Costruido o plao de egócios para a remueração do CEO O bechmarkig (aálise comparativa) etre mercados selecioados é um critério importate a remueração de um executivo, embora seja apeas uma parte do processo de tomada de decisão. Para aproveitar ao máximo todas as oportuidades que surgem em uma ecoomia em recuperação, você precisa ter uma visão mais abragete, e apresetar o plao de egócios para a remueração do CEO. >>
2 Costruido Makig the busiess o plao de case egócios for CEO para pay a remueração do CEO O bechmarkig de mercados selecioados aida é a ferrameta mais usada para determiar a remueração dos CEOs as orgaizações mudiais. Esta aálise dá, aos coselhos de admiistração e comitês de remueração, a traquilidade de que eles ão estejam pagado demais ou de meos, e faz o CEO perceber que está sedo remuerado detro da média do mercado, o que dimiui as chaces de deixar a empresa por causa da remueração. Porém, desde a crise fiaceira mudial, essa abordagem tem sofrido críticas. Os críticos dizem que a aálise comparativa aumeta os íveis de remueração a íveis que causam torcicolo o restate de orgaização, e faz com que a remueração ão correspoda ao desempeho dos CEOs e de suas orgaizações. A resposta dos goveros mudiais a isso tem sido a criação de regras mais rígidas de goveraça, e a aprovação de leis say o pay, que dão mais poder de decisão aos acioistas sobre o salário dos altos executivos. São mudaças que aparetemete vieram para ficar, ão importa qual seja a perspectiva da ecoomia mudial. Acreditamos que o bechmarkig de mercados selecioados teha seu lugar etre os critérios de defiição dos salários dos CEOs. Cotudo, essa aálise é apeas uma parte do processo de decisão. Para aproveitar realmete as oportuidades em uma ecoomia em recuperação, você precisa deixar de seguir a multidão e fazer seu plao de egócios para a remueração de seus executivos. Isso sigifica fazer pergutas como: o que queremos alcaçar como empresa? Como a ossa proposta de remueração do CEO susteta esses propósitos? E como mediremos o retoro sobre osso ivestimeto? Isso parece simples, mas é um exercício bastate complexo e que vale o tempo e empeho dedicados por você. Além de criar um cotexto para a remueração de seu CEO que faça setido para sua empresa e para o ambiete extero, um plao de egócios ajuda a preecher a lacua etre seu CEO e as realidades diárias de sua orgaização, e deixa você mais preparado para lidar com questões sobre imparcialidade. Embora a prática de regulametação esteja se estabilizado, ela veio para ficar. E o mercado está ficado aquecido para o taleto executivo. Fazer bechmarkig e agarrar-se a regulametações ão vecerá essa guerra, e em irá ajudá-lo a desehar pacotes de remueração para o CEO que atedam aos objetivos estratégicos de sua empresa. Carl Sjostrom, Hay Group Europa Por que existem mais coisas a vida além do bechmarkig Ates da crise fiaceira, quase todos pesavam que os íveis de remueração eram o segredo para atrair, reter e motivar o executivo certo. Por isso, as empresas achavam que os dados coletados o bechmarkig com mercados selecioados eram suficietes para basear suas decisões de remueração. (Muitas aida pesam assim). Para chegar ao úmero certo, as empresas medem a extesão do trabalho do idivíduo, fazem uma aálise comparativa com empresas semelhates o mercado, e ecotram seu ível-alvo (geralmete a mediaa). Historicamete, esta estratégia básica tem sido bastate eficaz. Desde que o comitê de remueração coseguisse evitar um coflito etre a área de supervisão do coselho de admiistração e os altos executivos, e seu CEO estivesse satisfeito, você fez um bom trabalho. A crise fiaceira, porém, mudou ossa forma de pesar sobre a remueração executiva, mostrado as limitações do processo tradicioal de bechmarkig e pressioado as empresas para ecotrar maeiras ovas e mais eficazes de recompesar seus pricipais executivos. A êfase os retoros sobre o ivestimeto, o desejo pelo crescimeto excepcioal e a pressão sobre os lucros forçou várias empresas a repesar ão só o salário que pagam, mas também a estrutura destes salários: por exemplo, como elas deseham os plaos de icetivo aos executivos, e os comparam com outros elemetos do pacote total. Acreditamos que o bechmarkig de mercados selecioados tradicioal receba críticas por duas razões pricipais: 1 O efeito catraca (evolução cumulativa) Como os CEOs são um grupo relativamete pequeo e estável, ão há muitos idivíduos com quem comparálos. E como todos este grupo querem ser competitivos, as empresas raramete pagam abaixo do 50º percetil, o que leva a remueração rapidamete às alturas. Além disso, a maioria das empresas ão quer se comparar com as empresas de meor desempeho o seu segmeto. Em vez disso, elas tedem a se comparar com as orgaizações de melhor desempeho que, como é de esperar, pagam os salários mais altos. Por isso, os íveis ficam aida mais iflados. 