João Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016 APLICAÇÃO DA MATRIZ IMPORTÂNCIA - DESEMPENHO EM UMA EMPRESA DO RAMO DE MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO EM BELÉM - PA Ranna Dourado Barbosa Costa (UEPA ) douradoranna@gmailcom Caren Castro Cordeiro (UEPA ) carenccordeiro@gmailcom Kleyson Robson Castro Ramos (UEPA ) kleysonramos@hotmailcom Mariana Gomes Magalhaes (UEPA ) marimagalhaes483@gmailcom Vitor William Batista Martins (UEPA ) vitor_engenharia@hotmailcom A matriz Importância - Desempenho se baseia na avaliação de critérios empresariais avaliados pelos seus próprios consumidores, possibilitando analisar o posicionamento da empresa frente à concorrência e à satisfação dos consumidores A parttir disso, utilizouse essa ferramenta para analisar os serviços oferecidos por uma empresa de materiais de construção em Belém - PA O principal objetivo dessa pesquisa é diagnosticar os serviços da empresa em relação aos seus clientes e à concorrência, identificando que operações os clientes consideram importantes e qual o desempenho da loja frente outras do mesmo ramo Para a realização da pesquisa, foi realizado um Estudo de Caso com levantamento de dados utilizando um questionário Como resultado, constatou-se que em apenas um item pesquisado a empresa se sobressai à concorrência e que todos os itens necessitam de melhorias Palavras-chave: Matriz Importância - Desempenho, empresa de materiais de construção, clientes, concorrência
1 Introdução Desde a década de 90, a configuração global da economia baseada na nova ordem mundial multipolar e na continuidade da revolução técnico-científica-informacional vem intensificando de maneira significativa a concorrência tanto entre empresas quanto entre suas cadeias produtivas (TAVARES et al, 2015) Tal fenômeno exige maior empenho das empresas no intuito de aumentar sua competitividade por meio de melhorias em suas estratégias competitivas e operacionais, bem como a conquista de vantagens competitivas em relação à concorrência Nesse contexto de busca por melhorias e aperfeiçoamento de serviços, estudou-se uma empresa atuante no mercado de lojas de construção em Belém PA A presente pesquisa se justifica pelo fato de que a realidade de competição no mercado varejista exigir das empresas o conhecimento de seus clientes, e também de suas expectativas e o que estes consideram importante e buscam quando procuram por algum serviço, neste caso, relacionado a lojas de materiais de construção Além disso, a busca por esse conhecimento a mais da satisfação dos clientes e a posterior adaptação a ele, de modo que isto possa gerar saúde financeira e econômica para a empresa, são outros fatores que justificam este estudo Dessa forma, o objetivo geral desta pesquisa foi diagnosticar o posicionamento da empresa em relação à concorrência e aos seus próprios clientes, considerando doze critérios de desempenho, a fim de fundamentar e orientar decisões operacionais, táticas e estratégicas futuras da empresa Posto isso, os objetivos específicos da pesquisa constam identificar quais operações os clientes de uma loja de materiais de construção consideram importantes ou não e qual o desempenho da loja frente à concorrência, por intermédio da aplicação da matriz Importância Desempenho A matriz Importância Desempenho une critérios importantes para os clientes e critérios do desempenho da empresa frente à concorrência Ambos os critérios são avaliados pelos consumidores da loja com notas de 1 a 9 Depois de localizados na matriz, é possível identificar que serviços da empresa estão adequados ou não Os serviços que não estiverem de acordo ou com a expectativa dos clientes ou em relação à concorrência, podem estar localizados em excesso, aprimorar e urgência; conceitos a serem explicados posteriormente 2
