ESAB ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL LATO SENSU ADMINISTRAÇÃO E MARKETING KARINA SCHEUER

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1 ESAB ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL LATO SENSU ADMINISTRAÇÃO E MARKETING KARINA SCHEUER ESTUDO COMPARATIVO DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS FUNCIONÁRIOS DE FARMÁCIAS DE PORTO ALEGRE Análise entre as redes: Panvel e Mais Econômica Vila Velha - ES 2010

2 1 KARINA SCHEUER ESTUDO COMPARATIVO DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS FUNCIONÁRIOS DE FARMÁCIAS DE PORTO ALEGRE Análise entre as redes: Panvel e Mais Econômica Monografia apresentada como requisito parcial à obtenção do título de Pós - Graduação Lato Sensu em Administração e Marketing, pela ESAB Escola Superior Aberta do Brasil, sob a orientação da Prof. Me. Beatriz Christo Gobbi. Vila Velha - ES 2010

3 2 KARINA SCHEUER ESTUDO COMPARATIVO DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS FUNCIONÁRIOS DE FARMÁCIAS DE PORTO ALEGRE Análise entre as redes: Panvel e Mais Econômica Aprovada pela Banca Examinadora em Prof. Me. Beatriz Christo Gobbi Orientadora Prof. Prof.

4 3 Dedico este trabalho a Deus e à pessoa que me estimula, me fortalece e acredita e me incentiva em todos os momentos. Meu amigo, marido e grande amor Marcelo.

5 4 AGRADECIMENTO Agradeço a Deus e a todas as oportunidades que me proporcionou para o bom desempenho deste trabalho. Agradeço à ESAB e a todos seus professores e colaboradores que fizeram parte de mais uma etapa de minha vida. Agradeço a todas as pessoas que participaram deste processo, especialmente o Marcelo Ali.

6 5 O preparo favorece a sorte. Marcelo Ali

7 6 RESUMO A grande competitividade no varejo farmacêutico contextualiza um cenário onde os produtos em sua grande maioria são idênticos. A partir do momento em que as empresas e corporações se transformam orientadas para o cliente atingem um elevado grau de ganhos empresariais. Em primeiro lugar, elas conquistam uma notável vantagem competitiva no mercado externo. Em segundo lugar, em termos internos elas tornam-se capazes de cultivar funcionários satisfeitos. Dessa forma, esta pesquisa buscou investigar o comportamento de compra dos funcionários das farmácias e se os mesmos são clientes das lojas ou das redes em que trabalham. Foi realizada uma pesquisa qualitativa através de entrevista padronizada ou estruturada, as perguntas foram feitas ao grupo de 10 funcionários das redes de farmácias Panvel e Mais Econômica. O instrumento da coleta qualitativa utilizado foi um roteiro de entrevista dividido em duas partes. A primeira parte para determinar o perfil do respondente e a segunda a respeito do conhecimento da empresa em que trabalha, o perfil de compra, a motivação, a fidelização, o serviço, a satisfação e a decisão de compra. Ficou caracterizado que o perfil de compra dos funcionários é similar, em geral compram nas lojas em que trabalham ou nas lojas da própria rede, mas os funcionários da Mais Econômica são mais sensíveis aos preços e também existe uma competição acirrada em relação às metas pessoais, pois chegam a comprar produtos vencidos para que a loja não tenha prejuízo.

