161 ARTIGO COMPLETO FATORES-CHAVE PARA CONSTRUÇÃO DO RELACIONAMENTO DE CONFIANÇA ENTRE EMPRESAS

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1 XI CONGRESSO INTERNACIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DA ESPM E XI SIMPÓSIO INTERNACIONAL DE ADMINISTRAÇÃO E MARKETING 161 ARTIGO COMPLETO FATORES-CHAVE PARA CONSTRUÇÃO DO RELACIONAMENTO DE CONFIANÇA ENTRE EMPRESAS Maria Fernanda Almeida Prado Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM/SP Luciana Florêncio de Almeida Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM/SP MKT-2 Marketing Contato do autor: mprado11@its.jnj.com

2 FATORES-CHAVE PARA CONSTRUÇÃO DO RELACIONAMENTO DE CONFIANÇA ENTRE EMPRESAS RESUMO No ambiente corporativo, a construção de confiança entre parceiros comerciais vem se constituindo uma estratégia relevante como forma de estabelecer relações diferenciadas, consistentes e duradouras. Porém, as premissas de confiança, ou quais os fatores são necessários e precursores para que se desenvolva confiança em um relacionamento entre empresas nem sempre são conhecidos pelos gestores. Este estudo tem por objetivo identificar quais são esses fatores-chave na construção de um relacionamento de confiança, fazendo uma revisão sistemática integrativa em uma série de artigos publicados sobre o tema. A contribuição do trabalho é, ao claramente identificar tais fatores, permitir que gestores adotem estratégias de marketing de relacionamento mais adequadas para sua carteira de clientes, melhor compreendendo as condições necessárias para gerar relacionamentos de confiança entre parceiros estratégicos. Palavras-chave: Marketing B2B; Marketing de relacionamento; Confiança. 1. Introdução O marketing de relacionamento foi ganhando relevância para a estratégia dos negócios, como consequência de diversos fatores, dentre eles a redução das fronteiras entre mercados e fabricantes (DAY, 2000), uma crescente fragmentação da demanda (BUTTLE, 1999), ciclos de vida mais curto dos produtos, rápida mudança nos padrões dos clientes e consumidores cada vez mais exigentes e sofisticados (GRÖNROOS, 1994; BUTTLE, 1999). Para que o marketing de relacionamento cumpra seu papel principal, definido por Doyle e Roth (1992) como sendo o de ganhar a posição de fornecedor preferencial, faz-se necessário o desenvolvimento de uma relação de confiança entre os parceiros comerciais envolvidos. Comparando as referências teóricas pesquisadas, parece ser esse o ponto crítico para que um relacionamento entre empresas seja distinto e diferenciado de outros: a existência de confiança. Para Morgan e Hunt (1994), o marketing de relacionamento acontece mediante a premissa de comprometimento e confiança entre empresas. Segundo a literatura de intercâmbio social, a construção de uma relação pautada pela confiança entre os parceiros seria capaz de fortalecer seus laços (SOHAL; WONG, 2002) e bloquear adversários (WILSON, 1995). Confiança tem sido definida como a vontade de contar com um parceiro de troca, em quem se julga crível a promessa de que vai cumprir com as obrigações do relacionamento (SCHURR; OZANNE, 1985). Porém, pouco se tem investigado sobre o que levam duas empresas a confiarem em si, a ponto de estabelecerem uma relação duradoura, capaz de bloquear adversários. O presente artigo pretende estudar justamente este fenômeno, através de uma revisão não exaustiva da literatura, a fim de identificar, no conhecimento científico acumulado sobre o tema, proposições que expliquem a origem de um relacionamento pautado pela confiança. Desta forma, foram selecionados vinte e cinco artigos científicos acerca do tema relacionamento de confiança, revisitando os seminais amplamente referenciados sobre o assunto, bem como os mais recentemente publicados, que foram então analisados sob uma 1

