Conjoint Analysis aplicada à decisão do eleitor: uma simulação da eleição para prefeitura de São Paulo

Transcrição

1 Conjoint Analysis aplicada à decisão do eleitor: uma simulação da eleição para prefeitura de São Paulo Paula Yamakawa Bruna Suzzara Rafael Niimoto Wagner Esteves IBOPE Inteligência Resumo O artigo aborda a aplicação de um questionário de Conjoint Analysis composto por diversos atributos relacionados a candidatos à prefeitura de São Paulo. A aplicação foi feita por dois métodos: Choice-Based Conjoint (CBC) e MaxDiff (MD), e os resultados foram analisados utilizando o modelo Latent Class (LC). O estudo ilustra como os resultados, quantificando as preferências do eleitor quanto às características de candidatos - sua imagem, aspectos pessoais, profissionais e partidários, podem contribuir para o planejamento da comunicação de uma candidatura. Palavras-chave: eleição municipal em São Paulo, Choice-Based Conjoint, MaxDiff e Latent Class. Abstract The article discusses the application of a conjoint analysis questionnaire comprising several attributes related to candidates for mayor of São Paulo. Two methods were applied: Choice-Based Conjoint (CBC) and MaxDiff (MD). Results were analyzed using the Latent Class (LC) model. The study illustrates how findings, quantifying the preferences of the voter on the features of candidates - their image, and personal, professional and Party membership, can contribute to the planning of a candidate communication. Key words: election for São Paulo mayor, Choice-Based Conjoint, MaxDiff and Latent Class. 1

2 1. Introdução A técnica de Conjoint Analysis é amplamente aplicada à pesquisa de Marketing buscando entender o que um consumidor leva em consideração no momento em que escolhe um produto para comprar. Diversos atributos são analisados conjuntamente e, a cada um deles, o comprador atribui importâncias diferentes, e constrói a sua preferência e consequentemente efetiva ou não sua compra. Fazendo uma analogia com o processo de escolha de um candidato para votar, o eleitor também avalia simultaneamente diversas características dos candidatos a um determinado cargo, e toma a decisão do seu voto. Buscando entender o que realmente importa para os eleitores de São Paulo, esse artigo irá abordar a aplicação de um questionário composto por diversos atributos relacionados aos candidatos a prefeitura de São Paulo. O processo eleitoral está cada vez mais dinâmico e competitivo, principalmente devido à velocidade de troca de informações entre as pessoas. Hoje é possível ter acesso ao histórico de um candidato ou a notícias que o envolvam apenas com um clique, por meio da Internet. Além disso, é possível ler informações sobre diversos assuntos, inclusive candidatos a um cargo, e repassá-las rapidamente a seus amigos e conhecidos. Pensando nesse cenário, atualmente os eleitores tem mais subsídios para tomar a sua decisão e escolher o candidato que possui mais características que lhe agradam. Os métodos de Conjoint Analysis são utilizados em pesquisas de marketing desde a década de 70 e vem evoluindo com o avanço computacional. No início, a Conjoint Analysis exigia um estudo simples, com a avaliação de poucos atributos, ou apenas com comparações 2 a 2. Com o avanço tecnológico, foi possível criar softwares que permitem a análise de diversos atributos, inclusive com comparações múltiplas entre eles, o que nos permitiu trabalhar com amostras de tamanhos inferiores a 500 casos. A forma de aplicação dos questionários também evoluiu. No início, a aplicação era possível apenas em papel e com fichas contendo notas. Atualmente, os questionários podem ser aplicados em papel ou via Computer Assisted Personal Interviewing (CAPI) permitindo maior flexibilidade e adequação às diversas necessidades dos diferentes projetos, possibilitando mais agilidade e adequação aos custos e prazos exigidos pelo cliente. Com base nesses métodos, o presente artigo tem como objetivo: - entender o processo de escolha de um candidato a prefeito de São Paulo: quais atributos são mais importantes, quais cenários favorecem um candidato ou outro; - identificar quais são os atributos mais importantes para os eleitores e os segmentos existentes entre eles, inclusive caracterizando-os em relação às suas preferências. Finalmente, serão criados alguns cenários com perfis de possíveis candidatos a prefeitura de São Paulo e serão verificados os shares de preferência dos eleitores e de seus segmentos. 2

