A INOVAÇÃO POR MEIO DA GESTÃO DE RECLAMAÇÕES 2.0: UM ESTUDO DE CASO BRASIL E PORTUGAL

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1 A INOVAÇÃO POR MEIO DA GESTÃO DE RECLAMAÇÕES 2.0: UM ESTUDO DE CASO BRASIL E PORTUGAL Autoria: Ana Rafaela de Sousa Claudio, Cristiane Drebes Pedron, Rodrigo Oliveira Silva RESUMO A presente pesquisa analisa a forma como as empresas utilizam os portais de reclamações web 2.0 para gerar inovação organizacional. Duas empresas foram estudadas, sendo uma delas brasileira e a outra portuguesa. Ambas atuantes no setor de comunicações, estão presentes em portais de reclamações, que utilizam da tecnologia da web 2.0 para estreitar o relacionamento com seus clientes. Foram coletadas as reclamações realizadas nos portais e foram realizadas entrevistas com os responsáveis das organizações estudadas, de forma a compreender: Como as empresas utilizam os portais de reclamações na web 2.0 para potencializar a capacidade de inovação? Como contribuição, este estudo constata a necessidade de reavaliação dos processos de gestão de reclamação das empresas averiguadas, para melhor atendimento ao cliente e redução da insatisfação de seus consumidores. Desta forma, as organizações tendem a inovar através da coparticipação, tendo como contribuintes os seus próprios clientes que criam caminhos para a inovação, por meio do empowerment gerado pela possibilidade de se expressar na web 2.0. Palavras-chave: Gestão de Reclamações, web 2.0, Inovação, Estudo de Caso, Brasil, Portugal. ABSTRACT This research looks at how companies use web 2.0 portals to generate organizational innovation. Two companies were studied, one Brazilian and another Portuguese. Active in the communications industry, are present in complaints portals, using web 2.0 technology to strengthen the relationship with their customers. We collected the claims made in the portals and interviews with officials of the organizations studied, in order to understand: How companies use the portals of complaints on the web 2.0 to enhance the innovation capacity? As a contribution, this study identifies the need for reassessment of complaint management processes of companies investigated for better customer service and reduced dissatisfaction of their consumers. Thus, organizations have the tend to innovate through co-participation, as a contributes their own customers that create paths for innovation through empowerment generated by the possibility to express themselves on the web 2.0. Keywords: Complaints Management, Web 2.0, Innovation, Case Study, Brazil, Portugal. 1/14

2 1 INTRODUÇÃO Gerenciar as reclamações dos clientes e recuperar a confiança dos que passaram por más experiências, por conta de falhas de serviço ou produtos, deve ser a pedra angular de uma organização que zela pela estratégia de satisfação do cliente (Johnston e Mehra, 2002). Por conta da relevante disseminação da web 2.0 nos últimos anos, o meio de comunicação entre os consumidores e as organizações passa a ganhar um novo formato, aderindo às mídias sociais para o estreitamento do relacionamento (Levy, 2009). Os usuários tornaram-se participantes ativos e passaram a escrever, coletar, organizar e categorizar conteúdos na web, mudando o conceito de que o usuário é apenas um espectador das páginas online (Levy, 2009). Desta forma, os usuários se tornaram participantes ativos na entrega de valor agregado ao conteúdo exposto no ambiente online. Segundo Boyd e Ellison (2007), desde o momento da introdução das SNSs Social Network Sites (Sites de Redes Sociais), milhões de usuários foram atraídos por este novo meio de comunicação e muitos passaram a integrar estes sites às suas práticas diárias. O ambiente virtual, desta forma, proporciona o aumento da velocidade de comunicação entre a organização e o consumidor, bem como permite um maior envolvimento do cliente no processo de criação de valor. Devido às limitações que as técnicas tradicionais de inovação propiciam às empresas, a web 2.0 se torna um ambiente virtual prático para interação e coparticipação dos clientes no processo de inovação (Sawhney, Gianmario e Prandelli, 2005). Sendo assim, a questão de pesquisa do presente artigo é: Como as empresas utilizam os portais de gestão de reclamações na web 2.0 para potencializar a capacidade de inovação? Este estudo utiliza o método estudo de caso, analisa duas empresas do setor de comunicações, uma brasileira e uma portuguesa. Para a coleta de dados foram coletadas reclamações, no portal brasileiro Reclame Aqui e no português Portal da Queixa sobre as empresas estudadas. Também foram realizadas entrevistas com os responsáveis de cada uma das organizações. O artigo está dividido em seis partes: após esta introdução é apresentado o referencial teórico. Na terceira seção apresenta-se a metodologia utilizada no estudo. Posteriormente estão expostos os estudos de caso realizados. Na quinta parte apresenta-se a discussão dos resultados, seguido das considerações finais. 2. REFERENCIAL TEÓRICO Esta seção apresenta um panorama entre a gestão de reclamações e a web A GESTÃO DE RECLAMAÇÕES As organizações, sejam elas de produtos ou de serviços, se deparam diariamente com um grande desafio: satisfazer os seus clientes. Em toda experiência de compra (serviço) os clientes avaliam as suas expectativas relativas ao real desempenho destes produtos / serviços (Oliver, 1980). Oliver (1980) define que quando um sentimento neutro é percebido por parte dos clientes, o desempenho corresponde ao esperado e, por isso, é denominado de confirmação. No caso do 2/14

