Planejamento de. Conceitos Introdutórios. UNIBAN Disciplina: Planejamento de Campanha Prof. Me. Francisco Leite

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1 Planejamento de Campanha Conceitos Introdutórios UNIBAN Disciplina: Planejamento de Campanha Prof. Me. Francisco Leite

2 Acepções -verbo transitivo direto O que é planejar? 1 elaborar o plano ou a planta de; PROJETAR Ex.: precisava de um arquiteto para p. a casa 2 ORGANIZAR plano ou roteiro de; programar Ex.: planejou um assalto à fortaleza 3 TER A INTENÇÃO de; tencionar Ex.: naquele dia, planejara ir à praia (Fonte: Dicionário Houaiss)

3 O que é Planejamento? O planejamento pode ser conceituado como um PROCESSO (...) desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente, eficaz e efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa.

4 O que é Planejamento? O propósito do planejamento pode ser definido como o desenvolvimento de processos, técnicas e atitudes administrativas, as quais proporcionam uma situação viável de avaliar as implicações futuras de decisões presentes em função dos objetivos empresariais que facilitarão a tomada de decisão no futuro, de modo mais rápido, coerente, eficiente e eficaz. Dentro desse raciocínio, pode-se afirmar que o exercício sistemático do planejamento tende a reduzir a incerteza envolvida no processo decisório e, consequentemente, provocar o aumento da probabilidade de alcance dos objetivos, desafios e metas estabelecidos para a empresa.

5 O que é planejamento? Ato de planejar, de colocar organizadamenteo que queremos atingir e como faremos para alcançá-lo, com quais recursos, etc (...) Leva-se em consideração os recursos que se dispõe, riscos previsíveis e imprevisíveis. (Predebon, 2004)

6 O que é Planejamento? Principais aspectos... O planejamento não diz respeito a decisões futuras, mas às implicações futuras de decisões presentes (DRUCKER, 1962). Portanto, aparece como um PROCESSO sistemático e constante de tomada de decisões, cujos efeitos e consequências deverão ocorrer em futuros períodos de tempo.

7 O que é Planejamento? Principais aspectos... O planejamento não é um ato isolado. Portanto, deve ser visualizado como um PROCESSO composto de ações inter- relacionadas e interdependentes que visam o alcance de objetivos previamente estabelecidos. Deve-se também considerar a necessidade de os objetivos serem viáveis combasenavalidadedashipótesesemquese baseiam.

8 O que é Planejamento? Principais aspectos... O PROCESSO de planejamento é muito mais importante que seu resultado final. O resultado final do processo de planejamento normalmente é o plano, sendo que este deve ser desenvolvido pela empresa e não para a empresa. Se não for respeitado este aspecto, têm-se planos inadequados para a empresa, bem como uma resistência e descrédito efetivos para sua implantação.

9 Planejamento no contexto das Organizações No contexto das organizações (hierarquias) o planejamento ocorre em três níveis/tipos: Planejamento estratégico, Planejamento tático e Planejamento operacional.

10 Planejamento no contexto das Organizações Planejamento estratégico é o PROCESSO administrativo que proporciona sustentação metodológica para se estabelecer a melhor direção a ser seguida pela organização, visando ao otimizado grau de interação com o ambiente e atuando de forma inovadora e diferenciada. O PE é, normalmente, de responsabilidade dos níveis mais altos da empresa e diz respeito tanto à formulação de objetivos quanto à seleção dos cursos de ação a serem seguidos para sua consecução, levando em conta as condições externas e internas à empresa e sua evolução esperada.

11 Planejamento no contexto das Organizações O planejamento estratégico ocupa o topo da pirâmide, ligado com as grandes decisões da organização, caracterizando-se como de longo prazo e em constante sintonia com o ambiente. O PE é a melhor fonte e o melhor ponto de partida para um planejamento de comunicação com vistas à excelência e à eficácia da comunicação. É exatamente porserum instrumento mais fiel que ele permite fazer um raio X da real situação da organização frente ao mercado e à sociedade onde está inserida.

12 Planejamento no contexto das Organizações Surgido na década de 1970, o planejamento estratégico possui a função de orientar os negócios e produtos das empresas, de modo a gerar crescimento e lucros satisfatórios (LUPETTI, 2000). Para Kotler (2003), planejamento estratégico é o processo de desenvolvimento que deve manter uma adequação razoável entre objetivos e recursos da empresa e as mudanças de oportunidades de mercado.

