A EFICÁCIA DOS PROCEDIMENTOS DE VENDA DO PRODUTO CAPITAL DE GIRO POR UM BANCO DE VAREJO AOS SEUS CLIENTES MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

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1 A EFICÁCIA DOS PROCEDIMENTOS DE VENDA DO PRODUTO CAPITAL DE GIRO POR UM BANCO DE VAREJO AOS SEUS CLIENTES MICRO E PEQUENAS EMPRESAS Loir Jacob Heinen 1 Angela Kelber Simpson² Elvis Silveira Martins³ RESUMO Este estudo tem como tema investigar os procedimentos de venda do produto capital de giro por uma agência bancária de varejo aos seus clientes micro e pequenas empresas, avaliar sua eficácia, motivos que as influenciaram a comprar o produto e procedimentos de venda mais eficazes. A metodologia consistiu em pesquisa exploratória com procedimento Survey. Aplicou-se um questionário com sete perguntas fechadas e de múltipla escolha. Nas análises, autores como Kotler, Cobra, Xavier, Czinkota, Cervo, Churchill, Ries e Mattar foram usados como referência teórica. As abordagens mostraram que o procedimento mais eficiente é o contato pessoal e que o preço do produto é decisivo para futuras vendas. Palavras-chave: vendas, capital de giro, banco de varejo. ABSTRACT This study aims at investigating the procedures of selling the working capital product by a retail bank to its micro and small enterprises customers, assess their effectiveness, reasons that influenced them to buy the product and more effective sales procedures. The methodology consisted of exploratory research with Survey procedure. A questionnaire containing seven multiple choice closed questions was applied. In the analysis, authors such as Kotler, Cobra, Xavier, Czinkota, Hart, Churchill, Ries and Mattar were used as theoretical reference. Approaches showed that the most effective contact is the personal one and that the price of the product is crucial for future sales. Key-words: sales, working capital, retail bank. 1 Aluno do curso de MBA em Gestão Empresarial da Faculdade Dom Alberto. 2 Orientadora da pesquisa e professora da área de Marketing da Faculdade Dom Alberto. 3 Co-orientador da pesquisa, professor e coordenador do curso de MBA em Gestão Empresarial da Faculdade Dom Alberto.

2 1. Introdução Após a implantação do Plano Real em julho de 1994, houve drástica redução da inflação, trazendo a estabilidade de preços. O setor bancário foi um dos mais afetados por essas mudanças, praticamente eliminando uma das maiores fontes de receitas, que eram os ganhos com floating. Além disso, a concorrência entre as Instituições, a redução dos spreads, as novas tecnologias, a crescente preocupação com custos, o aumento da complexidade da administração de produtos e serviços, a necessidade de novas formas de intermediação financeira, contribuiu para gerar um novo ambiente organizacional, implicando em mudanças no setor. As empresas estão constantemente adicionando diferenciais competitivos para se manter no mercado. A tomada de decisões estratégicas imediatas, oferecendo alto grau de eficácia e confiança, tem sido um dos maiores desafios do século XXI. Nesse contexto, o pesquisador centralizará seu estudo nos procedimentos de venda do produto Capital de Giro aos clientes micro e pequenas empresas de uma agência bancária de perfil varejo, localizada em um município do Vale do Rio Taquari e pertencente a um Banco de economia mista. De acordo com informações extraídas da revista Perfil Socioeconômico desse município (2009), possui uma população de habitantes, sendo 66% na área urbana, 773 quilômetros quadrados de superfície e PIB de R$ ,00 em A pesquisa se restringe aos fatos ocorridos no período de janeiro de 2009 a junho de Como objetivo geral, pretende investigar os procedimentos de venda do produto Capital de Giro por essa agência bancária aos seus clientes Micro e Pequenas Empresas, objetivando avaliar a eficácia dessas ações. Especificamente, se propõe a analisar os motivos que influenciaram as empresas na decisão de compra ou não do produto e da escolha da Instituição Financeira, identificar quais os procedimentos de venda mais eficazes e propor ações para que o Banco otimize suas vendas do produto. Para facilitar a descrição dos resultados, atribuiu à agência bancária investigada o nome fictício de Banco Alfa. Após 1994, o setor bancário percebeu a necessidade de aprimorar e diversificar suas fontes de receitas, criando novos produtos e atraindo mais clientes. A concorrência entre Bancos, a redução dos spreads e a volatilidade dos clientes de maneira geral forçou-os a prospectar novos e cada vez mais negócios, objetivando ampliar seus lucros. Paralelamente a essas mudanças, os funcionários

3 também tiveram que se reciclar, pois o perfil exigido passou a ser o de vendedores. A principal vocação dos Bancos passou à concessão de empréstimos, tendo que fazê-lo em volumes cada vez maiores. Esta mudança provocou uma atuação bastante agressiva junto a sua clientela, uma vez que os colaboradores são avaliados pela sua performance e alcance de metas. A necessidade de uma agência de varejo em gerar volumes de empréstimos cada vez maiores, inspirou o pesquisador a investigar a eficácia dos processos de venda do produto citado no objetivo geral. Quais os procedimentos de venda do produto Capital de Giro, pela agência bancária Alfa aos seus clientes de Micro e Pequenas Empresas, são mais eficazes? 2. Referencial teórico Este capítulo apresenta o embasamento teórico sobre o tema, definindo o conceito de marketing, marketing bancário, marketing de relacionamento, marketing de serviços e segmentação de mercado Conceito de marketing Aplicável em quase todas as atividades humanas, o marketing desempenha importante papel na integração das relações sociais e de trocas lucrativas e não lucrativas (COBRA, 1991). De acordo com a American Marketing Association, marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 4). Czinkota complementa este conceito quando reporta que, as necessidades do consumidor mudam constantemente a cada geração, basicamente, pois o marketing trata de identificar as necessidades e desenvolver produtos que satisfaçam o público-alvo. Nas palavras de Kotler (2000, p. 24) marketing é transformar necessidade particular em oportunidade de negócio lucrativo. O mesmo autor também afirma que marketing é atender necessidades de maneira lucrativa. Já Churchill e Peter (2000, p. 21) descrevem que marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e

4 distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais Marketing bancário De acordo com Xavier (1992) o banco bem-sucedido é aquele voltado ao cliente, prestando-lhe serviços de melhor qualidade e que o considera como parte integrante de seu negócio. Atrair o cliente, torná-lo fiel e expandir negócios com ele é a trilogia sustentadora de todo esforço do marketing bancário (XAVIER, 1992, p. 31). O atual contexto econômico demanda bom nível de habilidade para vender. O desafio é abandonar o tradicional papel passivo e buscar enérgica atuação de venda dos produtos/serviços financeiros (XAVIER, 1992, p. 9). Estes devem ser mais vendidos do que simplesmente comprados, na opinião do autor, exigindo ação gerencial orientada para o marketing, caso contrário, poderá resultar em perdas, pois, certamente, algum outro banco, mais estruturado comercialmente, o fará. O mesmo autor considera que, sendo uma organização que precisa vender, é imprescindível que todas as pessoas que a compõem tornem-se vendedoras, pensando, sentindo e agindo como tal. Uma mudança radical de cultura organizacional é vital, tudo deve convergir para o marketing e às vendas de produtos e serviços (XAVIER, 1992). O autor continua seu estudo afirmando que a atividade bancária se baseia na interação humana com seu público. O atendimento pessoal confunde-se com o produto, carregando consigo a imagem da marca e o poder de provocar no cliente o sentimento de fidelidade. O contato pessoal deverá compensar a imaterialidade, utilizando-se, também, de recursos físicos, como decoração, arquitetura, lay-out, estacionamento, caixas privilegiados, acesso aos serviços 24 horas e telebanking (XAVIER, 1992). Defende ainda (1992), a necessidade do treinamento dos funcionários do atendimento, não em substituição à seleção, mas complementando-a. Prestar serviço ao cliente exige tolerância, autocontrole, humor ou outras características da personalidade e algumas pessoas não as possuem. As circunstâncias adversas do meio organizacional, a pressão da própria atividade, podem gerar estresse e a

5 incapacidade da pessoa manter-se sob controle, podendo expor sua angústia no ato de atender o cliente. Com uma visão mais otimista, Kotler (2009, p. 29) diz Os profissionais de marketing imbuídos de mentalidade resiliente transformam a ansiedade em ação e as dificuldades em determinação Marketing de relacionamento Levando em consideração a importância de atender o cliente, independentemente da pressão do meio organizacional, faz-se importante o estudo teórico na área de marketing de relacionamento. Para Kotler, 1996, p. 68, O marketing de relacionamento com consumidores fornece a chave para retê-los e envolve benefícios financeiros e sociais, além de laços estruturais para mantê-los fiéis. Sobre o assunto, o autor preconiza ainda que, um dos principais objetivos do marketing é, cada vez mais, desenvolver relacionamentos profundos e duradouros, construir fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes e cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo. Com o entendimento das capacidades e dos recursos dos diferentes grupos, assim como suas necessidades, metas e desejos, constroem-se relacionamentos fortes chamados de rede de marketing. É a relação entre a empresa e aqueles que a apóiam (clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências de propaganda e acadêmicos, entre outros), onde há relacionamentos profissionais mutuamente compensadores. Para Kotler (2000), o marketing de relacionamento objetiva estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo entre as partes, ganhando e retendo sua preferência e seus negócios. Reduz o dinheiro e o tempo investidos nas transações, podendo deixar de ser negociadas de tempos em tempos, tornandose rotineiras. Assim ligações sólidas são estabelecidas, originando vantagens para os envolvidos no negócio. Kotler (2000, p. 213) afirma que o pensamento de marketing está mudando de uma tentativa de maximizar o lucro para a empresa em cada transação para a maximização do lucro mútuo obtido de cada relacionamento.

6 Relata ainda que, o custo de atrair um novo cliente é cinco vezes maior do que o custo de manter um cliente atual satisfeito. A chave é o marketing de relacionamento, mantendo os clientes satisfeitos através do acréscimo de benefícios financeiros e sociais aos produtos ou criando vínculos estruturais entre a empresa e seus clientes (KOTLER, 2000) Marketing de serviços A velocidade com que as mudanças ocorrem afeta diretamente o serviço prestado ao consumidor de hoje. Portanto, diz Kotler (2009), não basta ter somente um bom relacionamento, é preciso oferecer flexibilidade, agilidade e segurança no serviço prestado ao cliente. Ao abordar o tema, Kotler (2000, p. 448) afirma que serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. O mesmo autor (2000, p. 470), aponta que uma vez que a economia de muitos países tem se voltado cada vez mais para o setor de serviços, os profissionais de marketing estão cada vez mais interessados nos desafios especiais contidos na promoção de serviços. As maiores empresas de serviços são obcecadas por seus clientes. Elas sabem muito bem quem são seus clientes-alvo e quais são as necessidades deles. Por isso desenvolvem uma estratégia própria para satisfazer essas necessidades. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 409). Contudo, Xavier (1992, p. 29) salienta que o setor pode perder clientes por força do paradoxo da expectativa, conforme afirmação do consultor de empresas John W. Gamble: quanto mais se oferece ao cliente, mais próximo se está do fracasso. Considerando a crescente semelhança entre os produtos financeiros e a decrescente lealdade à marca, a maneira de prestar serviços é o diferencial no setor bancário, podendo ser a única vantagem competitiva. Tão importante como conquistar o cliente através de estratégias publicitárias ou esforço de venda, é a manutenção de sua fidelidade por meio de uma autêntica prestação de serviços (XAVIER, 1992). Complementando o tema, Czinkota, et al (2001, p. 284 e 285) enfatiza que uma das estratégias de retenção do cliente mais intrigantes desenvolvida nos

7 últimos anos é a garantia dos serviços. Essas reforçam a lealdade do cliente, desenvolvem a participação de mercado e forçam a melhora da qualidade geral do seu serviço. Empresas ótimas em serviços lembram-se dos clientes entre as transações de vendas, constroem com eles relações de confiança, monitoram o processo e asseguram a instalação adequada do produto, instruindo-os sobre como usá-lo. Também ficam disponíveis quando são mais necessárias, fornecem esforços extras para ajudar e podem oferecer garantias dos serviços Segmentação de mercado Sem dúvida, todos os clientes são importantes à organização, porém sabe-se que, para melhor atendê-los, é preciso conhecer e separar o seu mercadoalvo. Assim, Cobra (1991, p. 88) preconiza que A segmentação é uma subdivisão do mercado global de uma empresa em parcelas o mais homogêneas possível, com fito de formular estratégias de marketing. Em perspectiva semelhante, Churchill e Peter (2000, p. 204), apontam que segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. Defendem ainda que, servir apenas uma parte do mercado, geralmente é a estratégia mais eficiente, especialmente quando essa responde por uma porcentagem considerável das vendas de um produto. Novamente, segundo a análise de Cobra (1991), um segmento precisa evidenciar um potencial adequado, precisa ser economicamente acessível, precisa reagir aos esforços de marketing, precisa ser estável. Kotler (2000, p. 278) afirma que segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa. Continuando, aponta que um segmento de mercado é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes, hábitos de compra, preferências e necessidades muito similares. Produtos ou serviços mais adequados podem ser oferecidos a preços mais apropriados. A distribuição e a comunicação tornam-se mais fáceis, além de enfrentar menor concorrência em um segmento específico. Os produtos ficam mais atraentes a certos grupos de consumidores, que consomem mais, transformando-os de consumidores potenciais em consumidores

8 atuais. A vantagem é óbvia: dividir e conquistar, podendo obter a parcela principal desse segmento. Produz um efeito duplo, fragmenta o mercado e, concomitantemente, torna-o maior. Um mercado, na primeira segmentação, gera efeito positivo para quem toma a iniciativa. Entretanto, assim que isso se multiplica, os segmentos se tornam cada vez menores e menos lucrativos, pois alguns concorrentes, ao invés de criarem novos segmentos, invadem os já existentes (KOTLER; BES, 2004). Na visão de marketing bancário de Xavier (1992), o tipo de negócio dos bancos necessita de critérios alternativos mais apropriados. Assim, a segmentação toma por base o comportamento do cliente na sua relação com o banco. Sendo básica para o processo decisório do banco, a segmentação provoca a necessidade de conhecer melhor seu cliente: quem é ele, quais são suas características, seus hábitos e expectativas (XAVIER, 1992). Ainda na visão de Xavier (1992), o autor cita seis critérios comumente usados para segmentar clientes de serviços bancários: demografia, estilo de vida, uso de produtos e serviços financeiros, níveis médios de depósitos ou empréstimos e nível de rentabilidade. Atualmente, pode-se verificar que o critério mais utilizado é o do faturamento no caso de pessoa jurídica e de renda para pessoa física. 3. Metodologia Este estudo caracteriza-se como uma pesquisa de natureza exploratória, pois foi realizada sobre um tema com nenhum estudo anterior onde o pesquisador pudesse buscar informações. Utilizou uma abordagem quantitativa e qualitativa. A primeira gerou medidas precisas e confiáveis, que permitiram uma análise estatística. Através do procedimento de pesquisa Survey e utilização do instrumento de pesquisa, aplicouse um questionário com 7 perguntas fechadas e de múltipla escolha, procedendo à solicitação de informações a um grupo significativo de empresas por seleção de amostra aleatória simples. O questionário é a forma mais usada para coletar dados, pois possibilita medir com melhor exatidão o que se deseja. As perguntas fechadas são

9 padronizadas, de fácil aplicação, fáceis de codificar e analisar (CERVO; BERVIAN, 2002, p. 48). A segunda abordagem da pesquisa, a qualitativa, serve para dar fundamentação teórica ao trabalho. Ela foi realizada através da pesquisa bibliográfica baseada no estudo de autores como Cobra (1991), Kotler (2000) e Xavier (1992), além da própria análise dos dados obtidos. A população alvo, ou o chamado universo do qual se quer saber algo, precisa estar perfeitamente definida e delineada para que se possa determinar uma amostra representativa dele (COBRA, 1991, p. 157). Para o planejamento da amostra, foi utilizada a fórmula sugerida por Barbetta (2002), e considerando uma margem de erro de 5% para mais ou para menos, foi definida uma amostra de 233 entrevistados em um universo de 560 empresas clientes. O questionário foi entregue pessoalmente a cada empresário em junho e julho de Apenas 73 clientes responderam ao questionário. O banco investigado classifica as empresas quanto ao porte, segundo o faturamento bruto anual, sendo microempresas, aquelas com faturamento até R$ ,00. As pequenas empresas do ramo indústria são as de faturamento acima de R$ ,00 e até R$ ,00 e as do ramo comércio e serviços, de faturamento acima de R$ ,00 e até R$ ,00. Este trabalho não faz menção ao nome real da instituição financeira. Portanto, a organização deste objeto de estudo foi tratada como Banco Alfa. Para uma melhor visualização, os resultados foram apresentados em gráficos e tabelas com a utilização do programa Microsoft Excel. 4. Análise dos resultados Baseado nas respostas obtidas dos empresários, que preencheram o questionário, o pesquisador efetuou a análise e interpretação dos resultados obtidos, sendo descritos neste capítulo. A primeira questão foi: Essa empresa já recebeu oferecimento de capital de giro entre janeiro de 2009 e junho de 2010? Os resultados estão no gráfico 1.

10 Gráfico 1 Recebimento de oferta de capital de giro 5% 3% 34% 58% Somente do Banco Alfa Somente de outros bancos Do Banco Alfa e outros bancos Não recebeu oferta O resultado demonstra que a agência do banco investigado atingiu 92% do público alvo, cujos empresários, ao menos uma vez no período, foram abordados por funcionário para venda do produto. Por outro lado, a concorrência também demonstra sua agressividade, pois 37% dos entrevistados responderam que foram abordados também por outras instituições financeiras. Na pergunta seguinte os empresários, que receberam oferta de capital de giro, foram solicitados a responder se concretizaram o negócio. No gráfico 2 pode-se verificar o percentual de empresas que tomaram ou não o empréstimo. Gráfico 2 Empresas que tomaram capital de giro 18% 4% 9% 69% Somente no Banco Alfa Somente em outros bancos No Banco Alfa e outros bancos Não concretizaram A agência do Banco Alfa, então, obteve sucesso em 87% das empresas abordadas, pois realizaram tais empréstimos nesse banco. Comparando esses resultados com o total do público alvo, resulta que 81% dos seus clientes micro e pequenas empresas concretizaram o empréstimo no Banco Alfa no período investigado, o que demonstra o perfil desses clientes como sendo, principalmente, de tomadores de crédito. Além disso, a constante oferta do produto aos clientes é fundamental, confirmando as palavras de Xavier (1992, p. 100), que afirmou: No composto do marketing, a comunicação com o cliente tem a finalidade precípua de atraí-lo à compra, com isso alcançando o mercado, obtendo a máxima produtividade em vendas, rentabilidade e crescimento.

11 Na terceira pergunta as empresas, que tomaram capital de giro no Banco Alfa, escolheram entre duas opções, o motivo que as levou a concretizar o negócio. Os resultados estão no gráfico 3: Gráfico 3 Motivo para a tomada de capital de giro no Banco Alfa 5% 95% Havia a necessidade por parte da nossa empresa Não havia necessidade, mas aproveitamos o oferecimento A grande maioria, 95%, escolheu a primeira opção. Apesar desta pergunta sugerir resultados óbvios, o percentual de escolha da segunda opção teve grande importância para o pesquisador, pois muito contribuiu para responder ao primeiro dos objetivos específicos citados na introdução, como por exemplo: os motivos que influenciaram as empresas na decisão de compra ou não do produto. A quarta questão foi dirigida apenas às empresas que tomaram capital de giro na agência do Banco Alfa. Com a possibilidade de escolher entre e cinco opções, a pergunta foi: Qual o motivo que mais influenciou essa empresa a tomar empréstimo de capital de giro no Banco Alfa ao invés de outra instituição financeira? O gráfico 4 mostra os resultados obtidos: Gráfico 4 Motivo que mais influenciou na escolha do Banco Alfa 8% 5% As condições eram mais vantajosas (taxa de juros, prazo, etc) 10% O Banco Alfa é o nosso principal banco 44% Só temos conta no Banco Alfa 33% O relacionamento com o funcionário que lhe abordou O Banco Alfa ofereceu primeiro A opção que menos influenciou na decisão, assim como a segunda opção da questão anterior, coincidentemente com o mesmo grau de preferência, isto é, 5% das empresas, sugerem que a oferta ativa de crédito produz resultados mesmo nas empresas onde o produto não parece ser necessário e demonstra, também, a importância de oferecer antes da concorrência. Apesar da prova de fidelidade, traduzida por 33% dos clientes, 44% escolhem operar com o banco que oferece as

12 melhores condições nos empréstimos, demonstrando a volatilidade destes. Demonstra, também, que o Banco Alfa oferece as melhores condições, isto é, o melhor preço. Isso reforça as afirmações de Kotler (1996, p.68): As empresas precisam entender os determinantes de valor e de satisfação dos consumidores. Estes, normalmente, escolhem a oferta que maximiza o valor entregue. O sucesso das vendas depende em grande parte do preço do produto. Os resultados contribuíram para elaborar o plano de ação, proposto como um dos objetivos específicos desta pesquisa. As mesmas empresas da questão anterior foram indagadas a informar, entre 4 opções diferentes, de que maneira o Banco Alfa realizou o oferecimento de capital de giro. No gráfico 5 pode-se verificar como isso se processou. Gráfico 5 Formas de oferecimento de capital de giro pelo Ban nco Alfa 13% 13% 32% 42% Através de contato pessoal na agência Nós procuramos o Banco Alfa para solicitar o empréstimo Através de contato pessoal em visita de funcionário a sua empresa Por contato telefônico de funcionário do banco Verificou-se que 42% das empresas tomadoras de crédito foram abordadas na agência e 33% delas procuraram o banco para pedir o empréstimo. Pode-se concluir que, num banco de varejo, a circulação de micro e pequenos empresários pela agência é intensa, apesar de todos os recursos tecnológicos colocados a sua disposição. Parcela significativa das vendas também foram concretizadas através de contato telefônico e por visita a empresa. O fato de os vendedores irem ao encontro dos potenciais compradores mostra sua importância, pois 26% dos negócios foram conquistados pelo banco dessa maneira. Pode-se dizer que os funcionários envolvidos nesse processo devem estar orientados para a venda, pois A orientação de vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção. Esse conceito pressupõe que os consumidores demonstram uma inércia ou resistência em relação à compra e devem ser persuadidos a comprar. (KOTLER, 2000, p. 40).

13 Esses resultados foram decisivos para identificar os procedimentos de venda mais eficazes, conforme objetivo específico desta pesquisa. Na sexta questão pediu-se aos empresários que colocassem em ordem de importância, para o caso de futura negociação para tomada de capital de giro, usando uma escala de 1 a 6, sendo 1 a mais importante e 6 a menos importante, dentre 6 opções. Os resultados são apresentados na tabela 1. Tabela 1 Percentuais de respostas dentro da escala de importância em futura negociação para tomada de capital de giro Opções \ Escala de importância Grau de relacionamento com os funcionários 15% 22% 16% 15% 21% 11% A marca que o banco representa 3% 3% 12% 12% 12% 58% Condições do empréstimo(juros, prazos,etc.) 73% 12% 8% 4% 3% 0% O montante do limite de crédito oferecido 1% 27% 27% 22% 14% 9% A variedade de linhas de crédito 4% 22% 17% 18% 21% 18% O atendimento prestado 4% 14% 20% 29% 29% 4% Verificou-se que a grande maioria dos empresários, 73%, considera as condições do empréstimo a opção mais importante, resultado que também ficou evidente pelas respostas dadas na questão 4. Isso reforça a constatação da alta volatilidade do cliente bancário, já citada na introdução deste trabalho, pois 58% responderam como sendo menos importante a marca do banco. A opção escolhida como mais importante por 15% dos empresários foi o grau de relacionamento com os funcionários, mostrando sua importância para o cliente de varejo. Constata-se, também, a importância intermediária conferida às demais opções. Na sétima pergunta foi solicitado às empresas de que maneira prefeririam ser abordadas entre seis opções diferentes, novamente para o caso de negociação futura para tomada de capital de giro, usando uma escala de 1 a 6, sendo 1 a mais preferida e 6 a menos preferida, conforme tabela 2 abaixo. As duas primeiras opções são as mais preferidas pelos empresários, pois 36% deles assim as escolheram, ficando como terceira opção o Contato pessoal de funcionário na agência. As demais têm preferência insignificante. Outro resultado

14 digno de citação é a opção Não gostaríamos de ser abordados, que teve 71% de respostas como a menos preferida. Significa que os empresários gostariam ou, no mínimo, não se importariam em serem abordados para venda de capital de giro no futuro. Entretanto, é imprescindível considerar que, nessas relações Os clientes de hoje são difíceis de agradar. Mais inteligentes, conscientes em relação aos preços e exigentes, eles perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou superiores. O desafio não é deixá-los satisfeitos; vários concorrentes podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes fiéis. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 153). Tabela 2 Percentuais de respostas dentro da escala de preferência em futura negociação para tomada de capital de giro Opções \ Escala de preferência Através de visita à empresa por funcionário 36% 25% 20% 11% 4% 4% Contato pessoal de funcionário na agência 36% 41% 15% 7% 1% 0% Contato de funcionário via telefone 20% 22% 48% 4% 1% 5% Por mensagens do banco via site na Internet 4% 5% 8% 48% 23% 12% Mensagens nos terminais de autoatendimento na agência 0% 3% 7% 18% 64% 8% Não gostaríamos de ser abordados 4% 4% 2% 12% 7% 71% Sendo objetivos específicos desta pesquisa, identificar os procedimentos de venda mais eficazes e propor um plano de ação para otimizar as vendas do produto, os resultados das duas questões anteriores são determinantes para concretização destes. O plano de ação, proposto no quadro 1 abaixo, sugere quatro medidas para otimizar as vendas de capital de giro por parte da agência do Banco Alfa. Foram considerados os resultados da pesquisa para melhorar a eficácia das ações.

15 Quadro 1 Plano de ação AÇÃO O QUE COMO PORQUE ONDE QUEM QUANDO Selecionar a linha de crédito com possibilidade de cotação de menores taxas de Consultar as tabelas de taxas disponíveis nos sistemas A grande importância da opção Condições do empréstimo Na agência Gerentes de contas No início de cada mês juros para o público alvo pretendido corporativos do banco verificada pela pesquisa Contato com as Idem motivo acima Otimizar Oferecer a linha de Gerentes de empresas via e a eficácia dessa Na as crédito de menor taxa de contas e Diariamente telefone e contato ação verificada pela agência vendas juros assistentes pessoal na agência pesquisa de capital Oferecer a linha de A preferência dada de giro Contato pessoal crédito de menor taxa de a este tipo de Nas Gerentes de para as através de visita às Diariamente juros e também as contato, de acordo empresas contas empresas empresas demais linhas com a pesquisa Consultar as Na Gerentes de Oferecer as margens de margens no sistema É a possibilidade de Diariamente agência contas e crédito disponíveis para corporativo e concretizar o na primeira via assistentes e as empresas com tetos oferecer às negócio hora da contato demais já contratados empresas via imediatamente manhã telefônico funcionários contato telefônico 5. Considerações finais Este trabalho foi desenvolvido para investigar os procedimentos de venda do produto Capital de Giro aos clientes micro e pequenas empresas de uma agência bancária, ficticiamente denominada de Banco Alfa. A avaliação da eficácia dessas ações foi amplamente alcançada, assim como os motivos que influenciaram as empresas na decisão de compra do produto e a identificação dos procedimentos de venda mais eficazes. A pesquisa demonstrou que a agência do Banco Alfa obteve grande penetração junto às empresas. O esforço de vendas praticado provou ser eficiente, pois 92% do público alvo foi abordado ao menos uma vez para compra de capital de giro e 81% concretizaram o negócio no banco. O assédio da concorrência também mostrou-se evidente, o que sugere que os gerentes devem obter informações do mercado para formular estratégias de venda sem perder o foco, que é o cliente. A investigação dos motivos que influenciaram as empresas na compra do produto oferecido mostrou que as condições dos empréstimos, como as taxas de juros e os prazos, foram decisivas para 44% das empresas. Conclui-se que o

16 sucesso das vendas depende em grande parte do preço do produto. Esses clientes pouco consideram o relacionamento, o atendimento prestado ou a marca do banco. Por outro lado, 66% mostraram ser fiéis e suscetíveis à abordagem dos vendedores. Implica em afirmar que a oferta ativa de crédito deve continuar incisiva, pois seus clientes devem ser persuadidos a comprar, tirando proveito da demonstração de fidelidade verificada pela pesquisa e do melhor preço praticado pelo banco. É muito interessante para o banco a conclusão de que 74% dos empresários adquiriram o produto ao freqüentarem a agência, quer por abordagem de funcionário, quer por iniciativa própria. A oportunidade de contato com o potencial comprador é essencial para o vendedor. Resulta que o contato pessoal na agência foi o procedimento de venda mais eficaz, o que não implica em abandonar as outras formas de abordagem. Ao contrário, pelo resultado da pesquisa, o contato via telefone e as visitas tiveram sua importância no processo e devem ser intensificadas para avançar no mercado. Para negociações futuras, os empresários mostraram sua volatilidade, quando afirmaram que o preço dos empréstimos seria a condição mais importante para concretização do negócio. A importância intermediária dada às opções limite de crédito, variedade de linhas, o atendimento e o relacionamento, significa que o banco deve perseverar no aprimoramento destas. As formas de abordagem preferidas pelos empresários, em futuras intenções de venda de crédito pelo banco, assim reveladas pela pesquisa, são a visita à empresa, o contato na agência e o contato por telefone. Apesar do bom resultado obtido com o contato pessoal na agência, a força de vendas deverá ser direcionada com mais ênfase nas visitas, sem se descuidar das demais formas de abordagem. As ofertas devem ser constantes, posicionando o produto na mente dos clientes e antecipando-se ao avanço da concorrência. Nas palavras de Ries e Trout (2006) O caminho mais fácil para se chegar até a mente de uma pessoa é ser o primeiro. A pesquisa sugere que futuras ações para otimizar a venda de capital de giro devem priorizar a oferta de linhas de crédito com as melhores condições. Todas as formas de oferecimento devem ser amplamente utilizadas, principalmente o contato pessoal com os clientes, visando mantê-los fiéis. Oferecer sempre, pois ao serem persuadidos a comprar, eles efetivamente o fazem. Para um aprimoramento dos resultados, a pesquisa poderia ser ampliada aos clientes de todas as agências da região do vale do rio Taquari. Resultados mais

17 específicos seriam obtidos também, com a estratificação da investigação, dividindose o público alvo pelo tempo de conta e/ou pelo seu porte. Resultaria em ações de venda mais adequadas para tais segmentos de empresas. 5. Referências BARBETA, Pedro Alberto. Estatística Aplicada às Ciências Sociais. Florianópolis: Editora UFSC, CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia Científica. São Paulo: Prentice Hall, CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Editora Saraiva, COBRA, Marcos. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo: Editora Atlas S.A., CZINKOTA, Michael R. et al. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000., Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. São Paulo: Editora Atlas S.A., 1996., Philip; BES, Fernando Trias de. Marketing Lateral: Uma Abordagem Revolucionária Para Criar Novas Oportunidades em Mercados Saturados. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004., Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006., Philip; CASLIONE, John. Vencer no caos. São Paulo: Campus, MATTAR, Najib Fauze. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Editora Atlas, RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: A Batalha Pela Sua Mente. São Paulo: Livraria Pioneira Editora, VENÂNCIO AIRES: Perfil Socioeconômico. Venâncio Aires: Empresa Jornalística Folha do Mate Ltda, XAVIER, Ernani Pereira. Marketing Bancário. Porto Alegre: Editora Ortiz S.A., 1992.