Propaganda Comparativa e Tradicional: percepção dos Acadêmicos do 4º ano de graduação em Administração UNESPAR/FAFIPA, em 2011

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1 Propaganda Comparativa e Tradicional: percepção dos Acadêmicos do 4º ano de graduação em Administração UNESPAR/FAFIPA, em 2011 RESUMO TIRAPELLI, Luís Henrique Macedo 1 HEREK, Mônica 2 FACULDADE ESTADUAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIAS E LETRAS DE PARANAVAÍ FAFIPA CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS - ADMINISTRAÇÃO A propaganda tem fundamental importância no marketing por ser uma ferramenta com poder de persuadir e de criar conceitos sobre os produtos a ela vinculados, além de ter como característica singular o fato de ser apresentada em horários e lugares estratégicos. Dentre as propagandas televisivas, destacaram-se recentemente as de característica comparativa, um tanto incomuns aos padrões de costume brasileiro. Junto a essa singularidade, a propaganda comparativa trouxe consigo polêmicas e discussões. Apesar disso, não se verificou a existência de muitos estudos que remetem aos efeitos na percepção do consumidor brasileiro. Por este motivo, o presente artigo faz a confrontação do impacto das propagandas comparativas com as tradicionais brasileiras, fazendo uma análise da recepção do público e verificando a viabilidade da propaganda comparativa, a partir dos resultados obtidos pela pesquisa. Como fonte de pesquisa, os alunos do 4º Ano de Administração noturno da UNESPAR/FAFIPA responderam a questionários em sala de aula após a visualização de duas propagandas, sendo uma comparativa e outra nos moldes mais usuais brasileiros. De maneira geral, constatou-se que houve diferenças significativas quanto à percepção relacionada aos dois modelos de propagandas visualizados. Verificou-se ainda que o gênero sexual e o perfil de personalidade dos pesquisados foram determinantes em seus conceitos sobre a qualidade tanto da propaganda em si como do produto anunciado, além da análise do concorrente e da ética vinculada às propagandas. É a partir dessas percepções que o estudo se justifica em relação a sua relevância no contexto publicitário, pois ter a propaganda comparativa como principal foco evidencia quais são seus impactos no âmbito da propaganda brasileira. PALAVRAS-CHAVE: Percepção. Propaganda comparativa. Consumidor brasileiro. ABSTRACT Advertisement has a major importance in marketing because it s a persuasion tool and it help form conceptions about the products they are linked to, besides there is the fact that it can be presented to public strategic. Among the comercials, the ones with comparative features stood up and a lot of controversy and discussions were raised due the fact that they are not that common to Brazilian standart customs. There aren t studies to show effects of this kind of ad on the public perception, therefore this artide analises the impact it causes on public and studies the practicability of this resource in Brazilian advertisement. The survey was done at UNESPAR/FAFIPA with Administration students, who answered the poll of questions inside the classroom after having watched two TV comercials, one with comparative features and another with traditional features. We perceived significant 1 Graduando do curso de Administração da UNESPAR/FAFIPA (luistirapelli@hotmail.com). 2 Orientadora - Docente do curso de Administração da UNESPAR/FAFIPA. 356

2 differences as to the perception related to both TV commercials. Personality profile and gender of those guests had determining influence in their opinions about the competitor product and the ethics in propaganda. From their perceptions/opinions the study reaches its relevance and importance in publicity, because having the comparative ad as our main objective shows its importance and which are the impacts on Brazilian propaganda. KEY WODS: Perception. Comparative ad. Brazilian consumer INTRODUÇÃO A busca pela melhor posição de uma empresa ou de um produto específico pode acabar por provocar os concorrentes, como afirma Porter (2005, p.98), pois muitos movimentos que melhorariam significativamente a posição de uma empresa ameaçam na verdade os concorrentes, uma vez que essa é a essência do oligopólio. Focando essa ameaça dentro do meio publicitário, mais precisamente na propaganda, pode-se afirmar que, devido ao ataque direto entre concorrentes, a propaganda comparativa é muitas vezes a mais ameaçadora, além de polêmica forma de divulgação de um produto. No entanto, quando se almeja alcançar uma mudança de posicionamento no mercado, valer-se de uma estratégia mais agressiva pode funcionar. Um exemplo foram os resultados obtidos pela montadora de carros Nissan ao usar a propaganda comparativa. Em entrevista à revista Exame, em 03/05/2011, a montadora comentou a eficácia da propaganda comparativa ao obter um crescimento rápido e expressivo de 56%. Além disso, exaltou o uso da propaganda comparativa em sua campanha, afirmando que essa é muitas vezes essencial. No caso da montadora, houve uma mudança significativa, pois se antes disputava em um mercado (Brasil) que contava com apenas quatro marcas de carros hatchs, sem existir a necessidade de comparação, hoje, no entanto, trabalha em meio a uma competição acirrada, uma vez que existem 35 marcas comercializando hatchs no país. No entanto, a propaganda comparativa estará sempre sujeita à retaliação por parte dos concorrentes, não apenas por compará-los, mas principalmente por, na maioria das vezes, expô-los de forma pejorativa. Ainda tendo como exemplo a montadora de carros Nissan, em reportagem da revista Exame em 25/03/2011, foi informado o fato de que a montadora deverá responder a acusações de concorrência desleal, de uso indevido da marca, além da acusação de ter ridicularizado os funcionários da Ford em um de seus comerciais comparativos. Também é importante ressaltar que a prática da propaganda comparativa não é algo comum no Brasil, podendo assim haver o risco de a aceitação do público exposto a essa propaganda acabar por não compensar os pesares que a mesma já traz consigo; ou seja, além dos riscos de retaliação por parte dos concorrentes, o próprio público pode considerar a propaganda comparativa de mau gosto pela exposição pejorativa dos concorrentes do produto anunciado, o que acaba por denegrir a imagem da marca do próprio anunciante perante a possíveis clientes. No campo de estudos e publicações, Durigan (2007) dedicou-se à publicação de um livro intitulado Publicidade Comparativa: Informação Persuasiva e Concorrência, no qual se focou inteiramente ao assunto das propagandas comparativas, abordando também a legislação tanto global quanto nacional. Ao indagar a si mesmo do porquê estudar a propaganda comparativa e qual seu interesse, o autor respondeu: Há uma plêiade de argumentos que lhe são favoráveis e outros tantos contrários. Além disso, ao passo em que não há, no âmbito da legislação pátria, norma que 357