3 2. Contextualização da Conjoint Analysis Dentre os métodos de aplicação de questionários da Conjoint Analysis, existem 3 que são mais recentes e que atualmente estão sendo implementados com mais frequência: Choice-Based Conjoint (CBC), Adaptive Choice Analysis (ACA) e Adaptive Choice-Based Conjoint (ACBC). Nesse trabalho será descrito apenas o método CBC, que foi o utilizado na implementação em questão. Além da metodologia acima, foi aplicada a metodologia MaxDiff buscando mensurar a preferência declarada pelo entrevistado. Posteriormente, esses dois métodos serão confrontados e o resultado será um comparativo entre as preferências declaradas e derivadas Métodos de coleta - CBC A principal característica que distingue o CBC dos outros métodos é que neste o respondente expressa sua preferência fazendo uma escolha dentre um grupo de opções (conceitos) que lhe são apresentados. Este método é considerado o melhor a ser utilizado por diversas razões: - Seu questionário se assemelha muito a realidade de escolha do dia-a-dia, pois é apresentado um determinado número de cenários para o respondente e ele faz a sua escolha. Essa tarefa é muito familiar a qualquer indivíduo, pois todos os dias as pessoas precisam fazer escolhas dentre um conjunto de opções em diversas ocasiões; - Existe a opção Nenhuma das alternativas dentre os conceitos apresentados ao respondente, para que o entrevistado não seja obrigado a escolher; - É possível quantificar interações entre os atributos; - É possível ter alternativas-específicas (Alternative-specific) dependendo do objeto estudado. Exemplo: em um estudo sobre formas de transporte temos atributos distintos para andar de ônibus e dirigir um carro; - Podemos utilizar métodos como o Latent Class (LC) e o Hierarquical Bayesian (HB) para estimar as utilidades. No entanto, vale comentar que o método CBC também possui algumas desvantagens: - Na aplicação de perfil completo (Full Profile), cada opção de escolha é descrita com base em todos os atributos estudados. Por isso, existe uma recomendação de trabalhar com no máximo 6 atributos [Green and Srinivasan, 1990]. Caso contrário, o respondente precisa avaliar muitas características de uma só vez para fazer sua escolha. 3

4 - Foi criada uma forma de aplicação de CBC utilizando o perfil parcial (Partial Profile). Esse tipo de aplicação é uma alternativa para os trabalhos que envolvem muitos atributos. No entanto existem algumas implicações, sendo que a principal delas é que os respondentes precisarão considerar que os atributos que não foram apresentados se mantem constantes em todos os conceitos existentes em uma mesma tarefa Métodos de coleta MaxDiff MaxDiff é uma técnica que permite identificar a "melhor" de muitas alternativas, para um conjunto de conceitos, atributos, aplicações, demonstrações de benefícios, nomes de marca ou opções de embalagens. Neste caso a técnica será aplicada a um conjunto de atributos relacionados à figuras políticas e a pessoa deverá responder qual característica o candidato dela deve ter e qual não deve ter. O resultado é um escore MaxDiff para cada item que indica a importância absoluta e relativa com base na importância de preferência ou na relevância dos itens. O método tem a grande vantagem de obrigar o respondente a efetuar trocas (trade-offs) entre os atributos/benefícios. Assim, dentro de uma mesma tarefa, não é possível optar por preferir todos os atributos ou indicar que todos os atributos/benefícios são igualmente importantes, por exemplo. Além disso, as escalas derivadas do MaxDiff tendem a ser mais discriminantes do que as escalas convencionalmente utilizadas em Pesquisa de Mercado. [Sá Lucas, 2004] 2.3. Métodos de análise - Aggregate Logit O Aggregate Logit foi a primeira forma de analisar os resultados de um CBC. É um algoritmo que permite medir a interação entre os atributos. No entanto, como esse modelo trabalha com dados agregados, alguns acadêmicos tem argumentado que os consumidores tem preferências individuais e muito específicas, e que os modelos de nível agregado, que pressupõem a homogeneidade, podem não ser tão precisos quanto os modelos que trabalham a nível individual. [Orme, 2009] 2.4. Métodos de análise - Latent Class O método Latent Class cria grupos de indivíduos parecidos segundo suas respostas e calcula as utilidades para esses grupos. Uma característica específica desse método é que são calculadas probabilidades de um indivíduo pertencer a um grupo ou a outro, diferentemente dos outros métodos de segmentação, nos quais os indivíduos pertencem exclusivamente a um grupo. No Latent Class cada indivíduo 4

