MARKETING DE RELACIONAMENTO: ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA DO RAMO MOVELEIRO DE SANTA CRUZ DO SUL - RS

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1 MARKETING DE RELACIONAMENTO: ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA DO RAMO MOVELEIRO DE SANTA CRUZ DO SUL - RS Felipe Machado ¹ Giovana Bianchini² RESUMO Este estudo possui como tema central a satisfação e fidelização do cliente e esta voltado na área de marketing. O estudo apresenta bibliografia de marketing, desafios do marketing, surgimento do marketing de relacionamento, marketing de relacionamento e clientes, Como procedimento metodológico, foi realizada uma pesquisa com 20 clientes para saber a sua satisfação e fidelização quanto a Machado Móveis. Com base nas respostas do questionário, pode-se concluir que o grau de satisfação dos clientes é positivo, uma vez que a maioria dos quesitos aplicados na amostra demonstrou que os clientes apresentam satisfação pelos móveis produzidos na empresa. Palavras-chave: Marketing de relacionamento; Fidelização de clientes; Satisfação de clientes. ABSTRACT This study adheres to the theme of customer satisfaction and loyalty and this focused in the area of marketing. The study reveals bibliography marketing, marketing challenges, emergence of relationship marketing, relationship marketing and customer How methodological procedures, select up a survey of 20 clients to know the satisfaction and loyalty of each client, using this methodology to company discover at which point the company needs to improve. Keywords: Relationship Marketing; Customer loyalty; Customer satisfaction. ¹Graduando em Adm. da Faculdade Dom Alberto; felipe_machado@domalberto.edu.br ² Doutoranda em Desenvolvimento Regional, UNISC, Mestre em Administração, UFSM, Professora Faculdade Dom Alberto

2 1 INTRODUÇÃO Esta pesquisa tem como tema marketing de relacionamento e é desenvolvida na área de administração de empresas, Nessa perspectiva, seleciona-se o seguinte problema de pesquisa: Quais estratégias podem ser adotadas para que uma empresa do ramo moveleiro fidelize seus clientes? Para isso a empresa tem que satisfazer seus clientes de todas as maneiras possíveis, desde o primeiro contato, maneira de tratar o cliente, entender o lado do cliente, fazer o cliente se sentir bem com um relacionamento amigável. Nesse sentido, então, a pesquisa proposta visa identificar o nível de satisfação dos clientes para, com base nos dados coletados, propor estratégias de a empresa fidelizar seus clientes. A empresa, Machado Móveis é o objeto central dessa investigação. Criada em 6 de agosto de 2006, a empresa começou neste ano com a finalidade de atender e satisfazer as necessidades de seus clientes. No inicio, a empresa atuava na área de móveis e aberturas, mas atuava mais na área de aberturas tendo como colaboradores três profissionais que eram dois marceneiros e um auxiliar. Atualmente a empresa conta mais com a fabricação de móveis laminados, a empresa conta com cinco marceneiros, três auxiliares, um sócio-gerente que cuida da parte administrativa e um auxiliar. Quanto à infra-estrutura, a empresa conta na sua sede com 525 metros quadrados, distribuídos em dois pavimentos. São 2 departamentos, a área da administração e a área da produção sendo a produção dividida em duas partes a parte do maquinário e a parte da montagem. Em relação aos recursos humanos, a empresa possui nove colaboradores. Destes, oito atuam na área de produção, e dois trabalham no setor de administração que exercem funções ligadas a orçamento, atendimento a clientes, telefone, financeiro. Os serviços gerais e de controle contábeis são terceirizados.

3 Figura 01: organograma da empresa machado móveis. O perfil dos colaboradores é eclético. Todos possuem ensino médio, dois estão cursando o curso superior nas áreas de administração. Em geral observase que o grupo é dinâmico e proativo com bom nível de comprometimento com os projetos da empresa. São também jovens já que a faixa etária predominante é entre 19 e 40 anos. A empresa considerada de pequeno porte, de gestão familiar é privada e atua no cenário regional, especialmente nos vales do taquari e rio pardo. A localização fica a dois km do centro de santa cruz do sul. Possui uma significativa carteira de clientes físicos e jurídicos provenientes do campo e da cidade. No relato serão apresentadas informações obtidas junto à empresa pesquisada, bem como a análise dos dados levantados cujo objetivo é identificar e analisar o comportamento da empresa em relação ao marketing de relacionamento e fidelidade de seus clientes A empresa Machado Móveis trabalha em constante renovação de máquinas, matéria-prima, acessórios, entre outros, para atender as necessidades de seus clientes. O perfil do consumidor da Machado Móveis é muito exigente, estando atentos em todos os detalhes, tais como o material utilizado para a produção, o prazo de entrega, a qualidade dos acabamentos e o design dos móveis. Hoje em dia com o alto nível de concorrência na região no setor moveleiro as empresas tem que tomar cuidado, portanto é necessário que as empresas

