1. O canal de disbribuição: considerações teóricas

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1 Evolução e mudanças na estrutura de canais de distribuição: um estudo de caso em fabricantes de computadores pessoais Introdução No Brasil, a abertura do mercado às importações transformou o ambiente empresarial no qual estavam inseridas as relações comerciais de todas as cadeias produtivas e distributivas, de forma a ampliar a concorrência. Num momento de aumento de concorrência global, as estratégias de distribuição apresentam-se cada vez mais como diferencial competitivo para as empresas. Desde os anos 80 muitos progressos têm sido feitos para melhorar o entendimento das forças que modelam a estrutura dos canais de distribuição. Na verdade, entender os fatores que aumentam e afetam a evolução da estrutura de canais de distribuição tem sido uma das tarefas fundamentais no estudo de canais de marketing. Uma vez que o fabricante é considerado a origem do canal, ele inicia o processo de distribuição, tornando-se o ponto central da discussão do tema. No que se refere a canais de distribuição, o fabricante tem como aspecto-chave em sua estratégia de marketing a escolha da melhor maneira de fazer chegar seu produto ao mercado. O estudo que integra esse artigo, está baseado na dissertação de mestrado da autora e analisa a estrutura de canais de distribuição de computadores pessoais (PC) 1 para uso doméstico, ou seja, para o consumidor usar em casa. Dessa forma, a análise não abrangerá as formas de comercialização de computadores pessoais para uso empresarial. Assim, o objetivo principal desse artigo é examinar a evolução da estrutura de canais de distribuição de computadores pessoais para uso doméstico e identificar os fatores determinantes e/ou resultantes das mudanças na estrutura de canais de distribuição. 2 Sob essa perspectiva, Marçal Borborema explicitou claramente a complexidade do fenômeno canais de distribuição, em que se constituiu a proposta-chave desse artigo:... a tecnologia de produção e vendas nós podemos trazer do exterior, mas a estrutura do varejo tem que ser construída localmente, aos poucos. Com o propósito de entender melhor o fenômeno e atender aos objetivos propostos, o artigo se divide em duas partes. Na primeira parte apresentam-se breve revisão da literatura sobre a estrutura de canais de distribuição e os fatores que afetam a sua evolução e mudança. A segunda, apresenta o procedimento metodológico adotado para realização do estudo de casos em fabricantes de computadores pessoais e discute os resultados. 1. O canal de disbribuição: considerações teóricas O termo canal de distribuição faz parte do vocabulário dos executivos no âmbito das empresas. Entretanto, uma conceituação mais precisa torna-se difícil, pois há uma ampla variedade de definições disponíveis na literatura sobre o assunto. Por exemplo, o canal de distribuição de um produto, também denominado na literatura canal de marketing (STERN, EL-ANSARY e COUGHLAN,1996) ou canal de comércio (KOTLER, 1991), é definido como "...o caminho, ou rota, seguido pela posse dos bens à medida que se movimentam do produtor até o consumidor final ou usuário industrial" STANTON (1980:420). 1 PC do inglês Personal Computer (computador pessoal) sinônimo de microprocessador. O termo começou a ser usado em 1977, quando surgiram no mercado computadores pessoais Apple e Commodore. 2 Marçal Borborema (diretor de marketing da Acer no Brasil) em entrevista à MARTINS (1994:74). 1

2 KOTLER (1991:421) vai além desses conceitos, resgatando sua utilidade: o canal de distribuição "...supera as lacunas de tempo, lugar e posse que separam bens e serviços daqueles que poderiam usá-los". No contexto desse estudo, o termo canais de distribuição ou de marketing designará "...um conjunto de organizações interdependentes, envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo" (STERN, EL-ANSARY e COUGHLAN, 1996:1). O estudo ressalta a questão do inter-relacionamento das organizações participantes da estrutura de canal. Assim sendo, busca-se entender o canal de distribuição como uma estrutura organizada e complexa que evolui constantemente. Ou seja, o canal de distribuição como um sistema dinâmico de funções de marketing e não como uma seqüência de organizações (DOMMERMUTH e ANDERSEN, 1969). A profusão de termos empregados como componentes da estratégia e da estrutura de canais de distribuição permite gerar ruídos de compreensão e confusões conceituais. Cabe aqui um esclarecimento do que a literatura define por cada um desses termos. Discutindo a estratégia de distribuição, JAIN (1985) refere-se aos canais que os fabricantes se utilizam para levar seus produtos e serviços ao consumidor final. Uma empresa pode escolher distribuir seus produtos ao consumidor ou varejista sem envolver nenhum outro intermediário. Ou seja, pode optar pela distribuição direta. Alternativamente, os bens podem passar por um ou mais intermediários, tais como os atacadistas e/ou representantes. Esse tipo de distribuição é chamado de indireto. A estrutura de canais de distribuição segundo WILKINSON (1990) refere-se ao modo de as partes de um sistema se organizarem e inter-relacionarem. Essa estrutura é reconhecida por RANGAN, MENEZES e MAIER (1992) como desenho estrutural da distribuição. A afirmação de KOTLER e ARMSTRONG (1993) melhora o entendimento do que seja estrutura de canal de distribuição: caracteriza-se pelo número de níveis de intermediários utilizados pelo fabricante para atingir o consumidor final. Esses níveis indicam a extensão ou comprimento do canal. Por sua vez, a estrutura de canais de distribuição organizada forma o sistema de distribuição, que é composto por todas as funções e ações definidas pelo relacionamento existente entre o produtor e seus intermediários (DIAS, S. R., 1993). Fabricantes e canais intermediários são organizados em um sistema estruturado para desempenhar uma ou mais das seguintes funções genéricas: carregar estoques, gerar demanda ou vender, fazer a distribuição física, prestar serviços pós-vendas e efetuar a extensão de crédito ao consumidor. Na verdade, os termos estrutura e sistema de distribuição aparece na literatura como sinônimos e assim serão utilizados neste estudo. Postos esses conceitos, vale alongar um pouco mais a discussão sobre a estrutura de canais de distribuição, por ser a unidade de análise deste estudo. RANGAN, MENEZES E MAIER (1992:73) assumem que as funções são determinantes básicas da estrutura de canais. Assim, a estrutura de distribuição é simplesmente um sistema organizado para desempenhar tais funções, sendo variável de indústria para indústria....estrutura de canal é resultado da negociação e da experiência acumulada em negócios passados (BOWERSOX e COOPER, 1992:85). Conjugando o conceito de estrutura de canais com sistemas de distribuição, os autores argumentam que, quando uma empresa avalia cuidadosamente as alternativas de sistemas de canais e então negocia com intermediários, ela, com efeito, desenha sua estrutura de canais. Tal esforço de desenho estrutural é resultado de um plano conjunto entre empresas que desejam participar de um sistema específico de canal. Muitos canais bem-sucedidos são tipicamente o resultado de ambos, experiência e planejamento. O resultado é uma estrutura de canal que freqüentemente permanece ao longo do tempo. 2