5 tem uma probabilidade de pertencer a cada grupo. Por isso, este método auxilia no cálculo das utilidades 1 de todos os grupos. Alguns experimentos mostraram que o método Latent Class é mais eficiente que os métodos Aggregate Logit e análise de Cluster. [Sawtooth Software, 2004] Algumas vantagens do método Latent Class: - Ao reproduzir o método Latent Class com diferentes soluções iniciais, obtém-se, em geral, resultados mais parecidos entre si do que outros métodos; - É um método que se aplica à maior parte das situações onde utilizamos métodos de escolha; - É um algoritmo de segmentação de fácil interpretação; - Se os indivíduos tem preferências bem distintas, o método LC traz melhores estimativas do que o HB. No entanto, se os indivíduos são mais homogêneos o método HB é melhor. Algumas desvantagens desse método: - Em geral, o seu processamento demora mais do que o de outros métodos; - As estimativas geradas usando o Latent Class assumem o modelo de efeitos principais, ou seja, não mensura a interação entre os atributos Métodos de análise - Hierarchical Bayes É um método que oferece um modelo eficiente para emprestar dados de um indivíduo para outro, de forma a aumentar a precisão e a estabilidade das utilidades estimadas. Esse modelo tem a capacidade de medir a interação entre os atributos, assim como a análise agregada (Aggregate Logit), porém de forma mais efetiva. Algumas interações apontadas pela análise agregada podem ser, na verdade, devido à heterogeneidade não reconhecida. [Orme, 2004]. A prática tem mostrado que à medida que a amostra aumenta os métodos de LC e HB tendem a trazer resultados de share da preferência muito próximos. Vantagens do método HB: - Permite estimar as utilidades a nível individual. Em geral, as pessoas tem escolhas específicas e nem sempre é possível segmentá-las de acordo com suas preferências. Nesses casos, o método HB fornece um modelo de estimativa de utilidades mais robusto do que outros métodos. 1 Utilidade: representa a satisfação ou benefício que um indivíduo percebe quando está escolhendo um determinado produto para seu consumo. No caso, desse paper esse benefício refere-se ao candidato escolhido. 5

6 - Os modelos de HB conseguem separar a heterogeneidade do ruído, ao contrário dos modelos agregados. - Em geral, é mais eficiente do que o LC para resolver o problema de IIA (Independence from Irrelevant Alternatives). [Sawtooth Software, 2004] Mas se o objetivo da análise for definir grupos, o método LC é mais eficiente do que o método HB. 3. Descrição da Implementação O estudo que será descrito foi feito exclusivamente para o desenvolvimento desse artigo. A pesquisa foi realizada no município de São Paulo, entrevistando pessoas de 16 anos ou mais que fossem eleitores do município. Por uma restrição da metodologia aplicada, apenas pessoas que soubessem ler e escrever participaram da pesquisa. A coleta dos dados foi realizada no mês de agosto de 2011 e totalizou 884 questionários completos para o CBC e 563 para o MD. O planejamento do estudo iniciou-se com a definição dos atributos a serem utilizados. Foram definidos os seguintes atributos e níveis: Tabela 1: Atributos e níveis do estudo Atributo Níveis CBC MaxDiff Partidos PT PSDB PMDB DEM PV PSB PTB PSOL PC do B PP Ter um bom passado político Ser novo na política Experiência política Ter experiência política comprovada Ser um empresário bem sucedido Ter experiência administrativa Conhecer os problemas de São Paulo Ser a favor dos pobres Estilo de Governo Ser a favor dos ricos Ser a favor da classe média Ser a favor dos funcionários municipais 6

