Etapas da Campanha de Propaganda PARTE 1 UNIBAN Unidade Marte Disciplina: Planejamento de Campanha Prof. Me. Francisco Leite Aulas: 14.04.11
Agenda Planejamento de Campanha Resumo da situação de mercado Análise comparativa da Concorrência Análise SWOT
Planejamento de Comunicação Empresa Do anuncianteé baseado: No planejamento de marketing da empresa e seus produtos: Umdos objetivos de MKT: Meta de MKT: Estratégia de MKT : Tática: Introduzirnovos produtos no Mercosul, iniciando pela Argentina e Chile. Conquistar 20% domercado argentino em 2 anos e 10 % de mercado chileno, também em 2 anos. Para a Argentina: realizaruma parceria com uma empresa local. Para o Chile: Exportar diretamente do Brasil para distribuidores. Qual seria a tática em relação a parceria? E em relação à exportação direta?
Planejamento de Comunicação Empresa Planejamento de MKT voltado ao produto: Umdos objetivos de produto: Meta de produto: Estratégia de produto: Tática: A cada 2novos produtos lançados, um deverá ser inédito no mercado local. O outro seguirá o padrão brasileiro. No período de 2 anos, lançar no mínimo 3 produtos. Os produtos a serem lançados poderão sofrer adaptações ao mercado local, talvez com um diferencialsobre os concorrentes. Qual seria a tática em relaçãoàs adaptações do produto?
Planejamento de Comunicação Empresa LEMBRETE: O que é tática? A tática pode ser traduzida como AÇÕES que deverão ser realizadas para atendermos as estratégias. Assim, quais são as ações que deverão ser realizadas para que em nosso exemplo a empresa encontre um parceiro? Quais as ações a empresa deverá realizar para fazer as adaptações dos produtos? PODEMOS ENCONTRAR DIVERSAS RESPOSTAS PELA UMA ANÁLISE AMBIENTAL, DE TENDÊNCIAS, GOSTOS, ENTRE OUTRAS.
Planejamento de Comunicação Empresa Planejamento da empresa de MKT voltado para a comunicação: Umdos objetivos de comunicação: Informaros mercados argentinos e chilenos da existência dos novos produtos, fixando sua imagem. Meta de comunicação: Gerar um shareofmindde 20% no período de 1 ano. Estratégia de comunicação: Tática: Desenvolveruma campanha para cada produto. Trabalhar comuma agência de publicidade local associada ou filiada a uma agência brasileira.
COMPARAÇÃO E TRE BRIEFÍ G E PLA EJAME TO Itens Briefing Planejamento 1. Situação de mercado onde a empresa atua, características dos seus produtos e serviços 2.Análise comparativa com a concorrência sob os aspectos: 2.1 -Produto ou serviço 2.2 -Preço 2.3 -Distribuição 2.4 -Comunicação 3.Definição dos problemas e oportunidades (diagnóstico) 4. Determinação dos objetivos de comunicação 5. Posicionamento do produto/serviço/marca no mercado 6. Descrição do público-alvo e áreas de atuação 7. Definição de objetivos e estratégias de: 7.1 - Criação 7.2 - Mídia 8. Determinação da verba: 8.1 - Verba total da campanha 8.2 Discriminação da verba de veiculação, produção, pdv e pesquisa. 9.Relação das peças publicitárias
Itens Briefing Planejamento 10. Determinação dos sistemas ou métodos de avaliação 11. Cronograma 12. Anexos: 12.1 - Roteiros, textos, layouts, etc. das peças criadas 12.2 - Programação de mídia 12.3 - Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente no caso de promoções 12.4 - Outros assuntos sobre a campanha Informações que se repetem tanto no briefing quanto no Planejamento. Fonte: CORREA, 1998.
Um cliente novo... Um mercado novo... O planejamento de campanha de comunicação é um pouco semelhante ao de uma organização, porém com algumas informações próprias. É preciso lembrar, no entanto, que o planejamento que será apresentado a seguir deve ser realizado quando uma agência ainda não conhece o cliente com o qual pretende trabalhar, quando ignora detalhes do mercado de atuação do anunciante, ou, ainda, quando desconhece a concorrência.
Apesar de ser extremamente difícil levantar todas as informações aqui propostas, algumas empresas acreditam que esses dados sejam inúteis para o planejamento de campanha. Há pessoas que ainda pensam que a comunicação é apenas um ato de criação LUMINOSA. Um insight! A alma da publicidade (da linha criativa) está na essência do planejamento. (LUPETTI, 2000).
Fazer um planejamento não é uma tarefa para uma única pessoa. É, antes de tudo, um trabalho de equipe e requer pessoas que entendam de mercado e de pesquisa. Segundo Sant Anna (1996): a base do planejamento é uma abordagem concreta das decisões mercadológicas e publicitárias, baseadas na análise da posição atual da empresa no mercado, seus recursos característicos e capacidades atuais.
Por envolver decisões mercadológicas, o planejamento de comunicação de campanha necessita de informações além do simples objetivo de comunicação. Compreende várias etapas básicas. São elas: Levantamento de informações; Análise situacional; Decisões e definições definição/ redefinição dos objetivos e metas; Definição de estratégias, Definição de tipos de campanhas; Implantação; Execução; Controle e Avaliação.
LEVANTAMENTO DE INFORMAÇÕES A etapa de levantamento de informações já foi amplamente abordada nas aulas sobre briefing. Entretanto, essa etapa não se restringe ao briefing e às pesquisas secundárias realizadas pela empresa. Sempre que possível, deve-se recorrer às pesquisas primárias para um resultado mais adequado. Casoessapesquisajátenhasidofeita,comeceseu planejamento de comunicação pela análise situacional.
ANÁLISE SITUACIONAL A análise situacional pode variar de produto para produto. Embora com variações diferenciadas, é necessário fazer uma análise do ambiente no qual a empresa está inserida macro e microambientes; análise de mercado; análise da demanda; análise dos concorrentes e descrição e descrição de problemas, oportunidade; forças e fraquezas.
A) Análise do Ambiente: A análise prende-se às condições econômicas, à legislação, à análise demográfica, aos valores socioculturais, ao clima político e ideológico, ao clima organizacional e psicológico e a todas as tendências pertinentes que envolvem a empresa e o produto.
Esse item é um dos mais difíceis do planejamento para principiantes, pois as informações não são encontradas em livros. É necessário recorrer ao clipping da agência É necessário recorrer ao clipping da agência jornais, revistas, institutos de pesquisas, Internet, dentre outras fontes.
B) Análise do Mercado O planejador precisa ter em mãos as seguintes informações: os principais mercados nos quais deverá atuar em comunicação e qual a ordem de importância deles; o tamanho do mercado total, potencial e o real; share mercado e, ainda, a evolução desse mercado e a evolução do produto.
Uma análise comparativa da evolução do mercado, do produto e da concorrência poderá auxiliar na comprovação dos objetivos mercadológicos pretendidos pela empresa e produto.
C) Análise da Demanda Compreende um estudo das características dos consumidores. É fundamental saber quem é o PA e o consumidor, o que ele compra, as razões de compra e não compra, quem inicia a compra, quem influencia, quem decide, quem compra e quem usa.
Da mesma forma, é importante saber onde se encontra o consumidor, como, quando e com que frequênciaele compra o produto, quais as necessidades estão sendo satisfeitas ou não e que imagem do produto e da empresa é retratada pelo mercado consumidor. Enfim, deve-se abordar o comportamento geral do consumidor, ou seja, como ele age, o que pensa, quais são as tendências predeterminantes.
Esses dados podem ser encontrados no levantamento do briefing, nos levantamentos secundários,na pesquisa, no clipping das agências, nos institutos de pesquisa, dentre outras fontes.
D) Análise dos concorrentes: A descrição das características de todos os produtos existentes no mercado, assim como suas embalagens, tempo de vida dos produtos (ciclo de vida), os concorrentes diretos e indiretos e suas ações no mercado devem ser relatadas.