3 McCALLEY (1996) destaca que a estrutura de canais de distribuição consiste da integração de três componentes básicos: (1) a fonte do produto ou fabricante; (2) os canais intermediários (atacadistas, corretores, agentes e varejistas); e (3) os usuários ou consumidores do produto. Dessa forma o autor observa que os extremos do canal de marketing são representados pelo fabricante que é a origem e pelo usuário que é o destino final do produto. Aos componentes básicos é somada uma ampla variedade de outros tipos de negócios especializados que desempenham atividades vitais para o sucesso da distribuição. O canal que resulta de certa colaboração é definido como um sistema de relacionamento existente entre empresas que participam no processo de compra e venda de produtos e serviços (BOWERSOX e COOPER, 1992:4). Os componentes do sistema respondem por funções inerentes ao processo de troca, não podendo ser eliminadas. Portanto, raramente a eliminação de um intermediário resulta em economia de custos. Se a alteração na estrutura de distribuição redundar em incremento de custos ela só se justificará se for para atender às necessidades do consumidor. Caso contrário, será ineficiente e desnecessária. Dessa forma as modificações no canal têm que ser feitas de forma bastante cuidadosa e planejada. Desse modo, a compreensão dos canais de distribuição começa com o conhecimento das características do consumidor e seu processo de compra. Estas características determinam a estrutura dos canais, entre elas destacam-se: os atributos físicos do mercado, o comportamento de compra do consumidor e as dimensões qualitativas do mercado. O consumidor é o fim da linha da distribuição (McCALLEY, 1996). Todos os outros componentes do canal devem estar dedicados a atingir a satisfação do usuário como o produto. O fato é que o consumidor tem maior efeito sobre a estrutura de canal do que qualquer outro componente. Na verdade, toda a estrutura do canal é desenvolvida para proporcionar uma ponte do fabricante em relação ao serviço e à satisfação do consumidor (McCALLEY, 1996:44). Dessa forma, a importância da distribuição no processo de marketing resulta das atividades do canal que contribuem para satisfação dos consumidores. Porém devido aos altos custos envolvidos no fornecimento dos serviços deve-se sempre buscar um equilíbrio entre as necessidades dos consumidores e os custos totais do sistema. Pode-se sintetizar essa idéia com a colocação de COBRA (1993:274):...satisfazer as necessidades de consumo é o papel da distribuição. A literatura de marketing refere-se tradicionalmente ao fato de que os participantes do canal de distribuição desenvolvem atividades básicas que proporcionam utilidades de tempo, lugar e posse 3 para os compradores. De uma forma mais ampla, STERN, EL-ANSARY e COUGHLAN (1996) argumentam que esses três tipos de utilidade são inseparáveis.semenik e BAMOSSY (1995) explicam que essas utilidades são valores econômicos que se traduzem diretamente em satisfação do cliente. Corroborando a idéia, KOTLER e ARMSTRONG (1993) complementam que o valor econômico significa a satisfação do consumidor. Por outro lado, os intermediários de marketing auxiliam o fabricante a proporcionar utilidade ao consumidor. STERN, EL-ANSARY e COUGHLAN (1996) enfatizam que a racionalidade econômica é a razão mais determinante da estrutura de canais. 3 SEMENIK e BAMOSSY (1995) assim conceitua tais utilidades: (1) a utilidade de tempo, refere-se à satisfação que os consumidores sentem por ter um produto disponível no momento em que é desejado; (2) a utilidade de lugar proporciona satisfação pelo fato de os produtos estarem localizados onde os consumidores podem adquiri-los com facilidade; e (3) a utilidade de posse ocorre quando os intermediários do canal prestam serviços de modo tal que os consumidores possam adquirir e usar os produtos com o menor número possível de obstáculos. 3

4 Os fabricantes podem, a seu critério, optar por eliminar um intermediário de qualquer nível do canal:...embora um intermediário possa ser eliminado, as respectivas funções não o podem (SEMENIK e BAMOSSY,1995:546). Os autores explicam que, se um fabricante decide eliminar do canal o atacadista, terá de assumir as funções de financiamento, armazenagem, transporte e loteamento ou tentar redirecionar essas funções para o nível seguinte do canal. O atacadista pode ser eliminado, mas suas funções, não A dinâmica dos sistemas de distribuição O sistema de distribuição é formado pelas funções e ações determinadas pelo relacionamento entre o produtor e os demais participantes do canal (DIAS, S. R., 1993). Para tanto KOTLER (1991), enfatiza que na dinâmica do sistema de distribuição novas empresas atacadistas e varejistas surgem e novos sistemas de canal aparecem. Em resposta à pergunta da melhor maneira de levar o produto ao mercado consumidor, a estrutura de canais de distribuição organiza-se em sistemas que compreendem: o sistema convencional, os sistemas integrados (verticais e horizontais) e os sistemas de multicanais (plurais e híbridos). Para KOTLER (1991), o sistema convencional compreende um produtor independente, atacadista(s) e varejista (s), cada um formando uma instituição que procura maximizar os próprios lucros, sem que isso signifique maximizar os lucros para o sistema como um todo. Nenhum participante do canal tem controle completo ou substancial sobre os outros. Sistema de canais integrados...constitui a estrutura em que o planejamento é coordenado e as atividades são desenvolvidas de forma tal que a interdependência dos participantes do canal seja por eles reconhecida e usufruída (SEMENIK e BAMOSSY, 1995:555). Esses canais são reconhecidos como sistema de marketing vertical e sistema de marketing horizontal. O sistema integrado vertical, ao contrário do sistema convencional, segundo KOTLER (1991), atua como um sistema unificado e cada um dos participantes do canal respeita os outros. São redes administradas de forma profissional e com programação centralizada, pré-construídas a fim de alcançar economia de escala e máximo impacto de mercado. O outro sistema de canal, o horizontal, é a disposição de duas ou mais empresas não relacionadas que colocam um conjunto de recursos ou programas para explorar uma oportunidade emergente de marketing (KOTLER, 1991). Uma empresa pode ter receio de correr risco isoladamente, ou vê sinergia em associar-se a outra empresa. As empresas podem colaborar uma com a outra temporária ou permanentemente, ou criar uma empresa em separado. Sob uma variedade de condições, os fabricantes podem optar pelo uso de múltiplos canais, combinando as diversas alternativas de estruturas de canais para distribuir bens de consumo (SEMENIK e BAMOSSY, 1995). Historicamente, muitas empresas faziam suas pontes com os consumidores por via de um canal: a força de venda direta. Entretanto, o maior desafio tem sido escolher que ponte deve ser construída entre a companhia e seus consumidores por exemplo, venda direta, distribuidores, lojas de fábrica, organizações de serviço de campo, mala-direta ou telemarketing (MORIARTY e MORAN, 1990). Em muitos mercados os produtos são vendidos através de múltiplos canais, sendo construídos com o compromisso de combinar estruturas diferentemente (STERN, EL- ANSARY e COUGHLAN, 1996). Em alguns casos, eles são chamados de canais híbridos e 4

