1 - O Produto. 1 Aula Conceito de Produto

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1 1 1 - O Produto O Empreendedor enxerga um produto ou uma oportunidade de negócio onde o não- Empreendedor nada enxerga além da simples matéria ou do vazio. Segundo Philip Kotler (2000), a base de qualquer negócio ou serviço é o Produto. Transformar uma idéia em negócio lucrativo é a meta final do Empreendedor. Transformar uma idéia em negócio lucrativo é a meta final do Empreendedor. Entretanto a semente dessa cadeia de atividades está na eficiente materialização do produto a ser desenvolvido, visando a sua oferta para determinado mercado, satisfazendo desejos ou necessidades do consumidor. Nós aprendemos que um produto, na verdade, é um pacote de utilidades sob a visão do consumidor. Quando estas utilidades superam ou empatam com o valor deste produto para o consumidor, este decide trocar a sua moeda, que lhe proporciona certo nível de satisfação e utilidade, pelo produto que lhe proporcionará outros benefícios e expectativas. Esta permuta é executada através dos benefícios ofertados, objeto do seu convencimento. Portanto estaremos enfatizando neste capítulo, com mais freqüência, as utilidades e benefícios que são oferecidos pelos produtos. O conceito de produto será reduzido, no sentido nato, a uma embalagem ou conteúdo destes benefícios. Interessa-nos saber mais por que faz e menos o que faz. O consumidor trocou a sua moeda por novos benefícios - Análise das utilidades - Convencimento - Troca (compra) Consumidor Nunca compra o produto. Adquire sempre as suas utilidades e benefícios Figura 2.1 Ciclo de consumo, baseado nas trocas de utilidades entre moeda e produto

2 2 Deste simples conceito, poderemos deduzir a noção do caro ou barato, ou ainda o mais fundamental conceito em um mercado de trocas, o valor real do produto sob a ótica de seu mais importante juiz - o consumidor. O Barato ou o Justo, sob a visão simples deste modelo, não especificamente referente à faixa de renda do consumidor, implica no reconhecimento de que os benefícios ofertados pelo pacote merecem o valor a ele atribuído pelo sistema mercantil de trocas. Em outras palavras, os benefícios agregados ao pacote de utilidades são para ele tão importantes que o convencem a adquiri-lo. Neste aspecto, o mercado é implacável ou este pacote merece o valor atribuído ou não. A insistência no sentido do convencimento para um produto sem o mérito devido ao valor praticado de mercado é inútil. O valor de mercado e não o custo deverá ser sempre usado primariamente para análise do preço do produto em sua posição competitiva. Várias empresas utilizam a posição dos seus custos para formação do preço final de suas vendas (Porter, 1985). Isto poderá ser um grave erro estratégico, se tal valor, conforme originalmente projetado, ultrapassar os limites impostos pelo mercado para fixação do preço máximo do pacote de benefícios ofertado. Desta forma o produto poderá posicionar-se em tal ponto da curva de consumo que forneça respostas inferiores ao mínimo desejável para alcançar o equilíbrio comercial, necessário para uma operação com lucratividade aceitável. Valor $ Receita Custo Total Valor Praticado aquém do ponto de equilíbrio comercial Ponto A Custo Total neste ponto Ponto de Equilíbrio Lucro positivo Lucro Negativo Receita neste ponto Demanda Defasagem Quantidade Figura 2.2 Desequilíbrio entre custos, receitas projetadas e vendas realizadas. O ponto_a foi obtido pelas vendas praticadas com o preço de mercado posicionado no alto da curva de demanda - aquém do ponto do equilíbrio comercial.

3 3 Aspectos marginais interpõem-se neste sistema de trocas tais como, nível cultural do consumidor, faixa de renda e outros. Extraímos estes fatores desta discussão apenas para tornar mais visíveis e melhor compreensível os conceitos apresentados no tocante aos seus princípios básicos. Para receber valor comercial um produto deve atender a duas premissas básicas: Utilidade - atender determinada necessidade implícita de determinado mercado. Escassez - ter volume finito, i.e., ser limitado quanto à existência. Conclusão: Quanto maior o volume de utilidade e mais escasso for o pacote, certamente maior será o seu valor agregado de mercado. Por esta razão que certos produtos raros e de grande necessidade pública, como remédios, alimentos básicos e combustíveis têm o seu preço regulado pelas autoridades, de forma direta ou indireta. De forma direta, quando os preços máximos são por ele fixados e controlados. De forma indireta, quando o próprio governo atua no mercado como regulador, comprando, vendendo, acionando estoques reguladores para aumentar a oferta e reduzir preços ou comprando estoques para manter preços estratégicos, como o caso de grãos ou moeda-lastro de exportações. Vejamos alguns exemplos simplificados de utilidade e escassez: Objeto / Material Primária A utilidade Complementar Escassez pequena média grande Cadeira Conforto decoração Automóvel Transporte Status Ar natural Vida, saúde Computador Conforto Comunicação Diamante Status Decoração Academia de Ginástica Saúde Social!ª classe de avião Conforto Status Telefone móvel com câmera Água nas Capitais brasileiras Água em Israel Televisão Garantia oferecida em um eletrodoméstico Comunicação, registro de oportunidades. Saúde, Higiene pessoal Saúde, Higiene pessoal Comunicação, Entretenimento. Tranqüilidade para o consumidor Status, social Estética, higiene Estética, higiene Entretenimento, Comunicação. economia Tabela 2.3 matriz exemplo de utilidades e escassez

