A prática do marketing de relacionamento baseada em compromisso e confiança e a retenção de clientes como estratégia empresarial

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1 A prática do marketing de relacionamento baseada em compromisso e confiança e a retenção de clientes como estratégia empresarial Gabriel Sperandio Milan (UFRGS) gabmilan@terra.com.br Resumo Este artigo propõe uma discussão teórica em torno do marketing de relacionamento e da retenção de clientes. Inicialmente, resgata-se o conceito de marketing de relacionamento, entendendo-o filosoficamente, além de enfocar a troca relacional como uma mudança de paradigma ou uma nova forma de se fazer negócios. Neste sentido, tal evolução pode ser aprofundada pelo acréscimo de duas variáveis, o compromisso e a confiança. Finalmente, trata-se da relação existente entre a prática do marketing de relacionamento com a retenção de clientes, a qual depende da qualidade do relacionamento existente entre as partes envolvidas, levantando-se alguns possíveis benefícios advindos da provável retenção e, até mesmo, da lealdade do cliente. Portanto, o objetivo central deste trabalho é realizar uma revisão da literatura, propondo que a prática do marketing de relacionamento com base em compromisso e confiança mútuos e a retenção de clientes possam ser vistos como uma alternativa de estratégia empresarial, sensibilizando os pesquisadores a desenvolver trabalhos nesta direção. Palavras-chave: Marketing de Relacionamento, Retenção de Clientes, Estratégia. 1. Introdução A orientação ao relacionamento perpassa a organização como um todo e influencia as interações com os clientes, antes, durante e depois da venda. Por isso, é fundamental que se entenda o relacionamento como uma competência distintiva para a empresa (DAY, 2000). Como cultura e valores, estratégia, estrutura, pessoal, tecnologia, conhecimento e processos são aspectos que permeiam o marketing de relacionamento, seu grande objetivo é o alinhamento de tais aspectos da empresa com os seus clientes e demais participantes, tais como acionistas e colaboradores (KOTHANDARAMAN & WILSON, 2000). O marketing de relacionamento é sugerido como uma nova área de estudo, tornando as empresas orientadas ao mercado (GRÖNROOS, 1994). Enquanto o marketing tradicional entende a competição como uma força direcionadora da economia de mercado, o marketing de relacionamento elege a colaboração como foco, propondo que as partes assumam, ativamente, a responsabilidade em construir os relacionamentos e as redes de trabalho funcionais necessárias para o alcance de resultados mútuos (GUMMESSON, 1996, GORDON, 2001). Para Morgan & Hunt (1994), as empresas estão aprendendo que, ao invés da competição predatória, devem colaborar para competir, e que compromisso e confiança tornam-se variáveis mediadoras-chave para relacionamentos bem-sucedidos. Por outro lado, a tarefa não é apenas estabelecer relacionamentos com os clientes, mas também mantê-los, melhorando sua lucratividade, mesmo que haja relativa dificuldade em se calcular os custos destes relacionamentos de forma específica (STORBACKA, STRANDVIK & GRÖNROOS, 1994). Com o crescente nível de competitividade no mercado, pode-se inferir, então, que a retenção de clientes é um dos objetivos do marketing de relacionamento, e o grande desafio passa a ser o de reconhecer os clientes, mostrando a eles o quanto a empresa os estima por terem lhe conferido sua preferência. Isso vai além da preocupação com ENEGEP 2003 ABEPRO 1

2 a satisfação do cliente, pois, na realidade, é um novo modo de pensar a respeito do que gera lucros e sobre a forma como se deveria fazer negócios (VAVRA & PRUDEN, 1995). É óbvio que os lucros são importantes, não somente como um fim em si mesmos, mas porque permitem à empresa melhorar a geração de valor e propiciar incentivos para que os clientes, colaboradores e investidores permaneçam leais à empresa (REICHHELD; MARKEY Jr. & HOPTON, 2000). É imprescindível destacar que os benefícios da lealdade dos clientes geralmente se refletem nos motivos pelos quais um competidor é mais lucrativo do que outro (REICHHELD, 1993). Consoante