O presente artigo está estruturado em introdução, na qual se explica brevemente sobre do que trata a pesquisa; teorias da matriz, explicando seus conceitos; metodologia, aprofundando o método de pesquisa e apresentação de um cronograma do que foi feito; resultados e discussão, dando prosseguimento nas respostas da pesquisa com uma análise dos resultados encontrados Também é dividido em conclusões, ou seja, o que repercutiu a pesquisa e suas consequências; e referências, demonstrando as fontes as quais foram usadas para embasar a teoria usada nesse trabalho 2 Teorias aplicadas à matriz Importância Desempenho 21 Inputs e outputs Todo sistema de produção, seja ele de bens ou serviços, é definido pela existência de inputs, processos ou funções de transformação e outputs Os inputs são os insumos, recursos a serem transformados no processo produtivo, por exemplo: capital, mão de obra, recursos naturais e tecnológicos, informações, entre outros Eles serão transformados em outputs por meio das funções de transformação, nas quais há o fluxo de decisões, de processos, de regras, dentre outros Os outputs são os produtos finais: bens manufaturados, serviços ou informações fornecidas (MARTINS; LAUGENI, 2015) E para Slack, Chambers e Johnston (2009), o cliente também é considerado um input No caso desta pesquisa, o principal input analisado é o cliente, pois ele avalia os serviços da empresa Considerando a avaliação do consumidor, os serviços da empresa ou seja, um output podem ser aperfeiçoados Figura 1 Os três elementos básicos de um sistema Fonte: Martins e Laugeni (2015, p 11) 22 A função produção e os cinco critérios de desempenho 3
Toda organização é dividida em setores e cada setor tem seu papel a desempenhar Em todas as empresas existe a função produção, responsável pela integração dos outros setores, a fim de produzir da melhor maneira possível o que é necessário Em geral, as empresas possuem, além da função produção, as funções: marketing, contábil-financeiro, recursos humanos, compras e suporte técnico Segundo Slack, Chambers e Johnston (2009), a função produção produz os serviços e bens demandados pelos consumidores, sendo vital o seu bom funcionamento, pois ela dá à organização uma vantagem competitiva baseada em produção A função produção atua dentro do campo de gestão de operações, a fim de implementar, apoiar e impulsionar a estratégia de operações traçada pela empresa O papel implementador passa por análise de mercado, de custo e de viabilidade financeira, bem como do adequado treinamento dos colaboradores para executar de forma eficiente as funções que lhes competem, tudo isto feito para que a estratégia de fato aconteça O papel apoiador da função produção é aplicado a partir do desenvolvimento de objetivos que sejam adequados aos recursos que serão administrativos, ou seja, objetivos tangíveis Além disso, enxugar operações e agregar valor ao produto final faz parte do apoio à estratégia Por fim, o papel impulsionador vem do fornecimento de meios para a aquisição de vantagens competitivas frente aos concorrentes A função produção se utiliza de modelos de competitividade que estão intimamente ligados ao comportamento do consumidor Um dos mais consagrados é o modelo de competitividade desenvolvido por Slack, Chambers e Johnston em 1993, no qual estão estabelecidos cinco critérios de desempenho, a saber: qualidade, rapidez, confiabilidade, flexibilidade e custo Sendo que: Qualidade: oferecer bens e serviços que atendam as expectativas dos clientes internos e externos, de forma eficaz, isto é, isenta de erros, de modo que seus consumidores fiquem satisfeitos, proporcionando uma vantagem competitiva em qualidade para a empresa; Rapidez: tornar mínimo o tempo de processamento de pedidos, diminuindo o tempo de espera do consumidor A rápida movimentação de materiais e informações internas da operação e a rápida tomada de decisões diminuem a taxa de atravessamento da operação e impactam diretamente no critério rapidez; 4
Confiabilidade: fazer tudo em tempo hábil, mantendo compromissos de entrega assumidos com os seus clientes e fazer exatamente o que foi prometido Ao cumprir essas tarefas, a organização terá vantagem de confiabilidade, dando maior estabilidade ao negócio; Flexibilidade: significa estar preparado para alterar sua programação de produção A flexibilidade é a capacidade de reagir ao inesperado mantendo tratamento único e individualizado ao consumidor Além disso, oferecer diversidade (de produtos/serviços, de volumes, de tempo de entrega) caracteriza a maior flexibilidade nas operações de uma empresa; Custo: fazer as coisas com a qualidade desejada e com o menor custo possível, assegurando retorno financeiro à organização Quando essa atitude é tomada, a empresa conquistará a vantagem de custo, sendo esse objetivo o definidor da lucratividade da empresa Figura 2 A produção contribui para a estratégia empresarial atingir cinco objetivos de desempenho Fonte: Slack, Chambers e Johnston (2009, p 60) Algo que exerce grande e direta influência sobre o trabalho desta função são os clientes Para satisfazê-los, de modo que consiga obter fidelidade de seus consumidores, ela busca desenvolver tais critérios de desempenho Por exemplo, se os consumidores valorizarem especialmente produtos ou serviços de baixo preço, a produção dará ênfase a seu desempenho em custo Se os consumidores insistirem em produtos ou serviços isentos de erro, a produção 5