4 4 Em certas ocasiões, alguns empreendedores, com rara genialidade, incorporam valor adicionado a produtos abundantemente encontrados em a natureza, reapresentando-os no mercado com sucesso comercial. Um bom exemplo disso pode ser observado no caso do Pet Rock - a pedra de estimação. Tratava-se de uma pedra comum, encontrada em qualquer riacho, embalada em uma caixinha imitando um ninho, e definida como o melhor pet (bichinho de estimação) que o usuário poderia ter em sua casa. O Pet Rock não suja, não faz barulho, não incomoda, não pede comida, acompanha o usuário com absoluta discrição, dizia a propaganda do produto (EUA, 1982). Foi um sucesso comercial na terra do Tio Sam Consumo direcionado para o mercado americano, é verdade, entretanto representa um interessante caso comentado. Produtos podem ser definidos como os principais objetos das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. A visão ampliada, como foi visto, permite incluir serviços, personalidades, lugares, organizações e idéias como objetos de marketing. Os produtos serão vendáveis apenas se apresentarem benefícios suficientes que possam motivar os consumidores para a sua aquisição. Quanto maior for a utilidade proporcionada, maior a chance de ser escolhido entre as alternativas existentes. Nesse sentido, os produtos proporcionam utilidade de tempo, de forma, de lugar e de posse. Isso significa dizer que aspectos como a época em que estará disponível no ponto de venda, as suas características e atributos, os locais em que poderá ser adquirido e a satisfação proveniente de sua posse são fatores que determinam sua utilidade total. Outros exemplos sobre a visão ampliada de produto: seja qual for o item a ser comercializado, o importante a observar é que, quando as pessoas compram algo, geralmente procuram muito mais do que as características físicas do produto. Quando uma pessoa compra um automóvel, por exemplo, está adquirido não somente um conjunto de componentes físicos, como pneus, peças, vidros, etc., mas também uma série de outros benefícios intangíveis, como conforto, transporte, status, entre outros. Os profissionais de marketing traduziram essas utilidades em termos de satisfação dos consumidores. Quanto maiores os benefícios reais oferecidos, maior a chance de o produto ser escolhido entre as ofertas no mercado. A determinação dos benefícios a serem oferecidos dependerá muito das ofertas da concorrência e das expectativas dos clientes no mercado de atuação da empresa. É importante, para esclarecer esse ponto, apresentar algumas definições básicas de produto segundo os benefícios que este poderá proporcionar (Las Casas, 1993) PRODUTO GENÉRICO Representa o conjunto de benefícios no pacote de utilidades proporcionado. Qualquer produto deve ser vendido em termos dos benefícios proporcionados ao consumidor. Portanto, podemos estender esse conceito a televisores, geladeiras,