4 possuam um diferencial em relação aos seus concorrentes para se manter no mercado. A satisfação dos clientes está diretamente ligada à satisfação global da empresa, em função disso a Machado Móveis exige muito de seus fornecedores, no sentido de oferecer as melhores matérias-primas, bem como de seus colaboradores, no sentido de executar suas tarefas de forma satisfatória, tendo como resultado final um produto de excelente acabamento, durabilidade e beleza. Na Machado Móveis são utilizadas as seguintes técnicas para atingir satisfação do cliente: tratar o cliente com o lado profissional e não pessoal, atender cada cliente como se ele fosse o mais importante da empresa, buscar a satisfação do cliente e não somente nas vendas da empresa, desenvolver a confiança e a fidelidade dos clientes e trabalhar em equipe. A seguir serão apresentados o objetivo geral e os específicos que irão definir o desenvolvimento do estudo. O objetivo geral desta pesquisa é conhecer a satisfação dos clientes da Machado Móveis, mensurar o que os clientes estão pensando, sentindo e fazendo sobre os processos, produtos e serviços da empresa. - Analisar de que forma fidelizar os clientes da empresa; - Elaborar um procedimento interno para a aplicação da pesquisa de satisfação e monitoramento da satisfação de clientes; - Avaliar a importância das características da qualidade; - Avaliar a satisfação das características da qualidade; - Identificar as características da qualidade a serem melhoradas; O marketing de relacionamento, satisfação de clientes e fidelização de clientes, hoje em visão gestora é uma das melhores opções para a empresa que já tem uma carteira de clientes fiéis, e precisa melhorar em alguns pontos para conseguir fidelizar e satisfazer ainda mais seus clientes, onde não é fácil com a concorrência acirrada.

5 2 REVISÃO DA LITERATURA 2.1 Fundamentação de Marketing O primeiro conceito fundamentado de marketing foi estabelecido em 1960, pela associação americana de marketing, como sendo: o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário (LAS CASAS, 2001 p.14) Com o tempo, o conceito de marketing foi evoluindo. De acordo com o autor, marketing é a parte do conhecimento que envolve os aspectos que introduzem as relações de troca que satisfazem as necessidades dos consumidores (LAS CASAS, 2001). Já para Kotler (2000), o marketing busca sempre alavancar os resultados financeiros da empresa, identificando e selecionando as melhores oportunidades no mercado e estabelecendo estratégias para alcançar o publico alvo. Nesta linha de pensamento, Las Casas (2007) ressalta que entender o consumidor é o desafio atual dos profissionais do marketing. Descobrir as expectativas dos clientes, antes, durante e depois da compra, identificar suas necessidades, desejos e também suas reclamações ou insatisfações em relação aos serviços utilizados, são as atividades destes profissionais. 2.2 Marketing Segundo Semenik (1995) o conceito de marketing engloba um satisfatório relacionamento a longo prazo, na qual os indivíduos obtenham aquilo que necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não esta limitado aos bens de consumo. Também é usado para vender idéias e programas sociais. Conforme Kotler e Keller (2006), as ferramentas de marketing, principalmente as ligadas a áreas de comunicação e promoção, são de grande valia na hora de incrementar as vendas, sem aplicar o mix completo de marketing (produto, preço, praça e promoção). Porém, adotar todo o processo implicaria direcionar a empresa para a satisfação das necessidades e desejos dos clientes,