3 revisão sistemática integrativa, que mapeou o que foi descrito, de forma explicita ou implícita, a respeito das premissas de confiança em um relacionamento corporativo. Em um cenário altamente competitivo, estabelecer relacionamentos sólidos com seus principais clientes passa a ser fundamental para sustentar o ciclo de vida dos produtos, cada vez mais reduzidos. O objetivo desta pesquisa consistiu em mapear a literatura sobre marketing de relacionamento com enfoque nos fatores que possam determinar a formação de confiança. Neste contexto, foram encontrados seis fatores mais recorrentemente citados, de forma implícita ou explicita, como geradores de confiança em um relacionamento entre empresas: vulnerabilidade e incertezas do mercado, competência e qualidade do produto e serviço prestado, tempo e repetição do relacionamento, valores compartilhados, aspectos pessoais dos agentes do relacionamento, e finalmente, metas e recompensas compartilhadas. O artigo está estruturado em cinco partes: (1) esta introdução, seguida de (2) uma fundamentação teórica, (3) descrição metodológica, (4) análise dos achados e (5) conclusão, abordando as limitações deste estudo. 2. Fundamentação Teórica Como a proposta é mapear os diferentes fatores que constroem a relação de confiança entre parceiros comerciais, faz-se necessário aprofundar o entendimento estabelecido por estudos anteriores a respeito de marketing de relacionamento e confiança. 2.1 Marketing de Relacionamento A adoção de estratégias de marketing de relacionamento passou a ser um fator crítico para sustentar uma vantagem competitiva (SHARMA et al., 1999). Möller e Halinen (2000) teorizaram que a diferença entre o marketing tradicional e o de relacionamento consiste que, no primeiro modelo, a relação entre os interlocutores de um determinado negócio não é tema foco da estratégia, e sim visto como um processo, enquanto no marketing de relacionamento a relação entre estes integrantes de uma cadeia é o objeto foco de interesse. Para Morgan e Hunt (1994), o marketing de relacionamento se resume a todas as atividades de marketing voltadas a estabelecer, desenvolver e manter bem-sucedidas relações de troca. Os autores escrevem sobre o papel de compromisso e confiança no marketing de relacionamento entre empresas, em que atribuem a existência de compromisso somente quando a relação é considerada igualmente relevante para as partes. Apresentam a visão de que um parceiro empenhado suporta indefinidamente a relação e está disposto a trabalhar para mantê-la. Ademais, os autores postulam que os custos de terminar uma parceria, somados aos benefícios de mantê-la, influenciariam diretamente no comprometimento deles perante sua relação; que os valores compartilhados entre as empresas também seriam um fator de retenção do relacionamento e confiança entre as partes; e, finalmente, que a comunicação fluida ajudaria na construção da confiança, assim como a rejeição ao comportamento oportunista. Para Wilson (1995), o processo de relacionamento perene entre empresas acontece em áreas de alto impacto para o negócio, evoluindo de maneira natural, ao longo do tempo, à medida 2

4 que compradores e vendedores desenvolvem confiança e amizade, suportadas por produtos e serviços de qualidade. Pelo critério descrito pelo autor, fica evidente na Figura 1, qual perfil de fornecedor é elegível a parcerias comerciais estratégicas, com as quais faz sentido a construção de um relacionamento duradouro. No quadrante superior direito, estão agrupados os fornecedores que reúnem duas características fundamentais: os que agregam alto valor ao produto oferecido pelo comprador, concomitantemente com baixo risco de transacionar com ele. Figura 1 Seleção de parceiros potenciais para relacionamentos estratégicos Baixo Risco para o comprador associado a fazer negócios com o fornecedor Fonte: WILSON, Alto Segundo Moorman, Zaltman e Deshpandé (1993), a construção de um relacionamento bemsucedido com parceiros estratégicos leva-os a estabelecer um compromisso, fundamental para conquistar resultados valiosos para cada parte. Tal consciência entre eles os estimula a se esforçarem para manter o relacionamento firmado, em que o compromisso passa a ser central para todas as trocas entre empresas parceiras. 