VAREJO E MARKETING AS FERRAMENTAS CERTAS PARA CRIAR VALOR. Newsletter Retail e Sales & Marketing #25 Julho hays.com.br

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1 VAREJO E MARKETING AS FERRAMENTAS CERTAS PARA CRIAR VALOR Newsletter Retail e Sales & Marketing #25 Julho 2013 hays.com.br

2 varejo e vendas e marketing FERRAMENTAS CERTAS PARA CRIAR VALOR 03 Varejo e vendas e Marketing Cada vez mais moldados ao século XXI 05 REDES SOCIAIS Como aperfeiçoar os resultados do Marketing utilizando as redes sociais 07 E-commerce Quando o varejo encontra a TI 08 Mapa de oportunidades Vagas aquecidas no País 09 Neuromarketing Um modelo inovador de pesquisa 11 Entrevista: Adriano Torres Modelo de sucesso da Coca-Cola Zero 2 Julho 2013 #25 Newsletter Retail e Sales & Marketing

3 EDITOR S Varejo e Marketing WELCOME cada vez mais LETTER Guest editor moldados ao Name Surname século XXI Job title and role Este ano começou com boas e más notícias no que se refere à economia brasileira. O país conta com In cursus níveis lorem baixíssimos eu mauris de Posuere desemprego sit amet rhoncus e com urna o crédito auctor. Vivamus ainda em vulputate alta, mas ao arcu mesmo dolor. Proin tempo vestibulum não vê seu tincidunt Produto nunc Interno et mollis. Bruto ter um grande aumento, ao Pellentesque contrário bibendum, da inflação, nisi id que euismod ficou elementum, acima do ipsum espe- erat rado varius em est, in ullamcorper Mas, as orci perspectivas orci sed massa. Vestibulum para o se-antgundo ipsum primis semestre in faucibus de 2013 orci são luctus animadoras: et ultrices posuere o governo cubilia vem Curae; adotando Nunc gravida medidas justo in velit que eleifend visam sed condimentum aumentar a nulla competitividade interdum. Vivamus consectetur, das empresas mi eget consectetur nacionais, lobortis, o poder de sem compra ipsum scelerisque da população urna, in e o venenatis aumento nunc do tortor volume sit amet de vendas. nisi. Duis nunc Na Newsletter tortor, faucibus Sales id ultricies & Marketing ac, lacinia et e odio. Retail Aenean adipiscing. da HAYS exploramos setores significativos para a economia do país, focando no mercado de trabalho e em novas oportunidades para os profissionais. O varejo em 2013 deve ter um desempenho razoável, porém não tão bom como em Um dos motivos é que as ações que sustentaram o crescimento desse setor nos últimos anos ainda estão presentes, mas não têm tanto espaço para crescer como tinham antes. Com a empregabilidade já próxima da estabilidade, a massa salarial e a renda das famílias também se mantêm a mesma. No último ano, por exemplo, uma das medidas tomadas pelo governo para o Newsletter Retail e Sales & Marketing #25 Julho

4 a equipe Mariana Roriz Diretora de Operações em São Paulo Marcello Torres Gerente da expertise Hays Sales & Marketing em São Paulo Raphael Falcão Diretor de Operações no Rio de Janeiro Adriana Vianna Gerente da expertise Hays Sales & Marketing no Rio de Janeiro Rodrigo Soares Diretor de Operações em Campinas e Curitiba Thiago Sebben Head of Office em Curitiba Felipe Laufer Gerente da expertise Hays Sales & Marketing em Curitiba aumento da movimentação no varejo foi à redução do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados) para linha branca. Com a medida, o consumo aumentou muito, mas deve começar a estabilizar ou até diminuir neste ano, logicamente na dependência do governo de aumentar os prazos para diminuição do imposto, afirma Rodrigo Soares, diretor da HAYS. Outro tema em pauta e um dos grandes filões para o aumento do varejo em 2013 é o crescimento ainda maior de um setor que tem conquistado cada vez mais força: o comércio eletrônico. As vendas no setor devem atingir R$ 28 bilhões neste ano, um crescimento de 24% contra os R$ 22,5 bilhões faturados em 2012, segundo dados da consultoria e-bit. Com essa perspectiva positiva, novas formas de fazer negócio entram em pauta, com empresas físicas se tornando virtuais e vice-versa, como trata um dos textos desta publicação. Outro fator de intensa mudança