5 em outros de sistemas plurais. Em ambos, o objetivo é acomodar a heterogeneidade do mercado em diferentes formas de custo efetivo. A abordagem estratégica de multicanais, ao contemplar ambas as pontes direta e indireta entre o fabricante e o consumidor, é denominada sistemas de marketing híbridos (MORIARTY e MORAN, 1990). A tarefa de venda específica, como geração e qualificação de indicações, contatos pré-vendas, fechamendo da venda, administração da conta e serviços pós-venda, pode ser assumida por diferentes mecanismos de venda e serviços, dependendo do custo efetivo empregado em seu desempenho. Nos sistemas plurais, uma empresa vende a mesma linha de produtos para canais diferentes, sendo um deles de sua propriedade. As formas de governança ou organização de canais podem ser combinadas em numerosas variações, tais como a propriedade de algumas unidades de lojas franqueadas pelo próprio franqueador (sistema de integração vertical) e outras administradas por franqueados (STERN, EL-ANSARY e COUGHLAN,1996). 1.2 O fabricante e as decisões de canais de distribuição A decisão de canais de distribuição é estratégica no microuniverso de cada empresa, em busca constante para aumentar lucros e baixar custos, ao mesmo tempo que apresenta importância em nível macro ao envolver forças ambientais indutoras e restritivas responsáveis pelas mudanças organizacionais (SHARMA e DOMINGUEZ, 1992). Esses fatores, segundo os autores, incluem comportamento de compra do consumidor, cultura organizacional, intervenção governamental e urbanização; e podem acelerar, retardar ou reverter a evolução de canais de distribuição de um país. Contribuindo com tal visão, KOTLER e ARMSTRONG (1993) observaram que as decisões sobre canais de marketing estão entre as mais importantes que a empresa deve tomar. O preço da empresa depende da decisão de atingir lojas de massa ou butiques sofisticadas. As decisões relativas à força de vendas da empresa e à propaganda dependem da persuasão, treinamento e motivação de que os revendedores necessitam. A decisão de desenvolver ou adquirir novos produtos pode depender da maneira como esses produtos se adaptam às habilidades dos membros do canal da empresa.a estrutura de canais de marketing é obviamente desenvolvida para servir ao consumidor e deve começar pelo conhecimento de seu hábito de compra e não pelo desejo do fabricante em desenvolver uma estrutura específica de canal (McCALLEY, 1996). BOWERSOX e COOPER (1992) distinguem a organização dos canais pelo grau de diretividade inerente à alternativa de estrutura de canal escolhida. O canal que envolve a venda direta do fabricante para o usuário final oferece a mais simples e restrita organização de distribuição. Por outro lado, os...canais indiretos, que incluem estágios intermediários de manuseio do produto, emergem com a mais eficiente forma para efetuar a troca em sociedades altamente desenvolvidas (BOWERSOX e COOPER,1992:87). Organizar a distribuição com a maior eficiência possível é um excelente caminho para reduzir custos e aumentar os lucros (COBRA, 1993). O autor observa que as funções do canal de marketing devem estar integradas dentro do sistema de distribuição. As áreas que requerem decisões gerenciais em relação a estrutura de canal de marketing são três, conforme SEMENIK e BAMOSSY (1995): extensão do canal, intensidade de distribuição e escolha de intermediários para desempenho das funções dentro do canal. KOTLER e ARMSTRONG (1993) descrevem que os canais de marketing podem ser reconhecidos pelo número de níveis utilizados para levar seu produto ao consumidor. Cada camada de intermediários que executa alguma tarefa para trazer os produtos e sua posse mais próximos do comprador final é um nível do canal. 5

