Desenvolvimento do Mix de Marketing
Mix de Marketing O composto de marketing é conhecido no escopo mercadológico como os 4Ps denominados por Jeronme Mc Carthy como: product, price, place e promotion.
Na visão de Kotler (p.47-48, 2004)
PRODUTO Significa a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercadoalvo.
Preço É a quantia de dinheiro que os clientes tem de pagar para obter um produto.
Praça (ponto de venda) Envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvo.
Promoção Envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-los.
Produto Variedade - Mix de Produtos Qualidade Design e Embalagem Características Marca Serviços Garantias
Variedade - Mix de Produtos
Qualidade Desempenho Conformidade (não apresentar defeitos
Design e Embalagem
Características
MARCAS
O contexto histórico de inserção das Marcas Populações analfabetas pinturas para identificar comerciantes e mercadorias Idade média artesãos e mercadores adotam uso das marcas para controle de quantidade e qualidade da produção. Século XI, o sinal identificava origem e diferenciava o produto. Relação de confiança entre comprador e fabricante.
Globalização; Produtos cada vez mais semelhantes (qualidade / tecnologia); O poder da MARCA cresce e ganha valor - características (novidades) e benefícios.
O CONCEITO Para a American Marketing Association, uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou combinação destes elementos, que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência.(kotler, 2000)
Quando são criadas marcas? Inserção de novas empresas e produtos no mercado; Uma marca atual não pode representar adequadamente um produto na nova categoria.
Cuidados na criação de uma marca
Nomes individuais, abrangentes ou separados ou combinados. Ex: Seiko, Consul, Unilever, Kellongs. Sugerir algo a respeito dos benefícios do produto. Deve ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar. Nomes curtos ajudam. Deve ser inconfundível. Não deve apresentar significados negativos principalmente em outros idiomas. A escolha cautelosa das cores. A importância das pesquisas de opinião.
Segundo Giuliani (p.121, 2005): Criar e trabalhar a identidade de uma empresa, produto ou serviço e investir para diferenciá-lo na mente do consumidor são os passos corretos para se destacar e ganhar o mercado com um produto ou um serviço de qualidade.
Principal função... IDENTIFICAR E DIFERENCIAR
Umbrella Brands (Marcas Guarda-Chuva)
Benefícios Existe uma marca corporativa que dá nome aos demais produtos ou endossa as sub-marcas dos produtos. Agrega garantia, um algo a mais e força em um produto novo com uma assinatura já consolidada na cabeça do consumidor pela marca guarda-chuva (já consagrada, marca mãe)
Marcas Próprias
Marcas Próprias Desde 1960 nos EUA Desde 1970 no Brasil 1971 com o Grupo Pão de Açúcar Aquelas possuídas ou utilizadas sob licenciamento exclusivo por uma empresa varejista ou associação delas. (sem que ela seja necessariamente o produtor)
Benefícios Conseguem oferecer preços menores e ainda obter margens maiores às marcas nacionais, pois o preço pago pelo supermercadista aos fornecedores é menor do que aquele que pagaria por uma marca nacional do mesmo produto.
POSICIONAMENTO DE MARCA
Conceito Segundo Raimar Richers (p.102, 2000): A empresa precisa criar uma posição na mente do consumidor em potencial...como o consumidor percebe e entende o produto. é a operacionalização da segmentação, opera com a sensibilidade das pessoas, provocando a sua reação positiva para algum apelo que lhe pareça digno de aceitação...
A marca pode ter até seis tipos de significado ao consumidor (KOTLER, 2000) Atributos: caro, barato, durável, prestígio, luxuoso, qualidade, desempenho. Benefícios: benefícios funcionais e emocionais.(mercedes) Valores: valores da empresa Cultura: Toyota cultura japonesa Personalidade: Malboro (forte), Harley Davidson (liberdade) Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto. (Rolex)
MARCA X POSICIONAMENTO X CONSUMIDOR Valores tangíveis e intangíveis
Tradição: excelência e qualidade ao longo do tempo
Os baús do Rei - Louis Vuitton - Luxo
A marca assume o produto
O reposicionamento de marca
Sustentabilidade Banco ecologicamente correto
Porque se sujar faz bem OMO é a marca que tem como compromisso social a aprendizagem e o desenvolvimento infantil.
Empresa com responsabilidade sócio-ambiental
Conclusão A marca percorre os estágio de: Criação, posicionamento, consolidação e reposicionamento ao longo do tempo. Ações pioneiras de posicionamento tendem a contribuir de forma mais expressiva para o sucesso da marca. Marcas de sucesso são as que conseguem compatibilizar a imagem e o conceito junto ao consumidor.
A construção de uma marca forte, é um processo pela busca contínua da excelência. E a busca da excelência é uma busca sem fim. Ela não acaba nunca. (Vieira apud Giuliani, 2003)
Serviços e Garantias Assistência Técnica SAC Entrevistas e E-mails de contato Garantias extendidas
PREÇO
Preço Alto / Médio / Baixo Determinação de preços para novos produtos desnatamento ou skimming Penetração de mercado Descontos Em dinheiro Por quantidade Sazonal Concessões Prazo de Pagamento Condições/Financiamento
Estratégia de ajuste de preço Com descontos e concessões Preços segmentados Preços Psicológicos Preços Promocionais Preços Geográficos Preços Internacionais
Praça Canais de Distribuição Cobertura Pontos de Venda Transporte Logística
Promoção Comunicação Propaganda Publicidade Merchandising Relações Públicas Mkt Direto e Venda Pessoal
4 C s Consumidor Custo-benefício Conveniência Comunicação
4 A s Análise Adaptação Ativação Avaliação
8 P s Produto Preço Praça Promoção PEOPLE (Pessoas) PROVIDERS (Fornecedores) POST PLACE (Garantias) PROTECTION (Proteção)