7 Cont. Tabela 1 Dar continuidade ao trabalho Continuidade Não dar continuidade ao trabalho Ter Visão de futuro Mudar a forma de administrar Ser moderno Ser distante Características pessoais - Imagem Ser arrogante Ser confiável Ser jovem Ser fraco Ser indeciso Ser comunicativo Características pessoais - Personalidade Ter força de vontade Ser generoso Ser honesto Ser inteligente Ser corrupto Ser trabalhador Características políticas Ter idéias novas Ser líder Ser realizador Ser competente Ter apoio do presidente do país Ter apoio do governador do Estado Apoio político Ter apoio do atual prefeito Ter apoio do partido que o Sr(a). Prefere Não estar ligado a nenhum grupo político Nas colunas CBC e MaxDiff estão marcados os níveis de atributos que foram utilizados em cada um dos questionários Criação do questionário CBC Para criar o questionário CBC, existe uma recomendação de trabalhar com no máximo 6 atributos [Green e Srinivasan, 1990]. Caso contrário, o respondente precisa avaliar muitas características para fazer sua escolha. Como nesse estudo serão pesquisados 8 atributos, construiu-se o questionário utilizando o perfil parcial. Nesse tipo de construção, os entrevistados são expostos a conceitos de candidatos com 5 níveis de atributos. 7

8 Além disso, decidiu-se trabalhar com 4 conceitos por tarefa, além da opção Nenhum dos perfis de candidatos apresentados. O questionário era composto de 12 tarefas, sendo que a primeira foi fixa e as demais foram construídas utilizando a opção de Complete Enumeration que considera todos os conceitos possíveis. Foram criadas 7 versões diferentes de questionários. Não foram incluídas proibições entre os níveis dos atributos. Abaixo está o modelo de tarefa que foi apresentada aos respondentes: Figura 1: Tarefa CBC apresentada aos entrevistados 3.2. Criação do questionário MaxDiff O questionário de MaxDiff foi construído apresentando 5 atributos para cada um dos respondentes. Cada respondente avaliou 11 tarefas e não foram incluídas proibições entre os atributos. 8

9 Abaixo está um exemplo de tarefa de MaxDiff: Figura 2: Tarefa MaxDiff apresentada aos entrevistados 4. Análise da base de dados As análises que serão realizadas sobre a base de dados gerada após a aplicação dos questionários são: -Análise descritiva do perfil obtido na amostra; -Verificação dos grupos de eleitores e quais atributos caracterizam esses segmentos; -Preferência geral da população em relação a um perfil de candidato; -Preferência de cada segmento criado em relação a um perfil de candidato; -Criação de cenários de possíveis candidatos a prefeitura de São Paulo; -Qual o incremento que cada nível de atributo traz para o share da preferência. Iniciando com a análise descritiva da base de dados, a amostra obtida está apresentada abaixo: Tabela 2: Perfil das amostras CBC Max Diffs Sexo Masculino 46% 44% Feminino 54% 56% Idade 15 a 19 anos 3% 3% 20 a 24 anos 12% 13% 25 a 29 anos 14% 13% 30 a 39 anos 23% 23% 40 a 49 anos 22% 18% 50 anos e + 25% 29% Ocupação Ocupado 69% 67% Não Ocupado 31% 33% Estudante Sim 7% 6% Não 93% 94% 9

