UNIVERSIDADE ESTADUAL DE GOIÁS UNIDADE DE CIÊNCIAS EXATAS E TECNOLÓGICAS CURSO DE FARMÁCIA

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1 0 UNIVERSIDADE ESTADUAL DE GOIÁS UNIDADE DE CIÊNCIAS EXATAS E TECNOLÓGICAS CURSO DE FARMÁCIA JESSYKA CORDEIRO DE GODOI AÇÕES DE MARKETING NAS DROGARIAS DA AVENIDA DO ESTADO, NO BAIRRO RECANTO DO SOL E NAS DROGARIAS DA AVENIDA 25, NO BAIRRO PARQUE RESIDENCIAL DAS FLORES, EM ANÁPOLIS - GOIÁS Anápolis 2014

2 1 JESSYKA CORDEIRO DE GODOI AÇÕES DE MARKETING NAS DROGARIAS DA AVENIDA DO ESTADO, NO BAIRRO RECANTO DO SOL E NAS DROGARIAS DA AVENIDA 25, NO BAIRRO PARQUE RESIDENCIAL DAS FLORES, EM ANÁPOLIS - GOIÁS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do Curso de Farmácia da Universidade Estadual de Goiás, Unidade Universitária de Ciências Exatas e Tecnológicas, como requisito parcial necessário à obtenção do título de Bacharel em Farmácia.. Orientador (a): Profa. MSc. Juliana Luiza Moreira Del Fiaco Anápolis 2014

3 2 Godoi, Jessyka Cordeiro de. Ações de Marketing nas drogarias da avenida do estado, no bairro Recanto do Sol e nas drogarias da avenida 25, no bairro Parque Residencial das Flores, em Anápolis - Goiás/ Godoi, Jessyka Cordeiro de f. Orientadora: Prof. Msc. Juliana Luiza Moreira Del Fiaco TCC (Graduação), Universidade Estadual de Goiás, Unidade Universitária de Ciências Exatas e Tecnológica, Marketing. 2. Composto de Marketing. 3. Drogaria. I. Título.

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5 4 Dedico este trabalho aos meus pais pelo apoio, cooperação e compreensão em todos os momentos, aos amigos pela ajuda, o suporte e força nas horas mais difíceis. Obrigada por fazerem parte da minha história e de mais esta etapa na minha vida.

6 5 AGRADECIMENTOS Meus mais verdadeiros agradecimentos a Deus por me oferecer a oportunidade de aprender, crescer e me desenvolver junto a pessoas tão especiais e importantes. Agradeço também a Professora MSc. Juliana Luiza Moreira Del Fiaco, minha orientadora que muito colaborou na elaboração deste trabalhando sanando todas as minhas dúvidas e me auxiliando em todos os momentos necessários, agradeço também pela paciência, confiança e por acreditar na minha capacidade para a elaboração deste. Só tenho a agradecer também a todos os proprietários das drogarias analisadas que cooperaram, como a todos os entrevistados que me concederam tempo para às respostas dos questionários. Obrigada a todas as pessoas que de uma forma ou de outra adicionaram informações, experiências e conselhos para que este trabalho fosse concluído. Obrigado a todos!

7 6 O sucesso nasce do querer, da determinação e persistência em se chegar a um objetivo. Mesmo não atingindo o alvo, quem busca e vence obstáculos, no mínimo fará coisas admiráveis." José de Alencar