3 venha discipliná-la, acenam com restrições alguns regramentos bem dispostos e esmiuçados da propriedade industrial da concorrência. (DURIGAN, 2007 p.10) Estudos e publicações de livros como o de Durigan são extremamente válidos para a melhor compreensão do que é a propaganda comparativa, porém um estudo que focasse diretamente a percepção do público ao receber as mensagens da propaganda comparativa em análise com métodos mais tradicionais e menos agressivos aos concorrentes (em termos de Brasil) poderia enriquecer ainda mais o conhecimento da viabilidade desse formato de propaganda. Por esse motivo, este artigo teve como objeto de pesquisa a confrontação do impacto das propagandas comparativas com as tradicionais brasileiras, fazendo uma análise da recepção do público e estudando a viabilidade da propaganda comparativa, a partir dos resultados obtidos pela pesquisa. O estudo foi feito por meio de apresentações de propagandas comparativas e tradicionais brasileiras, recentemente veiculadas em meios de comunicação televisivos; terminada esta etapa, foram entregues questionários sobre a percepção dos conteúdos apresentados aos estudantes de Administração da UNESPAR/FAFIPA. PROPAGANDA O termo publicidade deriva da palavra latina publicus, atribuída ao ato de divulgar, tornar público (ZANONE; RAMOS BUAIRIDE, 2005). Churchill e Peter (2000) definem publicidade como a comunicação de informações sobre a organização ou produto. Geralmente, a publicidade usa estímulos não-pessoais para criação de demanda referente a um determinado produto ou unidade de negócio, utilizando, para tanto, o rádio, a televisão e outros veículos, sendo teoricamente não paga pelo seu patrocinador (ZANONE; RAMOS BUAIRIDE, 2005). Assim como no caso da propaganda, é importante que na publicidade haja a implementação e o controle como parte do esforço integrado na comunicação de marketing (CHURCHILL; PETER, 2000). Porém, ao contrário da propaganda, a publicidade não é de caráter persuasivo, tendo apenas a função de informar sobre algo que possua características de prestação de serviço (ZANONE; RAMOS BUAIRIDE, 2005). Zanone e Ramos Buairide (2005) comparam as diferenças básicas entre propaganda e publicidade, conforme dispõe o Quadro 1: PROPAGANDA Paga Informar e persuadir Presença ostensiva de patrocinador Controle do anunciante sobre a mensagem O anunciante é o emissor da mensagem Menor credibilidade da mensagem PUBLICIDADE Gratuita Informar Não há patrocinador Não a controle do produtor sobre a mensagem. O próprio veículo é o emissor da mensagem Maior credibilidade da mensagem Quadro 1- Diferenças básicas entre propaganda e publicidade. Fonte: Zanone (2002 p.94) A propaganda pode ser definida como qualquer tipo de anúncio ou mensagem de caráter persuasivo que tanto podem ser veiculados nos meios de comunicação, como em demais espaços pagos ou doados (CHURCHILL JR; PETER, 2000). Sua principal característica não é vender, mas sim persuadir à venda. Além da persuasão, Zanone e Ramos Buaride (2005) definem que os mais importantes objetivos da propaganda são informar e lembrar. Churchill e Peter (2000) acrescentam a função de também transmitir informações sobre organizações em si, ou sobre assuntos que são importantes para ela (CHURCHILL JR; PETER, 2000). Quanto às suas características positivas mais relevantes, podem ser apontadas o uso de comunicação paga, na qual o anunciante é identificado e destacado, tendo controle da 358

4 mensagem por parte do emissor (ZANONE; RAMOS BUAIRIDE, 2005) e a capacidade da propaganda de atingir um grande número de clientes ao mesmo tempo (CHURCHILL JR; PETER, 2000). O Quadro 2, transcrito a seguir, apresenta os principais tipos de propaganda e sua principal característica que a define (PANCRÁZIO apud ZANONE e BUAIRIDE, 2005). Conforme mencionado no Quadro 2, a propaganda comparativa mostra marcas ou produtos concorrentes lado a lado e apresenta análises favorecendo a alternativa do consumidor (URDAN; URDAN, 2006). Zanone e Buairide (2005) a classificam como um tipo bastante controverso, justamente pelo fato de o anunciante contrapor a própria oferta à da concorrência, com a finalidade de apontar a inferioridade do produto concorrente em relação ao seu. Tipos Produto Serviço Marca Institucional Pioneira Persuasiva Subliminar Proteção Corretiva Lembrança Comparativa Definição Concentra-se em criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos. Propaganda de produto específica para serviços. Propaganda de produto específica para marcas. Promove o nome, a imagem, o pessoal ou a reputação de uma companhia. Propaganda que busca desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto. Busca desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas de produtos. Utilização de mensagens e estímulos abaixo do limiar de reconhecimento. Propaganda institucional que defende determinada posições, atividades ou causas. Veicula novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada. Tem o objetivo de que os consumidores lembrem-se do produto, que o tenham em mente. Compara uma marca com a concorrente ou com formulações anteriores. Quadro 2- Tipos de propaganda Fonte: Pancrázio (apud ZANONE e BUAIRIDE, 2005) Há vários riscos e possíveis problemas na propaganda comparativa, como por exemplo os apontados por (URDAN; URDAN, 2006): (a) O concorrente responder da mesma forma; (b) Criar dúvida no consumidor e reduzir o sentido pretendido; (c) A possibilidade de a comparação desacreditar o produto perante ao consumidor; (d) A comparação irritar a concorrência e desencadear uma guerra promocional ou acabar na justiça; (e) A dificuldade de elaborar, com qualidade e clareza, elementos da comparação. No entanto, Durigan (2007) afirma que, quando usada com os devidos cuidados e sendo ela limitada e não incondicionada, (a) Permite, em beneficio do mercado, um aumento das condições de concorrência, sendo que disso se espera redução de preço e melhoria da qualidade; (b) Em favor do consumidor, concorre para melhor elaboração do juízo acerca de produtos ou serviços postos à disposição no mercado; (c) Ao lado dos agentes comerciais, é um instrumento por meio do qual possam fornecer dados acerca de seus bens e permita ampliar a clientela. No que diz respeito à legislação nacional brasileira atual, não existe uma conceituação especial sobre a publicidade comparativa, havendo apenas uma única menção no Decreto 2181/1997. Desta forma, o controle da publicidade e propaganda comparativa fica sob responsabilidade do CONAR (Comissão Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) que possui responsabilidade sobre a maioria das limitações na área da comunicação de marketing, usando diretrizes rígidas para proteger os consumidores (CHURCHILL JR; PETER,2000). Assim, Durigan (2007) alerta sobre a extrema importância no cuidado da concepção da propaganda comparativa de uma forma correta, pois ao contrário pode gerar 359