3 sentimento de satisfação ao desempenho, sendo este superior ao esperado, é possível caracterizá-lo como refutação positiva (Oliver, 1980; Day et al., 1981). Por fim, quando existe um sentimento de insatisfação, ou seja, inferior ao desejado, pode-se denominar este sentimento de refutação negativa (Oliver, 1980; Day et al., 1981). O sentimento de insatisfação, por muitas vezes se revela tão forte que gera a necessidade de reclamação por parte do cliente. Fornell e Wernerfelt (1988) consideram a reclamação oriunda de um cliente insatisfeito como uma oportunidade para empresa recuperar o cliente tornando-o satisfeito e leal. Segundo Lovelock e Wirtz (2010), existe um acréscimo na satisfação do cliente e na sua retenção quando a empresa impulsiona os seus clientes a fornecerem feedback. Ao reclamar, os clientes indicam que algo está errado e que esperam que a empresa corrija o problema em questão. Contudo, ao mesmo tempo, também indicam que querem manter o relacionamento com a empresa. A literatura revela a existência de vários tipos de clientes. Zeithaml et al. (2006) agrupam em quatro categorias: passivos, ativos, irados e ativistas. Os passivos são clientes que não tomam qualquer ação, pois têm dúvidas sobre a eficácia da reclamação, na medida em que não se justifica o esforço e tempo investido. Os ativos são os clientes que apresentam a sua reclamação à empresa e não investem tanto em word-of-mouth negativo, nem mudam de empresa ou vão ao encontro de terceiros. Quanto aos irados, sentem-se zangados com a empresa e, enveredam pelo word of mouth negativo e pela troca da empresa. Finalmente, os ativistas caracterizam-se pela reclamação em todas as suas formas: à empresa, a terceiros e o word of mouth negativo. Eccles e Durand (1998) defendem que a razão principal pela qual os indivíduos se esforçam para reclamar, advém do fato que estes querem o que lhes foi renegado (produto/serviço ou mesmo um pedido de desculpas). Do outro lado, Tax e Brown (1998) abordam que as razões pelas quais os clientes não reclamam consistem: a) na crença que a empresa não irá responder à reclamação; b) não querem enfrentar o indivíduo responsável pela falha; c) a incerteza sobre os seus direitos e as obrigações da empresa; d) não quererem investir tempo e esforço na reclamação. Lovelock e Wirtz (2010) acrescentam o fato dos clientes acharem que ninguém levará em conta o seu problema e que haverão esforços para a resolução, assim como também não sabem muitas vezes como reclamar e/ou a quem se dirigir. Estes aspectos são importantes a reter por parte das empresas, pois ao existir uma boa gestão de reclamações, os clientes insatisfeitos passarão a não mais reclamar e mudar de empresa. Devido à atenção realizada pelas organizações, passarão a reconsiderar e darão outra oportunidade à empresa (retenção de clientes). Nyer (2000) pontua que clientes insatisfeitos que são levados a fazer uma reclamação tendem a ficar menos insatisfeitos e a avaliar mais positivamente os produtos/serviços quando comparados com os que não são especificamente levados a expressar os seus sentimentos. Segundo Fornell e Wernerfelt (1988) e Andreassen (2001) consta-se que os clientes insatisfeitos após reclamarem, detêm um maior nível de lealdade para com a marca/empresa do que os que não reclamam. Assim, deter clientes que reclamam é mais benéfico do que os que não se expressam diretamente à empresa (La e Kandampully, 2004). Tax e Brown (1998) referem que uma reclamação deve ser considerada como o centro da estratégia de satisfação do cliente por parte da empresa. 3/14

