PESQUISA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DA EMPRESA SP

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1 PESQUISA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DA EMPRESA SP Andréia de Freitas Escouto¹ Fabiane da Silveira Silveira² RESUMO Este trabalho tem seu foco no marketing de relacionamento, visando diagnosticar o índice de satisfação dos clientes da empresa SP de Encruzilhada do Sul. A pesquisa é descritiva e teve como instrumento de coleta de dados, um questionário a uma amostra aleatória de 40 pessoas em um universo de 120 clientes. Para o desenvolvimento e obtenção de respostas a este trabalho, foi realizada uma pesquisa bibliográfica com os autores Antonio Cury, Idalberto Chiavenato, Antonio Maximiano e Philip Kotler, visitas assistemáticas a empresa e análise da coleta de dados. O resultado deste estudo evidenciou que os clientes estão satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos pela empresa, porém, todavia sugerem-lhes mudanças que a empresa mostrou-se favorável a acatá-las. Palavras chave: atendimento, marketing e satisfação do cliente. ABSTRACT This work is focused on relationship marketing in order to diagnose the level of customer satisfaction the company SP Crossroads South The research is descriptive and had as an instrument of data collection, a questionnaire to a random sample of 40 people in a universe of 120 customers. To develop and obtain answers to this work, we performed a literature search to the authors Antonio Cury, Idalberto Chiavenato, Antonio Maximian and Philip Kotler, the company visits unsystematic and analysis of data collection. The result of this study showed that customers are satisfied with the products and services offered by the company, but nevertheless suggest changes to them that the company was favorable to accepts them. Keywords: customer service, marketing and customer satisfaction ¹Graduanda do curso de Administração da Faculdade Dom Alberto. ²Orientadora da Pesquisa, Coordenadora do Núcleo de Práticas Administrativas da Faculdade Dom Alberto, Graduada e Mestranda em Administração.

2 1 Introdução A realidade do mercado atual evidencia a competitividade que as empresas estão inseridas. Neste sentido, a satisfação dos clientes ganhou maior importância no contexto da gestão, visto que possibilita a conquista e fidelização dos mesmos. A satisfação dos clientes é alcançada a partir de diversas ações que as empresas precisam executar, assim, oferecer produtos e serviços de qualidade, além de preços e prazos que podem influenciar na satisfação. Neste contexto, a empresa apresenta o seguinte problema: qual o índice de satisfação dos clientes da empresa SP? A empresa SP atua no ramo de impressos localizada na cidade de Encruzilhada do Sul/RS. Caracteriza-se como uma empresa de pequeno porte, foi fundada em 2001 pelo Sr. Norberto Schuster Junior, atual proprietário e administrador da mesma. Atualmente, a empresa conta com um quadro de seis colaboradores e investe na implantação e diversificação de novos produtos. A empresa tem como missão à criatividade, inovação e bom atendimento buscando sempre satisfazer as necessidades de seus clientes oferecendo produtos de qualidade com preço acessível a todos. No ambiente empresarial, a inovação requer do administrador habilidade e responsabilidade. Tendo em vista que é necessário capacitar os colaboradores e investimento na qualidade dos produtos e serviços ofertados, para que estes possam oferecer aos clientes um atendimento de qualidade, alcançando assim, um processo de satisfação e fidelização. Tratando-se de uma empresa familiar, vários desafios têm de ser enfrentados na busca da sobrevivência, competitividade e longevidade. Há fatores que são estáticos (taxa interna de retorno, payback, índices financeiros), e também existem fatores dinâmicos (tecnologia, conhecimento, qualidade), que influenciam o destino dessas empresas. Com base nesses desafios, esse estudo tem como objetivo geral identificar qual o índice de satisfação dos clientes da empresa SP. Muitos fatores devem ser considerados para que as organizações possam ser mais competitivas, independente de seu porte, por isso, sempre é preciso trabalhar na qualidade e satisfação dos clientes. Dessa forma, esta