8 7 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Evolução do marketing segundo suas características e tecnologia Empregada Figura 2 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Figura 3 Mudança de estilo de vida conforme o ciclo de vida Figura 4 Hierarquia das necessidades de Maslow Figura 5 Modelo de estímulo e resposta do comportamento do comprador Quadro 1 Respondentes da Rede Panvel Quadro 2 Respondentes da Rede Mais Econômica... 72

9 8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO PROBLEMA DE PESQUISA JUSTIFICATIVA OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos DELIMITAÇÃO DA PESQUISA METODOLOGIA DE PESQUISA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA MARKETING DE SERVIÇOS A evolução do marketing Características dos tipos de marketing O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Influências que afetam o comportamento do consumidor Influência cultural Influência social Influência pessoal Influência psicológica O PROCESSO DE COMPRA Tomada de decisão de compra As necessidades do consumidor O envolvimento do consumidor A PERCEPÇÃO DE VALOR SATISFAÇÃO DO CLIENTE Relacionamento ENDOMARKETING COMUNICAÇÃO INTERNA Instrumentos de comunicação interna IMPORTÂNCIA DA MOTIVAÇÃO Conceitos comportamentais da motivação... 40

10 9 2.9 VENDAS A atividade de vendas A evolução da venda Venda de serviços Características dos serviços O PERFIL DO VENDEDOR Prospecção LIDERANÇA Características e habilidades da liderança Supervisão de vendedores Força de vendas Programas de reconhecimento dos funcionários MARKETING FARMACÊUTICO Estratégias de marketing para farmácias e drogarias AS REDES DE FARMÁCIAS PANVEL MAIS ECONÔMICA DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS PERFIL DA AMOSTRA RELACIONAMENTO COM A EMPRESA Conhece as metas da empresa e da sua loja? Como considera a comunicação da empresa com os funcionários? Conhece seus benefícios na empresa? Há desconto ou pagamento facilitado para os funcionários? COMPORTAMENTO DE COMPRA Funcionários da Panvel Funcionários da Mais Econômica MERCHANDISING... 67

11 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS APÊNDICE A ROTEIRO DE ENTREVISTA... 76

12 11 1 INTRODUÇÃO Palavras Chave: Comportamento de compra. Endomarketing. Cliente-funcionário. No cenário atual é grande a competitividade entre as empresas de bens de consumo e prestação de serviços. Em razão disso, é vital para o sucesso dos negócios vigentes que empreendedores, administradores, operadores de marketing e outros colaboradores, envolvidos nos processos das empresas, estejam atentos para a importância dos clientes internos e externos. O comportamento do consumidor tem sido analisado por profissionais de psicologia, analistas de consumo, publicitários e economistas que procuram entender quais fatores atuam sobre o consumidor no momento da compra. De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 6) o comportamento do consumidor é definido como sendo as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações. Já Mowen e Minor (2006, p. 3) consideram que é o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias. Para manter bons níveis de competitividade e eficácia na tomada de decisão - muitas empresas passam atualmente por um período de adaptação, procuram alinhar o objetivo dos seus negócios ao perfil do seu público-alvo. Já no ambiente farmacêutico a concorrência está dividida entre as redes de farmácias e farmácias independentes, portanto a diversificação da oferta de serviços passa a ser uma das principais alternativas para movimentar as lojas. Trata-se de um mercado promissor, cada vez mais fragmentado, onde o número de estabelecimentos não pára de crescer, um ambiente onde as empresas do varejo farmacêutico têm adotado estratégias para superar os obstáculos ao seu

13 desenvolvimento. Entre essas iniciativas, destaca-se a diversificação da oferta de serviços, que visam fidelizar os consumidores. 12 Contudo, cabe ressaltar que o profissional do ramo farmacêutico possui características muito específicas, como especificações técnicas dos produtos, identificar as necessidades dos clientes, a oferta dos produtos regulamentada por lei específica, assim como a comunicação das empresas concorrentes, foco dos promotores dos laboratórios de acordo com a rede, entre outros. Além dos elementos citados, pode-se destacar que o atendimento cumpre papel fundamental dentro do negócio farmacêutico, e que ultimamente é o centro de muitos problemas detectados nos pontos-de-venda. Prova disso, são os crescentes investimentos, dos concorrentes desse mercado-alvo, nas áreas da administração de marketing com o intuito de aprofundar os conhecimentos do segmento. Com isso, desenvolve-se o estudo sobre o comportamento do consumidor no processo de aquisição de produtos e serviços, sabendo-se que este conhecimento possibilitará um planejamento de novas formas na oferta de produtos, apontando estratégias de marketing cada vez mais eficazes no atendimento das farmácias para seus clientes. Até o momento, o foco das farmácias está direcionado ao seu público alvo externo, ou seja, seu cliente. No entanto, o seu público interno, ou seja, seus funcionários também são clientes e deve ser analisada a forma de escolha do ponto de venda e o perfil de compra, tendo em vista que a maioria das empresas oferece vantagens aos seus funcionários para a compra de produtos na própria rede, seja em forma de descontos ou pagamento facilitado.

