Canais de distribuição Gestão da distribuição Prof. Marco Arbex Introdução Toda produção visa a um ponto final, que é entregar os seus produtos ao consumidor; Se o produto não está disponível na prateleira, independentemente de todos os outros fatores que influenciam a compra, este não poderá ser comprado. Imagine um produto com alta qualidade, com uma boa estratégia de propaganda e preço adequado......mas, que não encontra-se disponível no mercado. 1
Conceitos iniciais O processo de abastecer a indústria com matériaprima e componentes é denominado inbound logistics (logística de suprimentos) Já o ramo da logística que desloca os produtos acabados da indústria até o consumidor final é chamado de outbound logistics (logística de distribuição) A vantagem competitiva de uma empresa pode estar na forma de distribuir, na maneira com que faz o produto chegar rapidamente à gôndola, na qualidade do seu transporte e na eficiência de entrega de um material a um fabricante (BERTAGLIA, 2010). Conceitos iniciais Distribuição física é o ramo da logística que trata da movimentação, estocagem e processamento de pedidos dos produtos finais da empresa (BALLOU, 1993). A distribuição física engloba os processos operacionais e de controle que permitem transferir os produtos desde o ponto de fabricação, até o ponto em que a mercadoria é finalmente entregue ao consumidor. (NOVAES, 2007). Para Ballou (1993), a distribuição engloba dois terços dos custos totais logísticos. 2
Para quais mercados se deve planejar a distribuição? (BALLOU, 1993) Usuários finais: irão consumir/utilizar o produto (consumidores e indústrias) Intermediários: irão revender o produto (atacadistas, distribuidores, varejistas) Os usuários finais são mais numerosos, tendem a adquirir em menor quantidade (com exceção de grandes indústrias) e suas compras são mais frequentes que as dos intermediários. A utilização de intermediários Novaes (2007) nota que os canais de distribuição selecionados por uma empresa são de difícil alteração, mantendo-se fixos por muito tempo, pois envolvem outras empresas e contratos. A seguir, possíveis configurações de canais: 3
Níveis dos canais de distribuição 7 Por que existem intermediários no processo de comercialização de produtos? Um grande varejista, por exemplo, poderia fabricar os próprios produtos que comercializam. O problema é que dedicarse a uma grande gama de produtos exigiria grande aporte financeiro e forçaria a empresa a atua fora de seu core competence (NOVAES, 2007). Uma saída alternativa: supermercados que trabalham com produtos de marcas próprias 4
Por que existem intermediários no processo de comercialização de produtos? Da mesma forma, normalmente não compensa para uma indústria atuar no varejo, porque seria necessário um grande volume de vendas para justificar o investimento. Isso poderia gerar a necessidade de comercializar produtos de concorrentes (NOVAES, 2007). Uma saída alternativa: empresas que atuam em mercados bem segmentados, como Apple (apple store) ou de forma personalizada Dell (vendas diretas ao consumidor e máquinas configuradas pelo cliente) Objetivos e funções dos canais de distribuição (NOVAES, 2007) Objetivos: Garantir a rápida disponibilidade do produtos nos mercados identificados como prioritários Intensificar ao máximo o potencial de vendas dos produtos Promover a cooperação entre os agentes da cadeia de suprimentos no que se refere a fatores relevantes para a distribuição Garantir um nível de serviço preestabelecido pelos parceiros da cadeia Garantir fluxo de informações rápido e preciso entre os elementos da cadeia Buscar a redução de custos da cadeia como um todo 5
Objetivos e funções dos canais de distribuição (NOVAES, 2007) Funções: Indução da demanda (propaganda, promoções, facilidades financeiras) Satisfação da demanda: prover produtos e serviços que atendas as expectativas dos clientes Serviços de pós-venda: instalação, assistência técnica, SAC, recall) Troca de informações (rastreamento da demanda, provimentos de informações específicas dos clientes - segmentação) OBS: nesse contexto, a atividade de distribuição tem um relacionamento muito forte com o marketing Alguns modelos de canais de distribuição (NOVAES, 2007) Canais verticais: o produto chega ao consumidor de uma única forma. São estruturas verticais onde a responsabilidade sobre o produto é transferida entre os participantes da cadeia de distribuição. 6
19/9/2011 Alguns modelos de canais de distribuição (NOVAES, 2007) Canais híbridos: O produto pode chegar ao consumidor por mais de uma forma. Parte das funções junto ao consumidor são executadas por dois ou mais agentes da cadeia. Alguns modelos de canais de distribuição (NOVAES, 2007) Exemplo de canal híbrido: Uma indústria pode exercer as atividades de relacionamento com os clientes finais, mas deixa a entrega dos produtos para uma empresa distribuidora 7
Alguns modelos de canais de distribuição (NOVAES, 2007) Canais múltiplos: Utilização de canais distintos para os mesmos produtos, dependendo da característica do consumidor Exemplo: Empresas que vendem através de loja própria e também através de outras lojas no varejo. Ou empresas que utilizam um canal para vendas a empresas e outro canal para vendas ao consumidor final. Os níveis hierárquicos na empresa Uma decisão tomada pela alta administração de uma empresa é chamada de decisão estratégica e deve ser seguida pelos demais níveis hierárquicos. A decisão tática é tomada pela média gerência e a operacional diz respeito ao nível de supervisão, que se encarregará de fazer com que as atividades sejam cumpridas e executadas. 8
Os níveis hierárquicos e os canais de distribuição Nível Estratégico: neste nível, a alta administração da empresa decide o modo que deve ser a configuração do sistema de distribuição. Exemplos de decisões estratégicas: Localização dos centros de distribuição; Seleção dos modais de transportes; Os níveis hierárquicos e os canais de distribuição Nível Tático: é o nível em que a média gerência da empresa estará envolvida em utilizar seus recursos da melhor e maior forma possível. Exemplos de decisões táticas: Gerenciamento das entregas, das tecnologias disponíveis, dos funcionários, do espaço físico do centro de distribuição. 9
Os níveis hierárquicos e os canais de distribuição Nível Operacional: nível em que a supervisão garante a execução das tarefas diárias para assegurar que os produtos se movimentem pelo canal de distribuição até o último cliente. Exemplos de decisões operacionais: Carregar caminhões; Embalar produtos; Manter registros dos estoques Questões para discussão É possível utilizar os canais de distribuição para criar barreiras à entrada de concorrentes? Como utilizar os canais de distribuição para gerar uma maior intimidade com o consumidor? Como utilizar os canais de distribuição para amortecer as incertezas da demanda? 10
Textos-base BALLOU, Ronald H. Logística Empresarial. São Paulo: Atlas, 1993. BERTAGLIA, Paulo Roberto. Logística e gerenciamento da cadeia de abastecimento. São Paulo: Saraiva, 2010 NOVAES, Antônio Galvão. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição: estratégia, operação e avaliação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. 11