3 pesquisa tem como objetivos específicos: identificar características dos clientes e serviços utilizados; identificar os fatores que geram maior satisfação aos consumidores que frequentam a empresa SP; verificar o perfil do cliente para utilizar as informações como vantagem competitiva frete aos concorrentes. Devido à competitividade acirrada e considerando o fato de que a cada dia surgem novos produtos ou serviços diferenciados, o presente estudo justifica-se por a empresa SP querer continuar ativa e competitiva, buscando atender as expectativas de seus clientes, mostrando-se atenta e disponível a futuras mudanças. Segundo os autores KOTLER E ARMSTRONG (2006), o Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. Os dois principais objetivos são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais proporcionando-lhes satisfação. Ao compreender que as empresas somente sobreviveram no mercado se alcançarem a satisfação e fidelização dos clientes, é fundamental para que isso ocorra e que a administração exerça de forma eficaz o seu papel, lembrando que um cliente insatisfeito pode passar a várias outras pessoas sua insatisfação e isto pode prejudicar diretamente a produção e imagem da empresa. Por isso, a satisfação dos clientes é um importante instrumento de marketing, que pode ser usado pelos administradores como forma de tornar mais competitiva a empresa no mercado. 2 Revisão de literatura 2.1 Marketing O Marketing tem a função organizacional de lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar o mesmo valor e satisfação que constituem a essência de pensamento e da prática do Marketing moderno. A este propósito, o Marketing é a entrega de satisfação para o consumidor em forma de benefício. Os seus dois principais objetivos são: atrair novos clientes,

4 prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, proporcionandolhes satisfação. Existe um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Lidar com processos de troca exige boas doses de trabalho e habilidade (KOTLER, 2007). O Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e seus desejos por meio da troca. A troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo outra coisa em troca. Ela é apenas uma entre as muitas maneiras pelas quais as pessoas podem satisfazer esse desejo. Em resumo, a troca permite que a sociedade produza muito mais do que seria capaz com qualquer outro sistema alternativo (KOTLER, 2006). Conseguinte, o objetivo do Marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. É conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o Marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. Outro serviço necessário é tornar o produto ou o serviço disponível. Um sistema de Marketing eficaz é importante para o futuro das organizações. Nos últimos anos, os estudos sobre a satisfação do consumidor observaram parte considerável dos esforços dos pesquisadores em Marketing, dos institutos de pesquisa, dos órgãos governamentais e das empresas interessadas em implantar programas de qualidade total. Atualmente, o objetivo central das organizações, é reconhecer a satisfação e necessidades do consumidor a fim de fidelizá-lo. 2.2 Marketing de Relacionamento O Marketing de relacionamento é orientado para o longo prazo. As empresas competitivas de hoje não querem somente conquistar clientes, querem fidelizá-los. O relacionamento com clientes e a lucratividade da empresa está intimamente vinculado à qualidade do produto e do serviço. A teoria e a prática do Marketing tradicional sempre se concentraram na atração de novos clientes e não na retenção dos existentes. Atualmente,

5 embora atrair novos clientes continue sendo uma importante tarefa de Marketing, a ênfase deslocou-se para o Marketing de relacionamento. Diante da economia em expansão e acelerado crescimento do mercado, as empresas enfrentam uma nova realidade de Marketing. As organizações também estão percebendo que perder um cliente significa mais do que perder uma única venda: significa perder todo o elo que liga ambos ao marketing de relacionamento (KOTLER, 2006). Segundo Kotler (2000), a satisfação do comprador após a realização da compra depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas. Satisfação consiste na sensação de prazer ou despontamento (resultado), percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Ainda na visão do autor, a satisfação é função de desempenho e expectativas percebidos. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Para alcançar sucesso no mercado altamente competitivo as empresas terão de passar de uma filosofia de produto e venda para uma filosofia de cliente e Marketing. Por isso, para sobreviver nesse mercado cada vez mais competitivo, as organizações precisam aprimorar a construção de produtos, bem como a construção de relacionamentos fidelizados com clientes. A solução está em executar o trabalho de entregar valor e satisfação para os consumidores, de maneira diferenciada aos concorrentes (KOTLER, 2006). Níveis mais altos de qualidade resultam em maior satisfação do cliente. Se as empresas almejam manterem-se ativas no mercado, é importante adotar os conceitos de qualidade e satisfação (KOTLER, 2006). Tornar um número maior de clientes fieis aumenta a receita. Entretanto, a empresa tem que investir mais para construir maior fidelidade. 2.3Valor e Satisfação do cliente As empresas atualmente estão enfrentando uma concorrência jamais vista. Mas o que fazer para ultrapassar as barreiras da concorrência? A resposta esta em realizar um melhor trabalho de atendimento e satisfação das necessidades do cliente. Somente empresas centradas nos clientes são

