Programa de Acção de Enfoque Temático Turismo de Saúde e Bem-Estar

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2 AGENDA REGIONAL DE TURISMO Programa de Acção de Enfoque Temático Turismo de Saúde e Bem-Estar Pacto Regional para a Competitividade da Região do Norte de Portugal

3 Ficha técnica TÍTULO Programa de Acção de enfoque temático Turismo de Saúde e Bem-estar para o Porto e Norte de Portugal - Agenda Regional de Turismo EQUIPA TÉCNICA Nuno Fazenda (Perito-Coordenador responsável pela Agenda Regional de Turismo CCDRN) Ana Ladeiras (Administradora da Delegação Turismo Saúde e Bem Estar - Entidade Regional de Turismo do Porto e Norte de Portugal) Teresa Vieira (Presidente da Associação das Termas de Portugal) Diogo Barbosa (Vice-Presidente da Associação das Termas de Portugal) COORDENAÇÃO EDITORIAL Gabinete de Marketing e Comunicação da CCDR-N DESIGN Furtacores Design e Comunicação PAGINAÇÃO Loja das Ideias PRODUÇÃO Tecniforma DEPÓSITO LEGAL /09 DATA Julho 2009

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6 Índice 1. INTRODUÇÃO 7 2. METODOLOGIA DIAGNÓSTICO Turismo de Saúde e Bem-Estar no Norte de Portugal Termalismo SPA Talassoterapia 3.2 Caracterização da Oferta 3.3 Caracterização da Procura 3.4 Perfil do Turista de Saúde e Bem-Estar 3.5 Mercado Mercado Interno Mercado Externo 3.6 Análise SWOT 3.7 Tendências ESTRATÉGIA PARA A ACÇÃO Princípios Estratégicos 4.2 Objectivo Global, Objectivos Gerais e matriz de Programação/Acção BIBLIOGRAFIA 50

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8 1 Introdução

9 Introdução 1. Introdução A Comissão de Coordenação e Desenvolvimento Regional do Norte (CCDR-N) promoveu uma iniciativa intitulada Norte 2015, na qual desenvolveu um diagnóstico prospectivo e uma estratégia de desenvolvimento para a Região do Norte (para o horizonte 2015), através de um processo com ampla participação, debate e envolvimento dos principais actores nacionais, regionais e locais, públicos e privados, da Região do Norte. Estabelecida a Visão e as Prioridades Estratégicas para o Norte em 2015 e estruturados os Instrumentos de Financiamento para o período 2007/2013 (como sendo o Programa Operacional Regional do QREN ), revelou-se, então, importante partir para uma fase de programação de base regional selectiva e concertada, de forma coerente, ao nível inter-sectorial que, através de um modelo de parceria de governação regional permita assegurar a dinamização e seguimento de planos/programas de acção, em domínios considerados prioritários (CCDR-N, 2007b). Neste contexto, a CCDR-N lançou em Junho de 2007, um processo intitulado Pacto para a Competitividade da Região do Norte, o qual visa o desenvolvimento de planos de acção em áreas chave para a Competitividade da Região do Norte, concertados estrategicamente entre território e sectores (CCDR-N, 2007b). Nesse Pacto de Desenvolvimento Territorial, a CCDR-N identifica um conjunto de Agendas Temáticas Prioritárias a desenvolver para os próximos 7 anos, entre as quais, a Agenda Regional do Turismo. No âmbito da Agenda Regional de Turismo foi desenvolvido em 2008 um Plano de Acção para o Turismo do Norte de Portugal, o qual foi objecto de aprovação, num primeiro momento, pelo Comité de Pilotagem do Plano de Acção e, posteriormente, pela Comissão de Acompanhamento para o Turismo do Norte de Portugal (órgão que reúne mais de 50 entidades de âmbito nacional, regional, local, bem como, actores privados). A Agenda Regional de Turismo/ Plano de Acção para o desenvolvimento do Turismo da Região Norte estabelece, nomeadamente, um modelo territorial (Uma Região: Quatro Destinos: Porto, 8

10 Minho, Douro e Trás-os-Montes), uma visão de desenvolvimento, objectivos estratégicos e um conjunto de produtos turísticos prioritários, entre os quais, o Turismo de Saúde e Bem-Estar. Trata-se de uma opção estratégica que tem também por base a orientação nacional estabelecida no Plano Estratégico Nacional de Turismo (em que o Turismo de Saúde e Bem-Estar é identificado com um produto turístico prioritário). A Agenda Regional de Turismo não só considera o Turismo de Saúde e Bem- Estar como prioritário, como o inclui num dos pilares que sustenta a visão para o desenvolvimento turístico da Região, ao considerar que o Norte de Portugal deverá ser o primeiro destino de Turismo de Saúde e Bem-Estar nacional (wellness destination), com base num elemento único e diferenciador a água mineral natural - e a inovação e modernização da rede de estâncias termais regional. Esta opção estratégica é reforçada pela Entidade Regional de Turismo do Porto e Norte de Portugal (TPNP, ER) ao considerar na sua Estratégia de Actuação o Turismo de Saúde e Bem-Estar como um dos produtos turísticos de dinamização prioritária. Neste contexto, a TPNP, ER, numa clara aposta de operacionalização e desenvolvimento deste produto turístico na Região do Norte, constitui mesmo, uma delegação para este produto a Delegação de Saúde e Bem- Estar (localizada em Chaves). Assim, no quadro da Agenda Regional de Turismo, que tem inerente a promoção da concertação estratégica e a articulação e convergência de iniciativas, a Comissão de Coordenação e Desenvolvimento Regional do Norte (CCDRN), a Turismo do Porto e Norte de Portugal, E.R. (TPNP, ER) e a Associação das Termas de Portugal (ATP), decidem promover o desenvolvimento de um Programa de Acção de enfoque temático, focalizado no produto turístico prioritário Turismo de Saúde e Bem-Estar. Neste âmbito, o presente documento apresenta um diagnóstico do Turismo de Saúde e Bem-estar no Norte de Portugal (caracterização da oferta e da procura, do perfil do Turista de Saúde e Bem-Estar, do mercado), uma análise SWOT e uma estratégia, que inclui objectivos estratégicos, medidas e tipologias de projectos prioritários. Em suma, o presente documento constitui, no âmbito da Agenda Regional de Turismo, um trabalho de parceria estratégica entre a CCDRN, a TPNP, ER e a ATP, cujo objectivo central é fornecer um quadro referencial para o desenvolvimento do produto turístico prioritário Turismo de Saúde e Bem-Estar na Região do Norte de Portugal. 9