10 Cont. Tabela 2. Grau de instrução Sabe ler / Escrever, mas não cursou escola Primário (1º grau) / Fundamental 1% 1% 19% 21% Ginásio (1º grau) / Fundamental 20% 20% Colegial (2º grau) / Médio 45% 44% Superor 14% 14% Classe A 3% 3% B 40% 39% C 52% 53% D 5% 4% E 0% 1% Para criar os grupos de eleitores utilizamos as duas bases de dados e o mesmo método de análise para ambas, o Latent Class. Primeiramente foram analisadas as utilidades calculadas pelo método MD. Foram obtidos 4 grupos de eleitores que estão segmentados conforme a tabela abaixo: Tabela 3: Tamanho dos grupos e caracterização Questionário MaxDiff Tamanho dos grupos 10% 39% 33% 18% Grupo 1 - Realizador Grupo 2 - A favor dos pobres Grupo 3 - Ter ideias novas Grupo 4 - Bom passado político Ter Visão de futuro 8% 9% 9% 5% Ser competente 8% 11% 8% 8% Ser honesto 8% 16% 24% 13% Conhecer os problemas de São Paulo 8% 13% 6% 24% Ser realizador 7% 4% 6% 13% Ser inteligente 6% 4% 9% 6% Ter um bom passado político 7% 5% 4% 11% Ser a favor dos pobres 6% 9% 8% 1% Ter idéias novas 4% 4% 11% 2% Ser líder 3% 1% 4% 4% Dar continuidade ao trabalho 5% 5% 2% 4% Os atributos que invariavelmente tem grandes shares para todos os grupos são: - Ter visão de futuro; - Ser competente; - Ser honesto; - Conhecer os problemas de São Paulo; - Realizador; - Inteligente; - Ter um bom passado político. 10

11 Utilizando a base criada a partir do questionário de CBC, também foram formados 4 segmentos: Tabela 4: Tamanho dos grupos e caracterização Questionário CBC Tamanho dos grupos 31% 30% 15% 24% Grupo 1 - Um pouco de tudo Grupo 2 - Eu quero um político Grupo 3 - O que importa é o partido Grupo 4 - É preciso ter experiência Partidos 23% 4% 65% 16% Experiência política 8% 5% 6% 9% Estilo de Governo 6% 17% 4% 15% Continuidade 10% 12% 3% 7% Características pessoais - Imagem 17% 18% 6% 14% Características pessoais - Personalidade 13% 15% 6% 17% Características políticas 21% 29% 5% 17% Apoio político 3% 2% 5% 4% Buscando fazer um comparativo entre o MD e o CBC, quando avaliamos os atributos Experiência Política e Continuidade percebemos que as utilidades se comportam de maneira semelhante, sendo que no primeiro atributo, os eleitores também valorizam muito Ter experiência administrativa. Ao analisar o atributo de Características Pessoais Personalidade, além da honestidade e da inteligência, também aparece como uma característica desejada a generosidade. Aqui cabe destacar uma particularidade do terceiro grupo: é o grupo que não atribui à honestidade um alto valor de utilidade. Para se ter uma ideia, dentre as utilidades desse atributo, para esse grupo, o nível Ser honesto ficou em penúltimo lugar. Analisando as informações sobre Características Políticas, para todos os grupos é possível observar que todos os níveis são muito valorizados, exceto Ser corrupto. No entanto, quando analisamos especificamente o grupo 3, é possível perceber que ele possui um comportamento diferente dos demais. É o único grupo que deixa de classificar a corrupção como última característica desejada. Para ter clareza das diferenças entre os grupos e das análises descritas no parágrafo anterior, podemos observar a tabela abaixo. Os valores apresentados representam a posição do nível em relação aos demais níveis de um atributo e a cor representa a intensidade da preferência. As cores mais fortes representam utilidades mais altas e as cores mais fracas representam utilidades menores. 11