14 PROBLEMA DE PESQUISA Atualmente, o setor farmacêutico é um dos mercados que mais sofre mudanças e que apresenta fortes tendências de crescimento. E os funcionários que ficam diariamente dentro da loja atendendo, recebendo informações e sendo um veículo para promover a venda. Será que estes são clientes das farmácias em que trabalham ou buscam os mesmos produtos na concorrência? 1.2 JUSTIFICATIVA O mercado farmacêutico possui um crescimento médio de 13% ao ano, conforme dados da ABRAFARMA - Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias, e estas empresas buscam a cada dia uma diferenciação e a fidelização de seu público alvo. Além de investir em treinamento, qualificação e educação de seus funcionários, as farmácias e os laboratórios farmacêuticos se unem em busca de um mesmo ideal, promover a venda e gerar lucratividade. Como mensurar o envolvimento do funcionário com a empresa e a equipe de trabalho, já que muitas vezes eles possuem cotas individuais e necessitam vender o máximo possível para compor seu salário ao final do mês e em outras redes a cota é única e global a todos os funcionários, ou seja, todos em busca de um mesmo objetivo. Esta pesquisa visa identificar se o funcionário que convive diariamente com diversos produtos, busca constantemente atingir a meta da loja e/ou pessoal, também possui o entendimento que sua própria compra interfere em seus resultados e se existem fatores que interferem em sua escolha.

15 OBJETIVOS Objetivo geral Identificar se os funcionários são clientes das farmácias em que trabalham? Objetivos específicos Analisar o perfil de compra dos funcionários; Identificar se os clientes, os propagandistas ou os amigos e familiares interferem em sua decisão de compra; Verificar qual o seu envolvimento com a empresa em busca de metas corporativas e pessoais ou se está somente interessado em seus benefícios pessoais. 1.4 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA Esta pesquisa se limitou a pesquisar uma pequena parte dos funcionários de duas redes de farmácias de Porto Alegre.

16 METODOLOGIA DE PESQUISA A presente pesquisa caracteriza-se como sendo um estudo de caso, pesquisa descritiva e qualitativa. Segundo Gil (2007, p.17) pode-se definir pesquisa como o procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas propostos. Na visão de Yin (2005), o estudo de caso é uma investigação empírica que dentro da vida real, investiga um fenômeno contemporâneo, quando os limites entre a vida real e o fenômeno não estão definidos de uma forma clara. Para Gil (2007), o estudo de caso se caracteriza por ser profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, para obter conhecimento amplo e detalhado. Os resultados são abertos, o que nos sugere hipóteses e não conclusões. Marconi e Lakatos (2007, p.274), o estudo de caso refere-se ao levantamento com mais profundidade de determinado caso ou grupo humano sob todos os seus aspectos enquanto que para Samara (2007), as pesquisas descritivas buscam, por meio de entrevistas ou discussões, descrever situações de mercado e relacioná-las, confirmando o que foi proposto na definição do problema de pesquisa e respondendo as indagações feitas. Segundo Malhotra (2005, p.57), a pesquisa descritiva é um tipo de pesquisa conclusiva que tem como principal objetivo a descrição de algo normalmente características ou funções de mercado. Já para o autor na página 113 a pesquisa qualitativa proporciona melhor visão e compreensão do problema. A pesquisa qualitativa não é analisada estatisticamente, pois é composta de amostras pequenas e não-representativas de acordo com Malhotra (2005). A pesquisa qualitativa foi aplicada através de entrevista padronizada ou estruturada. O instrumento da coleta qualitativa utilizado foi um roteiro de entrevista (Apêndice A), dividido em duas partes. A primeira parte para determinação o perfil do