8 7 RESUMO Ao considerar a intensa concorrência existente no mercado varejista de medicamentos, utilizar-se das preconizações do Marketing torna-se imprescindível para qualquer drogaria que visa obter proeminência de mercado e conquistar seus clientes. Essa pesquisa que enfatizou o Marketing teve como problema científico o segmento de varejo farmacêutico, questionando se os preceitos do Marketing são bem desenvolvidos e quais são as consequências para as drogarias que o fazem? Assim, o objetivo geral foi ressaltar a importância das ações do Marketing no âmbito das drogarias, bem como este processo é realizado, empecilhos e desafios em busca do destaque no mercado. E como objetivos específicos o trabalho buscou compreender a forma como o Marketing é abordado pelas drogarias da Avenida do Estado, no bairro Recanto do Sol e pelas drogarias da Avenida 25, no bairro Parque Residencial das Flores em Anápolis Goiás; compreender como o Marketing farmacêutico é desenvolvido nestas drogarias; analisar o perfil socioeconômico dos clientes atendidos, bem como os produtos mais consumidos por estes clientes; enfatizar a participação do Marketing como um diferencial às drogarias e ressaltar as ações de Marketing que elevam uma drogaria quanto ao número de clientes e de vendas em comparação as demais. Para tal, realizou-se um levantamento bibliográfico em livros e artigos sobre a temática abordada. Procedeu-se com um estudo de caso identificando as influências das ações de Marketing nas drogarias analisadas, também uma pesquisa de campo realizada através de questionário aos clientes e entrevista com os proprietários das drogarias. A amostragem contou com 359 clientes e 4 proprietários. Através do programa Microsoft Office Excel 2007 construiu-se gráficos. Os dados obtidos foram analisados qualitativamente e quantitativamente. As drogarias analisadas que mais se destacam são as que oferecem produtos e serviços adicionais, pois, drogarias que superam as expectativas conquistam mais clientes. No contexto geral, a drogaria Visão do bairro Parque Residencial das Flores proporciona a maior gama de benefícios aos clientes, enquanto a drogaria Drifarma utiliza com menor ênfase de tais ideais. Por fim, observa-se que no âmbito farmacêutico, em especial as drogarias, o Marketing é pouco aprimorado e explorado. Através da abordagem do tema, constatou-se que o Marketing possui um vasto campo a ser desenvolvido para respaldar inteiramente o segmento das drogarias, beneficiar a economia, exaltar as receitas do setor, bem como conceder um atendimento mais completo e satisfatório aos clientes. Palavras-chave: Marketing, Composto de Marketing, Drogaria.

9 8 ABSTRACT Considering the intense competition in the retail drug market, marketing tools and skills become essential for any drugstore that seeks notoriety in the market and to win customers. That search emphasized the Marketing the analyzed scientific problem was: In pharmaceutical retail field, are the precepts of Marketing well developed by drugstores? And what are the consequences for the drugstores that do it? Such the main goal of this study was to highlight the importance of the Marketing initiatives within the drugstores, and how this process is accomplished, in addition to know more about the obstacles and challenges found along the way when pursuing prominence in the market. More specifically, this study aimed to understand how the marketing is approached in drugstores located on Avenida do Estado, at Recanto do Sol district, and in drugstores located on Avenida 25, at Parque Residencial das Flores neighborhood in Anapolis - Goias. Moreover, we aimed to understand how the pharmaceutical marketing is developed in these drugstores, what the socioeconomic profile of their customers look like, and the most consumed products by these customers. Emphasizing how the presence of Marketing tools in these drugstores provide them with a remarkable overview when comparing to others, and highlighting the marketing initiatives that causes an overall improvement in a drugstore concerning the number of customers and sales were also specific goals of this study. For this purpose, extensive bibliographical research in books and papers was done. We proceeded with a case study that aimed to identify the influence of marketing actions in the drugstores previously mentioned. Such as, field research conducted by surveys, and interviews with customers and drugstores owners. The sample had a total of 359 customers and 4 owners. The data acquired was analyzed qualitatively and quantitatively and further plotted in graphics using Microsoft Office Excel From the assessed drugstores the ones that stood out were those that offered additional products and services. Thus, drugstores that exceed customers expectations present a growing number of customers. Overall, Visao Drugstore located on Parque Residencial das Flores neighborhood provides the largest range of benefits to customers, while Drifarma Drugstore does not emphasize much on such ideals. Finally, we observed that in the pharmaceutical field, especially in drugstores, Marketing has not been quite yet improved and explored. We also realized that Marketing has a vast field that needs to be developed to fully endorse the drugstore field, which will potentially bring benefits to the economy by increase revenues, as well as provide a more complete and satisfactory service to customers. Keywords: Marketing, Marketing Mix, Drusgtore.

10 9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Composto de Marketing...21 Figura 2: Pilares do Mix Marketing...22 Figura 3: Estrutura organizacional orientada para os serviços...28 Gráfico 1: Análise dos produtos de maior consumo...36 Gráfico 2: Variáveis que mais influenciam a compra de produtos pelos clientes...37 Quadro 1: A variável produto segundo os proprietários...39 Quadro 2: Disposição dos medicamentos...41 Quadro 3: Margem de desconto oferecido...41 Quadro 4: Ações de promoção...43 Imagem 1: Fachada da drogaria Genérica...45 Imagem 2: Fachada da drogaria Visão do bairro Recanto do Sol...45 Imagem 3: Fachada da drogaria Drifarma...46 Imagem 4: Fachada da drogaria Visão do bairro Parque Residencial da Flores...46