13 Planejamento no contexto das Organizações Com o planejamento estratégico é possível fazer uma análise ambiental externa e interna sob a ótica mercadológica, política, econômica, social e tecnológica chegando-se em um diagnóstico organizacional, capaz de indicar as ameaças e as oportunidades, os pontos fracos e os pontos fortes, ou seja, Traçar um perfil da organização no mundo dos negócios, político e social.

14 Planejamento no contexto das Organizações Etapas principais de um PE: Missão; visão; valores; (re)definir o negócio; filosofias e políticas; traçar objetivos; formular macro-estratégias; metas e planos emergenciais, elaborar orçamento e implantar ações. Hoje, o PE está voltado para o ambiente...

15 Planejamento no contexto das Organizações Já o planejamento tático atua numa dimensão mais restrita e em curto prazo, sendo mais específico e pontual, buscando dar respostas às demandas mais imediatas, por meio de ações administrativas e técnicas eficientes.

16 Planejamento no contexto das Organizações O PT tem por objetivo otimizar determinada área de resultado e não a empresa como um todo. Por tanto, trabalha com decomposições dos objetivos, estratégias e políticas estabelecidos no planejamento estratégico.

17 Planejamento no contexto das Organizações O planejamento tático é desenvolvido em níveis organizacionais inferiores, tendo como principal finalidade a utilização eficiente dos recursos disponíveis para a consecução de objetivos previamente fixados, segundo uma estratégia predeterminada, bem como as políticas orientativas para o processo decisório da empresa.

18 Planejamento no contexto das Organizações O Planejamento Operacional, por sua vez, é responsável pela formalização, por meio de documentos escritos, de todo o processo e das metodologias a serem adotadas. Nesta situação tem-se, basicamente, os planos de ação ou planos operacionais. Os POs correspondem a um conjunto de partes homogêneas do planejamento tático.

19 Planejamento no contexto das Organizações Cada um dos planejamentos operacionais deve conter com detalhes: Os recursos necessários para se desenvolvimento e implantação; Os procedimentos básicos a serem adotados; Os resultados finais esperados; Os prazos estabelecidos; e Os responsáveis por sua execução e implantação.

20 Planejamento no contexto das Lembrete: Organizações A materialização do planejamento se dá em documentos visíveis, que são os Planos: formulação do resultado final da utilização de determinada metodologia. Documento formal que consolida informações, atividades e decisões desenvolvidas no processo. Programas: conjunto de projetos homogêneos quanto a seu objetivo maior. Projetos: trabalho a ser executado, com responsabilidade de execução, resultado esperado com quantificação de benefícios e prazo de execução preestabelecidos, considerando os recursos humanos, financeiros, materiais e de equipamento, bem como as áreas envolvidas e necessárias ao seu desenvolvimento.

21 Planejamento no contexto das Organizações (Fonte: Oliveira, 2004)

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23 Planejamento de Marketing Antes precisamos visualizar a sua localização na matriz do Planejamento Organizacional...

24 Planos Táticos Planos Operacionais Planejamento Financeiro Fluxo de Caixa Investimentos Aplicações Planejamento Estratégico Planejamento da Produção Produção Manutenção Abastecimento Alcance dos Objetivos Departamentais Planejamento de Marketing Vendas Propaganda Planejamento de RH Treinamento Fonte: Chiavenato; Sapiro 2003

25 Planejamento de Marketing Está contemplado no contexto do planejamento tático... Planejamento de marketing é uma série de ações integradas que sustentam uma vantagem estratégica.(john Scully). O plano de marketing é um instrumento central para dirigir e coordenar o esforço de marketing.

26 Planejamento de Marketing Oplanodemarketingoperaemdoisníveis: O plano estratégico de marketing que desenvolve os objetivos e estratégias amplas de marketing baseados na análise da situação e das oportunidades atuais de mercado. O plano tático de marketing delineia as táticas específicas de marketing para o período,incluindo PROPAGANDA, merchandising, fixação de preço, canais, serviços e assim por diante...