4 Álvarez, Casielles e Martín (2011, p. 145) descrevem que a gestão de reclamações consiste [ ] na forma como as empresas lidam com os problemas que os seus clientes lhes comunicam sobre os aspetos de serviços/produtos que geram certo grau de insatisfação. O objetivo consiste em ajudar a dar voz a todos os clientes e a melhorar a qualidade do serviço/produto, existindo diferentes tipos de compensação para os reclamantes (Fornell e Wernerfelt, 1988). Os procedimentos da gestão de reclamações consistem, sobretudo, em reconhecer quando ocorre um problema e entender o problema do ponto de vista do cliente (Bitner et al., 1990). Álvarez, Casielles e Martin (2010) definem a gestão de reclamação como a forma em que as empresas lidam com os problemas apresentados pelos clientes sobre os aspectos de seus serviços e que geram certo grau de insatisfação. Os autores relatam que apesar da importância percebida pelas empresas em terem seus clientes satisfeitos, nem todas as organizações seguem estratégias para a realização efetiva deste gerenciamento. Johnston e Mehra (2002) afirmam que apesar da necessidade do olhar atento das organizações para a gestão destas reclamações, analisando cuidadosamente o impacto das falhas sobre os seus clientes, poucas organizações aprendem com seus erros e problemas. Segundo os autores, é fato que existe uma grande expectativa dos consumidores com relação à atenção da organização para com as falhas ocorridas ao longo do relacionamento clienteconsumidor. Contudo, nem todas as organizações possuem processos definidos para gerenciar estas expectativas geradas pelos consumidores que desejam um bom atendimento e gerenciamento de suas queixas (Johnston e Mehra, 2002). Kotler (2006) afirma que uma das principais formas de relacionamento com o cliente se dá por meio de entregar valor. Valor que é descrito por Osterwaldes e Pigneur (2010) como uma forma de realizar investimentos perceptíveis pelos clientes em infraestrutura e capacidades. Desta forma, para que a efetiva gestão de relacionamento seja evidente, é necessário realizar investimentos em atendimento que sejam amplos e significativos. Outro ponto ressaltado por Kotler (2006) refere-se ao fato da empresa dever ganhar proficiência na gestão do relacionamento com o cliente, gerindo os recursos internos e nas parcerias de negócios. Segundo o autor, este tipo de análise permite à empresa realizar a gestão do relacionamento com o cliente, possibilitando também fazer com que ela descubra quem são os seus clientes, como se comportam e o que desejam como consumidores. Kotler (2006) também afirma que é possível através desta análise fazer com que a empresa responda de forma apropriada, coerente e rápida às diferentes oportunidades para a retenção de cliente. Uma das tarefas mais relevantes das organizações na atualidade é entregar valor percebido, superior aos seus clientes (Álvarez, Casielles e Martin, 2010). Segundo os autores, uma das maneiras que essas empresas podem cumprir como apresentação da entrega deste valor, é realizando uma manutenção efetiva das relações de qualidade com os seus clientes. Por conta disso, segundo Andreasson (2000), é importante a escolha de funcionários capazes para integrar a equipe de gestão de reclamações, uma vez que esta área se tornará estratégica para a empresa. Um fator importante, apresentado por Tax e Brown (1998), está na oportunidade da empresa, mediante as falhas de relacionamento, recompensar os seus clientes com a intenção de reter estes clientes que tiveram experiências insatisfatórias ao longo do relacionamento com a organização. Kaltcheva, Winsor e Parasuraman (2010) descrevem que o gerenciamento do relacionamento com os clientes podem reduzir estes impactos negativos, gerados de uma 4/14

5 falha de serviços. Os autores abordam que quando atendidos de forma insatisfatória, os clientes tendem a intensificar a sua insatisfação através do boca-a-boca, o que acaba impactando a imagem organizacional e consequentemente trazendo perdas de receitas A GESTÃO DE RECLAMAÇÕES E A WEB 2.0 Segundo Levy (2007), uma característica peculiar da web 2.0 está na ativa participação dos usuários. Segundo o autor, anteriormente à web 2.0, os gerentes das páginas de conteúdo realizavam as revisões destas páginas e além de organizar, categorizavam para melhor compreensão do usuário. Na web 2.0 este conceito muda e o usuário é um participante ativo e adiciona valor ao conteúdo das páginas da web (Levy, 2007). A web 2.0 pode ser definida como a nova forma de comunicação mediada por computadores, que traz a possibilidade de interação, por meio de sites interativos (Walther e Jang, 2012). O primeiro site reconhecido como site de relacionamento social foi lançado em 1997 (Boyd e Ellison, 2007). Desde então, segundo os autores, uma série de novas redes passaram a ser criadas ao redor do mundo, tentando atingir os mais diversos usuários que se identificassem com o perfil dos membros inseridos naquela comunidade. Com o grande aumento dos usuários frequentadores destas redes sociais, um fenômeno global passa a atingir a web, fazendo com que os usuários incrementem as SNSs ao seu dia-adia (Boyd e Ellisson, 2007). A web 2.0 foi classificada por O Reilly (2005) como sendo um ambiente online onde os usuários podem criar e compartilhar conteúdos através de aplicações de fácil manuseio e fácil compreensão. A grande gama de aplicações e serviços