6 verdadeiramente capazes de construir clientes, e produtos. São hábeis em engenharia de mercados e em engenharia de produtos. É grande o número de empresas que acreditam que buscar clientes é obrigação do departamento de marketing da empresa ou do departamento de vendas. Se esses departamentos não tem êxito nesta tarefa, a empresa chega à conclusão de que seus profissionais de marketing não são eficazes. A primeira tarefa de uma empresa é criar clientes. Os clientes de hoje se deparam com um vasto universo de produtos, marcas, preços e fornecedores pelos quais devem optar. Mas como os clientes fazem suas escolhas? Acreditamos que os clientes avaliam qual oferta proporciona maior valor. Eles procuram sempre maximizar o valor, dentro de limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e receita. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A probabilidade de satisfação e repetição de compra depende da oferta atender ou não a essa expectativa de valor. Vale ressaltar que o valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que o cliente espera de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. 2.4 Marketing de serviços Segundo afirmação de Parente, Wood e Jones (2003), a diversos métodos que podem ser utilizados para avaliar a satisfação do consumidor e a qualidade percebida. A satisfação do consumidor não pode ser avaliada diretamente por ele mesmo. Na visão de Parente, Wood e Jones (2003), pode-se avaliar a satisfação com medidas mais precisas, empregando métodos de equações estruturais. A satisfação é obtida mediante as ponderações dos escores dos

7 atributos de avaliação de um serviço pelos coeficientes resultantes da Análise de Equações Estruturais. Ao referir-se sobre satisfação, Parente, Wood e Jones (2003), acrescentam que para empresas centradas no cliente, a satisfação é ao mesmo tempo uma meta e também ferramenta de marketing. As empresas que alcançam altos índices de satisfação de clientes fazem questão que seu mercado- alvo saiba disso. Também de acordo com os autores, em pesquisas de satisfação de clientes, estudos mostram que embora os clientes fiquem insatisfeitos com uma a cada quatro compras, menos de cinco por cento dos clientes insatisfeitos reclamam. A maioria dos clientes simplesmente passa a comprar menos ou muda de fornecedor. A fim de maximizar o valor de seus produtos, as empresas, na visão de Kotler e Keller (2006), investem em fatores como confiabilidade, capacidade de resposta, segurança, empata e itens tangíveis para buscar a superação das expectativas dos clientes, buscando satisfazê-los com os serviços oferecidos. Segundo Kotler (2000), a satisfação do comprador após a realização da compra depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas. Satisfação consiste na sensação de prazer ou despontamento (resultado), percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Ao referir-se sobre valor para o cliente Kotler (2000), afirma que valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente. Valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. De acordo com Kotler (2000), os clientes avaliam qual oferta proporciona maior valor. Procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e receita. Formam uma expectativa de valor e agem com base nela.

8 3 Metodologia Para o estudo sobre satisfação dos clientes da empresa SP, localizada no município de Encruzilhada do Sul-RS, realizou-se uma pesquisa descritiva que, segundo os autores Collis e Hussey (2005, p. 24), pode-se compreender que a pesquisa descreve o comportamento dos fenômenos. É usada para identificar e obter informações sobre as características de um determinado problema ou questão. Objetivando ampliar os conhecimentos teóricos sobre o tema satisfação dos clientes, este artigo contou com o apoio de uma revisão bibliográfica de vários autores da área de marketing e afins como Kotler (2007) e Kotler (2000). A pesquisa foi realizada no segundo semestre de 2011, e neste período a empresa contava com um número aproximado de 120 clientes distribuídos entre clientes fidelizados e clientes novos. A pesquisa foi aplicada através de um questionário contendo onze questões, abertas e fechadas. O formulário foi entregue para 52 pessoas, desses, 40 clientes entregaram o formulário devidamente preenchido, representando uma amostra de 33% de entrevistados. Os dados obtidos com a aplicação do questionário foram tabulados de forma quantitativa e representados em gráficos, usando a ferramenta do software EXCEL. Na visão de Collis e Hussey (2005, p. 26), o método quantitativo envolve coletar e analisar dados numéricos e aplicar testes estatísticos. Simultaneamente, é enfatizada uma abordagem qualitativa, onde a empresa respeita a opinião dos clientes e procura satisfazer seus desejos e expectativas em relação à empresa. O método qualitativo é mais subjetivo e envolve examinar e refletir as percepções para obter um entendimento de atividades sociais e humanas Collis e Hussey (2005, p. 26). 4 Análise dos dados Na busca de atendimento com excelência e qualidade, o presente estudo busca atender as expectativas e necessidades de seus clientes de forma satisfatória. Para isso, foi realizada uma pesquisa de satisfação dos

