muitos conhecimentos sobre a importância do cliente pra empresa e o quanto a satisfação do mesmo é o principal para que uma empresa se mantenha viva no mercado.

14 Porém, encontrou-se dificuldade com a aplicação dos questionários, já que muitos clientes não comparecem a loja da empresa e os questionários não eram levados a domicilio já que os funcionários sempre tinham muito serviços e não disponibilizam de tempo para esperar o cliente preencher. De modo geral, a maioria dos clientes que adquirem produtos e serviços da Vidraçaria Cristal Box, saem satisfeitos com a compra, e com certeza é isso que está fazendo com que a empresa cresça a cada dia, porém a mais importante para que isso melhore cada vez mais, é realmente a mudança da empresa para um prédio maior possibilitando um espaço de estoque adequando e área de atendimento, tudo desenvolvido para agradar aos seus clientes. 6 Referências ALI, Moi. Como aplicar conceitos de marketing. São Paulo: Publifolha,2001. COBRA, Marcos; Marketing básico: uma perspectiva brasileira; 4.ed; São Paulo: Atlas, GUERRA, Paulo; Administração de vendas o passo para a gerencia; Rio de janeiro: Editora Ciência Moderna Ltda., KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, KOTLER, Philip. Marketing: Tradução H. de Barros. Revisão técnica Dilson Gabriel dos Santos; Marcos Cortez. ed. Compcta. São Paulo: Atlas, 2000 PINHO, J.B; Comunicação em marketing: mercadológica; Campinas, SP: Papirus, princípios da comunicação SANTOS, Valdecir N. Satisfação de clientes f. Tese (Doutorado). Universidade de Brasília. Brasília Disponível em: < Acessado em 17 de abril de 2015.