Circuits of Cool: Principais Temas e Descobertas

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1 Circuits of Cool: Principais Temas e Descobertas Projeto de pesquisa global com jovens realizada pela Micosoft Digital Advertising Solutions e MTV Networks

2 Circuits of Cool Principais Temas e Descobertas Instant Messenger (IM) Redes Sociais Celulares Vídeo Online Jogos Contatos

3 Circuits of Cool: Principais Temas e Descobertas Projeto de pesquisa global com jovens realizada pela Micosoft Digital Advertising Solutions e MTV Networks No mundo todo, o jovem conectado à tecnologia digital tem em média 94 números de telefone na memória de seu celular, 78 pessoas em sua lista de contatos no Messenger e 86 em suas comunidades em redes sociais. Estas são apenas algumas descobertas da maior pesquisa mundial já realizada pela Microsoft Digital Advertising Solutions e a MTV Networks. O estudo Circuits of Cool desafia as presunções tradicionais sobre as relações dos jovens com a tecnologia digital, examinando o impacto da cultura, idade e sexo no uso da tecnologia. O estudo avaliou a interação dos jovens e seu envolvimento com diferentes tecnologias, incluindo Instant Messenger (IM), redes sociais, , celulares, TV, música, jogos e vídeo online. As comunicações digitais de IM, SMS, redes sociais a revolucionaram o modo como os jovens se comunicam com seus colegas. Queríamos entender mais profundamente como os jovens interagem com estas tecnologias, e consequentemente o que isso significa para nossos parceiros anunciantes focados em atingir este público altamente engajado e influente. A parceria global com a MTV Networks neste estudo permitiu que fizéssemos isso, disse Chris Dobson, Vice-Presidente, Global Advertising Sales, Microsoft Digital Advertising Solutions. Realizada em 16 mercados * na Europa, Ásia, América Latina e América do Norte, falando com quase jovens no mundo todo, com idades entre anos, os objetivos eram apresentar informações referentes a questões como o modo com que os jovens de hoje se diferenciam de seus antecessores; se meninos e meninas usam a tecnologia de forma diferenciada e por quê; entender diferenças globais entre as ferramentas; e o papel da mídia de entretenimento e das marcas no futuro. O estudo foi realizado em duas fases uma etapa qualitativa (focus groups) conduzida por Sadek Wynberg, Millward Brown; e uma etapa quantitativa (questionário para 500 indivíduos por país) conduzida pela OTX;

4 Lançada em julho de 2007, tem tido extensa cobertura de mídia no mundo todo, alcançando mais de dois milhões de pessoas, só na Europa, incluindo matéria exclusiva de pré-lançamento do Financial Times, e cobertura pela Reuters, The Guardian e Marketing Magazine. O estudo obteve exposição em diversas conferências e eventos incluindo o Lowe Creative Global Summit em Nova York, A Internet World Conference em Londres e a Digital Youth Conference em Londres, para citar alguns. Este material contém um resumo das principais descobertas e mensagens entre os principais temas avaliados , IM, Redes Sociais, Celular, Vídeo Online e Jogos. De acordo com a síntese de um dos jovens: O modo de se comunicar, pesquisar algo e se divertir, isso é o que mudou completamente (menino, 14, México). *Reino Unido, Alemanha, Holanda, Itália, Suécia, Dinamarca, Polônia, EUA, Canadá, Brasil, México, China, Índia, Japão, Austrália e Nova Zelândia.