concentrar-se-á em seu desempenho em qualidade (SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON, 2009) 23 Matriz importância-desempenho A matriz importância-desempenho é utilizada para avaliar o desempenho de um produto ou processo produtivo em relação aos seus clientes e concorrentes A matriz é construída a partir do nível de importância (para os clientes) e do nível de desempenho (frente aos concorrentes) dos critérios competitivos associados aos produtos, posicionando-os de acordo com seus escores ou classificações nesses atributos O nível de importância pode ser determinado por meio de classificação dos critérios em: ganhadores de pedido (níveis 1, 2 e 3), qualificadores (níveis 4, 5 e 6) e menos importantes (níveis 7, 8 e 9) Já, o nível de desempenho poderá ser julgado em função de ser melhor que (níveis 1, 2 e 3), igual a (níveis 4, 5 e 6) ou pior que (níveis 7, 8 e 9) aquele de seus concorrentes (TALAMINI; FERREIRA; BETO, 2007) No desenvolvimento da matriz importância-desempenho é utilizado o conceito de gap (lacuna), para avaliar onde a empresa está e onde deveria estar Este método gap compreende quatro passos Primeiro, analisar o que deveria ser importante para a função produção concorrer eficazmente, ou seja, quais processos internos da produção são relevantes e como eles se relacionam com os objetivos de desempenho Segundo, avaliar o desempenho atingido, segundo a avaliação dos clientes (níveis de importância e desempenho) Terceiro, as lacunas entre o que é importante para a produção e qual desempenho está sendo atingido, guia as prioridades para o melhoramento do desempenho (matriz importância-desempenho), isto é, o posicionamento dos processos avaliados na matriz indicará quais são as ações imediatas que devem ser tomadas pelos gestores Quarto, as prioridades de desempenho governam a escolha e a implementação dos planos de melhorias de longo e curto prazo (DIAS; NEVES, 2010) 6
Figura 3 Matriz importância-desempenho Fonte: Lima, Marques e Martins (2015, p 5) 24 Objetivos qualificadores e ganhadores de pedidos Para identificar os principais fatores competitivos deve-se diferenciá-los em três tipos: ganhadores de pedidos, qualificadores e pouco relevantes Os critérios identificados como ganhadores de pedidos são os necessários para a vida da organização, aqueles que proporcionam os pedidos, logo, os mais importantes Segundo Slack, Chambers e Johnston (2009), são considerados pelos consumidores como razõeschaves para comprar o produto Logo, conclui-se que esses são os aspectos levados em conta no momento em que a empresa elabora a sua estratégia competitiva, para que alcance o ganho dos pedidos de seus consumidores ou potenciais consumidores Consequentemente, os critérios qualificadores são aqueles que não são tão imprescindíveis quanto os primeiros, mas que, ainda assim, são importantes Eles são considerados também devido à necessidade de que a empresa tem de manter-se no mesmo nível da concorrência, pois a existência deles é o mínimo requisitado pelo consumidor para que o produto seja identificado como opção de compra 7
