MARKETING DIRETO. O Marketing Direto brasileiro se lança no mercado externo. Publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto

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1 ABEMD Associação Brasileira de Marketing Direto Junho / 2004 Edição nº 30 - Ano IV R$ 8,00 MARKETING DIRETO Publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto O Marketing Direto brasileiro se lança no mercado externo Entrevista com João Henrique de Almeida Souza, presidente dos Correios

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3 EXPEDIENTE CARTA AO LEITOR Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Wilmar Munhós Diretor de Agências: Otavio Dias; Diretora de Call Center: Ana Davalos; Diretor de E-Commerce: Antonio Rosa; Diretor de Estudos de Mercado: Antônio Carlos Carletto; Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Relações Internacionais: Abaetê de Azevedo; Diretor de Sucursais: Jeffrey Costa Comitês Presidente: Efraim Kapulski Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho; Marketing: Antonio Rosa; Fund Raising / Terceiro Setor: Odair Gutirres; Logística: Fernando Mutarelli; Prêmio ABEMD: Otavio Dias; Recenseamento de Listas: Vicente Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos; Tecnologia: Roberto Barbeiro Conselho de Administração Presidente: Nelson G. Alves Reis Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, André Sobral, Andréa Laurito Russo, Daniel Faccini Castanho, Eduardo Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fernando Costa, Flávio Salles, Francisco José Pereira, Gunther Klaus A. Reis, Gustavo Mauroy, Henrique J. A. Mello, Jaime Guarita, Jakobus Siewers, João Marcelo Rozario da Silva, José Antonio Soler, Márcio Ribeiro, Márcio Valente, Maria Luiza Piccioli, Odair Cerdeira Gutirres, Paulo Geraldo Cavalcanti, Pedro Renato Eckerdorff, Pedro Sergio Venturini Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Miranda, Roberto Pessoa Madruga, Rubens Stephan, Sergio Augusto R. Alves Jr, Silvio Lefèvre Conselho Fiscal Aurélio Lopes, Edson W. Soares, Vicente Argentino. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, o andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Claudio Toledo Eventos: Salete Guimarães Administração e Finanças: Valmir Neme Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Simon Widman Assistente Editorial: Natasha Kapulski Criação e Arte: Adriana Cassiano Diagramação: Silvana Rosental Produção: Estela Ladner Editoração eletrônica: Espaço 2 Comunicações Pré-impressão, impressão e acabamento: People Provedor de Soluções Gráficas Tel. (11) comercial@peoplecopy.com Escreva para a revista Marketing Direto Mande seus comentários e sugestões para o revista@abemd.org.br A boa notícia vem dos Estados Unidos. Após quedas consecutivas desde 2000, o mercado de marketing daquele país encerrou 2003 com um crescimento de 3,9% e faturamento conjunto de US$ 5,95 bilhões. E a melhor parte dessa notícia se refere especificamente ao Marketing Direto, que ficou com a maior fatia do bolo (US$ 2,87 bilhões), seguido pelas ações de promoção de vendas (US$ 1,71 bilhão) e marketing interativo (US$ 1,37 bilhão). Individualmente, a categoria interativa (irmã gêmea do Marketing Direto), foi a que registrou o maior avanço no ano, com aumento de 10,64%. O Marketing Direto também cresceu efetivamente, superando os 4%, enquanto promoção de vendas experimento um recuo de pouco mais de 1%. Os dados fazem parte do 17 o Annual Marketing Services Report Advertising Age, publicado em meados de maio. Se ainda valesse a máxima de que tudo o que é bom para os Estados Unidos é bom para o Brasil, seria possível inferir que por aqui o impacto desse crescimento também já atinge positivamente o setor nacional. Segundo McLuhan, o mundo é uma aldeia global, conceito que vem motivando empresas brasileiras que se dedicam ao Marketing Direto a se lançar rumo ao exterior, oferecendo a qualidade de seus serviços e a compatibilidade nos custos. As ações de Marketing Direto off shore ainda são incipientes, mas apontam claramente uma tendência. Não são trabalhos esporádicos ou casos isolados. Trata-se de trabalhos sistemáticos e, para muitas empresas, uma estratégia adotada para dar consistência ao crescimento. Ao desbravarem novos mercados, essas empresas confirmam a qualidade do Marketing Direto praticado no Brasil. Não se trata de teorizações a respeito. A mais fiel e segura credencial do padrão de qualidade nacional é consignada pelos clientes estrangeiros que contratam, apreciam e renovam a solicitação dos serviços executados por empresas brasileiras. A importância dessa tendência e as perspectivas que carrega na geração de receitas e de empregos levaram a revista Marketing Direto a escolher a exportação de serviços em Marketing Direto como matéria de capa. Esperamos voltar em breve ao tema, registrando um número cada vez maior de empresas prestadoras de serviços além fronteiras. O Editor Marketing Direto 3

4 ÍNDICE Entrevista com João Henrique de Almeida Sousa, presidente dos Correios... 6 E-Quilíbrio, artigo de Odair Gutirres...12 Matéria de capa: Marketing Direto brasileiro conquista seu espaço no exterior...14 Estudo: Aquisição de Clientes Multiplicando resultados com database marketing, por Marcelo Souza...20 Lançado o livro Marketing de Resultados, de Abaetê de Azevedo e Ricardo Pomeranz Por que ainda é tão difícil criar uma campanha integrada? Por Renato de Paula...30 Opinião: Cuide de seu bando de dados, por Silvio Ramos...32 Mercado...34 Dicas de leitura...39 Novos associados da ABEMD Agenda de eventos...41 Causos do Marketing Direto Marketing Direto