5 uma percepção distorcida e errada sobre a mensagem passada, tal como (a) Falsidade; (b) Omissão;(c) Falta de clareza; (d) Comprobabilidade; (e) Abusividade e (f) Dissimulação. Em uma visão mais abrangente sobre percepção dos consumidores em relação às propagandas, não só nas comparativas, mas também em todas as outras, as mensagens por elas transmitidas contêm vários tipos de apelos (CHURCHILL JR; PETER,2000), sendo os principais os racionais e os emocionais. Os apelos racionais funcionam melhor em situações de compra de alto envolvimento do consumidor e alta complexidade do produto, enquanto os apelos emocionais são melhores indicados em situações de menor envolvimento do consumidor, quando as diferenças entre tributos técnicos e benefícios funcionais dos concorrentes são menores e quando estes critérios objetivos são menos importantes na decisão de compra (URDAN; URDAN; 2006). ESTUDOS SOBRE O ASSUNTO A propaganda se comunica de vários modos com seu público, algumas vezes de forma mais branda, porém outras de modo mais polêmico. Assim sendo, a forma mais provocativa de se elaborar e fazer propaganda rende vários estudos; sendo a criação o princípio da elaboração de qualquer propaganda, torna-se pertinente citar também estudos nos quais o foco é seu processo criativo, como o trabalho de Carrascoza (2007), cujo título é justamente Processo criativo em propaganda e intertextualidade. Nele, Carrascoza faz a seguinte afirmação: O tema da criatividade aplicada ao fazer publicitário vem despertando interesse dos estudiosos especialmente pelo fato de se exigir dos profissionais de Criação em agências de propaganda soluções originais full time (CARRASCOZA, 2007, p.1). Tendo como base a afirmação de Carrascoza (2007), a criação de propagandas polêmicas pode então ser justificada pela procura dos profissionais por originalidade. Há estudos, como o de Petroll (2007), cuja temática e titulo são Apelo Sexual na Propaganda: Um Experimento em mídia impressa, no qual o mesmo usa por justificativa mais especificamente relacionado à utilização do apelo sexual, o qual está muito presente na realidade brasileira, os profissionais de marketing e da publicidade e propaganda devem ter cuidado com o tipo de apelo sexual que irão utilizar na propaganda (PETROLL, 2007, p.14). A originalidade também se encaixa perfeitamente dentro da propaganda comparativa, porém sempre se faz necessário atentar sobre as formas que as tornam legais no aspecto jurídico. Toaldo (2003), em seu artigo Produção Publicitária Midiática: Aspectos Éticos comenta sobre uma propaganda comparativa veiculada por meio de Outdoor, na qual o anunciante que veicula a propaganda comparativa faz alusão irônica e pejorativa de seu concorrente, por este ter apresentado o Outdoor de sua empresa em um lugar de má visibilidade. Devido a isto, a empresa da propaganda comparativa anuncia: ''Se a marca do seu cliente precisa aparecer você não pode anunciar em qualquer lugar''. Diante desse fato, Toaldo (2003) comenta a irregularidade do anúncio, pois METODOLOGIA O caso oferece um exemplo relativamente característico sobre Propaganda Comparativa irregular na publicidade Brasileira. O anúncio refere-se negativamente à concorrência sem denominá-la, sugerindo que ela (seja representada por que empresa(s) for) não cumpre o objetivo da mídia pra a qual oferece o serviço o outdoor. Anunciante e sua agência acabam infringindo, assim, as normas mais básicas previstas no Código Brasileiro de Autoregulamentação Publicitária para se fazer Propaganda Comparativa no Brasil (TOALDO, 2003, p.10). 360

6 Como metodologia, utilizou-se uma pesquisa quantitativa que, conforme Ribeiro e Echeveste (2001), faz uso de instrumentos específicos, capazes de estabelecer relações e causas, levantando em conta as quantidades. Para que se possam atingir seus objetivos específicos, o presente artigo usará do método exploratório que, segundo Malhotra (2001), tem como principal função aumentar o conhecimento sobre o tema pesquisado. Esse método também tem a tarefa de fornecer uma visão aprofundada do público alvo. Para Oliveira (2001, p.160), o universo de pesquisa é o conjunto de seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma característica em comum. O presente trabalho possui como universo de pesquisa todos os acadêmicos da Universidade Estadual do Paraná, campus de Paranavaí. Para o grupo selecionado, o conhecimento sobre marketing é dispensável, mas ao mesmo tempo é relevante o fato de serem consumidores potenciais de propagandas televisivas. O nível de análise é a percepção sobre os tipos distintos de propaganda e a unidade de análise são os acadêmicos do 4º ano noturno do curso de graduação em Administração da Universidade Estadual do Paraná, campus de Paranavaí (população de 91 acadêmicos regularmente matriculados). A amostragem se deu por adesão, não havendo seleção dos participantes. Foi solicitado aos acadêmicos que desejassem participar da pesquisa que se dirigissem à sala de apresentação; assim a amostra foi de 42 acadêmicos, obtendo um nível de confiança da pesquisa de 0,75, um desvio padrão de 0,8 e margem de erro, para mais ou para menos, de 0,1, de forma que esta pesquisa não permite extrapolações de resultados da amostra para a população. O estudo teve como instrumento de coleta de dados três questionários aplicados no dia 07 e 09/09/2011; o primeiro refere-se aos dados sobre o perfil dos pesquisados (faixa etária, gênero, estado civil, renda individual, religião, estilo de vida, personalidade, tendência de comportamento, modo de escolhas). O segundo questionário coletou dados sobre a percepção dos pesquisados sobre a propaganda comparativa e o terceiro sobre a propaganda tradicional. Para os questionários de percepção, utilizou-se uma escala de concordância de cinco pontos, para qualidades positivas e negativas, sendo 1 para concordância a uma qualidade positiva e 5 concordância para uma qualidade negativa. Os questionários de percepção estão divididos em cinco grupos de questões: (grupo 1 percepções sobre a qualidade da propaganda; grupo 2 percepções sobre o produto do anunciante; grupo 3 percepções sobre o produto concorrente ao anunciante; grupo 4 percepções sobre a moralidade da propaganda; grupo 5 percepções de aquisição do produto anunciado). Os dados foram obtidos por meio da apresentação de dois tipos de propaganda, sendo uma nos moldes tradicionais brasileiros e a outra de característica comparativa, formato pouco usual no Brasil. Após a visualização de cada formato de propagandas, foram entregues questionários que avaliaram as percepções dos pesquisados. O Quadro 3, transcrito a seguir, apresenta a escala de concordância usada nos questionários de percepção: Concordância quanto a percepção das propagandas Totalmente positiva Parcialmente positiva Não afetada Parcialmente negativa Totalmente Negativa Figura 1 Escala de Utilizada na Pesquisa Fonte: Método de analise de percepção aplicado no questionário. O processo de tratamento dos dados foi por meio dos programas computacionais EXCELL e do pacote estatístico SPSS 9.0, sendo utilizada a estatística descritiva, médias, frequência e percentuais, cruzamentos entre questões e a análise de correlações linear por meio do 361

