Comércio diferenciado: O imperativo OmniCommerce

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1 Comércio diferenciado: O imperativo OmniCommerce Como a convergência entre o comércio digital e físico está guiando o futuro do comércio Conteúdo Criação de Experiência única para clientes 2 Consistência de marca 2 Sistema de referência em tempo real 2 Envolvimento contínuo do cliente com dispositivos móveis 3 Fundação aberta 4 Modelo de maturidade do OmniCommerce 4 Serviços 5 Ciclo de vida 5 Global 6 Localizado 6 Os comércios digital e físico estão convergindo num ritmo incrível - motivados por clientes altamente motivados que exigem experiências que se adequem ao seu modo de consumir e comprar. Isto abre as portas para um novo imperativo conhecido como OmniCommerce, que favorece uma abordagem voltada ao cliente ao invés de processos específicos de canais. O sucesso no comércio agora depende da visão em tempo real dos clientes, inventário e dados para construir um entendimento íntimo de seu comportamento comercial. Ao ser implantado corretamente, o modelo de negócios e plataforma OmniCommerce impulsiona a quantidade de pedidos, otimiza o valor da vida útil do cliente e viabiliza ganhos em termos de lealdade e intimidade com o cliente. Tecnologias comerciais emergentes que são robustas, flexíveis, escaláveis e desvinculadas de canais estão permitindo que empresas capitalizem com a convergência física e digital e que proporcionem uma experiência comercial diferenciada. Este paper explora como o OmniCommerce possibilita que negócios de todos os tipos e tamanhos acompanhem os clientes altamente exigentes de hoje e descreve oportunidades de crescimento que estão disponíveis ao se adotar uma nova forma de conduzir o comércio. 1

2 Criação de Experiência única para clientes Ao fazer a transição de modelos de negócios focados em canais para um em que os clientes possam esperar uma experiência relevante, contextual e consistente por todos os canais, as empresas necessitam de uma única plataforma de tecnologia para o comércio que possa: Oferecer consistência de marca, em termos do contexto de seleções subjacentes, ofertas, promoções, conteúdos e políticas, através de todos os pontos de contato dos clientes Proporcionar um sistema de referências em tempo real que permita visualizações únicas de produtos, preços e promoções, inventário, pedidos e clientes Incorporar dispositivos móveis como essenciais para o envolvimento contínuo do cliente Estar numa fundação aberta que integra facilmente sistemas legados bem como os pontos de contato emergentes e tecnologias baseadas em experiência Todas estas funcionalidades de plataforma são necessárias para atingir ótimos níveis de envolvimento do cliente e de efetividade do comércio. Consistência de marca Estabelecer uma mensagem de marca consistente está se tornando mais difícil à medida que os clientes desenvolvem impressões sobre as marcas por fontes e fatores influenciadores fora do controle do profissional de marketing, como comunidades sociais, fóruns, avaliações e análises de produtos. Além disso, as empresas podiam tradicionalmente oferecer seleções distintas de canais (sendo físicos ou digitais), preços e políticas de promoções, enquanto permaneciam no mesmo nível dos concorrentes com um único canal. Mas os clientes estão forçando uma mudança: eles não vêem canais ; portanto, uma marca deve se distinguir consistentemente sempre que um cliente se envolver com esta - e as empresas estão investindo fortemente e modificando modelos de negócio em resposta a esta mudança. Na indústria do varejo, esta mudança na relação com o cliente está sendo reconhecida (ver o lado esquerdo da figura abaixo). Dispersão está fora, consistência de marca está dentro. As marcas precisam ser consistentes por todos os elementos físicos delas próprias: sinalização na loja, etiquetas de prateleira, catálogos e disposição dos produtos; seus equivalentes digitais: conteúdo dos produtos, características visuais, preços e promoções nos próprios sites e locais de venda; e através da acessibilidade por smartphones, tablets, PCs e quiosques. Sistema de referência em tempo real COs clientes agora exigem resposta imediata, querem receber ofertas quando bem entendem e esperam que as empresas sejam coerentes com suas preferências, não apenas com seu histórico de compras. Assim