2.2 Confiança Alto Valor agregado pela empresa fornecedora ao produto ou serviço oferecido pelo comprador Para o mundo dos negócios, confiança é um importante fundamento do relacionamento que leva ao comportamento cooperativo. A rigor, em alianças estratégicas entre empresas há a presença de um relacionamento pautado em confiança que, segundo a definição de Morgan e Hunt (1994), dá-se quando uma das partes acredita na intenção e integridade de um parceiro comercial. Ou, como definido por Moorman, Zaltman e Deshpandé (1993, p. 82), a confiança é definida como uma vontade de contar com um parceiro comercial em quem se acredita. A confiança tem sido vista como uma crença, um sentimento, ou expectativa sobre a confiabilidade de um parceiro de troca, como consequência de sua competência, fiabilidade, ou intencionalidade percebida (ANDERSON, WEITZ, 1990; DWYER, SCHURR, OH, 1987; PRUITT, 1981; SCHURR, OZANNE, 1985). A confiança está associada também à ideia de alta integridade, qualidade consistente, competência, honestidade e responsabilidade (DWYER, LAGACE, 1986; LARZELERE, HUSTON, 1980). E ela é tão importante para a troca relacional que Spekman (1988, p. 79) postula que ela seja a pedra angular da parceria estratégica. A confiança em um parceiro é baseada na idéia de que ele manterá a sua palavra, cumprirá com as obrigações que prometeu e será sincero. A confiança na boa intenção de um parceiro é uma crença de que o parceiro está interessado no bem-estar da empresa e não vai tomar ações inesperadas que teriam um impacto negativo para o relacionamento (DONEY; BARRY; ABRATT, 2007). 3

5 Falcone e Castelfranchi (2001) apontaram diferentes componentes da confiança: sinceridade, credibilidade, cooperação e vigilância. Claramente, esses quatro componentes são diferentes e a combinação dos quatro, e não a presença isolada deles, é que constroem um relacionamento consistente e de confiança. Há autores que determinam que a construção da confiança antecede o relacionamento (ARGYLE, 1991), e outros que a definem como resultado dele (OLIVER, 1998). Ring e Van de Ven (1994) sugerem que o processo em si do desenvolvimento dos relacionamentos entre as organizações deva ser o principal objeto de estudo, para melhor entender como a confiança é estabelecida entre as partes. 3. Metodologia O método utilizado na condução deste estudo foi qualitativo. Através de uma revisão bibliográfica sobre vinte e cinco artigos que estudaram o fenômeno do relacionamento entre empresas, pode-se mapear e avaliar os aspectos citados que envolviam os fatores determinantes da confiança entre parceiros comerciais. O critério de escolha dos artigos deu-se com base na revisão dos seminais de Marketing de Relacionamento, amplamente citados e referenciados em outras publicações, que em seu escopo abordam, de forma explícita ou implícita, o aspecto da construção da confiança entre parceiros comerciais. A estes, somou-se artigos mais recentes que também revisitam o tema incluindo esta ótica, reforçando achados referentes a origem da confiança. A revisão sistemática aplica uma estratégia que permite avaliar uma seleção de artigos e sintetizar os aspectos relevantes sobre um tópico específico. Segundo Rother (2007) a revisão bibliográfica sistemática integrativa, adotada em ciências biológicas, deve percorrer sete passos, que foram assim descritos pelo autor e propostos por tal estudo: i. Formulação da pergunta: quais os fatores-chave que dão origem a um relacionamento de confiança? ii. iii. iv. Localização dos estudos: através de ferramenta de busca de artigos científicos, sobre o tema relacionamento entre empresas e confiança, foram localizados diversos estudos, através dos quais outras citações e estudos seminais também foram encontrados. Avaliação crítica dos estudos: após a leitura de