Análise dos consumidores e diferenciais do negócio Prof. Dr. Raul Amaral 1) A dimensão pesquisa e análise:: análise do ambiente externo, identificação e análise dos consumidores 2) A dimensão decisão: decisões relacionadas ao trabalho sobre plano de negócios: Escolha do(s) segmento(s) de consumidor(es). Descrição do perfil do(s) segmento(s) de consumidor(es) escolhido(s). Definição dos diferenciais de negócio de acordo com o perfil dos consumidores. Definição do posicionamento competitivo de negócio perante a concorrência, na cidade de São Paulo. TAREFA A: Analisar a importância dos atributos de um restaurante, segundo a percepção dos consumidores. TAREFA B: Decisões derivadas da análise externa. Responder às questões sobre consumidores. Exercício da aula 3 Definição do tipo de serviço de acordo com as características dos consumidores. 1. A dimensão pesquisa e análise - análise do ambiente externo Na aula passada, abordamos os tópicos Técnica de Pesquisa e Pesquisa e análise da situação externa: concorrentes. Nessa aula analisaremos aspectos importantes sobre o comportamento dos consumidores de serviços de alimentação, além de discutirmos métodos para quantificação do mercado consumidor e projeção da demanda. A pesquisa e a análise do comportamento dos consumidores: No quadro 1, são apresentadas algumas das características que influenciam o processo de decisão de compra do consumidor. De acordo com pesquisas realizadas, uma vez que um determinado consumidor sinta necessidade de ir a um restaurante, a busca de informação, o tipo de alternativas que ele irá considerar, sua escolha e a avaliação de desempenho após ter freqüentado o restaurante, irão variar conforme suas diferenças culturais, sociais, pessoais e psicológicas. Análise dos consumidores e diferenciais do negócio / Anhembi Morumbi 1 1
Portanto, conhecer o consumidor é uma etapa importante do planejamento estratégico, no sentido de identificar as melhores formas de atrai-lo e de definir estratégias de serviços compatíveis às suas necessidades e desejos específicos. Quadro 1 - Características do consumidor e etapas do processo de decisão de compra Destacamos algumas dessas características para analisar as influências sobre o comportamento do consumidor, que estão apresentadas a seguir. Ao final, você deverá fazer um exercício, procurando descrever, o mais detalhadamente possível, o perfil do segmento de consumidor pretendido para a empresa em seu plano de negócio. Perfil do consumidor características culturais a influência da cultura A cultura do consumidor é moldada por seus valores, percepções, preferências e comportamentos (KOTLER, 2000, pg. 183). Da mesma forma que cada cultura costuma ter sua maneira própria de vestir, também os hábitos alimentares variam conforme cada cultura. A cultura de uma população é dinâmica, alterando-se com o tempo. Essas mudanças culturais podem alterar e até mesmo criar novas necessidades e desejos dos consumidores em relação à alimentação. Veja alguns exemplos no quadro a seguir: Quadro 1 Exemplos de mudanças culturais e suas influências sobre os consumidores de serviços de alimentação. 2 Análise dos consumidores e diferenciais do negócio / Anhembi Morumbi
O atendimento das novas demandas pode gerar uma oportunidade de negócio. Por outro lado, negligenciar as preferências de cada cultura pode acarretar um desempenho insatisfatório para os proprietários de um negócio de alimentação. Por exemplo, de acordo com analistas especializados a rede KFC teve grande parte de sua dificuldade de implementação no Brasil por não adaptar adequadamente seu cardápio e estilo de serviço à cultura brasileira. Mais recentemente, voltou ao mercado brasileiro com outra proposta, servindo o frango frito em pratos e com acompanhamentos tradicionais como o arroz com feijão. A falta de adequação à cultura brasileira já foi apontada como um dos fatores de fracasso de outras redes estrangeiras como Subway e Arby s. Há, realmente, um crescimento do hábito de comer fora, porém o mercado ainda é bem inferior ao verificado nos Estados Unidos, onde uma em cada duas refeições é feita em restaurante. No Brasil, uma em cada