2 Criado cofusão com as mediaas Imagie que você queira comprar um carro. Você ão compra um carro porque ele está em um preço médio para aquela marca e modelo. Você compra o carro porque acredita que esteja comprado o carro de melhor qualidade pelo meor preço. Deveria ser assim a hora de defiir a remueração do CEO. A mediaa ão é uma faixa de preço que determia o que você paga; ela é um etre vários fatores a hora de tomar sua decisão. Muitas empresas aida cosideram a mediaa um úmero mágico, coisa que ela ão é. Ela é apeas um úmero. Some a isso o fato de que os CEOs ão costumam deixar a empresa para ocupar outro cargo de CEO, e você ota por que o bechmarkig por mercados selecioados, embora seja um critério de referêcia, ão é razão suficiete em si para justificar os íveis de remueração. Para vecer esta ecoomia mudial em recuperação, você precisa ir mais fudo o processo. Você pode fazer isso se examiar os fatores específicos à sua empresa, seu egócio e cultura, e a pessoa o cargo (ou a pessoa que você pretede cotratar).
4 Costruido Makig the busiess o plao de case egócios for CEO para pay a remueração do CEO Costruido o plao de egócios para a remueração do CEO: pergutas a fazer Justificativa estratégica Justificativa ecoômica Justificativa pessoal Justificativa política O que queremos alcaçar como empresa? Esta pessoa irá levar a orgaização até ode ela precisa chegar? Como a ossa proposta de remueração susteta ossa estratégia? Quato podemos pagar? Isso sigifica que precisaremos promover alguém da empresa, ou podemos cotratar a pessoa o mercado? Quem são ossos cocorretes em termos de pessoas e de egócios, e quato eles pagam? Como mediremos o retoro sobre osso ivestimeto? Por que esta é a pessoa certa? Ela será compatível com a empresa? As suas competêcias estão de acordo com a tarefa a ser feita? Qual é a opiião dela sobre remueração, e como isso afetará seu comportameto de forma positiva ou egativa? Qual será a reação dos ivestidores, outros stakeholders e do público a esta idicação? A idicação pode afetar a cotação de ossas ações? Como esta pessoa irá lidar com os stakeholders a empresa? A forma de remuerar seu CEO deve estar de acordo com sua estratégia de egócios e iflueciar o desempeho da pessoa, e ão ser apeas um idicador de coformidade com a goveraça corporativa. Isso pode acalmar os críticos, mas ão ajudará sua empresa a alcaçar seus objetivos. Chris Che, Hay Group Caadá A Imparcialidade está os olhos de quem vê Imparcialidade é a palavra da moda quado falamos em remueração executiva, e é fácil eteder o porquê. Agora que muitas empresas precisam ser trasparetes sobre a remueração de seus CEOs, a coversa deixou as salas de reuião de diretoria e chegou ao grade público. Isso sigifica que o uiverso de pessoas que têm uma opiião sobre a imparcialidade (ou parcialidade) da remueração do seu CEO aumetou expoecialmete. E você precisa levar a sério todas estas opiiões às vezes cotraditórias quado tomar suas decisões sobre remueração. Criamos uma bússola moral de imparcialidade (abaixo) para exemplificar tais opiiões. Você começa pela perguta clássica de bechmarkig: qual é a extesão deste trabalho em comparação com o trabalho de outros profissioais similares em outras empresas? Você precisa levar em cota: o que a pessoa já fez para merecer esse salário o que os acioistas acham que é justo, baseado o mercado cosiderado por eles o que outras pessoas o coselho de admiistração acham ( Essa quatia é muito maior do que eu recebia quado era CEO ) a impressão que o salário causa o restate da orgaização: a distâcia salarial se parece mais com um oceao ou