17 16 respondente e a segunda a respeito do conhecimento da empresa em que trabalha, perfil de compra, motivação, fidelização, serviço, satisfação e decisão de compra. Foram entrevistados 10 funcionários das redes Panvel e Mais Econômica no mês de novembro de Cada rede foi representada por um gerente e 4 balconistas ou vendedores. No momento da pesquisa foi levado em conta o tempo em que trabalhava na rede para haver uma equidade na comparação das redes.

18 17 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 MARKETING DE SERVIÇOS O marketing possui diversas definições, uns acreditam que é uma ciência, outros crêem ser arte. No entanto, os serviços estão intimamente ligados às definições do marketing, pois os serviços estão em todos os lugares, seja ao entrar em um estacionamento, freqüentar um restaurante ou comprar uma mercadoria. Antes de se adotar uma única e exclusiva compreensão sobre o marketing é importante verificar como têm evoluído suas definições. Em 1960, a American Marketing Association (AMA) definia marketing como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. Em outubro de 2007, a nova definição adotada pela AMA marketing é a atividade, conjunto de instituições, bem como os processos de criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral demonstra que deixou de ser uma relação restrita entre cliente-consumidor tornando-se abrangente a todos os envolvidos em uma relação comercial. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 4) marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com outros, acrescenta ainda que é o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca. Considerando que é a chave para alcançar as metas organizacionais, sendo mais eficiente do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos.

19 18 Mowen e Minor (2006, p. 4) consideram que marketing é a atividade humana direcionada a satisfazer necessidades e vontades por meio de processos de troca humana. Definem ainda Kotler e Keller (2006, p. 4) que o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Complementa ainda, Kotler e Armstrong (2006, p. 3), ao considerar que marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício e que seus dois principais objetivos são atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação, acrescenta ainda que o bom marketing é essencial para o sucesso de toda organização, seja ela grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos, nacional ou global. No entanto, Cobra (2007) define marketing como uma filosofia, uma norma de conduta da empresa. Para o autor: Mais importante que entender a definição de marketing é compreender que deve ser encarado como filosofia, uma norma de conduta para a empresa, em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir as características dos produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas. (COBRA, 2007, p. 20). Diante de tantas definições, podemos concluir que o marketing de serviços está contido no marketing, devido ao fato de que a satisfação de um produto ou serviço está intimamente ligada pela forma de que ele chegará até o cliente, seja por transporte aéreo, embalagem ou contato físico A evolução do marketing O conceito de marketing evolui ao longo do tempo, segundo Swift (2001) o marketing precisa ser orientado para o cliente de forma individual ou um-a-um conforme é mostrado na Figura 1:

20 19 Marketing de Massa Marketing Dirigido Marketing de Cliente Marketing Um a Um Figura 1 Evolução do marketing segundo suas características e tecnologia empregada Fonte: Adaptada de Swift (2001, p.38) Características dos tipos de marketing As principais características de cada tipo de marketing, de acordo com Peppers e Rogers (1994) são: Marketing de massa: voltado para participação do mercado, pensava em vendas individuais, com segmentação limitada, com uma cara e grande campanha onde enfoca nas transações e não no relacionamento com cliente. Sua tecnologia é interna com arquivos simples fazendo uso de malas-diretas e contando com apenas alguns pacotes de operações; Marketing dirigido: Passa a efetuar suas campanhas mais dirigidas segmentando-as e com isso diminuindo o marketing de massa, passando a enfocar nos produtos. O lado tecnológico conta com banco de dados individual aplicado aos projetos com soluções de análise limitada; Marketing de cliente: nesse momento do marketing o cliente começa a participar do processo, onde ocorre um refinamento continuo do processo de marketing. O enfoque passa a ser no cliente e no evento com múltiplos tratamentos a mais de um cliente segmentado. O fator tecnológico conta com data warehouse que por este momento definimos como um grande banco de dados com muitas informações detalhadas com dados e análise integrados, possuindo condições de conhecer cada cliente e baseado num processo de analise de modelagem e refinamento;