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12 2 Metodologia - pressupostos metodológicos

13 Metodologia pressupostos metodológicos Metodologia pressupostos metodológicos Do ponto de vista da metodologia adoptada no âmbito da elaboração do presente trabalho importa, em primeiro lugar, referir que o facto de o Programa de Acção de enfoque temático Turismo de Saúde e Bem-Estar resultar de um trabalho conjunto entre três instituições (CCDRN; TPNP, ER e ATP), permitiu obter informação, know-how e saberes complementares que, em muito, contribuíram para o desenvolvimento deste Programa de Acção. Deste modo, procurou-se obter uma visão estratégica e partilhada sobre aquilo que deve nortear o desenvolvimento do turismo de Saúde e Bem-Estar na Região do Norte. No desenvolvimento deste trabalho foram consideradas duas abordagens essenciais: (i) Análise de um conjunto de informação bibliográfica e estatística relacionado com o tema em apreço, designadamente, estudos, planos e estratégias nacionais e regionais sobre as temáticas do Turismo de Saúde e Bem-Estar e do Termalismo. Neste domínio, teve-se, ainda, em consideração os dados resultantes da monitorização do sector que a ATP leva a efeito, bem como, as estimativas previsionais que esta Associação elaborou para a próxima década; (ii) Recolha e análise de contributos fornecidos por vários representantes de termas do Norte de Portugal em actividade, com e sem hotelaria associada e cujas entidades concessionárias/ gestoras variaram entre públicos, privados e de parceria público-privada por forma a garantir a inclusão das diversas sensibilidades dos agentes que operam no sector. Procurou-se, neste âmbito, obter também junto de todos os concessionários/entidades gestoras (associados da ATP), informação relevante sobre a respectiva situação actual, quota de mercado e necessidades de financiamento. De salientar que esta Estratégia, no âmbito da sua concepção e desenvolvimento, foi objecto de aprovação pela membros da Direcção da ATP. Contou-se, também, com a colaboração de alguns dos municípios com 12

14 estâncias termais para se aferir da sensibilidade e necessidades dos decisores públicos locais com responsabilidade sobre a envolvente às estâncias termais e outros equipamentos de saúde e Bem-Estar. Em suma, o presente trabalho teve, por um lado, em consideração os estudos e trabalhos desenvolvidos no domínio do Turismo de Saúde e Bem-Estar e, por outro, os contributos fornecidos por diversos agentes com responsabilidades nesta área. 13

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16 3 Diagnóstico

17 Diagnóstico Diagnóstico 3.1 Turismo de Saúde e Bem-Estar no Norte de Portugal Os diagnósticos elaborados às potencialidades do Norte de Portugal apontam para a necessidade de se promover o crescimento sustentado da actividade turística neste território, tornando-a a alavanca para o desenvolvimento socio-económico da Região. As orientações estratégicas para alcançar tal desiderato forçam a necessidade de determinar objectivos específicos para: > A promoção dos produtos PENT com incidência na Região (gastronomia e vinhos, touring cultural e paisagístico, saúde e bem-estar, turismo de natureza, MI e city/ short breaks), > A consolidação do Douro como pólo turístico prioritário. Ao nível da procura, os investigadores em Turismo são consensuais na alteração do perfil do turista tradicional devido a factores como: > O aumento da esperança média de vida; > O crescimento do rendimento disponível; > O aumento dos períodos de lazer; > Maior repartição dos períodos de férias e short-breacks; > O empenho na manutenção da forma física; > Criação de consciência ambiental (valorização de destinos turísticos ambiental e socialmente sustentáveis); > Aumento do consumo de actividades de lazer e bem-estar; > Melhoria significativa das comunicações e acessibilidades. 16

18 Esta alteração do perfil do turista levou à emergência ou renascimento de novos produtos turísticos como o turismo de saúde e bem-estar que inclui, no caso português, o termalismo (clássico e de bem-estar), os centros de talassoterapia e os health e spa resorts. Importa, ainda, referir que, de acordo com um estudo sectorial apresentado pelo Gabinete de Estudos da AEP (Associação Empresarial Portuguesa), em 2009, na 11ª Edição da Normédica (Feira de Saúde, realizada na Exponor) o sector Saúde e Bem-Estar integra 3 segmentos diferentes: 1. O Turismo de Saúde, que representa 20% deste mercado, 2. O Bem-Estar Geral, que representa 60%, 3. O Bem-Estar Específico, cobre a restante quota. As vantagens comparativas do Produto Saúde e Bem-Estar correspondem à qualidade e quantidade de recursos naturais (incluindo envolvente), a segurança (do destino, do equipamento e dos serviços prestados) e as acessibilidades, todos eles presentes na região Norte. As vantagens competitivas centram-se na qualidade técnica dos serviços/terapêuticas prestados e na unicidade/sofisticação do ambiente em que estes são oferecidos. Como já referido anteriormente, ao nível deste produto, o Norte destaca-se pela concentração de estâncias termais na sua área geográfica carecendo, para se constituir como destino turístico 1 wellness, de uma revisão e modernização do modelo de negócio actualmente existente. As estâncias termais devem dar prova da sua capacidade em se adaptarem às mudanças de cada época e para isso terão de incorporar as novas tendências transformando-se nos verdadeiros destinos de turismo de saúde sem deixarem de ser termalismo. Se o não fizerem outros assumirão o seu lugar e restar-lhes-á transformarem-se em museus do passado. O seu maior desafio é o de se livrarem da imagem de decrepitude sem perderem a imagem médica que é o maior garante da sua credibilidade. 2 1 Para muito autores o termalismo constitui o primeiro produto turístico (as estâncias termais eram procuradas para descanso e férias) e assumem que aí reside a origem do Turismo de Saúde tendo perdido importância e quota de mercado com a emergência de novos produtos como o sol e praia. 2 Licínio Cunha, Turismo de Saúde Conceito e Mercados, 2003, pp 6. 17