com uma lacua? A partir daí, o debate chega ao público em geral que, graças à maior divulgação de iformações, pode atuar como juiz e júri. E como essas pessoas são possíveis clietes ou cosumidores de seu egócio, a opiião delas é importate. Para cocluir, e o cetro da questão, existe aida a opiião do CEO sobre seu pacote de remueração e ão somete a quatia evolvida. Tão importate quato o valor pago é o que a estrutura e o deseho do pacote de remueração dizem ao CEO sobre as expectativas da empresa, e como ela mede o sucesso. Defiir uma remueração para o CEO que seja imparcial e eficaz sigifica levar esses fatores em cota, e elaborar um pacote que traga o máximo de beefícios com o míimo de divergêcias (e prejuízos à reputação do egócio). E isso ão se ecerra quado a remueração foi defiida: os coselhos de admiistração precisam cotiuar observado como as mudaças os potos de vista e o ambiete de egócios iflueciam a plao de egócios. Opiiões dos acioistas Justificado por resultados/esforço Comparado com pares em outras empresas Na opiião do CEO Percepções do coselho de admiistração Comparado com pares a empresa Pela extesão do cargo Aos olhos da sociedade Comparado com o restate da empresa
6 Costruido Makig the busiess o plao de case egócios for CEO para pay a remueração do CEO Coisas a cosiderar: a empresa 1 Imparcialidade o topo da empresa Com os olhos aida voltados para a remueração do CEO, muitas empresas começaram a falar sobre equidade itera (a percepção de que a orgaização remuera as pessoas de acordo com a extesão e dificuldade relativa do trabalho feito por elas). Poucas orgaizações, o etato, estão fazedo algo de cocreto. Quado falamos sobre equidade itera, ão queremos idicar o uso de percetuais para cotrolar a quatia máxima que um CEO pode receber em comparação com um fucioário médio. Esses percetuais podem ser iteressates para a mídia, mas geralmete ão sigificam muito para o egócio, porque ão cosideram a estrutura, extesão e peculiaridade do trabalho do CEO (ou da orgaização). Assim, acreditamos que aalisar os difereciais de remueração etre o executivo-chefe e seus subordiados diretos, e em seguida avaliar a extesão e complexidade relativa destes cargos, traz uma perspectiva relevate para o debate sobre remueração de CEOs. Isso também garate que as pessoas o ível hierárquico abaixo sitam-se recompesadas por seu trabalho. Estruturas de lideraça em diversos tipos de orgaização ESTRATÉGICA OPERACIONAL Neste ível, os dados de mercado tedem a ser um retrato mais verdadeiro do mercado por taletos, em parte porque o grupo de pessoas que fazem parte da comparação é muito maior. E como essas pessoas estão mais propesas a deixar a empresa para se torarem CEOs em outras empresas, o bechmarkig tora-se um exercício mais útil (e justificável) do que o exercício feito para o ível de CEO. Ao fazermos a aálise comparativa de remueração destes cargos, e comparamos sua extesão e complexidade com as do cargo de CEO, podemos elaborar cosiderações de equidade itera em ossa recomedação de valores de remueração para o CEO em comparação com o ível abaixo. Às vezes, isso sigifica recomedar que a orgaização feche a lacua existete etre os dois íveis. A decisão da empresa de seguir ossa recomedação depederá de como ela cosidera o cargo do CEO. Em algumas empresas, uma grade lacua idica que a resposabilidade por obter resultados com a estratégia é exclusivamete do CEO embora isso possa ser um sial de alerta para os ivestidores, que questioam o que acoteceria com a empresa se este CEO ão estivesse mais o cargo, por algum motivo. Empresa A Empresa B Empresa C Formação da estratégia CEO CEO Alihameto estratégico Implemetação estratégica Implemetação tática egócios fução egócios fução CEO egócios fução É evidete que a extesão relativa dos cargos executivos de uma empresa e o valor pago pelo mercado são importates. Adotar a equidade itera as decisões de remueração força uma empresa a cosiderar como seus cargos executivos são úicos, e permite-lhe criar um programa de remueração executiva que harmoize a imparcialidade e a competitividade com o que os cargos farão a prática. Etão, em vez de ficar à mercê do mercado, suas decisões de remueração fazem setido, quado todos os fatores são cosiderados. Irv