5 O continua a ser valorizado pela geração de jovens O permanece extremamente popular entre os jovens no mundo todo. É a segunda ferramenta de tecnologia mais apreciada pelos jovens, atrás da Internet, mas na frente de todas as demais ferramentas de tecnologia avaliadas. De forma geral, 66% dos jovens afirmam adorar o , sendo que esta preferência sobre para 72% quando são donos do equipamento utilizado para o uso de . Os jovens da Holanda são os que mais gostam de , e também aqueles que mais o utilizam. Os dinamarqueses e os italianos também estão na parte superior da balança entre aqueles que adoram , sendo que os jovens neo-zelandeses e mexicanos estão atrás da Holanda como os maiores usuários da ferramenta. A força e o valor de entretenimento do IM são fortes, no entanto o ainda tem papel importante, principalmente entre os jovens mais velhos (20-24) que se sentem mais à vontade usando por razões sociais e de trabalho/escola. Embora a comunicação pessoal seja extremamente importante para os jovens, eles também valorizam o papel do em ajudá-los a manter contato com seu grupo de amizade. 42% das meninas com idades entre acreditam ser importante que um amigo seja uma pessoa que possam contatar por , enquanto 38% dos meninos da mesma faixa etária também consideram isso. O continua a ter uma função importante permitindo que os jovens se comuniquem com um círculo mais amplo de amigos e conhecidos e ajudando-os a conhecer melhor seus amigos ao oferecer a oportunidade de conectividade constante.

6 O entretenimento participa do direcionamento das conversas por O tem papel diferente do IM no que diz respeito à comunicação online. Comparado a conversas por IM, tidas como divertidas, sociais, e de paquera, as conversas por são, em geral, descritas como curtas e sérias, sendo que a maioria das conversas gira em torno de tópicos escolares/trabalho. Ao contrário do IM, o é visto como um modo menos intrusivo de manter contato com as pessoas. No entanto, uma semelhança entre as conversas por IM e por é que ambas são direcionadas pelo fator entretenimento. Mais de um terço dos jovens dividem links para websites e clips/fotos através do , e mais de um quarto dividem arquivos de música e TV com seus amigos também através de . Fonte: Projeto Microsoft/MTV Circuits of Cool 2006/7 (Millward Brown Sadek Wynberg, OTX)

7 Instant Messenger (IM) O papel do IM Permite conectividade constante O IM é tido como uma ferramenta que permite conectividade constante, permitindo que os jovens se sintam conectados com seus amigos, impedindo que se sintam deixados de lado. O IM é o método de comunicação preferido utilizado pelos jovens para conversar com uma pessoa que não conheçam muito bem, e é tido como um meio tranqüilo para se comunicar com amigos, tanto individualmente quanto em grupo. No geral, em média, os jovens têm 78 amigos, sendo que no Brasil, Índia e Nova Zelândia, os jovens têm o maior número de contatos, com 136, 135, e 115 amigos, respectivamente. Os jovens japoneses têm o menor número de amigos, somente 27 (principalmente porque os jovens japoneses têm uma relação mais forte com seu celular, e não são proprietários de um PC ou laptop), seguidos dos alemães, com 41, e China, com 50. Funções do IM responsáveis pela popularidade: Uso gratuito Forma de comunicação privada Os jovens sentem que têm maior controle sobre a conversa Método de comunicação seguro Instantâneo, mas não instantâneo demais permite que se expressem melhor Propicia comunicação direta os jovens conseguem ser mais corajosos no IM do que na comunicação pessoal

8 Oportunidades para anunciantes O entretenimento move as conversas Os jovens descrevem suas conversas no IM como divertidas, de paquera e sociais (envolvendo muitas pessoas), sendo que a maioria das conversas no IM gira em torno de fofoca (62%), fazer acordos sociais (57%) e paquera (55%), sendo que um jovem revelou Na verdade, conversamos sobre nada. É simplesmente pela paquera (Menina, 16, Holanda). No entanto, o entretenimento também movimenta as conversas em IM. Os jovens conversam e compartilham conteúdo em filmes/música/tv (52%), links para websites (50%), clipes e fotos encontradas (46%) e esportes (37%). Fonte: Projeto Microsoft/MTV Circuits of Cool 2006/7 (Millward Brown Sadek Wynberg, OTX)