6 Assim, um canal curto seria a estrutura do fabricante diretamente ao consumidor final; um canal longo incluiria atacadistas, agentes e varejistas Segundo os autores, o número de níveis de intermediários indica a extensão ou comprimento de um canal (SEMENIK e BAMOSSY, 1995). Os autores apresentam os fatores que influenciam essa decisão em quatro categorias: características do produto, empresa, intermediários e mercado. KOTLER e ARMSTRONG (1993), além de reconhecerem as categorias apresentadas acima, acrescentam as características do concorrente e do ambiente como importantes para a decisão. A outra decisão envolve a intensidade de distribuição ou cobertura de mercado a ser atingida. Refere-se, pois, ao nível de cobertura de mercado que o fabricante considera necessário para comercializar seu produto com sucesso (SEMENIK e BAMOSSY, 1995). Dessa forma, para uma eficiente rede de distribuição, KOTLER (1991) ressalta que o fabricante deve definir a abrangência da distribuição, partindo de seu público-alvo. Há três estratégias possíveis para a distribuição (excusiva, intensiva e seletiva). A primiera a distribuição exclusiva significa que um fabricante selecionará apenas um varejista ou atacadista para lidar com seus produtos (SEMENIK e BAMOSSY, 1995). A segunda, a distribuição intensiva consiste na disponibilização dos produtos em todos os varejos que forem possíveis (BOWERSOX e COOPER, 1992). Assim, destacam SEMENIK e BAMOSSY (1995), a distribuição intensiva geralmente requer o uso de canais múltiplos. E. a última delas, a distribuição seletiva emprega um número limitado de intermediários que atendem ao fabricante no desempenho das funções necessárias de venda pessoal, comunicação e serviço ao produto (SEMENIK e BAMOSSY, 1995). Em síntese, os autores esclarecem que há três fatores que afetam a decisão gerencial de canal relativa à intensidade de distribuição. Primeiro, a natureza do produto em si determinará o grau de cobertura necessário; segundo, o grau de controle desejado pelo fabricante influenciará o nível de amplitude da rede de distribuição; finalmente, os autores observam que a imagem que a empresa espera obter para seu produto também afetará a quantidade e o tipo de intermediários a usar. Quanto aos critérios para escolha do intermediário, McCALLEY (1996) considera que organizar uma estrutura de distribuição eficaz, tanto quanto selecionar membros do canal que trabalharão para o cumprimento dos objetivos de marketing da empresa é um desafio. Os intermediários ao longo do canal devem desempenhar funções e criar utilidades compatíveis com as especificações do fabricante. Eles constituem fundamentos à criação das utilidades de tempo, lugar e posse, por meio de suas políticas e procedimentos operacionais. Desta forma, respondem por funções ligadas à troca, ao suprimento físico e à facilitação do processo de troca. 1.3 Mudanças na estrutura de canais distribuição O fabricante deve, mais do que planejar um bom sistema de canal, saber colocá-lo em funcionamento (JAIN, 1985). Para o autor, o sistema exige modificação periódica a fim de atender às novas condições do mercado, embora seja entendido como um compromisso de longo prazo. Por esses motivos, os autores comentam que revisões maiores na estratégia e estrutura de distribuição são menos freqüentes que mudanças em estratégias de produtos, preços e promoções. Isso não implica, entretanto, que as estruturas de canais de distribuição sejam estáticas. De fato, a flexibilidade e habilidade para adaptar-se à dinâmica do ambiente são um dos principais objetivos do planejamento estratégico da distribuição (BOWERSOX e COOPER, 1992). STERN, EL-ANSARY e COUGHLAN (1996:12) mencionam que...os canais de marketing evoluem em resposta à mudança nas forças ambientais, e isto é um processo contínuo. Os autores acrescentam que essas mudanças são provocadas pela racionalidade 6

7 econômica em termos das necessidades de eficiência, minimização da discrepância do sortimento, rotinização e facilitação do processo de busca. Qualquer modificação de canal alterará a perspectiva da estratégia total de marketing de uma empresa (KOTLER, 1991). Isso significa que o efeito da modificação de canais afeta e é afetado pelos outros elementos do composto de marketing, tais como produto, preço e promoção. Cuidados especiais devem ser tomados para garantir que a modificação na estrutura de canais não cause nenhuma distorção na estratégia global adotada pela empresa. Há uma lista de razões que podem exigir a necessidade de alteração dos canais existentes (JAIN, 1985; DIAS, S. R. 1993). A mudança pode ser desejável para qualquer alteração nas situações seguintes: (1) mercado consumidor e hábitos de compra; (2) desenvolvimento de novas necessidades em relação ao serviço ou assistência técnica; (3) perspectiva competitiva; (4) tipos de lojas de varejo com importância relativa; (5) base financeira do fabricante (6) nível de venda de produtos existentes; (7) estratégias de produto (adição de novos produtos), preço (redução substancial em preço para ganhar posição dominante) ou promoção (maior ênfase em propaganda); (8) variações nos métodos de distribuição da concorrência; (9) condições econômicas, como distribuição de renda, crescimento ou decréscimo da demanda; e (10) legislação, mudanças na tributação, por exemplo. Ao analisar uma estrutura de canais de distribuição como parte de sistema pode-se destacar dois principais fatores determinantes e/ou resultantes da estrutura de canais de distribuição: os fatores ambientais e o composto mercadológico. Fatores ambientais: STERN, EL-ANSARY e COUGHLAN (1996) consideram que, como todo sistema, o canal de marketing possui fronteiras. Elas incluem fronteiras geográficas (área de mercado), econômicas (capacidade para negociar um certo volume de bens ou serviços) e humanas (capacidade para interagir). Além disso, um canal, como outros sistemas, é parte de um sistema mais amplo que proporciona seus insumos de entrada e impõe restrições em sua operação. Para os autores, um canal existe como parte de uma estrutura de distribuição econômica que circunda outros canais. Finalmente,... os canais de marketing evoluem e funcionam em um ambiente dinâmico... ; assim,...uma estrutura de canal é determinada em parte pelo ambiente em que o canal opera (STERN, EL-ANSARY e COUGHLAN, 1996:14). Por outro lado, não se pode assumir uma abordagem do tipo causal no estudo deste assunto, pois...a organização espacial de um sistema não resulta única e necessariamente de leis econômicas e sociais em uma equação, mas representa a memória dos desvios particulares e específicos oriundos de um comportamento médio WILKINSON (1990:41). Seguem algumas considerações relacionadas com a influência das condições ambientais (econômica, sócio-cultural, tecnológica e político-legal) na estrutura de canais de distribuição. Fator econômico: O ambiente econômico forma a capacidade do consumidor para pagar por bens e serviços (BOWERSOX E COOPER, 1992). Inumeráveis forças do ambiente econômico são de grande importância para o plano estratégico da empresa. Desemprego, inflação, recessão e renda disponível são uns poucos exemplos. Fator sócio-cultural: BOWERSOX E COOPER (1992) observam que o ambiente sócio-cultural, mais que qualquer outro, está diretamente envolvido com a formação da natureza das necessidades e preferências do consumidor. Certos fatores, como mudança nos valores culturais e normas sociais, têm o maior impacto na preferência individual por produtos e na maneira como esses são distribuídos. 7