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6 ENTREVISTA JOÃO HENRIQUE DE ALMEIDA SOUSA DESAFIO DOS É PROPOR SOLUÇÕES INOVADORAS PARA Até assumir a presidência dos Correios no dia 15 de março deste ano, João Henrique de Almeida Sousa percorreu uma trajetória que mesclou experiências políticas e administrativas, entre elas a de deputado federal pelo PMDB do Piauí por três mandatos consecutivos, a partir de 1990, e a de ministro dos Transportes, em Essas valiosas credenciais o municiam de uma imprescindível vivência administrativa, aliada a uma visão política fundamental para conduzir uma empresa pública das dimensões e importância dos Correios. Nesta entrevista exclusiva à revista Marketing Direto, João Henrique de Almeida Sousa descreve as particularidades dessa imponente empresa, com mais de 103 mil funcionários e presença em todos os municípios brasileiros, e comenta a importância com que o Marketing Direto que já responde por 12% da receita da empresa - se faz presente nos planos dos Correios. 6 Marketing Direto

7 CORREIOS O SETOR DE MARKETING DIRETO Revista Marketing Direto Inicialmente, gostaríamos que o sr. nos desenhasse um quadro com os dados mais significativos sobre os Correios, como número de funcionários, municípios em que atua, dimensão da frota própria, volume de correspondências e encomendas entregues diariamente. João Henrique de Almeida Sousa A Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos é a maior empregadora celetista do País, com 103,3 mil funcionários, dos quais 50,1 mil são carteiros, e está presente, com pelo menos uma agência, em todos os municípios brasileiros. São mais de 12 mil agências, 4,7 mil veículos leves e pesados, 10,4 mil motos, 25,4 mil bicicletas e 35 aeronaves contratadas, e diariamente são entregues cerca de 30 milhões de objetos, dos quais mais de 95% no dia seguinte ao da postagem. Revista Marketing Direto Numa comparação com os Correios de outros países, em qual posição os Correios do Brasil se situam? João Henrique de Almeida Sousa Dependendo do critério, o Correio brasileiro ocupa diferentes posições: quanto ao total da carga o Brasil está em 9º lugar, mas em resultado financeiro fica em 5º, mesmo tendo uma das tarifas mais baixas do mundo (por exemplo, o primeiro porte da carta simples brasileira é de US$ 0,17, contra US$ 0,37 nos USA, US$ 0,60 na Suíça, US$ 0,80 na Austrália e US$ 1,00 no Peru). No ranking dos melhores correios do mundo para investimento em mídia, principalmente o Marketing Direto, segundo a empresa Postal Solutions, com sede na Bélgica, o Correio brasileiro está em 3º lugar, perdendo apenas para Dinamarca e Singapura. Revista Marketing Direto No aspecto de tecnologia e qualificação dos recursos humanos, os Correios do Brasil também estão em condições de igualdade com os países tidos como referência? João Henrique de Almeida Sousa Os Correios estão bem situados nestes dois quesitos. Em termos de tecnologia, basta mencionar que todas as agências próprias dos Correios estão interligadas on-line, com uma rede corporativa de mais de 6 mil pontos conectados, isto num país com as dimensões continentais do Brasil. Para dar um exemplo da qualidade dos Correios nesse setor, basta João Henrique de Almeida Souza: Marketing Direto está em terceiro lugar na participação da receita operacional Marketing Direto 7