como as marcas querem uma única visão de seus clientes, os clientes também desejam ter uma visão única das marcas; incluindo produtos, preços, promoções (até mesmo comparações com concorrentes da empresa!), disponibilidade de inventário nos locais prediletos, seus próprios pedidos e suas preferências gravadas. Como os negócios respondem a estas demandas é fundamental para determinar os vencedores no comércio. Mesmo que estes requisitos sejam raramente suportados, mesmo em parte, por plataformas de comércio legadas, as empresas não precisam passar por uma abordagem intimidadora de sistemas de remoção e substituição; ao invés disso, as empresas precisam de um sistema integrado de referências que está acima de opções transacionais e menos ágeis de registro, como o PRE. Um sistema integrado como este compartilha a informação em tempo real de acordo com a necessidade do cliente, associado de vendas ou encarregado de finalização. É também a força motriz que se sincroniza com sistemas anteriores e legados em torno de elementos básicos de transação e que pode gerar um envolvimento do cliente muito mais proveitoso, sem exigir substituição imediata dos sistemas estabelecidos. Oportunidades de canal cruzado Muito importantes" A oportunidade definida - Cliente vs Produto Vencedores Outros Criar uma única identidade de marca em todos os canais 85 % Permitir que o consumidor compre, receba ou devolva o produto através dos canais de sua escolha 82 % Aproveitar o conhecimento e os recursos informacionais dos clientes em todos os canais 79 % 69 % Melhorar a execução operacional em todos os canais 70 % 79 % Utilizar os canais digitais para oferecer um rico conteúdo quanto aos produtos e serviços Utilizar os canais digitais para construir um senso de comunidade em torno da nossa marcaa 57 % 56 % 50 % Permitir que o inventário alocado em um canal possa ser utilizado para satisfazer a finalização de outro canal 58 % Omni-Channel 2012: Relatório de referência do crescimento do canal cruzado em 2012, pelo sistema de pesquisa de varejo RSR, de Nikki Baird e Brian Kilcourse, parceiros de gerenciamento, em junho de

3 Os consumidores agora esperam funcionalidades do OmniCommerce Recentemente, a hybris encomendou uma pesquisa com mais de 500 consumidores nos Estados Unidos, através de diversos níveis de renda e idades, com uma distribuição equilibrada de sexos. A pesquisa concluiu que os clientes agora esperam frequentemente que seus varejistas favoritos estejam acessíveis a qualquer hora, local e canal: Quase metade (45%) dos respondentes indicou que as opções de recebimento na loja de compras feitas online é o mais importante. Quase um terço (28 %) dos consumidores selecionou as devoluções na loja de compras feitas online como sendo o mais importante. Fonte: Pesquisa ao consumidor sobre gerenciamento de pedidos hybris 2012 Isto significa um rico suporte a ambos os tipos de conteúdos de produtos, de fontes internas e externas, acesso aos amplos armazenamentos de dados dos tipos estruturado e não estruturado e processos unificados de pedidos que se sincronizam às finalizações subjacentes e aos sistemas de cadeia de suprimentos. Isto também significa que a finalização vai além dos canais dispersos. Como demonstrado no diagrama do lado direito, na página 2, os varejistas veem a necessidade de canais contínuos, tanto para salvar a venda no caso de indisponibilidade de estoque numa loja, quanto para finalizar uma venda feita online. Envolvimento contínuo do cliente com dispositivos móveis De acordo com o Mobile Commerce Forecast, de 2012 até 2017, pelo Forrester Research 1, o crescimento exponencial do comércio celular está transformando os hábitos de compra dos clientes. O relatório concluiu que o varejo móvel e os gastos com viagens aumentaram em 80% em 2011 e pode atingir mais que o dobro ao final de Ele também mostra que o varejo representa a categoria de mais rápido crescimento no comércio celular, gerando US$ 25 bilhões em Há três regras principais para os dispositivos móveis em um futuro com o OmniCommerce: Oferecer um ponto de contato para os clientes em movimento quando eles quiserem pesquisar, decidir e localizar produtos e serviços Abarcar todos os pontos de contato possíveis para contínuo envolvimento online e offline com os clientes Abrir vias de comércio que respeitam hora e local, mas que sejam acessíveis a pessoas ou máquinas Os dispositivos móveis podem proporcionar e acelerar uma intensa competitividade; eles interligam a atividade online e offline do seu cliente, porém posicionam o seu concorrente a um clique de distância. 