disponíveis para acesso à web facilitou a disseminação do aspecto coletivo e social que integra as redes sociais e que alimenta a web 2.0. Os blogs, wikis, redes ponto a ponto, comunidades de código aberto, compartilhamento de fotos e vídeos, negócios online, dentre outras tantas formas de se relacionar, criaram um ambiente favorável para a exploração da web 2.0 (Parameswaran, 2007). Levy (2007) designa um termo que mescla a utilização da web 2.0 pelas organizações. Este termo, denominado de Enterprise 2.0 simboliza a implementação das ferramentas web 2.0 pelas organizações. Desta forma, a empresa poderá realizar a gestão, por meio de forma participativa, de diversos âmbitos relacionais utilizados para comunicação interna e externa. Para isso, dois fatores são destacados pelo autor como fundamentais para a integração entre ambientes web 2.0 e a Gestão de Reclamações, sendo eles: (1) o tipo de tecnologia adotada, que categoriza tão somente o tipo de software, engenharia e infraestrutura de desenvolvimento para gerenciar os devidos relacionamentos necessários e (2) a orientação para o usuário, que designa a adoção para o usuário pelos membros das organizações (intranet) e a adoção para estreitamento de relacionamento com os consumidores, parceiros e fornecedores. Kaplan e Haenlein (2010) definem que as empresas que optam por estarem presentes em redes sociais, necessitam ser ativas e devem assegurar que os conteúdos expostos nestes meios serão constantemente atualizados, criando interação e discussões com os clientes. Os autores definem que as reclamações realizadas devem ser ouvidas e, consequentemente, a devida atenção deve ser dada para o consumidor, focando em trazer a melhor experiência com os produtos ofertados, engrandecendo o que lhes causa satisfação. 5/14

6 Click e Petit (2010) definem que em senso geral, as redes sociais são uma construção de comunidades online que provêm uma variedade de meios para interação. Desta forma, olhando por meio da definição de Kaplan e Haelein (2009), pode-se afirmar que a web 2.0 permite uma divertida e simultânea criação de conteúdo para muitos usuários finais e acabam por sendo uma grande manifestação democrática. Com as tecnologias wiki, por exemplo, é possível que os usuários editem, adicionem ou removam conteúdos, os adaptando de forma que exista a melhor definição deste conteúdo, tendo como base a possibilidade de senso comum originado através da colaboração. O mundo das mídias sociais é altamente ativo e rápido (Click e Petit, 2010). Segundo os autores, o que pode ser a maior novidade em um dia, poderá desaparecer do mundo virtual no dia seguinte. Por conta deste dinamismo, as empresas que desejam entrar neste contexto, necessitam estar preparadas e possuir componentes e capacidades suficientes para lidar com os usuários online. As organizações sempre utilizaram variadas técnicas para solicitar a entrada do cliente para criar novos produtos mais rapidamente (Sawhney, Gianmario e Prandelli, 2005). Esta perspectiva tradicional do engajamento do consumidor com a inovação dos produtos / serviços é apontada por Osterwalder & Pigneur (2010) como uma entrega de valor que faz com que através do relacionamento com os clientes exista uma forma direcionada de realizar investimentos substanciais em infraestrutura e capacidades. Kotler (2006) define que uma maneira para atender os consumidores de forma ampla e significativa, é realizando investimentos necessários em infraestrutura e em recursos. Desta forma, a internet que possui como características ser de baixo custo, aberta e onipresente, se revela como uma forma ilimitada de um diálogo rico da organização para com os seus consumidores (Sawhney, Gianmario e Prandelli, 2005) Para Hamel e Prahalad (1990) é necessário que a organização busque identificar as suas atividades chaves, entendendo a relação dos produtos ofertados com a tecnologia utilizada pela organização, no intuito de obter, através deste entendimento, os desejos dos seus consumidores. Sawhney, Gianmario e Prandelli (2005) verificam este processo de mapeamento como uma forma de colaboração para o processo de desenvolvimento que identificam duas importantes dimensões: a) a natureza da colaboração e b) a aplicabilidade do processo de desenvolvimento de um novo produto. A mudança deu-se graças às tecnologias da web 2.0 que facilitaram o uso da web e a partilha e criação de conteúdo por parte dos indivíduos como referido anteriormente. Entre elas os Wikis que permitem adicionar e editar conteúdo nas páginas web, sendo que o conteúdo é modificado continuamente pelo grupo de utilizadores interessados no mesmo (por exemplo Wikipedia) (Gould, 2009; Click e Petit, 2010). Instant messaging (IM) consiste na comunicação entre duas ou mais pessoas interligadas em uma rede onde o texto é digitado (exemplo Messenger), cuja a principal diferença para os s é que IM consiste em uma comunicação bi-direcional em tempo real (Gould, 2009). A proliferação da internet e o surgimento da web 2.0 deu lugar a um grande número de sites denominados por redes sociais, uma outra aplicação da web 2.0. Boyd e Ellison (2007) definem os sites de redes sociais como serviços baseados na web que permitem aos indivíduos construir um perfil público ou semi-público; identificar outros usuários com quem compartilham conteúdo e observar as conexões feitas por eles ou por outras pessoas, sendo que a natureza dessas conexões podem variar de site para site. O objetivo dos sites de redes 6/14