11 10 LISTA DE ABREVIATURAS ANVISA - Agencia Nacional de Vigilância Sanitária ABRADILAN - Associação Brasileira dos Distribuidores de Laboratórios Nacionais CFA - Conselho Federal de Administração CEP Comitê de Ética em Pesquisa CFF - Conselho Federal de Farmácia CMED - Câmara de Regulamentação do Mercado de Medicamentos FEBRAFAR - Federação Brasileira das Redes Associativistas de Farmácias HPC - Higiene, Perfumaria e Cosméticos IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística SUS - Sistema Único de Saúde MIP Medicamentos Isentos de Prescrição MNSRM - Medicamentos que Não são Sujeitos a Receita Médica OMS Organização Mundial da Saúde RAE - Revista de Administração de Empresas SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas TCLE - Termo de Consentimento Livre e Esclarecido

12 11 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO OBJETIVOS OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS REFERENCIAL TÉORICO CONCEITOS DE MARKETING O MARKETING EM DROGARIAS IMPORTÂNCIA ECONÔMICA DAS DROGARIAS PARA O BRASIL PRECEITOS BÁSICOS DO MARKETING PARA AS DROGARIAS O MIX DE MARKETING PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO O MIX MARKETING FARMACÊUTICO PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO MARKETING DE RELACIONAMENTO CONFIANÇA LEALDADE METODOLOGIA RESULTADOS E DISCUSSÕES PERFIL DO CLIENTE PERFIL DOS CLIENTES DA DROGARIA GENÉRICA PERFIL DOS CLIENTES DA DROGARIA VISÃO DO RECANTO DO SOL PERFIL DOS CLIENTES DA DROGARIA DRIFARMA PERFIL DOS CLIENTES DA DROGARIA VISÃO DO PARQUE RESIDENCIAL DAS FLORES...35

13 O MIX MARKETING PARA OS CLIENTES PRODUTO DO PONTO DE VISTA DOS CLIENTES PREÇO, PRAÇA E PROMOÇÃO DO PONTO DE VISTA DOS CLIENTES O MIX MARKETING PARA OS PROPRIETÁRIOS PRODUTO DO PONTO DE VISTA DOS PROPRIETÁRIOS PRAÇA DO PONTO DE VISTA DOS PROPRIETÁRIOS PREÇO DO PONTO DE VISTA DOS PROPRIETÁRIOS PROMOÇÃO DO PONTO DE VISTA DOS PROPRIETÁRIOS O MARKETING DE RELACIONAMENTO O MARKETING FARMACÊUTICO CONCLUSÃO REFERÊNCIAS...50 ANEXOS APÊNDICES

14 13 1. INTRODUÇÃO Em sua essência, o Marketing compreende um conjunto de ações que buscar identificar as oportunidades mercadológicas e desenvolver ações capazes de atendê-las e em casos de empresas com fins lucrativos gerar lucros ao empreendimento (KELLER; KOTLER, 2012). Até pouco tempo, o Marketing era considerado apenas como uma maneira de se vender produtos, concepção esta que vem diminuindo à medida que o intuito do Marketing é satisfazer o cliente que se consolida (KOTLER, 1999). O Marketing reúne as ações envolvidas na troca, objetivando satisfazer as vontades e necessidades dos clientes, buscando atingir os objetivos empresariais e considerando os impactos desta relação com a sociedade (LAS CASAS, 1997). Uma estratégia de Marketing capaz de exaltar as ações de Marketing de uma empresa é resultado da junção de vários fatores que elevam o empreendimento frente a seus concorrentes, trata-se da união de ações bem sucedidas que resultam no sucesso do negócio e não somente uma boa atuação de um campo ou de outro (KOTLER, 1999). Para as drogarias o elemento essencial é o consumidor. Numa vertente comercial de preços bastante semelhantes, o bom atendimento faz toda a diferença. Outro fator importante é o perfil dos clientes atendidos, ao contrário de outras empresas, os clientes de drogarias em geral encontram-se doentes tornando ainda mais necessário o uso dos preceitos do Marketing, em especial o Marketing de Relacionamento na solidificação da relação com os clientes e sua fidelização (BRANGHIN et. al., 2007). Apenas nos primeiros cinco meses do ano de 2014 as indústrias farmacêuticas arrecadaram mais de 25 bilhões de reais (JORNAL ESTADÃO, 2014). O varejo farmacêutico é o principal veículo de distribuição de medicamentos seguido pelo SUS sendo um segmento de grande importância para o setor farmacêutico (SOUZA, 2009). As drogarias por meio da venda em varejo é um segmento que através de uma gestão eficaz pode acrescentar substancialmente valores a arrecadação do setor. Com o crescente número de drogarias em funcionamento, disponibilizando os mesmos medicamentos, o que influencia a escolha do cliente por determinada drogaria para a compra é exatamente a forma como o estabelecimento aborda o cliente, o bom atendimento, a atenção farmacêutica exercida, os preços atrativos, os serviços adicionais prestados, a maneira como os