9 consumidores com o intuito de identificar os pontos fracos que devem ser melhorados, e aprimorar ainda mais os pontos identificados como positivos. Inicialmente, foi feita a caracterização dos entrevistados. A pesquisa mostrou que os clientes da empresa SP dividem-se da seguinte forma: 47,5% pessoas físicas e 52,5% pessoas jurídicas. A segunda pergunta refere-se à utilização de serviços da empresa que se expressa da seguinte forma: 37,5% dos clientes utilizam os serviços até uma vez por mês, 15% utilizam uma única vez, 25% utilizam duas vezes, 12,5% utilizam três vezes e 10% utilizam mais de três vezes. Na sequencia a próxima pergunta aborda temas relacionados ao atendimento na empresa SP, onde os resultado obtidos pelos respondentes foi: o item cordialidade foi considerado por 87,5% dos entrevistados como ótimo e 12,5% consideraram bom. No quesito rapidez 75% dos entrevistados consideraram ótimo e 25% consideraram bom. Aspecto pessoal foi considerado por 87,5% dos entrevistados como ótimo e 12,5 % consideraram bom. Horário de atendimento foi considerado por 85% dos entrevistados como ótimo e 15% como bom. Atendimento ao telefone foi considerado por 90% dos entrevistados ótimo e 10% como bom. Conhecimento dos produtos foi considerado por 82,5% dos entrevistados como ótimo e 17,5% como bom A quarta questão tem a seguinte premissa: percepção a respeito dos produtos oferecidos pela empresa referentes à diversidade e qualidade dos produtos, exposição, e entrega dos produtos, obtendo os seguintes resultados: a diversidade dos produtos foi considerada por 87,5% dos entrevistados como ótima e 12,5% consideraram bom. A qualidade dos produtos foi considerada por 75% dos entrevistados como ótima e 25% como bom. A exposição dos produtos foi considerada por 87,5% dos entrevistados como ótimo e 12,5% consideraram bom. Preço dos produtos foi considerado por 85% dos entrevistados como ótimo e 15% considereram bom. Já o quesito prazo de entrega dos produtos, conforme expressa o gráfico abaixo, foi considerado por 25% dos entrevistados ótimo, 5% consideraram bom, 37,5% consideraram regular e 32,5% consideraram ruim.

10 Gráfico 1 Satisfação quanto ao prazo de entrega dos produtos. A quinta questão aborda os seguintes quesitos: espaço físico, layout dos equipamentos, higiene e limpeza do local, estado de conservação e limpeza dos equipamentos e organização. O espaço físico da empresa foi considerado por 60% dos clientes como ótimo, 25% consideraram bom e 15% consideraram regular. O layout dos equipamentos foi considerado por 50% dos entrevistados ótimo, 25% consideraram bom e 25% consideraram regular. Higiene e limpeza do local foi considerada por 87,5% dos entrevistados como ótimo, 7,5% consideraram bom e 5% consideraram regular. Estado de conservação de limpeza dos equipamentos foi considerada por 75% dos entrevistados ótimo, 20% consideraram bom e 5% consideraram regular. Organização do local foi considerado por 85% dos entrevistados como ótimo, 7,5% consideraram bom e 7,5% consideraram regular. De acordo com a percepção dos clientes, a empresa não encontra-se em uma boa localização pois 47,5% dos entrevistados consideraram ótimo, 27,5% consideraram bom, 15% consideraram regular e 10% consideraram ruim, conforme demostra o gráfico abaixo.

11 Gráfico 2 Localização da empresa. Próxima questão: percepção dos clientes a respeito das ofertadas, recomendação da empresa a outras pessoas e da satisfação em geral a respeito da empresa. Diante das respostas obtidas dos clientes pode-se observar que 85% dos clientes informaram que tem conhecimento a respeito das promoções da empresa e 15% informaram que não tem conhecimento. Visto que a mesma procura divulgar suas promoções com s, telefonemas para os clientes, folders, carro de som entre outros. Os clientes da empresa SP sentem-se seguros ao recomendar a empresa para amigos, colegas e outros, pois confiam na empresa e nos produtos que a mesma oferece. Conforme gráfico abaixo 95% dos entrevistados, recomendariam a empresa a outros. Gráfico 3 Recomendaria a empresa a outras pessoas?