9 Redes Sociais Os jovens no Brasil, Índia e Suécia são os principais usuários de redes sociais, enquanto os da Holanda, Dinamarca e Alemanha são os que menos usam. Na média, os jovens têm 84 contatos em suas redes sociais, sendo que o Brasil têm a média mais alta com 239 contatos, e o Japão, a mais baixa, com apenas 18 contatos. Os jovens em geral têm conhecimento sobre as redes sociais apenas 18% deles ainda não usaram ou não ouviram falar deste tipo de site. 70% do grupo entre anos usa as redes sociais e mais da metade deles mantém um perfil que atualizam regularmente. As jovens (14-17 anos) visitam estes sites com maior freqüência 63% visitam semanalmente, comparado a 54% dos meninos da mesma faixa etária. Como as redes sociais vêm sendo usadas? De paquerar a espiar o perfil dos outros, na maioria das vezes, as redes costumam ser relativamente pequenas. Quase ninguém afirmou que se encontraria com um estranho (por medo de sair com estranhos), mas usam as redes sociais como meio de manter contato e conversar com amigos. Houve ceticismo com relação a membros com milhares de contatos que não estavam promovendo alguma coisa, já que existe a idéia de que ninguém pode ter milhares de amigos reais. O princípio de que as redes sociais estejam abertas a todos parece ter menos apelo do que a idéia de comunidades menores entre pessoas conhecidas. Enquanto uma tecnologia como o IM é usada por jovens para organizar sua vida social, os sites de redes sociais são usados como forums para dividir e relembrar experiências. Esteja lá ou será excluído da conversa No geral, o papel das redes sociais é permitir que os jovens se sintam conectados. O Reino Unido e os EUA são diferentes já que as redes sociais têm por objetivo impedir que os jovens se sintam excluídos de amigos e grupos sociais. Nestes mercados, a penetração é alta, os jovens usam, pois seus amigos usam, e, assim, os sites servem para conversar com amigos que já têm.

10 Motivos para manter um perfil pessoal em uma rede social De forma geral, a conversa com amigos existentes é o principal motivo para usar estes sites, porém há algumas diferenças entre os países: Alemanha a penetração das redes sociais é baixa. Os jovens usam os sites para fazer amigos e conhecer pessoas de interesses similares. China os jovens usam as redes sociais como meio de auto-expressão, para manter um blog e upload de conteúdo. Fazer amigos também é uma razão, já que a maioria dos jovens são filhos únicos. Fotos são o conteúdo mais popular para colocar em suas páginas pessoais: De fotos que eles tiraram ou imagens que tenham criado, até fotos que tenham encontrado ou recebido. Mais de um terço dos jovens também adiciona música e vídeos em suas páginas. Ao visualizar as páginas de outras pessoas, 57% dos jovens afirmaram que gostam de ver conteúdo sobre estas pessoas para saber o que têm em comum. As redes sociais vieram para ficar? Não se sabe ainda! Um tempo cada vez maior é gasto em redes sociais (36% dos usuários afirmam ficar mais tempo nestes sites hoje do que há um ano), mais usuários estão surgindo (16% acabou de começar a usar as redes), 48% dos usuários acreditam que estes sites vão crescer, e apenas 13% afirma que, assim como seus amigos, estão ficando enjoados destes sites. Fonte: Projeto Microsoft/MTV Circuits of Cool 2006/7 (Millward Brown Sadek Wynberg, OTX)