15 14 funcionários se apresentam ao cliente bem como a estética do estabelecimento em si. Estes fatores estão envolvidos nas ações de Marketing que a drogaria decide adotar a fim de conquistar o cliente e lucrar com essa relação. Os empreendedores que buscam consolidação de mercado devem atuar de maneira coerente com seus objetivos empresariais, estes precisam analisar cuidadosamente e desenvolver ações em relação às variáveis controláveis do empreendimento que são: o preço, o produto, a praça e a promoção. Estas variáveis compõem o Mix Marketing proposto por McCarthy (1960) e quando bem desenvolvidas podem auxiliar bastante no destaque da empresa. O Marketing de Relacionamento é outro segmento do Marketing que quando abordado de forma eficaz pelo empreendedor pode acarretar na valorização do cliente pelo estabelecimento, pois, os clientes buscam cada dia mais por um atendimento individualizado. Para uma drogaria de pequeno porte situada numa região periférica onde, nas proximidades estão localizadas outras drogarias, a concorrência torna-se bastante elevada. Considerando tal premissa indagou-se: como as drogarias da região abordam o Marketing em seus estabelecimentos? Qual o perfil dos clientes atendidos pelas drogarias analisadas? Qual a participação do Marketing na diferenciação de uma drogaria para outra? Como os estabelecimentos analisados desenvolvem o Marketing farmacêutico? Quais as ações de Marketing que são desenvolvidas por um estabelecimento capazes de destacarem o mesmo em detrimento aos demais? Estes questionamentos, assim como outros que surgiram foram devidamente respondidos no decorrer da pesquisa que tratou-se de um estudo de caso. Desta forma, a pesquisa realizada teve relevância, pois, conciliou os preceitos, as teorias e as ferramentas do Marketing com a prática realizada pelas drogarias Visão e Genérica do bairro Recanto do Sol e pelas drogarias Visão e Drifarma do bairro Parque Residencial das Flores localizadas na região norte da cidade de Anápolis em Goiás, salientando através da pesquisa de campo as ações que mais corroboram para o destaque de uma drogaria em relação às demais. A monografia realizada foi dividida em partes, uma dedicada ao Referencial Teórico ressaltando os conceitos do Marketing, o Mix Marketing, o Marketing de Relacionamento e a importância do setor farmacêutico para a economia brasileira dentre outros. Outra parte correspondente à metodologia e para finalizar, os resultados que apresentam as ações desenvolvidas pelas drogarias capazes de as destacarem num mercado de intensa concorrência.

16 15 2. OBJETIVOS 2.1 OBJETIVO GERAL Ressaltar a importância das ações do Marketing no âmbito das drogarias, bem como este processo é realizado, empecilhos e desafios em busca do destaque no mercado. 2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Compreender a forma como o Marketing é abordado pelas drogarias da Avenida do Estado no bairro Recanto do Sol e pelas drogarias da Avenida 25 no Bairro Parque Residencial Jardim das Flores em Anápolis, Goiás; Compreender como o Marketing farmacêutico é desenvolvido nestas drogarias; Analisar o perfil socioeconômico dos clientes atendidos, bem como os produtos mais consumidos por estes clientes; Enfatizar a participação do Marketing como um diferencial às drogarias; Ressaltar as ações de Marketing que elevam uma drogaria quanto ao numero de clientes e de vendas em comparação as demais.