12 Em relação à satisfação em geral a empresa teve bons índices de aceitação pelos clientes 80% consideraram ótimo, 17,5% consideraram bom e 2,5% consideraram regular. Gráfico 4 Satisfação geral em relação à empresa. A questão nove refere-se à fidelidade em relação à empresa. Em sua maioria os clientes sente-se fiéis a empresa ao ponto de indicar a mesma a outras pessoas. Pois 90% dos clientes entrevistados informaram que se sentem fiéis a empresa. Questão dez: A empresa da respostas a sugestões e reclamações? Com relação às reclamações e sugestões dos clientes a empresa teve uma boa aceitação. Visto que a mesma procura solucionar as reclamações e solicitações dos clientes, onde 97,5% dos clientes informaram que a empresa dá soluções e sugestões as suas reclamações e apenas 2,5% informaram que a empresa não dá soluções e sugestões as reclamações. Questão onze: Inclusão de produtos ou serviços. No item inclusão de produtos ou serviços os clientes não viram necessidade de inclusão de algum item, pois apenas 5% dos entrevistados informaram julgam necessário a empresa incluir algum outro produto e 95% informaram que não há necessidade de inclusão que a empresa já possui uma vasta gama de produtos.

13 5 Considerações finais O mercado vem apresentando um alto índice de competitividade no setor de impressos em Encruzilhada do Sul/RS. Por isso, o objetivo geral do presente estudo teve seu foco no índice de satisfação dos clientes, como forma de verificar qual a percepção dos consumidores referente aos produtos e serviços e atendimento ofertados pela empresa SP. Em relação aos objetivos específicos, este estudo buscou caracterizar o perfil dos clientes e serviços utilizados; identificar os fatores que geram maior satisfação aos consumidores que frequentam a empresa SP; verificar o perfil do cliente para utilizar as informações como vantagem competitiva frente aos concorrentes. Ao coletar os dados obtidos através da aplicação de um questionário, observou-se um percentual elevado de satisfação dos entrevistados. Foi possível identificar, que principalmente a comunicação, motivação e a interação entre empresa e colaboradores geram grande satisfação aos clientes. Estas atividades de marketing de relacionamento que vêm sendo desenvolvidas pela SP, mesmo sem o preparo acadêmico de um profissional habilitado na empresa, já comprovam a influência favorável que exercem na opinião dos consumidores. Observou-se que apesar de ser uma empresa de pequeno porte, a mesma vem ganhando espaço junto à comunidade local onde o bom atendimento, a diversificação e a implantação de novos produtos fazem com que a empresa cresça e se desenvolva cada vez mais. Com relação aos estudos teóricos, observou-se, segundo Kotler e Keller (2006), que clientes são parceiros comerciais da empresa e podem ser considerados os principais elementos em um contexto organizacional, isto porque é deles que depende a sobrevivência da empresa no mercado. Apesar de mostrar pontos favoráveis, observou-se que os consumidores estão descontentes com o prazo de entrega das mercadorias. Esse índice insatisfatório apresentado pelos respondentes do questionário foi apresentado ao administrador da empresa que pôde constatar a real ameaça que esse ponto fraco apresenta atualmente a empresa.

14 Com base nesses dados negativos e preocupado em acompanhar a tendência do mercado, a empresa SP, decidiu, durante o processo desta pesquisa, agilizar a produção da empresa para fins de atender as expectativas de seus consumidores. Esse resultado de melhora no prazo de entrega foi de grande validade para o estudo realizado na SP, porque somente depois de ter sido realizado a pesquisa de satisfação dos clientes, o proprietário decidiu acatar as sugestões propostas e realizar toda a mudança na empresa. Como sugestão para seguimento deste trabalho acadêmico, sugere-se uma pesquisa sobre o marketing de transformação, que, para Kotler (2009), este é o caminho do futuro. Ou seja, as empresas inteligentes estão melhorando seu conhecimento do cliente através de tecnologia para se conectar ao público alvo. Portanto, fica o desafio para o estudo da capacidade de aumentar a lucratividade e identificar níveis diferentes de gerenciamento do atendimento ao cliente. 6 Referências CHIAVENATO, Idalberto. Recursos Humanos. 7. ed. São Paulo: Atlas, p. CURY, Antonio. Organização e Métodos. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2005 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson, 2006., Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2007., Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.