19 Diagnóstico Essa modernização deverá passar, de forma obrigatória, pela adaptação ao perfil acima traçado, bem como à cada vez maior exigência do turista enquanto consumidor. Note-se que o desenvolvimento deste produto se pode fazer, como de facto ocorre em outras regiões, com base na construção e promoção de empreendimentos turísticos que incluam facilities de SPA, health resorts ou clínicas de estética e beleza ou, ainda, pela construção e promoção desses mesmos equipamentos de forma isolada. Contudo, o Norte de Portugal possui um elemento que se pode assumir como diferenciador e posicionador do destino no mercado turístico: a qualidade, quantidade e diversidade das águas minerais naturais que só podem ser usadas em estabelecimento termais para fins de lazer, prevenção e tratamento. A este facto acresce que o conceito de Termalismo, enquanto produto turístico, compreende a componente da envolvente em que se situam os balneários termais pelo que se apresenta como um factor de desenvolvimento integrado 3. De certo modo, a existência de uma estância termal numa dada localização pode ser condição suficiente para o desenvolvimento de um destino turístico, por poder ser a âncora do desenvolvimento da actividade turística nesse local: Figura 1 Principais Componentes de uma Estância Termal Fonte: adaptado de Spa Termal Oportunidades de Investimento e de Negócio Espírito Santo Research (2006) 18

20 Na região Norte, as localizações termais correspondem, na sua quase totalidade, a regiões com elevados padrões de oferta de natureza e cultura/património, caracterizadas por níveis de segurança e conforto relevantes. Importa ainda reflectir sobre o potencial turístico do Produto Saúde e Bem-Estar, para o Norte de Portugal, ao nível das taxas de estada média. Segundo o PENT 87% das viagens de Saúde e Bem-Estar são de mais de 4 noites 4 um valor muito superior à estada média registada pelos estabelecimentos hoteleiros da região 1,8 noites (CCDR-N, 2008, pp17). Assim, o desenvolvimento da oferta deste produto poderá vir a reduzir a ineficiência da região na fixação/promoção de estadas médias mais alargadas Termalismo As características da actividade termal e a localização das estâncias termais, contribuem para o desenvolvimento regional, para a criação de emprego e para a fixação das populações locais, atenuando as assimetrias regionais e gerando investimentos e riqueza, através de um efeito multiplicador que beneficia os agentes económicos locais. São-lhe reconhecidas como principais mais valias: > O impacto económico gerado pela permanência do aquista sobre a economia regional; > O património histórico, cultural, arquitectónico e natural associado aos balneários termais. De acordo com o estudo realizado pela IPI, Lda. (CTP, 2006, pp 143) estima-se que para a generalidade dos estabelecimentos termais localizados em regiões rurais do interior do país, é razoável admitir como estimativa aproximada que, por cada 100,00 de despesa turística realizada no complexo termal se gerará na eco- 3 a localização das termas em parques de grande qualidade ambiental e os seus equipamentos e estruturas criam condições para o retemperar físico e mental e para a melhoria estética (Reinventar o Turismo em Portugal pp 644). 4 Realça o facto da estada média de termalistas nas termas que colaboraram, directamente, na elaboração do presente estudo se situar, em 2007, nos 10 dias. 19

21 Diagnóstico nomia regional um efeito total (directo, indirecto e induzido) que poderá oscilar entre os 70,00 e os 80,00 em termos de VABpc (2006) Daqui se pode extrapolar que para uma receita total de aproximadamente 6 milhões de euros, das termas do Norte, se gerou um VAB de cerca de 4,5 milhões de euros 5, em 2006 (a um valor de gasto médio por termalista de 180,00 6 a cresce um gasto médio de cerca de 300,00 em hotelaria e de cerca de 100,00 em restauração excluindo o impacto gerado pelos acompanhantes, muitas vezes não clientes termais). Ainda segundo o mesmo estudo, o impacte do termalismo na economia local é potenciado pelos investimentos que se têm vindo a concretizar na requalificação e modernização das estâncias termais. Se atendermos ao facto de só a partir de 2004, com a publicação do Decreto-Lei nº 142/2004, de 11 de Junho, (que regula o licenciamento, a organização, o funcionamento e a fiscalização dos estabelecimentos termais) se pôde vocacionar a fruição do termalismo para fins de lazer e turismo 7 e ao facto da adaptação a esta nova realidade ter levado a que, desde 2002, muitos estabelecimentos se renovassem e requalificassem de forma a criar as condições infraestruturais necessárias à captação de novos segmentos de mercado, então, poder-se-á esperar, complementarmente ao descrito, um aumento do volume de negócios por alargamento da quota de mercado (com repercussões sobre o efeito multiplicador do termalismo na economia). Este impacte é, também, sentido ao nível da geração de emprego directo em estâncias termais bem como nos estabelecimentos hoteleiros, de restauração e actividades relacionadas (exemplo, serviços de animação e comércio local). A ATP estima que, em Portugal, cerca de 1500 empregos directos são gerados pelos balneários termais e, considerando todas as actividades económicas relacionadas com o acolhimento dos turistas termais, mais 9000 empregos são induzidos pela actividade termal. 5 Estes dados referem-se, apenas, às termas do Norte que são associadas da ATP. 6 Estes dados referem-se, apenas, às termas do Norte que são associadas da ATP. 7 Refira-se, contudo, que apesar da possibilidade de oferecer serviços desenhados para o turista se remontar apenas a 2004, pela própria definição de turista as estâncias termais sempre os receberam pois os seus clientes, normalmente, prolongam a sua estada no local onde fazem os tratamentos por, em média, 10 dias. 20