a isso, o objetivo central deste trabalho é realizar uma revisão da literatura, propondo que a prática do marketing de relacionamento com base em compromisso e confiança mútuos e a retenção de clientes possam ser vistos como uma alternativa de estratégia empresarial, sensibilizando os pesquisadores a desenvolver trabalhos nesta direção. Para facilitar o entendimento da discussão proposta, segue a Figura 1. Figura 1 A relação entre o marketing de relacionamento e a retenção de clientes 2. Conceito de marketing de relacionamento Nos últimos anos, o marketing de relacionamento vem se tornando uma expressão freqüentemente citada, e sua definição sendo ampliada com a adição de novos elementos. Por ser relativamente nova, sua definição ainda gera algumas controvérsias, o que faz necessário um breve resgate conceitual, esperando-se que o mesmo seja consolidado em futuro próximo. A interação e a visão de redes de trabalho e as modernas abordagens do marketing de serviços direcionaram o marketing de relacionamento como sendo um processo integrativo em um contexto social, no qual a construção e o gerenciamento de relacionamentos são um aspecto vital (GRÖNROOS, 1994). De forma complementar, Evans & Laskin (1994) comentam que o marketing de relacionamento deve ser conduzido como um processo contínuo e sistemático, incorporando as necessidades, tanto de compradores quanto de vendedores. Gummesson (1994) também postula que o marketing de relacionamento é o marketing visto como relacionamentos, redes de trabalho e interação. Gummesson (1996) define os relacionamentos como contatos entre duas ou mais pessoas, podendo também existir entre pessoas e objetos, símbolos e, principalmente, organizações, enquanto que as redes de trabalho são conjuntos de relacionamentos, e as interações se referem a atividades desempenhadas dentro dos relacionamentos e das redes de trabalho. Assim sendo, cabe resgatar algumas definições relevantes na literatura. Marketing de ENEGEP 2003 ABEPRO 2

3 relacionamento é atrair, manter e em organizações de multi-serviços aumentar os relacionamentos com os clientes (BERRY, 2002, p.59). Similar a esta definição, Grönroos (2000, p.98), sob uma perspectiva relacional, o define como um processo de identificar e estabelecer, manter, aumentar, e se necessário, terminar relacionamentos com clientes e outros stakeholders, com lucro, para que os objetivos de todas as partes envolvidas sejam alcançados, onde isto é feito por uma doação mútua e pelo cumprimento das promessas. Parvatiyar & Sheth (2000, p.9), por sua vez, discutem a fundamentação da definição de marketing de relacionamento sob duas visões, sendo uma de forma ampla e outra estrita, questionando se marketing de relacionamento e relacionamentos de marketing seriam a mesma coisa. Embora não se encontre uma palavra definitiva para o assunto, tais autores o definem, então, como um processo contínuo de envolvimento em atividades cooperativas e colaborativas em programas com clientes imediatos e usuários-finais para criar ou aumentar o valor econômico mútuo a custo reduzido. A implementação do marketing de relacionamento é influenciada por diversos fatores. Palmer (2002) identifica alguns fatores como assimetria de poder, de conhecimento e de recursos entre as partes, bem como fatores relacionados ao macro-ambiente, tais como aspectos tecnológicos, sociais, econômicos e políticos. Internamente à empresa, um aspecto que merece atenção é a sua dependência das crenças partilhadas entre os gerentes funcionais. O resultado de sua implementação está diretamente relacionado à qualidade dos relacionamentos interorganizacionais e ao efetivo gerenciamento das parcerias internas, necessárias para dar suporte aos relacionamentos (KOTHANDARAMAN & WILSON, 2000; HUTT, 1995). 3. Troca relacional: uma mudança de paradigma O conceito de marketing de relacionamento vem sendo estudado pelos pesquisadores sob um novo paradigma, o da troca relacional, o qual baseia-se na teoria da cooperação. O que se pretende é reconhecer a necessidade de uma mudança de foco, fazendo com que as empresas migrem de um objetivo orientado pela transação de curto prazo, em direção a um objetivo de construir um relacionamento de longo prazo (KOTLER, 1991). No paradigma tradicional, o da transação discreta, o foco é a maximização da venda, não havendo qualquer interação continuada entre as partes. Tal paradigma foi bastante significativo na disciplina de marketing devido à representatividade das transações e do comércio, e principalmente, pela influência do pensamento econômico, o qual fundamentava o axioma de que o marketing era, em essência, uma atividade econômica (WEBSTER, 1992). As transações discretas são caracterizadas pela comunicação muito limitada e conteúdo restrito (DWYER, SCHURR & OH, 1987), até pelo fato da transação, em si, ter um começo e um fim determinados. O cliente é compreendido como um sujeito anônimo, e comprador e vendedor assumem um comportamento independente. O domínio da função de marketing é limitado ao composto mercadológico, e os principais aspectos relacionados à transação são o foco em produto, a venda encarada como uma conquista e os contatos com os clientes vistos, meramente, como eventos isolados (DWYER, SCHURR & OH, 1987; GRÖNROOS, 1990; MORGAN & HUNT, 1994). Em contrapartida, a troca relacional acontece ao longo do tempo e cada transação deve ser entendida em termos de sua história e visão de futuro antecipada (MACNEIL, 1978). Os participantes possuem expectativas complexas, como por exemplo, expectativas pessoais, satisfações não-econômicas e envolvimentos em trocas sociais (DWYER, SCHURR & OH, 1987). Por sua vez, o domínio da função de marketing é o marketing interativo, o qual deve ter o suporte dos objetivos advindos do composto mercadológico. Seus principais aspectos são o foco em serviços, a venda vista como um processo contínuo e resultante de um acordo ENEGEP 2003 ABEPRO 3

4 entre as partes e o diálogo individualizado com os clientes (DWYER, SCHURR & OH, 1987; GRÖNROOS, 1990; MORGAN & HUNT, 1994). Morgan & Hunt (1994) e Gummesson (1998) distinguem a transação discreta da troca relacional, abordando o tema sob a ótica do marketing transacional, focado na venda, e o relacional, focado em relacionamentos. Assim, o marketing deve mudar de mentalidade, de completar uma venda para a de iniciar um relacionamento, de fechar um negócio para a de construir a lealdade do cliente (VAVRA, 1994), fazendo com que as partes envolvidas, ao longo do tempo, aprendam a melhor forma de interagir, resultando na diminuição dos custos do relacionamento, tanto para o cliente, quanto para o fornecedor (GRÖNROOS, 1994). 4. Compromisso e confiança como variáveis mediadoras-chave Embora existam outros estudos na literatura, Morgan & Hunt (1994) ao desenvolverem a Teoria Compromisso-Confiança (The Commitment-Trust Theory) exploraram a natureza do marketing de relacionamento e propuseram duas variáveis mediadoras-chave, compromisso e confiança, associando-as à cooperação que é exigida para o sucesso do marketing de relacionamento. Além disso, os autores afirmaram que tanto a confiança quanto o compromisso influenciam o comportamento das partes envolvidas no relacionamento. Para melhor entender essas variáveis, inseridas no contexto do marketing de relacionamento, bem como o seu possível impacto sobre a estratégia de retenção ou mesmo na construção da lealdade do cliente, pesquisou-se um arcabouço conceitual e alguns direcionamentos. 4.1 Compromisso A definição de compromisso pode ser traduzida como uma crença de um parceiro de que um relacionamento continuado com a outra parte é tão importante quanto a garantia máxima de esforços na manutenção de tal relacionamento (MORGAN & HUNT, 1994). O compromisso representa o mais alto estágio de elos relacionais entre as partes (DWYER, SCHURR & OH, 1987), os quais são marcados pelo esforço relacional mútuo e motivação (VOSS & VOSS, 1997) que podem ser associados a outras variáveis, incluindo laços estruturais e objetivos mútuos, bem como a própria confiança (BERRY, 1995). O compromisso envolve o interesse ou a intenção em manter um relacionamento sob a perspectiva de longo prazo (MOORMAN, ZALTMAN & DESHPANDE, 1992), tendo a longevidade e a consistência como dois elementos fundamentais para o seu sucesso (DWYER, SCHURR & OH, 1987). De forma geral, o compromisso pode ser entendido como uma promessa implícita ou explícita de continuidade relacional (OLIVER, 1999). Os compromissos bilaterais podem ser informais, sem qualquer obrigação legal, repousando em laços financeiros ou sociais para encorajar a repetição de compras; ou formais, envolvendo estruturas de domínio que especifiquem o desempenho do compromisso, tanto por parte dos compradores, quanto dos vendedores (VOSS & VOSS, 1997). Contudo, a existência de assimetria no compromisso pode gerar relacionamentos insatisfatórios, uma vez que a parte com maior grau de comprometimento estará vulnerável a um possível comportamento oportunista da outra parte (GUNDLACH, ACHROL & MENTZER, 1995). Para manter relacionamentos de longo prazo com seus clientes, as empresas utilizam estruturas de domínio para definir a atribuição de responsabilidades dentro do relacionamento, mas também podem desenvolver laços sociais baseados em valores partilhados. Um relacionamento baseado tanto em valores partilhados, quanto em estruturas de domínio, pode ser mais desejável (VOSS & VOSS, 1997), o que tenderia a fortalecer o compromisso mútuo, formal e informal. Nesse sentido, Dwyer, Schurr & Oh (1987) e Morgan & Hunt (1994) também identificam os valores partilhados como um antecedente do compromisso relacional. ENEGEP 2003 ABEPRO 4

5 Embora existam diversas pesquisas que abordam os antecedentes do compromisso, estudos mais detalhados devem ser conduzidos. Wetzels, de Ruyter & van Bigerlen (1998), em pesquisa direcionada ao setor de serviços, identificam como antecedentes do compromisso: qualidade do serviço, satisfação, confiança e dependência; sendo que os dois últimos também são citados por Anderson & Narus (1990), Morgan & Hunt (1994) e Ganesan (1994). 4.2 Confiança Segundo Gundlach & Murphy (1993), a confiança é a variável mais indicada para que se fundamente qualquer interação ou troca. Para Barney & Hansen (1994), a confiança é a segurança mútua de que nenhuma das partes envolvidas em um processo de troca explorará as vulnerabilidades da outra. Por sua vez, a confiança é definida por Moorman, Zaltman & Deshpande (1992) como uma disposição ou vontade em confiar em um parceiro de troca no qual se tenha segurança. Um aspecto importante dessa definição é a noção de confiança como uma crença, um sentimento ou uma expectativa sobre o parceiro de troca, refletida em dois componentes distintos: credibilidade e benevolência. Segundo Ganesan (1994), a benevolência foca os motivos e as intenções do parceiro, enquanto que, de outra forma, Hunt & Morgan (1994) priorizam a confiabilidade e a integridade entre as partes. A confiança tem sido tratada, basicamente, de dois modos distintos: como uma característica ou aspecto da qualidade do relacionamento (DWYER, SCHURR & OH, 1987), e como uma determinante da qualidade do relacionamento (MOORMAN, ZALTMAN & DESHPANDE, 1992), consistentemente às idéias de Morgan & Hunt (1994). Anderson & Narus (1990) vêem a confiança como uma determinante da cooperação e do nível de conflito em relacionamentos de trabalho, enquanto que Anderson & Weitz (1989) como uma determinante da comunicação entre as partes, descobrindo, ainda, que congruência de objetivos, reputação negativa e longevidade do relacionamento são alguns antecedentes que afetam a confiança. Por outro lado, há uma forte inter-relação entre a confiança e o compromisso, uma vez que os riscos do comportamento oportunista em relacionamentos de longo prazo podem ser minimizados ou removidos se existir confiança entre as partes, as quais acreditam que investimentos podem ser feitos com riscos limitados, porque ambas as partes se abstêm do uso do seu poder para renegar contratos ou se utilizam de mudanças circunstanciais para obter lucros em seu favor (GANESAN, 1994). Tanto o compromisso quanto a confiança são importantes para se alcançar a cooperação, no entanto, a confiança apresenta um efeito mais forte (MORGAN & HUNT, 1994). 5. A relação do marketing de relacionamento com a retenção de clientes A fim de contextualizar a relação entre o marketing de relacionamento e a retenção de clientes, foram resgatados alguns estudos. De acordo com a estrutura conceitual proposta por Storbacka, Strandvik & Grönroos (1994), a qualidade do serviço, entendendo-se serviço tanto como a prestação de serviço em si, quanto o serviço agregado a um produto, leva à satisfação do cliente, a qual leva ao fortalecimento do relacionamento, o qual leva à longevidade do relacionamento, que por sua vez, pode, mas não necessariamente, levar à lucratividade do relacionamento com o cliente. Em contrapartida, Reichheld (1993) afirma que nem sempre a satisfação resulta na retenção de clientes. Qualidade, satisfação, retenção e lealdade são construtos distintos, contudo, interdependentes em determinadas situações. De acordo com Oliver (1999), a satisfação é um passo necessário em direção à formação de lealdade, a qual pode emergir da combinação da superioridade na qualidade percebida na oferta das empresas, constância pessoal, laços sociais e seus efeitos provenientes da sinergia entre as partes, sendo que tal análise também pode ser ENEGEP 2003 ABEPRO 5

6 válida se a retenção de clientes for incluída neste contexto. Empresas que investem em relacionamentos com programas formais de marketing não apenas atraem novos clientes, como também mantêm e melhoram suas relações com os clientes atuais, e assim sendo, atrair novos clientes deveria ser visto como um objetivo intermediário (BERRY, 2000). Estratégias de marketing defensivo baseadas na retenção de clientes são sugeridas por diversos pesquisadores (REICHHELD & SASSER Jr., 1990; RUST & ZAHORIK, 1993; REICHHELD, 1993 e 1996; VAVRA, 1994; REICHHELD, MARKEY Jr. & HOPTON, 2000). Nesta direção, Vavra & Pruden (1995) postulam que a retenção de clientes é a chave para o sucesso no mercado do novo milênio. Ao permanecerem leais a um negócio, os clientes representam uma continuidade de receitas (VAVRA, 1994), denominada lifetime value (BLATTBERG & DEIGHTON, 1991; HOEKSTRA & HUIZINGH, 1999) ou customer equity (BLATTBERG, GETZ & THOMAS, 2001), refletindo o valor individual do cliente ao longo do tempo. Dependendo do setor em que atuam, as empresas podem aumentar seus lucros de 25% a 85% reduzindo apenas 5% a perda de clientes (REICHHELD & SASSER Jr., 1990). A taxa de retenção de clientes é proposta por Rust & Zaharik (1993) como o componente mais importante para a consolidação da participação de mercado da empresa, sendo direcionada pela satisfação do cliente. Em trabalhos realizados por profissionais da Bain & Company, foi identificado que o retorno advindo da lealdade está na categoria dos dois dígitos, porém, tais números explicam mais a retenção de clientes do que estados de lealdade psicológica. Embora haja uma correspondência inquestionável entre lealdade e retenção, é imperioso ressaltar que em certas circunstâncias o cliente é leal, mas não tem oportunidade ou necessidade de voltar a fazer negócios com a empresa (OLIVER, 1999). Por quanto mais tempo uma empresa mantiver um cliente, mais lucrativo este cliente poderá se tornar, e por quanto mais tempo o cliente comprar desta empresa, mais dependente se tornará de seus produtos ou serviços e menos suscetível a ofertas com preços mais baixos de outras empresas (VAVRA, 1994). Entretanto, apenas a visão de longo prazo para o relacionamento não assegura sua lucratividade, tornando imprescindível o entendimento de outras duas dimensões: as receitas e os custos advindos do relacionamento (STORBACKA, STRANDVIK & GRÖNROOS, 1994; REICHHELD & SASSER Jr., 1990), conferindo-lhe a necessidade de agregação de valor para ambas as partes. Como referência, pode-se citar o modelo desenvolvido por Evans & Laskin (1994), que propõem como resultados da prática efetiva do marketing de relacionamento: qualidade dos produtos e serviços, satisfação do cliente, lealdade do cliente e aumento da lucratividade. Outro estudo que aborda a relação qualidade do relacionamento e a retenção e a lealdade de clientes é o trabalho realizado por De Wulf, Odekerken-Schröder & Iacobucci, (2001). 