cinco refeições é feita fora de casa, portanto o mercado poderá crescer bastante nos próximos anos. Perfil do consumidor características culturais a influência da subcultura A miscigenação das culturas tem ocorrido em função do processo de globalização, do aumento do fluxo de turistas e pelo maior acesso das pessoas às informações, entre outros fatores, porém, simultâneo a esse fato, ocorre um processo de aglutinação em grupos específicos com perfis culturais distintos, que formam as subculturas. Uma subcultura é representada por um grupo específico de pessoas com valores e crenças específicas. Em São Paulo, podem ser configuradas como subculturas os vegetarianos, judeus, diabéticos, deficientes físicos, nordestinos etc. A subcultura varia conforme os países e regiões. Por exemplo, no nordeste brasileiro as pessoas preferem um cardápio com maior teor de gorduras e açúcar, valorizando muito os sabores e a culinária regional. O restaurante pode ser direcionado especialmente para atender uma determinada subcultura ou, pelo menos, estar preparado para atender suas necessidades específicas. Caso contrário, poderá perder clientes importantes ao longo do tempo. Perfil do consumidor características sociais a influência da classe social A classe social é caracterizada pelo nível de renda e riqueza, grau de educação e tipo de ocupação das pessoas na sociedade. Em função dessas diferenças, as pessoas são classificadas em categorias A, B, C, D ou E. Cada classe social apresenta preferências distintas quanto aos hábitos alimentares, sabores, tipo de serviço etc. Análise dos consumidores e diferenciais do negócio / Anhembi Morumbi 3 3
No Brasil, existem graves problemas sociais. Temos uma das maiores concentrações de renda do mundo, o que acarreta em uma minoria da população com elevado poder aquisitivo, em contraste com dezenas de milhões de pessoas vivendo com uma renda aquém de suas necessidades básicas. Esta minoria também apresenta um nível educacional muito superior aos demais habitantes. Em 2004, por ocasião de sua aula na Universidade Anhembi Morumbi, o chef Daniel Boloud disse que a baixa renda média da população era um dos principais fatores limitadores do crescimento da alta gastronomia no país. Nos Estados Unidos existem mais consumidores dispostos a gastar por volta de cem dólares por uma boa refeição. Assim, a tendência de concentração do mercado de alta renda e a progressiva criação de novos restaurantes de luxo, pode provocar a saturação do mercado para a alta gastronomia, requerendo propostas cada vez mais diferenciadas para poder enfrentar a concorrência acirrada. Por outro lado, existem ainda poucas opções de restaurantes populares de boa qualidade e preço mais acessível para os consumidores. Explorar as camadas inferiores, em relação à renda, pode ser uma boa oportunidade de negócio. No Brasil, temos o exemplo de sucesso da rede Habib s, que oferece bons produtos a preços baixos. Ainda, considerando a hipótese de melhoria da distribuição de renda, no Brasil, o mercado de serviços populares poderá assumir proporções enormes. Perfil do consumidor características sociais a influência da família As alterações na estrutura das famílias provocam mudanças significativas em seu comportamento de compra e consumo. Por exemplo, casais jovens com filhos recém-nascidos tendem a reduzir despesas com bebidas alcoólicas e entretenimento (ver quadro 2). Conseqüentemente, poderão diminuir a freqüência em restaurantes, ou reduzir o gasto médio quando forem jantar fora. Observe no quadro 3, que há uma tendência do gasto médio por pessoa diminuir, conforme aumenta o tamanho da família. Assim, um restaurante que atende famílias, deve preocupar-se em oferecer opções que possam caber no orçamento familiar. E, mesmo tendo uma clientela fiel, esta mudará de comportamento conforme evolui o ciclo de vida familiar. Alguns restaurantes não percebem esta gradativa mudança, tornando-se inadequados ou até obsoletos. 4 Análise dos consumidores e diferenciais do negócio / Anhembi Morumbi