8 Fator tecnológico: Novas tecnologias significam novos produtos tanto quanto novas formas de conduzir os negócios (BOWERSOX e COOPER, 1992). A tecnologia tem impactos nas distribuição que se estendem desde a simples automação até o incremento da eficiência dos canais existentes. O uso intensivo da tecnologia da informação têm, por exemplo, forçado novos relacionamentos entre os membros do canal de distribuição (BOWERSOX e COOPER, 1992; JAIN, 1985). Fator político-legal: A estrutura legal que regula os negócios é um fenômeno complexo e constante (BOWERSOX E COOPER, 1992). Governos federal, estadual e municipal têm o poder de impor restrições à estrutura de canais de distribuição através de processos legislativos, administrativos e judiciais. Assim,... como os compradores, vendedores e alocadores de recursos, o governo indiretamente altera a estrutura de canais (SHARMA e DOMINGUEZ, 1992:12). Composto mercadológico: A variável distribuição dentro do composto mercadológico vai além de meras decisões de lugar (localidade), conforme SEMENIK e BAMOSSY (1995). Os sistemas de distribuição são em geral organizados em consonância com os recursos de marketing dentro de prioridades relacionadas com os canais a serem utilizados (COBRA, 1993). Os objetivos hierárquicos devem ser definidos de forma que permitam alocar recursos para os canais de distribuição. O autor comenta que a decisão de canais é estratégica e deve ser feita em conjunto com outros elementos do composto de marketing ao levar em conta o produto ou o serviço, sua natureza, suas características; e respectivamente promoção e preço. Apresenta-se a seguir alguns comentários sobre impacto dos demais elementos do composto de marketing na estrutura de canais de distribuição. O impacto do produto no desenho do canal de distribuição: DIAS, S.R. (1993) elege o produto como uma das peças mais importantes do sistema de distribuição, porque é a razão de ser da montagem e existência do mesmo. Para KOTLER (1991:608), "...nenhum canal pode permanecer competitivamente dominante em todo o ciclo de vida do produto. Os adotantes imediatos podem estar dispostos a pagar preços elevados, mas os compradores tardios procurarão preços mais baixos". A relação existente entre o ciclo de vida do produto e a natureza mutante da estrutura dos canais de distribuição, demonstra que em cada estágio haverá uma combinação mais eficiente, em que o canal acrescente valor para levar o produto ao mercado consumidor. O produto como a peça principal do sistema de distribuição funciona como determinante da estrutura de canal, impulsionando ou restringindo o desenvolvimento do mercado. O impacto da promoção no desenho de canal de distribuição: DIAS,S. R. (1993) ressalta as três ferramentas disponíveis para a empresa se comunicar com o mercado: venda pessoal, promoção de vendas e propaganda. O bom uso das ferramentas de comunicação da empresa deve incorporar a preocupação não apenas com os benefícios para ela própria, mas também com aqueles benefícios que os distribuidores poderão vir a ter com esse investimento. BARBIERI (1986) assume que promoção e estrutura de canais afetam um ao outro. O impacto do preço no desenho de canal de distribuição: As estratégias de preço e canais de distribuição estão intimamente relacionadas, pois o preço de um produto limita a estrutura de distribuição que será utilizada. Segundo BARBIERI (1986), produtos com preços baixos não justificam grandes esforços de venda pessoal, enquanto produtos de alto preço necessitam de um atendimento especializado para que a venda se efetive. Para DIAS, S.R. (1993), essa é a variável para a qual o sistema revela a maior sensibilidade. 8

9 Pode-se considerar assim que, a decisão de alterações na estrutura de canais de distribuição envolve forças ambientais indutoras e restritivas às mudanças organizacionais. Portanto, resposta às forças ambientais como um processo contínuo. Cabe ressaltar que estas decisões devem ser feitas em conjunto com os outros elementos do composto de marketing. 2. Procedimentos metodológicos O estudo, de caráter exploratório, foi realizado por meio de levantamento bibliográfico e de estudo de casos em três fabricantes de computadores pessoais (IBM, Compaq e Itautec). Vale ressaltar que essas empresas são os maiores fabricantes no Brasil. Em 1996, representaram, juntas, 37 % das vendas de computadores pessoais no país, cujo total foi 1,06 milhão de unidades. O estudo de casos utilizou múltiplas fontes de dados, envolvendo entrevistas pessoais e levantamento de documentos. Essas outras fontes contribuíram para a formação de um quadro completo de estudo do negócio. O intuito da realização do estudo de caso foi conhecer a situação dessas empresas no que se refere à estrutra de canais de distribuição utilizada para levar seus produtos ao consumidor doméstico. 2.1 Discussão dos resultados Em mercados tão diferentes como o Brasil e EUA as vendas de PC estão sendo puxadas pelo consumo doméstico. A tendência aponta para a continuidade do crescimento do mercado brasileiro de PC. Ainda há uma grande massa a ser atendida, mesmo considerando as condições da má distribuição da renda no país. No Brasil o segmento doméstico já existia desde que nasceu a microinformática, entretanto tornou-se uma realidade para os fabricantes somente em Os mesmos acreditavam na tendência de continuar crescendo acima dos demais segmentos do mercado de PC e até mesmo de outros setores da economia. Em 1995 o segmento doméstico representava apenas 9% das vendas de PC, e em 1996 saltou para 23 %. Atualmente a estrutura de canais de distribuição do grupo entrevistado tem como objetivo comum a cobertura máxima do mercado brasileiro, buscando a capilarização da distribuição.todos os entrevistados buscam utilizar a estratégia de distribuição intensiva que consiste na disponibilização dos produtos em todos os pontos de venda que for possível. Obtendo uma exposição máxima da marca e oferta de maior conveniência ao consumidor. Outra constatação interessante é que todos entrevistados utilizam sistemas de multicanais reforçando que a distribuição intensiva geralmente requer o uso de canais múltiplos Decisões gerenciais sobre o canal de distribuição A definição da estrutura de canais de distribuição requer decisões gerenciais em três áreas básicas: extensão do canal, intensidade de distribuição e escolha de intermediários. Durante as entrevistas buscou-se discutir os fatores que afetaram a decisão de extensão do canal de distribuição relacionados às características da empresa, dos intermediários; do produto, da concorrência e do ambiente. Características da empresa: O grupo selecionado para estudo apresenta características bastante diferenciadas em relação aos recursos aplicados na estrutura de canais, apesar de todos utilizarem o sistema de multicanais. Conforme revelado pela revisão da literatura o sistema de multicanais tem sido a forma mais apropriada para atender às diferentes necessidades dos vários segmentos de mercado. A IBM utiliza um sistema de multicanais com características híbridas, operando com distribuição direta e indireta nos moldes descritos na primeira parte deste estudo. Entretanto sua meta mundial até o ano é reverter o quadro, passando 70% da sua distribuição para 9