21 20 Marketing one-to-one: atualmente o marketing one-to-one ou marketing um-aum segmenta interativamente os clientes com comparação em tempo real, possui TV interativa, páginas Web ativas possibilitando muita integração com o cliente, pois faz relacionamentos individualizados e com poder de fazer previsões sobre os clientes. O aporte tecnológico conta com a integração de data warehouses com múltiplos pontos de contato, podendo ou não ser ativados pela Internet e contando com processo inter-organizacional e gerenciados por interação. Segundo Peppers e Rogers (1994), em o marketing um-a-um, afirma que os clientes são diferentes, e que esta é a principal realidade a ser enfrentada. Após esse entendimento o que se deve saber é o que o cliente precisa, após isso oferecer o produto certo na maneira que o cliente deseja no tempo certo. Segue dizendo que o marketing não acontece por si só, ou seja, é o resultado das ações e iniciativas conscientes das pessoas dentro das organizações. Ensina ainda que o que os consumidores querem é comodidade e isenção de transtornos. 2.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O comportamento do consumidor tem sido analisado por profissionais de psicologia, analistas de consumo, publicitários e economistas que procuram entender quais fatores atuam sobre o consumidor no momento da compra. De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 6), o comportamento do consumidor é definido como sendo as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações. Já Mowen e Minor (2006, p. 3) consideram que é o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias.

22 21 Para identificar o comportamento de compra do consumidor, é importante analisar as influências que afetam a sua tomada de decisão. Podemos destacar que este conhecimento pode ter um valor pessoal e também pode auxiliar as empresas a compreender melhor os seus consumidores por meio da identificação de fatores que influenciam suas próprias atividades de consumo Influências que afetam o comportamento do consumidor As compras do consumidor são extremamente influenciadas pelas características culturais, sociais, pessoais e psicológicas. Na maior parte das vezes, os profissionais de marketing não podem controlar esses fatores, mas devem levar em consideração, como mostra a figura 2: Figura 2 - Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Fonte: Adaptada de Kotler e Armstrong (2006, p. 119).

23 Para melhor entendimento das influências comportamentais, vejamos suas principais características Influência cultural A cultura é um conceito de muita relevância para o entendimento do comportamento do consumidor e pode ser vista como a personalidade de uma sociedade. Inclui tanto idéias abstratas como valores e ética, quanto serviços e objetos materiais, como automóveis, vestuário, comida, arte e esportes, que são produzidos ou valorizados em uma sociedade. É também considerado um fator dos desejos e do comportamento de uma pessoa. O comportamento humano é em grande parte adquirido. Ao crescer em uma sociedade, uma criança adquire valores, percepções, desejos e comportamentos de sua família e de outras instituições importantes. (KOTLER; ARMSTRONG, 2006). De acordo com Solomon (2008) a cultura é a acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma sociedade, assim como complementam Engel, Blackwell e Miniard (2000), sendo um conjunto de valores, idéias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam o indivíduo a se comunicar, a interpretar e a avaliar como membros da sociedade. Pode-se verificar que a cultura é um dos fatores com grande influência sobre o comportamento do consumidor e é extremamente importante conhecer a cultura onde irá atuar a empresa para que seja aceito os seus produtos por parte de seus consumidores. Não são poucos os casos onde empresas multinacionais ao se instalar em países de hábitos muito distinto do país de origem; por falta de pesquisa e de estudos sobre o local, não são bem aceitos e tem que adequar seus produtos.