8 ENTREVISTA mencionar o prêmio Empresa Mais Avançada em Tecnologia da Informação (TI), no setor de serviços públicos, conferido pela revista Info Exame, especializada em TI. Este prêmio reflete o grande esforço que vem sendo realizado pelos Correios de dotar a empresa de uma infra-estrutura tecnológica capacitada a dar o necessário suporte aos negócios e à gestão da empresa. Dentre as principais realizações, podemos destacar a ampliação de produção e armazenagem dos Centros Corporativos de Dados de Brasília e São Paulo, bem como a ampliação da capacidade da Rede Corporativa. Essas ações permitiram a ampliação da abrangência do Banco Postal, que já atingiu mais de 4 mil agências, a continuidade da implantação do Sistema de Gestão Integrada (ERP) e o início da implantação do Sistema de Automação de Agências (SARA), que já foi implantado em 149 agências. Revista Marketing Direto E em relação aos recursos humanos? João Henrique de Almeida Sousa No campo da qualificação dos recursos humanos, a Empresa possui uma Universidade Corporativa para atender às suas necessidades, onde despontam dois sistemas de treinamento com excelentes resultados: o treinamento a distância e o Treinamento no Local de Trabalho TLT. Revista Marketing Direto Em termos percentuais, qual é a participação do setor de Marketing Direto no volume de entregas dos Correios? João Henrique de Almeida Sousa O segmento de Marketing Direto da empresa atingiu o percentual de 12% no ano de 2003, o que o coloca Nos últimos anos, as campanhas de Marketing Direto têm crescido por garantirem uma maior eficiência em se atingir o público-alvo, além de possibilitar retornos concretos e mensuráveis; portanto, estão inseridas nas estratégias de marketing das empresas em terceiro lugar na participação da receita operacional dos Correios. Além dos serviços específicos para o Marketing Direto, muitas ações são realizadas por outras modalidades, como Sedex, Telegrama, entre outros, os quais são computados em outros segmentos de negócios da ECT. Revista Marketing Direto E quais são, no seu entender, as perspectivas de crescimento desse setor, em sua demanda pelos serviços dos Correios? João Henrique de Almeida Sousa Os Correios estão inseridos em um contexto mercadológico em que tanto as pequenas empresas como as grandes estão em busca de alternativas para ampliarem seus negócios por meio da conquista e fidelização de clientes. Neste sentido, as ações que expressam bem esta nova tendência e possam ser capazes de alavancar as vendas, aumentar a produtividade, além de agregarem valor aos clientes, passam a ser um diferencial competitivo no mercado. Nos últimos anos, as campanhas de Marketing Direto têm crescido por garantirem uma maior eficiência em se atingir o público-alvo, além de possibilitar retornos concretos e mensuráveis; portanto, estão inseridas nas estratégias de marketing das empresas. Segundo os especialistas, as empresas estão migrando suas ações de comunicação da mídia de massa para a mídia dirigida, e isso certamente trará resultados interessantes para os Correios. Com o crescimento promissor deste mercado no Brasil, a exemplo do que vem ocorrendo nos demais países, a ECT como parte deste contexto terá condições de alcançar, como meta de crescimento real para 2004, 2,43% e cerca de 9,27% até 2007, de acordo com o Plano Estratégico Revista Marketing Direto A base de dados dos Correios é uma ferramenta de grande importância para o Marketing Direto. Qual é o uso mais adequado que as empresas do setor podem fazer desse produto? João Henrique de Almeida Sousa Os Correios vêm desenvolvendo interessantes projetos visando ao gerenciamento de endereços e base de dados. A base de dados do DNE Diretório Nacional de Endereços é um banco de dados atualizado com Códigos de Endereçamento Postal CEP e vários outros elementos de endereçamentos. A base de dados do DNE é destinada a empresas 8 Marketing Direto

9 que atuam com database marketing, CRM, call center, Internet, e-commerce, geomarketing, entre outras com atuação em Marketing Direto de um modo geral. Constitui um diferencial para essas empresas que a licenciam, por garantir otimização na gestão e na montagem de cadastros de endereços resultando em uma diminuição do volume de correspondências e malas diretas não entregues ao destinatário por motivos de ocorrência de dados incorretos ou incompletos, minimizando, portanto, a repercussão negativa para a efetividade de seus negócios. O uso é feito a partir da higienização dos cadastros de endereços antes de a empresa-cliente iniciar uma ação de marketing de relacionamento. Outro importante mercado beneficiado com este produto é o de listas qualificadas. Vale destacar que os Correios estão em todos os municípios e isso traduz-se em informações precisas, atualizadas e confiáveis. Revista Marketing Direto O que os Correios têm feito para conhecer melhor as particularidades e necessidades do setor de Marketing Direto e, a partir desse conhecimento, formatar produtos e serviços específicos? João Henrique de Almeida Sousa Projetar a evolução do mercado e propor soluções inovadoras constitui o desafio assumido pela ECT no desempenho de sua parceria junto às empresas que buscam uma agregação de valor em suas campanhas de Marketing Direto. Como resposta às necessidades competitivas apresentadas pelo segmento de Marketing Direto, a ECT vem promovendo uma atuação consistente no estudo de estratégias que resultem no desenvolvimento de soluções inovadoras que possam conduzir as empresas a uma melhor performance no alcance de públicos diversificados. Com base na linha de produtos e/ou serviços da ECT, a Mídia Postal é um conjunto de ferramentas disponibilizadas às empresas, com vistas a um eficiente alcance de prospects, a uma maior fidelização de clientes, à obtenção de melhores índices de respostas e ao conseqüente estímulo das vendas e de seus negócios. Além da Mídia Postal, a ECT procura oferecer consultorias e orientações voltadas a atender as diferentes demandas de empresas de diferentes portes. É com este propósito, que o Escritório de Consultoria e Negócios em Marketing Direto, localizado na cidade de São Paulo (*), procura atuar junto a essas empresas, dando o suporte a essa premissa e viabilizando o atendimento das necessidades identificadas sendo apresentadas soluções de distribuição, transporte e logística. Revista Marketing Direto As tarifas cobradas pelos Correios têm muita importância na composição dos custos das ações de Marketing Direto, que muitas vezes levam meses para serem planejadas, estruturadas e executadas. Segundo empresas do setor, um aumento inesperado no meio desse processo pode, até mesmo, comprometer toda a ação. Os Correios têm algum plano para que o setor possa ser informado com antecedência sobre os índices de reajuste, obviamente sem que isso afete os objetivos estratégicos da empresa? João Henrique de Almeida Sousa O processo referente ao levantamento de percentuais, estudos econômicos/financeiros e definição do índice final, envolve inicialmente os Correios, passando para os Ministérios do Planejamento e da Fazenda, o que dificulta sabermos o momento preciso da aplicação do reajuste e seus índices exatos, muito embora o mercado, incluindo o de Marketing Direto, já conheça que ele se dá anualmente sempre no mesmo período. Apesar dessas dificuldades, os Correios estão procurando melhorar cada vez mais a sua comunicação com o mercado. Mais de 50 mil carteiros participam do processo de entregas de 30 milhões de objetos por dia Marketing Direto 9