10 os canais indiretos, uma vez que assumiu que os mesmos têm a expertise para realizar a distribuição de seus PCs. A orientação mundial da Compaq é utilizar exclusivamente a distribuição indireta. A empresa não quer assumir os custos envolvidos na estrutura da venda direta: manutenção de uma grande equipe de vendas, armazenagem e controle de estoques para pronta entrega para muitos e diferentes clientes. Além disso a utilização de canais indiretos, segundo a Compaq, aumenta a eficiência da distribuição pela necessidade de pulverização da distribuição num mercado com as dimensões do Brasil. Embora entenda que a questão do controle dos canais indiretos é a parte mais sensível do modelo de canais com dois ou mais níveis. No caso da Itautec, apesar do sistema utilizado ser também o de multicanais, assume características plurais, onde a empresa vende a mesma linha de produtos para canais diferentes, sendo um deles de sua propriedade. A propriedade de algumas lojas no caso a rede ItautecShop está organizada em sistemas de integração vertical do tipo corporativo. Assim a opção estratégica da Itautec é priorizar o canal direto de distribuição, onde concentra-se sua maior experiência em termos de comercialização de PC desde os tempos da reserva de mercado de informática. Ao contrário da IBM e Compaq não existe nenhum caso de mais do que um intermediário entre a Itautec e o consumidor final. Para Itautec esta opção está ligada ao aumento da competitividade com pressões sobre as margens na atividade de todos os membros do canal. Para esta empresa em cadeias mais longas a flexibilidade em relação às margens é menor e a tendência é encarecer o preço final ao consumidor. Pode-se dizer que a estrutura dos fabricantes entrevistados apresenta formas diferenciadas. A Itautec com clara preferência pela distribuição direta, no outro extremo a Compaq que prioriza a distribuição indireta. De forma intermediária encontra-se a IBM utilizando um misto de distribuição direta com indireta. Características do intermediário: Embora a orientação mundial seja atuação via canais indiretos, IBM e Compaq tiveram que adaptar-se às características do mercado brasileiro. Ambas estão cuidadosamente desenvolvendo parceiros para aumentar a eficiência da sua distribuição. Entretanto a estratégia de entrada no mercado brasileiro diferenciou-se para cada um deles: A IBM iniciou um trabalho simultâneo de desenvolvimento de canais de intermediários e de venda direta através de seu telemarketing; adotando um misto de distribuição direta e indireta. Atualmente, continua desenvolvendo seus canais de comercialização, redobrando seus esforços em ações junto aos parceiros investindo em treinamento de seus vendedores e técnicos; e em comunicação on line com os mesmos. Gradativamente vem diminuindo sua distribuição direta a favor dos canais indiretos. A Compaq por sua vez já entrou no mercado decidida a não assumir nenhuma estrutura direta de distribuição. Desenvolveu revendas para atender ao segmento corporativo. Para o segmento doméstico não existia no Brasil cadeias especializadas em informática como nos Estados Unidos, então buscou fazer parceria com o grande varejo que como ponto de partida alcançava cobertura nacional. Apesar das experiências bem-sucedidas no mercado norte-americano com vendas através de mala direta, a Compaq acredita que o mercado brasileiro ainda não alcançou este grau de amadurecimento. Em relação aos canais de distribuição há grandes diferenças entre os estágios de desenvolvimento entre os dois países. No contraponto a estratégia da Itautec tem sido priorizar o canal de distribuição direta desde a época da reserva. Com a abertura de mercado, quando a concorrência no mercado brasileiro cresceu, a empresa continuou apostando nesta estrutura de distribuição como forma de garantir sua competitividade. Esta opção preservam as margens do negócio e garante o controle sobre os serviços prestados ao consumidor. Além disso, havia pouca capacidade 10

11 empresarial e econômica dos canais intermediários, logo após a abertura. A insatisfação com o número e qualidade de revendedores existentes foi uma das justificativas apresentadas pela Itautec ao desenhar seus canais diretos de distribuição. O posicionamento dos entrevistados em relação a distribuição direta e indireta está demonstrado na FIG. 1. Distribuição direta Sistema de multicanais Distribuição indireta Itautec IBM Compaq Canal curto Canal longo FIGURA Erro! Argumento de opção desconhecido. - Ênfase de cada fabricantes entrevistado na forma de distribuição direta ou indireta Características do produto: Nos fabricantes entrevistados a concepção do produto teve que ser revista para atender ao novo segmento. O produto direcionado ao segmento doméstico é totalmente integrado, incluindo recursos multimídia e multifunções (fax-modem, secretária eletrônica, TV e Internet ). Quando se trata de produto, a ordem nos fabricantes multinacionais, IBM e Compaq, é pensar globalmente. Desenvolvem produtos para atender o mercado mundial e no caso de cada mercado local inclusive o Brasil apenas adaptam ou customizam o produto. Através desta operação conseguem obter economia de escala na produção mundial. A Itautec por sua vez acredita que o desenvolvimento do produto de acordo com as características do consumidor brasileiro, fruto de muita pesquisa, tem sido seu diferencial em relação aos concorrentes internacionais. Para competir com as grandes marcas a Itautec fez parceria com os líderes em tecnologia como Intel e Microsoft. Para desenvolver produtos direcionados ao segmento doméstico a fusão com a Philco trouxe muitas vantagens desde ganho na escala de produção até a integração da eletrônica de consumo com a informática resultou no lançamento do Infoway. Além de tudo o produto inovou no design. Para aproximá-lo do eletrodoméstico, há também alguns testes para mudar a cor do seu PC para preta, similar aos eletrônicos de consumo. Características da concorrência: A estrutura de canais de distribuição representa a adaptação de cada fabricante às condições do mercado em que opera. As condições do mercado brasileiro levaram cada fabricante adotar estratégias diferentes em relação à estruturas de canais de distribuição. Os grandes fabricantes no Brasil, IBM, Compaq e Itautec, formam um grupo posicionado no alto segmento (high-end), competindo em qualidade dos produtos, serviços, rede de distribuição e política de preços. No extremo oposto estão os pequenos integradores, participantes do mercado cinza, que buscam um posicionamento no baixo segmento (low-end) com preços muito agressivos. A atividade ilegal no setor, herança da reserva de mercado, ainda hoje representa um forte concorrente principalmente no segmento doméstico. Além disso as condições econômicas do país também foram restritivas para o desenvolvimento de uma estrutura de distribuição de PC mais robusta. De uma forma geral todos os entrevistados apresentaram como critérios para seleção dos seus parceiros as seguintes recomendações: cobertura de mercado; possibilidade de investimentos promocionais; continuidade da operação; capacidade administrativa; tradição no ramo e perspectivas de crescimento. 11