24 Influência social O ser humano é influenciado também pelos diversos grupos com que convive: como a família, o grupo de pessoas do trabalho, o grupo do futebol, do churrasco e por qualquer grupo que pertença. Esses grupos são chamados de grupos de referência e possuem normas e comportamentos a serem seguidos pelas pessoas que desejam fazer parte dele. Solomon (2008) considera que todos nós pertencemos a grupos, tentamos agradar aos outros e seguimos pistas de como nos comportarmos observando as ações dos outros para evitar que sejamos excluídos. Ao tentar se integrar e fazer parte de um determinado grupo, o indivíduo tenta se adequar e parecer ao máximo com seus integrantes e nesse momento acaba aderindo novas necessidades e desejos de compra. O grupo exerce o chamado poder social sobre seus integrantes. Afirma ainda Solomon (2008), que o poder social refere-se à capacidade de alterar as ações de outros tanto positivamente como negativamente. Os grupos de referência para Kotler e Armstrong (2006, p. 122) agem como pontos de comparação ou referência diretos (face a face) ou indiretos na formação do comportamento e das atitudes de uma pessoa. A família, por ser o menor grupo de referência que o indivíduo interage, é também a mais importante influência de compra na sociedade. Kotler e Armstrong (2006, p. 124) complementam dizendo que a família é a mais importante organização de compra de produto de consumo da sociedade. Cobra (2007, p. 58) considera que cada membro da família exerce influência na decisão de compra dos demais e descreve a família recebe influências do grupo de referência, da classe social de que faz parte, de seu estilo de vida, da personalidade e do sexo de cada membro da família, entre outros fatores externos e internos.

25 Influência pessoal Kotler e Armstrong (2006, p. 125) consideram que as decisões do comprador são influenciadas também por suas características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, situação financeira, estilo de vida, personalidade e autoimagem. Em cada estágio do ciclo econômico da vida de um consumidor, ele terá um estilo de vida; um hábito de consumo, conforme pode ser observado na figura 3 seguinte: Estágio do Ciclo de Vida Estudante Estilo de Vida e hábitos de consumo Prática de esportes Recém-casado Carro, móveis e roupas Meio de carreira profissional Auge da carreira profissional Viagem, roupas, livros, cursos de aperfeiçoamento Roupas, carros luxuosos, casas de praia e campo Aposentado Eventos culturais e sociais, viagens Figura 3 - Mudança de estilo de vida conforme o ciclo de vida. Fonte: Adaptada de Cobra (2007, p. 63).

26 Influência psicológica As escolhas de compra de uma pessoa são bastante influenciadas por quatro importantes fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes: Motivação ou impulso - a motivação inicia com o reconhecimento de uma necessidade e é sentida quando há diferença suficiente entre o estado desejado ou o preferido de ser e o estado real. De acordo com Kotler e Armstrong (2006, p. 129) a motivação é uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque satisfazê-la ; Percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para formar uma visão significativa do mundo; Aprendizagem são mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas graças à experiência; Crenças é um pensamento descritivo que a pessoa tem em relação a alguma coisa; Atitudes compreendem as avaliações, os sentimentos e as tendências relativamente coerentes de uma pessoa em relação a um objeto ou uma idéia. 2.3 O PROCESSO DE COMPRA O processo de compra tem sido definido como atos individuais que envolvem diretamente a compra e uso de bens e serviços, incluído os processos decisórios que precedem e determinam esses atos.