10 ENTREVISTA Revista Marketing Direto Como as empresas que prestam serviços de Marketing Direto devem proceder para expor aos Correios suas necessidades, com o objetivo de encontrar uma solução que seja satisfatória em termos operacionais e financeiros? João Henrique de Almeida Sousa A ECT, por intermédio do ECMD Escritório de Consultoria e Negócios em Marketing Direto, oferece às empresas soluções que viabilizam o atendimento das particularidades demandadas pelos diversos modelos de negócios com uma excelente relação custo/benefício. Além do acompanhamento e das orientações dadas às empresas no tocante à melhor forma de utilização dos produtos de Mídia Postal, o ECMD exerce atuação em estudos e análises sistêmicas com o propósito de obtenção de diagnósticos de estratégias mercadológicas que possam resultar em uma garantia maior de retorno das ações investidas em Marketing Direto pelas empresas. O segmento de Marketing Direto da Empresa atingiu o percentual de 12% no ano de 2003, o que o coloca em terceiro lugar na participação da receita operacional dos Correios O Escritório de Consultoria e Negócios em Marketing Direto dos Correios é composto por especialistas capazes de orientar e encontrar a melhor estratégia para cada ação de Marketing Direto. Outro objetivo é o estabelecimento de parcerias com agências de Marketing Direto, de comunicação integrada, de Telemarketing, gráficas, e outras entidades ligadas ao setor, que auxiliam o processo de desenvolvimento de ações do segmento. Revista Marketing Direto Qual é o impacto da ampliação do e-commerce na demanda sobre os serviços oferecidos pelos Correios? João Henrique de Almeida Sousa O e- commerce tem refletido positivamente nos outros serviços na medida em que este mercado necessita atender aos seus consumidores enviando os produtos ou realizando ações de comunicação mediante o Marketing Direto. A ampliação do e-commerce trouxe oportunidades aos Correios. Os serviços e-sedex e o CorreiosNet Shopping foram criados para atender à demanda entre empresas e consumidores. Hoje, o e-sedex é responsável pela entrega da maior parte dos produtos comprados na Internet brasileira e foi um dos fatores apontados como razão do aumento de satisfação do consumidor virtual. Revista Marketing Direto De que forma os Correios se preparam para atender essa demanda com a agilidade e complexidade que o setor exige? João Henrique de Almeida Sousa Com uma larga experiência em distribuição postal, presença em todos os municípios brasileiros, rede logística de distribuição, capilaridade, capacidade produtiva e uma ampla rede de atendimento, colocamos à disposição do mercado produtos e serviços ágeis e confiáveis que atendam às necessidades de diversos segmentos de mercado. Como exemplo podemos citar o e-sedex, um serviço que foi customizado de acordo com as necessidades do segmento de e- commerce. Para o segmento de Marketing Direto lançamos, nos últimos dois anos, a Mala Direta Postal, o Impresso Especial e o Postal Mídia (ainda em testes). Todos eles com preços diferenciados por destino (local, estadual e nacional), uma antiga demanda do mercado. Maiores esclarecimentos sobre estes produtos e quaisquer outros podem ser obtidos com as nossas equipes comerciais, disponíveis no site www. correios.com.br, página inicial contatos comerciais. Revista Marketing Direto Como funciona o Shopping Virtual dos Correios? João Henrique de Almeida Sousa O CorreiosNet Shopping é mais um serviço dos Correios que leva os benefícios da chamada nova economia a um número maior de empresas, que podem operar suas lojas virtuais contando com a infra-estrutura tecnológica, comercial e logística dos Correios para apoiar seus negócios no Brasil e no mundo, com qualidade, segurança, confiabilidade e baixo custo. Por outro lado, os consumidores podem realizar compras de produtos e serviços com segurança e garantia de entrega. Trata-se, portanto, de uma solução completa para o varejo eletrônico. Os serviços oferecidos pelo CorreiosNet Shopping são a hospedagem de lojas virtuais de micro, pequenas e médias empresas, a veiculação de anúncios na Internet e vínculo de lojas virtuais já estabelecidas na grande rede. 10 Marketing Direto

