Projeto CAPAZ Banana Republic Posicionamento no Mercado

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2 Introdução Ao assistir à aula você compreendeu o posicionamento da Banana Republic no mercado, a visão da marca e o público alvo no mercado internacional e brasileiro. Teve acesso a informações sobre preço, acessibilidade, e certificou-se do apoio que terá da parceria Safilo Coopesp no seu PDV. RELEMBRAR, FIXAR, APROFUNDAR O consultor de venda precisa mais do que argumentos de venda, ele precisa entender o posicionamento da marca no mercado, bem como o público alvo e a visão da Banana Republic. É assim que conseguirá transmitir todo o diferencial que a marca tem para seu cliente de uma forma mais eficiente e direcionada. Nesta aula seu objetivo principal é entender sobre: Posicionamento no Mercado - Banana Republic 2

3 POSICIONAMENTO NO MERCADO No mercado internacional, a marca Banana Republic está posicionada entre as melhores do segmento. Se dentro do portfólio norte-americano há marcas como Marc Jacobs, a Banana Republic, Armani Exchange, Ralph Lauren, isto significa que elas se nivelam ou posicionam-se no mesmo patamar. Já quanto ao posicionamento de preço, a Banana Republic difere, porque engloba a diversificação do material utilizado, o tipo de campanha, a visão da marca, seu público alvo e perfil do cliente. A Banana Republic difere da marca Diesel. Esta traz o conceito de descolado em seus Jeans rasgados, roupas coloridas e óculos excêntricos. A Banana Republic, por sua vez, é muito mais discreta, não vem com logo grande estampado na haste, ou com lentes espelhadas e excesso de brilho; traz, portanto, um conceito mais clássico. Difere também do conceito de muito social da Giorgio Armani e Empório Armani. As fotos de campanha, quando comparadas com as da Armani Exchange, mostram que alguns detalhes são parecidos. Mas a marca Armani Exchange, por exemplo, faz questão de exibir sua logo AX, deixando bem claro que é Armani e que faz parte do universo Armani, e que quem a usa está usando um Armani. Isso fica visível pela exposição ostensiva de sua logo. O objetivo da marca, ou a visão que se tem dela, é mostrar um estilo urbano, casual, com peças versáteis, mas que não dispensa um pouco de luxo. 3

4 O foco dela é o conceito de life style, ou seja, um estilo de vida jovial, atual, mas clássico. A pessoa estará sempre bem vestida, mesmo sem exibir muito os logos grandes e pedrarias muito evidentes, como encontradas, por exemplo, na Valentino. O público, em geral, no mercado norte americano é de pessoas formadas, distintas, de classe média, que numa loja gastam, em média, de U$1.000,00 a U$1.500,00. O consumidor entra numa loja Banana e gasta essa quantia, aproximadamente, tendo em vista que uma calça chega a custar cerca de U$ 300,00; uma camisa, U$200,00, ou seja, gasta isso em média em uma loja Banana e não sai necessariamente com dez itens na sacola. MERCADO BRASILEIRO No mercado brasileiro, o público é formado por pessoas de classe média, que sabem se vestir bem sem o apelo da marca como sinônimo de status. São aquelas que querem óculos elegantes, de luxo acessível num produto de alta qualidade, e que sabem fazer uma ótima relação entre o preço acessível e o luxo e glamour oferecido por trás de uma peça como a Banana Republic. Se convencermos o consultor de vendas de que o conceito da marca Banana Republic é uma concorrente da marca Ralph Lauren e da Armani Exchange no quesito óculos, e que tem um preço bem abaixo de seu concorrente direto, não há como não vender Banana Republic no seu PDV. 4

5 PREÇO E ACESSIBILIDADE É uma grife luxuosa, porém acessível. Para se estar bem vestido no conceito da Banana, não é necessário exibir os logos da Banana ou trazer a logomarca em destaque. Não é uma marca com preço baixo, por isso distancia-se do conceito de popular não é para todo o mundo. Mas é luxo acessível ao consumidor final. A pessoa tem mais condição de comprar uma peça Banana Republic do que um Armani, mas não significa que seja uma marca popular. A versatilidade e a casualidade trazem para esta marca a possibilidade de se adequar ao maior número de perfis de consumidores. Para os que estão ingressando no mercado de luxo, a Banana Republic funciona como uma senha de entrada. Através da exclusividade que a Coopesp oferece ao credenciado, este conseguirá uma excelente margem de venda, pois, de saída, já conta com o baixo preço das peças em relação ao dos concorrentes de mercado brasileiro, além do markup vantajoso que lhe proverá elevada lucratividade. Sofisticação, elegância, a parte clássica, o toque personal care tudo isso é característica da Banana Republic. A marca é convidativa em qualquer situação, seja social ou casual. Existem dois programas de reality show chamados American Next Top Model e Project Runaway em que a Banana Republic está dando às novas modelos e aos novos 5