12 Tabela 5: Ranking das utilidades dos níveis dos atributos Partidos Total Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4 PT PSDB PMDB DEM PV PSB PTB PSOL PC do B PP Experiência política Total Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4 Ter um bom passado político Ser novo na política Ter experiência política comprovada Ser um empresário bem sucedido Ter experiência administrativa Conhecer os problemas de São Paulo Estilo de Governo Total Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4 Ser a favor dos pobres Ser a favor dos ricos Ser a favor da classe média Ser a favor dos funcionários municipais Continuidade Total Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4 Dar continuidade ao trabalho Não dar continuidade ao trabalho Ter Visão de futuro Mudar a forma de administrar Características pessoais - Imagem Total Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4 Ser moderno Ser distante Ser arrogante Ser confiável Ser jovem Ser fraco Características pessoais - Personalidade Ser indeciso Total Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo Ser comunicativo Ter força de vontade Ser generoso Ser honesto Ser inteligente

13 Cont. Tabela 5. Características políticas Total Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4 Ser corrupto Ser trabalhador Ter idéias novas Ser líder Ser realizador Ser competente Apoio político Total Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4 Ter apoio do presidente do país Ter apoio do governador do Estado Ter apoio do atual prefeito Ter apoio do partido que o(a) Sr(a). prefere Não estar ligado a nenhum grupo político É possível percebemos que o grupo 3 é bem diferente dos demais, seus indivíduos tem opiniões e intensidades de escolhas diferentes. Vejamos as diferenças para cada atributo: - Partido: Todos os grupos apontaram o PT com a maior utilidade, porém, para o grupo 3 o valor dessa utilidade era muito maior do que para os outros grupos. O PTB atinge a melhor posição para o grupo 4. - Experiência Política: Nesse caso os grupos 1 e 3 preferem um candidato que tenha um bom passado político, porém as pessoas do grupo 3 querem essa característica com mais intensidade do que as do grupo 1. - Estilo de Governo: Para esse atributo os grupos 1, 2 e 4 se comportam de forma muito parecida, sendo que o destaque fica para o grupo 3. Para esses eleitores, há uma inversão no comportamento em relação aos três outros grupos, para os níveis Ser a favor dos pobres e Ser a favor dos ricos. - Continuidade: Todos os grupos desejam que o candidato tenha visão de futuro, no entanto, para os eleitores que estão no primeiro grupo, essa característica não tem uma utilidade tão maior do que os outros níveis dentro desse mesmo atributo. Em relação ao nível Não dar continuidade ao trabalho o único grupo que não coloca essa opção em último lugar é o terceiro. - Características Pessoais Imagem: Para todos os grupos o candidato precisa ser confiável, exceto para o grupo 3, que coloca essa característica em 5º (penúltimo) lugar. 13

14 - Características Pessoais Personalidade: Para todos os grupos a honestidade está em primeiro lugar, exceto para o grupo 3, que a coloca na 5ª posição. Essa classificação é coerente com que foi descrito no atributo anterior, e com o que será analisado no próximo atributo. - Características Políticas: O único grupo, que não coloca a corrupção como última característica desejada em um candidato, é o terceiro grupo. Esse segmento deseja um candidato realizador. Observando o grupo 4, eles desejam um político competente. - Apoio Político: Nesse atributo existe uma inversão entre os segmentos 3 e 4 para os níveis Ter apoio do presidente do país e Ter apoio do governador do Estado. Para o 3 é imprescindível que o candidato esteja apoiado pelo Presidente e para o 4 o mais importante é o apoio do Governador do Estado. Dessa forma, é possível perceber que o questionário de CBC captou mais a heterogeneidade existente na preferência do eleitor no momento de fazer a escolha do seu candidato. Isso acontece porque nesse método a pergunta não é direta e racional (declarada), o respondente é exposto a situações próximas da realidade e, muitas vezes, precisa fazer concessões. Nesse momento, ele prioriza alguma(s) característica(s) e penaliza outra (s). Com essa sistemática, a pessoa indica as características que podem ser descartadas e as que são realmente importantes para um candidato a prefeito. Com base em todas as diferenças encontradas na análise de segmentos, surgiu a necessidade de verificar o perfil de candidato ideal para cada um dos grupos criados e um para o total de eleitores. Para construir tais simulações utilizou-se o módulo SMRT do software Sawtooth. Os resultados obtidos estão apresentados abaixo: Tabela 6: Perfil do Candidato Ideal para cada Grupo Candidato Ideal Atributos Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4 Partidos PT PT PT PT Experiência política Ter um bom passado político Ter experiência administrativa Ter um bom passado político Conhecer os problemas de São Paulo Estilo de Governo Continuidade Características pessoais - Imagem Características pessoais - Personalidade Características políticas Ser a favor dos pobres Ter Visão de futuro Ser a favor dos pobres Ter Visão de futuro Ser a favor dos ricos Ter Visão de futuro Ser a favor dos pobres Ter Visão de futuro Ser confiável Ser confiável Ser moderno Ser confiável Ser honesto Ser honesto Ser inteligente Ser honesto Ter idéias novas Ter idéias novas Ser realizador Ser competente Apoio político Ter apoio do atual prefeito Ter apoio do governador do Estado Ter apoio do presidente do país Ter apoio do governador do Estado 14