11 Os centros operacionais são peças fundamentais na estrutura logística da empresa Para as microempresas organizadas em associações e cooperativas, o CorreiosNet Shopping oferece a hospedagem de lojas virtuais cooperadas com baixo custo, possibilitando a inclusão de novas empresas no comércio eletrônico, as quais, de outra forma, não teriam condições para participar deste negócio. Além de estar integrado aos serviços de encomendas dos Correios, o CorreiosNet Shopping também está vinculado ao serviço Exporta Fácil dos Correios e disponibiliza vitrines em espanhol e inglês, de forma que os lojistas possam alcançar consumidores internacionais, estabelecendo, portanto, mais um canal para exportações com o auxílio dos Correios. Revista Marketing Direto A informática é, cada vez mais, uma ferramenta imprescindível nas operações de logística, auxiliando desde o gerenciamento da operação até o tratamento da base de dados. Quais são os planos dos Correios para esse setor? João Henrique de Almeida Sousa Os Correios vêm investindo uma média anual de R$ 250 milhões em tecnologia da informação para dotar a empresa da capacidade operativa indispensável para atender adequadamente às demandas do mercado. Opera com uma rede corporativa interligada com mais de 6 mil pontos; mais de 70% do seu sistema de gestão integrada já estão implantados; está na fase final de implantação de 86 sistemas de triagem automatizada o que irá possibilitar que 80% da sua carga seja tratada mecanicamente; está em fase avançada a implantação de um sistema de automação da rede de atendimento e caminha, a passos firmes, na implementação do CorreiosNet que é o projeto que objetiva oferecer em meios digitais no campo das mensagens todas as facilidades já oferecidas no mundo físico. Com essa base tecnológica, nas operações de logística, os Correios estão oferecendo serviços de rastreamento de objetos, GPS para o controle da frota, paletização virtual de encomendas, serviços bancários por meio do seu Banco Postal que hoje já conta com 4,1 mil agências e 1,4 milhão de correntistas, várias modalidades de encomendas expressas como o Sedex, o e-sedex (para o comércio eletrônico), o Sedex 10 (com entrega até as 10 horas do dia seguinte) e, em breve, nas principais capitais brasileiras, o Sedex Hoje (para postagem e entrega no mesmo dia). (*) O Escritório de Consultoria e Negócios em Marketing Direto dos Correios localiza-se Av. São Luis, 50-3º andar - cj. 32-D CEP Tel marketingdireto@correios.com.br 11 Marketing Direto 11

12 ARTIGO POR ODAIR GUTIRRES * E-QUILÍBRIO Se você é fã incondicional do marketing, este artigo pode não lhe agradar. Se, por outro lado, você acha que marketing não tem futuro e, em contrapartida, é fã incondicional da mala direta, acho que também pode não entender alguma coisa. O que é melhor? marketing ou mala direta? A pergunta, assim como está, não tem propósito, mas é como ela surge inúmeras vezes, vinda de clientes ou de profissionais que não trabalham com Marketing Direto (que jamais fariam uma pergunta assim). Então, vão aqui alguns pensamentos, certo de que outras colaborações poderão surgir de nossos colegas marketeiros, atento às mudanças de comportamento dos consumidores e que, certamente, tem pensado muito ultimamente a esse respeito. A favor do - é barato. Essa é uma das razões que faz muita gente confundir marketing (que é coisa séria e profissional) com spam. Como os custos de um são desprezíveis, os spammers não se preocupam se as taxas de resposta são baixas, se os destinatários já estão fartos de receber ofertas de emprego ou para ganhar dinheiro com o computador em casa. Se você tem o de um grande número de consumidores, testar uma idéia nova não vai lhe arrancar nenhum braço ou perna. - é rápido. São três sensações rápidas. Primeiro, a sensação de produzir uma comunicação em curto espaço de tempo. A idéia nasce em sua cabeça, você escreve um motivado e segunda sensação aperta um botão e seus prospects ou clientes começam a receber sua idéia em segundos. Depois, é só esperar as reações, em questão de minutos terceira sensação. - é uma ferramenta de teste fabulosa. Devido à velocidade, você pode ter respostas imediatas para suas dúvidas de comunicação, de produto ou de oferta. Você não precisa esperar quinze dias para ter respostas às suas dúvidas. Contra - O ambiente do é pobre. A avalanche de spam tornou essa realidade desgastante. Seu destinatário está procurando mensagens da família, de amigos, de negócios, enfim E, como em geral está fazendo tudo isso rapidamente, seu que cai de pára-quedas pode irritá-lo ou não captar devidamente sua atenção. - O tem que ser (relativamente) curto. Quando você está pegando seus s, quer informação rápida. Texto muito longo (às vezes necessário para poder desenvolver uma argumentação completa) está fora de cogitação. Ofertas complexas idem. Fatos apoiando argumentação também ficam de fora. - limita sua criatividade. Um apenas de texto é cansativo e inviável visualmente. A mensagem tem que atrair. É claro que, num de HTML, você pode usar um pouco de cor e fotografia, mas terá de fazê-lo moderadamente. A sua equipe de criação tem que entrar na luta com uma mão amarrada. 12 Marketing Direto

13 A favor da mala direta: - O ambiente de mala direta é bom. Como todo mundo já sabe, muitas pessoas dizem que jogam no lixo as malas siretas. Mas, se você prestar atenção, elas aplicam o termo junk mail com muito menos raiva do que quando se referem como spam. Quando você vai pegar seus s, está sentado à sua mesa de trabalho, encarando um monitor, quer resolver tudo logo. Quando você toma contato com sua correspondência do dia, você provavelmente está mais relaxado do que quando pega os s, e se sente menos posto em ação. Isso constitui uma diferença, em termos de receptividade, que - a meu juízo - é de grande importância. Além do mais, a tecla DEL está mais fácil de ser acionada do que o cesto de lixo está ao alcance da mão. - Na mala direta você pode contar a história inteira. E como seu destinatário, provavelmente, quando abre sua mala direta, está também mais relaxado, ele acompanhará suas explicações, mesmo que sejam complexas. Será que reagirá da mesma forma com um ? - Na mala direta você pode usar a emoção. Em sua carta você pode alegrar, inspirar, assustar, convencer, desenvolver argumentos possantes e motivadores. Em um , os leitores não querem isso. Eles querem ver rapidamente o que chegou, e sair fora. Isso para um redator é muito limitante. - Na mala direta você pode incluir diferentes peças, que podem ficar nas mãos do seu leitor. Um mecanismo de atenção, ou de envolvimento, uma folha com testemunhais, notícias da imprensa. Você nunca sabe qual dessas peças vai capturar o interesse ou a atenção do seu leitor. Com um você coloca na tela somente pixels. Qual a conclusão dessa discussão? Diante do surgimento do como nova ferramenta do Marketing Direto é preciso, sobretudo, equilíbrio na análise e na sua aplicação (repito: marketing é coisa de profissional). Como é preciso equilíbrio e conhecimento técnico na hora de optar pelas melhores ferramentas que serão utilizadas em sua campanha. A grande regra testar, testar, testar sempre continuará atual, principalmente quando uma nova ferramenta aparece e com tanto potencial. E, quem não gosta de fazer contas, analisar e pesquisar... deve ficar fora desse debate (e de qualquer outro do Marketing Direto). Contra a mala direta: - Mala direta é cara. As tarifas postais encabeçam a lista de custos que chegam às nuvens. A impressão de uma mala direta um pouco mais sofisticada pode lhe custar outra tonelada de dinheiro. E ainda há o aluguel de listas e o manuseio (o mais barato nisso tudo). Sem falar do desenvolvimento criativo. Na realidade, o custo é o único contra consistente da mala direta. * Odair Gutirres (pmkog@uol.com.br) é diretor da PMK Marketing Direto e Consultoria. 13 Marketing Direto 13

14 CAPA MARKETING DIRETO Empresas do setor se lançam no mercado externo em busca de clientes e de divisas Não é de hoje que a economia brasileira se volta para a conquista de mercados externos com o objetivo de trazer divisas para o país e fazer pender a balança comercial a favor dos cofres nacionais. Inicialmente, entre os itens que faziam mais sucesso no exterior predominavam produtos agrícolas e matériasprimas. Aos poucos, na pauta de exportações passaram a figurar também produtos industrializados. O Brasil começou a fazer bonito em áreas diversas e sapatos tupiniquins passaram a calçar, lá fora, passageiros de aeronaves aqui produzidas. Nos últimos anos, o segmento de serviços também procurou mostrar a sua cara além-fronteiras e, mais recentemente, esse movimento em direção ao exterior contagiou o Marketing Direto. Ainda não é possível definir se é uma tendência irreversível e, menos ainda, dimensionar com clareza o montante dessas operações. É fato, entretanto, que empresas dos diferentes ramos do Marketing Direto estão fincando raízes no exterior e, com persistência e qualidade, conquistam cada vez mais esses mercados, trazendo divisas em moedas fortes. Uma das áreas do Marketing Direto que registra com mais clareza esse movimento é o telemarketing. Mas não é a única. Empresas que prestam serviços em tecnologia para personalização de texto e imagem ou que conduzem programas de fidelização, por exemplo, vem sendo requisitadas para levarem sua expertise para além fronteiras. 14 Marketing Direto

15 MADE IN BRAZIL Além de fornecerem trabalhos com idêntica qualidade em relação ao que se produz de melhor em âmbito mundial, as empresas brasileiras oferecem custos altamente atraentes em razão da realidade salarial aqui praticada e da relação cambial. O fuso horário muitas vezes é mais um importante diferencial, se comparado com a diferença que existe entre os Estados Unidos e a Índia, por exemplo. Na opinião de Topazio Silveira Neto, presidente da ABT e vice-presidente da Softway, há outro fator, de caráter comportamental, que coloca as empresas brasileiras em franca vantagem em relação às de outras nações. O profissional brasileiro tem um perfil para atendimento muito melhor do que o de qualquer outro lugar do mundo. É só comparar o nosso profissional de um hotel com seus colegas de hotéis da mesma rede no exterior, desafia. Essa propensão está enraizada na cultura nacional. Como sintetiza Topazio, relacionamento está no DNA do brasileiro. O que os estrangeiros procuram? Henry Curtis Whitney, da D&B e Call Market do Brasil, fez um estudo sobre as oportunidades para o Brasil no mercado internacional de telemarketing. Segundo apurou, 53% das empresas que mudaram ou pretendem mudar seu telemarketing a outros países têm o objetivo de reduzir custos. Os salários são, portanto, peça-chave na composição do custo. Os principais concorrentes do Brasil nesse particular, conforme assinala Whitney, são Índia, China, Filipinas e Rússia, onde os salários variam entre 3 mil e 12 mil dólares anuais. Na Irlanda e Canadá, os custos com mão de obra oscilam entre 25 mil e 50 mil dólares por ano, enquanto nos Estados Unidos situam-se entre 60 mil e 90 mil dólares. Ou seja, o menor salário nos Estados Unidos é cinco vezes superior ao maior salário praticado em países que oferecem seus serviços em escala mundial. Topazio Silveira Neto: relacionamento está no DNA brasileiro 15 Marketing Direto 15

16 CAPA Também a qualidade do pessoal é apontada por Henry Whitney como prioridade para 19% das empresas que buscam atendimento no exterior. Ao contrário do que se supõe, muitos operadores de telemarketing dos Estados Unidos têm baixo grau de escolaridade, enquanto no Brasil é comum encontrar entre os profissionais universitários graduados. Há, entretanto, um fator que é desfavorável ao Brasil. Enquanto em países como Paquistão e Índia o inglês é falado há cerca de 300 anos, no Brasil é preciso encontrar e treinar profissionais com fluência no idioma. Outro obstáculo apontado por Whitney é a pressão de políticos e sindicatos para serem aprovadas leis que limitem o traslado de call center exterior. Feito o balanço entre prós e contras, Whitney assinala que a oportunidade existe. O primeiro passo, segundo afirma, é desenvolver um produto de valor para os estrangeiros, o que requer uma infra-estrutura muito boa e bom pessoal. A especialização em determinado tipo de negócio também pode ser um atraente diferencial para a localização de clientes. Além disso, é preciso ter uma boa dose de paciência para concretizar contrato. Não seja impaciente. Desde o primeiro contato até o encerramento do negócio, demora-se em média oito meses, alerta ele. Henry Whitney: objetivo principal da mudança é reduzir custos Nelson Armbrust: experiência acumulada por unidades de outros países Redução de custo é determinante Na balança que determina a conveniência ou não de se transferir uma operação para empresas sediadas fora do país, o fator custo tem um peso preponderante. Uma operação de contact center só sai de seu país de origem por questão de custo, confirma Nelson Armbrust, vice-presidente Comercial da Atento Brasil. Obedecida essa premissa, outros fatores são levados em conta, como a afinidade cultural entre os dois países, estabilidade política e financeira, benefícios fiscais e infra-estrutura disponível. A opinião de Armbrust se fundamenta na larga experiência adquirida pelo Grupo Atento em operações off shore. Baseadas nas unidades implantadas em países como Marrocos, México, El Salvador, Guatemala e Colômbia, o Grupo iniciou esse atendimento sem fronteiras há cerca de três anos. Apenas uma dessas operações, feita para a TACA Transportes Aéreos Centroamericanos a partir da unidade de El Salvador, envolve mais de 189 mil chamadas por mês para prestar serviços inbound e outbound, como reservas e vendas de bilhetes, programas de milhagem, controle de bagagens e suporte técnico a usuários de Internet. 16 Marketing Direto

17 De repente, a oportunidade Nem sempre é preciso planejar detalhadamente o que fazer para conquistar clientes no exterior. Muitas vezes as oportunidades surgem naturalmente e, nesses casos, o importante é saber aproveitá-las para fincar raízes lá fora. Isso aconteceu, por exemplo, com a H21, empresa com cinco anos de existência que se dedica ao desenvolvimento de tecnologias de personalização de imagem e de textos. Parceiros no Brasil da HP, a H21 implementou a inteligência de um sistema de personalização totalmente exportável pela internet e que utiliza o equipamento Indigo da HP. Segundo explica Bernardo Zamijovsky, sócio-diretor da H21, poucas empresas têm esse know-how no mundo, com custo tão competitivo. Esses diferenciais atraíram um cliente da HP em Nova York, que a partir de março deste ano passou a utilizar a tecnologia brasileira. A partir desse impulso inicial o mercado internacional se abriu e atualmente estão em conversações com empresas do Peru, Chile e México. Além da obrigatoriedade de se dispor de produtos e serviços competitivos, para conquistar o mercado externo é preciso derrotar um certo sentimento de inferioridade, aconselha Zamijovsky. Se vencermos essa barreira, temos condições de competir em condições de igualdade lá fora e abrir muitas oportunidades, acredita o sócio-diretor da H21. Bernardo Zamijovsky: inteligência de sistema de personalização exportada para os Estados Unidos Heloísa Martins: programa de fidelização em três idiomas Também para a MarketSystem, empresa associada ao Grupo CSU, a caminhada rumo ao exterior teve um início casual e os resultados alcançados permitiram reafirmar a qualidade do trabalho aqui realizado. Segundo relata Heloísa Martins, diretora de Operações da MarketSystem, quando os hotéis Cesar Park foram adquiridos pelo grupo Posadas, do México, a empresa ficou incumbida de implantar o programa de fidelização para heavy users que o grupo desenvolve desde O sistema desenvolvido pela MarketSystem inclui desde a contagem a acompanhamento dos pontos, com instalação de terminais nos oito hotéis da rede no Brasil e um em Buenos Aires, até a logística para entrega de prêmios. Todo o processo tem interface com o site feito em três idiomas, da mesma forma que o atendimento para o programa é feito nas três línguas num sistema Marketing Direto 17

18 CAPA Geração de leads à distância Desde o final do ano passado a ACS, empresa de call center, mantém três operações off shore. Na principal delas, é feito um telemarketing ativo em que as operadoras entram em contato com cidadãos dos Estados Unidos para a geração de leads para grandes instituições financeiras daquele país, que oferecem financiamentos imobiliários, conhecidos como mortgage services. Segundo descreve José Eduardo Lima, coordenador de Marketing da empresa, a principal dificuldade inicial foi convencer clientes do exterior de que o Brasil e a ACS, de modo particular, seriam capazes de prestar serviços qualificados na língua inglesa. Abordamos os diferenciais do país, como proximidade cultural com os Estados Unidos, ausência de riscos naturais e até de mesmo terrorismo, estrutura de telecom, aptidão para serviços a clientes e, logicamente, os benefícios de custos, comenta Lima. As primeiras investidas externas ainda não têm impacto significativo nas receitas da ACS, mas estima-se que em pouco tempo poderão representar mais de 10% dos negócios da empresa. Para José Eduardo Lima, o potencial é grande para todas as empresas, pois há demanda e oportunidades a serem aproveitadas. No entanto adverte outros países, como Índia e Filipinas, sempre serão maiores em função da quantidade de pessoas e atendentes José Eduardo Lima: operação off shore gera leads nos Estados Unidos Gil Giardelli: ampliação das fronteiras como estratégia de crescimento que falam inglês. Apesar dessa desvantagem, ele acredita que é possível conquistar uma fatia do bolo, o que possibilitará gerar empregos e divisas para o país. Também a Tellus do Brasil mantém diversas atividades de customer services em andamento no exterior. Essa experiência teve início em 2000 e atualmente os serviços off shore são prestados para três clientes dos Estados Unidos e dois da Europa, por meio de centrais de atendimento especializadas em suporte técnico para o segmento de tecnologia, tais como edição de vídeo, design gráfico, software anti-vírus, anti-spam e controle de conteúdo. Para Guilhermo Faria, diretor geral da Tellus, o grande diferencial que possibilita ao Brasil cortejar o mercado externo com grandes possibilidades de sucesso é a relação custo-benefício representada pela mão de obra nacional. Além de termos profissionais altamente qualificados, o custo é bastante redu- 18 Marketing Direto

19 zido se comparado com a Europa e Estados Unidos, afirma. Com isso, a Tellus já obtém cerca de 20% de seu faturamento a partir de operações off shore. E as perspectivas, na previsão de Guilhermo, são ainda mais animadoras. Até dezembro de 2004 a participação deste tipo de operação na empresa atingirá a marca de 35%, calcula ele. Crescimento sustentado na internacionalização A conquista de novas fronteiras foi a alternativa escolhida pelo Grupo ecentry para continuar crescendo de forma sustentável e vigorosa, segundo define Gil Giardelli, vice-presidente de Novos Negócios da empresa. Essa estratégia incluiu a abertura de um escritório em Nova York, para atender empresas daquele país na utilização de ferramentas de gestão de relacionamento digital via web (e-crm). Na carteira de clientes off shore, o e-centry faz o trabalho de e-crm para administrar o programa de relacionamento e de milhagem da Lufthansa em 30 países da América Latina, Oceania e Ásia. A preferência pela ferramenta oferecida é motivada pela qualidade de nível internacional e pelo preço. Gil Giardelli informa que o faturamento com operações internacionais representa hoje 30% das receitas obtidas e a empresa projeta chegar a 60% nos próximos doze meses. No segundo semestre de 2004 vamos abrir a operação Ásia e Oceania, com sede em Xangai, e a operação Europa, com sede em Londres ou Berlim, adianta. Além de iniciativas isoladas, grupos de empresas também se organizam para lançar sementes em outros mercados. Foi o que fizeram quarenta gráficas (dez de cada um dos setores promocional, embalagem, editorial e papelaria), em torno da Graphia Aliança, articulada há cerca de um ano e meio dentro da Abigraf. Cada grupo de empresas contratou um gerente comercial, que organiza a participação e feiras e missões comerciais. Esta é uma grande oportunidade para nos destacarmos no mercado internacional, acredita Sérgio Costa, gerente Comercial da Laborprint, uma das gráficas envolvidas. Para ele, se as exportações estão garantindo o equilíbrio da economia brasileira, o setor gráfico tem todas as condições para também se beneficiar. 19 Marketing Direto 19

20 ESTUDO AQUISIÇÃO DE CLIENTES: multiplicando resultados com database marketing POR MARCELO SOUSA * Os recursos modernos de database marketing são freqüentemente utilizados em projetos de relacionamento e retenção de clientes, mas são comparativamente menos utilizados em ações de captura e aquisição de novos clientes. De um lado, os programas de CRM transformaram-se em assunto do cotidiano em empresas de quase todos os segmentos econômicos, concentrando nessa área os projetos de database. De outro, existe pouca disponibilidade de literatura e de cases de sucesso em ações de captura de novos clientes, dificultando o aprendizado. É sintomático verificar, nos programas de aquisição de clientes, que a carência de recursos de software, de processos e principalmente de uma equipe multidisciplinar adequada, limita a utilização dos bancos de dados de prospects ao cruzamento e ao tratamento de listas externas para gerar arquivos para impressão de etiquetas e listas de telemarketing. Deixa-se, assim, de explorar suas maiores virtudes: a capacidade de segmentar e selecionar os prospects mais propensos a se tornarem clientes; e a habilidade de acumular progressivamente o conhecimento gerado com os resultados de cada ação, consolidando uma base de aprendizado prático sobre o negócio. Não se pode negar que é realmente mais desafiador utilizar processos de database marketing para a aquisição do que para a retenção de clientes, dado que as informações disponíveis sobre os prospects são invariavelmente mais limitadas do que o conhecimento disponível sobre a carteira de clientes. Esta carência dificulta a capacidade analítica baseada em dados históricos por exemplo, informações demográficas sobre sexo, renda, escolaridade, etc, e principalmente de comportamento. Este desafio, inerente a toda ação de prospecção, pode ser minimizado e superado se utilizarmos adequadamente os recursos dos bancos de dados de marketing durante todo o processo de execução da campanha, desde a definição dos objetivos até a seleção do público-alvo, a execução e a mensuração dos resultados. 20 Marketing Direto