Metodologia de Segmentação e Posicionamento

Transcrição

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2 Frame de Marke*ng

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4 Metodologia de Segmentação e Posicionamento

5 Obje*vos Entendimento do perfil dos consumidores caracterís*cas pessoais, hábitos de consumo, processo de compra, desejos e necessidades Definição clara do público- alvo mais rentável para a marca (Targets) Iden*ficar os segmentos de interesse considerando o potencial econômico para a marca e a viabilidade operacional Iden*ficação dos principais atributos de sensibilização deste público o que realmente influencia as escolhas e decisões de compra e pode caracterizar vantagens compe**vas (oportunidades de alavancagem) ou ameaças a serem comba*das Desenvolvimento da estratégia de marke*ng Orientar a estratégia de comunicação com os targets para materializar o potencia econômico

6 Etapas Planejamento Campo (Coleta de dados) Análise

7 Duas frentes principais Segmentação Posicionamento Definição do Público- alvo Definição dos atributos- chave para sensibilizá- lo Quem Como

8 Segmentação

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10 1 Segmentação Abordagem multi-dimensional utilizando diversos tipos de variáveis de entrada Desejos e necessidades Hábitos de compra Life Style Percepção de Marca Valores Perfil sócio- demográfico 10% 23% 9% 58% Hábitos de Mídia Intenção de compra Seg A Seg B Seg C Seg "n"

11 Coleta de dados Estrutura do questionário (Blocos) Produtos e Marcas APtudes em relação a Categoria Hábitos de Compra Desejabilidade Hábitos de Uso Percepção das Marcas Relacionamento com as Marcas EsPlo de vida Hábitos de Mídia

12 Resultado típico ROI para a marca 23% 24% 23% 1,00 21% 22% 22% 1,04 27% 27% 28% 1,03 29% 27% 28% Share do mercado Share para Categoria Share do Potencial Econômico para a Marca Seg A Seg B Seg C Seg "n" 0,96 Pouca diferença de potencial entre os segmentos

13 1 Segmentação Além de multi-dimensional nossa abordagem dá ênfase ao potencial econômico para a Marca, destacando as variáveis ligadas a isso no modelo matemático Desejos e necessidades Hábitos de compra Life Style Percepção de Marca Valores Perfil sócio- demográfico 10% 23% 9% 58% Hábitos de Mídia Intenção de compra Seg A Seg B Seg C Seg "n"

14 Diferencial da Interação Inteligência Segmentos que discriminam o potencial econômico para a marca, tornando evidente a escolha do target ROI para a marca 23% 33% 34% 1,47 21% 27% 29% 25% 22% 20% Share do mercado Share para Categoria Share do Potencial Econômico para a Marca Seg A Seg B Seg C Seg "n" 35% 18% 13% 1,66 0,66 0,44 Grande diferença de potencial entre os segmentos

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16 2 Posicionamento Para definir a abordagem mais eficiente para o público- alvo, u*lizamos duas ferramentas básicas: Poder MoPvacional O impacto que cada atributo e beneccio tem na decisão de compra do consumidor Matrizes de Estratégia de Marca Comparação dessa avaliação considerando marca x concorrentes para iden*ficar oportunidades e riscos

17 2 Posicionamento Poder Mo*vacional Para determinar o que de fato influencia a decisão de compra, os consumidores avaliam os atributos e caracterís*cas da marca e dos concorrentes sob três dimensões básicas, a par*r das quais calculamos o poder mo*vacional. Além do que os entrevistados declaram, consideramos também seus hábitos, comportamentos e percepções. Poder Mo*vacional (calculado para cada atributo para cada respondente) Desejo Realidade Preferência O ideal esperado de uma marca GAP entre o ideal e a entrega atual da marca Consideração, preferência e/ou intenção de compra

18 2 Posicionamento Matriz de Estratégia de Marca A matriz aloca os atributos considerando seu poder mo*vacional e a comparação entre a marca e os concorrentes Marca x Concorrente Marca = Concorrente Marca é Superior Excelente: não poderia ser superior Aceitável, mas poderia ser superior Inaceitável Marca é Inferior Poder Mo*vacional Alto Médio Baixo

19 2 Posicionamento Matriz de Estratégia de Marca A matriz pode ser montada para qualquer combinação de segmento e concorrência, facilitando a interpretação e iden*ficação das oportunidades e riscos de posicionamento Marca = Concorrente Marca é Superior Excelente: não poderia ser superior Aceitável, mas poderia ser superior Inaceitável Marca é Inferior Alto Médio Baixo

20 2 Posicionamento Matriz de Estratégia de Marca Interpretação das células da Matriz de Estratégia de Marca Marca = Concorrente Marca é Superior Excelente: não poderia ser superior Aceitável, mas poderia ser superior Inaceitável Marca é Inferior Alto Posicionamento chave Preço de Entrada - Manter Possível Oportunidade Enorme Oportunidade Ponto fraco tentar corrigir Médio Oportunidade secundária Preço de entrada secundário Oportunidade secundária Oportunidade secundária Ponto Fraco Secundário Baixo Oportunidade Potencial? Aumento da importância? Cortar Custos Sem Ação Sem Ação Sem Ação