22 Entidades como o Institut Xerfi apontam actualmente, com base nas estimativas europeias de criação de emprego devido à existência/actividade de uma estância, o acréscimo de 100 clientes num balneário termal se traduza em média em 4 novos empregos permanentes na estância e em mais 6 empregos sazonais suplementares. Partindo do pressuposto que as termas do Norte assumirão comportamento similar ao estimado, quer para Portugal, quer para o resto da Europa, então podemos considerar que se espera um crescimento de 51% do número de termalistas (o que ao nível das termas do Norte significa um acréscimo de 586 empregos permanentes e 879 empregos sazonais 8, isto é, uma contribuição líquida para a criação de postos de trabalho de cerca de 1500, em 2 anos) SPA A vulgarização da terminologia SPA contribui para a possibilidade de todas as unidades hoteleiras e resorts que disponham de facilidades de SPA poderem concorrer no mercado do Produto Saúde e Bem-Estar, não havendo praticamente projecto actual que não contemple esta infra-estrutura. A oferta baseia-se na qualidade e nas infra-estruturas, com ambientes estilizados e especialmente desenhados para apelarem a um espírito zen (de elevado bem-estar). A integração de diversos equipamentos e facilidades alojamento de 4 ou 5 estrelas, gastronomia gourmet, golfe, paisagens arquitectadas, etc. são opções que determinam a escolha, por parte do consumidor, que é fortemente seduzido pelo apelo visual e envolvência/ambiente sofisticado. Nos SPA são valorizadas as terapias de inspiração oriental ou exótica sem nenhuma preponderância para a água existente. Oferecem programas completos de saúde, beleza, rejuvenescimento e emagrecimento, que incluem técnicas diversas de exercício físico. 5 Estes valores referem-se apenas a termas associadas da ATP e não contempla as projecções de acréscimo de clientes por via dos novos empreendimentos que se encontram, à data, em construção/requalificação como é o caso dos Parques Termais de Vidago e Pedras Salgadas. 21

23 Diagnóstico No PENT apenas 1 equipamento de SPA é considerado como equipamentos associados ao Turismo de Saúde e Bem-estar o The Spa Sheraton Porto Hotel & Spa situado na cidade do Porto. No entanto, a Turismo do Porto e Norte de Portugal, ER (através da Delegação de Dinamização do Produto Estratégico Saúde e Bem-Estar) inventariou já 13 equipamentos SPA com características de Equipamento turístico de Saúde e Bem-Estar Talassoterapia Em Portugal a talassoterapia não se encontra, ainda, desenvolvida sendo muito reduzido o número de centros existentes e não havendo legislação específica que regule o seu funcionamento, instalação e licenciamento. Este facto dificulta a inventariação dos centros de talassoterapia efectivamente existentes bem como a identificação das características-tipo de que estes equipamentos se devem dotar para serem incluídos no produto Saúde e Bem-estar. Recorrendo ao PENT como fonte de informação sobre os centros de talassoterapia situados na região Norte não é possível identificar nenhum que aí se localize. No entanto, de acordo com a definição (cientificamente aceite) de centro de talassoterapia, poderemos elencar o Balneário Marinho de Espinho como um equipamento de saúde e bem-estar em que se utiliza a água do mar. Considera-se que a talassoterapia pode, efectivamente, vir a tornar-se, em Portugal na Região Norte em particular, um produto de Saúde e Bem-Estar sempre e quando se concretize com base em centros de talassoterapia terapêuticos seguindo exemplos de boas práticas internacionais (como, por exemplo, a França ou a Tunísia). 3.2 Caracterização da Oferta É na região Norte onde se situa o maior número de estâncias termais do país. De acordo com a Direcção Geral de Energia e Geologia (DGEG) existem, actualmente, 24 concessões para exploração de águas minerais naturais que desenvolvem a activi- 22

24 dade termal no Norte de Portugal. Segundo a Direcção Geral de Saúde (DGS), dessas 24, 18 correspondem a termas em funcionamento ou com autorização para funcionar 9. A tabela seguinte identifica cada uma delas e resume a informação comentada. TABELA 1 Inventário das Termas do Norte de Portugal Nome Concelho/Distrito Em actividade Caldas da Saúde Santo Tirso/Porto Sim Caldas das Murtas Amarante/Porto Não Caldas das Taipas Caldelas/Guimarães Sim Caldas de Canaveses Marco de Canaveses/Porto Não Termas de Chaves Chaves/Vila Real Sim Caldas de Moledo Peso da Régua/Vila Real Sim Caldas de Monção Monção/Viana do Castelo Sim Termas de S. Jorge Sta Maria da Feira/Aveiro Sim Caldas de S. Lourenço Carrazeda de Ansiães/Bragança Não Caldas de Vizela Vizela/Braga Sim Caldas do Carlão Murça/Vila Real Sim Caldas do Geres Terras de Bouro/Braga Sim Termas de Caldelas Amares/Braga Sim Termas de Carvalhelhos Boticas/Vila Real Sim Termas de Entre-os-Rios Penafiel/Porto Sim Termas de Melgaço Melgaço/Viana do Castelo Sim Termas das Pedras Salgadas Vila Pouca de Aguiar/Vila Real Não Termas de S. Vicente Penafiel/Porto Sim Termas de Vidago Chaves/Vila Real Não Termas do Eirogo Barcelos/Braga Sim Termas de Aregos Resende/Viseu Sim Termas de Terronha Vimioso/Bragança Não Termas de Moimenta Terras de Bouro/Braga Não Termas de Baião Baião/Porto Não 9 Em 2007, a DGS lista 36 termas em funcionamento ou com autorização para funcionar pelo que mais de metade se situam na Região Norte. 23

25 Diagnóstico No mapa seguinte pode observar-se a distribuição espacial das termas acima elencadas. Figura 2 Distribuição Espacial das Termas do Norte de Portugal Na identificação e inventariação dos equipamentos de SPA com características de equipamento de Saúde e Bem-Estar, aplicou-se, como critério de selecção, a concordância com a definição de Turismo de Saúde e Bem-Estar estabelecida pelo Turismo de Portugal 10. Assim, os equipamentos constantes da Tabela 2 correspondem àqueles