7 sociais não consiste tanto em criar ligações entre desconhecidos, mas sim em manter relações off-line sejam elas com indivíduos ou empresas, tornando visível as suas redes sociais. Um ponto relevante a ser observado pelas empresas que desejam realizar a integração entre a gestão das reclamações dos clientes e a web 2.0, está na realização de um plano de integração. Diferentes mídias sociais, utilizadas por diversos usuários da web 2.0 e consumidores da organização, necessitam estar abertas para a integração de diversas redes que poderão deixar os consumidores reclamantes confortáveis para navegar na web 2.0 e registrar suas queixas sem passar por processos desagradáveis para efetivar sua comunicação (Click e Petit, 2010). 3. METODOLOGIA Para a realização do presente estudo, utilizou-se o método de estudo de caso. Segundo Yin (2009) este método é adequado para pesquisas que procuram analisar em profundidade fenômenos contemporâneos. O tipo de pesquisa é exploratório, uma vez que não foram encontrados estudos sobre gestão de reclamações tendo em vista tecnologias web 2.0. Sendo assim, este é um dos primeiros trabalhos no Brasil sobre esta temática, visa explorar o tema e dar ideias para trabalhos futuros. O estudo de caso foi realizado em duas empresas, uma brasileira e outra portuguesa. As empresas escolhidas são ambas do setor de comunicações e estão presentes em portais web 2.0 de reclamações dos seus respectivos países. Além destes critérios, pode-se destacar que elas foram escolhidas uma vez que estão presentes no grupo de empresas que mais recebem reclamações nos portais estudados. A coleta de dados, que se deu no final do primeiro semestre de 2013, foi realizada por meio de análise da dados secundários e entrevistas. Os dados secundários referem-se as reclamações nos portais. No caso da empresa portuguesa foram coletados todas as reclamações (76 reclamações), no caso da empresa brasileira foram coletas reclamações referentes a um mês (170 reclamações). As reclamações foram categorizadas afim de se perceber dimensões de análise, como motivo da reclamação, tipo de resolução, tempo médio de resolução, número de comentários sobre cada reclamação (no caso da empresa brasileira obteve-se 580 comentários oriundo das 170 reclamações analisadas), etc. Foram então realizados uma série de cruzamentos de dados no intuito de averiguar possíveis correlacionamentos. De posse destes dados analisados, foi agendada uma entrevista com o representante de cada uma das organizações em questão. O intuito das entrevistas era mostrar os resultados gerados e questionar a empresa como lida com as reclamações 2.0 e como estas potencializam a inovação da empresa. Foi realizada uma análise de conteúdo às entrevistas realizadas. 7/14

8 4. ESTUDO DE CASO Esta seção apresenta os casos estudados sobre reclamações na web ESTUDO DE CASO DA EMPRESA BRASILEIRA A organização em questão, uma empresa brasileira de prestação de serviços de hospedagem de sites, é uma das maiores na América Latina em seu ramo. Apesar de possuir uma gama de serviços capaz de oferecer aos seus clientes todo o conteúdo para a geração e administração de sites, atualmente o alto índice de reclamações realizadas chama bastante a atenção dos gestores da empresa. Apesar de possuir serviços competitivos com relação aos seus concorrentes, a empresa possui um relevante número de reclamações no site Reclame Aqui. Quando a empresa formalizou o contato para a entrevista, a primeira informação obtida foi de que internamente existem iniciativas que visam mitigar o número de reclamações realizadas atualmente no site Reclame Aqui. Para realizar a gestão das reclamações, atualmente a organização utiliza uma empresa terceira para atendimento aos consumidores reclamantes no site Reclame Aqui. Esta empresa terceira, presta serviços de consultoria para a organização estudada, desde antes de assumir a responsabilidade de atender os clientes da contratante pelo site estudado. Apesar do longo relacionamento, a empresa contratada não possui qualquer tipo de Service Level Agreement (SLA), acordos de níveis de serviço, que obriguem contratualmente ao atendimento ágil e eficaz aos reclamantes do site averiguado. Um dos