tecnológica abordada na Newsletter é a popularização da carteira virtual, uma nova forma de pagamento que utiliza aparelhos de telefone celular Marketing Nesta edição também comentamos algumas das tendências do mercado de Marketing no Brasil. Apuramos que, em 2013, esse mercado apresenta uma das maiores demandas por profissionais do mercado. Entre os exemplos de excesso de vagas estão: Analista de Inteligência de Mercado, Gerenciamento de Categorias, além de Marketing Digital e E-commerce. Mesmo essas vagas ofertando salários iniciais que podem chegar a R$ 7 mil, há uma lacuna na contratação de bons profissionais, de acordo com especialistas da HAYS. Entre as novas oportunidades pouco exploradas,e que também são citadas na publicação, estão o Neuromarketing, ferramenta cada vez mais usada para seduzir os clientes e a utilização do Marketing nas redes sociais. Esta última modalidade, por sua vez, permite a segmentação e exploração da potencialidade de se focar as estratégias de divulgação de certos produtos em canais mais interativos Para finalizar, preparamos uma entrevista com Adriano Torres, gerente sênior de Marketing para a Coca-Cola Zero. O executivo fala das estratégias utilizadas na campanha Quanto mais você melhor, um dos grandes sucessos de marketing dos últimos tempos. Newsletter Retail e Sales & Marketing #25 Julho

5 COMO APERFEIÇOAR OS RESULTADOS DO MARKETING UTILIZANDO AS REDES SOCIAIS Dentre as tendências que crescem no marketing podemos destacar uma que trouxe grandes resultados em pouco tempo, o marketing nas mídias sociais. Essa ferramenta é uma forma eficiente e rápida para promover e divulgar uma marca e por isso, está atraindo cada vez mais empresas. Ao implementar o uso das redes sociais a organização pode fortalecer sua marca e também compartilhar seus ideais porém, deve se manter atenta, pois essa é uma via de mão dupla, onde as pessoas podem ouvir, mas também podem se expressar. Por isso é necessário que a empresa esteja disposta a criar um diálogo com seus públicos. O impacto de ações em redes sociais pode ser muito maior que os métodos tradicionais, podendo gerar resultados positivos que trazem grande visibilidade para as organizações em pouco tempo. Rodrigo Cândido, gerente de Marketing e Comunicação Institucional da Edenred, explica: O meio virtual oferece muitas vantagens para as empresas e quando bem utilizado transforma-se em uma excelente oportunidade de relacionamento e interação. Também há a possibilidade de surgirem resultados negativos que podem gerar diversos problemas para uma empresa e sua imagem. Quando mal utilizada, a rede se torna um canal de reclamação para os clientes, propagando os descontentamentos para públicos diversos, que muitas vezes não os identificavam. O mundo virtual pode se tornar um perigo para a imagem da marca, explica Cândido. Os fatos se espalham e se distanciam da fonte em um pequeno espaço de tempo, por isso é necessário que a mensagem esteja alinhada com os ideais e objetivos da empresa e não ultrapasse os limites éticos para não gerar comoção negativa do público. É importante também considerar as características do meio usado ao passar a mensagem para que os resultados sejam positivos. O mercado digital, por exemplo, é extremamente volátil. Novidades podem perder a atenção do público em alguns meses ou até mesmo dias. Para evitar o desperdício de tempo e energia é indispensável fazer um estudo de mercado e do público-alvo, considerando as especificidades de cada rede e o objetivo a ser alcançado, para então escolher a rede mais adequada para cada caso. Alguns canais como o Twitter e o Facebook se destacam entre as outras pela facilidade de produzir informação e gerar circulação. Uma grande parcela das empresas que aparecem no Fortune 100, ranking de melhores empresas para trabalhar da revista Fortune, já usam, por exemplo, o Twitter, que, apesar de aceitar apenas 140 caracteres por post, permite que a empresa se relacione de forma direta e objetiva com seus clientes. Segundo Cândido, a Ticket, uma das marcas da