5 5 vídeos, motos, alimentos, ações e títulos, espetáculos artísticos ou qualquer outro que a imaginação possa determinar. PRODUTO AMPLIADO São todos os benefícios extras adicionados ao produto e que fazem parte de uma compra. Ao comprarmos televisores, recebemos, junto com todos os benefícios do produto genérico (ornamento para sala, lazer, informação, entretenimento, etc.), alguns benefícios extras, como garantias, assistência técnica, assessoria, entre outros. Ao comprarmos um computador, recebemos em adição ao produto genérico outros benefícios, como programas, cursos de computação, além de assistência técnica e garantias. O produto ampliado traduz o esforço do vendedor em diferenciá-lo ao máximo possível de seus concorrentes. PRODUTO ESPERADO São benefícios que os consumidores esperam ou que estão acostumados a receber mediante outras ofertas no mercado. Nesse sentido, a análise da diferença existente entre o produto ampliado e o produto esperado é aquela que determinará os benefícios válidos para a diferenciação do produto, ou a criação do "algo mais" oferecido ao consumidor. DIFERENCIAÇÃO Diferenciar é o esforço de tornar algum produto único, incluindo benefícios que possam ser relevantes aos consumidores visados. O fabricante deverá analisar as várias ofertas existentes e os níveis de expectativa dos compradores para determinar quais as características mais importantes que poderão ser incluídas. Entretanto sabemos que os profissionais de Marketing enfatizam benefícios e não características. Assim, um fabricante orientado ao marketing e especializado em acessórios para automóveis não venderá aerofólios (usados pelos carros de Fórmula 1), mas economia de combustível em alta velocidade, pois esse acessório é uma forma de melhorar o desempenho aerodinâmico dos carros pela modificação do fluxo do ar, possibilitando maior ou menor aderência dos veículos ao solo, conseqüentemente auxiliando na redução de consumo de combustível. Algumas vezes o esforço de diferenciação poderá ser feito, não nas características físicas do produto, mas na mente dos consumidores. Essa estratégia, usada por muitas empresas de produtos de consumo, é chamada de posicionamento (Las Casas, 1993) Tom Peters (Prosperando no Caos, Habra, 1989, p. 49) oferece estas cinco estratégias básicas para adição de valor ao produto: Ofereça alta qualidade na percepção do cliente Dê atendimento superior / Enfatize os atributos intangíveis Atinja atenção extraordinária do cliente

6 6 Seja um Internacionalista Crie singularidade 2 - Classificação dos Produtos Em sentido abrangente, os produtos podem ser classificados em produtos de consumo e industriais. A classificação clássica dos produtos de consumo aqueles dirigidos ao cliente pessoa física para seu consumo próprio, sem finalidade de revenda é a de Melvin T. Copeland (1996), que os dividiu entre os de conveniência, de escolha e de especialidade Orientados a pessoa física PRODUTOS DE CONVENIÊNCIA De acordo com essa classificação, produtos de conveniência são aqueles em relação aos quais o consumidor não pretende despender muito tempo no esforço de compra. Normalmente não fazemos muito esforço para comprar balas ou gomas de mascar, como também leite ou pão. Esses produtos serão preferivelmente comprados no primeiro local disponível. Quase todos os itens que fazem parte do dia-a-dia das compras domésticas ou que não apresentem muitas diferenças perceptíveis de qualidade, possuindo ainda preços mais baixos, serão classificados como de conveniência. Nesse caso, os consumidores acreditam que as diferenças de preços não compensam o esforço de procurar o item em vários locais. Para facilitar o consumo, os fornecedores devem facilitar as vendas destes produtos no maior número possível de distribuidores. O benefício agregado a este tipo de produto é a comodidade associada à praticidade. Postos de serviços automotivos estão ampliando de forma significativa o seu leque comercial instalando lojas de conveniências para motoristas que, obrigatoriamente, necessitam reabastecer seus veículos em base periódica. Configura-se aí uma excelente oportunidade para a venda de produtos considerados como Produtos de Conveniência. Nas rodovias estaduais, observamos uma gama de produtos orientados para o viajante, bem como produtos para residências de veraneio. Esses produtos apresentam freqüentemente preços acima dos praticados por supermercados. Mas o cliente os adquire sem grande preocupação com tais diferenças, pois serão de necessidade imediata, sendo a economia obtida em não comprá-los naquela oportunidade irrelevante PRODUTOS DE ESCOLHA Os produtos de escolha determinam um comportamento diferente por parte do consumidor.