Becker, Hay Group EUA 2 O impacto dos stakeholders As empresas têm vários stakeholders, e como ossa bússola moral de imparcialidade mostra, elas podem ter ideias distitas sobre o que seria a remueração adequada para o seu CEO. Aqui estão algus fatores a serem cosiderados. a) Quem é o proprietário da orgaização? É uma empresa pública, de capital fechado ou de capital aberto? Cada uma dessas modalidades leva a um tipo distito de recompesa, porque proprietários diferetes têm propósitos diferetes e formas diferetes de recompesar um CEO que alcace tais objetivos. Um executivo-chefe recrutado para uma empresa familiar, por exemplo, provavelmete ão seria um acioista majoritário porque a família ão tem iteresse de abrir mão do cotrole da empresa. Etretato, uma empresa de capital aberto que queira icetivar uma visão de logo prazo pode exigir que seu CEO acumule um grade úmero de ações para reforçar essa visão, e para refletir o iteresse dos acioistas. E o executivo-chefe de um baco europeu em dificuldades, o qual o govero seja o pricipal acioista, talvez precise abrir mão de seu bôus aual para demostrar publicamete seu compromisso com a austeridade. b) Qual é a sua filosofia de remueração e cultura? O salário pago ao CEO defie o tom para a cultura de sua orgaização e, atualmete, essa iformação tede a ser de domíio público. Por isso, é importate que o salário do CEO demostre a filosofia geral de remueração da empresa, além de sua cultura. Caso cotrário, a lacua será percebida por todos. Se isso acotecer, os fucioários podem sair da empresa, e os cosumidores podem deixar de comprar dela. c) Há um sucessor preparado para assumir? Cerca de 75% dos cargos de CEO vão para pessoas que já trabalham a empresa, fato que gera grade impacto a remueração ão só para a pessoa que acaba sedo promovida, mas para a pessoa que ocupa o cargo atualmete. Se, por exemplo, você tiver três boas opções para o cargo, ão precisa pagar um salário tão alto para o CEO atual quato pagaria se fosse difícil achar um substituto. E quado chega a hora de ecotrar um sucessor, o valor do cadidato itero ão dobra da oite para o dia. Porém, você precisa alterar o pacote oferecido a ele para demostrar o que você quer que ele faça, e o risco que isso traz para ele e para a empresa. Os ivestidores podem ter dúvidas em pagar o prêmio ievitável para cotratar um cadidato extero, mas também precisam ter garatias de que o fucioário atigo da empresa teha a experiêcia e cohecimeto do mercado ecessários para fazer a empresa crescer. Nos dois ceários, a adaptação do deseho dos icetivos ao CEO, e o equilíbrio ete remueração base e variável, pode traquilizar as preocupações dos acioistas. 1 Números do Coferece Board para as empresas S&P 500, 2009-11 e 2012
8 Costruido o plao de egócios para a remueração do CEO Coisas a cosiderar: a pessoa A escolha da melhor opção etre seu CEO e os objetivos e estratégia da empresa devem ser uma parte essecial do processo de defiição e deseho do pacote de remueração. Se você se esquecer desta etapa, ão respoderá às seguites pergutas em seu plao de egócios: por que esta pessoa é a escolha certa para a empresa? Ela irá levar a orgaização até ode ela precisa chegar? E como mediremos o retoro sobre osso ivestimeto? Para respoder isso, você precisa examiar: quem é o cadidato. Que tipo de experiêcias e habilidades ele tem? Qual é o seu estilo de lideraça? O cadidato é itero ou extero, e como isso pode afetar as expectativas sobre remueração? Ele ficará satisfeito com um salário base baixo, e com possíveis pagametos altos como icetivo, ou prefere a estabilidade de um Sua estrutura de remueração para o CEO deve deixar claro ão apeas quem a pessoa é, mas também quem ela é o cotexto da orgaização. Some estes dois elemetos e você tem a sua justificativa empresarial. Eric Egesaeth, Hay Group Holada salário base alto? E como estas preferêcias se harmoizam com as expectativas das partes iteressadas, e com o que a empresa pretede alcaçar? o que você quer que ele faça. Você está à procura de alguém para fazer uma reviravolta em uma empresa em dificuldades, ou para matê-la estável ates de uma oferta pública de ações? E como você irá medir o desempeho e recompesar esta pessoa pelo alcace dos