26 TABELA 1 Inventário dos Equipamentos de SPA do Norte de Portugal Nome Hotel & Spa Alfandega da Fé (4 estrelas) Aquafalls Spa Hotel Rural Aquapura Douro Valley (5 estrelas) Axis Porto Business & Spa Hotel (4 estrelas) Axis Viana Business & Spa Hotel (4 estrelas) Douro Palace Hotel Resort & Spa (4 estrelas) Douro 41 (4 estrelas) Mondim Água Hotel Monte Prado Hotel & Spa (4 estrelas) Penafiel Park Hotel & Spa (4 estrelas) Porto Palácio Congress, Hotel & Spa (5 estrelas) Sheraton Porto Hotel & Spa (5 estrelas) Hotel Solverde Spa & Wellness Center (5 estrelas) Villa C Hotel & Spa Concelho/Distrito Alfandega da Fé/Bragança Vieira do Minho/Braga Lamego/Viseu Porto Viana do Castelo Baião/Porto Castelo de Paiva/Aveiro Mondim de Bastos/Vila Real Melgaço/Viana do Castelo Penafiel/Porto Porto Porto Espinho/Aveiro Vila do Conde/Porto que oferecem programas específicos de recuperação do bem-estar físico e psíquico e em que estes constituem o motivo de escolha do equipamento por parte do turista. Ao contrário do que se verifica no caso das termas, os equipamentos Spa do Norte concentram-se maioritariamente no distrito do Porto, como se pode comprovar no mapa seguinte. 25

27 Diagnóstico Figura 3 Distribuição Espacial dos SPA no Norte de Portugal 3.3 Caracterização da Procura Para caracterizar a procura de Turismo de Saúde e Bem-estar importa retomar alguns considerando efectuados nos capítulos prévios, nomeadamente, a identificação dos segmentos que o compõem (turismo de saúde, bem-estar geral e bem-estar específico) uma vez que a estes segmentos correspondem perfis de procura diferentes. Por outro lado, importa referir que na região Norte, os equipamentos de SPA oferecem maioritariamente programas de bem-estar geral enquanto que os equipamentos termais e o centro de talassoterapia existentes oferecem programas que respondem às necessidades dos três segmentos apresentados. No caso concreto do termalismo pode distinguir-se entre o termalismo clássico (terapêutico e de reabilitação turismo de saúde) e termalismo de bem-estar (prevenção e promoção da saúde física e psíquica). 26

28 Desta forma, estas duas vertentes constituem dois nichos de mercado possuidores de características e necessidades divergentes constituindo, o primeiro, um nicho de mercado maduro que necessita de intervenção com vista ao rejuvenescimento e, o segundo, um nicho de mercado emergente que necessita de intervenção com vista à sua consolidação. O investimento e requalificação dos balneários termais têm vindo a beneficiar o incremento do segmento bem-estar, promovendo uma renovação do frequentador das termas, uma renovação das próprias práticas termais e implicando a necessidade de encontrar formas consistentes de, num mesmo espaço, responder às exigências dos dois segmentos de mercado. A conjugação destes dois segmentos tem vindo a permitir a redução da sazonalidade nas estâncias termais uma vez que o segmento bem-estar vem compensar a concentração, na época estival, da procura segmento clássico (viabilizando a criação e manutenção de negócios satélite à actividade termal como, por exemplo, as empresas de animação turística). Fonte: ATP (2009) 27

29 Diagnóstico Actualmente, as termas do Norte em actividade detêm uma quota de mercado de 27%, a nível nacional, em termos de clientes. No entanto, apresentam um grau de concentração muito elevado uma vez que considerando apenas os 5 principais balneários do Norte (Chaves, Geres, São Jorge, Caldelas e Vizela) a sua quota assume um valor de 23%. Analisada a quota de mercado em termos de facturação global, as conclusões divergem um pouco uma vez que o peso das termas do Norte sobre a facturação total do sector ascende a 30%. As 5 principais termas do Norte atingem, por si só, uma receita total que supera os 4,5 milhões de euros (mais de 1/4 da facturação total dos associados da ATP, em 2008). Procedendo à análise desagregada da procura, por segmentos de mercado, verificase que, também no Norte, o segmento bem-estar assume, ano após ano, maior peso relativo (quer em termos de clientes quer em termos de facturação) sendo que, em 2008, este segmento representava 16% dos clientes e 9% da facturação. 3.4 Perfil do Turista de Saúde e Bem-Estar A identificação de dois segmentos de mercado distintos para o produto termas obriga à necessidade de efectivar uma análise detalhada às características de cada um deles. A tabela seguinte resume o perfil tipo de cada um desses segmentos encontrado pela conjugação dos dados estatísticos da ATP (monitorização do sector), do perfil traçado pela SAeR (2005) no estudo Reinventando o Turismo em Portugal e do perfil traçado pela IPI (CTP, 2006) no estudo Turismo de Saúde e Bem-estar em Portugal. 28

30 Tabela 3 Perfil do Turista de Saúde e Bem-Estar Clássico > Seniores (+ de 50 anos) / Empty nesters > Em final da sua vida activa ou reformados > Rendimento médio/baixo Bem-estar > Adultos entre 30 e 45 anos / DINKs > Activos com nível de educação superior > Perfil aspiracional da classea/b e C com poder de compra > Domínio das TIC s > Consciência ambiental > Procuram as termas por tradição > Procuram, nas termas, alternativas integradas onde são valorizadas as amenidades existentes e os benefícios proporcionados pelo acesso e usufruto de recursos hídricos minerais exclusivos > São muito focalizados nos tratamentos durante a estadia, relativizando as demais infraestruturas > São fortemente fidelizados, pouco permeáveis à experimentação e à angariação de novos consumidores pelo passa-palavra > Procuram terapias complementares para problemas de saúde crónicos, tipicamente, musculo-esqueléticos, respiratórios ou de foro dermatológico > Pouco exigentes relativamente aos serviços globais, excepto no tocante à componente terapêutica onde requerem uma atenção permanente e dedicada > Valorizam os benefícios das águas termais, mas apenas do ponto de vista da sua melhoria de saúde, real ou psicologicamente induzida > São sofisticados e exigentes nas suas escolhas > Procuram luxo/exclusividade na sofisticação da simplicidade > São difíceis de fidelizar porque procuram a diversidade de experiências e de sensações > Procuram a recuperação de estados de fadiga física e mental, estética, rejuvenescimento e anti-envelhecimento, aliando terapias a um descanso activo onde são igualmente valorizadas actividades físicas como passeios pedestres, descoberta e aventura > Muito exigentes quanto à prestação do serviço, equipamentos e comodidades disponibilizadas > Valorizam a combinação dos benefícios potenciais da água com terapias modernas, de inspiração oriental em ambiente zen ou natural Fonte: Elaboração própria O perfil identificado para consumidor de termalismo de bem-estar corresponde, grosso modo, ao do segmento bem-estar (geral e específico). Ainda de acordo com o estudo da SAeR (2005) o perfil de referência do utilizador de centros de talassoterapia, assume um perfil similar ao dos SPA, correspondendo a indivíduos activos entre os 30 e os 50 anos com rendimento médio/alto e que procuram destinos de férias e lazer não massificados. 29