pontos apresentados pela empresa como melhoria para o processo de atendimentos aos clientes que registram suas queixas no portal é o de retirar o contrato de prestação destes serviços da fornecedora atual e internalizar estes processos, contratando equipes competentes para desenhar novos processos e passar a atender internamente às reclamações realizadas. A definição realizada para as causas primárias explícitas são oriundas dos dois principais motivos das reclamações expostas no site. As causas primárias assim foram definidas, pois demonstram o motivador que levaram aos reclamantes realizar a sua reclamação. Esta definição tem como objetivo classificar de qual área relacional da empresa a reclamação foi originada. Como a empresa realiza hospedagem de sites, a principal matéria-prima de seus produtos é a tecnologia que, suscetível a falhas, acaba tendo um alto índice de reclamações dos usuários-consumidores. Outro fator apresentado com bastante constância é do aspecto caracterizado como comercial, que engloba qualquer reclamação oriunda de aspectos não técnicos, que se limita à ineficiência de negociação ou de cobranças indevidas e informações relacionadas a fatores financeiros que foram informadas de forma errônea pela empresa. Para as causas secundárias, foram definidos três subgrupos que demonstram qual a resolução requerida pelo reclamante-consumidor com relação ao seu problema. A classificação teve como base o entendimento das principais problemáticas fornecidas pelos clientes. Após a identificação de qual o motivador dentre as áreas que levaram o consumidor a explicitar as suas reclamações, o próximo passo foi o de tentar demonstrar qual a principal insatisfação do consumidor e de onde ela era originária, dentre os dois principais grupos relacionais da empresa (Comercial ou Técnico). Um fato relevante ocorrido nas 04 semanas analisadas, refere-se à queda considerável do número de reclamações realizadas nos finais de 8/14

9 semana. Aos sábados e domingos, um menor número de reclamações foi constatado, em contrapartida dos dias de semana, com principal atenção para as terças, quartas e quintas, que possuem um considerável aumento no número de reclamações, frente aos demais dias. Após a estruturação dos dados e criação de gráficos que trouxessem categorizações para as reclamações realizadas, identificou-se que apesar do alto índice exposto no site estudado, o nível de satisfação declarada pelos reclamantes, após a finalização do atendimento pelo site, é maior que o número de insatisfação apresentado. Das 170 reclamações analisadas pelos consumidores, apenas 55 se declararam insatisfeitos com o atendimento, contra os outros 115 reclamantes que se diziam satisfeitos. Apesar dos dados serem factuais, contradizem com a percepção da organização que na entrevista declarou que o nível de reclamações têm crescido e cada vez mais clientes têm migrado para os seus concorrentes. Contudo, ao verificar cada comentário realizado nas finalizações das reclamações, percebeu-se que a satisfação declarada pelos consumidores não era real, frente à satisfação percebida. Por conta disso, a análise de um novo gráfico trouxe maior clareza para a percepção da insatisfação destes clientes. No gráfico a seguir (Figura 1) pode-se observar o posicionamento das reclamações, segundo os Grupos (motivos) Comercial e Técnico, subgrupado pelas Resoluções Requeridas Atendimento, Cancelamento de Serviço e Processo. Figura 1: Posicionamento de reclamações segundo os grupos (motivos) por subgrupos (resoluções requeridas). 4.2 ESTUDO DE CASO DA EMPRESA PORTUGUESA A empresa portuguesa é uma operadora de comunicações móveis. A escolha da empresa se deu por conta do elevado número de reclamações, no momento em que a análise foi realizada na rede social Portal da Queixa. Os dados secundários necessários para o estudo de caso em questão foram coletados no site Portal da Queixa. No total, foram recolhidas e analisadas 76 reclamações realizadas neste 9/14

10 portal. Através dos dados, foi verificada que a Má prestação do serviço é o motivo que detém maior número de reclamações (39 de um total de 76 reclamações) seguido das Condições Contratuais (31 de um total de 76 reclamações). Dos anos analisados, 2011 foi o ano que obteve mais relcamações em comparativo aos 5 anos (28 reclamações). Levando em consideração que a análise realizada compreendia a janela temporal de 2009 a 2013, a fim de obter o máximo de reclamações denominadas como resolvidas no site Portal da Queixa. O ano de 2009 foi o ano com menor número de respostas, por parte da empresa em comparação aos comentários dos reclamantes. A partir de 2010 ocorreu um aumento de respostas por parte da empresa, sendo que 2011e 2012 foi quando houve mais respostas por parte da organização, em comparação aos comentários dos reclamantes. Contudo, foi perceptível