6 deixando de lado praticas antigas, que consistem em fazer com que os clientes comprem os seus produtos a todo custo. Estas mudanças representariam, além de investimentos, uma alteração na forma de gerir os negócios, o que, para uma boa parte do empresariado, pode significar um grande sacrifício. De fato, as pessoas ainda se surpreendem quando ouvem que a parte mais importante do marketing não é vender. Para Kotler (2000), um dos principais teóricos da administração, sempre haverá a necessidade de vender, mas o objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Segundo Kotler e Amstrong (2003) que definem o marketing como entrega de satisfação para cliente em forma de beneficio, a função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Os principais objetivos do marketing são, pois de acordo com esses autores atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior e manter os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação. Desta forma, bom marketing é essencial para o sucesso de toda a organização, seja ela grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos, nacional ou global. Ao discorrer sobre o conceito de marketing, Churchill e Peter (2006) explicam que é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam, voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. Para Cobra (2000), o marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços: é um compromisso com uma busca da sobrevivência, acabam por descobrir a importância de se orientar pelas necessidades e exigências do mercado. O papel do marketing é, portanto, identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos e serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação aos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral, Nesta perspectiva, a área de atuação da administração

7 que estuda o comportamento do consumidor, refere-se ao marketing de relacionamento 2.3 Satisfação do cliente A satisfação do cliente é uma questão de sobrevivência para qualquer organização. A alta administração necessita liderar o processo para a busca continua da satisfação do cliente. (CROSBY, 1992) Os relacionamentos de uma organização representam sua alma, a qualidade seu esqueleto e as finanças seu sangue. O objetivo principal de qualquer organização é a satisfação de seus clientes. (CROSBY, 1992) As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente. A organização necessita antecipar-se a essas mudanças para ter vantagens competitivas. Os investimentos nessas atividades produzirão retornos substanciais, mas é importante que a Administração entenda que os retornos mais importantes virão, quase sempre, no meio e no longo prazo. (CROSBY, 1992) 2.4 Tipos de marketing de relacionamento Muitas empresas vêm buscando melhorar o marketing de relacionamento com seus clientes, através de canais de comunicações como telemarketing. Com base em dado interno de compras anteriores de clientes e um bom estoque disponível. Dependendo da localização geográfica onde a demanda é maior, as organizações podem ofertar seus produtos através do telemarketing, é um contato direto entre consumidor e empresa que contribui para diminuir custos com outros comerciais (KOTLER, 2003). Via internet é outro meio, através da tecnologia de informação, que as empresas estão utilizando para se relacionar com seus clientes de uma forma mais eficiente na divulgação do produto e serviço. Esse recurso torna menos oneroso os custos; não precisa de infraestrutura para armazenar estoques resolvendo um problema de tempo, através de um a compra pode ser efetuada em um período mais curto diminuindo distância entre cliente e o

8 fornecedor e que ao mesmo tempo solucionará o problema da logística (KOTLER, 2003). Com este meio de comunicação via internet, as empresas passam a ter maisvantagens competitivas, diminuindo custos e também vem fazendo uma otimizaçãodo seu processo para atender de uma forma eficiente, consequentemente, o clientenão terá nenhum transtorno com os serviços prestados ou produtos, possivelmenteconseguirá atender as expectativas dos seus clientes com qualidade. (KOTLER, 2003). As propagandas no rádio e na televisão são de fundamental importância paradivulgação do lançamento de um produto que a população ainda não conhece. (KOTLER, 2003). Através de uma ideologia, esses meios são capazes de atingir um grande público em massa, podendo ser a favor ou contra, depende da pessoa que está divulgando este produto ou serviço, porque o entrevistador vai esclarecer qualquer dúvida que seu ouvinte venha a ter. (KOTLER, 2003). Com a propaganda, feito na televisão ou no rádio, as empresas conseguem chamar atenção do seu público e fazer com que estimule o desejo do consumidor, atraindo para fazer suas compras. (KOTLER, 2003). 3 METODOLOGIA O trabalho será baseado em uma pesquisa quali-quantitativa que nos permite reconhecer e avaliar os erros envolvidos em quantificar nossa experiência, principalmente ao generalizar a partir do que é conhecido sobre um grupo pequeno (uma amostra) para um grupo maior (a população). Além disso, recorre-se a pesquisa bibliográfica, que esta relacionada no trabalho como marketing, marketing de relacionamento e satisfação ao cliente.soma-se esses métodos o uso de observações participantes e as assistemáticas direcionadas a satisfação e fidelização do cliente. Também será feito um questionário com perguntas fechadas e de múltipla escolha voltados a uma amostra de 20 clientes que serão identificados por localidades diferentes da região, sendo um total de 90 clientes principais da empresa.