Edenred,aderiu tanto ao Facebook quanto ao Twitter, pois atualmente são as ferramentas mais utilizadas em todo o país, o que permite interagir com um número bem maior de internautas diariamente. No Brasil o sucesso do segmento fica mais evidente quando nos deparamos com a dificuldade de encontrar profissionais qualificados. Mariana Roriz, diretora da HAYS em São Paulo acredita que, por ser um tema muito novo e que muda constantemente, é difícil encontrar profissionais que realmente tenham uma formação acadêmica nesta área, pois existem poucos cursos de especialização em longo prazo e pouca literatura direcionada. O que encontramos no mercado são profissionais com gana de migrar para este segmento e se aperfeiçoar no mundo digital mesmo que ainda não encontrem uma formação acadêmica estruturada, completa a especialista em recrutamento. Os resultados gerados estão agradando muitas organizações, isso gerou uma crescente demanda por profissionais do segmento. Rodrigo Cândido conclui que para se adaptar a esse cenário, outros profissionais de Comunicação, Tecnologia e Relações Públicas estão buscando especializações e conhecimento acadêmico em todas as frentes deste setor. Todos estão movidos pelo enorme interesse neste mundo mágico que é a web. O meio virtual oferece muitas vantagens para as empresas e quando bem utilizado transforma-se em uma excelente oportunidade de relacionamento e interação. Rodrigo Cândido, gerente de Marketing e Comunicação Institucional da Edenred 5 Julho 2013 #25 Newsletter Retail e Sales & Marketing

6 E-commerce Quando o varejo encontra a TI O mercado varejista continua crescendo no Brasil. Em 2012 teve um crescimento de 8% em comparação a 2011, índice muito acima do PIB, além de ter faturado 22,5 bilhões de reais, de acordo com dados divulgados pela consultoria e-bit. Com esse cenário positivo, as empresas do setor de varejo tentam diversificar a área de atuação e encontram na Tecnologia da Informação uma das principais bases de sustentação para a expansão das atividades. O setor varejista acaba trabalhando geralmente com margens apertadas e ganhos de escala. As ferramentas tecnológicas podem ajudar a melhorar os lucros, comenta Adriana Vianna, gerente da expertise Hays Sales & Marketing no Rio de Janeiro. Com essa tendência, as plataformas de e-commerce receberão mais atenção e um maior investimento. São necessárias mais infraestrutura e logística para ganhar mais competitividade no mercado. Os sites para dispositivos móveis, plataformas de serviços móveis de pagamento, integração de canais e pontos de contato com o consumidor são alguns dos serviços que acabam precisando ser incrementados para gerar um maior sucesso no e-commerce. Para Felipe Laufer, gerente da expertise Hays Sales & Marketing em Curitiba, a ampliação dos negócios em varejo pede mais investimentos em TI. Hoje o varejo trabalha cada vez mais em multicanais. Investir paralelamente em lojas físicas e virtuais possibilita que as empresas fiquem mais alinhadas com a questão da mobilidade e com as necessidades do consumidor. O mercado brasileiro finalmente está acordando para essa realidade, pois é um processo irreversível e que deve atingir a todos, ressalta Laufer. Devido a esse crescimento do mercado, o comércio eletrônico tem uma alta demanda de profissionais. Segundo levantamento realizado pela e-bit, empresa que consolida dados do e-commerce nacional com a Universidade Buscapé Company, em 65% dos processos de seleção, os candidatos não estavam preparados para ocupar as vagas oferecidas, muito desse problema causado pelafalta de cursos e especializações no país. Acaba sendo um grande prejuízo para o setor, pois projetos precisam ser paralisados ou atrasados e a inovação acaba perdendo velocidade, avisa Adriana. O crescimento acelerado do e-commerce no Brasil também agrava a falta de mão de obra. Por ser um setor relativamente novo, demanda competências em um intervalo de tempo muito curto para formação acadêmica e experiência profissional. Um exemplo disso é o gerente de Mídias