11 Celulares O telefone celular está imerso na vida cotidiana dos jovens, com 42% afirmando ser a primeira coisa que olham pela manhã e a última coisa onde mexem à noite. O celular oferece uma forma privada de conexão e comunicação, já que ajuda os jovens a se sentir seguros e é visto como um sinal de ter mais liberdade em casa. Por outro lado, os pais o usam como uma forma de controle para saber onde estão seus filhos. Há algumas diferenças entre os sexos para as meninas, os elementos de segurança e conectividade dos celulares são importantes, e para os meninos, a chance de parecer arrojados é um motivador maior. Na média, os jovens têm 94 nomes em sua agenda do celular, sendo que a Itália apresenta a maior média, com 150 nomes, e o Canadá, a menor, com 52. Mensagens são mais comuns do que telefonemas Embora os jovens usem o celular por diversas razões, conversar e enviar mensagens de texto são as mais comuns. No geral, as mensagens são preferíveis às chamadas já que atendem diversos papéis desde coordenação social, comunicação com um grupo maior de amigos e paquera. As chamadas são normalmente reservadas para comunicação com amigos mais próximos ou para dar boas notícias. O celular vem se tornando uma ferramenta de entretenimento pessoal O celular está se transformando em ferramenta de entretenimento pessoal e compartilhamento, já que os jovens usam o celular para tirar fotos (82% no mundo, 91% Reino Unido), jogar (76% no mundo, 82% Reino Unido), enviar fotos ou vídeo (66% no mundo, 74% Reino Unido) ou enviar coisas por bluetooth entre si (56% no mundo, 73% Reino Unido). As fotos são importantes, principalmente para as meninas, já que desejam capturar e guardar experiências, dividi-las e revivê-las. Jogos, compartilhamento de conteúdo, ouvir música e navegar online são outras formas de uso do celular.

12 Aqueles que assistem conteúdo no celular ainda são uma minoria mas há interesse em ver conteúdo no futuro, através do celular, sendo que os meninos demonstram maior interesse. Por exemplo, 27% dos jovens afirmou que estariam interessados em assistir vídeos de música em seus celulares e 22% estaria interessado em assistir trailers de filmes. O interesse em assistir programas de TV de longa duração no celular ainda é baixo, com apenas 16% dos jovens afirmando que teriam interesse nisso. Há barreiras no uso de celular para entretenimento O custo é uma das barreiras que evita que pos celulares sejam usados para entretenimento. Os jovens aparentemente estão cientes dos custos associados com celulares, mas encontram meios de reduzir as tarifas, trocando informações por meio de bluetooth ou só fazendo chamadas que sejam gratuitas. O tamanho pequeno da tela e a idéia de que o telefone não é para assistir TV são as principais barreiras para que os jovens não queiram assistir programas de TV no celular. Fonte: Projeto Microsoft/MTV Circuits of Cool 2006/7 (Millward Brown Sadek Wynberg, OTX)

13 Vídeo Online Quais os maiores usuários de sites de compartilhamento de vídeo? Os brasileiros são os principais usuários de sites de compartilhamento de vídeo online, seguidos dos jovens do Reino Unido, Japão e México. A China e a Dinamarca são os países onde os jovens menos usam estes sites. De forma geral, 80% dos jovens já visitou sites como o YouTube ou MSN Vídeo/Soap Box para assistir vídeo clips online. Os meninos usam mais estes sites - 87% dos meninos comparado a 74% das meninas. Estes sites são mais populares entre os jovens com menos de 20 anos (em especial meninos e meninas 14-17) com 40% de meninos do grupo visitando sites de compartilhamento de vídeo online regularmente, comparado a 24% das meninas da mesma faixa etária. Apenas 20% daqueles que participaram da pesquisa ainda não usou estes sites ou não ouviu falar deles. Poucos desta geração não consomem algum tipo de conteúdo, embora haja variações: 80% dos jovens vêem algum tipo de conteúdo de mídia social; 61% são contribuintes adicionam comentários ao conteúdo; 60% são indicadores compartilham links com amigos; 40% são criadores mantém um blog regular, fazem upload de vídeos e fotos; 19% são buscadores ativamente procuram conteúdo para compartilhar com os amigos. A principal motivação para ver e criar conteúdo é o humor Clips humorísticos são procurados ou copiados (predominantemente por meninos), às vezes apenas para benefício dos amigos, ou para ver se as pessoas gostam. Outras razões são oferecer aos jovens uma oportunidade de parecer bons ao compartilhar conteúdo engraçado, e ser o meio mais fácil e mais barato de compartilhar coisas com os amigos.

