As Estratégias. Chapter Title Competitivas Genéricas. 15/e PPT. Screen graphics created by: Jana F. Kuzmicki, Ph.D. Troy University-Florida Region

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1 McGraw-Hill/Irwin 2007 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 5 As Estratégias Chapter Title Competitivas Genéricas 15/e PPT Screen graphics created by: Jana F. Kuzmicki, Ph.D. Troy University-Florida Region

2 Estratégia e vantagem competitiva Uma empresa possui uma Vantagem competitiva quando consegue Atrair consumidores e Defender-se das forças competitivas Elementos chave para a vantagem competitiva Convencer os consumidores de que a empresa oferece produtos/serviços com valor superior Um bom produto a preço baixo Um produto superior que vale mais dinheiro Um produto de melhor valor 5-2

3 Fig. 5.1: The Five Generic Competitive Strategies 5-3

4 Estratégias de Liderança de Custo Elementos Chave Considerar a obtenção de custos mais baixos do que os competidores a base da estratégia da empresa Incluir atributos ou serviços que os consumidores considerem essenciais Encontrar formas de obter vantagens de custo que os competidores não consigam copiar Liderança de custos implica custos globais mais baixos, não apenas custos de produção! 5-4

5 Aproximações Aproximação 1 Aproximações Fazer um trabalho melhor do que a competição na realização eficiente das actividades da cadeia de valor Aproximação 2 Alterar as actividades da cadeia de valor de forma a reduzir actividades dispendiosas que não adicionem valor significativo ao cliente Control costs! By-pass costs! 5-5

6 Elementos chave Analisar as actividades geradoras de custos e suas fontes Utilizar o conhecimento dos custos para reduzir custos actividade todos os anos Encontrar formas de reestruturar a cadeia de valor e eliminar actividades não essenciais Trabalhar na criação de uma cultura organizacional preocupada com os custos e desperdícios Criar uma equipa de trabalhadores focada na redução de custos e oferecendo incentivos pelos resultados Procurar reduzir custos administrativos Realizar investimentos em recursos e capacidades que possam garantir reduções do custo de funcionamento 5-6

7 Características de um líder de custos Cultura organização focada nos custos Participação trabalhadores controle custos Esforços contínuos de benchmarking Avaliação cuidada orçamentos Programas contínuos melhoria custos Lideres de custo bem sucedido promovem a frugalidade mas investem agressivamente para ganhar eficiência! 5-7

8 Quando é que uma estratégia de custos funciona melhor? A competição com base no preço é forte O produto idêntico disponível em muitos fornecedores Poucas formas obter diferenciação Utilização semelhante do produto Existe poucos custos de mudança Os consumidores têm poder negocial Novos competidores na industria praticam preços baixos para atrair uma base de clientes 5-8

9 Problemas da Liderança de custos Ser demasiado agressivo na redução de preços Métodos reduzir custos são fáceis copiar Fixação nos custos ignorando Interesses consumidor em atributos adicionais Redução sensibilidade ao preço Alterações na utilização do produto Inovação tecnológica tende a conduzir a reduções de custo para os competidores 5-9

10 Estratégias de Diferenciação Objectivo Incorporar elementos diferenciadores que levem os consumidores a preferir os produtos ou serviços da empresa relativamente às marcas dos competidores Elementos Chave Encontrar formas de diferenciar que criem valor para os clientes e que não sejam fáceis de copiar ou ultrapassar pelos competidores Não gastar mais para atingir a diferenciação do que o preço premium que pode ser cobrado 5-10

11 Benéficos da diferenciação Um produto ou serviço com características únicas permite Comandar um preço de premium Aumentar as vendas Gerar lealdade à marca = Vantagem competitiva 5-11

12 Diferentes tipos de diferenciação Sabor único Dr. Pepper Integração funções Microsoft Windows and Office Selecção alargada e one-stop shopping Home Depot, Serviço superior -- FedEx, Ritz-Carlton Disponibilidade peças Caterpillar Engenharia e desempenho Mercedes, BMW Prestigio Rolex Fiabilidade Johnson & Johnson Qualidade construção Karastan, Michelin, Toyota Liderança tecnológica 3M Corporation Imagem exclusiva Ralph Lauren, Chanel 5-12