7 7 Os consumidores investigam possíveis pontos de vendas para comparação de qualidade e preço antes de decidir o que e onde comprar. Posteriormente fazem sua opção de compra. Nesse caso, os consumidores acreditam que o esforço e o tempo gasto poderão ser compensados pelas diferenças de preço obtidas. Roupas e aparelhos eletro-eletrônicos, produtos que apresentam maior valor unitário, para os quais as diferenças de preço justificam o trabalho da investigação geralmente se enquadram como produtos de escolha. Os profissionais de marketing devem criar condição que facilitem o trabalho dos consumidores, distribuindo-os em locais próximos de concorrentes para facilitar o levantamento de produtos e preços, promovendo seus serviços mais intensamente e também, no caso do varejo, criar um clima favorável nas lojas. Um benefício importante esperado pelo usuário neste tipo de produto é a liberdade de escolha, eficiência nas informações e cordialidade no atendimento promovido pelo ponto de venda PRODUTOS DE ESPECIALIDADE Os produtos de especialidade apresentam atributos de maior flexibilidade para comercialização. Podem ser distribuídos em estabelecimentos exclusivos e até mesmo distantes dos centros de compra tradicionais, pois os consumidores se dispõem a fazer qualquer sacrifício para adquiri-los. O esforço poderá incluir até mesmo viagens a diferentes cidades. Esses produtos poderão ser exclusivos como uma marca famosa distribuída em apenas determinados locais, como uma empresa que pelo seu atendimento especial possa compensar o sacrifício de locomoção a locais distantes, ou por qualquer outra característica que os torne únicos para determinados propósitos. Alguns produtos de preço elevado estão enquadrados nesta classificação, mas não é somente esse aspecto que determinará a diferença principal, uma vez que alguns de menor valor poderão ter a preferência dos compradores, que não aceitarão substitutos de maneira alguma. Muitos fabricantes procuram tornar seus produtos "de especialidade", criando lealdade à marca, o que lhes acarreta uma situação privilegiada no mercado. Alguns consumidores poderão exigir palha de aço de marca Bom-Bril e não aceitar substitutos. 2.2 Orientados a pessoa jurídica PRODUTOS INDUSTRIAIS Os produtos industriais incluem matérias-primas, máquinas e equipamentos, entre outros. O entendimento dos processos de compra desses itens também determinará formas mais ou menos padronizadas de comercialização. As compras racionais são predominantes nesses casos e obedecem a padrões estabelecidos pelos ramos de atividades e características de negócios. Assim, os compradores de matérias-primas, por exemplo, fazem suas aquisições considerando certos padrões de qualidade que deverão ser respeitados pelos fornecedores. São consideradas compras realizadas em regime técnico (Las Casas 1993).Neste caso particular os benefícios maiores pesquisados no pacote de utilidade são representados pelo atendimento, pontualidade na entrega, qualidade do material fornecido e economia nos custos de aquisição dos suprimentos.

8 8 3- Exercícios aplicando os conceitos desenvolvidos neste capitulo Com base em um comercial qualquer apresentado em mídia jornalística atual, realize o estudo seguinte: a- Descrição do comercial b- Tipo de segmento que o comercial se propõe a atingir c- Características enfatizadas do produto d- Conclusões e comentários (que alterações que você promoveria neste comercial se precisasse redirecionar os benefícios enfatizados no comercial para outro tipo de mercado) 3.2 Classifique os benefícios do comercial acima selecionado, segundo os conceitos abaixo: a- Benefícios do produto genérico enfatizados b- Benefícios do produto ampliado enfatizados c- Sugira algumas modificações nestes produtos que possam aumentar ainda mais os benefícios oferecidos pelo fabricante. 3.3 Você irá criar uma loja de conveniência de ferramentas. Liste os vinte produtos que consideraria essenciais para o estoque da loja e os vinte produtos que consideraria como secundários. Lembre-se que estes produtos devem ser adquiridos sem pesquisa de preço pelo usuário. O que não representa necessariamente produtos de baixo custo. Porém, sem dúvida não deverão existir produtos que motivem o usuário realizar uma outra pesquisa em outra loja ou em outra ocasião. 3.4 Crie um pacote de benefícios (um produto) para um viajante internacional que será futuramente vendido no free-shop do aeroporto. a- Apenas um produto único que contenha todos os benefícios incorporados. b- Estude o preço do novo produto. c- Procure justificar o preço considerado. d- Enfatize o(s) benefício(s) principal(is). e- Liste os benefícios secundários incorporados. f Desenvolva uma tabela, a exemplo da tabela 2.3 acima, contendo dez produtos quaisquer e dez serviços, classificando-os quanto ao nível específico de escassez, enfatizando as suas respectivas utilidades primárias e complementares. 4 - Bibliografia DEGEN, R, O Empreendedor McGraw-Hill, 1989

9 9 FOSTER, J, Como Ter Novas Idéias Usando a Criatividade Para o Êxito de Seu Negócio, Futura, São Paulo, 1996 CULLINANE, J.J, Manual de Sobrevivência do Empreendedor, Berkeley, Rio de Janeiro, 1993 LAS CASAS, Alexandre, Marketing, Conceitos Exercícios e Casos. São Paulo, Ed Atlas, 1993 LIMA, J, Custos (Cálculo,Sistemas e Análises, São Paulo, Ed. Atlas, 1970 FURLAN, J.D, Modelagem de Negócio, São Paulo, Makron, 1997 KOTLER, P, Princípios de Marketing, Ed Prentice Hall, Rio de Janeiro, 1993 PORTER, M.E, Vantagem Competitiva, Campus, Rio de Janeiro, 1996 PETERS, Tom, Prosperando no Caos Ed Harbra, São Paulo., 1987 NORMAN, Gaither, Administração da Produção e Operações, PIONEIRA,São Paulo, 2001 LEVITT, Theodore, A Imaginação de Marketing, ATLAS, São Paulo, 1990 AMBROSIO, Vicente, Plano de Marketing, R&A, Rio de Janeiro,1999