1 Forrester Research, Inc., agosto de Enquanto o Facebook tenta transformar seus usuários de mídias sociais em usuários de comércio social, alguns novatos como o Pinterest, têm recebido avaliações mais favoráveis. O Forrester Research informou que a receptividade dos usuários ao marketing de produto no Pinterest é praticamente o dobro (42%) daquela do Facebook (22%) em termos de utilidade para se descobrir produtos. Independentemente de qual seja mais eficaz no comércio social, a integração com os sites de comércio e com as mídias sociais é usualmente cobrada das marcas de hoje. A tabela abaixo ilustra como se tornou a integração do público com tecnologias como o compartilhamento pelas mídias sociais. Também destaca como plataformas relativamente novas como o Pinterest e o gráfico aberto personalizável do Facebook ganharam rápida aceitação no mercado atual. Site de integração de comércio eletrônico em IR % 64 % 61 % 51 % 36 % 12 % 4 % 4 % Classificações e comentários Botão Curtir na página do produto Botão Tweetar Botão Pinar Botão Google+ Login no Facebook pelo site ou pelo aplicativo social Expressão social do Facebook (gráfico aberto personalizável) Site Aplicativo social Source: Social Commerce IQ : 8thBridge, December 11, 2012 Implicações? Futuras plataformas de comércio devem se conectar facilmente às aplicações e redes em evolução pois sempre haverá um novo destaque a cada ano, assim como muitas das marcas em evidência envolveram seus clientes com o Pinterest pela primeira vez em

4 Fundação aberta A estratégia do OmniCommerce requer uma fundação forte e aberta que consiste em dois elementos-chave: Suporte nativo pela plataforma de comércio para todos os pontos de contato físicos e digitais Facilidade na conexão com as aplicações externas novas e legadas, redes e armazenamento de dados Um núcleo comum que executa continuamente através de uma variedade de equipamentos em constante evolução, formas e ferramentas de venda é essencial para atender os clientes da forma como exigem. Muitas tecnologias de locais específicos foram construídas para operações individuais com atualizações periódicas. Os endpoints, tais como os dispositivos de pontos-de-venda, ou um livro de pedidos de um representante de vendas, estão migrando agora para novos processos e plataformas end-to-end. A facilidade de conexão também é primordial para a próxima geração de plataformas de comércio, seja a integração com antigos sistemas da empresa ou com tecnologias em rápida evolução. Quando os clientes descobrem uma experiência estimulante por meio de uma nova tecnologia, o seu ritmo de adoção - e o dos vendedores - pode ser extraordinário, como ocorreu com as mídias sociais no Pinterest. Oferecer suporte tanto para as tecnologias legadas quanto para as emergentes requer plataformas de comércio com arquitetura aberta e flexível, baseadas em tecnologia moderna. Modelo de maturidade do OmniCommerce Em um período relativamente curto de tempo, o comércio viveu mudanças significativas e avanços desde as tradicionais estratégias de venda das décadas passadas. Ele passou de um formato big box ( invista alto e venda barato ) que simplificou as cadeias de suprimento e as economias de escala para reduzir preços (enquanto expandiu simultaneamente as seleções), para modelos voltados para a internet sem um componente físico, porém com uma cadeia de suprimentos igualmente eficiente focada em entrega personalizada de pedidos individuais. No diagrama abaixo, a flecha horizontal abaixo da pirâmide demonstra a relação física tradicional entre vendedores à esquerda - varejistas, distribuidores e fabricantes - que operam lojas físicas, filiais, armazéns atacadistas ou centros de distribuição. Alguns ainda podem utilizar catálogos impressos ou pessoal de venda direta focados em consumidores e vendas diretas. E à direita, onde estão as novas empresas digitais, do comércio eletrônico ou comércio celular que não têm muitos ativos físicos, lojas ou locações de filiais. Estes incluem propriedades digitais, quiosques e canais de TV para compras onde a interação com o cliente é 100% virtual. Com o aumento da penetração da internet, houve um movimento vertical e através deste fenômeno, pelas marcas tradicionais terem transformado os modelos menos acessíveis e voltados aos canais em modelos multi canal, e em formas de canal cruzado, para se diferenciarem em relação aos outros, utilizando combinações entre comércio físico e comércio digital, como comprar online com recebimento na loja (BOPIS). Porém, os negócios físicos e digitais necessitam agora ir além dos formatos multi canal e de canal cruzado e de plataformas de tecnologias díspares. Para assegurar sua posição como um dos líderes do comércio do amanhã, as empresas têm que diferenciar suas ofertas comerciais ao implementar o modelo de negócios OmniCommerce. Modelo de Maturidade do OmniCommerce Omni- Commerce - Serviços - Ciclo de vida - Localizado - Global Canal cruzado/multi canal - BOPIS - Estoques virtuais Tradicional - Vínculo com Gradual - Loja/filial cliente - Site - Catálogo/folheto - Dispositivo móvel - Representantes - Quiosque de vendas Diferenciação comercial Experiência única Centrada no canal Físico Veículos de venda Digital 4

5 Diferenciação de fatores para maior crescimento Assim como há quatro elementos centrais para se criar uma experiência para os clientes, há quatro elementos-chave que podem auxiliar os negócios a amplificar seu crescimento e estabelecer um comércio diferenciado: Serviços Ciclo de vida Global Localizado Serviços - Oferecer um alto nível de serviços personalizados aos clientes, evita o comodismo Ciclo de vida - Maior foco e interação com a jornada do cliente através do ciclo de vida total do produto. Global Oportunidades empolgantes de crescimento de receitas estão em mercados além dos domésticos. Localizado Capturar clientes em todos os estágios do ciclo de vida da compra e proporcionar experiências altamente personalizadas, interativas e localizadas. Serviços O comércio baseado em um alto nível de serviços personalizados (como SAC, informações, compras, etc) oferece às empresas um caminho para combater o comodismo de produtos resultante da transparência do comércio eletrônico e da proliferação de sites. As marcas podem montar pacotes de serviços para diferenciar produtos - garantias, instalações, assinaturas, pedidos automáticos de restituições, serviços de design, video chat remoto, entre outros. Para algumas indústrias, como as operadoras de telecomunicações móveis, Operações de Manutenção e Reparo (MRO) e Faça-Para-Mim em reforma da casa, o serviço oferecido pode ser a chave para uma venda. Geralmente, os serviços oferecidos não têm um preço discreto; são na verdade parte de uma experiência completa do cliente, pois os clientes são apoiados por associados de vendas munidos Mercado de serviços como uma oportunidade inexplorada De acordo com o U.S Bureau of Economic Analysis, US$ 10.7 trilhões dos US$ 15.1 trilhões produzidos em 2011 foram para consumo pessoal, dos quais os bens de consumo contribuíram com pouco menos de um quarto, ou US$ 3.6 trilhões (divididos entre bens não duráveis com 16 % e duráveis com 7 %). Porém, mais de US$ 7 trilhões em serviços foram produzidos em 2011, alcançando 46 % do GDP. de tecnologias e informações previamente utilizadas apenas em serviços de atendimento ao cliente - locais que estão se tornando centros de soluções robustos que podem operar tanto em modo assistido quanto em modo de auto-atendimento. De qualquer forma, os serviços podem se tornar os fatores decisivos para o cliente cada vez mais sem tempo. A plataforma de comércio deve oferecer serviços à medida que: Melhora sua conexão com os clientes durante e depois da compra do produto Simplifica o processo de configuração, cálculo de preço e cotação de pacotes de produtos e serviços Oferece uma extensão da relação da marca que pode ser difícil de ser copiada pelos concorrentes Aborda o relativamente carente suporte de comércio para este enorme mercado complementar Ciclo de vida As empresas hoje têm muitos modelos para gerenciar o ciclo de vida dos produtos, da integração vertical total ao foco dedicado apenas na manufatura, atacado ou varejo. Porém, como os consumidores utilizam mídias sociais e outros meios emergentes de comunicação para se comunicarem com as marcas, e à medida que as marcas começam a colaborar e se conectar diretamente com o consumidor final, a atividade comercial está indo de B2B ou B2C para B2B2C de modo crescente. B2B mais B2C A espetacular ascensão do cliente lidando com empresas da internet como Amazon, Facebook, Google e outras empresas menores de redes de consumidores manteve sua atenção no B2C. No entanto, a Forrester estima que ao final de 2013, o comércio eletrônico B2B voltado ao cliente front-end alcançará US$ 559 bilhões, mais que o dobro do comércio eletrônico B2C nos Estados Unidos em US$ 252 bilhões. 5

6 É fácil detectar esta transição com marcas estabelecidas como a Amazon solicitando feedback e crowdsourcing para a produção de conteúdo digital para o seu Original Instant Video ou com serviços como Kickstarter ou Quirky que funcionam para estabelecer estes engajamentos com produtos emergentes e startups. Grandes marcas, que vendiam seus produtos exclusivamente por meio de redes concessionárias e cujos sites foram focados em informações do produto, agora oferecem experiências altamente interativas voltadas para a marca que permitem que os consumidores comprem delas diretamente. Os mesmos sites agora também oferecem experiências como as do consumidor às suas redes concessionárias. Essencial para se mover em direção a um alto nível de envolvimento ativo com o ciclo de vida: Os consumidores fornecem opiniões sobre o design do produto ou sobre seleções Ativos visuais e de conteúdo são compartilhados através de sites - e os usuários criam conteúdo Os donos de marcas em evidência têm cada vez mais conexões diretas com clientes finais Essa mesma consumerização está mudando o panorama B2B rapidamente: Os clientes B2B esperam ser atendidos com a mesma facilidade de acesso e o mesmo tipo de controle que os consumidores estão exigindo. Quer você seja um negócio em um cenário B2B que quer maior controle, quer esteja verticalmente integrado e queira compartilhar ativos por suas operações, a plataforma de comércio que você escolher deverá dar suporte a visão de um ciclo de vida. Crescimento global As vendas globais de comércio eletrônico negócio-a- -consumidor alcançarão US$ 1.25 trilhões em 2013, com base em um relatório do Interactive Media in Retail Group (IMRG), uma organização comercial de varejo online do Reino Unido. As vendas de comércio eletrônico B2C em 2011 foram de US$ 961 bilhões, um aumento em torno de 20 % comparado a um ano antes As vendas de comércio eletrônico na China cresceram mais de 130 % em Os Estados Unidos permanecem como o maior mercado único de comércio eletrônico do mundo, diz a IMRG, seguido pelo Reino Unido e o Japão. O IMRG estima que essas taxas de crescimento nesses países serão aproximadamente de 10 a 15 % por ano. Global Oportunidades para o crescimento da receita disponíveis ao sair do mercado doméstico são tão empolgantes que os produtores, marcas e varejistas não podem esperar para fazer da globalização uma prioridade. A habilidade de desenvolver um modelo global na caixa para expansão mundial é primordial para a replicação inicial e continuada do crescimento global. Os dias em que se pressupunha que uma marca internacional seria uma vencedora por padrão em um novo país se foram. Dada a intensidade das pressões de mercado e dos imperativos de crescimento, as empresas necessitam de uma plataforma que tenha: Ativos de comércio global consistentes e aptos para uma rápida expansão em qualquer país ou região Fácil acesso ao suporte local para tecnologias-chave no país ou por um modelo remoto a qualquer hora e em qualquer lugar Parceiros que ofereçam suporte a novas operações locais, por exemplo finalização local, até que a escala seja atingida. O crescimento global está se tornando uma das formas mais rápidas para uma empresa capitalizar sobre novas fontes de receita, à medida que as empresas podem estabelecer uma presença comercial mesmo antes de uma presença física. No entanto, um efetivo gerenciamento de marca requer consistência global. Uma plataforma de comércio deve habilitar o gerenciamento de idiomas, preços, moedas, pagamentos, taxas, linhas de produtos, canais e métodos de entrega bem como o de costumes locais, hábitos e marcas que diferem de região para região. Localizado O comércio localizado gira em torno de capturar clientes por todos os estágios do ciclo de vida da compra e de utilizar informações baseadas em dados para fornecer ofertas altamente personalizadas baseadas na posição geográfica definida pelo cliente ou em suas preferências declaradas. É a prática ideal para marcas interessadas em atingir um nível altamente integrado de maturidade OmniCommerce e pode ajudar negócios a lançar iniciativas de marketing direcionadas baseadas em um claro entendimento do comportamento do comprador. Prof. Alex Pentland em Reinventing Society in the Wake of Big Data Recentemente eu pareço ter me tornado o grande conhecedor de dados do MIT, com... a Forbes me chamando de um dentre os sete cientistas de dados mais poderosos do mundo....eu acredito que o poder dos dados é que eles são informações sobre o comportamento das pessoas, ao invés de sobre suas crenças...esse tipo de dado vem de coisas como informações de localização fornecidas pelo seu celular ou cartão de crédito, são as pequenas migalhas de informação que você deixa para trás ao se locomover pelo mundo.... como citado na Edge de 5 de dezembro de

7 Não há como negar que o local está tendo um impacto transformador no comércio mesmo com soluções de nicho e redes sociais de hoje em dia. Mas a plataforma de comércio certa precisa oferecer não apenas uma base para as percepções de dados através de múltiplos pontos de contato; ao invés disso, o comércio localizado deveria: Fixar um contexto no tempo, como um ponto em um ciclo de compras Providenciar o contexto para uma solução de um produto para um mercado local Agregar a demanda local para habilitar a eficiência de escala para locais físicos de comércio O futuro do comércio é o OmniCommerce De acordo com os pacotes de comércio B2C, publicados pela Forrester Research 2, 56 % dos negócios estão acelerando seus investimentos em plataformas de tecnologia de comércio mensurável, com um crescimento de 18 %, mais que 20% em relação a Curiosamente, 46% das empresas estão planejando atualizar suas plataformas de comércio nos próximos dois anos - uma estatística que destaca o comprometimento da indústria aos sistemas que oferecem suporte a estratégia do OmniCommerce. A tecnologia é apenas uma peça do quebra-cabeça. A real maturidade do OmniCommerce pode ser alcançada apenas se as empresas demonstrarem um verdadeiro comprometimento com a experiência do cliente em cada aspecto do negócio. Para empresas comerciais, isso requer adaptação da estrutura organizacional para dar suporte e defender essa nova estratégia e priorizar a marca sobre os processos díspares e específicos de canais. Também significa adotar os sistemas que oferecem visibilidade de inventário, informação em tempo real e uma visão única do cliente, assim como adaptar tecnologias emergentes que respondam às diversas necessidades do cliente. Por fim, a maturidade do OmniCommerce depende de uma abordagem ágil e mensurável e do desejo de embarcar numa evolução dos negócios onde o cliente é realmente a prioridade e a razão de ser do vendedor. 2 Forrester Research, Inc., setembro de Sobre a hybris software A hybris software, companhia pertencente à SAP, auxilia empresas de todos os continentes a venderem mais bens, serviços e conteúdo digital por meio de múltiplos pontos de contato (online e off-line), de quaisquer canais e quaisquer dispositivos. A tecnologia OmniCommerce da hybris permite que dados para comércio e processos comerciais sejam gerenciados de maneira unificada, proporcionando uma visão única dos clientes, produtos e pedidos. Seu software Omni-Channel é estruturado em uma plataforma única, baseada em padrões abertos, também é capaz de suportar todo tipo de inovação, e oferecer o melhor retorno sobre o Custo Total de Propriedade (TCO). Os principais analistas de mercado apontam a hybris como uma das líderes do setor. Suas soluções estão disponíveis on-premise, on-demand e em managed host, proporcionando o máximo de flexibilidade a clientes de todos os portes. Mais de 500 companhias já firmaram contrato com a hybris, incluindo as marcas B2B globais W.W.Grainger, Rexel, General Electric, Thomson Reuters e 3M, e também empresas B2C como Toys R Us UK, Metro, Bridgestone, Levi s, Nikon, Galeries Lafayette, Migros, Nespresso e Lufthansa. sales@hybris.com Version: December 2013 Subject to change without prior notice hybris hybris is a trademark of the hybris Group. Other brand names are trademarks and registered Comércio trademarks diferenciado: of the O respective imperativo companies. OmniCommerce 7