31 Diagnóstico Importa, ainda, especificar que de acordo com a síntese de perfis e hábitos dos turistas que realizam viagens de Saúde e Bem-Estar apresentado pelo Gabinete de estudos da AEP (2008): > O turista entre os 20 e os 24 anos, de rendimento médio, procura essencialmente programas fitness, > As famílias jovens com filhos pequenos procuram SPA, > O turista entre os 40 e os 50 anos, de rendimento médio/alto, procura programas de relaxamento e de manutenção da saúde, > O turista com mais de 50 anos procuram programas de tratamento ou de bemestar específico, em estadas prolongadas (superiores a 10 dias). 3.5 Mercado Apesar da compra se efectivar, maioritariamente, de forma directa junto dos estabelecimentos releva, para o Produto Saúde e Bem-Estar em geral (com mais expressão no para o termalismo em particular) o potencial que representa o elevado grau de negociação que o mercado assume a necessidade de se efectuarem reservas prévias dada a especificidade e tipologia das actividades terapêuticas/técnicas bem como a necessidade de qualificação dos recursos humanos permite maior margem de negociação com operadores e hosted buyers. Esta característica do mercado apresenta-se como uma oportunidade que poderá vir a ser majorada através da criação de redes de equipamentos (como por exemplo, redes de balneários termais) que seja suportada pelas novas tecnologias e na concertação de estratégias face a estes agentes. É, ainda, um mercado caracterizado pela agressividade da concorrência baseada, essencialmente, em valores distintivos como a qualidade e a segurança (de instalações, equipamentos e serviços). 30

32 3.5.1 Mercado Interno Como acontece aos principais destinos de Saúde e Bem-estar da Europa, o mercado interno assume-se como o seu principal nicho de mercado. Portugal não é excepção devido, essencialmente, à comparticipação dos tratamentos termais pelos sistemas e seguros de saúde. No caso concreto das termas, apesar do esforço que vem sendo efectuado pelas diversas estâncias termais de per si ou pela ATP, ao nível do mercado interno, há, ainda, uma vasta franja da população que desconhece o conceito. Tem dele uma impressão fortemente negativa, conotada com tratamento hospitalar, vocacionadas para a terceira idade, em instalações pouco agradáveis, pouco apelativas e pouco confortáveis, onde os tratamentos disponibilizados visam apenas fins medicinais e terapêuticos. Dependendo da eficácia das acções/política de comunicação e atendendo às tendências europeias e à evolução do mercado interno considera-se como mercado interno potencial, essencial à consolidação do Turismo de Saúde e Bem-estar no Norte de Portugal: > Termalistas tradicionais e suas famílias, > Jovens profissionais urbanos, > Casais de duplo rendimento sem filhos, > Famílias, > Seniores pré-reformados, > Gestores de empresas e quadros directivos e médios, > Agências e operadores turísticos, > Empresas de eventos empresariais e sociais Mercado Externo Apesar de pouco expressivo, no contexto total de clientes de saúde e bem-estar da região Norte, o mercado externo apresenta-se, ano após ano, com uma quota cada vez mais significativa. 31

33 Diagnóstico Refira-se, a titulo de exemplo, que de acordo com informações recolhidas junto de algumas entidades gestoras de balneários termais, exceptuando-se o caso particular de Espanha, cujos turistas procuram as termas como motivo principal de visita, a maior parte (que não a totalidade) dos turistas estrangeiros procuram as termas após tomarem conhecimento da sua existência, já no local que escolheram visitar. De acordo com o PENT existe uma forte apetência para o consumo do produto Turismo de Saúde e Bem-Estar em mercados de proximidade como o são os países mediterrânicos (Espanha, França, Itália) e nos mercados da Europa do Norte (em especial a Alemanha com forte apetência para o consumo do produto termal clássico). O potencial destes mercados centra-se no facto de alguns deles (Espanha, França, Holanda e Itália) considerarem Portugal como um dos 10 melhores destinos de saúde e bem-estar da Europa. Espanha aparece como o mercado de mais rápida penetração uma vez que percebe como adequado o actual produto disponibilizado, devendo ser uma prioridade nas intervenções projectadas pela Agenda Regional de Turismo sendo expectável que o retorno das acções, em função dessa apetência, seja quase que imediato. Por sua vez, a Galiza, principal destino concorrente das termas do Norte, apresenta-se como um sub-mercado emissor a ter em conta pela proximidade e pelo conhecimento do produto (relembre-se que é tendência geral na Europa o mercado interno ser o mercado mais relevante das termas, tornando-os, no caso concreto, conhecedores das mais-valias destes equipamentos). Em termos de perfil do cliente, constituem potenciais turistas de saúde e bem-estar: > Casais early retirement, > Golfistas, > Operadores e agentes virtuais, > Operadores e agentes especializados (em especial os vocacionados para mercados com elevado grau de negociação). A selecção de mercados prioritários, em função das suas características e motivações, a adequação de instalações, equipamentos, serviços e recursos complementares (em especial o alojamento e a gastronomia) às necessidades e expectativas desses mer- 32