9 O questionário busca descobrir, qual o motivo da fidelidade ou da infidelidade de alguns clientes, se é somente pela qualidade, ou se é pelo atendimento ao cliente e saber em qual ponto a empresa esta errando e aonde precisa melhorar para seus clientes ficarem satisfeitos e serem fiéis à empresa, para que o cliente indique a Machado Móveis para outras pessoas, assim a empresa faz sua carteira de clientes crescer e com seus clientes totalmente satisfeitos. Os dados coletados são analisados qualitativamente, pelo fato de quanto maior a amostra mais fácil de alcançar um resultado, qualitativamente, para poder dar mais qualidade ao serviço realizado e satisfazer cada vez mais o cliente. O levantamento de dados para pesquisa quantitativa por meio de questionários requer cuidado especial. Deve-se considerar que não basta apenas coletar respostas sobre questões de interesse, mas sim saber como analisá-las estatisticamente para validação dos resultados. O assessoramento estatístico numa pesquisa quantitativa auxilia o pesquisador que desconhece requisitos básicos a serem obedecidos em pesquisas de campo. Aspectos como: tamanho de amostra; que tipo de questionário elaborar; redação das questões; as formas de análise dos dados; margem de erro; como relacionar o questionário com a formatação do banco de dados; o processo de seleção dos indivíduos que devem compor a amostra; entre outros, são alguns pontos importantes que devem ser observados cuidadosamente em qualquer pesquisa. (RUTTER; SERTÓRIO, 1994). 4. DESCRIÇÃO, ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS. A seguir são apresentados os resultados obtidos com a pesquisa realizada com vinte clientes da empresa machado móveis, localizada em Santa Cruz do Sul. Os clientes analisados nesta pesquisa foram clientes em que a empresa presta ou já prestou serviços.

10 Gráfico 01: Avaliação dos preços. Conforme pode-se analisar no Gráfico 1, sobre preços dos produtos oferecidos pela empresa, conclui-se que 43,8% dos clientes, (7), acham o preço regular, 31,3% dos clientes,(5),acham o preço bom e 25%dos clientes (2), acham o preço ótimo. Gráfico 02: Avaliação da qualidade. O Gráfico 2 aponta como o cliente avalia a qualidade dos produtos oferecidos pela empresa onde obteve um nível de satisfação alta, sobretudo 46,7% (7), dos questionados apontaram que a qualidade dos produtos é ótima, já as opiniões regular e bom ficou com 26,7% (4). Gráfico 03: Avaliação da entrega e montagem.

11 No Gráfico 3 notou-se que 60,0% (9), dos clientes da empresa responderam que a qualidade das embalagens dos produtos entregues é boa e 40,0% (6), dos respondidos sinalizaram que é regular, ficou igual à porcentagem que responderam que é ótimo, ruim e péssimo com 0,0%. Gráfico 04: Avaliação do meio de transporte. No Gráfico 4, 50%(8) dos questionados responderam bom apresentando satisfeitos com o meio de transporte dos produtos, sobre tudo 43,8% (7), responderam que acham ótimo, e 6,3% (1), apresentaram-se insatisfeitos respondendo ruim. Gráfico 05: Avaliação da organização.

12 No Gráfico 5, 6,7% (1), dos questionados responderam ótimo, sobre tudo 26,7% (4), responderam que acham bom, e 66,7% (10), responderam regular. Gráfico 06: Avaliação do prazo de entrega. No Gráfico 6, sobre prazo de entrega o resultado foi altamente positivo, onde obteve 73,3% (11) dos questionados acharam bom, nas opções ótimo, ruim e péssimo as porcentagens se igualaram com 0,0% e 26,7% (4), responderam regular, sobre tudo a maioria dos clientes se mostraram satisfeitos com a prazo de entrega oferecido pela empresa. Gráfico 07: Avaliação das formas de pagamento. O Gráfico 7 aponta como os clientes avaliam o prazo de pagamento oferecido pela empresa onde podemos observar que 66,7% (10), dos questionados responderam regular, 26,7% (4), responderam bom e os que responderam ótimo somou 6,7% (1).