objetivos? As respostas a pergutas formam um retrato amplo do perfil, experiêcia, apetite por riscos e motivações desta pessoa. Você pode comparar estas respostas com as exigêcias do cargo, com a extesão e complexidade do trabalho, e com o que espera que a pessoa realize. Sitetizado Você já fez o seu bechmarkig itero e extero, e examiou todos os outros fatores que possam restrigir ou afetar a remueração que pode oferecer. Agora é só chegar a um úmero. Certo? Não é bem assim. O que você precisa fazer é defiir os íveis e estrutura do pacote. E isso pode ter formatos diferetes. Não é preciso limitar-se ao que é cosiderado ormal. Veja este exemplo. A empresa A quer um executivo-chefe que cosiga matê-la estável por cico aos. E etão diz ao ovo CEO: vamos pagar $1 milhão a você durate cico aos, garatidos, mas daqui a cico aos o emprego ão será seu. Etão, após três aos, vamos começar a procurar o seu substituto, e o último ao sua tarefa será preparar esta pessoa para assumir o seu cargo. Equato isso, a empresa B quer crescer rápido. Daqui a cico aos, quer estar os calcahares dos líderes de mercado em seu segmeto. E para isso cotrata um CEO com um salário aual fixo de $1, deixado claro que se a pessoa coseguir fazer a empresa crescer, ela receberá um bôus fatástico. Os dois pacotes oferecidos têm seus méritos, mas para que o seu pacote seja eficaz, o CEO precisa perceber que o que você está oferecedo tem valor igual a um pacote com uma estrutura diferete em outra empresa. Criar um pacote que agrade ao CEO e ao coselho de admiistração ou comitê de remueração pode exigir tempo e egociações, mas vale a pea, pois garate que o CEO ão só fique satisfeito, mas compreeda o que é ecessário acotecer para que os icetivos sejam pagos. Caso cotrário, ele pode achar que o pacote vale meos do que a realidade.
10 Makig Costruido the busiess o plao case de egócios for CEO pay para a remueração do CEO Um último coselho: teha cuidado para ão supervalorizar a importâcia do idivíduo em seus cálculos. O impacto de um CEO com um supersalário sobre o moral da orgaização é potecialmete muito maior do que o impacto o orgulho desta pessoa de ser remuerado abaixo da mediaa. Além disso, trasferir poder demais para o CEO coloca a empresa em A visão de mercados maduros: Alemaha uma posição vulerável. Carl Sjostrom diz que, Quado você estiver desehado um pacote de remueração para o CEO, lembre-se sempre que a orgaização deve ser mais forte do que o idivíduo. Se o CEO for mais forte, você está em um terreo perigoso o que acotece se ele for embora? Na Alemaha, a goveraça corporativa determia que as empresas comparem a remueração dos membros do coselho executivo com a remueração de todos os fucioários a empresa. Desta forma, ão há estruturas de remueração exageradas, e a remueração do coselho executivo ão fica distate do que é pago para o restate da orgaização. Além disso, a fiscalização da impresa e do govero trouxe, a maioria dos casos, uma relação mais estreita etre remueração e desempeho. Quer saber mais? O Hay Group é uma cosultoria global de gestão que trabalha com os líderes para trasformar a estratégia em realidade e ajuda as pessoas e orgaizações a alcaçar o seu potecial. Temos uma parceria aual com o Wall Street Joural para fazer um estudo sobre remueração com CEOs de grades empresas de capital aberto. Cosulte os resultados do estudo de 2014 em osso Para saber como podemos ajudá-lo com seu plao de egócios para a remueração de CEOs, visite ou escreva para atedimeto.brasil@haygroup.com William Eggers, Hay Group Alemaha A visão de mercados emergetes: Brasil Quado aalisamos o valor que uma empresa deve pagar ao seu CEO, olhamos primeiro para o ambiete de egócios, goveraça corporativa, estratégia empresarial e estrutura da empresa. Em seguida, coversamos com o comitê de remueração ou com o coselho de admiistração sobre a estratégia de recompesa desejada (uma estratégia de recompesa para um CEO que precisa promover uma reviravolta a empresa é totalmete diferete da estratégia para um CEO que comada uma empresa atuado em um ambiete estável). Só quado temos todas essas iformações é que pesamos em fazer uma recomedação. Heri Barochel, Hay Group Brasil
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