O que é a fidelização? Entendemos por fidelização a continuidade de relações no longo prazo com os clientes mais rentáveis da empresa, de modo a obter uma elevada participação nas suas compras. 1
A fidelização implica que se estabeleçam ligações fortes com o cliente bem como a manutenção dessas relações no longo prazo. 2
A fidelização não trata de manter a todos os clientes como consumidores durante anos. Trata-se de melhorar a rentabilidade no longo prazo da empresa e geralmente isto implica ELIMINAR a muitos dos clientes menos rentáveis 3
A partir de uma empresa virtual (hipotética) descreve algumas das relações duradouras que essa empresa pode estabelecer com os seus clientes. Descrição da empresa: nome, actividade, produtos. Descrição do mercado: características dos consumidores, fornecedores, concorrentes (players) Relações empresa-cliente:.... 4
Conhecer os clientes: A fidelização dos clientes requer um processo de gestão de clientes que parte de um conhecimento profundo dos mesmos. Estudos de mercado ou inquéritos de satisfação dos clientes? Inquéritos de satisfação: - Permitem não só a recolha de dados do cliente mas também - a comunicação com o cliente 5
1. Recolha de dados Tal como nos estudos de mercado o 1.º passo é recolher informação sobre: - O desempenho que a empresa tem na satisfação dos seus clientes - Os aspectos que são essenciais que são postos em prática para satisfazer os clientes 2. Comunicação Ao contrário dos estudos de mercado, os inquéritos de satisfação permitem mostrar ao cliente que a empresa está empenhada em garantir o bem-estar dos clientes. 6
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Partindo da informação sobre os clientes podemos agrupá-los em função dos dados obtidos, ou seja realizar uma segmentação dos clientes formando grupos internamente o mais homogéneos possíveis. Actividade: uma unidade hoteleira e de animação turística que dados deverá recolher para aferir sobre a sua capacidade de satisfação dos clientes? De que modo se poderiam constituir grupos homogéneos de turistas? 8
Após recolher dados e agrupar os clientes, há que desenvolver acções capazes de manter os clientes mais rentáveis e angariar potenciais clientes. Portanto, - temos que reter aos clientes mais rentáveis e que se mantenham fiéis à empresa que realizam compras repetidas por muito tempo, na nossa empresa. - Temos que conseguir que os clientes menos rentáveis passem para a concorrência. 9
Melhor que manter durante muito tempo os clientes mais rentáveis atrair e manter na a empresa os melhores clientes. Por exemplo, se um cliente não é rentável, mas trás outros muitos clientes rentáveis pode ser interessante conserva-lo. Também por exemplo, se um cliente não é rentável, mas é o sobrinho favorito de um grande empresário rico da região, poder ser que seja má ideia perde-lo como cliente do banco. Posto que possa ser rentável no futuro ou pode que se o chateamos, seu querido familiar que é muito rentável se chateie. 10
Melhor que manter durante muito tempo os clientes mais rentáveis atrair e manter na a empresa os melhores clientes. Por exemplo, se um cliente não é rentável, mas trás outros muitos clientes rentáveis pode ser interessante conserva-lo. Também por exemplo, se um cliente não é rentável, mas é o sobrinho favorito de um grande empresário rico da região, poder ser que seja má ideia perde-lo como cliente do banco. Posto que possa ser rentável no futuro ou pode que se o chateamos, seu querido familiar que é muito rentável se chateie. 11
Fatores de que depende a Fidelização A fidelidade dos clientes depende de três fatores fundamentalmente: 1. A satisfação do cliente. É a satisfação que manterá o cliente durante anos. 2. As barreiras de saída. Por exemplo se um cliente quiser renegociar com outro banco o empréstimo habitação, poderá decidir manter-se no banco inicial pois os custos de transação (barreiras) podem ser um impeditivo para mudar. Ainda que não esteja muito satisfeito, se trocar de entidade financeira terá um custo, seja monetário, psicológico ou de tempo, podendo manter-se fiel ainda que de modo forçado. 3. O valor percebido das ofertas da concorrência. Ao avaliar os nossos serviços o cliente compara com a avaliação do serviço oferecido pelos concorrentes. Por exemplo a avaliação que realizamos de um bar depende das opções que temos e de como percebemos os produtos/serviços no restantes bares existentes. 12
Fatores de que depende a Fidelização 1. A satisfação dos clientes Definição: A satisfação do cliente não é mais do que o juízo que este faz após o acto de compra. O cliente faz juízos cada vez que adquire um produto/serviço, sendo que esse juízo vai se definindo através das sucessivas experiências de compra ao longo do tempo. 13
Fatores de que depende a Fidelização 1. A satisfação dos clientes Exemplo: 14
Fatores de que depende a Fidelização 1. A satisfação dos clientes Exemplo O cliente de um restaurante compara o que esperava antes de comer como o que percebe depois de comer, ou seja faz um juízo de valor sobre a experiência ou o acto de consumir. Se a experiência foi positiva e agradável, há forte probabilidade de voltar Se a experiência foi negativa, possivelmente o cliente que dispõe de alternativas, não volta. Actividade: pensa em outros exemplos. 15