Marketing. Como Lidar com a Concorrência e Competitividade. Professora Amanda Lima Tegon.

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1 Marketing Como Lidar com a Concorrência e Competitividade Professora Amanda Lima Tegon

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3 Marketing COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA A formulação e o desenvolvimento da estratégia devem levar em conta que há outros fornecedores no mercado que podem impedir o atingimento dos objetivos de marketing, apesar de ser feita um excelente planejamento e uma entrega de valor aos clientes. Os concorrentes são as empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes. Por isso, nem sempre são óbvios e conhecidos. Também podem ser reais ou potenciais, ou seja, ainda não são, mas têm potencial para tornarem-se concorrentes. Além disso, podem atuar direta e indiretamente, por exemplo, para os bancos, lojas de varejo que financiam seus clientes são concorrentes indiretos. Para lidar com os concorrentes, é necessário monitoram frequentemente: Participação de mercado (market share) da empresa e dos concorrentes Participação na memória (share of mind) da empresa e dos concorrentes Participação de preferência (share of heart) da empresa e dos concorrentes Forças e fraquezas da empresa e dos concorrentes Atores do mercado A seguir os comportamentos das empresas de acordo com sua posição e estratégias comumente adotadas. Líder de mercado Expansão do mercado total (novos usuários e maior utilização) Expansão da sua participação de mercado (market share) Defesa da participação de mercado (através de um posicionamento bem definido, ações de contra-defensiva aos concorrentes e até retirada estratégica quando necessário) Desafiantes (o segundo colocado ) Definição dos seus objetivos estratégicos e dos oponentes Definição da estratégia de maneira mais ampla (ataque frontal, ataque das fraquezas, cercar, desviar, guerrilha) Estratégias específicas (descontos, variedade, inovação, propaganda) 3

4 Seguidores de mercado (não pretendem ser líderes) Precisam fazer ofertas similares às do líder para manterem-se no mercado Utilizam estratégias como falsificação, clonagem, imitação ou adaptação de produtos/ serviços. Ocupantes de nichos Visam mercados pequenos com necessidades muito específicas Não competem com empresas maiores, pois não desejam crescer e atingir outros segmentos Marketing de Guerrilha Em geral, táticas de guerrilha são usadas por uma parte mais fraca contra uma mais forte, utilizando, em geral, ações rápidas e de baixo custo, pouco convencionais e surpreendentes para chamar a atenção do público. Também é utilizado em causas sociais, como por exemplo a agência The Getz, de Curitiba, que estacionou uma cadeira de rodas em uma vaga convencional com um cartaz dizendo é só por um minutinho. A ação e a reação das pessoas foram amplamente divulgadas na internet. Marketing de Emboscada Quando uma empresa tenta seassociar indiretamente a um evento, de forma a ganhar algum reconhecimento e benefícios como se fosse um patrocinador oficial. Ex: A Brahma pagou o jogador Romário para fazenr número 1 nas fotos da copa de A Vivo utilizou o ator Murilo Benício que vivia o personagem Tufão na novela da Globo, em uma propaganda que fazia alusão ao personagem. Estratégias de ataque à concorrência Ataque frontal o desafiante se iguala ao seu oponente no que se refere a produto, propaganda, preço e distribuição. Ataque pelo flanco atacar as fraquezas do concorrente ou sementos não atendidos. Manobra de cerco conquistar uma porção generosa do território inimigo utilizando ofensiva em várias frentes. Bypass (desviar) atacar mercados mais fáceis para crescer em share, com novos produtos, novos mercados ou novas tecnologias. Guerrilha pequenos e intermitentes ataques para abalar a imagem do concorrente e obter pontos de apoio. 4

5 Marketing Como Lidar com a Concorrência e Competitividade Profª Amanda Lima Tegon Como falar sobre o concorrente com o cliente? Primeiramente, deve-se evitar falar de produtos e serviços dos concorrentes, ou criticá-los. Os comentários podem ser vistos como uma atitude antiética pelo cliente, especialmente quando o vendedor exagera em diminuir o produto ou atendimento desse concorrente. Trata-se de outra empresa, com outros profissionais (colegas de profissão seus), outros critérios de decisão e forma de atuação. Porém, muitas vezes, o próprio cliente inicia a comparação, trazendo sua experiência com o concorrente. Nesse caso, é recomendado que o vendedor limite-se a comentar sobre o concorrente apenas o que que for baseado em critérios objetivos, informações divulgadas pela empresa (em site, propaganda, orçamentos, etc). De maneira geral, o vendedor deve sempre concentrar-se em enfatizar os seus produtos, serviços, benefícios, atendimento, empresa. Essa é uma atitude que o cliente tende a considerar mais elegante e profissional. #FicaaDica. Para finalizar esse capítulo, o que Kotler (2009) nos deixa de mensagem é que, apesar da orientação competitiva nos mercados globais, as empresas não devem enfatizar demais os concorrentes. Elas devem atingir um equilíbrio satisfatório entre o foco no cliente e foco no concorrência. Benchmarking É um método de aprendizaem da organização, que consiste em procurar os melhores processos, ideias inovadoras e os procedimentos de operação mais eficazes que conduzam a um desempenho superior (BOGAN; ENGLISH, 1996). Recebe a seguinte classificação: Genérico Quando é baseado num processo que atravessa várias funções da organização e pode ser encontrado na maioria das empresas do mesmo porte. Focaliza essencialmente os principais processos. Funcional - Baseado numa função específica (distribuição, logística...), sem se levar em consideração a concorrência direta da organização que aprende ou patrocina o estudo e a organização "investigada". Muitas vezes se utiliza as melhores empresas como modelo para estabelecimeto de padrões de desempenho. Interno Quando se busca os modelos dentro da própria organização, em diferentes áreas para comparação das operações e processos. Competitivo - Foca em medir funções, métodos e características de produção em relação aos seus concorrentes diretos. Quando diz respeito à funções estratégicas, as informações são conseguidas com auxílios de consultoria ou observação externa. Quando diz respeito a outros aspectos, é realizado com consentimento e reciprocidade entre as empresas. 5