É importante verificar quais preços estão sendo praticados pelos produtos que estão no mercado, além de descrever quantos PDVs possuem os produtos existentes no mercado e suas principais praças. Outro fator a ser analisado é a comunicação dos Outro fator a ser analisado é a comunicação dos produtos existentes no mercado. Quais campanhas estão no ar e onde estão sendo veiculadas? Com que frequência e intensidade? Quaisostemaseosapelosqueestãosendoutilizados? Qual o posicionamento dos produtos e da empresa no mercado?
Recomenda-se, nesse momento, a realização de um quadro comparativo para melhor detectar os pontos fortes e fracos dos concorrentes em face do produto estudado.
Características Share de mercado Imagem Preço Temas de campanhas Posicionamento Diferenciais Tempo de existência Pontos-de-venda ANÁLISE DOS PRODUTOS CONCORRENTES Produto A Produto B Produto C Quadro comparativo dos produtos concorrentes. Fonte: LUPETTI, 2000.
ANÁLISE SWOT É um método de análise de mercado que as organizações utilizam para identificar: Strength(istrengf) Pontos fortes. Weakness(uikiness) Pontos fracos. Opportunity(aper tuneri) Oportunidades. Threat(tr(-)eat) Ameaças.
SWOT: Strengths (Forças) Weaknesses (Fraquezas) Opportunities (Oportunidades) Threats (Ameaças) Aspectos Internos Aspectos Externos Ferramenta da Gestão da Qualidade que surge no final dos anos 60 do séc. XX.
É uma metodologia bastante utilizada para os planos de negócios, tem sido muito empregada, também, no planejamento de comunicação de campanha, permitindo analisar e avaliar as condições competitivas em relação ao ambiente. Isto é, identificam-se seus pontos fortes (forças) e pontos fracos (fraquezas) no contexto interno da empresa. E, como fatores externos, busca-se descobrir quais são as oportunidades e as ameaças.
A análise swot representa um modelo de formulação de estratégia que busca atingir uma adequação entre as capacidades internas e as possibilidades externas (Mintzberg; Ahlstrand; Lampel, 2000).
O seu objetivoé identificar os assuntos-chave e facilitar uma abordagem estratégica. É utilizada no desenvolvimento de um plano estratégico ou no planejamento de uma solução para um determinado problema. É especialmente útil quando há pouco tempo disponível para analisar uma situação complexa.
Uma FORÇAou PONTO FORTE é: um aspecto interno que pode melhorar a situação da organização, algo que esta executa bem (ex.: os seus bens; a sua capacidade e expertise; as suas capacidades competitivas). Uma FRAQUEZAou PONTO FRACO é: um aspecto interno em que a organização é potencialmente vulnerável, algo que esta não faz bem (ex.: falta de materiais ou tecnologias; deficit de expertise; falta de meios humanos).
Uma OPORTUNIDADEé: uma condição ambiental que pode melhorar o desempenho da organização e facilitar o cumprimento da sua missão (ex.: mudanças de tecnologia; mudanças na política governamental). Uma AMEAÇAé: uma condição ambiental que pode desestabilizar a situação da organização (ex.: novas regulamentações; novos produtos no mercado por organizações concorrentes).
EXEMPLO 1 Variáveis do AMBIENTE INTERNO Forças e Fraquezas Força: contrato valioso com um fornecedor de peças. Fraqueza: rede de assistência técnica restrita e mal distribuída.
EXEMPLO 2 Variáveis do AMBIENTE EXTERNO Oportunidades e Ameaças Ameaça: entrada de um novo concorrente. Oportunidade: Entrada de produtos em outro país.
FORÇAS FRAQUEZAS OPORTUNIDADES AMEAÇAS Quadro analítico SWOT. Fonte: LUPETTI, 2000.
Referências: CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global, São Paulo, 2004. p. 141 160. KOTLER. P.. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998. KUNSCH, M.M.K., Planejamento estratégico da comunicação. In: KUNSCH, M.M.K. (Org.) Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2008. LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, São Paulo, 2000. p. 70 102. PREDEBON, J. Curso de Propaganda do anúncio a comunicação integrada. Ed. Atlas, São Paulo, 2004. OLIVEIRA, D. de P. R. de., Planejamento Estratégico: conceitos, metodologia e práticas. 20ed. São Paulo: Atlas, 2004.