Vale ressaltar, porém, que há a possibilidade da existência, inclusive, dos critérios menos importantes Estes não são tão impactantes na decisão de compra dos clientes, mas devem ser mencionados aqui somente porque podem ser importantes em outras partes das atividades da produção (SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON, 2009) 3 Métodos de pesquisa Este trabalho é classificado como um estudo de caso, pois consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento (GIL, 2002, p 54) Trazendo para esta pesquisa, considerou-se um estudo de caso, pois o estudo é feito com base em uma única empresa, ou seja, apenas um objeto, do ramo de materiais de construção, analisando profundamente seu desempenho nos critérios avaliados A empresa escolhida é uma varejista de materiais de construção, e atua em Belém, PA Possui atualmente duas lojas e está em processo de expansão As pessoas envolvidas na pesquisa foram os clientes da empresa, sem nenhum critério de restrição O trabalho na empresa prosseguiu de acordo com o fluxograma abaixo Fluxograma 1 Sequência do trabalho a) Escolha da empresa: foi feita por meio de indicação de um dos contratados da empresa, e, diante da necessidade de realizar uma avaliação no desempenho dela frente à concorrência local, indicou-nos para realizá-lo; 8
b) Verificação do movimento da loja: foi feita uma análise do movimento da loja com base no histórico de vendas estudado pelo gerente comercial da loja Concluiu-se que a loja recebia, em média, 324 clientes por semana; c) Análise estatística: foi calculada a amostra válida para a aplicação do questionário, ou seja, o número ideal de consumidores que deveriam ser entrevistados, de acordo com a metodologia de Fonseca e Martins (1996): Onde foi considerado o nível de confiança de 95% (z = 196), desvio padrão de 50% (σ = 162), erro amostral de 5% (d = 162) e o tamanho da população (N) de 324 O tamanho da amostra (n) calculado foi de 176 clientes d) Elaboração do questionário: o questionário foi pensado com base nos critérios ganhadores e qualificadores, explicados anteriormente no referencial teórico Avaliamos a qualidade (atendimento, ambiente, produto), confiabilidade (entrega, política de troca, indicação de produto), flexibilidade (variedade de produtos, descontos, opções de pagamento), rapidez (prazo de entrega, pronto atendimento) e o custo (preço dos produtos); e) Coleta de dados: as entrevistas foram feitas de forma presencial, nas duas lojas da empresa, com o total de 129 entrevistados, sendo 69 na loja 1 e 60 na loja 2 Os critérios foram avaliados de 1 a 9, sendo 1 a nota máxima e 9 a nota mínima O questionário foi dividido em duas etapas: na primeira, os consumidores responderam sobre quão importante consideravam os critérios Na segunda, eles avaliaram o desempenho da empresa frente à concorrência, com base nos mesmos critérios Devido ao pouco tempo que tivemos para realizar essa pesquisa nas lojas (cerca de 4 dias), o número de clientes alcançados foi menor do que o calculado na amostra válida, diminuindo o nível de confiança da pesquisa; f) Análise dos dados: os dados coletados foram colocados em planilha no Microsoft Excel As planilhas eram divididas da seguinte forma: uma planilha para cada loja e outra global, com a média das duas lojas; dentro disso, uma planilha considerando a importância, outra para o desempenho, totalizando 6 (seis) planilhas Os dados foram tratados de modo a encontrar a média para cada item (em importância e em 9
desempenho), por loja e em avaliação conjunta das duas lojas Esse processo gerou 3 matrizes (uma matriz para a Loja 1, outra para a Loja 2 e outra global) Com isso, os dados foram organizados conforme item pesquisado, tanto para importância quanto para desempenho, considerados por loja e em conjunto Após posicionamento na matriz, foi observado em qual campo cada item se encontrava (excesso, adequado, aprimorar ou urgência) Em seguida, os dados foram organizados em relatório que foi repassado à diretoria da empresa para serem usados como base na tomada de decisões, a fim de que fossem traçadas ações de melhoria nos serviços prestados pela empresa, por loja e em conjunto 4 Resultados e discussão Os itens pesquisados para serem colocados na entrevista com os clientes foram escolhidos a partir dos objetivos de desempenho, que são: Qualidade: no atendimento, do ambiente da loja e dos produtos comercializados; Confiabilidade: na entrega, na política de troca da loja e nas indicações de produtos feitas pelos funcionários; Flexibilidade: em relação à variedade de produtos, aos descontos oferecidos e às formas de pagamento; Rapidez: no cumprimento dos prazos de entrega e no pronto atendimento na loja; Custo: preço dos produtos Após a coleta e o tratamento dos dados, utilizando a base de dados coletados, foi elaborada uma tabela na qual constam os dados condensados, a fim de facilitar a visualização dos resultados Tabela 1 Base de dados condensada 10