17 16 3. REFERENCIAL TÉORICO 3.1 CONCEITOS DE MARKETING O conceito e demais definições das atribuições do Marketing tem sofrido inúmeras divergências inerentes ao fato do Marketing tratar-se de um sistema de Administração baseado principalmente no comportamento humano, e as alterações envolvendo pessoas refletem de alguma maneira nas delimitações do Marketing (TOLEDO; SANTOS, 1979). A existência de inúmeras definições para o Marketing se deve a ausência de distinção entre a função, a maneira com que essa função é exercida e a continuidade desta função nas vertentes empresariais (TOLEDO; SANTOS, 1979). Em conjunto com tal problemática, outro fator que justifica a várias conceituações para o Marketing é a falta de delimitação específica e clara da fronteira de ação de tal ciência (ALVES, 2006). Até pouco tempo, o Marketing era tido apenas como uma maneira de se vender produtos, algo que vem diminuindo à medida que a concepção de que o intuito do Marketing é satisfazer o cliente se consolida (KOTLER, 1999). A profusão de conceitos tem provocado certa dificuldade no sentido [...] de avaliar o impacto dessa atuação no mercado, na concorrência e na sociedade de uma forma em geral (TOLEDO; SANTOS, 1979, p. 45). Para Las Casas (1997, p. 26): Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. Segundo Kotler (2011, p. 27), o Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. No âmbito dos negócios, o Marketing é uma ferramenta que auxilia na relação com o cliente visando atraí-los com valores superiores e/ou manter sua satisfação (KOTLER, 1999). Para Richers (1994, p. 18) o Marketing compreende: as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos. No contexto da definição os princípios do

18 17 Marketing findam na ideia da troca de qualquer tipo de valor entre indivíduos (RICHERS, 1994). O Marketing compreende em sua essência a um conjunto de ações que visa identificar oportunidades no mercado e desenvolver ações que sejam capazes de atendê-las e consequentemente, nos casos das empresas que possuem fins lucrativos, gerar lucro ao empreendimento (KELLER; KOTLER, 2012). Embora existam diversas conceituações para Marketing, em geral estas se fixam nos mesmos pilares, onde a troca de valores ocorre através do atendimento das necessidades existentes e que a qualidade será definida de acordo com a forma como a venda, troca e entrega do produto ou serviço ocorrerão (CORREIA; SANTOS; SETE, 2010). Segundo Kotler (1999, p. 32), o Marketing tem por principal responsabilidade o alcance do crescimento em receitas lucrativas para a empresa [...] deve identificar, avaliar e selecionar oportunidades de mercado e estabelecer estratégias para alcançar proeminência de mercado senão domínio, nos mercados-alvo. O Marketing inicia-se da vontade e da necessidade das pessoas, embora seja totalmente diferente a separação entre o que é necessário e o que é uma vontade tem se tornado cada vez mais complicada. A necessidade compreende a um estágio de privação de certa satisfação básica como alimento e roupa. Por sua vez, o desejo diz respeito às carências por satisfações específicas para suprir às necessidades, como um tipo de alimento e uma determinada marca de roupa (KOTLER 2011). Inúmeras vezes, o Marketing é associado exclusivamente a ações de propagandas e vendas, apesar de estes fazerem parte do conjunto de ações envolvidas no Marketing, não são unicamente estas ações, a delimitação de tal ciência (KOTLER, 1999). Muitas pessoas confundem Marketing com publicidade e propaganda, porém, Marketing tem uma vasta aplicabilidade onde, a propaganda assim como a publicidade são apenas componentes do mix de promoção que conta com um conjunto de ações que constituem o Marketing em sua totalidade (CORREIA; SANTOS; SETE, 2010). De acordo com a conceituação de Marketing, para se alcançar as metas organizacionais é necessário identificar os desejos e as necessidades do alvo mercadológico, a fim de elaborar estratégias que satisfaçam mais eficientemente o público-alvo em relação aos concorrentes (SILVA, 2008). Atualmente as empresas precisam abandonar a concepção de que a venda acontece através da promoção visando exclusivamente o lucro, e compreender que o Marketing é uma