6 REFERÊNCIAS: KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª Edição São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Ediouro, PORTER, Michael. Estratégia Competitiva. Técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Elsevier,

7 Marketing Como Lidar com a Concorrência e Competitividade Profª Amanda Lima Tegon COMPETITIVIDADE A competição é uma realidade para praticamente todos as empresas, pois em um mercado, normalmente existe mais de um fornecedor de um mesmo produto/serviço ou soluções que atendem às mesmas necessidades dos clientes. Em geral, organizações buscam obter uma rentabilidade igual ou superior aos concorrentes. Quando uma empresa possui desempenho acima da média dos concorrentes ou os clientes percebem suas ofertas como de valor superior, dizemos que possui vantagem competitiva Porter (2004) apresenta três abordagens estratégicas genéricas potencialmente bem-sucedidas para superar os concorrentes: Liderança em custo a empresa consegue ter um ganho de escala ou uma gestão de despesas que possibilita um custo total inferior ao dos concorrentes. Sendo mais eficiente em custos, mesmo que mantenha preços equivalentes aos dos concorrentes, seu lucro é maior. Diferenciação a empresa cria algo que é considerado único pelos clientes em termos de qualidade, característica do produto/serviço, atendimento ou imagem. Por algum (ou alguns) destes fatores, os cientes se tornam fiéis e até aceitam pagar um preço mais alto que o dos concorrentes. Enfoque a empresa escolhe um segmento de produtos/serviços ou um mercado geográfico e busca atender de maneira mais eficiente ou efetiva um alvo estratégico mais restrito. Consequentemente, a empresa atinge diferenciação por satisfazer melhor as necessidades do seu público alvo, ou por ter custos mais baixos, ou ambos. A criação (e a sustentabilidade) de vantagens competitivas é um processo repetitivo, de longo prazo, com exigências contínuas de investimento e energia. Para sustentá-las e renová-las, é necessário que a empresa compreenda como elas são criadas e sustentadas (DAY; REISBSTEIN, 1997). A partir disso, a empresa deverá investir continuamente na renovação e fortalecimento dos recursos e aptidões que são a sua fonte de vantagem competitiva. 7

8 Os recursos que são fontes de vantagem competitiva podem ser aptidões e processos da empresa, informações, conhecimento, relacionamento, ativos físicos e outros. Para que eles sejam fonte de uma vantagem competitiva sustentável, estes recursos devem ser (BARNEY, 1991): Valiosos capazes de explorar oportunidades e neutralizar ameaças. Raros incomuns entre os concorrentes. Não ser perfeitamente imitáveis concorrentes não conseguem reproduzi-los. Sem substitutos equivalentes. Percebemos, portanto, que a vantagem competitiva exige análise interna e externa constante da empresa, bem como o conhecimento sobre que recursos impactam em vantagem competitiva e criação de valor para o cliente. Modelo das cinco forças de Porter O Modelo das Cinco Forças de Porter (2004) é uma ferramenta que auxilia na definição de estratégias das empresas. O conhecimento das fontes da pressão competitiva é extremamente relevante para essas definições. Com essa análise, é mais fácil definir os pontos fortes e fracos 8

9 Marketing Como Lidar com a Concorrência e Competitividade Profª Amanda Lima Tegon mais importantes da empresa, seu posicionamento no setor, as áreas em que as mudanças talvez proporcionem o maior retorno e identificar as principais oportunidades e ameaças. As influências externas são: 1. Concorrentes - Competição de preços, propaganda, lançamento de produtos 2. Substitutos - Produtos que desempenham funções similares ou equivalentes. 3. Clientes - Forçam os preços para baixo, barganhm qualidade e jogam os concorrentes uns contra os outros. 4. Fornecedores - Podem elevar os preços e reduzir a qualidade de produtos e serviços fornecidos. 5. Novos Entrantes - Trazem novas capacidades e desejo de ganhar participação no mercado. Dependem das barreiras de entradas existentes. As Cinco Forças de Porter devem ser analisadas em um nível de detalhamento considerável, pois, para uma empresa desenvolver uma estratégia competitiva, precisa estar em consonância com tal estrutura. REFERÊNCIAS: KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª Edição São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Ediouro, PORTER, Michael. Estratégia Competitiva. Técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Elsevier,

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