Fonte: RELATÓRIO PRÓPRIO DE PESQUISA (2016) 41 Loja A: 69 clientes entrevistados Foi observado que os itens pesquisados são ganhadores de clientes e que em apenas 2 (qualidade dos produtos e rapidez no pronto atendimento) a empresa se sobressai à concorrência, em todos os outros a loja oferece serviço igual aos concorrentes Além disso, dois itens (confiabilidade na entrega e rapidez no prazo de entrega) são considerados urgentes e precisam de políticas de melhoria nos processos da loja Todos os outros itens necessitam de aprimoramento em suas operações, contudo não são considerados urgentes Figura 4 Matriz importância desempenho: Loja A 11
Fonte: DADOS DE PESQUISA PRÓPRIOS (2016) 42 Loja B: 60 clientes entrevistados Foi observado que todos os itens são ganhadores de clientes e que em apenas 2 (qualidade dos produtos e flexibilidade nas formas de pagamento) a empresa se sobressai em relação a concorrência, nos outros o serviço da loja é igual aos concorrentes Todos os itens necessitam de aprimoramento em suas operações, não sendo considerados urgentes Figura 5 Matriz importância desempenho: Loja B Fonte: DADOS DE PESQUISA PRÓPRIOS (2016) 43 Avaliação global: 129 clientes entrevistados 12
Foi observado que todos os itens pesquisados são ganhadores de clientes e que em apenas um deles (qualidade dos produtos) a empresa se sobressai à concorrência Ou seja, em todos os outros itens avaliados a loja oferece serviço igual aos serviços oferecidos pelos concorrentes Todos necessitam de aprimoramento em suas operações, contudo não são considerados urgentes Vide matriz abaixo Figura 6 Matriz importância desempenho: Avaliação global Fonte: DADOS DE PESQUISA PRÓPRIOS (2016) 13
5 Conclusões A presente pesquisa permitiu observar que a empresa em questão tem dificuldades em suprir, de maneira satisfatória, as exigências de seus clientes, visto que a grande maioria dos itens avaliados na matriz Importância Desempenho se encontra na área de aprimoramento É notória a necessidade de melhorias, tais como o aumento da confiabilidade da entrega e redução do prazo de entrega Isso aumentaria a competividade da empresa no mercado, com consequente aumento no número de clientes e do lucro Por outro lado, caso não invista nessas ou em mais melhorias, a empresa corre o risco de não atingir a expectativa de seus consumidores e, por isso, perdê-los para a concorrência, além de reduzir o seu nível de faturamento Por fim, como propostas para pesquisas futuras sugere-se a aplicação do sistema 5S como ferramenta de qualidade que poderá facilitar a execução das operações Sugerem-se ainda estudos em planejamento de layout e um aprofundamento desta pesquisa ampliando o horizonte de empresas, de modo que seja feito um diagnóstico mais amplo relacionado ao setor de materiais de construção na cidade de Belém PA 14
REFERÊNCIAS DIAS, Laine Hombre; NEVES, Luís Ricardo Ribeiro das Aplicação da matriz importância-desempenho de Slack na análise de mercado para empresas de pequeno porte: o caso dos bares da Mata da Praia Vitória/ES Vitória: UFES, 2010 Trabalho de conclusão do curso de graduação em Ciências Contábeis, Universidade Federal do Espírito Santo, Vitória, 2010 FONSECA, J S; MARTINS, G A Curso de Estatística 6ª Ed São Paulo: Atlas, 1996 GIL, Antonio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 4 ed São Paulo: Atlas, 2002 LIMA, Anderson Oliveira; MARQUES, Felipe Rossato; MARTINS, Vitor William Batista Uso da matriz importância-desempenho aplicada com usuários de uma escola de idiomas VI Encontro Paraense de Engenharia de Produção Belém, 2015 MARTINS, Petrônio Garcia; LAUGENI, Fernando Piero Administração da Produção 3 ed, São Paulo: Saraiva, 2015 SLACK, Nigel; CHAMBERS, Stuart; JOHNSTON, Robert Administração da Produção 3 ed, São Paulo: Atlas, 2009 TALAMINI, Edson; FERREIRA, Gabriel Murad Velloso; BETTO, Luciana Aplicação da matriz importânciadesempenho no varejo de alimentos: um caso no Rio Grande do Sul XXVII Encontro Nacional de Engenharia de Produção Foz do Iguaçu, 2007 TAVARES, Bruna Dayanne da Silva; SANTOS, Lenilton Godinho da Silva; OLIVEIRA, Quezia Dilma Carneiro de; MARTINS, Vitor William Batista Aplicação da Matriz Importância x Desempenho com usuários de uma pizzaria no Município de Marabá Sudeste do Pará VI Encontro Paraense de Engenharia de Produção Belém, 2015 15