7 modelo de Pearson, para medir a significância das diferenças das respostas entre os tipos de propaganda. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS Para descrever o perfil dos pesquisados, foram utilizadas as variáveis propostas por Kotler (1998) - demográficas (gênero, renda, faixa etária) - e por Dubois (1998) - Método dos traços de personalidade (sexo, sociável / tímido, despojado / formal, endurecido / sensível, tolerante / desconfiado, estilo de vida). Os campos de pesquisa utilizados foram os 4 Anos de Administração noturno da faculdade FAFIPA/UNESPAR. 61,9% são do sexo feminino, a maioria (81%) possui renda de até 3 salários mínimos e se trata de um público jovem, no qual 57,1% têm de 17 a 22 anos e 35,7% têm de 23 a 28 anos, sendo a maioria solteiro (85,7%). A religião dos pesquisados é na maioria católica (50%), depois se completando com evangélicos (33,3%) e outros (16,7%). Com relação à personalidade dos pesquisados, a maior concentração se deve entre sociáveis (61,9%) e extrovertidos (21,4%), tendo 11,9% de tímidos e 4,8% de introvertidos. Sobre o estilo de vida, 66,7% se consideram despojados e 33,3% formais; 64,3% têm tendência a serem mais sensíveis em suas escolhas e 59,5% têm o aspecto mais desconfiado. A primeira propaganda apresentada, possui característica comparativa, é da montadora de carros japonesa Nissan, feita pela agência Lew, Lara e estreante no dia 25/02/2011, sendo veiculada primeiramente na televisão e logo após nas redes sociais. Retrata os funcionários da Ford como cantores de rap, chamados de MC Deu Bem e Xis Por Cento, cantando a música "Ouro de tolo (no caso, vocês)". O objetivo é mostrar que o carro da Nissan é quase R$ 3 mil mais barato que o modelo semelhante ao da Ford. Segundo Urdan e Urdan (2006), para um bom anúncio, o que mais importa é o equilíbrio do conteúdo e da forma da mensagem; ele afirma não ser interessante transmitir uma quantidade muito grande de idéias se a mensagem ficar maçante. Também afirma que uma mensagem concisa e com bom humor pode se tornar inútil se não contiver informações relevantes, úteis ou suficientes para conseguir a resposta que se espera do recepto. Sobre a percepção propaganda comparativa apresentada aos pesquisados, a maior parte (31%) concluiu que a propaganda não era nem ruim nem boa, mesmo a considerando parcialmente engraçada e muito diferente. No aspecto de a propaganda ter lhes chamado a atenção, a alternativa com mais votos (33%) foi que chamou muito a atenção e com mais escolha; 38%, consideram a informação passada pela propaganda nem útil, nem inútil e quanto à qualidade, esta foi parcialmente positiva. Ao observar as médias da propaganda comparativa, a variável de 2,2619 aponta que o público a classificou como parcialmente boa, engraçada (2,6190) e muito diferente (1,9048); quanto a despertar atenção, à utilidade da informação e à qualidade, ambas foram parcialmente positivas. O perfil dos respondentes com avaliações favoráveis à propaganda, tanto no sentido de a considerarem boa como ter despertado a atenção, é: mulheres de 17 a 28 anos, solteiras, com renda de até três salários mínimos, de religião católica, despojadas, sociáveis e desconfiadas; o perfil dos que consideraram a propaganda engraçada difere apenas na idade, que vai de 17 a 22 anos. Aos que consideraram a propaganda útil, o perfil irá se diferenciar apenas em serem casadas e solteiras. Quanto ao perfil dos que acreditam que a propaganda possui qualidade, difere em 17 a 22 anos, são católicas e evangélicas, com estilo despojado e formal, são endurecidas e sensíveis. Enfim, o perfil dos que consideraram a propaganda diferente é: homens de 17 a 22 anos, solteiros, com renda de até três salários mínimos, católicos e evangélicos, despojados, sociáveis, sensíveis, endurecidos e desconfiados. 362

8 A segunda propaganda, de característica tradicional, é da marca de produtos eletrônicos Semp Toshiba; foi feita pela agência Talent Propaganda e estreou no dia 20/11/2009, sendo veiculada na televisão e atualmente disponibilizada nas redes sociais. Retrata um homem da idade da pedra esculpindo uma rocha no formato redondo e se vangloriando de ter inventado a roda; de repente, aparece um japonês em uma moto, ironizando o homem que achava ter inventado a roda. Logo após vem o anúncio: Não há provas que os japoneses da Semp Toshiba criaram a roda, mas se eles criaram computadores tão avançados quanto o STI, por que não? Sobre a percepção da propaganda, a maior parte dos pesquisados, 47,6%, concluiu que a propaganda é muito boa, parcialmente engraçada e diferente. Sobre o aspecto de a propaganda ter chamado atenção, a alternativa com mais votos, 38%, foi a que despertou parcialmente a atenção; quanto à qualidade da propaganda, o mesmo percentual de 33% se dividiu entre os que a acharam parcialmente engraçada e os que a acharam indiferente. Com mais escolhas, 38% consideraram a informação passada pela propaganda nem útil e nem inútil. Em relação as médias das percepções sobre aspectos gerais da propaganda tradicional a variável de 1, 9524, aponta que o público a classificou como muito boa, parcialmente engraçada positivamente (2,5714) e parcialmente diferente positivamente. A média de 2, 3095 aponta que a atenção também foi parcialmente despertada positivamente, assim como possuir qualidade e a utilidade da informação. O perfil dos respondentes com avaliações favoráveis à propaganda no sentido de a considerarem boa foi: mulheres de 17 a 22 anos, solteiras, com renda de até 3 salários mínimos, católicas e evangélicas, despojadas, sociáveis, sensíveis e desconfiadas. O perfil dos que consideraram a propaganda engraçada se difere na idade de 17 a 28 anos, em serem homens e mulheres, serem endurecidos e sensíveis, desconfiados e tolerantes. Com relação aos que consideraram a propaganda diferente, o perfil difere quanto ao sexo, a serem homens de 17 a 28 anos e por serem endurecidos e sensíveis. Quanto aos que tiveram a atenção despertada pela propaganda, o perfil se diferenciou em relação aos que a consideraram boa apenas no sexo, ou seja, homens e mulheres. No quesito qualidade, o diferencial no perfil foi: ser despojado e formal, endurecidos e sensíveis. Quanto ao perfil que atribuiu qualidade à propaganda, este foi: mulheres de 17 a 28 anos, casadas e solteiras, com renda de até três salários mínimos, católicas, despojadas, sociáveis e extrovertidas, sensíveis e desconfiadas. Na correlação apresentada na Tabela 1, só houve diferenças significativas entre as percepções das propagandas em relação ao quesito: Despertou a atenção. A tabela 1 a seguir, aponta as percepções sobre as propagandas Apresentadas e correlação Linear: Tabela 1 Percepções sobre as Propagandas Apresentadas e Correlação Linear Variáveis de Análise % tipo resposta na escala de concordância % tipo resposta na escala de concordância µ µ Correlação de Pearson É Boa 28,6 28, ,9 0 2,3 47,6 26,2 14,3 7,1 4,8 2 É ruim 0, 176 É engraçada 23,8 35,7 9,5 16,7 14,3 2, ,5 14,3 16,7 9,5 2,6 Não é engraçada 0, 086 Despertou a atenção A informação é útil 33,3 26,2 26,2 14,3 0 2,2 26,2 38, ,9 4,8 2,3 14,3 26,2 38,1 16,7 4,8 2,7 16,7 33,3 38,1 9,5 2,4 2,3 Não despertou minha atenção A informação é inútil É diferente 45,2 33,3 11,9 4,8 4,8 1,9 26,2 47,6 21,4 4,8 0 2 É comum 0, 104 0, 300 0, 005 Sig 0, 266 0, 589 0, 053 0, 974 0,