6 estilistas oportunidade para desenvolverem produtos para linha casual. A idéia é a de que se uma pessoa não pode comprar um casaco ou qualquer roupa cara, ela começa adquirindo perfumes, óculos ou calçados. Afinal, é dentro do portfólio de produtos que ela consegue encontrar opções com um preço mais acessível do que o vestuário. Assim, para esse tipo de produto é uma marca que dá oportunidade tanto para novos designers como para novas modelos de campanha. SUPORTE COOPESP E SAFILO A COOPESP trouxe a Banana Republic, que já é sucesso no mercado internacional. Juntamente com o nome Banana Republic vieram as inúmeras vantagens em relação a preço, lucratividade, exclusividade, além de um treinamento diferenciado por meio do Projeto Capaz para os consultores de venda, ao qual somente o credenciado terá acesso. Em parceria com a COOPESP, a Safilo disponibiliza assistência e garantia nos mesmos padrões do seu mix de produtos. Junto com o glamour e luxo de uma peça Banana Republic, os óculos virão acompanhados de um estojo característico Banana Republic e uma micro fibra própria de alta qualidade. A COOPESP, a fim de aperfeiçoar as vendas dentro do PDV, oferecerá um suporte para os credenciados, que consiste de material de merchandising completo para maior valorização da nova marca. Oferecerá também material composto por displayer, cartazes e material de vitrinas em diferentes tamanhos que traduzem os conceitos das campanhas e design das coleções. A vitrina é o cartão de visita de uma loja. É como se fosse um outdoor que o lojista tem nas mãos. Por isso, deve aproveitá-la ao máximo: desconsiderar o tamanho da loja para se montar uma vitrina. O importante é a qualidade da apresentação dos produtos na vitrina. 6

7 É o primeiro contato que o consumidor tem: visual. Por isso, deve ser valorizado. Se o lojista não está interessado em aproveitar a fachada de sua loja, quem estaria? O principal objetivo de uma vitrina é gerar impacto e atrair o consumidor. Ao parar diante dela, ele observa e entra na loja. Pesquisa realizada no mercado mostrou que cerca de 90% da decisão de compra ocorre na vitrina. E, realmente, se não fosse tão importante, por que todas as grandes marcas investiriam em vitrinas maravilhosas? O objetivo do produto exposto na vitrina é seduzir o público, é atraí-lo para dentro da loja. Por isso, a vitrina deve sempre ser muito bem arquitetada. A moda sempre fez uso inteligente do espaço da vitrina, apresentando as novas tendências, o life style, as diferentes formas de exposição do produto. Entre os principais cuidados na hora de montá-la estão: a limpeza, a iluminação, a quantidade de produtos expostos, os conjuntos arranjados e o tema da decoração. Estes são quesitos básicos, que precisam ser analisados e colocados em prática: tudo deve estar em sintonia com o restante da loja. Os produtos que a comporão devem conter elementos agradáveis, cores não muito misturadas, acompanhando os conceitos de estética e as tendências de moda. A vitrina deve seguir alguns princípios. Um tema de exposição, por exemplo: verão com flores, os acontecimentos na cidade ou no mundo, os desfiles de moda, os esportes da época e assim por diante; depois, deve-se escolher uma cor predominante; e, por fim, a exposição do produto deve ser feita por grupos de interesse ou de combinações possíveis que sejam atraentes. Jamais encher demais uma vitrina, o vidro deve sempre estar limpo e ter uma iluminação adequada. 7

8 De acordo com especialistas, as vitrinas devem ser trocadas a cada 15 dias. Se for num shopping, esta medida de tempo é muito rápida, pois as pessoas que circulam por ali logo se cansam do que vêem, por isso, a cada 10 dias a mudança torna-se obrigatória. A hora certa de mudar a vitrina é a cada estação, a cada acontecimento, a cada promoção. Tudo depende do que se vende e qual a relação da empresa e do produto que a loja vende. ASSIM, É POSSÍVEL COMPOR VITRINAS: claras, limpas e bem iluminadas boa exposição do produto utilização de suportes adequados agrupamento de produtos afins exposição de variedades sem exagero uso de três cores e seu dégradé luz nos pontos de maior interesse decorações sempre temáticas combinando com o todo busca do original e inusitado comunicação ideal com o consumidor-alvo 8

9 ASSIM, NÃO SE PERMITEM: vitrinas escuras e com luz insuficiente excesso de produtos suportes antiquados ou quebrados mistura de produtos sem definição falta de unidade na apresentação muita mistura de cores luz muito forte decorações não compatíveis com o produto repetição de uma decoração indefinição: mostrar qualquer coisa para qualquer público Você compreendeu a importância que tem uma vitrina planejada e bem montada. Por isso, utilize o material de merchandising e planeje sua vitrina. Assim, seu cliente será seduzido por um produto de glamour, que é a: FINALIZANDO Nesta aula, você adquiriu conhecimentos sobre o posicionamento da marca Banana Republic e as marcas concorrentes. Você obteve informações sobre preço e acessibilidade, certificou-se do apoio oferecido por meio da parceria Safilo-Coopesp, e recebeu dicas importantes para o planejamento e montagem de uma vitrina sedutora. Assista ao vídeo, estude os arquivos complementares e faça os testes. 9

10 REFERÊNCIA DE PESQUISA Disponível em: < ia_2556.html > ; Acesso em: 14/10/09 10