12 2.1.2 A evolução da estrutura de canais de distribuição de computadores pessoais para uso doméstico Até o início dos anos 90, enquanto o mercado de PC no Brasil esteve sob a Reserva de Mercado Informática, num quadro de proteção da indústria nacional às pressões competitivas. A estrutura de canais de distribuição utilizada era curta, onde a questão do controle sobre os canais era prioritário. Este tipo de estrutura era utilizada pelos fabricantes de computadores norte-americanos nas década de 50 e 60. A partir da abertura de mercado em 1992, o cenário modificou-se completamente e acelerou-se o desenvolvimento do mercado brasileiro. Os fabricantes buscaram segmentar sua distribuição ao criar canais apropriados para atender um novo segmento: o doméstico. Surgiam as lojas proprias da Itautec, e o televendas também da Itautec e IBM. Nesse momento a distribuição no mercado brasileiro estava muito atrás do desenvolvimento norteamericano, o modelo de distribuição segmentada tinha sido utilizado nos EUA no final dos anos 60 e início dos anos 70. No ano de 1992 já se verificava a maior taxa de crescimento do segmento doméstico norte-americano. Entre os eventos que propiciaram tal desempenho destacou-se a expansão dos canais alternativos de distribuição. Dois anos mais tarde, 1994, todos os fabricantes entrevistados desenvolveram estratégias claramente direcionadas para o segmento doméstico brasileiro. Entre os anos de 1995 e 1996 a estrutura de distribuição de PC consolidava-se com o uso de sistemas de multicanais, visando atendimento de segmentos variados de consumidores. Curioso notar que o processo de evolução da distribuição de PC nos EUA levou quatro décadas aproximadamente para chegar ao estágio atual de uso intensivo do sistema de multicanais. No Brasil por todas as condições protecionistas discutidas no decorrer desse estudo, provocaram restrições à evolução e mudanças na estrutura de canais de distribuição. Assim, a política governamental assumiu um papel determinate para a evolução dos sistemas de distribuição. A partir da abertura do mercado e consequente aumento da competição no mercado brasileiro, a evolução da estrutura de distribuição ocorreu em grandes saltos. Em apenas quatro anos saiu de um modelo de distribuição curto, controlado e exclusivo para um sistema de distribuição baseado em canais múltiplos. Modelo esse bastante similar ao usado no mercado norte-americano. Pode-se dizer que a complexidade da configuração da estrutura de canais de distribuição está relacionada com o estágio de desenvolvimento econômico de um país. De uma forma genérica a evolução da estrutura de canais de distribuição de computadores pessoais no mercado brasileiro pode ser representada conforme FIG.2: 12

13 Distribuição para Mercado de Massa até 1990 Distribuição Segmentada 1992 Distribuição Subsegmentada Fabricante Fabricante Fabricante Venda direta ou Rede de revendas exclusivas Venda direta Rede de revendas Venda direta Rede de distribuidor Marketing direto Consumidor Venda direta, ou rede de revendas exclusivas, é utilizada para atingir facilmente os consumidores, principalmente os corporativos. Consumidor Uma estratégia de duas partes, combinando venda direta e rede de revendas, é usada para atingir melhor penetração de mercado. Consumidor Marketing direto (Venda direta em lojas próprias e/ou telemarketing) é usado para complementar a estratégia de duas partes e atingir os consumidores domésticos eficientemente. Distribuição por Multicanal Fabricante Venda direta Rede de distribuidor Marketing direto Revenda Agentes Lojas próprias Exposições Lojas de varejo Ponta de estoque Acordos com Bancos Consumidor A abordagem de multicanal, utilizando canais tradicionais e não-tradicionais, para atender completamente todos os nichos de consumidores. FIGURA Erro! Argumento de opção desconhecido. - Representação da evolução da distribuição de PC no mercado brasileiro Fonte: Elaborada a partir de: BERTRAND, Kate. The channel challenge. Business Marketing. v.75,n.6, p.54, May Os fabricantes entrevistados concordaram que para manterem-se competitivos devem constantemente estar avaliando novas alternativas para distribuição de seus produtos. No caso da IBM este é um fator tão importante que criou um programa especial cujo propósito é justamente desenvolver o mercado de distribuição no Brasil. A criação do canal inovador como os Bancos, foi resposta às essas preocupações, pois para acompanhar o estágio da distribuição no país era necessário alternativas para atingir a tão desejada cobertura geográfica aliada às condições de crédito. A Itautec tem sido reconhecida pela sua abordagem direcionada ao atendimento do mercado consumidor, quando em 1992 lançou suas lojas próprias, o objetivo era estar mais próximo do consumidor doméstico. Atenta às características do mercado consumidor brasileiro, cuja a distribuição de renda não permite acesso de todas as classes ao produto, 13

14 criou lojas no formato de ponta de estoque, além de resolver um outro problema da indústria de PC: giro rápido pelas constantes mudanças no produto. Este é um formato que na avaliação da IBM tem chances de grande sucessos num cenário de curto prazo para a distribuição no Brasil Fatores determinantes e/ou resultantes da estrutura de canais de distribuição A compreensão dos canais de distribuição como parte de um sistema mais amplo leva a considerações de que um conjunto de fatores influencia o desenvolvimento e impõe restrições ao sistema de distribuição. As alterações na estrutura de canais envolvem forças ambientais indutoras e restritivas às mudanças num processo contínuo (FIG.3). Estabilidade Econômica Evolução Tecnológica Alterações no Produto Mercado Consumidor Mudança na estrutura de Canais de Distribuição Alterações na Estratégia de Comunicação Abertura de Mercado Queda de preço Possibilitaram o consumo doméstico; principalmente nas questões de comunicação e entretenimento; Permitiram o crescimento da demanda por serviços; e Propiciaram exigências na adequação dos produtos em função das necessidades do consumidor doméstico. Entrada de multinacionais; Aumento da concorrência; e Aumento da demanda. Composto mercadológico específico de computadores pessoais para uso doméstico. FIGURA Erro! Argumento de opção desconhecido. - Representação dos fatores ambientais que afetaram a mudança na estrutura de canais de distribuição nos fabricantes selecionados. O estudo indicou que a modificação na estrutura de canais de distribuição de PC no Brasil parece ter sido impulsionada por uma combinação de fatores externos, motivados pelo ambiente internacional e nacional: (1) O desenvolvimento tecnológico da interatividade tanto em hardware como do software tornou possível a introdução de novos modelos e recursos que ampliaram as possibilidades de uso do PC no ambiente doméstico, basicamente no que se refere às questões de comunicação e entretenimento (internacional); (2) A expansão do segmento doméstico criou novas necessidades de prestação de serviços por parte dos fabricantes e/ou seus intermediários (internacional/nacional); (3) A possibilidade de comercialização e uso da Internet tem possibilitado a expansão da demanda e posse de PCs nos lares (internacional/ nacional); (4) A estabilização econômica, por sua vez, tem contribuído para incrementar o consumo doméstico (nacional); e (5) A queda de preços proporcionada pelo aproveitamento de fatores político-legais como abertura de mercado e 14