Quadro 2 - Mudanças no orçamento de casais com crianças pequenas. Quadro 3 - Tamanho da família e gasto médio em restaurantes Quadro 4 - Renda e gasto médio em restaurantes Perfil do consumidor características pessoais a influência da idade A idade é outra variável que determina oscilações no gasto médio dos consumidores de restaurantes (veja o quadro 5). Análise dos consumidores e diferenciais do negócio / Anhembi Morumbi 5 5
Quadro 5 - Idade e gasto médio em restaurantes As necessidades e desejos também sofrem alterações com o envelhecimento dos clientes. Os jovens da década de 80 que comiam sanduíches gordurosos com batata frita e refrigerantes, atualmente, fazem parte da parcela da população que está preocupada em reduzir o teor de colesterol, ou com estética corporal. Nos Estados Unidos, a rede McDonald s sentiu a necessidade de incorporar saladas e opções mais leves ao cardápio. Aqui no Brasil, as lojas estão seguindo a orientação da matriz, incorporando saladas, frutas e água de coco, bem como o Ronald McDonald s, seu personagem símbolo, está assumindo um perfil mais jovem e menos infantil. No Brasil, o IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - possui dados sobre o perfil etário da população, fazendo projeções para os próximos anos. Veja, na figura abaixo, que a população deve mudar bastante seu perfil até 2020. Deverão predominar as pessoas acima de 30 anos, portanto se você ainda acredita naquela música que diz não confie em ninguém com mais de 30 anos, então está na hora de começar a rever seus valores. 6 Análise dos consumidores e diferenciais do negócio / Anhembi Morumbi
Perfil do consumidor características pessoais a influência do sexo No quadro 6, são apresentadas algumas diferenças identificadas entre homens e mulheres, na opção pelo restaurante. Quadro 6 - Diferenças entre sexos no uso de restaurantes Perfil do consumidor características pessoais a influência do estilo de vida Análise dos consumidores e diferenciais do negócio / Anhembi Morumbi 7 7
O estilo de vida representa a forma particular com que as pessoas interagem com o mundo. Costuma ser interpretado como o padrão de vida composto por atividades, interesses, opiniões e perfil demográfico específicos. Quadro 7 Variáveis que podem representar um estilo de vida A segmentação de mercado, conforme diferentes estilos de vida, tem sido realizada por várias empresas. Um negócio de alimentação também pode ser direcionando para grupos específicos de pessoas com estilos de vida comuns, oferecendo ambiente, cardápio e serviços personalizados. Perfil do consumidor características psicológicas a influência da percepção As pessoas variam conforme a seleção, organização e interpretação de uma mesma informação ou estímulo sensorial, portanto um mesmo serviço pode ser percebido como tendo boa ou má qualidade, dependendo do tipo de pessoa que o experimentou. A percepção dos consumidores de serviços costuma ser avaliada com base na escala SERVQUAL apresentada no quadro 8. Quadro 8 Escala SERVQUAL para avaliar a percepção de um serviço 8 Análise dos consumidores e diferenciais do negócio / Anhembi Morumbi
As empresas de serviços mais eficientes monitoram tanto o desempenho dos concorrentes quanto o seu, utilizando métodos variados como compradores misteriosos, pesquisas com clientes, formulários de sugestões, equipes de avaliação etc. Análise dos consumidores e diferenciais do negócio / Anhembi Morumbi 9 9
Quais os procedimentos a serem adotados pelo restaurante, considerando os resultados da pesquisa? DICA: Utilize a figura 1 como base de sua análise. Figura 1 - Matriz para análise de atributos percebidos pelos consumidores 2. A dimensão decisão - decisões relacionadas ao trabalho sobre plano de negócios: 3. Exercício da aula 3 Definição do tipo de serviço de acordo com as características dos consumidores. Considerando sua análise da concorrência, realizada na aula 2, e o perfil do público-alvo descrito na tarefa anterior, procure identificar de que forma as características, relacionadas no quadro abaixo, poderiam tornar sua empresa atrativa para os consumidores e competitiva diante dos principais concorrentes. 10 Análise dos consumidores e diferenciais do negócio / Anhembi Morumbi
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