27 Planejamento de Marketing A discussão sobre o planejamento de MKT buscará responder às seguintes questões: Fabricação do produto: Faça o design do produto; Siga as especificações; Fabrique Venda o produto: Fixe um preço; Venda; Promova/Faça propaganda; Distribua Preste os serviços exigidos. Esquema 1: Sequênciatradicional do processo físico.

28 Planejamento de Marketing Escolha o valor Segmentação dos consumidores; Foco/seleção de mercado; Posicionamento do valor; Forneça o valor Desenvolvimento do produto; Desenvolvimento do serviço; Fixação no preço; Fontes de matérias-primas, Fabricação Distribuição/ Serviços Comunique o valor Forças de venda; Promoção de vendas/ serviços Propaganda. (Fonte: LANNING, M., MICHAELS, E.; 1998)

29 Mas, o que é o Marketing? É o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros (KOTLER, 1998). LUPETTI (2000) complementa entendendo marketing LUPETTI (2000) complementa entendendo marketing como uma função, ou seja, é uma forma de fazer negócios; é aproveitar o conhecimento do cliente para a elaboração de um produto e desenvolver um processo de integração. O cliente é um alvo em constante movimento e que deve ser perseguido. O marketing cria mercados e é um processo qualitativo, ou seja, não envolve somente números, mas, sobretudo, relacionamentos.

30 Composto de Marketing É o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. O composto/mix de marketing é formado pelos4p s,asaber: Produto Preço Praça Promoção Jerome McCarthy.

31 Composto de Marketing

32 Composto de Marketing Nota-se que os 4 P s representam a visão dos vendedores em relação às ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de mkt é planejada para entregar um benefício ao consumidor. Robert Lautgerborn (1990) sugeriu que os 4 P s dos vendedores correspondem aos 4 C s dos consumidores:

33 Composto de Marketing 4Ps Produto 4 Cs Necessidade e Desejos do Consumidor Preço Custo para o consumidor Praça (Distribuição) Conveniência Promoção Comunicação Assim, as empresas vencedoras serão aquelas que podem atender às necessidades do Consumidor de forma econômica e conveniente e com comunicação eficaz.(kotler, 1998).

34 Composto de Marketing Sob essa ótica, o processo de marketing requer o conhecimento do público a que se destina o produto. Desse conhecimento podemos extrair suas principais necessidades para, então, analisá- las e satisfazê-las. Para satisfazê-las é preciso levar o cliente a ação de compra. A ação de compra pode ser estimulada pelo processo que chamamos de COMUNICAÇÃO.

35 Planejamento de Comunicação Deriva do planejamento de marketing. Processo administrativo e sistemático, com a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma campanha de propaganda, promoção de vendas ou de relações públicas, procurando atingir o máximo de retorno sobre o investimento realizado. (Côrrea, 2002.)

36 Plano de Marketing x Plano de Comunicação Variáveis externas à empresa Diagnóstico Previsão de cenários Condições para aumentar desempenho Revisão do plano de marketing Define como a comunicação será trabalhada

37 Planejamento de Comunicação Planejamento estratégico da empresa Planej. Marketing Planej. de Comunicação Planej. de Propaganda Planej. de RP Planej. de promoção de vendas

38 Relação do Marketing e Comunicação Marketing = Administração Propaganda = Comunicação Dentre as ações que integram o marketing, encontramos a comunicação adequada. Ora, se o marketing é um processo de análise e ações integradas, como poderemos fazer uma comunicação adequada se não conhecemos as outras ações? Continuaremos na próxima aula de 03.março de

39 Relembrando... (LUPETTI, 2000)

40 Relação do Marketing e Comunicação É preciso, sim, conhecer tais ações para desenvolvermos um bom planejamento de comunicação, que levará ao cliente resultados financeiros, o principal objetivo dele. Se a comunicação não atender às necessidades do cliente não terá sentido.

41 Relação do Marketing e Comunicação O profissional de comunicação para desenvolver um planejamento precisa conhecer todo o processo do cliente e consumidor ao efetuar uma compra, bem como todo o processo que envolve colocar um produtonomercadoecomosecomportaesse mercado e suas tendências.

42 Planejamento de Comunicação Um dos primeiros passos para o profissional de comunicação conhecer esses pontos é o levantamento de informações, que aqui chamaremos de BRIEFING. A preparação do briefing e a do planejamento de comunicação são de grande importância para o bom resultado da empresa, para a agência e para os profissionais da área que atuam nas empresas.(lupetti, 2000).