15 incentivos fiscais à produção local; aumento da concorrência e desenvolvimento tecnológico (nacional) Todos estes fatores indicavam a oportunidade de expansão de vendas e, para tanto, havia necessidade de diversificar os canais utilizados e ampliar a cobertura de mercado. A indústria necessitou rever seus canais de distribuição tradicionais e buscar novas alternativas. Afinal a tecnologia do produto poderia ser importada, mas o desenvolvimento dos canais de distribuição tinha que ser construído localmente e aos poucos. A adição de novos canais de vendas pode requerer uma reavaliação de todo composto de marketing, bem como uma readequação dos canais existentes. O consumidor doméstico impôs às indústrias de PC uma completa revisão que vai desde a concepção e design dos produtos até a forma de comercialização. Assim, os outros elementos do composto mercadológico funcionaram como determinantes ou resultantes da estrutura de canais, e por sua vez também impulsionaram ou restringiram o desenvolvimento do mercado (FIG. 4). Determinante Resultante Impulsionador Produto Promoção Restritivo Preço FIGURA Erro! Argumento de opção desconhecido. - Representação dos elementos do composto mercadológico como determinante ou resultante da estrutura dos canais de distribuição de computadores pessoais Os entrevistados confirmaram a importância dos avanços na concepção e na capacidade do produto para aumentar a demanda de PC pelo consumidor doméstico. Os preços foram realinhados, repassando ao consumidor ganhos de custo proporcionados pelas condições econômicas e político-legais favoráveis ao setor. A fim de adequar-se ao segmento doméstico os fabricantes entrevistados revelaram profundas alterações na estratégia de comunicação. Estas alterações confirmam a observação de (BARBIERI, 1986): promoção e estrutura de canais afetam um ao outro. 3. Conclusões finais Os resultados sugerem que a configuração da estrutrura de distribuição representa a complexidade do sistema que é determinado tanto pelo ambiente externo como pelas condições internas à empresa. Parece que são exatamente essas características internas e experiências acumuladas que modelam e diferenciam a estrutura de distribuição em empresas participantes de um mercado ou um setor específico. Pode-se desta forma concluir que os fabricantes multinacionais, como a IBM e a Compaq, têm buscado a eficiência da sua distribuição através da experiência, especialização e economia de escala proporcionada pelos intermediários. Já a Itautec tem adotado a opção contrária, ao considerar sua experiência acumulada na distribuição direta como seu diferencial competitivo em relação às multinacionais. Independentemente dessas opções estratégicas, todos os fabricantes entrevistados atuam com sistema de multicanais. Esta evidência sugere que o objetivo de cobertura máxima, leva à distribuição intensiva e, por conseqüência, a adoção de múltiplos canais. Para tanto o sistema de multicanais tem sido a forma mais apropriada para atender às diferentes necessidades dos vários segmentos do mercado. Considerando os intermediários utilizados atualmente, o destaque é para o grande varejo, principalmente as lojas de eletrônicos de consumo. Apesar disto não se pode dizer que exista um canal mais adequado à distribuição de computadores pessoais para uso doméstico. Cada canal representa características diferenciadas que atendem às mais diversas necessidades de cada segmento do mercado a que se direciona. 15

16 Afinal consumidores diferentes preferem tipos variados de varejo e, dessa forma, os fabricantes devem identificar cuidadosamente seus mercado-alvo e entender porque essas pessoas compram e onde compram. O mercado não é uma massa ou grupo segmentado, mas um conglomerado de nichos, cada qual com um perfil de preços, recursos e necessidades específicas. Como consideração final coloca-se a evidência de que o centro da discussão relacionada a estrutura de canais de distribuição deve ser o consumidor, pois o objetivo da distribuição é satisfazê-lo. Assim, a importância principal do presente estudo está no seu caráter exploratório, uma vez que pretende contribuir para a análise das estratégias de canais de distribuição em um setor extremamente dinâmico. Futuros estudos com amostras mais abrangentes e técnicas formais de levantamento e análise dos dados serão necessários para melhor verificação e comprovação de hipóteses relativas ao fenômeno. Bibliografia BARBIERI, Tânia. Aspectos do problema de distribuição no setor de calçados. Dissertação (Mestrado em Administração) - Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, BERTRAND, Kate. The channel challenge. Business Marketing. v. 75, n.6, p.42-56, May BOWERSOX, Donald J., COOPER, M. Bixby. Strategic marketing channel management. USA: McGraw-Hill, COBRA, Marcos. Marketing competitivo. São Paulo: Atlas, DIAS, Sérgio R. Estratégia e canais de distribuição. São Paulo: Atlas, DIAS, Sylmara Lopes F. G. Considerações sobre a estrutura de canais de distribuição: uma análise sob a ótica do fabricante de computadores pessoais. Dissertação (Mestrado em Administração) - Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo, DOMMERMUTH, William, ANDERSEN, R. Clifton. Distribution systems: firms, functions, and efficiencies. MSU Business Topics, p , Springer JAIN.S.C. Marketing planning and strategy.. Cincinnati: South-Western, KOTLER, Philip. Administração de Marketing:análise, planejamento, implementação e controle. 2.. ed., São Paulo: Atlas, 1991., ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 5.ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, McCALLEY, Russel W. Marketing channel management: people, products, programs, and markets. Connecticut: Praeger, MARTINS, Ivan. Televisão, geladeira, fogão e... micro. Revista Exame. São Paulo, p.73-74, 28 set MORIARTY, Rowland, MORAN, Ursula. Managing hybrid marketing systems. Harvard Business Review, p , Nov./Dec RANGAN, V. Kasturi; MENEZES, Melvyn A.J.; MAIER, E.P. Channel selection for new industrial products: a framework, method, and application. Journal of Marketing, v. 56, p , July SEMENIK, Richard J., BAMOSSY, Gary J. Princípios de marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books,

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