diversos artigos, vinte e cinco faziam conexão direta com o problema pesquisado, de forma explicita ou implícita, abordando causa e efeito do relacionamento de confiança entre empresas. Coleta dos dados: todos os trechos destes artigos que analisavam a origem ou premissas do relacionamento de confiança foram destacados, e originaram um documento único consolidado para consulta e analise. v. Analise e apresentação dos dados: para cada premissa encontrada nos trechos selecionados, um agrupamento foi feito a fim de separar os fatores que eram suportados por mais de duas publicações, como precursores do relacionamento de confiança. 4

6 vi. vii. Interpretação dos dados: seis fatores foram identificados e repetidos consistentemente por mais de três artigos. No conjunto dos trechos selecionados e agrupados, uma interpretação de cada um dos seis fatores foi descrito. Aprimoramento e atualização da revisão: os seis fatores precursores do relacionamento de confiança entre empresas foram então agrupados e analisados em conjunto pela primeira vez. Desta forma, pode-se oferecer uma compreensão mais abrangente de um fenômeno particular, e traçar uma análise sobre o conhecimento já constituído em pesquisas anteriores sobre o tema estudado. O método possibilitou a síntese de vários estudos publicados, gerando novos conhecimentos, pautados em resultados anteriores. 4. Análise dos Resultados A análise dos vinte e cinco artigos permitiu identificar os fatores que, segundo os autores pesquisados, mais frequentemente apontam para a origem da confiança entre empresas. Na busca pela compreensão do que forma ou antecede a confiança entre parceiros, várias são as premissas apontadas por diferentes autores, sendo as mais recorrentes encontradas ao longo da pesquisa os seguintes: a. Vulnerabilidade e incertezas de mercado, b. Estabelecimento de metas e recompensas conjuntas, c. Fatores pessoais, d. Tempo da relação, e. Valores compartilhados, e f. Competência e qualidade oferecida Esses fatores que foram mais frequentemente encontrados como responsáveis pela gênese do relacionamento de confiança, aparecem citados e explanados na revisão de vinte e cinco artigos amplamente sobre o tema, conforme demonstrado na Tabela 1. 5

7 Tabela 1 Revisão teórica sobre a origem da confiança em um relacionamento entre parceiros corporativos Autores, citados cronologicamente Fatores-chave para a origem da confiança Vulnerabilidade e Incerteza Meta e Recompensa Fatores Pessoais Tempo da Relação Valores Compartilhados Competência e Qualidade Citações SWAN et al, X 2 SCHURR e OZANNE, X 3 DWYER et al, X X 4 GAMBETTA, X X 5 HEIDE e JOHN, X 6 MOORMAN e ZALTMAN, X 7 COLEMAN, X ANDERSON e WEITZ, 1990 CROSBY, EVANS e COWLES, 1990 BERRY, PARASURAMAN, ZEITHAML, X X X X 11 DOYLE e ROTH, X 12 MOORMAN et al, X X 13 MOORMAN et al, X X 14 MORGAN e HUNT, X X 15 RING e VAN de VEM, X 16 ROUSSEAU, X 17 CASTELFRANCHI e FALCONE, X 18 DONEY et al, X X X 19 CHUA, INGRAM E MORRIS, X 20 GULATI e SYTCH, X 21 HERZIG et al, X 22 LINDGREEN et al, X X 23 VANNESTE e PURANAM, X 24 GREVE et. al, X 25 WANG, TOMLINSON e NOE, 2010 Fonte: Autora, atualizado em Maio de X 6

8 Vulnerabilidade e Incertezas O ponto de vista que sugere a vulnerabilidade e a incerteza de mercado como condições críticas para que a confiança seja necessária, foi descrito de formas similares por diversos autores. Em geral, a literatura que aborda esse tema aponta que a confiança é desnecessária quando uma empresa pode controlar as ações de um parceiro de troca ou tem conhecimento completo sobre suas decisões, ou ainda quando não tenha transferido recursos críticos para ele. Vulnerabilidade, incerteza e dependência seriam, dessa forma, fundamentais para a busca de parceiros de confiança (MOORMAN, DESHPANDÉ, ZALTMAN, 1993). A literatura sobre confiança sugere que partes confiantes devem ser vulneráveis em certa medida, para que a confiança torne-se operacional. Em outras palavras, os resultados