uma queda em 2013, relativamente ao número de respostas por parte da empresa. Com relação à satisfação dos reclamantes, esta é maioritariemente desconhecida no site analisado. O número de clientes satisfeitos e insatisfeitos apenas varia por um número: satisfeitos (5 reclamantes) e insatisfeitos (6 reclamantes). A classificação de desconhecido, insatisfeito e satisfeito teve foco no que os reclamantes comentavam no site após exporem a sua reclamação. Sendo que foram considerados satisfeitos, quando o cliente respondia: situação resolvida. Para cada motivo, a satisfação do cliente é majoritariamente desconhecida. Os dias da semana com menos reclamações são domingo e sábado (fim de semana), sendo que segunda-feira, terçafeira e sexta-feira são os dias em que as pessoa mais reclamam. A entrevista realizada com os responsáveis pela organização, demonstrou que a empresa detém processos claros para a gestão de reclamações, ou seja, processos do como devem agir perante determinada reclamação, determinado canal e determinado cliente. O processo bem desenhado e definido é capaz de conduzir a reclamação do consumidor, de forma a sanar a reclamação realizada. A resposta é preferencialmente dada através do telefone, sendo mais rápido e económico para a empresa. Contudo, também poderá ser dada através de outros canais, tais como: telefone, carta, fax, ou mensagens de celular (SMS). Este formato demonstra, de forma relevante, a rapidez da resposta, com níveis de SLA, tendo a empresa até três dias para resolver a situação. À nível das redes sociais, a empresa considera-as como uma oportunidade de melhoria e não tanto como uma ameaça, atribuindo-lhe uma grande importância, realizando monitorizações, possuindo uma equipe 24x7, onde o tempo de resposta é imediata. Segundo o responsável, o que leva a empresa a estar presente em sites como Portal da Queixa é: poder estar a par de tudo aquilo que lá é publicado e poder responder e estar atenta a todas as outras questões que lá são colocadas. Relativamente ao treinamento, o entrevistado considera que possui um papel fundamental e está presente na carreira do funcionário desde que entra na empresa, inicialmente formação inicial e depois formação contínua. Na empresa existem inúmeros relatórios diários, mensais, qualitativos (equipes, individuais), quantitativos (volume de reclamações) assim como relatórios de follow-up. Estes últimos são feitos por meio do telefone ou na loja em questão, mas ainda não são feitos nas redes sociais. O objetivo principal é sem dúvida a redução de reclamações, resolução na primeira chamada e também a satisfação do cliente. 10/14

11 5. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Através da pesquisa realizada, foi possível concluir que o assunto gestão de reclamações desperta interesse nas organizações, pelo fato de se tratar de uma real transmissão das necessidades dos clientes insatisfeitos. Percebe-se também que a web 2.0 cada vez mais facilita o processo de comunicação entre as organizações e os clientes, estreitando o relacionamento e tornando os processos cada vez mais práticos para estes consumidores, que exigem agilidade no dia a dia. Nos dois casos estudados, percebeu-se atenção das empresas com relação às necessidades de atendimento dos clientes nos portais de reclamação. No caso da empresa portuguesa, percebe-se que por conta do expressivo número menor de reclamações registradas, com relação à empresa brasileira, a forma de tratamento destas reclamações, consequentemente, é realizada de forma mais prática e próxima do cliente. Outro ponto importante a ser ressaltado, trata-se do fator da empresa brasileira utilizar, atualmente, uma empresa terceira para realizar a gestão destas reclamações. Isso demonstra, através das análises realizadas neste estudo, que as empresas que contratam empresas terceiras, necessitam alinhar processualmente a melhor forma para a captação destas reclamações e a melhor maneira para realizar o tratamento destas, no ambiente corporativo, para que não exista a perda do tempo de retorno e de resolução. A empresa portuguesa, diferente da empresa brasileira, possui SLAs para condução das reclamações e processos bem definidos, o que facilita na resolução. Outro ponto relevante informado pela empresa brasileira está no fato de que as iniciativas para a internalização dos processos de gestão de reclamação, resumem basicamente na necessidade de melhorar o atendimento dos clientes e obter o entendimento do que a organização pode realizar, para melhor atende-los. Desta forma, percebe-se que existe por parte da organização, desejo de melhorar os seus processos no propósito de capturar maiores informações dos seus clientes para evoluir internamente e consequentemente renovar processos e até mesmo realizar o desenvolvimento de novos produtos que atendam às expectativas de seus consumidores. Por conta deste movimento de entendimento das necessidades dos clientes para o desenvolvimento de produtos, percebe-se naturalmente o processo de coparticipação, onde as organizações, principalmente neste estudo a empresa brasileira, deseja ouvir os seus clientes para melhorar a sua capacidade de atendimento e satisfação. 11/14