Sociais, profissional responsável por interagir com potenciais consumidores em perfis corporativos no Twitter, Facebook, YouTube, entre outros. Esse posto mal existia na maioria das empresas até anos atrás e agora exige grandes conhecimentos sobre investimento em publicidade nas redes, explica Adriana. O mundo acadêmico também pode auxiliar as empresas na tarefa de qualificar os profissionais para o segmento. Entre as competências mais pedidas estão fundamentos de logística e tributação, marketing digital, estratégias em redes sociais, atendimento ao cliente virtual e fundamentos de pagamento virtual. Conhecer as rotinas de negócios e ter afinidade com tecnologia, finanças e marketing amplia as chances do profissional de se dar bem nesta área, independentemente da sua formação. A falta de profissionais com esse conhecimento para atuar no e-commerce está fazendo com que as empresas virtuais ampliem cada vez mais seus benefícios para reter talentos, completa Laufer. 7 Julho 2013 #25 Newsletter Retail e Sales & Marketing

7 Mapa de oportunidades Posições aquecidas em algumas das regiões onde a HAYS atua campinas Agronegócios Todas as posições Supervisor e Coordenador de Bens de Consumo Engenheiro de Vendas e Key Manager para o Mercado Químico SÃO PAULO Gerente de Trade Marketing Gerente de Key Account Gerente Nacional de Vendas Gerente de Operações e de Lojas RIO DE JANEIRO Gerente/Especialista CRM Área de Comunicação Gerentes Regional de vendas Vendas com foco emti Fonte: HAYS Recruiting experts worldwide curitiba Executivo de Vendas/Gerente de Contas B2B Gerente Regional de Vendas B2B e B2C Trade Marketing Newsletter Retail e Sales & Marketing #25 Julho

8 Neuromarketing um modelo inovador de pesquisa A Neurociência, estudo científico do sistema nervoso, deixa de ser restrito aos laboratórios e torna-se um pilar importante para o Marketing. Ao redor do globo, companhias de vários setores usam o Neuromarketing resultado do cruzamento da Neurociência e do Marketing para entender e prever as escolhas de consumidores. No Brasil, a utilização desse recurso para apoiar as campanhas publicitárias e o desenvolvimento de embalagens ainda é baixa, mas o cenário promete mudar em poucos anos. Em um mercado extremamente competitivo como o atual, as empresas não podem se dar ao luxo de lançar um produto que se relacione com o público de forma errada ou encalhe nas prateleiras. O Neuromarketing ajuda na divulgação e na comunicação das marcas com seus públicos, mensurando os resultados de mensagens, bens e serviços anunciados. O Neuromarketing veio para acabar com o achismo do Marketing e mostrar padrões no momento de decidir a compra, criando novos formatos para observar o consumidor, analisa Adriana Viana, gerente da área de expertise HAYS Sales & Marketing no Rio de Janeiro Esse tipo de pesquisa ainda dá seus primeiros passos no país. Segundo Mariana Roriz, diretora da HAYS em São Paulo, o Neuromarketing vai evoluir de maneira mais rápida nos países emergentes e suas ferramentas serão cada vez mais utilizadas no Brasil à medida que grandes multinacionais lancem produtos. Isso, principalmente, como alternativa à queda das vendas em mercados mais desenvolvidos, aposta. Apesar da expectativa de crescimento pelo interesse no tema nos próximos anos, o Brasil ainda conta com poucos laboratórios especializados em estudos na área de Neuromarketing. A FGV Projetos, braço de pesquisas da Fundação Getulio Vargas, é uma das empresas com projetos nessa área em São Paulo. No Rio de Janeiro, a Forebrain também desenvolve estudos para algumas companhias Além de MBA - hoje considerado básico para quem tem uma posição de gerência - nesse segmento, como se trata de uma área de pesquisa de mercado e que une princípios da Neurociência, ter um Ph.D. se torna mais que um diferencial. Na maioria dos casos é quase obrigatório no Neuromarketing. Se trabalha muito com análises baseadas em informações retiradas de estudos, como adaptações dos conhecimentos científicos. Mas saber como o mercado se comporta também é muito importante, atesta Rodrigo Soares, diretor da HAYS Campinas e em Curitiba. Newsletter Retail e Sales & Marketing #25 Julho