15 É possível ver que para cada um dos grupos existe um perfil de candidato diferente, sendo que as características que agradam a mais grupos são: ser do PT, ter um bom passado político, ser a favor dos pobres, ter visão de futuro, ser confiável e ser honesto. Observando os eleitores, em geral, o perfil que mais agrada é o seguinte: Tabela 7: Perfil do Candidato Ideal para o Total dos eleitores Atributos Partidos Experiência política Estilo de Governo Continuidade Características pessoais - Imagem Características pessoais - Personalidade Características políticas Apoio político Candidato Ideal PT Ter um bom passado político Ser a favor dos pobres Ter Visão de futuro Ser moderno Ser generoso Ser realizador Ter apoio do presidente do país Para entender o impacto de cada uma dessas características no share da preferência fizemos algumas simulações, mantendo um candidato fixo e alterando algumas características. Na tabela a seguir cada percentual representa o incremento no share de preferência médio, que é considerado como um valor esperado. Tabela 8: Incremento no share da preferência médio Partido Características pessoais - Imagem PT 146% PSDB 18% PMDB 26% DEM -39% PV -11% PSB -40% PTB -26% Ser moderno Ser distante Ser arrogante Ser confiável Ser jovem Ser fraco 82% -57% -56% 60% 21% -50% PSOL -22% Características pessoais - Personalidade PC do B -24% PP -28% Experiência política Ter um bom passado político 29% Ser novo na política -22% Ter experiência política comprovada -20% Ser um empresário bem sucedido -26% Ter experiência administrativa 18% Conhecer os problemas de São Paulo 21% Ser indeciso Ser comunicativo Ter força de vontade Ser generoso Ser honesto Ser inteligente -66% -2% 0% 24% 21% 24% 15

16 Cont. Tabela 8. Estilo de Governo Ser a favor dos pobres Ser a favor dos ricos Ser a favor da classe média Ser a favor dos funcionários municipais Continuidade Dar continuidade ao trabalho Não dar continuidade ao trabalho Ter Visão de futuro Mudar a forma de administrar Características políticas 67% Ser corrupto -33% Ser trabalhador -19% Ter idéias novas -16% Ser líder Ser realizador Ser competente 0% -39% Apoio político 33% Ter apoio do presidente do país 6% Ter apoio do governador do Estado Ter apoio do atual prefeito Ter apoio do partido que o(a) Sr(a). prefere Não estar ligado a nenhum grupo político -71% 20% 17% -4% 22% 15% 4% -2% -6% 1% 3% Analisando os dados da tabela anterior, percebemos que o nível de atributo que traz maior incremento ao atributo partido é Ser do PT. Ao analisar o atributo Características pessoas Imagem é possível ver que um candidato que se posiciona como Moderno consegue ter um incremento no seu valor esperado de 82%. Já um candidato que é a favor dos pobres consegue incrementar 67% do valor esperado para o atributo Estilo de Governo. Com uma contribuição negativa, é possível verificar a característica Ser corrupto, com 71% e, em outro atributo, a questão da indecisão (66%). Com todo o material gerado, é possível criar cenários para estimar o share de preferência dos eleitores em relação a um grupo de candidatos. Abaixo estão apresentados esses cenários: 16