27 26 Para Kotler e Armstrong (2006, p. 136) o processo de compra se inicia com o reconhecimento da necessidade quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade, percebe uma diferença entre seu estado atual e seu estado desejado, enquanto que para Ferrel e Hartline (2005, p.113) o processo de compra começa com o reconhecimento de uma necessidade, depois atravessa os estágios da busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós compra. Observa-se que o segundo autor avalia pós-compra como sendo uma característica do processo de decisão inicial, enquanto o primeiro autor observa apenas a necessidade e o desejo de ter. Diariamente, os consumidores tomam diversas decisões de compra; deve-se pesquisar detalhadamente para saber o que, como, quanto, quando, onde e porque os consumidores compram ou escolhem determinado estabelecimento para adquirir a mesma mercadoria que é encontrada em tantos outros lugares Tomada de decisão de compra Engel, Blackwell e Miniard (2000) consideram que a chave da vantagem competitiva sustentável em longo prazo para varejistas, fornecedores e outros parceiros neste processo é uma estratégia abrangente para o impacto máximo no consumidor. Isto normalmente envolve decisões centrais e definição de uma plataforma de valor, alcançando uma infra-estrutura eficiente e implementando um programa de comunicações de marketing integrado. Define-se decisão como: escolha de uma opção entre duas ou mais alternativas. Precisa-se de mais de uma alternativa para que se possa fazer a escolha. Ao deparar-se diante da escolha de fazer ou não fazer uma compra, da escolha entre a marca X e a marca Y, ou de passar o tempo fazendo A ou B, essa pessoa está em posição de tomar uma decisão. Nem todas as decisões de compra exigem grande esforço, pois o processo de tomada de decisão do consumidor seria um

28 processo exaustivo, que deixaria pouco tempo para qualquer outra coisa, conforme Schiffman e Kanuk (2000). 27 Os pesquisadores do consumidor abordam a tomada de decisão a partir de uma perspectiva racional. De acordo com Solomon (2008), as pessoas calmas e cuidadosamente integram o máximo possível de informações e tem conhecimento sobre o produto, pensa-se nos prós e nos contras de cada alternativa e chegam a uma decisão satisfatória. Complementa ainda que os gerentes de marketing devem estudar com atenção os passos da tomada de decisão para compreender como os consumidores obtêm informações, como formam crenças e quais critérios usados para escolher um produto. Solomon (2008) afirma ainda que o momento de compra ocorre quando impulsos iniciais aumentam verdadeiramente a possibilidade de comprarmos muito mais (ao invés de comprarmos menos, à medida que nossas necessidades são satisfeitas), quase como se ficássemos acelerados e nos precipitássemos em uma avalanche de gastos (todo mundo já passou por isso) As necessidades do consumidor Os clientes compram produtos para satisfazer necessidades que são identificadas por Maslow apud (Cobra, 2007) como sendo cinco necessidades básicas comuns a todas as pessoas, conforme segue: Necessidades Fisiológicas: fome, sede, sexo, alimentos, roupas e segurança, segurança no setor de abrigo; Necessidades de Segurança: proteção pela rotina; Necessidades de amor e afeição: afeição distinta das necessidades biológicas como sede, sexo, frio, fome, etc;

29 28 Necessidades de estima e ego: auto-respeito, prestígio, sucesso e reconhecimento; Necessidades de auto-realização: busca de realização. Cobra (2007, p. 40), salienta que quando as necessidades básicas começam a ser satisfeitas passa a existir uma necessidade de segurança em que o indivíduo busca um segundo nível de realização na escala hierárquica de Maslow. As necessidades sociais representam um desejo para o indivíduo tornar-se aceito dentro do grupo social do qual faz parte, e os fatores como amar e ser socialmente aceito passam a ser importante. De acordo com Maslow apud Kotler e Armstrong (2006, p. 130), as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente a menos urgente, complementa ainda que primeiramente, as pessoas tentam satisfazer as necessidades mais importantes. Quando uma necessidade importante é satisfeita, ela deixa de ser um elemento motivador e a pessoa tenta então satisfazer a próxima necessidade mais importante. A hierarquia das necessidades de Maslow é mostrada na figura 4: Figura 4 - Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: