UNIVERSIDADE POTIGUAR - UnP PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO TATIANA GEHLEN MARODIN

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1 1 UNIVERSIDADE POTIGUAR - UnP PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO TATIANA GEHLEN MARODIN EXPECTATIVA E QUALIDADE PERCEBIDA DOS SERVIÇOS HOTELEIROS NA CIDADE DE NATAL NATAL 2010

2 2 TATIANA GEHLEN MARODIN EXPECTATIVA E QUALIDADE PERCEBIDA DOS SERVIÇOS HOTELEIROS NA CIDADE DE NATAL Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Potiguar, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração. Área de concentração: Gestão estratégica de negócios. Orientador: Prof. Dr. Domingos Fernandes Campos. NATAL 2010

3 3 TATIANA GEHLEN MARODIN Expectativa e qualidade percebida dos serviços hoteleiros na cidade de Natal Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Potiguar, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração. Área de concentração: Gestão estratégica de negócios. Aprovada em: 29/11/2010 Prof. Dr. Domingos Fernandes Campos Orientador Universidade Potiguar Prof. Dr. Kleber Cavalcanti Nóbrega Membro Examinador Universidade Potiguar Prof. PhD Wayne Thomas Enders Membro Examinador - Professor convidado Universidade Federal do Rio Grande do Norte

4 4 DEDICATÓRIA A Deus, Pai de infinita bondade, que me inspirou nos momentos em que faltavam forças para continuar a tarefa. Deu-me saúde, nos dias em que o cansaço chegava e foi meu amparo nas horas difíceis de aprendizado. Dedico a Ele mais esta vitória alcançada. A meus pais, Olímpio e Liane, a meu irmão, Cássius, a minha cunhada Alyne e meus amados sobrinhos, Bruna e Pedro, fontes inesgotáveis de amor, por acreditarem em mim, mais que eu mesma, e por compreenderem as inumeráveis ausências do convívio familiar. Ao meu marido Alfonso, amor e amigo, pelo apoio incondicional e pelas palavras de incentivo durante esta jornada.

5 5 AGRADECIMENTOS Ao Prof. Domingos Fernandes Campos, meu orientador, o qual aprendi a respeitar e a ter orgulho de ter sido escolhida para ser sua orientanda. Obrigada pelas horas de paciência, pelas horas de ensinamento e pelas sessões de choro que só um bom orientador pode suportar. Ao meu amigo e compadre Celso Martins Júnior pelo apoio em todas as etapas deste trabalho fazendo todos os contatos possíveis para a negociação junto aos hotéis, meu carinho sincero. Obrigada Celso, por você e sua família fazerem parte da minha vida. A minha querida Malu Silva pelas inúmeras leituras em conjunto dos artigos em inglês, das revisões da minha escrita, pelas aulas de conhecimento da vida, meu muito obrigada. A Mabel Guardia, amiga querida, pelos livros, pelos conselhos, pelos trabalhos em conjunto. É sempre bom saber que temos amigos de verdade na caminhada da vida. Aos meus colegas do Mestrado que foram amigos queridos e tornaram esse tempo mais alegre, em especial a Sandra Melo e Sérgio Baena, companheiros do café das angústias, minha amizade sincera. A meus amigos e colegas de trabalho, Prof. Umbelino Júnior, Profª Jurema Dantas e Prof. Marcelo Taveira, por aliviar minhas tarefas nesse período do Mestrado e compreender minhas ausências. A todos os hoteleiros e empresas turísticas que se dispuseram a colaborar para a realização das pesquisas, pela paciência com os pesquisadores, por toda a atenção dada a mim e a meu trabalho, meu muito obrigada. Por fim aos alunos do curso de Turismo da Universidade Potiguar, que se dedicaram na aplicação dos questionários, agradeço profundamente as horas de trabalho árduo entregues a este projeto.

6 6 Um homem precisa viajar. Por sua conta, não por meio de histórias, imagens, livros ou TV. Precisa viajar por si, com seus olhos e pés, para entender o que é seu. Para um dia plantar as suas próprias árvores e dar-lhes valor. Conhecer o frio para desfrutar o calor. E o oposto. Sentir a distância e o desabrigo para estar bem sob o próprio teto. Um homem precisa viajar para lugares que não conhece para quebrar essa arrogância que nos faz ver o mundo como o imaginamos, e não simplesmente como é ou pode ser. Que nos faz professores e doutores do que não vimos, quando deveríamos ser alunos, e simplesmente ir ver. Amyr Klink

7 7 RESUMO Este estudo analisa a expectativa e a qualidade percebida de hotéis em Natal. A pesquisa foi realizada nos meses de julho e agosto de 2010 com uma amostra de 1440 hóspedes, envolvendo 34 atributos dentre aqueles considerados mais importantes na literatura e outros com a contribuição dos gestores de hotéis. Os questionários foram aplicados em duas fases, na primeira para traçar o perfil dos respondentes e avaliar a importância de cada atributo. Na segunda fase, foi novamente traçado o perfil dos hóspedes e avaliado o desempenho de cada um dos 34 atributos, no hotel onde o mesmo se encontrava. Foi possível coletar dados sobre a percepção dos hóspedes em relação à importância dos atributos e ao desempenho de seis hotéis em Natal, separados em três categorias: três, quatro e cinco estrelas. A partir dos resultados, foi possível elaborar um ranking de importância dos fatores avaliados e produzir, com base na matriz de importância x desempenho, uma análise comparativa, identificando diferenciais competitivos entre os empreendimentos avaliados. Palavras-chave: Hotelaria, expectativas de serviço, matriz importância x desempenho.

8 8 ABSTRACT This study examines expectations and perceived quality of hotels in Natal. The survey was conducted in July and August 2010, with a sample of 1,440 guests, involving 34 attributes among those considered the most important in literature as well as those considered as relevant among hotel managers. The questionnaires were applied in two stages: the first one to establish the respondents profiles and to assess the importance of each attribute, and a second one, where the guests profile was again traced and the performance of each of the 34 attributes was evaluated in the same hotel where guests stayed. It was possible to collect data on the guests perception of the importance of the attributes and performance of six hotels in Natal which were divided into three categories: three, four and five stars. Out of these results it was possible to establish an importance ranking of the evaluated factors as well as to produce, based on the importance vs. performance matrix, a comparative analysis, identifying competitive advantages among the enterprises evaluated. Keywords: Hospitality, service expectations, importance x performance matrix

9 9 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Modelo dinâmico de expectativas Figura 2 Modelo de satisfação e de qualidade Figura 3 Modelo de Matriz de Importância e Desempenho Figura 4 A nova era do Turismo Figura 5 Quadro de motivações para viajar Figura 6 Estrutura da tomada de decisões do consumidor Figura 7 Quadro de categorias e símbolos dos meios de hospedagem Figura 8 Esquema metodológico Quadro 1 Resumo de revisões da literatura de qualidade em serviços em 77 turismo e hotelaria... Quadro 2 Lista de atributo Quadro 3 Questões do perfil sócio-demográfico Quadro 4 Matriz de importância absoluta Hotéis 3B e 3F Quadro 5 Matriz de importância absoluta Hotéis 4C e 4D Quadro 6 Matriz de importância absoluta Hotéis 5A e 5E Quadro 7 Matriz de importância relativa Hotéis 3B e 3F Quadro 8 Matriz de importância relativa Hotéis 4C e 4D Quadro 9 Matriz de importância relativa Hotéis 5A e 5E

10 10 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Principais emissores de turistas para o Brasil 2005/ Tabela 2 Estimativa de fluxo de turistas e receita arrecadada Rio Grande do Norte... Tabela 3 Lista das maiores cadeias de hotéis do mundo Tabela 4 Índices de desempenho na Hotelaria do RN 2001 a Tabela 5 Número de apartamentos, universo, tamanho da amostra e erro 76 amostral... Tabela 6 Questionários por hotel Tabela 7 Legenda dos hotéis e das categorias Tabela 8 Gênero I Fase Tabela 9 Idade I Fase Tabela 10 Renda Salarial I Fase Tabela 11 Ocupação Principal I Fase Tabela 12 Motivo da Viagem I Fase Tabela 13 Meio de Transporte Utilizado I Fase Tabela 14 Origem dos Respondentes I Fase Tabela 15 Origem por Estado da Federação I Fase Tabela 16 Médias geral, por categoria e por hotel Tabela 17 Tabela do Ranking de importância geral, por hotel e por 95 categoria... Tabela 18 Correlação entre médias Spearman Tabela 19 Gênero II Fase Tabela 20 Idade II Fase Tabela 21 Renda Salarial II Fase Tabela 22 Ocupação Principal II Fase Tabela 23 Motivação da Viagem II Fase Tabela 24 Meio de Transporte Utilizado II Fase Tabela 25 Origem dos Respondentes II Fase Tabela 26 Origem por Estado da Federação II Fase

11 11 Tabela 27 Médias de Desempenho Geral, Categoria e Hotel Tabela 28 Lacunas entre expectativas e desempenho Tabela 29 Dez maiores lacunas negativas Tabela 30 Dez maiores lacunas positivas Tabela 31 Melhores práticas por médias de desempenho

12 12 LISTA DE SIGLAS ABIH Associação Brasileira da Indústria de Hotéis BC Banco Central CTI/NE Comissão de Turismo Integrado do Nordeste EMBRATUR Instituto Brasileiro de Turismo EMPROTUR Empresa de Turismo do Rio Grande do Norte ETC European Travel Comission EUA Estados Unidos da América FUNGETUR Fundo Geral do Turismo IEVC Indicadores Econômicos das Viagens Corporativas IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística MTur Ministério do Turismo NATAL CVB Natal Convention & Visitors Bureau OECD Organization for Economic Co-Operation and Development OMT Organização Mundial do Turismo PIB Produto Interno Bruto PIBTur Produto Interno Bruto do Turismo PRODETUR/NE Programa de Desenvolvimento do Turismo no Nordeste RN Rio Grande do Norte SETUR Secretaria Estadual de Turismo do Rio Grande do Norte UH Unidade hoteleira UNICAMP Universidade Estadual de Campinas USP Universidade de São Paulo WTO World Tourism Organization WTTC Conselho Mundial de Viagem e Turismo

13 13 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO PROBLEMA JUSTIFICATIVA OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos ESTRUTURA DO TRABALHO REFERENCIAL TEÓRICO SERVIÇOS ASPECTOS CONCEITUAIS Qualidade em serviços considerações Da qualidade percebida Expectativa do cliente A satisfação do cliente Modelo de satisfação de qualidade Matriz de importância e desempenho Do gerenciamento das reclamações Imagem da empresa O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O MERCADO TURÍSTICO CARACTERIZAÇÃO DO TURISMO Origens do turismo Perspectivas do turismo Valores econômicos do turismo Importância do turismo para o Rio Grande do Norte O PRODUTO TURISMO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO TURISMO O Processo de decisão de compra no turismo Satisfação do consumidor no turismo Expectativas, percepção e experiência sobre o destino... 57

14 14 4 O SETOR HOTELEIRO PANORAMA HISTÓRICO E ATUAL DA HOTELARIA NO MUNDO PANORAMA HISTÓRICO DA HOTELARIA NO BRASIL PANORAMA HISTÓRICO E ATUAL DA HOTELARIA EM NATAL CONCEITOS DE HOTEL E HOSPITALIDADE METODOLOGIA DO CONTEXTO DA PESQUISA DO CONSTRUTO Do Universo e da Amostra Quadro resumo com estudos nacionais e internacionais Principais atributos relacionados na literatura O instrumento de pesquisa Do Plano de Coleta de Dados Do tratamento estatístico ANÁLISE DOS RESULTADOS ANÁLISE DOS RESULTADOS DA IMPORTÂNCIA Perfil da fase de expectativas Importância conferida aos atributos ANÁLISE DOS RESULTADOS DE DESEMPENHO Perfil da fase de desempenho Desempenho conferido aos atributos Melhores práticas MATRIZES DE OPORTUNIDADE Matrizes Absolutas de Oportunidades Matriz de importância absoluta hotéis 3B e 3F Matriz de importância absoluta hotéis 4C e 4D Matriz de importância absoluta hotéis 5ª e 5E Matrizes Relativas de Oportunidades CONCLUSÃO REFERÊNCIAS APÊNDICES

15 15 1 INTRODUÇÃO Analisar a prestação de serviços tem sido tema bastante freqüente de estudos acadêmicos. Os serviços ocupam um espaço muito grande na economia mundial e a satisfação do consumidor tem sido procurada pelas empresas que querem sobreviver num campo de concorrência tão acirrada. O setor turístico tem características muito semelhantes na prestação de serviços. Os hotéis se diferenciam por categorias, e a concorrência pode começar justamente neste ponto. Em que um hotel três estrelas pode ser diferente de outro? A atenção dos funcionários, o café da manhã, o setor de entretenimento, a oferta de Internet, entre outros, são atributos que podem vencer a disputa. Conhecer o que o cliente espera e o que considera importante pode definir as estratégias de competitividade do setor. Nesse sentido este estudo foi realizado para conhecer as lacunas existentes entre a expectativa do cliente e a percepção do serviço recebido em hotéis de Natal, RN, cuja estrutura, apresenta-se a seguir. 1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO Alcançar a satisfação do cliente é o objetivo que toda empresa orientada para o mercado deveria focar. Estudar e analisar a satisfação do cliente proporciona uma tomada de ações mais efetivas pelo marketing e também, como afirmado por Rossi e Slongo (1998), pode contribuir na rentabilidade da empresa. A satisfação do consumidor pode ser resumida na sobrevivência da própria empresa e não somente uma opção desta (FERREIRA, 2004). De acordo com Oliver (1997) a satisfação do cliente é uma resposta ao produto ou serviço oferecido, onde ele julga o valor das características daquilo que recebeu. Neste sentido a satisfação do consumidor é vista como produtora de consequências positivas ou negativas que podem determinar o fracasso ou o sucesso de organizações, queixas, elogios, lealdade e lucro. De acordo com Kotler (2000), poder satisfazer o cliente é uma das chaves para reter o mesmo e o motivo para determinar uma escolha em detrimento de outra. Deveria ser o objetivo de toda empresa, porque satisfazendo o cliente, manteria sua própria existência.

16 16 Nos Estados Unidos, durante a década de 1980 e 1990, 80% de todos os novos empregos foram gerados no setor de serviços. Nas décadas de 1990 e 2000 a oferta de novos empregos no setor de serviços chegou a 90% do total oferecido e as estimativas é que até o ano de 2020 o número de trabalhadores americanos em fábricas diminua de 12% para 10% (KUWER, 2005). Devido a essa importância, o setor do turismo, formado essencialmente por serviços, passa a ser um dos setores de maior crescimento da atualidade. Coriolano (2002) afirma que a importância e o significado do turismo no mundo tem aumentado de forma tão expressiva que atribui a esta atividade lugar de destaque na política geoeconômica e na organização espacial, surgindo como promessa de uma das atividades mais promissoras para este milênio. O Brasil apresenta números bastante significativos na geração de emprego e renda, conforme afirma Cavalcanti (2007) quando relata que o turismo atualmente gera em torno de 2 milhões de empregos formais e 6 milhões de empregos informais. De acordo com dados do Banco Central do Brasil (BC), o ano de 2006 foi um ano expressivo em gastos de estrangeiros no país, atingindo a cifra de US$ 4,3 bilhões de dólares, ultrapassando receitas obtidas com produtos tradicionais, como a cana de açúcar, café, carne de frango entre outros. No documento referencial Turismo no Brasil 2011 a 2014, existe uma projeção feita pelo mesmo banco que esses valores passem de 6,3 bilhões, que são os valores de 2010 para 8,9 bilhões até 2014, com a realização da Copa do Mundo (BRASIL, 2010). No Nordeste brasileiro, os números do turismo apresentaram em 2006, 6,4% do total da renda do trabalho e 5,8% do total das ocupações geradas na economia da região, ficando o primeiro indicador acima da média da renda do trabalho para o país que foi de 5,7% (SOUZA; SILVEIRA NETO, 2008). A cidade de Natal, segundo dados da Secretaria de Turismo do Rio Grande do Norte (RIO GRANDE DO NORTE, 2010) recebe mais de dois milhões de visitantes por ano e está entre os destinos mais procurados do Nordeste. É uma das cidades com o maior número de leitos turísticos do país, aproximadamente , e foi eleita pela Associação das Agências de Viagens Independentes do Estado de São Paulo (AVIESP) como o melhor destino turístico do Brasil em 2009 (PANROTAS, 2009a).

17 17 Devido as suas características de belezas naturais, somada à capacidade hoteleira, entre outros aspectos, foi escolhida para ser uma das sedes da Copa do Mundo de Futebol de O setor turístico compõe-se de vários sub-setores que são inter-dependentes, como por exemplo, o transporte, a hospedagem, a alimentação, o lazer, a recreação, entre outros. Todos são fundamentais para o desenvolvimento do turismo, porém, o setor de meios de hospedagem é tido como o elemento estratégico do sistema, haja vista a necessidade imperiosa de descanso do ser humano. Em algum momento o homem precisa descansar. No setor de hospedagem, a busca pela qualidade e satisfação do cliente tem sido a orientação das estratégias de algumas empresas, sobretudo as interessadas em consolidar suas posições diante dos concorrentes ou de crescer sua participação no mercado (MACHADO, 2001). Nesse mesmo sentido, Naves e Coleta (2003), afirmam que por tratar-se de empresa prestadora de serviços, o diferencial da qualidade hoteleira não está somente na qualidade objetiva, mas também na qualidade subjetiva, que se expressa diretamente do provedor de serviços. A qualidade objetiva está expressa no voucher que garante o padrão do quarto reservado e os serviços oferecidos pelo hotel. A qualidade subjetiva será identificada na prestação desse serviço oferecido, nas gentilezas, na empatia, na cordialidade e tudo aquilo que não está expresso em contrato. A qualidade em serviços tem um conceito mais complexo que a qualidade nos produtos, tendo em vista a peculiaridade da prestação do serviço e seu caráter inseparável de produção e consumo, além da intangibilidade. Por causa dessas características intrínsecas da prestação dos serviços é que a padronização dos serviços turísticos pode ser difícil de ser alcançada (SWARBROOKE; HORNER, 2002). De acordo com os mesmos autores, em se tratando de hotelaria, a qualidade do meio de hospedagem não está atrelada ao preço, ou seja, não se pode considerar a máxima popular do quanto mais caro, melhor, e sim, a qualidade está na percepção da mente do consumidor. Um albergue da juventude pode atender perfeitamente um jovem andarilho, enquanto que um cliente mais exigente pode preferir se hospedar em um hotel de luxo. Como o mercado hoteleiro é considerado a espinha dorsal do

18 18 sistema turístico, este trabalho procurou estudar e conhecer os fatores determinantes que refletem a qualidade do serviço hoteleiro, investigando as expectativas do usuário e conhecendo de fato as percepções do serviço recebido. 1.2 PROBLEMA Os assuntos estudados neste trabalho, como expectativa, percepção, prestação de serviços, turismo e hotelaria, são temas que interessam aos gestores de empresas turísticas, aos gestores hoteleiros, aos profissionais do turismo e da administração e a todos aqueles que se interessam no estudo de satisfação do cliente. A literatura é farta em trabalhos de prestação de serviços, qualidade, expectativa e bastante incipiente no tema turismo e hotelaria. Isto é mais um motivo da relevância deste trabalho, porque o mesmo analisa as expectativas, a percepção, os atributos considerados mais importantes na concepção do usuário de hotel, a prestação de serviço, o turismo e a hotelaria. É necessário conhecer o cliente, identificar o que ele deseja, o que ele considera importante, e estabelecer estratégias para que isso crie valor para o hóspede, e que disso possa ser criada uma relação duradoura e lucrativa (CHURCHILL; PETER, 2000). A questão principal deste trabalho consiste em conhecer quais são as lacunas encontradas entre as expectativas e a percepção do serviço recebido em hotéis de Natal? Conhecer essas lacunas permitirá aos gestores criar estratégias para melhorar a prestação de serviços estimulando o comprometimento dos colaboradores em busca da excelência. 1.3 JUSTIFICATIVA Identificar os atributos considerados mais importantes por turistas que se hospedam em Natal, analisar suas expectativas e conhecer as percepções dos mesmos, do serviço recebido é necessário para descobrir as lacunas existentes entre a expectativa e a percepção final. De posse da análise dessas lacunas, pode-se determinar ações para que essas diferenças seja diminuídas.

19 19 A relevância da escolha deste tema foi contribuir com o mundo acadêmico, porque assim, cada vez mais, os estudos sobre satisfação do cliente no turismo podem oferecer subsídios aos gestores para suas estratégias de marketing. A opção pelo setor de hospedagem decorreu do fato de ser o ramo do turismo que mais contribui para a arrecadação de impostos na cidade do Natal (NATAL, 2009). A cidade possui na atualidade, mais de leitos turísticos e é um dos principais destinos no Nordeste brasileiro. Também tem capacidade de aumentar para leitos hoteleiros, até 2014, em virtude de projetos já aprovados na Prefeitura do Natal (NATAL, 2009). As empresas turísticas precisam identificar o conjunto de fatores que são importantes para o consumidor e conhecer também as percepções que estes obtiveram do serviço recebido, porque através desse conhecimento poderão formular estratégias que abarquem esses conjuntos de fatores e para que possam ter um maior conhecimento de suas falhas na prestação de serviço. Do ponto de vista das instituições governamentais, é importante conhecer os serviços oferecidos pela hotelaria local e poder analisar as lacunas entre o serviço esperado e o serviço de fato recebido. Conhecendo esses aspectos, o governo poderá contribuir através de suas entidades proporcionando capacitação para gestores e funcionários de hotéis, a exemplo do que é feito atualmente no Hotel Escola Senac Barreira Roxa. Preparar a cidade para receber a sede da Copa do Mundo de futebol é se antecipar a futuras candidaturas de eventos de grande porte. Em conhecimentos acadêmicos, a pesquisa se justifica pela aplicação do método de investigação e pelo avanço na teorização, uma vez que vários estudos nacionais e internacionais são trazidos à pauta para debater diferenças de serviços hoteleiros nos mais diversos estados do país e nos mais diversos países. Em termos finais, quanto à utilidade da presente pesquisa, espera-se que os resultados alcançados com este trabalho possam contribuir com os proprietários e gerentes de hotéis, como referência para melhoria e implementação de estratégias da qualidade de serviços. O objetivo geral, bem como os objetivos específicos são a seguir definidos na próxima seção.

20 OBJETIVOS O objetivo é a afirmação do que se quer alcançar com o estudo em questão. É na verdade a validação da pesquisa. Os objetivos são exposições, investigações ou críticas aos fatos isentas de relações pessoais. Geralmente é subdividido em geral e específico. O objetivo geral está relacionado diretamente com o problema da pesquisa, enquanto que os objetivos específicos estão diretamente relacionados com o objetivo geral, sendo na verdade as tarefas que precisam ser alcançados para que o objetivo geral seja atingido (ACEVEDO e NOHARA, 2006). A seguir são apresentados o objetivo geral e os objetivos específicos: Geral O objetivo geral do presente trabalho é analisar as lacunas existentes entre as expectativas e a percepção do serviço recebido em hotéis de Natal, RN Específicos Os objetivos específicos do presente trabalho são: Traçar um perfil com os dados sócio-demográficos dos respondentes Identificar os atributos mais importantes no serviço hoteleiro na visão dos usuários. Avaliar o desempenho dos serviços oferecidos pelos hotéis segundo a percepção do usuário. Comparar os resultados inter-hotéis e inter-categorias de hotéis. Avaliar as lacunas encontradas entre a importância e o desempenho avaliado pelos hóspedes nos diferentes hotéis e categorias.

21 ESTRUTURA DO TRABALHO O trabalho foi desenvolvido em seis capítulos sendo que o primeiro contém a contextualização do tema, a definição do problema, a justificativa e a definição do objetivo geral e dos específicos, com o intuito de definir melhor o assunto estudado. No segundo capítulo é feita uma revisão teórica sobre aspectos conceituais de qualidade em serviços, percepção de qualidade, expectativa, satisfação, a matriz de importância e desempenho, entre outros considerados importantes para a discussão do tema serviços. O terceiro capítulo abrange o mercado turístico, com sua caracterização, origens, importância econômica, analisa também o comportamento do consumidor no turismo, o processo de tomada de decisão de compra e demais aspectos relevantes da atividade. O quarto capítulo é dedicado ao setor hoteleiro, fazendo um panorama histórico, mundial, nacional e local, bem como trazendo à tona conceitos de hospitalidade. A metodologia do trabalho é definida no capítulo cinco, bem como a discriminação de todas as etapas para a realização deste trabalho. O capítulo seis é dedicado à análise dos resultados da pesquisa, começando pelo perfil dos entrevistados, posteriormente a análise dos resultados da fase de expectativa, desempenho e as matrizes absoluta de desempenho e de lacunas. Por fim são apresentadas as considerações finais da autora, indicando as limitações da pesquisa, as possibilidades de continuação do trabalho e finalmente, as referências e apêndices.

22 22 2 REFERENCIAL TEÓRICO Este capítulo aborda temas relacionados com aspectos conceituais de serviços, qualidade percebida, expectativa, satisfação do clientes, a importância das matrizes de importância e desempenho, gerenciamento de reclamações, imagem da empresa e do comportamento do consumidor no setor de serviços. Cada item citado será mais bem explicitado a seguir. 2.1 SERVIÇOS ASPECTOS CONCEITUAIS Nos Estados Unidos (EUA), segundo Drejer (2004), 75% da força de trabalho estão classificadas no setor de serviços. Dados da Organization for Economic Co- Operation and Development (OECD) revelam que em 2002, o setor de serviços era responsável por 70% da economia dos países associados a ela (WÖLFL, 2005). No Brasil, os serviços constituem a maior parte da economia atual, respondendo por 56,7% do (PIB) do país. São mais de 34 milhões de pessoas empregadas nesse setor. No ano de 2000, 64% da riqueza mundial, foram geradas por empresas de telefonia, provedores de Internet e todas as outras formas de comércio que fazem parte da categoria de serviços (LOVELOCK; WRIGTH, 2006). Quase todo o crescimento absoluto em números de empregos e altas taxas de crescimento na informação dos empregos estão nas empresas de prestação de serviços (ZEITHAML, 2003). Com esses números expressivos, faz-se necessário analisar os conceitos de serviço definidos por diversos pesquisadores, bem como analisar as peculiaridades de sua prestação. Grönroos (2004) afirma que um serviço é um processo que consiste em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de serviço. Zeithaml e Bitner (2003, p.28) resumem que serviços são ações, processos e atuações. Para Grönroos (2004) o serviço em si não é uma coisa, um objeto, porém processos que consistem em uma série de atividades que serão produzidas e consumidas simultaneamente, daí a característica da inseparabilidade do serviço. Outra característica dos serviços é a intangibilidade. Tal característica faz com que o cliente perceba de maneira subjetiva o serviço. Um aspecto considerado pelo autor é a

23 23 heterogeneidade da prestação de serviços, tendo em vista que um serviço prestado a um cliente não é exatamente o mesmo serviço prestado a outro cliente. Segundo Zeithaml e Bitner (2003), a característica da intangibilidade é a diferença mais básica entre bens e serviços, tendo em vista que os mesmos não podem ser vistos, sentidos ou tocados como no caso dos bens. Quanto ao aspecto da heterogeneidade, os mesmos afirmam que nunca dois serviços serão exatamente o mesmo. O aspecto da heterogeneidade do serviço também diz respeito ao cliente, pois nunca dois clientes serão exatamente o mesmo. Por fim, elenca a característica da perecibilidade referindo-se ao fato de que os serviços não podem ser preservados, estocados, revendidos ou devolvidos. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) destacam o aspecto da simultaneidade do serviço, afirmando que os serviços são criados e consumidos simultaneamente. Os serviços, para os autores, são uma mercadoria perecível tendo em vista não poderem ser estocados e uma vez que não forem utilizados em tempo próprio, se perdem para sempre. O aspecto da intangibilidade diz respeito ao fato dos serviços serem idéias e conceitos e não produtos e objetos, por isso, as inovações em serviços não poderem ser patenteáveis. Como o cliente não pode ver o serviço, mas pode avaliar, sentir, este baseia a sua decisão de compra, na reputação da empresa. Para Lovelock e Wrigth (2006), a essência dos serviços pode ser representada por duas definições: a) é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. O desempenho é essencialmente intangível e não resulta em forma de propriedade; b) são atividades econômicas que criam valores e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos; Percebe-se que a definição de serviços é muito semelhante entre os autores e que os mesmos destacam características importantes como a intangibilidade, a heterogeneidade e a perecibilidade da natureza do serviço. Para que uma empresa se destaque de outra na prestação de serviços, só existe uma maneira, que é a percepção da qualidade do serviço recebido pelo cliente. Para se ter uma definição melhor da qualidade em serviços é necessário estudar seus aspectos e conceitos.

24 Qualidade em serviço - considerações O interesse na qualidade de serviço surgiu no final da década de Desde então, o assunto atrai substancialmente a atenção de pesquisadores e praticantes. Grönroos introduziu uma abordagem de qualidade orientada para serviço em 1982, com o conceito de Qualidade Percebida de Serviço e o modelo de qualidade total percebida de serviço. Essa abordagem baseou-se em pesquisa sobre o comportamento do consumidor e os efeitos das expectativas relativas ao desempenho dos bens em avaliações pós-consumo. A abordagem da qualidade percebida de serviço com seu constructo de desconfirmação ainda constitui o fundamento da maioria das pesquisas de qualidade de serviço em curso (GRÖNROOS, 2004). De acordo com Grönroos (2004), a qualidade do serviço ou de um produto é qualquer coisa que o cliente perceba o que ela seja e na verdade o que conta é a qualidade percebida pelo cliente. Grönroos (1984 apud GRÖNROOS, 2004) afirma que para entregar e manter a qualidade de serviço, uma organização precisa primeiramente identificar o que constituiu qualidade para aqueles que ela serve. Klaus (1985 apud JUWAHEER; ROSS, 2003), propõem que qualidade de serviço pode ser explicada em termos físicos, situacional e comportamental, ou seja: o que é entregue, as circunstâncias para a entrega e como ela é entregue. Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) afirmam que qualidade de serviço tem sido definida como o resultado de uma comparação entre a expectativa de um serviço e o que é percebido como recebido. Para Day e Peters (1994 apud ERAQUI, 2006), qualidade em serviço possui duas dimensões: a estática e a dinâmica. A dimensão estática diz respeito à expectativa dos clientes, que sempre muda ao longo do tempo, enquanto que a dimensão dinâmica ocorre durante a execução do serviço e oferece a oportunidade para o cliente desfrutar do esforço dos funcionários, de tornar tangível um produto intangível, que é o serviço (INGRAM et al, 1997 apud ERAQUI, 2006). Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) afirmam que percepções da qualidade, por aqueles que prestam o serviço e por aqueles que recebem o serviço, muitas vezes têm sido relatadas diferentes. A qualidade de um produto ou serviço em particular é qualquer coisa que o cliente perceba que ela seja Grönroos (2004,p. 85). Para o autor

25 25 o que conta é a qualidade como percebida por clientes, tendo em vista que os serviços são processos experimentados mais ou menos subjetivamente, nos quais as atividades de produção e consumo ocorrem simultaneamente (Ibid. 2004). Para Grönroos (2004) a qualidade de um serviço, como percebida por clientes, tem duas dimensões: uma dimensão técnica ou de resultado e uma dimensão funcional ou relacionada a processo. Qualquer serviço recebido pelo cliente, como por exemplo, uma refeição em um restaurante, um quarto para dormir em um hotel, o transporte de uma empresa aérea, um empréstimo em um banco, entre outros tantos serviços, são resultados de processos de serviço e fazem parte da experiência da qualidade. O que esses clientes recebem em suas interações com a empresa prestadora de serviços é importante para sua avaliação de qualidade. Esse aspecto é uma mera dimensão da qualidade denominada qualidade técnica do resultado do processo de produção do serviço. É exatamente o que fica com o cliente ao final do processo de produção de serviço e de suas interações comprador-vendedor. Porém, na prestação de serviço, existem momentos da verdade, durante o recebimento do serviço e apenas a dimensão técnica da qualidade não contará para a avaliação total que o cliente percebeu ter recebido. Ele também será influenciado pelo modo como a qualidade técnica ou seja, o resultado final do processo foi transferido para ele. Dentre vários aspectos podem-se citar alguns exemplos: a acessibilidade de um hotel, a aparência e as instalações de um restaurante, um site na web, a aparência dos funcionários de um hospital e como esses funcionários desempenham suas tarefas, o que dizem, como fazem, também influenciam significativamente a visão que o cliente tem do serviço (GRÖNROOS, 2004). O como é a outra dimensão da qualidade. Está relacionada com o modo como são feitos os encontros de serviço em si e como o fornecedor de serviços opera. É denominada Qualidade Funcional do Processo. Pode-se perceber que a dimensão funcional da qualidade não pode ser avaliada tão objetivamente quanto a dimensão técnica, frequentemente ela é percebida muito subjetivamente. Finalmente, pode-se afirmar que a vantagem competitiva de uma empresa depende da qualidade, e do valor de seus bens e serviços. Uma empresa pode vencer uma concorrência se fornecer a seus clientes mais e melhores serviços cuja qualidade

26 26 funcional seja enfatizada (Ibid. 2004). O principal objetivo de qualquer empresa é que todo o processo de qualidade projetado no serviço oferecido seja percebido como valoroso pelo cliente, caso contrário terá utilizado esforços em vão. A percepção da qualidade ocupa lugar de destaque em todo esse processo, por isso merece um tópico à parte, conforme a seguir Da qualidade percebida Pode-se obter uma boa qualidade percebida quando a qualidade experimentada atende às expectativas do cliente, isto é, à qualidade esperada. Tudo depende das expectativas serem realistas, pois caso contrário, mesmo que a qualidade experimentada seja boa, a qualidade total percebida será baixa (GRÖNROOS, 2004). O nível de qualidade total percebida não é determinado apenas pelo nível das dimensões técnica e funcional da qualidade, mas pela lacuna existente entre qualidade esperada e experimentada (Ibid. 2004). Esse assunto, de como a qualidade de serviço é percebida, vem sendo extensamente estudado. A maioria desses estudos se baseia na noção da desconfirmação. Isso significa dizer, que a qualidade percebida é medida com uma comparação entre expectativas e as experiências para uma série de atributos de qualidade. Estudos relevantes foram realizados por Leonard Berry, Parasuraman e Zeithaml relativo ao desenvolvimento do instrumento SERVQUAL (GRÖNROOS, 2004). Em meados da década de 1980, Berry, Parasuraman e Zeithaml começaram a estudar determinantes da qualidade de serviço e como os clientes avaliavam a qualidade de serviços, tomando como base o conceito de Qualidade Percebida de Serviço (GRÖNROOS, 2004). De acordo com Grönroos (2004) nas pesquisas dos autores anteriormente citados, descobriu-se que dez determinantes caracterizavam a percepção que os clientes tinham ou têm do serviço. Posteriormente, outros estudos reduziram para cinco, que serão a seguir demonstrados: 1. tangíveis visíveis: estão relacionados à atratividade das instalações, mobiliários, decoração, folheteria, bem como com a aparência visual dos funcionários;

27 27 2. confiabilidade e credibilidade: significa que o cliente pode confiar no serviço prometido, ou seja, ele receberá o que foi vendido e livre de erros ou vícios; 3. capacidade de resposta/prontidão: esse determinante diz respeito ao quão disposto está o funcionário em atender o cliente, a informá-lo quando o serviço será realizado e a executar o serviço com presteza; 4. segurança/domínio: o comportamento dos funcionários transmite confiança aos clientes, o que os deixa com a sensação de segurança; 5. empatia: atenção individualizada ao cliente, oferecendo sempre seus melhores interesses. O SERVQUAL foi desenvolvido como um instrumento para medir como os clientes percebem a qualidade de um serviço. O modelo SERVQUAL e composto de 22 itens que compõem as cinco determinantes ou dimensões da qualidade acima citadas, que englobam as dez determinantes originalmente conhecidas. O emprego do SERVQUAL é feito em duas etapas sendo que na primeira são mensuradas as expectativas prévias do cliente em relação ao serviço e na segunda são mensuradas as percepções do cliente sobre o desempenho dos serviços prestados (desconfirmação ou confirmação das expectativas). De modo geral são utilizados questionários que utilizam escala tipo Likert de 7 pontos, cujos extremos são definidos como discordo totalmente e concordo totalmente. Para cada item do questionário é calculado a lacuna entre a percepção e a expectativa. Uma lacuna negativa indica que o desempenho está aquém das expectativas e uma lacuna positiva demonstra que o prestador de serviços está executando o serviço além das expectativas do cliente. Com esse instrumento, diversos tipos de expectativas podem ser medidas. Para melhor conhecer como os clientes percebem a qualidade de um dado serviço, deve-se medir tantos as expectativas quanto as experiências do serviço recebido, (GRÖNROOS, 2004). Apesar de toda relevância do instrumento SERVQUAL para a pesquisa de qualidade em serviços, este trabalho optou por utilizar a Matriz de Importância e Desempenho utilizada por Slack (1994), Stock e Lambert (2001), Campos (2006), Campos (2007) e Campos (2008). Porém, as dimensões estudadas por Berry,

28 28 Parasuraman e Zeithaml (1985) são importantes contribuições para os atributos do estudo Expectativa do cliente As expectativas dos clientes compõem um fator importante que influencia na qualidade percebida do serviço. É importante conhecer como as expectativas se desenvolvem. Quando um cliente avalia a qualidade de um serviço, ele julga em função de algum padrão anteriormente estabelecido que é a base para a formação da expectativa. Caso não haja, anteriormente, experiência pessoal importante, o cliente poderá basear sua expectativa em propagandas, folhetos, comunicação boca a boca, entre outros (LOVELOCK; WRIGHT, 2006). Para Ojasalo apud Grönroos (2004) podem ser identificados três tipos de expectativas, sendo elas a difusa, a explícita e a implícita, que serão mais bem visualizadas na Figura nº 1. A expectativa difusa é aquela na qual o cliente não sabe expressar conscientemente suas expectativas, mas mesmo assim elas causam impactos sobre a satisfação deste. Os clientes sentem a necessidade de um serviço ou de mudança na situação atual, mas não tem claro o que precisaria ser feito. Cabe ao prestador de serviços trazer à tona as expectativas difusas e torná-las explícitas. Grönroos (2004), cita um exemplo que define bem a expectativa difusa. Uma empresa procura contratar serviços de segurança. O prestador de serviços oferece um pacote de soluções, mas o cliente sente que ainda não é aquilo que ele deseja e, ele espera que possa ser feito mais. Na verdade o cliente pode não saber o que deve ou não ser feito e nem conseguir explicitar suas expectativas, mas, mesmo assim, pode se sentir frustrado. Caso o prestador de serviços consiga explicitar essas expectativas difusas, existe uma oportunidade para satisfazer o cliente.

29 29 Expectativas difusas Expectativas explícitas Expectativas implícitas Nãorealistas Realistas Focar, revelar e calibrar expectativas aumentam a qualidade a longo prazo Dinâmica intencional = gerenciamento de expectativas Dinâmica não intencional Figura 1 Um modelo dinâmico de expectativas Fonte: Ojasalo, J.(1999 apud GRÖNROOS, 2004). As expectativas explícitas, para o cliente, são aquelas que ele sabe, ativa e conscientemente, que serão alcançadas. O único problema desse tipo de expectativa é que muitas delas podem não ser realistas, baseadas muitas vezes em promessas falsas, mensagens de venda pouco claras e deliberadamente vagas. É importante em um relacionamento de vendas que o prestador de serviços ajuste as expectativas não realistas, para torná-las mais realistas. Fazendo isso, a probabilidade de que o serviço entregue atenderá às expectativas é mais alta. Finalmente as expectativas implícitas são consideradas tão óbvias pelo cliente que nunca são expressas claramente. Somente se elas não forem atendidas ocorre a insatisfação. Na Figura 1, existe a seta negra das dinâmicas intencionais, isto é, são ações que o prestador de serviços deve e pode fazer para gerenciar essas expectativas. As expectativas difusas e implícitas devem ser transformadas em explícitas. É um processo onde, durante a prestação de serviços, a empresa de serviços sabe o que fazer e o cliente aprende o que esperar.

30 30 Quanto às linhas pontilhadas da Figura 1 estas são as dinâmicas não intencionais, que são alterações na natureza e na gama de expectativas que ocorrem com o passar do tempo sem a interferência do provedor de serviços. Nesse processo o cliente aprende a classificar expectativas difusas em explícitas e não realistas em realistas. Caso não ocorra dessa forma, é bem provável que o cliente mude de empresa, para uma que talvez tenha a capacidade de atender às expectativas que foram consideradas não realistas pelo provedor de serviços anterior. A razão de existir de qualquer empresa prestadora de serviços é a satisfação do cliente, sem a qual não há continuação da mesma. Em razão disto, é importante conhecer os aspectos da satisfação do cliente e de como gerenciar as reclamações, conforme a seguir A satisfação do cliente Clientes insatisfeitos com um produto ou serviço são clientes que podem optar por outra companhia ou dissemina uma propaganda boca a boca negativa. Além do cliente insatisfeito, existe o cliente marginalmente satisfeito ou o cliente indiferente, que pode ser atraído pela concorrência. A satisfação do cliente desempenha um papel fundamental em ramos altamente competitivos, onde existe uma diferença expressiva entre clientes meramente satisfeitos e clientes completamente satisfeitos (LOVELOCK; WRIGHT, 2006). Para conhecer os níveis de satisfação dos clientes as empresas devem descobrir o quanto seus clientes atuais estão satisfeitos ou insatisfeitos e isso pode ser descoberto, perguntando aos clientes quais fatores são considerados importantes em sua satisfação e depois avaliar o desempenho do serviço ofertado. Após a coleta dessas informações, a empresa poderá adotar estratégias mais adequadas para aumentar os níveis de satisfação. Níveis mais altos de satisfação resultam em maior fidelidade do cliente. Clientes altamente satisfeitos disseminam informações positivas e se tornam um anúncio ambulante, o que reduz o custo para atrair novos clientes. A alta satisfação serve como uma espécie de amortecimento em prováveis falhas de serviços futuros. Os clientes altamente satisfeitos costumam ser mais condescendente em

31 31 situações de experiências ruins quando tiveram experiências prévias positivas (LOVELOCK; WRIGHT, 2006). A empresa poderá decidir quais esforços de melhoria de qualidade fornecerão os melhores retornos financeiros. Lovelock e Wright (2006) recomenda que a pesquisa constante deve ser conduzida por meio de várias técnicas que constituem o sistema de informações sobre qualidade de serviços, entre elas as pesquisas transacionais, pesquisas totais de mercado, compra misteriosa, pesquisa com clientes novos, desistentes e ex-clientes, entrevistas com grupos de foco e relatório de campo do funcionário. As empresas que conseguem fornecer serviços de alta qualidade são aquelas que escutam seus clientes e seus funcionários. É importante administrar relacionamentos, lidar com reclamações e saber reverter o quadro para que o cliente saia satisfeito e torne-se um disseminador da empresa Modelo de satisfação e qualidade A Figura 2 adaptada de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), oferece uma compreensão do processo pelo qual os clientes criam suas expectativas em relação ao desempenho dos fornecedores. Também é possível verificar que é muito comum existir um número de lacunas (gaps) que, depois de descobertas, cabe ao fornecedor superálas, se quiser melhorar o atendimento ao cliente. De acordo com Bowersox, Closs e Cooper (2006), existem alguns fatores que influenciam as expectativas dos clientes, conforme a seguir: a) as expectativas dos clientes não são frequentemente as mesmas que suas exigências e necessidades;

32 vendedor cliente 32 Comunicação boca a boca Necessidades Experiência passada Expectativas Lacuna 6 Desempenho Percebido Lacuna 5 Lacuna 4 Desempenho real Comunicação externa Lacuna 1 Lacuna 3 Padrões de desempenho Lacuna 2 Gestão de percepção de expectativas Figura 2 : Modelo de satisfação e de qualidade Fonte: Bowersox, Closs e Cooper (2006)

33 33 b) relacionada à percepção do cliente dos desempenhos anteriores, está a propaganda boca a boca; c) a comunicação advinda do próprio fornecedor. Promessas feitas pelo setor de vendas, ou mensagens contidas no material promocional, representam informações das quais os clientes ficam pendentes. A Figura 2 também apresenta uma estrutura que pode ajudar as empresas a entenderem o que precisa ser feito para satisfazer o cliente. Essa estrutura identifica lacunas que podem representar onde as empresas estão falhando, ficando mais fácil a correção do erro. As lacunas de acordo com Bowersox, Closs e Cooper (2006), podem ser entendidas da seguinte forma: a) lacuna 1 Conhecimento: Essa lacuna representa a percepção pelos gerentes das verdadeiras expectativas dos clientes. Isso pode demonstrar o quão pouco o gerente conhece o perfil do seu cliente; b) lacuna 2 Padrões: é recomendável que toda empresa tenha padrões de desempenho para toda a organização. Essa lacuna surge quando os padrões internos não refletem adequadamente as expectativas dos clientes; c) lacuna 3 Desempenho: é a diferença entre o desempenho real e o desempenho padrão, desde que estipulado pela empresa; d) lacuna 4 Comunicação: essa lacuna ocorre quando há comprometimento demasiado, ou promessas exageradas em relação ao produto ou serviço, o que gera elevados níveis de expectativa; e) lacuna 5 Percepção: a percepção, como fator subjetivo que é, muitas vezes verá o desempenho como sendo muito mais baixo ou muito mais alto do que realmente é, mas, em outras vezes, revelará de fato como o cliente está percebendo o serviço; f) lacuna 06: satisfação/qualidade. esta lacuna é a existência de qualquer uma das lacunas anteriores, tendo em vista que a existência de uma ou de outra leva à percepção do cliente de que o desempenho não foi exatamente aquilo que ele esperava, resultando em sua insatisfação. Para se conhecer estas lacunas, pode ser utilizada a matriz de importância e desempenho, que será mais bem explicada a seguir.

34 Matriz de importância e desempenho A matriz de importância e desempenho é construída através de informações obtidas por diversas empresas do mesmo setor, e, através das quais, se consegue estabelecer um padrão. É possível, avaliar tanto processos produtivos quanto prestadores de serviços. Com o padrão estabelecido será possível analisar individualmente os serviços oferecidos através da percepção do usuário (KOWALSKI; FERNANDES, 2008). Uma matriz de importância e desempenho evidencia se a empresa está tendo um desempenho muito alto em um setor em que o cliente não considera importante, e isso implica em gasto de tempo, energia e dinheiro. Porém, por outro lado, a matriz poderá evidenciar que a empresa pode estar dando pouca importância a aspectos considerados fundamentais pelo consumidor (SLACK, 1994). Para cada atributo analisado é proposta uma pontuação, e essa pontuação será conhecida por meio da pesquisa feita junto aos concorrentes. Caso a empresa tenha um nível de resposta abaixo da pontuação base, o seu desempenho está abaixo do necessário. Slack (1994) afirma que o nível de importância muda à medida que o mercado e o ambiente econômico se desenvolvem. Slack (1994) definiu as quatro zonas da matriz como excesso, adequado, melhoramento e ação urgente como se pode perceber da Figura 3. Quando um atributo analisado de uma empresa encontra-se na zona de excesso, a empresa pode estar utilizando recursos em demasia naquele item e seria aconselhável verificar se isso é necessário. Seguindo o raciocínio, quando os atributos estiverem em zona adequada, eles estarão em níveis ideais para as necessidades da empresa, e, quando estiverem na zona de melhoramento, certamente eles precisam melhorar, mas não ainda como primeira prioridade. A principal urgência é quando o atributo estiver na zona de ação urgente, porque nesse momento estará representando um nível muito mais abaixo do que deveria ser. Após a análise da matriz, a empresa deve construir um plano de ação, com o objetivo de reestruturar seus objetivos de desempenho e poderá acompanhar constantemente a sua situação.