6. Conclusões e considerações finais A partir do estudo da literatura existente, ficou evidenciada a significativa importância da prática do marketing de relacionamento como um dos meios para se alcançar a retenção de clientes e seus respectivos benefícios. Em mercados cada vez mais competitivos é evidente a necessidade das empresas em manterem seus bons clientes, consolidando o negócio como um todo, para a partir disto, objetivar a atração de clientes potenciais, e conseqüentemente, obter um crescimento em sua base de clientes e participação de mercado. O pressuposto da troca relacional, como base para o marketing de relacionamento, confere à sua implementação as características exigidas para que as empresas consigam, verdadeiramente, estabelecer, manter e incrementar os seus relacionamentos, fazendo da retenção, bem como da lealdade dos clientes, uma estratégia de possível alavancagem ENEGEP 2003 ABEPRO 6

7 organizacional em direção a uma vantagem competitiva sustentável ao longo do tempo. Nesse sentido, os parceiros envolvidos em relacionamentos que estimulam e praticam o compromisso e, principalmente, a confiança mútua como fundamentos, podem atingir níveis mais significativos de eficácia relacional em direção à retenção de clientes, embora sejam necessários maiores estudos sobre essa relação e sua verdadeira magnitude. Outros estudos sobre a satisfação de clientes e sua efetiva influência sobre a retenção e a lealdade são pertinentes, como também, o dimensionamento do impacto de outras variáveis que podem ser consideradas variáveis mediadoras-chave dos relacionamentos e quais os seus resultados ao serem inseridas na discussão do marketing de relacionamento como um processo interativo. Referências ANDERSON, E. & WEITZ, B.A. (1989) - Determinants of continuity in conventional industrial channel dyads. Marketing Science, v.8, p ANDERSON, J.C. & NARUS, J.A. (1990) - A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships. Journal of Marketing, v.54, p BARNEY, J.B. & HANSEN, M.H. (1994) - Trustworthiness as a source of competitive advantage. Strategic Management Journal, v.15, p BERRY, L. (1995) - Relationship marketing of services - growing interest, emerging perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, v.23, n.4, p BERRY, L. (2002) - Relationship marketing of services - perspectives from 1983 and Journal of Relationship Marketing, v.1, n.1, p BLATTBERG, R.C. & DEIGHTON, J. (1991) - Interactive marketing: exploiting the age of adressability. Sloan Management Review, v.33, p BLATTBERG, R.C.; GETZ, G. & THOMAS, J.S. (2001) - Customer equity: managing relationships as valuable assets. Harvard Business Press. DAY, G.S. (2000) - Managing market relationships. Journal of the Academy of Marketing Science, v.28, n.1, p DE WULF, K.; ODEKERKEN-SCHRÖDER, G. & IACOBUCCI, D. (2001) - Investments in consumer relatioships: a crosss-country and cross-industry exploration. Journal of Marketing, v.65, p DWYER, F.R.; SCHURR, P.H. & OH, S. (1987) - Developing buyer-seller relationships. Journal of Marketing, v.51, p EVANS, J.R. & LASKIN, R.L. (1994) - The relationship marketing process: a conceptualization and application. Industrial Marketing Management, v.23, p GANESAN, S. (1994) - Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships. Journal of Marketing, v.58, n.2, p GORDON, I. (2001) - Customer relationships management: conflict to collaboration. Ivey Business Journal, v.65, n.5, p GRÖNROOS, C. (1990) - Relationship approach to marketing in service contexts: the marketing and organizational behaviour interface. Journal of Business Research, v.20, p GRÖNROOS, C. (1994) - From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing. Management Decision, v.32, n.4, p GRÖNROOS, C. (2000). - Relationship marketing: the nordic school perspective. In: Handbook of Relationship Marketing. Sage Publications. Thousand Oaks, p GUMMESSON, E. (1994) - Making relationship marketing operational. International Journal of Service Industry Management, v.5, n.5, p GUMMESSON, E. (1996) - Relationship marketing and imaginary organizations: a synthesis. European Journal of Marketing, v.30, n.2, p ENEGEP 2003 ABEPRO 7

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