9 Carteira Digital revolução no mercado de varejo Imagine-se em uma situação corriqueira: você sai com pressa de casa, pega um táxi e ao chegar ao seu destino, percebe que esqueceu sua carteira. Como você resolveria essa situação? Há alguns anos, a solução seria voltar para casa para buscar dinheiro ou pedir emprestado para alguém, entre outras formas. Hoje em dia, dependendo do modelo de seu celular, o pagamento da corrida poderá ser feito via transação móvel, no crédito ou no débito. Estima-se que esse tipo de movimentação financeira gere até 2015 uma média de US$ 670 bilhões em todo o mundo. A trajetória e ascensão dos smartphones explica o ritmo da expansão dos pagamentos móveis, pois esses aparelhos mudaram radicalmente os hábitos das pessoas. Muitos utilizam o celular como principal acesso ao mundo digital. As pessoas usando os celulares para fazer tarefas que antes só eram feitas no computador. Comprar é uma delas, explica Marcello Torres, gerente da área de expertise Hays Sales & Marketing em São Paulo. Segundo dados da Anatel, o país terminou fevereiro de 2013 com 263 milhões de celulares - são 133,25 celulares para cada 100 habitantes. As vendas de smartphones (aparelhos que comportam os aplicativos para compras digitais) aumentaram 78%, em 2012 em comparação ao ano anterior,chegando a 16 milhões, segundo levantamento da consultoria IDC. Esse mercado no Brasil tem um enorme potencial para ser explorado, aposta Torres. Entre os movimentos já realizados para a implementação definitiva desse modelo está a formalização das parcerias entre as operadoras de cartões, os bancos e as empresas de telefonia móvel: Cielo + Oi, Caixa Econômica Federal + Itaú + TIM, Mastercard + VIVO, VISA + Banco do Brasil e Claro + Bradesco. Essa tecnologia traz vantagens também para os lojistas, sendo o preço a principal delas. De acordo com a Cielo, uma das empresas que aposta no NFC (Near Field Communicationou Comunicação de Campo Próximo), a mensalidade do aplicativo é de somente R$ 11,00, enquanto a da máquina tradicional no ponto de venda é de, pelo menos, R$ 64,00. A empresa ainda revela que o aplicativo de pagamento virtual já teve 90 mil downloads, com uma movimentação financeira de 10 milhões de reais por mês até o final de novembro de Apesar do otimismo das empresas brasileiras para este ano, existem fatores que podem atrasar o avanço desse serviço, como a falta de uma regulamentação específica para o setor e a precariedade da infraestrutura brasileira de telecomunicações. Empresas que não estão no sistema financeiro podem facilitar a ocorrência de crimes como evasão de divisas e lavagem de dinheiro. Uma das saídas estudadas hoje é obrigar que todas as transações sejam realizadas via bancos. Além disso, a popularização dos pagamentos móveis no Brasil depende muito da melhoria da infraestrutura de telecomunicações do país, completa o gerente da HAYS. Fev/12 Dez/12 Jan/13 Fev/13 Número de linhas no país Densidade (por 100 habitantes) 126,45 132,79 132,93 133,25 Crescimento Mês (número de vendas de aparelhos) Crescimento Mês (%) 1,0% 0,7% 0,2% 0,3% Fonte: IBGE Fique de olho! Near Field Communication (Comunicação de Campo Próximo) ou NFC é a tecnologia que permite transações, troca de dados e conexões sem fio entre aparelhos. Os correntistas que têm suas informações de cartão de crédito armazenados em seus smartphones com essa tecnologia, ao agitálos perto do leitor ou encostá-los um contra o outro, podem pagar suas compras. Newsletter Retail e Sales & Marketing #25 Julho