sobre suas decisões devem ser incertos, porém importantes de serem atingidos para sugerir uma parceria estratégica (MOORMAN et al, 1993; DONEY, BARRY, ABRATT, 2007). Em negócios entre empresas, compradores tendem a reduzir a percepção de risco em torno da sua compra, selecionando empresas em que possam confiar, aquelas capazes de entregar o produto ou serviço contratado de forma fiável, e que demonstrem interesse no bem-estar do comprador (DONEY, BARRY, ABRATT, 2007). Meta e Recompensa Quanto à importância do fator meta na formação de confiança, os autores preconizam que somente parceiros relevantes para o atingimento de seus objetivos são alvos de um relacionamento duradouro, em que há a disposição de confiar. Com esses há intencionalidade de estabelecer metas em conjunto, que podem ser de curto ou longo prazo, para guiar o relacionamento. Para tanto, os autores distinguem também entre confiança presente e confiança futura, e o papel da meta difere nestes dois casos. O primeiro tipo trata-se da confiança na ocorrência de uma ação atual de quem se confia. O último tipo é a crença de que um parceiro irá ter uma meta futura e, sempre que ele tiver essa meta, combinado a certas condições de mercado, irá executá-la de forma esperada. Nesse caso, significa afirmar que o parceiro em quem se confia irá agir sempre de maneira previsível, uma vez que algumas condições sejam satisfeitas. Na confiança futura, o componente meta é menos relevante do que na confiança presente, variável essa fundamental quando o resultado da parceria precisa ser conquistado em caráter imediato (CASTELFRANCHI, FALCONE, 2001; HERZIG et al., 2009). Para além da meta, recompensa também aparece na literatura como importante fator preditor para uma relação de confiança. Telser (1980, p. 28) escreveu que uma pessoa é confiável, se e somente se for mais vantajoso para ela do que não ser confiável. O contexto de vantajoso nesse conceito significa ganho de riqueza. O desafio do efeito da recompensa é que, se não bem tratado, pode ser um gatilho para comportamentos oportunistas, que é tudo o que um relacionamento de confiança quer evitar. Metas e recompensas não atingidas tornam vulnerável a relação (GAMBETTA, 1988). Fatores Pessoais Há referências que apontam também para fatores pessoais como relevantes na construção de confiança entre parceiros comerciais (DOYLE; ROTH, 1992). Swan, Trawick e Silva (1985) sugeriram em suas pesquisas a existência de comportamentos pessoais críticos para o estabelecimento de confiança em uma relação comercial: 7

9 franqueza: tudo o que é dito numa relação pode ser provado; segurança: não se promete o que não se pode cumprir; competência: existe habilidade e conhecimento para entregar o que se promete; orientação para o cliente: o vendedor entende o que o cliente precisa e aconselha mais do que vende ; empatia: fator pessoal da relação, em que se alinham interesses e percepções em comum. Doney, Barry e Abratt (2007) avaliaram comportamentos sociais como antecedentes da relação de confiança, o que incluiria nutrir uma relação interpessoal (interação social), compartilhamento de informação (comunicação aberta), e demonstração de compreensão e preocupação com as necessidades do comprador (orientação ao cliente.) Finalmente, características relacionadas à experiência técnica do parceiro comercial foram investigadas por Moorman et al. (1993), dada a influência que exercem sobre a geração de confiança. Os autores verificaram em seu estudo que a confiança dos clientes era alta quando: a) a experiência do vendedor era grande, ou (b) quando o expertise da empresa contratante sobre a área de relação da parceria fosse baixo. A pesquisa feita por Crosby, Evans e Cowles (1990) apoia esse ponto de vista, mostrando que a perícia percebida do vendedor é um preditor significativo de confiança, principalmente em mercados complexos. A despeito desse conhecimento técnico, há ainda habilidades e motivações pessoais não técnicas que também são mencionadas por diversos autores, como a confiabilidade percebida que reflete a coerência do parceiro; orientação coletiva e não individualista (ZALTMAN; MOORMAN, 1988); tato, agilidade e prontidão (ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1990). Tempo da Relação Outra premissa relevante e consistentemente discutida entre os estudiosos diz respeito às interações ao longo do tempo, e como elas afetam a confiança em um relacionamento (RING; VAN de VEM, 1994). Muitos estudos empíricos que medem a confiança identificaram o seu crescimento com o desenrolar de uma relação (ANDERSON, WEITZ, 1990; CHUA, INGRAM, MORRIS, 2008; GULATI, SYTCH, 2008; WANG, TOMLINSON, NOE, 2010). Outros assumem que a confiança aumenta com o tempo, ao examinar os efeitos da duração da relação (GREVE et al., 2010; VANNESTE, PURANAM, 2009). Muito se escreveu sobre o efeito dos episódios de interação entre empresas como motores de mudança do relacionamento. Quando a relação começa, ela é incompleta, o que torna importante a frequência da interação. Gambetta (1988) argumenta que a confiabilidade que realmente importa em um relacionamento é a experiência que as empresas ganham nas suas relações umas com as outras, ao longo do tempo. Valores Compartilhados Compartilhar valores é outra premissa importante descrita pelos autores, de tal forma que contribui significativamente para o desenvolvimento de um relacionamento pautado por compromisso e confiança. Para Lindgreen et al. (2009), adequar-se ao modelo de valor do cliente, identificando elementos que são relevantes para ele ao longo do processo de compra, 8

10 e alinhando-se a suas expectativas, é uma premissa crucial para gerar relacionamentos consistentes e de confiança. A questão que paira é se valores compartilhados antecedem ou são decorrência de um relacionamento de confiança. Morgan e Hunt (1994), em seu estudo sobre os mediadores do marketing de relacionamento, identificaram cinco importantes antecedentes de compromisso e confiança no relacionamento, sendo eles: os custos de término de um relacionamento e troca de fornecedor, os benefícios percebidos do relacionamento, os valores partilhados entre as partes, a comunicação e proteção de comportamentos oportunistas no mercado. Dessa forma, postularam a relevância da existência prévia de compartilhamento de valores éticos, dentre outros fatores, para que a confiança se constitua entre dois parceiros comerciais. Segundo os autores, os valores compartilhados seria o único de todos os antecedentes citados a ser um precursor direto tanto de compromisso, quanto de confiança no relacionamento. Os valores partilhados seriam identificados pela medida em que os parceiros têm crenças em comum sobre comportamentos, objetivos e políticas. Dentro do contexto de valor, estudiosos também descreveram a cultura organizacional comum dos parceiros como formadoras do senso de valores compartilhados. Cultura organizacional foi definida por Deshpande e Webster (1989) como o padrão de valores e crenças que ajudam as pessoas a entender o funcionamento organizacional e que fornecem normas de comportamento na empresa. Quanto mais similares forem as culturas organizacionais entre parceiros comerciais, maior o compartilhamento de valores, e, segundo a literatura, maior a propensão para um relacionamento de confiança (MORGAN; HUNT, 1994). Competência e Qualidade Outras variáveis que também impactam a percepção de valor para o cliente estão correlacionadas com a reputação da empresa, a qualidade do produto ou serviço oferecido, suas táticas de negócio, que também podem promover o desenvolvimento de compromisso e confiança em trocas relacionais (MORGAN; HUNT, 1994). A literatura sugere que os compradores buscam evidências das capacidades e competências do prestador de serviços. Esta evidência é sempre revelada após várias transações, fornecendo um histórico de experiências a partir do qual o comprador pode prever o desempenho futuro. Em essência, a qualidade do produto ou serviço tem um aspecto funcional (nível de entrega), técnico (confiabilidade) e econômico (valor) (DONEY, BARRY, ABRATT, 2007). A qualidade do produto, do serviço prestado e táticas rotineiras de ação, são formas tangíveis de conceituar a competência de um parceiro, cruciais quando se espera desenvolver relacionamento e ainda mais confiança entre ambos. Para Lindgreen et al. (2009), que estudou o mercado de alta tecnologia e inovação, adequar-se ao modelo de valor do cliente, identificando elementos que são relevantes para ele ao longo do processo de compra, e alinhando-se a suas expectativas, é uma premissa crucial para gerar relacionamentos consistentes e de confiança. 5. Considerações Finais O objetivo deste artigo foi identificar a origem da confiança, ou quais os fatores-chave que, segundo abordado na literatura, seriam capazes de fomentar a confiança numa relação entre empresas. A pesquisa realizada nas publicações dos últimos trinta anos de estudo nesta área identificou distintos fatores descritos, como premissas importantes para levar um 9

11 relacionamento para o estágio de confiança e compromisso: vulnerabilidade e incertezas de mercado, definição de metas e recompensas conjuntas, fatores pessoais dos atores que transacionam em nome de suas respectivas empresas, o tempo do relacionamento ou a repetição de episódios de compras, valores compartilhados entre as empresas, além de competência e qualidade do fornecedor. Tais fatores parecem não ter que coexistir simultaneamente para gerar confiança entre parceiros comerciais. Mas, o que os estudiosos nos mostram, é que em certa medida, alguns destes precedem ou criam as condições necessárias para um relacionamento promissor e duradouro entre empresas. Não está clara a existência de uma hierarquia entre os seis fatores mapeados, ou se há alguma correlação entre eles, nem tampouco se alguns tenham uma conexão ou relevância maior com diferentes tipos de negócios. Neste sentido, há uma clara oportunidade de explorar como esses fatores-chave se interagem, ou ainda como se comportam frente a distintos segmentos de mercado. De todos os seis fatores-chave, aparentemente o pessoal surge com maior frequência em diversos autores, o que também sugere ser uma área importante a continuar a ser investigada, na construção de relacionamento de confiança corporativo. Embora este estudo seja exploratório sobre o que se pesquisou até então sobre o tema, esperase que ele contribua no sentido de destacar e agrupar sobre o que foi achado, as variáveis e condições que uma empresa precisa oferecer no intuito de construir relações de confiança com seus parceiros estratégicos, capaz de conferir um diferencial competitivo frente a seus concorrentes. A limitação deste estudo está na abordagem restrita aos artigos pesquisados, que de alguma forma abordavam o tema da confiança no contexto de marketing de relacionamento. Há uma oportunidade em pesquisar especificamente a gênese da confiança entre empresas, explorando os fatores-chave aqui encontrados em diferentes contextos de mercado, ciclos de vida de negócios, ou mesmo abordando diferentes agentes que interagem nesta relação, capturando nuances do que gera tal status no relacionamento em negócios. REFERÊNCIAS ANDERSON, Erin; WEITZ, Barton. Determinants of Continuity in Conventional Industrial Channel Dyads. Marketing Science, Vol. 8, Outono, p , ARGYLE, Michael. Cooperation: the basis of sociability. London: Routledge, BUTTLE, F. The Scope of relationship management. International Journal of Customer Relationship Management. Vol.1, n.4, p , CHUA, R.; INGRAM, P.; MORRIS, M. From the head and the heart: locating cognition-and affect-based trust in managers professional networks. Academy of Management Journal V. 51, n. 3, p , COLEMAN, James S. Foundations of Social Theory. Cambridge, MA: The Belknap Press,

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