34 cados bem como a selecção e determinação das acções de comunicação e marketing a efectuar em cada um deles afigura-se como tarefa prioritária. Numa primeira abordagem a essa temática, ainda que sintética, e conjugando a informação retirada de estudos já realizados sobre mercados emissores externos para o Norte e para o produto Saúde e Bem-Estar foi possível realizar um exercício de identificação daquilo que poderão ser as principais intervenções a efectuar sobre o produto, em especial sobre o produto termas, de forma a adequá-lo a mercados prioritários bem como a estabelecer a sua hierarquia em função dos resultados esperados e do prazo de retorno das acções prospectivadas. O resultado dessa abordagem é apresentado na tabela 4 e tem por base os seguintes pressupostos: > Os potenciais mercados emissores relacionados com o aeroporto Sá Carneiro reflectem a existência de voos low-cost directos à região Norte; > Os mercados identificados pelo Porto de Leixões constituem potenciais mercados emissores para cruzeiros. Ao sector importará explorar os que fizerem deste porto não um ponto de passagem mas antes os que o assumem como ponto de partida ou ponto de chegada (por serem os que potenciam estadas médias mais alargadas na região potenciadores de income). > Os mercados prioritários definidos em sede de PENT para o produto de saúde e bem-estar foram seleccionados em função não só da capacidade de crescimento que apresentam como também da sua capacidade para contribuir para a redução da sazonalidade. > Os mercados identificados pela Agenda Regional de Turismo correspondem aos mercados emissores identificados para a actividade turística do Norte no seu todo. A tabela 6 apresenta uma análise SWOT às características dos mercados emissores identificados na tabela 5 classificando essas características em função do que representam para o Turismo de Saúde e Bem-Estar da região Norte. 33

35 Diagnóstico TABELA 5 Intervenções por mercados prioritários Mercado PENT Aeroporto Sá Carneiro 11 Prioritários para Agenda Regional de Turismo Programa de Enfoque Sectorial Porto Produto Motivações Envolvente de Leixões 12 Intervenções Recursos complementares Infraestruturas termais Recursos humanos Comunicação e promoção Prazo de retorno Galiza Saúde/ Bem-estar Produto actual Suficiente Importante Importante Importante Importante Imediato Forte apetência Espanha Saúde/ Bem-estar Produto actual Importante Importante Importante Importante Importante Curto Forte apetência Alemanha Saúde Certificação da qualidade Apetência moderada Importante Muito Importante (alojamento) Muito Importante Muito Importante Muito Importante Médio Reino Unido Bem-estar Fraca apetência por desconhecimento Muito Importante Muito Importante (alojamento e animação) Muito Importante Muito Importante Muito Importante Médio/ Longo França Bem-estar Apetência moderada Muito Importante Muito Importante (alojamento e gastronomia) Importante Muito Importante Importante Curto/ Médio Itália Bem-estar Apetência moderada Muito Importante Muito Importante (alojamento e animação) Importante Muito Importante Importante Médio/ Longo 11 Estes mercados constituem os principais mercados emissores para o Aeroporto Sá Carneiro (em função do número de chegadas). 12 Referência aos principais mercados emissores para cruzeiros. 34

36 TABELA 6 Análise SWOT dos mercados emissores do produto Turismo de Saúde e Bem-Estar Mercado Pontos Fracos Pontos Fortes Oportunidades Ameaças Galiza Estadas médias de curta duração Espanha Desconhecimento da oferta Alemanha Reino Unido França Barreiras linguísticas Dificuldade de penetração Desconhecimento/percepção negativa do termalismo português Dificuldade de penetração Desconhecimento do termalismo português Conhecimento da qualidade e eficácia da terapêutica termal Forte apetência para a fruição do termalismo Reconhecimento da qualidade e credibilidade do termalismo português Retorno quase que imediato de acções de promoção e difusão Inexistência de barreiras linguísticas Forte apetência para a fruição do produto termal de bem-estar Facilidade de penetração Forte apetência para a fruição do produto termal clássico Forte apetência para a fruição do produto termal de bem-estar e por equipamentos de Spa de categoria superior Forte apetência para a fruição do produto termal de bem-estar Forte apetência pela fruição de talassoterapias Proximidade geográfica Acessibilidades e distância psicológica Nível de rendimento Proximidade geográfica Acessibilidades e distância psicológica Nível de rendimento Alargamento da cobertura do sistema de saúde a estabelecimentos termais situados na UE Voos low-cost directos ao aeroporto Sá Carneiro Mercado prioritário do Porto de Leixões Voos low-cost directos ao aeroporto Sá Carneiro Voos low-cost directos ao aeroporto Sá Carneiro Fonte: Elaboração própria com base em dados da ATP, SAeR e Turismo de Portugal. Existência de inúmeros balneários termais concorrentes Existência de uma rede termal da Galiza Plano estratégico do termalismo para a província de Ourense Concorrência das termas da Galiza e dos equipamentos de Spa do país Concorrência dos países de leste Concorrência dos países da Europa do sul (em especial, Alemanha, França e Itália) Concorrência dos países de leste Concorrência com Espanha Concorrência com a Tunisia 3.6 Análise SWOT O diagnóstico apresentado nos pontos anteriores do presente documento permite a classificação das principais características do sector turístico Saúde e Bem-Estar na região Norte em pontos fortes e pontos fracos, em oportunidades e ameaças (análise SWOT tabela 7). 35

37 Diagnóstico Com recurso a este instrumento analítico é possível estabelecer os principais vectores do programa de acção partindo não das características intrínsecas e actuais mas também das variáveis que compõem o meio envolvente ao sector. Julga-se, como fundamental, que as acções estabelecidas para o Programa de Enfoque Temático conjuguem esta análise com a análise das tendências que se apresenta no ponto 3.7. TABELA 7 Análise SWOT Oportunidades > Envelhecimento da população e aumento da esperança média de vida nos países desenvolvidos. > Aumento da preocupação social com a prevenção, a saúde, a beleza e o bem-estar. > Maior disponibilidade para lazer e bem-estar. > Aumento do rendimento disponível. > Maior predominância das doenças crónicas prolongadas e consequente necessidade de cuidados paliativos complementares de saúde e bem-estar naturais. > Alteração do perfil do turista: Maior mobilidade, rendimento e predisposição de casais e famílias reduzidas para pausas e férias de curta duração frequentes e dispersas ao longo do tempo; Procura crescente por programas de férias não massificados e alternativos que induzam experimentação e sensações novas; Mais educação e cultura com reflexo na valorização das ofertas de valor acrescentado em saúde e bem-estar. > Acessibilidades e mobilidade favorecidas pelo aumento da oferta de transportes e low cost. > Crescimento do mercado interno no segmento short-breacks. > Apetência do mercado espanhol para o termalismo (vertente bem-estar). > Incentivos à qualificação da hotelaria de categoria superior. Ameaças > Imagem degradada do produto termas na mente dos potenciais consumidores (mercado nacional). > Fraca percepção da marca termas (em analogia com a percepção conseguida pela terminologia spa). > Sazonalidade da procura. > Inexistência de operadores especializados (e interessados) no produto Saúde e Bem-Estar. > Envelhecimento e aumento da população, com consequente agravamento das doenças crónicas condicionarão disponibilidade física e económica. > Risco de falência dos sistemas de segurança social e consequente menor comparticipação nos tratamentos complementares de saúde. > Incerteza quanto à sustentabilidade de vida após aposentação. > Maior exigência e elevado grau de sofisticação na escolha dos consumidores. > Tecnologias de informação permitem maior facilidade de pesquisa e comparação. > Concorrência acrescida sectorial e extra sectorial por parte de destinos e/ou infra-estruturas capazes de integrarem oferta diversificada. > Melhoria das acessibilidades, transportes e competitividade de preços de baixo custo trazem diversificação de ofertas mais exóticas e apelativas. 36