10 ADRIANO TORRES Modelo de sucesso da Coca-Cola Zero Adriano Torres é Gerente Sênior de Marketing para Coca- Cola Zero. Mestre em Administração de Empresas pelo IBMEC-RJ e Bacharel em Comunicação Social (especialização Publicidade) pela Universidade Federal Fluminense. Começou sua carreira na Artplan Comunicação, na área de Mídia. Depois de cinco anos na Artplan foi para a Coca-Cola, atuando na área de Mídia & Propriedades de Marketing, onde ficou à frente das atividades de comunicação das marcas Coca-Cola Light, Kuat, Sprite e Burn. Depois de passar por diversas áres, hoje é responsável pelo portfólio de Refrigerantes de Baixa Caloria, tendo Coca-Cola Zero como a principal marca. HAYS: Como foi adaptar a campanha Quanto mais você melhor para o Brasil? Adriano Torres: Relativamente simples. O conceito desenvolvido pelo time da Austrália se mostrou vencedor, bastando fazer a ponte para Coca-Cola Zero. Lembro que na Austrália, ao invés de Quanto mais você melhor o conceito era Compartilhe uma Coca-Cola, sendo que o trabalho foi desenvolvido para a versão regular. O complicado mesmo foi a parte logística: foram 200 nomes no total, que precisavam chegar em todos os pontos de venda, em todo o Brasil. Mas, graças à incomparável capacidade de execução e distribuição do sistema Coca-Cola, a campanha foi um sucesso. HAYS: Como o impacto nas redes sociais repercutiu dentro da empresa? Adriano Torres: Positivamente. Em todos os nossos planos as redes sociais têm um papel importante. E em Coca-Cola Zero não foi diferente. HAYS: E o vídeo do grupo humorístico Porta dos Fundos, quanto agregou à campanha? Adriano Torres: Foi uma criação espontânea que se juntou às diversas outras manifestações de consumidores sobre a campanha. Assim como o vídeo, tivemos consumidores postando fotos no Facebook dando as mais variadas interpretações aos nomes nas embalagens. Até uma rede informal de ajuda no Facebook foi criada. Veja o vídeo aqui. HAYS: No caso da Coca-Cola, as campanhas de marketing são decididas internamente ou há orientações internacionais? Adriano Torres: Dependendo da marca podemos ter campanhas globais, regionais ou locais. Também é comum um país importar a campanha desenvolvida em outro. Coca- Cola Zero é um bom exemplo. Os comerciais do lançamento da marca, em 2007, foram desenvolvidos globalmente. Já recentemente tivemos o conceito Quanto Mais Zero Melhor, desenvolvidos por nós aqui no Brasil, mas que viajou pela América Latina e Europa. E agora a campanha de nomes nas embalagens, que importamos da Austrália e adaptamos à realidade local. HAYS: Como é o processo de renovação das campanhas de uma das marcas mais conhecidas do mundo? Adriano Torres: Constante. Multiplique o número de profissionais que temos em cada escritório versus o número de países em que a Coca-Cola está presente e você terá a dimensão de quantas ideias são geradas diariamente para alimentar nossas marcas. HAYS: Quais as principais características comportamentais que um profissional de Marketing deve ter? Adriano Torres: A principal é a curiosidade. Especialmente por pessoas e por aquelas coisas que afetam o comportamento dessas pessoas. Conhecimentos técnicos sobre o Marketing mix, pensamento estratégico e analítico e capacidade de gerar ideias requisitos importantes não valem nada se o profissional não for verdadeiramente inte-ressado e curioso. HAYS: Quais são os principais problemas que podem ser enfrentados neste setor? Adriano Torres: Vivemos em um mundo cada vez mais instável e interligado. Logo, o grau de previsibilidade sobre comportamento dos consumidores e tendências é muito baixo. Sendo assim, capacitar a organização em dimensionar, mitigar e antever os riscos associados às atividades seja o lançamento de um novo produto ou o investimento em uma campanha de comunicação é o ponto crítico. HAYS: Como está o mercado de Marketing atualmente, no mundo e no Brasil? Adriano Torres: Agitadíssimo. A forma como o consumidor se relaciona com o mundo e com as marcas segue mudando velozmente. É incrível pensar que há poucos anos não tínhamos um celular com a infinidade de aplicativos que temos hoje. Os mais jovens se perguntam como era possível assistir TV com pouca oferta de canais ou porque a oferta de produtos e serviços era tão limitada. Ou seja, não dá para fazer uma definição, mas assumir que tudo mudou, está mudando e vai mudar ainda mais. Newsletter Retail e Sales & Marketing #25 Julho