21 2 Posicionamento Interpretação das células da Matriz de Estratégia de Marca Posicionamento Chave atributos/drivers de alto ou médio poder mo*vacional onde a Marca apresenta percepção superior aos concorrentes. Estes atributos/drivers representam uma real vantagem compe**va. Oportunidades / White Spaces atributos/drivers de alto ou médio poder mo*vacional, onde a Marca e seus concorrentes não apresentam boa percepção. Neste caso, a marca tem a oportunidade de se antecipar ao mercado se apropriando destes atributos e construir um posicionamento diferenciado. Preço de Entrada atributos/drivers de alto ou médio poder mo*vacional nos quais a Marca e seus concorrentes já são percebidos favoravelmente. Nestes casos é importante manter a situação atual pra não dar espaço aos outros players Pontos Fracos atributos/drivers de alto ou médio poder mo*vacionalonde a Marca possui percepção menos favorável que seus concorrentes. Esses pontos devem ser corrigidos e não devem ser usados no posicionamento. Sem Ação atributos/drivers de baixo poder mo*vacional nos quais não vale a pena inves*r.

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23 Abordagem de Mercado

24 Uma vez definidos o público- alvo e o posicionamento da marca, como desenvolver e (re)lançar os produtos? Pricing Definição do preço mais adequado Simulador de Market Share considerando os concorrentes Conjoint Analysis Desenho do produto Avaliação simultânea das caracterís*cas que maximizam o resultado financeiro

25 Etapas 1 Momento Atual 2 Apresentação do Conceito 3 Pricing e Market Share Avaliação antes da introdução do novo produto ou nova linha de produtos produtos e preços atuais Apresentação do produto para os consumidores através de material gráfico e/ ou protó*pos Avaliação da intenção de compra do produto com variação de preços dentro das faixas especificadas

26 Elasticidade de Preço e Canibalização Exemplo de Resultados de Elasticidade de Preço Efeito na Penetração Efeito na Receita Efeito na Lucratividade % $ $ Ótimo Market Share Receita Lucratividade A. R$ 35 B. R$ 25 C. $R 15 Preço A. R$ 35 B. R$ 25 C. R$ 15 Preço A. R$ 35 B. R$ 25 C. R$ 15 Preço

27 Elasticidade de Preço e Canibalização Marca/Produto Market Share Atual (úlpmas 10 compras) Market Share incluindo a nova linha (preço R$25) % Variação (R $ 25 vs. Atual) Market Share incluindo a nova linha (preço R$30) % Variação (R $ 30 vs. R$25) % Variação (R $ 30 vs. Atual) Marca A - Nova Linha* NA Marca A Linha atual ,10 Marca B - Produto A ,13 Marca C - Produto A ,21 Marca C - Produto B ,45 Marca C - Produto C ,00 Marca D - Produto A ,27 Marca D - produto B ,88 Marca D - Produto C ,67

28 Conjoint Analysis Avaliação dos diferentes fatores que compõe um produto ou oferta (Preço, Cor, Volume, Tipo de tecnologia) Esses fatores irão variar entre cenários apresentados ao respondente durante o exercício. A combinação dos fatores e suas variações (níveis) é definida esta*s*camente. Primeiramente é avaliada a intenção de compra de todas as combinações em todos os cenários. Em um segundo momento, todos os níveis de todos os fatores são avaliados através de Cenários Monádicos. Chamamos Cenários Monádicos porque apenas 1 nível de cada um dos fatores varia progressivamente a cada cenário. Para cada fator chegamos a uma curva de demanda de acordo com os níveis estudados através da qual podemos determinar o nível ó*mo que maximiza a intenção de compra. Ao final, iden*ficamos o impacto que cada fator estudado tem na Intenção de Compra possibilitando pinçar o que realmente agrega valor ao pacote de ofertas impulsionando as vendas.

29 Conjoint Analysis Para cada fator estudado, vamos obter o desenho da curva de demanda, o que permi*rá entender qual é o nível ó*mo que maximiza as vendas Intenção de compra Fator Nível do core concept Nível 1 Nível 2 Nível 3 Nível 4

30 Conjoint Analysis O resultado do estudo permite entender quais são os fatores que realmente influenciam a intenção de compra do produto estudado. Impacto dos fatores na intenção de compra Alto Médio Baixo Fator 1 Fator 2 Fator 3 Fator 4 Fator 5 Fator 6

31 Conjoint Analysis O desenho ó*mo da oferta na grande maioria das vezes apresenta caracterís*cas ajustadas em relação a oferta original (Core Concept). OPmização da intenção de compra Core Concept Cenário O*mizado