13 Gráfico 08: Avaliação do atendimento. O Gráfico 8 mostra como os clientes avaliam o atendimento oferecido pelo vendedor, onde obteve um resultado da maior parte satisfatório, 40,0% (6), responderam que o atendimento do vendedor é bom, 26,7% (4), responderam regular, 13,3% mostraram muito satisfeitos respondendo ótimo e 20,0% (3), responderam ruim. Gráfico 09: Avaliação do atendimento do funcionários. Conforme pode-se observar no Gráfico 9 73,3% (11), dos clientes que participaram da pesquisa marcaram que o atendimento dos funcionários da empresa no momento da entrega é regular, 20% (3), responderam bom e 6,7% (1) marcaram ruim. Gráfico 10: Avaliação do serviço oferecido.

14 No Gráfico 10, são analisados em um modo geral como os clientes avaliam o serviço oferecido pela empresa machado móveis, onde obteve 66,7% (10), dos questionados responderam regular, 26,7% (4), responderam bom e com 6,7% (1), acham ótimo. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente trabalho teve como objetivo principalmensurar a satisfação de clientes, sobre o que os clientes estão pensando, sentindo e fazendo a respeito dos processos, produtos e serviços da empresa. Foi realizada uma pesquisa com uma amostra de 15 clientes da Machado Móveis, que responderam a um questionário que visava mensurar o grau de satisfação dos clientes em relação à empresa estudada. Os entrevistados responderam a dez perguntas dentro de uma escala que continha 05 alternativas objetivas, que foram alternando de péssimo, ruim, regular, bom e ótimo, a respeito dos seguintes quesitos: preços dos produtos, que foi considerado regular por 46,7% dos entrevistados, qualidade dos produtos, que foi considerado ótimo por 46,7% dos entrevistados, qualidade das embalagens, ficou com 60% do grau de satisfação boa, transporte para entrega dos produtos, foi considerado ruim por 53,3% dos entrevistados, organização da empresa, que foi considerado regular por 66,7% dos entrevistados, prazo de entrega dos produtos, que foi considerado bom por 73,3% dos entrevistados, prazo de pagamento dos produtos, que foi considerado regular por 60,7% dos entrevistados, atendimento do vendedor, que foi considerado bom por 40% dos entrevistados, tratamento no momento da entrega, que foi considerado regular por 73,3% dos entrevistados, de um modo geral, a empresa foi considerada regular por 66,7% dos entrevistados.

15 Pode-se concluir que os preços da empresa estão bons, entretanto, pode melhorar, para obter um resultado melhor, em questão da qualidade esta ótima mas mesmo assim a empresa não pode deixar baixar o nível por isso sempre procurar mais qualidade, em relação a entrega e montagem esta bom, mas pode melhorar mais, o meio de transporte da empresa esta ruim por isso com urgência a empresa deve tomar uma providencia, em questão do prazo de entrega esta bom, as formas de pagamento estão mediana, o atendimento do vendedor esta fraco precisa melhorar esse ponto, o atendimento dos colaboradores esta regular e por ultimo o serviço oferecido pela empresa. Com base nas respostas do questionário, pode-se concluir que o grau de satisfação dos clientes é positivo, uma vez que a maioria dos quesitos aplicados na amostra demonstrou que os clientes apresentam satisfação dos móveis da empresa. REFERÊNCIAS CHURCHILL JR, G. A.; PETER, P.J. Marketing: Criando valor para os clientes. 2. Ed. São Paulo: Saraiva, COBRA, M. Marketing básico: uma abordagem brasileira4. Ed. São Paulo: Atlas, CROSBY, Philip B..Qualidade é investimento. Rio de Janeiro: José Olympio, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane.Administração de marketing. 12. Ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Principios de Marketing.9. Ed. São Paulo: Person Prentice Hall, LAS CASAS, A.L. Marketing de serviços. 5. ed. São Paulo: atlas, LAS CASAS, A.L. Marketing. Conceitos, exercícios, casos. 5. ed. São Paulo: atlas, SEMENIK, Richard J. Principios de marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books, 1995.

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