43 Planejamento de Comunicação e Briefing Dentro do plano de comunicação, é necessário distinguir o papel do anunciante e o da Agência. Basicamente, temos uma mensagem a ser divulgada. Cabe ao anunciante definir O QUE DIZEReaagênciaCOMODIZER. Estes dois enfoques são fundamentais e, na prática, costumam ser confundidos.

44 Planejamento de Comunicação e Briefing Se não vejamos: quem melhor conhece o produtoouserviço,omercadoem queatua,a concorrência, é o ANUNCIANTE, Mas quem possui as técnicas e a arte de Mas quem possui as técnicas e a arte de melhor dizer as vantagens da marca através de uma mensagem convincente ao público é a AGÊNCIA.

45 Planejamento de Comunicação e Briefing Briefing: é o conjunto de dados fornecidos pelo anunciante para orientar a sua agência na elaboração de um trabalho de propaganda, promoção de vendas ou relações públicas. O início de toda ação publicitária depende de uma correta orientação do solicitante, baseada em fatos e observações que a justifiquem.

46 Planejamento de Comunicação e Briefing Não se pode planejar ou criar sem que haja uma noção do PROBLEMA a ser resolvido, detectado através de pesquisas, dados estatísticos do anunciante e de mercado, observações sobre o comportamento da concorrência e do público que se pretende atingir.

47 Planejamento de Comunicação e Briefing O briefing é o passo inicial para o desenvolvimento de um projeto de comunicação. Consequentemente, suas informações Consequentemente, suas informações deverão fazer parte do PLANEJAMENTO de comunicação, sendo este a RESPOSTA AO BRIEFING.

48 Planejamento de Comunicação e Briefing Numa primeira fase, o briefing é elaborado pelo anunciante e, posteriormente, é incorporado ao planejamento da agência, servindo-lhe de base e justificativa para a proposta a ser apresentada. Nada impede, no entanto, que a agência possa auxiliar o seu cliente na elaboração do briefing, fazendo-lhe todas as perguntas necessárias ao seu trabalho e, até mesmo, fazendo a sua redação.

49 Planejamento de Comunicação e Briefing O anunciante vai utilizar o briefing como base de julgamento para a proposta a ser apresentada pela agência. Se as sugestões forem coerentes com a solicitação feita no briefing, estaremos no caminho certo. Muitos confundem briefing e planejamento, pensando que são coisas distintas e separadas. Realmente, são distintas entre si, mas não separadas.

50 Planejamento de Comunicação e Briefing Eles são complementares e até repetitivas em certos aspectos. Isto porque, ao elaborar um planejamento de comunicação, precisamos repetir as principais informações contidas no briefing, mesmo que resumidamente, para alinhavarmos todo o raciocínio e consubstanciá-lo com dados levantados.

51 Planejamento de Comunicação e Briefing Assim, o planejamento incorpora as informações do briefing, porém, de uma forma resumida, assim como a orientação que foi traçada pelo anunciante. A intenção é ordenar inteligentemente todos estes fatores para recomendar corretamente uma determinada ação de comunicação.

52 Referências Bibliográfica: CHIAVENATO, I. Administração: teoria, processo e prática. 2.ed. São Paulo, Makron Books, p. CHIAVENATO, I.; SAPIRO, A. Planejamento estratégico: fundamentos e aplicações. Rio de Janeiro: Elsevier, p. CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global, São Paulo, p FERRARI, Flávio. Planejamento e Atendimento a arte do guerreiro. São Paulo: Loyola, p KOTLER. P.. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, KUNSCH, M.M.K., Planejamento estratégico da comunicação. In: KUNSCH, M.M.K. (Org.) Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, KUNSCH, M.M.K.. Planejamento Estratégico e excelência da comunicação. In: KUNSCH, M.M.K. (Org.). Obtendo Resultados com Relações Públicas. São Paulo: Piorneira Thomson Learning, LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, São Paulo, p PREDEBON, J. Curso de Propaganda do anúncio a comunicação integrada. Ed. Atlas, São Paulo, OLIVEIRA, D. de P. R. de., Planejamento Estratégico: conceitos, metodologia e práticas. 20ed. São Paulo: Atlas, 2004.