12 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS Após as observações realizadas neste estudo, ficou evidente que as organizações utilizam a web 2.0 como um termômetro para o entendimento da forma como estão sendo realizados os atendimentos aos seus consumidores e, consequentemente, como podem inovar por meio destas queixas. No caso da empresa portuguesa, evidentemente mais processual e com maior maturidade em processos para este relacionamento, a web 2.0 além de ser um apoio fundamental, se passa como um canal fidedigno para acompanhamento das reclamações e escutar os seus consumidores que trazem novas ideias. Já no caso da empresa brasileira, passando por um momento de reestruturação de processos internos para melhorias no atendimento de reclamações, fica evidente que a web 2.0, neste momento, ainda não é a principal forma que a empresa utiliza para responder às queixas realizadas pelos seus consumidores e por conta disso também ainda não é um meio de captação de sugestões, para inovação de seus processos. Desta forma, conclui-se que quanto maior a maturidade dos processos da organização e quanto melhores forem as definições com relação à condução destas queixas, melhor será a sinergia entre a web 2.0 e os responsáveis pelo relacionamento dentro das organizações e por conta disso maior será a abertura para melhorias, por meio da inovação. Cabe ressaltar que o estudo analisou duas realidades distintas, ou seja, empresas de portes diferentes e inseridas em mercados diferentes. Desta forma, não foi objetivo comparar as duas empresas em relação ao número de reclamações, mas sim a forma como lidam com as chamadas reclamações 2.0 e como inovam a partir delas. Sendo um estudo de cunho exploratório, muitas questões emergem como oportunidade para futuras pesquisas como comparar as funcionalidades de diferentes portais de reclamações, analisar a opinião dos clientes/usuários destes sites de reclamação sobre a eficácia deste veículo e comparar o resultado de reclamações em ambiente off-line e online. 12/14

13 7. REFERÊNCIAS Álvarez, L. S.; Casielles, R. V.; Martín, A. M. D.; Analysis of the role of complaint management in the context of relationship marketing. Journal of Marketing Management, pp , Andreassen, T.W.; From Disgust to Delight: Do Customers Hold a Grudge? Journal of Service Research, pp.39 49, Boyd, D. M.; Ellison, N. B. Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. JCMC Journal of Computer-Mediated Communication, artigo 11, Bressan, F.; O método do estudo de caso. Administração Online, Acessado em 14/07/2013 em: io.htm Click, A.; Petit, J.; Social networking and web 2.0 in information literacy. The International Information & Library Review, pp , 2010 Compomar, M. C. Do uso de estudo de caso em pesquisas para dissertações e teses em administração. Revista de Administração São Paulo, Acessado em 14/07/2013 em: pplow/disciplinas/metodologia/o%20uso% 20de%20estudos%20de%20caso.pdf Cunliffe, M.; Johnston, R. Complaint management and the role of the chief executive. Service Business, pp.47 63, 2007 Day, R.L. et al.; The Hidden Agenda of Consumer Complaining. Journal of Retailing, pp , Eccles, G.; Durand, P. Complaining customers, service recovery and continuous improvement. Managing Service Quality, pp.68 71, Fornell, C. & Wernerfelt, B., A model for customer complaint management. Marketing Science, 7(3), pp Gould, L.S. What Web 2.0 means to you. Manage, Greenberg, P. The impact of CRM 2.0 on customer insight. Journal of Business & Industrial Marketing, Hamel, G. H; Prahalad, C.K; Strategic Intent; Harvard Business Review, Johnston, R.; Mehra, S. Best-practice complaint management. Academy of Management Executive, pp , Joseph, B. Communication Processes in Participatory websites. Journal of Computer-Mediated Communication, Kaplan, A.M.; Haenlein, M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, pp.59 68, Kotler, Philip. Administração de Marketing. 12 ed. Prentice-Hall, São Paulo, La, K.V.; Kandampully, J. Market oriented learning and customer value enhancement through service recovery management. Managing Service Quality, pp , Levy, M. WEB 2.0 implications on knowledge management. Journal of Knowledge Management, pp , Lovelock, C. & Wirtz, J. Services Marketing People, Technology, Strategy 7th ed. Pearson, Mchaney, R.W. Web 2.0 and Social Media for Business. Bookboon, O Reilly, T. What Is web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next 13/14

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