19 18 ferramenta para que a venda ocorra e o lucro seja uma consequência, ao mesmo tempo em que a satisfação do cliente é proporcionada (COBRA, 1997). A satisfação corresponde ao contentamento ou não advindo da acareação do desempenho percebido de um produto em relação às perspectivas do cliente. A probabilidade de clientes satisfeitos mudarem de fornecedores é bem menor. Clientela altamente satisfeita vale dez vezes mais do que uma clientela apenas satisfeita (KOTLER, 2000). A elaboração de uma estratégia de Marketing que resulte no êxito das ações de Marketing se deve a uma associação de vários fatores que engrandeçam a empresa diante dos seus concorrentes, se trata muito mais de uma união de ações que resultam no sucesso do que necessariamente, a atuação em um campo ou outro com melhor qualidade (KOTLER, 1999). 3.2 O MARKETING EM DROGARIAS Para as drogarias um elemento essencial é o consumidor, eles vão até as drogarias buscando sanar uma necessidade, ou seja, um medicamento. Como os preços não alteram exorbitantemente, o atendimento é o que conquista os clientes. Outro fator de extrema importância no segmento é o perfil de cliente atendido, ao contrário dos clientes de outros empreendimentos, os clientes de drogarias em sua maioria encontram-se doentes. O quadro observado leva a uma necessidade do farmacêutico de se utilizar com maior ênfase das concepções do Marketing de Relacionamento no contato mais pessoal com o consumidor para solidificar uma relação com ele e uma possível fidelização (BRAGHIN et. al., 2007). Num contexto onde todos os clientes buscam a satisfação de diferentes desejos e/ou necessidades, as empresas necessitam de segmentar os clientes de acordo com interesses em comum de forma que o atendimento oferecido seja mais completo (BASTA, 2006). A segmentação deve ser realizada reunindo clientes com desejos e interesses em comum, pois, quando há esse vínculo, tais clientes tendem a interagir entre eles e até mesmo exercerem influência sobre a percepção a cerca dos serviços prestados (GRÖNROSS, 2009). As estratégias de Marketing para medicamentos tem sido tema de diversos debates pelo mundo visto que, a forma como o Marketing é trabalhado em prol de exaltar a importância de determinado medicamento leva a uma separação muito tênue, entre auxiliar na obtenção da cura por pessoas doentes, o que seria uma contribuição boa, e estimular que

20 19 pessoas sadias se considerem doentes, no caso o que seria uma contribuição indesejada e perigosa (NASCIMENTO, 2007). Por conta da utilização da publicidade e da propaganda no mercado farmacêutico e sua consequência sobre a saúde e o bem-estar dos indivíduos são desenvolvidos regulamentos que respaldam as propagandas voltadas para essa vertente mercadológica, a fim de expor informações relevantes e principalmente fidedignas sem qualquer interesse para tal (NASCIMENTO, 2007). A partir do momento em que a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) confere punição aos informativos irregulares referentes aos medicamentos, após sua vinculação nos meios de comunicação, salientando que tal punição leva cerca de trinta dias para ocorrer, este órgão governamental propicia que tais informativos estimulem o uso inconsciente, irracional e arriscado dos medicamentos e consequentemente deixa a irregularidade acontecendo até que as atitudes cabíveis sejam tomadas (NASCIMENTO; SAYD. 2005). As ações publicitárias intensificadas no âmbito farmacêutico tem incentivado o desejo excessivo pelos medicamentos, o que nem sempre indica algum caso patológico que justifique a intervenção medicamentosa de fato, mas sim uma vontade resultada da publicidade envolvida no Marketing de tais produtos (NASCIMENTO, 2007). Já a ação da propaganda conta com a cultura brasileira da automedicação para estimular o uso indiscriminado de medicamentos em prol de tratamentos relacionados ao bem-estar e a beleza que são baseados em poucos estudos e pesquisas que elucidam a ação farmacológica destes (NASCIMENTO; SAYD. 2005). 3.3 IMPORTÂNCIA ECONÔMICA DAS DROGARIAS PARA O BRASIL Dentre as vertentes comerciais, as drogarias se mostram como um importante segmento do comércio varejista de medicamentos e um destaque para a economia do país (MADY, 2009). Estas empresas fazem parte do setor varejista, pois, atuam no processo de venda de produtos e serviços buscando atender as necessidades pessoais do consumidor final (PARENTE, 2007). Segundo dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) a produção industrial brasileira avançou 2,9% na comparação de janeiro de 2014/dezembro de 2013, dos