14 Links de amigos dominam a navegação para vídeo clips online Isso é especialmente evidente entre os jovens do Reino Unido e dos EUA, onde 51% atuam como indicadores já que enviam links e clips aos amigos usando IM e . A procura por clips também é bastante comum. Os jovens estão apenas assistindo a clips de conteúdo gerado por usuários? Assistir a um conteúdo no PC é um hábito bastante difundido, dois terços dos jovens já assistiram a trailers de filmes, vídeos de música e clips no YouTube. No entanto, 46% assistem a previews de programas de TV na Internet, 45% assistem a destaques de programas de TV/eventos esportivos e 43% assistem a programas de TV inteiros. Além disso, houve aumento significativo entre aqueles interessados em assistir programas de TV no futuro (56%). Pelo PC, os jovens em geral estão preparados para ver vídeo online por aproximadamente 40 minutos comparado a menos de 30 minutos no celular. Fonte: Projeto Microsoft/MTV Circuits of Cool 2006/7 (Millward Brown Sadek Wynberg, OTX)

15 Jogos Ainda mais popular entre meninos do que meninas 90% dos meninos com idade entre jogam, contra 67% das meninas da mesma faixa etária. O interesse em jogos começa cedo, entre 5-10 anos, muitas vezes quando ganham o primeiro jogo de computador. Os meninos que jogam passam 13 horas por semana jogando, comparado a 7,5 horas das meninas. Para os meninos, os jogos oferecem um escape competitivo assim como um ponto de enfoque para suas atividades. Embora preocupações com agressividade e isolamento tenham sido levantadas pelos pais e pelos próprios meninos, um dos pontos positivos dos jogos é criar a sensação de conquista ao concluir um jogo ou o nível de um jogo. As meninas têm uma relação diferente com os jogos. Os jogos não são uma identidade para elas, como acontece com os meninos poucas meninas se classificam como jogadoras. Para as meninas, os jogos são um downtime e não uptime e elas preferem jogos casuais como tetris e paciência. Isso não significa que as meninas tenham espírito menos competitivo, mas que os jogos não oferecem a mesma recompensa que oferecem aos meninos. O interesse em jogos cai com a idade, principalmente porque a conexão e socialização com os amigos se torna mais importante aos jovens quando ficam mais velhos e, assim, as tecnologias que oferecem a sensação de estar conectado dominam ( , IM, celular, redes sociais). Os jogos atendem diversas necessidades comparado a outras tecnologias desde ajudar os jovens a relaxar e desacelerar, resolver problemas e quebra-cabeças, válvula de escape, competição e criatividade, para citar algumas.

16 Os jogos preferidos variam entre as pessoas e plataformas 68% dos jogos são jogados offline e online, 23% apenas offline e 10% apenas online. Quando estão online, é mais provável jogar com pessoas desconhecidas do que com amigos. E ao jogar offline, mais provável que joguem sozinhos do que com outras pessoas. Também existe uma preferência por sexo quanto aos tipos de jogos: Os meninos preferem jogos de guerra, esportes, corrida, estratégia, role playing. As meninas preferem quebra-cabeças, jogos de estratégia, role playing, corrida. Os tipos de jogos jogados online e offline também são diferentes. Os jogos online são mais aqueles que envolvem role playing ou quebra-cabeças, comparado aos jogos offline, sobre corridas ou esportes. Ao jogar com amigos, jogos de corrida, guerra e esportes dominam. AO jogar sozinho, os jogos de estratégia/simulação, role playing e quebra-cabeças. Onde conseguem os jogos? Ganhar de presente ainda é o meio mais popular, seguido de downloads e empréstimo/troca de jogos entre amigos. Fonte: Projeto Microsoft/MTV Circuits of Cool 2006/7 (Millward Brown Sadek Wynberg, OTX)

17 Contatos Andrea Leal Gerente de Trade Marketing Brasil, Microsoft Digital Advertising Solutions +55 (11) Leandro de Paula Diretor Comercial, +55 (11) Contato

18 advertising.microsoft.com./brasil

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