9 Possui 16, ,6 14,3 9,5 2,9 23,8 33,3 33,3 9,5 0 2,5 qualidade Fonte: a partir da pesquisa Não possui qualidade 0, 188 0, 234 Urdan e Urdan (2006) afirmam que quando o emissor demonstra credibilidade (a capacidade de o emissor fazer o receptor acreditar na qualidade do produto anunciado) e atratividade (o emissor conseguir atrair ou gerar identificação no receptor), as chances de receber a atenção e despertar o interesse do receptor ao produto são maiores. Sobre a visão do produto anunciante após a apresentação da propaganda comparativa, a alternativa mais assinalada (26%) foi que a propaganda despertou um pouco de interesse; quanto à apresentação do produto, constatou-se que não foi nem ruim e nem boa; 61% não concluíram se a qualidade do produto anunciante é superior ou inferior a do concorrente, no entanto teriam interesse parcial em experimentá-lo. A percepção sobre o produto com maior escolha foi de 31%, concluindo que foi um pouco afetada; no entanto, 52% não concluíram se o produto é bom ou não; já quanto à análise de que se foi possível conhecer o produto, a maioria (33%) apontou que não. As médias da propaganda comparativa apontam que houve um interesse parcialmente despertado, porém a apresentação do produto não foi positiva e nem negativa; o público também acredita que o produto anunciante é apenas parcialmente superior ao concorrente (2, 6905) e também teria interesse parcial em experimentá-lo (produto anunciante). Quanto à afetação da percepção (média de 2, 8333) e sobre a qualidade do produto ser boa (2, 8333), a visão foi também parcialmente afetada; quanto à possibilidade de conhecer bem o produto, o público ficou no meio termo. Observou-se, por meio da pesquisa, que o perfil dos respondentes com avaliações favoráveis ao produto anunciante quanto à crença sobre o mesmo ser bom foi: mulheres de 17 a 22 anos, solteiras, com renda de até três salários mínimos, católicas e evangélicas, despojadas, sociáveis, sensíveis e desconfiadas. Quanto ao perfil dos que tiveram o interesse despertado após a visualização da 1ª propaganda, difere-se do citado por serem homens e mulheres de 17 a 22 anos, de personalidade desconfiada e tolerante. Sobre a boa apresentação do produto, o perfil também difere apenas na idade, que é de 17 a 22 anos e por ser desconfiado e tolerante. O perfil dos que acreditam que a qualidade é superior em relação aos concorrentes é: homens e mulheres de 17 a 22 anos, solteiros, com renda de até três salários mínimos, evangélicos, despojados e formais, sociáveis, sensíveis e tolerantes e desconfiados. Quanto aos que gostariam de experimentar o produto, o perfil difere dos que acreditam na qualidade superior em relação aos concorrentes, no aspecto de serem mulheres de 17 a 28 anos, católicas e despojadas. Os perfis dos que tiveram a percepção sobre o produto afetada, após a propaganda é: homens e mulheres de 17 a 28 anos, casados e solteiros, com renda de até três salários mínimos, católicos e evangélicos, despojados, sociáveis, extrovertidos e desconfiados. Aqueles que acreditam que, por meio da propaganda, foi possível conhecer bem o produto, o perfil difere dos que tiveram a percepção afetada no aspecto de terem como idade de 23 a 28 anos, serem católicas e tolerantes. Em relação à visão sobre o produto anunciante na propaganda tradicional, a alternativa mais assinalada, 31%, não concluiu se despertou ou não interesse; 52% não concluíram se a qualidade do produto do anunciante é superior ou inferior a do concorrente, assim como também não concluíram quanto à boa ou não apresentação do produto. Sobre a percepção do produto com mais escolhas, 40,5% concluíram que não, mas também não deixaram de ser afetados. O público, em sua maioria, ficou indiferente sobre a vontade de experimentar o produto e 40,5% não concluíram se o produto é bom ou não. Por fim, também não se obteve 364

10 conclusão se o público, em sua maioria, acreditou ou não que foi possível conhecer o produto. Nas médias da propaganda tradicional, observou-se que, com exceção da visão do público sobre a apresentação das qualidades do produto anunciantes (3,1905) e da possibilidade de conhecer bem o produto após a visualização da propaganda (3,4048), nas quais ambas foram indiferentes, todo o restante das variáveis de análise tiveram como resposta uma análise parcialmente boa da propaganda. O perfil dos respondentes com avaliações favoráveis ao produto anunciante quanto à crença sobre o mesmo ser bom foi: mulheres de 17 a 22 anos, solteiras, com renda de até três salários mínimos, católicas, despojadas, sociáveis, sensíveis e desconfiadas. Quanto ao perfil dos que tiveram o interesse despertado pela propaganda, difere do citado no sexo dos pesquisados (homens e mulheres), terem religião católica e evangélica e como personalidade sociável e extrovertido. Sobre a qualidade de o produto anunciante ser melhor que a do concorrente, há diferenças no perfil quanto à idade (23 a 28 anos) e terem personalidade extrovertida. Os que consideraram bem apresentadas as qualidades do produto, o perfil é diferente apenas quanto à religião (católicos e evangélicos) e à personalidade, sociável e extrovertido. O perfil dos pesquisados que tiveram a percepção afetada pela propaganda foi: homens e mulheres de 17 a 28 anos, solteiros, com renda de até três salários mínimos, católicos e evangélicos, com estilo despojado e formal, sociáveis, extrovertidos e introvertido, sensíveis e endurecidos, tolerantes e desconfiados. Quanto ao perfil dos que gostariam de experimentar o produto, difere dos que tiveram a percepção afetada, em relação ao sexo (predominantemente feminino), religião católica, despojados, sociáveis e sensíveis. Por fim, o perfil dos pesquisados crentes que possível conhecer bem o produto foi: mulheres de 23 a 28 anos, solteiras, com renda de até três salários mínimos, católicas, despojadas, sociáveis, sensíveis e tolerantes. Na correlação apresentada na Tabela 2, só não houve diferenças significativas entre as percepções sobre o produto anunciante das propagandas em relação aos quesitos: Despertou meu interesse e afetou minha percepção sobre o produto. A tabela 2 a seguir, apresenta a visão sobre os produtos anunciantes das propagandas apresentadas e correlação linear: Tabela 2 - Visão sobre produto anunciante das propagandas apresentadas % tipo resposta na escala de concordância % tipo resposta na escala de concordância Variáveis de Análise µ µ Correlação Pearson Sig Despertou meu interesse , ,5 2,5 Não despertou meu interesse 0,157 0,32 Acredito que o produto é bom ,1 2, ,4 2,1 Acredito que o produto não é bom 0,517 0 A qualidade é superior em relação aos concorrentes ,1 2, ,1 2,7 A qualidade é inferior aos concorrentes 0,379 0,013 Apresentou bem a qualidade do produto , ,2 Não apresentou bem as qualidades do produto 0,343 0,026 Gostaria de experimentar ,5 10 2, ,8 2,5 Não gostaria de experimentar 0,462 0,

11 Afetou minha percepção sobre o produto Foi possível conhecer bem o produto , ,8 2, # 3, ,4 Não afetou minha percepção sobre o produto Não foi possível conhecer bem o produto 0,112 0,48 0,387 0,011 Fonte: a partir da pesquisa No quesito visão sobre o(s) produto(s) concorrente(s) após a apresentação da propaganda comparativa, a maior parte, 47%, não concluiu se o produto é ou não inferior ao do anunciante. Com mais assinalações, 31% do público ainda teriam um pouco de interesse em conhecê-lo e a percepção de 40% (maior assinalação) dos pesquisados não foi afetada pela propaganda, assim como também não houve afetação quanto acreditaram que o produto fosse ruim; o percentual de 31% indica que a maioria do público teria interesse parcial em experimentar o produto concorrente e quanto a terem uma nova visão sobre o produto, não se teve conclusão. Em relação as médias da visão do público sobre o produto concorrente da propaganda comparativa todas ficaram em torno de 3, sendo assim, é possível afirmar que, sobre a visão do produto anunciando a partir da propaganda apresentada, não foram obtidas fortes tendências nem no sentido positivo nem no negativo das alternativas. Observou-se também que o perfil dos respondentes, cuja visão do produto concorrente não é inferior ao anunciante, é: homens e mulheres de 17 a 28 anos, solteiros, com renda de até três salários mínimos, católicos e evangélicos, despojados e formais, sociáveis e tímidos, endurecidos, sensíveis e desconfiados. Em relação aos que ainda teriam interesse em conhecer o produto, as diferenças de perfil são a idade de 17 a 22 anos e em serem predominantemente tímidos. Com relação aos que não tiveram a percepção sobre o produto concorrente afetada, as diferenças no perfil estão em serem solteiros e casados, predominantemente católicos e serem tolerantes e desconfiados. Já os que ainda acreditam que o produto concorrente é bom, o único fator que irá diferenciá-los dos que acreditam que o produto concorrente não é inferior ao anunciante será a idade (17 a 22 anos). O perfil dos pesquisados que gostariam de experimentar o produto é: mulheres de 17 a 22 anos, solteiras, com renda até três salários mínimos, católicas e evangélicas, despojadas, sociáveis e extrovertidos, sensíveis e desconfiadas. Os que não tiveram a visão mudada sobre o produto têm diferenças no perfil em comparação aos que gostariam de experimentá-lo em relação ao sexo, pois são homens e mulheres, solteiros e casados e com estilo despojado e formal. Já na propaganda tradicional, a maior parte do público, 57%, não concluiu se o produto é ou não inferior ao do anunciante. Com mais assinalações, 40,5% do público não concluíram se teriam ou não interesse em experimentar ou conhecer o produto concorrente; a percepção de 55% dos pesquisados não foi ou deixou de ser afetada pela propaganda e 40,5% não concluíram se o produto da concorrência é bom ou não, assim como não concluíram se passaram a ter uma nova visão sobre o produto. As médias da propaganda tradicional também não apresentaram percepções expressivas, com exceção a quanto à qualidade do produto se inferior a do anunciante, que teve resposta parcialmente positiva (2, 714). No que diz respeito ao perfil dos respondentes cuja visão da qualidade do produto concorrente é de ser inferior ao do anunciante tem-se: homens e mulheres de 17 a 22 anos, solteiros, com renda de até três salários mínimos, católicos e evangélicos, despojados, com personalidade sociável, tímida e extrovertida, sensível, tolerante e desconfiada. Contudo, os que ainda teriam interesse em conhecer ou experimentar o produto concorrente somente irão 366

12 se diferenciar do perfil citado em relação ao estilo, que é despojado e formal, personalidade (sociável e tímido), ser mais endurecido e desconfiado. O perfil dos que tiveram a percepção afetada pela propaganda é: mulheres de 17 a 28 anos, solteiras, com renda de até três salários mínimos, católicas e evangélicas, despojadas e formais, sociáveis e extrovertidas, sensíveis, tolerantes e desconfiadas. O perfil dos que ainda acreditam que o produto seja bom se difere dos que tiveram a percepção afetada pela propaganda em idade, 17 a 22 anos, personalidade sociável e tímida, serem sensíveis, endurecidos e desconfiados. Por fim, os que não tiveram a visão mudada pela propaganda se diferenciam pelo estado civil (casados e solteiros) e pela personalidade (sociável, extrovertida, tímida e introvertida, serem endurecidos, sensíveis e desconfiados). Na correlação apresentada na Tabela 3, só não houve diferenças significativas entre as percepções sobre os produtos concorrentes das propagandas em relação aos quesitos: Afetou minha percepção sobre o produto e passei a ter uma nova visão sobre o produto. A tabela 3 a seguir, apresenta a visão sobre os produtos concorrentes das propagandas apresentadas e correlação linear Quanto à ética na propaganda, Churchill e Peter (2000) afirmam que uma vez que a intenção da propaganda é influenciar clientes, os profissionais de marketing possuem responsabilidades legais e éticas sobre seu uso adequado; assim sendo, é necessário considerar, ao se conceber uma campanha, as leis de controle sobre ela, as atitudes sociais em relação à propaganda e as diretrizes do setor. Em relação à análise sobre a ética da propaganda comparativa, a maior parte do público, 38%, considerou-a muito injusta com o concorrente; 35%, também maior parte, não a consideraram moralmente certa. A opção mais assinalada - 47% - considerou-a totalmente apelativa. No entanto, a maior assinalação (31%) não concluiu se a propaganda é ou não aceitável; 45% a consideraram muito agressiva. Tabela 3 - Visão sobre o(s) produto(s) concorrente(s) das propagandas apresentadas % tipo resposta na escala de concordância % tipo resposta na escala de concordância Variáveis de Análise µ µ Correlação Pearson Sig Não teria mais interesse em conhecê-lo Acredito que o produto não é bom A qualidade inferior ao do anunciante Não gostaria de experimentar Afetou minha percepção sobre o produto Passei a ter uma nova visão sobre o produto Fonte: a partir da pesquisa , ,3 21 3,7 Ainda teria interesse em conhece-lo 0,385 0, , ,3 19 3,6 Ainda acredito que seja bom 0, , ,3 19 2,7 A qualidade do produto não é inferior a do anunciante 0,424 0, ,7 Gostaria de experimentar 0,344 0, ,3 17 3, , ,8 17 3,9 Não afetou minha percepção sobre o produto Não mudou minha visão sobre o produto 0,115 0,467 0,002 0,989 Em relação as médias da visão do público sobre a ética da propaganda comparativa apresentada: Quanto à propaganda ser justa com o concorrente (3,7619) e ser moralmente certa (3,8095), as visões do público se manifestaram nem positiva nem negativamente; já quanto a ser apelativa (2,2143), foi parcialmente positiva a essa idéia, no entanto houve uma 367

13 consideração parcialmente aceitável (2,7619), mesmo a considerando totalmente agressiva, como aponta a média de 1,9762. O perfil dos respondentes sobre a análise da ética na propaganda comparativa em relação a ser injusta com o concorrente é: mulheres de 17 a 22 anos, solteiras com renda de até três salários mínimos, católicas, despojadas e formais, sociáveis, endurecidas e sensíveis, e tolerantes e desconfiadas. No que concerne aos que consideraram a propaganda moralmente incorreta, as diferenças em relação ao perfil citado estão na idade (17 a 28 anos) e em serem predominantemente sensíveis. O perfil que considerou a propaganda apelativa difere na idade (de 17 a 28 anos), no estilo, predominantemente despojado, e em serem predominantemente desconfiados. Considerou a propaganda agressiva o seguinte perfil: mulheres de 17 a 22 anos, solteiras, com renda até três salários mínimos, católicas, de estilo despojado, sociáveis, sensíveis e desconfiadas. No entanto, houve uma considerável visão sobre a mesma ser aceitável no perfil sequente: homens e mulheres de 17 a 22 anos, solteiros, católicos e evangélicos, despojados e formais, sociáveis, endurecidos e sensíveis, e desconfiados. Já na propaganda tradicional, a maior parte do público (45%) não a considerou injusta com o concorrente e 40,5% (também maior parte) a considerou moralmente certa. A opção mais assinalada (38%) não a considerou apelativa e 52,4% não a consideraram agressiva. Observou-se que, com a média de 1, 9286, o público concluiu que a propaganda é totalmente justa com o concorrente; sobre ser moralmente certa, a média 2, 0952 apontou que se teve uma visão parcialmente positiva; sobre a propaganda ser apelativa, o público se mostrou indiferente; quanto à propaganda ser aceitável, verificou-se que sim, pela média 1, O perfil sobre a análise da ética na propaganda tradicional em relação a ser injusta com o concorrente é: Mulheres de 17 a 28 anos, solteiras, com renda de até três salários mínimos, católicas, despojadas, sociáveis, sensíveis e desconfiadas. O perfil dos pesquisados que consideraram a propaganda moralmente correta só vai se diferenciar do citado em relação à idade - de 17 a 22 anos. Em relação aos que não consideraram a propaganda apelativa, obteve-se o seguinte perfil: homens e mulheres de 17 a 22 anos, solteiros, com renda de até três salários mínimos, católicos e evangélicos, despojados, sociáveis, sensíveis, tolerantes e desconfiados. Dos pesquisados que consideraram a propaganda aceitável, as diferenças entre o perfil dos que não a consideraram apelativa foram a idade (17 a 28 anos), o sexo (predominantemente feminino), a religião (predominantemente católica) e o fato de serem tolerantes. Quanto ao fato de não considerarem a propaganda agressiva, o perfil somente se diferenciou quanto à idade (17 a 22 anos). Na correlação apresentada na Tabela 4, não houve diferenças significativas. A Tabela 4 a seguir, apresenta a análise sobre a ética das propagandas e correlação linear: Tabela 4 - Análise sobre a ética das propagandas e correlação linear. % tipo resposta na escala de concordância % tipo resposta na escala de concordância Variáveis Análise de µ µ Correlação Pearson Sig É justa com o concorrente , ,8 1,9 É injusta com o concorrente -0,178 0,26 É moralmente certa , , ,8 2,1 Não é moralmente correta 0,242 0,

14 É Apelativa ,4 17 2,2 4,8 14, ,1 3,8 Não é apelativa -0,163 0,303 É aceitável , , ,4 1,8 Não é aceitável -0,153 0,334 É agressiva , ,4 9, ,4 4,1 Não é agressiva 0,001 0,993 Fonte: a partir da pesquisa Foi observado, por meio da pesquisa, que a maior parte do público da propaganda comparativa, 40%, não concluiu se compraria ou não o produto ou se gostaria de adquiri-o (38%). No entanto observou-se que as médias foram parcialmente positivas. O perfil dos respondentes sobre o desinteresse na aquisição do produto anunciado na propaganda comparativa foi: homens e mulheres, casados e solteiros, com renda de três a sete salários mínimos, católicos e evangélicos, despojados e formais, sociáveis e introvertidos, sensíveis e tolerantes e desconfiados. Já o perfil dos que gostariam de adquirir o produto foi: mulheres de 17 a 28 anos, solteiras, com renda até três salários mínimos, católicas e evangélicas, despojadas, sociais e extrovertidas, sensíveis e desconfiadas. Na propaganda tradicional a maior assinalação - 35% do público - afirmou que com certeza compraria o produto e em relação aos que gostariam de adquiri-lo, houve um equilíbrio de 28,6% dos que gostariam muito de adquiri-lo, os que gostariam um pouco de fazer a aquisição e dos que ficaram indiferentes quanto à aquisição do produto anunciado pela propaganda. As médias da propaganda tradicional, assim como as porcentagens, foram parcialmente positivas. O perfil dos respondentes sobre o desinteresse na aquisição do produto anunciado foi de 17 a 22 anos, do sexo masculino, com renda de até três salários mínimos, religião outros, estilo formal, introvertido, endurecido e desconfiado. Contudo o perfil dos que gostariam de adquirir o produto foi: mulheres de 17 a 28 anos, solteiras, com renda de até três salários mínimos, católicas, de estilo despojado, sociáveis, sensíveis e tolerantes. Na correlação apresentada na Tabela 5, houve diferenças significativas relação aos quesitos: Compraria e gostaria de adquirir o produto. A tabela 5 a seguir, apresenta a análise sobre o interesse final no produto anunciado nas propagandas apresentadas e correlação linear: Tabela 5 - Análise sobre o interesse final no produto anunciado nas propagandas apresentadas e correlação linear Variáveis Análise de % tipo resposta na escala de concordância % tipo resposta na escala de concordância µ µ Correlação Pearson Compraria , ,6 7,1 2,4 2,1 Não compraria 1,998 0,052 Gostaria de , ,6 12 2,4 2,3 adquiri-lo Fonte: a partir da pesquisa Não gostaria de adquiri-lo Sig 2,004 0,052 CONCLUSÃO Levando-se em consideração o que foi proposto no presente estudo, torna-se pertinente a citação de Gracioso, apud Zanone e Buaride (2005), onde há a afirmação de que o objetivo principal da propaganda despertar na mente do consumidor a vontade de comprar, bem como instigar a preferência por determinada loja ou produto. Zanone e Buaride (2005) acrescentam como outros objetivos dela informar, lembrar e persuadir. Assim, ao traçarmos 369

15 um parâmetro entre as citações mencionadas e a análise feita a partir dos dois modelos de propagandas que foram comparados, tendo como principal foco o de característica comparativa, essa teve maior destaque positivo em relação a sua diferenciação que se vincula à lembrança, quando a maioria dos consumidores pesquisados a classificaram com o percentual de 78% como diferente. Kotler e Keller (2006) confirmam esse aspecto como positivo ao afirmarem que a diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa com o que seus concorrentes estão oferecendo. No entanto, 73% dos consumidores também classificaram como diferente a propaganda tradicional analisada junto à comparativa. Desta forma, é possível constatar que, mesmo no ponto em que a propaganda comparativa se destaca melhor, a propaganda tradicional alcança resultados semelhantes. Mesmo com todas as oscilações de percepção quanto às duas propagandas apresentadas, dadas devido aos diferentes perfis analisados e apresentados no estudo, a propaganda tradicional alcançou resultados superiores ou semelhantes ao da propaganda comparativa, em relação à percepção da propaganda apresentada, à visão em relação ao produto anunciante e à visão em relação ao produto concorrente. No que se diz respeito à análise ética, é interessante ressaltar o destaque negativo obtido pela propaganda comparativa, uma vez que os maiores percentuais se deram a ela não ser moralmente correta, além de ser extremamente agressiva e parcialmente apelativa. É possível que tal percepção, por parte dos pesquisados, tenha influenciado em sua decisão de compra, pois os mesmos não chegaram à conclusão se comprariam ou não o produto anunciado. Na propaganda tradicional analisada, ao contrário da comparativa, não houve percepções contrárias expressivas e a decisão de compra dos pesquisados foi favorável, pois a maioria dos pesquisados apontou que teriam grande interesse em comprar o produto nela anunciado. Assim, é possível afirmar que, nos limites da amostra de pesquisa, pode-se atingir o principal objetivo do artigo, pois confrontando os impactos das propagandas comparativas com as tradicionais brasileiras, concluiu-se que a recepção do público pesquisado foi muito semelhante entre as duas propagandas, sendo, no entanto, mais positiva para a propaganda nacional de moldes tradicionais. Essa conclusão se deu ao constatar que os pesquisados, mesmo dando relevante destaque à propaganda comparativa quanto a ser diferente e memorável, não consideraram os critérios suficientes o bastante para a considerarem suficientemente boa e com poder de persuasão relevante o bastante para induzir a compra do produto a ela associado. Em contrapartida, a propaganda tradicional acabou sendo semelhante à propaganda comparativa quanto a vários quesitos de percepção; contudo foi positiva na grande maioria dos quesitos, além de não apresentar idéias que iam ao encontro de uma percepção positiva por parte dos pesquisados. Cumpriu, assim, com maior eficácia sua função, pois os pesquisados concluíram que a propaganda tradicional despertou-lhes o interesse na compra, sendo também informativa, memorável e persuasiva. Devido à escassez de trabalhos que abordem a temática da propaganda comparativa no Brasil e por esse ser um tema bastante controverso, polêmico e atual, muitos trabalhos interessantes e úteis para o contexto publicitário nacional poderiam ser efetuados e justificados abordando esse tipo de propaganda. Sugerem-se trabalhos que, ao abordar o tema da propaganda comparativa, procurem analisar a percepção dos mais diferenciados tipos de consumidores possíveis, com o intuito de identificar a quais consumidores esta é mais adequada e assim quais são os produtos que podem ser anunciados com maior eficácia 370

16 nas propagandas de característica comparativa. Demais pesquisas podem ser efetuadas apresentado os melhores caminhos que determinada marca ou produto deve seguir ao ser exposto de forma pejorativa por um concorrente, em uma propaganda comparativa. REFERÊNCIAS CARRASCOZA, João Anzanello. Processo Criativo em propaganda e intertextualidade In: XXX Congresso Brasileiro de Ciências e Comunicação, Escola Superior de Propaganda e Marketing, Porto Alegre, CHURCHILL Jr., G.A. & PETER, J.P.; Marketing: Criando Valor para os Clientes; 2a edição; Editora Saraiva, DUBOIS, B. Compreender o consumidor. 2. ed. Lisboa: Dom Quixote, DURIGAN, P.L. Publicidade comparativa: informação persuasiva e concorrência. Curitiba: Edição do Autor, FORD ABRE QUEIXA EM DELEGACIA CONTRA COMERCIAL DA NISSAN. Exame, São Paulo: Abril, março de Disponível em: < > Acesso em: 18 Jun FORD RECORRE AO CONAR CONTRA PROPAGANDA DA NISSAM. O Globo, 28/02/2011. Disponível em: < > Acesso em: 21 Jul KOTLER, P. Administração de marketing. 5.ed. São Paulo, KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Prentice Hall, MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing. Porto Alegre: Bookman, NISSAM AVISA: Vai parar de bater na concorrência. Exame, São Paulo: Abril, maio Disponível em: < >. Acesso em: 18 Jun OLIVEIRA, Silvio Luiz de. Trato de Metodologia Científica. São Paulo: Pioneira, PETROLL, Martin de La Martiniére. Apelo Sexual na Propaganda: Um experimento em mídia impressa. Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, PORTER, M.E. Estratégia Competitiva: Técnicas Para Análise de Indústrias e da Concorrência. Rio de Janeiro: Campus, RIBEIRO, José Luis Duarte; ECHEVESTE, Marcia Soares; DANILEVICZ, Ângela de Moura Ferreira. A utilização do QFD na otimização de produtos e serviços. Porto Alegre: FEEng/UFRGS, TALENT RESGATA JAPONÊS PARA STI. ETC & TALENT, 26/11/2009. Disponível em: < > Acesso em: 21 Jul TOALDO, Mariângela Machado. Produção Publicitária Midiática: Aspectos Éticos. Escola Superior de Propaganda e Marketing, Porto Alegre,

17 URDAN, Flávio T;. URDAN, André T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, ZANONE, L.C.; BUAIRIDE, A.M.R. Marketing da Promoção e Merchandising: conceitos e estratégias para ações bem sucedidas. São Paulo: Thomson,