13 Oportunidades de diferenciação Compras e procedimentos compra I&D e desenho produtos Processo de produção/ tecnologia Distribuição e logística Marketing, vendas, e serviço cliente Activities, Costs, & Margins of Suppliers Internally Performed Activities, Costs, & Margins Activities, Costs, & Margins of Forward Channel Allies & Strategic Partners Buyer/User Value Chains 5-13

14 Como obter uma vantagem competitiva baseada na diferenciação Aproximação 1 Incorporar elementos/atributos que baixem custos totais do cliente por usar o produto Aproximação 2 Incorporar elementos/atributos que aumentem o desempenho que o cliente recebe do produto Aproximação 3 Incorporar elementos/atributos que melhorem a satisfação do cliente em termos intangíveis Aproximação 4 Competir com base em capacidades superiores 5-14

15 Quando é que uma estratégia de diferenciação funciona melhor? Existem muitas formas de diferenciar o produto que são valiosas para o consumidor As necessidade e usos são diversos Poucos competidores seguem uma diferenciação semelhante A evolução tecnológica e dos produtos é rápida 5-15

16 Problemas da Diferenciação Os elementos atractivos são fáceis de copiar Cliente vê pouco valor nos atributos produto Gasto excessivo nos esforços de diferenciação que levam à degradação da rentabilidade Diferenciação que excede as necessidades dos consumidores Cobrar um preço de premium percepcionado como muito elevado Não conseguir obter diferenças de qualidade, serviço ou desempenho suficientes face à concorrência 5-16

17 Estratégias de Best-Cost Provider Combinam a ênfase nos custos baixos com a ênfase na diferenciação Oferecer um produto de nível superior a baixo preço Oferecer ao cliente mais value for the money Objectivos Oferecer valor superior correspondendo às expectativas dos consumidores e excedendo-as para o preço ao qual o produto é oferecido Ser o produtor com menor custo de um produto de excelentes qualidade e usar a vantagem de custo para o oferecer a um valor abaixo da concorrência 5-17

18 Quando uma estratégia de Best-Cost Provider funciona melhor? Quando a diversidade cliente faz da diferenciação a norma e Quando ao mesmo tempo muitos clientes são sensíveis ao preço e valor oferecido 5-18

19 Problemas de ser um Best-Cost Provider Um best-cost provider pode ficar apertado entre empresas com estratégias de custo baixo e diferenciação Lideres de custo podem ser capazes de atrair os clientes com um preço mais baixo Empresas com diferenciação elevada podem ser capazes de roubar clientes com melhores atributos do produto 5-19

20 Estratégias de Focagem Envolvem concentrar toda a atenção da empresa numa pequena parcela do mercado total Objectivo Servir um nicho de clientes melhor do que os rivais Elementos chave Escolher um nicho de mercado onde as preferências distintas e existam exigências ou requisitos especiais Desenvolver capacidades únicas para servir o segmento alvo 5-20

21 Aproximações à Focagem Localização única Utilização de definições especificas no produto ou serviço Criação de atributos únicos que apelem aos clientes do segmento alvo 5-21

22 Quando uma estratégia de focagem funciona melhor? Segmento alvo é suficientemente grande e oferece potencial de crescimento Não é crucial ao sucesso dos lideres industria Dispendioso ou difícil de servir para competidores com múltiplos segmentos A empresa têm recursos e capacidades para servir o segmento alvo Poucos competidores especializados no segmento A empresa consegue defender-se de desafios à sua capacidade de servir superiormente o segmento 5-22

23 Problemas da estratégia de focagem Os competidores conseguem encontrar formas de ultrapassar as capacidades da empresa em servir o segmento As preferências dos clientes do segmento alvo mudam e tornam-se mais próximas dos atributos da generalidade dos consumidores segmento desfaz-se O segmento torna-se tão atractivo que as novas entradas levam à redução da rentabilidade 5-23

24 Decidir qual a estratégia a utilizar Aquele que posiciona a empresa numa situação diferente no seu mercado e ambiente competitivo Aquela que estabelece um tema central que permite à empresa ultrapassar os seus competidores Aquela que cria limites à concorrência na evolução das circunstâncias de mercado Aquela que aponta para formas diferentes de competir Aquela que apresenta diferenças em temos de linha de produtos, forma de produção, orientação de marketing e meios de sustentar uma vantagem competitiva O maior risco adoptar estratégia stuck in the middle! Raramente produz uma vantagem competitiva sustentável ou uma posição competitiva 5-24