21 20 ramos pesquisados as indústrias farmacêuticas foram as que apresentaram maior influência positiva (29,4%), resultado este que eliminou a queda de 12,3% observada em dezembro de 2013 (IBGE, 2014). De acordo com o Jornal Estadão (2014), no período de janeiro a maio de 2014, as indústrias farmacêuticas registraram receita bruta de 25, 636 bilhões de reais, valor 13% mais elevado do que o registrado no mesmo período do ano de A expectativa das indústrias farmacêuticas é de que o setor feche o ano com o crescimento na casa dos dois dígitos variando de 12 a 15% (JORNAL ESTADÃO, 2014). Dos associados à Abradilan (Associação Brasileira dos Distribuidores de Laboratórios Nacionais), 48% deles projetam crescimento nas vendas. Atualmente os brasileiros estão entre os maiores compradores de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC) ocupando a posição de terceiro maior mercado global. O consumo crescente destes produtos pelos consumidores das classes emergentes levam os associados da Abradilan a investirem em especial no segmento de varejo farmacêutico (ABRADILAN, 2014). As drogarias e farmácias veem se destacando frente aos supermercados na venda de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Com um mix de produtos mais diferenciado, o varejo farmacêutico conquistou 10% a mais de consumidores em relação ao ano de 2011, valor que representa elevação de 1,6 milhão de consumidores no ano de No mesmo período o gasto dos clientes com estes produtos elevou mais de 12% (GUIA DA FARMÁCIA, 2014). 3.4 PRECEITOS BÁSICOS DO MARKETING PARA AS DROGARIAS As drogarias são tidas como estabelecimentos empresariais responsáveis pela vendagem de produtos de saúde e cuidados pessoais, porém, frente ao aumento na concorrência, bem como o crescimento na venda dos medicamentos genéricos e similares, as drogarias vem oferecendo produtos e serviços adicionais que sejam mais atrativas ao públicoalvo e um diferencial a concorrência (SEBRAE B, 2014). Atualmente o consumidor entra em um estabelecimento devido a um conjunto de fatores como: preço, disponibilidade do produto, a forma de atendimento, a conveniência da drogaria dentre outros fatores (SOUZA, 2009).

22 21 Diante de tal realidade faz-se necessário que o empreendedor atue embasado por pilares básicos para que o estabelecimento tenha êxito comercial. Estes pilares são constituídos por: localização, layout das lojas, sortimento de mercadorias, exposição de mercadorias, ações de crediário, demonstração e ofertas diretas ao cliente propaganda e promoção (MIRANDA, 1997). Braghin et. al., (2007, p. 36) definem os compostos designer de varejo de forma diferente, mas sempre direcionando tais definições, ações e foco aos clientes. Para os autores com o decorrer do tempo os empresários envolvidos no varejo passaram a perceber o quanto as ações de Marketing envolvidas nestes compostos poderiam levar a fidelização da clientela. O mercado varejista prioriza a agregação de serviços aos seus produtos que levam a maior valorização da empresa e sua diferenciação frente aos concorrentes, bem como que acarreta na fidelização dos clientes (CORREIA; SANTOS; SETE, 2010). Diante as condições mercadológicas que as drogarias se enquadram e ao forte sistema de concorrência entre elas, torna-se necessário para muitas adotarem do associativismo como uma alternativa a concorrência, bem como a obtenção de produtos com menor custo (RIBEIRO; ZILBER; PRIETO, 2009). Apesar das drogarias arrecadarem uma grande soma de valores, estas não são tão bem trabalhadas e abordadas pelas indústrias farmacêuticas quando comparadas com a abordagem adotada aos consultórios médicos (CORRÊA, 2004). Vale ressaltar que o varejo farmacêutico é o principal veículo de distribuição de medicamentos, seguido pelo SUS (Sistema Único de Saúde) e por tal razão são de grande importância para o setor farmacêutico (SOUZA, 2009). A maneira como o Marketing é desenvolvido por uma empresa é capaz de resultar na venda de um produto sem que este processo seja algo pesaroso. O bom Marketing é aquele onde se prioriza compreender o cliente alvo e as necessidades deste, de uma forma tão íntima e eficaz que o ato de vender torna-se apenas consequência destas ações e ocorre espontaneamente (DRUCKER, 2002). De acordo com o presidente do Conselho Federal de Farmácia (CFF), o número de drogarias e farmácias registradas, segundo relatórios dos Conselhos Regionais de Farmácia enviados ao CFF, até o dia 31 de dezembro de 2013 era de (CFF, 2014). O Censo Demográfico do IBGE demonstrou que no ano de 2010 havia no Brasil mais de 190 milhões de habitantes, sendo assim existem para cada dez mil habitantes mais de 3 farmácias ou drogarias enquanto que a OMS (Organização Mundial da Saúde) preconiza que o ideal é uma drogaria ou farmácia para cada dez mil habitantes (IBGE, 2014).