38 TABELA 7 Análise SWOT (cont.) Oportunidades > Crescimento da apetência para o desenvolvimento da cooperação (nomeadamente através da criação de redes de equipamentos). > Progresso tecnológico, alcance e penetração crescente das TIC s. > Elevado grau de negociação da indústria. > Recurso natural proprietário e exclusivo: água mineral-termal de elevado grau de pureza, excelente qualidade e de comprovada eficácia no seu emprego. > Propriedades, características e atributos da água mineral natural com benefícios reconhecidos e comprovados para a saúde e bem-estar, quer em termos preventivos quer em termos paliativos. > Capacidade de complementariedade com outros recursos/produtos turísticos (turismo de negócios, MICE, golfe, turismo de natureza, touring cultural e paisagístico, gastronomia e vinhos, ). > Redução da sazonalidade por via do desenvolvimento de produtos de bem-estar termal. > Associação positiva ao ambiente e a meios naturais ecologicamente preservados que constituem motivo de preferência e procura em determinados segmentos turísticos. > Requalificação dos equipamentos e introdução de equipamentos modernos e funcionais. > Diversificação da oferta - criação de novos produtos e de ambientes inovadores > Elementos históricos e patrimoniais associados a grande parte dos equipamentos de saúde e bem-estar do Norte Ameaças > Fraca promoção dos atributos e propriedades do termalismo em sede de oferta de bemestar. > Balneário termal associado apenas à componente terapêutica (tratamentos com água termal). > Alojamento associado às termas: hotéis de 2/3 estrelas e pensões que necessitam ser requalificados. > Concorrência farmacológica nos usos terapêuticos. > Inexistência de regulamentação especifica para os centros de talassoterapia. > Concorrência dos spa indiferenciados. > Falta de actividades de animação turística. > Deficiente sinalética Fonte: Elaboração própria 3.7 Tendências Ao nível da Europa assiste-se, por um lado, à emergência e sofisticação de equipamentos de SPA de categoria superior que propõem ofertas all inclusive segmentadas em função do perfil do turista anteriormente apresentado e, por outro, à requalificação 37

39 Diagnóstico e renovação do modelo de negócio seguido quer pelas termas quer pelos centros de talassoterapia, de forma a responderem eficientemente às exigências quer dos mercados tradicionais de programas de longa duração quer dos novos mercados de programas de curta duração que cada vez mais atribuem especial importância à complementaridade com ofertas de animação, cultura e desporto. De acordo com o estudo da SAeR (2005, pp 644) Reinventando o Turismo em Portugal são factores potenciadores do turismo de Saúde e Bem-Estar em Portugal: > A crescente preocupação da sociedade com a saúde e prevenção; > A crescente consciencialização das qualidades terapêuticas das águas minerais naturais das termas e dos efeitos de melhoria da qualidade de vida que estas podem potenciar; > A tendência para a divisão dos períodos de férias em intervalos dedicados exclusivamente à recuperação da forma física e intelectual após a intensidade de um dado período de trabalho; > A qualidade das envolventes ambientais e localizações dos estabelecimentos termais, eles próprios elementos fundamentais para a recuperação do equilíbrio e boa forma; > O aumento do peso da população sénior face ao total da população (sentido a nível nacional e a nível mundial); > A crescente apetência para a fruição do termalismo infantil; > O aumento da procura externa por produtos de saúde (como, por exemplo, o caso dos seguros de saúde alemães) com vista à supressão de lacunas existentes nos sistemas de saúde nacionais ou para obtenção das mesmas terapêuticas a preços mais competitivos. 38

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42 4 Estratégia para a acção

43 Estratégia para a acção 4. Estratégia para a acção A estratégia de consolidação de Portugal enquanto wellness destination prevê actuações específicas, de nível territorial, determinadas em função dos recursos existentes e do grau de desenvolvimento da actividade. Considera-se que, para o Norte de Portugal, a actuação estratégica deverá centrar-se no desenvolvimento da oferta, com especial enfoque no termalismo e nos recursos complementares. As orientações estratégicas definidas pelo presente documento visam, em primeira instância, o aumento do dinamismo das termas do Norte de Portugal como principal atractivo do Turismo de Saúde e Bem-Estar nesta região, bem como para uma maior concertação e coesão da actuação das mesmas, de forma a obter uma maior eficácia do sector na resposta aos reptos que se lhe colocam (quer enquanto unidades privadas de saúde quer enquanto empresas de animação turística). Não obstante este posicionamento assume-se como fundamental a inovação e qualidade dos equipamentos de SPA de Saúde e Bem-estar já existentes na região para a afirmação do Norte como destino wellness, em especial por se encontrarem associados a hotelaria de categoria superior e pela resposta que representam a targets de elevado rendimento disponível ou como produto complementar à meeting industry. Propõe-se, pois, encontrar as vantagens competitivas do termalismo partindo-se da vantagem comparativa (elemento diferenciador) que constitui a água mineral natural. O início deste processo de afirmação assenta na transposição, para o imaginário do cliente, da qualidade dos serviços prestados pelos balneários termais (qualidade intrínseca a um serviço de bem-estar físico e psíquico prestado sob orientação médica). 4.1 Princípios Estratégicos A água mineral natural recurso que só pode ser fruído em balneários termais é um produto testado cientificamente e com comprovados resultados na prevenção e cura de várias patologias perturbadoras da qualidade de vida da população actual. 42