17 Figura 3: Cenário 1 Cenário 1 Quando os candidatos tem características bem diferentes, como os que estão apresentados no quadro acima, é possível perceber uma diferença grande em relação ao share da preferência. Se houvesse uma troca entre os dois candidatos em relação ao terceiro atributo, ou seja, o candidato 1 adotasse um posicionamento a favor dos ricos e o segundo a favor dos pobres o share da preferência seria de 56% e de 44% para o segundo. É possível ver que ainda assim, o candidato do PT estaria na frente do candidato do PSDB. Outro ponto pode ser mudado no candidato 2: a arrogância. Se ele conseguisse se mostrar para os eleitores como um político moderno, o share da preferência seria: Tabela 9: Share da Preferência Candidato 1 Candidato 2 Share da preferência 73% 27% Se o candidato 2 trabalhasse ao mesmo tempo as duas características citadas acima (ser favor dos pobres e ser moderno), o share da preferência seria: Tabela 10: Share da Preferência Candidato 1 Candidato 2 Share da preferência 30% 70% 17

18 Nesse cenário, o grupo 3 é o único que não se mostra favorável ao candidato 2. Os shares por grupo, para o cenário testado acima, estão na tabela seguinte: Tabela 11: Share da Preferência para cada grupo Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4 Candidato 1 37% 6% 83% 19% Candidato 2 63% 94% 17% 81% Outra simulação que foi feita, denominada Cenário 2, foi a seguinte: Figura 4: Cenário 2 Cenário 2 Nesse cenário o share da preferência é o que está na tabela abaixo: Tabela 12: Share da Preferência para cada grupo Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4 Candidato 1 33% 2% 80% 26% Candidato 2 67% 98% 20% 74% 18

19 É interessante analisar o comportamento do grupo 3 frente à corrupção. Se o candidato for do PT, esse segmento é o único que tem um share de preferência alto, mesmo esse candidato sendo considerado corrupto. Fazendo a mesma simulação apenas invertendo as características Corrupto e Trabalhador entre os candidatos, temos o seguinte share: Tabela 13: Share da Preferência para o total e para cada grupo Total Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4 Candidato 1 90% 77% 98% 93% 95% Candidato 2 10% 23% 2% 7% 5% Isso mostra que todos os grupos preferem candidatos não corruptos. No entanto, para o terceiro segmento, se a corrupção for de um candidato do PT, ainda assim ele escolheria esse político para votar. 4. Conclusão Os resultados aqui apresentados consideram apenas o share de preferência, numa situação ideal de laboratório. Este estudo tem um caráter pioneiro, e deve ser aprofundado em análises posteriores. Por exemplo, nesse aprofundamento pode-se utilizar técnicas que são utilizadas na prática em Conjoint Analysis para efetuar estimativas levando em conta fatores da vida real não considerados em laboratório. No caso de um produto, cria-se um efeito externo que, em princípio, leva em consideração distribuição, propaganda etc. Embora muito discutido na literatura, nossa experiência indica que o uso desse efeito externo pode produzir, na prática, excelentes resultados. Cabe analisar se os resultados de share de preferência, num ambiente político, corrigidos por um efeito externo, podem, como no caso de um produto, ser aplicados a candidaturas. 5. Bibliografia [Siqueira, 2000] Siqueira, J. O (2000). Mensuração da Estrutura de Preferência do Consumidor: uma aplicação de Conjoint Analysis em Marketing. São Paulo. [Orme, 2010] Orme, B. (2010). Getting Started with Conjoint Analysis: Strategies for Product Design and Pricing Research. Madison, USA. [Orme, 2009] Orme, B. (2010).Which Conjoint Method Should I Use? Sawtooth Software, Inc. United States of America. 19